Tiểu luận: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA potx

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
1


Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Quản trị kinh doanh
o0o




Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế

Đề tài :
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY
ĐA QUỐC GIA
TẬP ĐOÀN







Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu
Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
2

MỤC LỤC
Lời mở đầu 3
Nhận xét của giáo viên 4
A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 5
I. Lịch sử 5
1/ Hình thành 5
2/ Phát triển 6
II. Lĩnh vực hoạt động 7
1/ Sản phẩm 7
2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới 8
B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA 8
I. Triết lý kinh doanh 8
II. Cơ cấu tổ chức 9
1/ Bộ máy tổ chức: 10
2/ Các hoạt động quản trị nội bộ 10
III. Các chiến lược hoạt động 11
1/ Chiến lược Marketing: 11
a) Chiến lược quảng bá sản phẩm 11
b) Chiến lược PR 12
c) Chiến lược thiết kế 15
2/ Chiến lược nhân sự 17
3/ Chiến lược sản xuất 20
a) Chiến lược truyền thống của Coca 20
b) Chiến lược cắt giảm chi phí 21
c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần 22
IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được 23
1/ Doanh thu , lợi nhuận 23

2/ Các hoạt động khác 24
C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 25
I. Thất bại 25
II. Thành công của Coca 27
Tài liệu tham khảo 29

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
3

Lời mở đầu
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ
trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc
gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn
đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát
triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng
các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế
kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách
vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt
được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình
trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn
hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót
trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho
sự vươn xa hơn của công ty sau này.
Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình
đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt
động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý
báu.
Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính
mong cô bỏ qua.

Nhóm thuyết trình 4 lớp NT02_K32
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
4

Nhận xét của giáo viên

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
5

A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử
1/ Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được
đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ
đô la.

Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta
và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường.
Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc
dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại
rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi
trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các
hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo
XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm
lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây
nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang
ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại
nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này
dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự
nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản

phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng
nó vẫn hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán
của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra,
và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu
CocaCola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là
người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu
tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại
nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở
Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống
này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản
xuất. Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu
của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một
số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận
được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola
xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới
thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
6

nhanh, CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảng
cáo.
Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng
đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này
cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler
(thị trưởng tương lai của Atlanta).
Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản
quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của

mình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các
nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát
triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù
không có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ
Pepsi-Cola.
2/ Phát triển
 Phát triển trong lịch sử
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa
và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp
Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư
là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S
Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm
1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại
các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler
đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng
trên toàn nước Mỹ.”
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công
thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-
Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải
khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp
thế giới.
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm
thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động
đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban
Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola
trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng
biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng

vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng
chai CocaCola.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh
doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
7

nhất - loại chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root
Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ
chai trong tập đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân
hàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau,
Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt
công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luôn đề cao giá trị và quyền công
dân. Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho
tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường,
làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác
nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ
tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng
hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã
tạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.
 Những phát triển gần đây
Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua
nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm
mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến.
Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách
thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới
thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và

Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty
vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai
một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích
hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003
đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng
khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải
băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi.
II. Lĩnh vực hoạt động
1/ Sản phẩm
Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được
trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã
đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và
không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã
xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình
Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ,
khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh
thế giới II.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
8

Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự
xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại
Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu con
thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm
thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.
Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác
nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng
chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid.
2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới

Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập
đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong
miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận.
CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung
ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến
được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng
khác nhau, như MP3, WMA, Real , được người sử dụng mua và download về máy tính
của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào
máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD.
Có vẻ như mọi đối thủ của CocaCola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến
các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của
CocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của CocaCola. Với những người
trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển
biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được
việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc
trên thị trường thế giới.
B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA
I. Triết lý kinh doanh
Coca từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là : “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái- cho tất cả mọi người.
Slogan thì thay đổi trong vài năm tùy theo chiến lược Marketing và định vị sản
phẩm. Cụ thể dưới đây là các câu slogan mà Coca đã dùng từ năm 1886
 1886 - Drink Coca-Cola.
 1904 - Delicious and refreshing.
 1905 - Coca-Cola revives and sustains.
 1906 - The great national temperance beverage.
 1908 - Good til the last drop
 1922 - Thirst knows no season.
 1923 - Enjoy life
 1924 - Refresh Yourself

 1925 - Six million a day.
 1926 - It had to be good to get where it is.
 1927 - Pure as Sunlight
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
9

 1927 - Around the corner from anywhere.
 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors.
 1929 - The pause that refreshes.
 1932 - Ice-cold sunshine.
 1938 - The best friend thirst ever had.
 1938 - Thirst asks nothing more.
 1939 - Coca-Cola goes along.
 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.
 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think
of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.
 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
 1948 - Where there's Coke there's hospitality.
 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere.
 1952 - What you want is a Coke.
 1956 - Coca-Cola makes good things taste better.
 1957 - Sign of good taste.
 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
 1959 - Be really refreshed.
 1963 - Things go better with Coke.
 1969 - It's the real thing
 1975 - Look Up America. (US only)
 1976 - Coke adds life.
 1979 - Have a Coke and a smile
 1982 - Coke is it!

 1985 - America's Real Choice
 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic)
 1986 - Catch the Wave (for New Coke)
 1987 - You Can't Beat the Feeling.
 1990 - Can't beat the real thing. (US & Canada only)
 1993 - Always Coca-Cola.
 2000 - Enjoy.
 2003 - Real. (US & Canada only)
 2003 - Make It Real. (UK & Republic of Ireland only)
 2001 - Life tastes Good.
 2003 - As It Should Be. (Australia & New Zealand only)
 2006 - The Coke Side of Life.
 2008 - Unity on the Coke side of Life
Nhưng tựu chung lại thì ý nghĩa vẫn là triết lý như trên. Gần đây do cạnh tranh
gay gắt với Pepsi, Coca cola đã thay đổi giám đóc Marketing toàn cầu và đi kèm là chiến
dịch thay đổi định vị, hướng về sự khám phá cái mới lạ, vượt lên giới hạn của chính mình
để khám phá muôn vạn sắc màu của cuộc sống. Có thể ý nghĩa này qua câu slogan : The
Coke side of life. Theo đánh gía của nhiều người thì câu slogan này khi dịch ra tiếng việt
vẫn chưa thể hiện hết được ý nghĩa và tinh thần mới Coca Cola.
II. Cơ cấu tổ chức
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Qch Thị Bửu Châu
10

1/ Bộ máy tổ chức:
Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính
 HR ( Recruitment, training, admin)
 Finance (planning, accounting)
 Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn,
trường học, cơng ty)
 Marketing (brand, trade marketing

 Production (production, ware house, distribution - trucks)

2/ Các hoạt động quản trị nội bộ

Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban
 Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của
ban quản lý với cơng ty
 Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ,
các nội quy và làm đúng theo luật.
 Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc:
xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các
ý tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và
bày tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng…
 Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện.
 Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ
phiếu, cơ chế xây dựng …
 Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với
những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham
gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chun gia CEO.
 Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự
thành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…
Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá
của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng.
Năm 2007, có 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành. Hơn một nửa đang trang bị
thêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chun mơn
 Tom Johnson: ngun chủ tịch & CEO của tập đồn Cheapeake.
 Suzanne Labage: ngun phó chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tập
đồn tài chính RBC
 Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare
Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị được

nhận một quy trình chính thức cho sự nhận diện và phỏng vấn người mới với mục tiêu
đặc biệt của giới chun mơn.
Một khía cạnh khác của các nhân viên lãnh đạo là khơng phụ thuộc, theo lý thuyết
bởi sự u cầu lập danh sách tỷ giá chứng khốn ở New York. Cuối năm 2007, 9/13 vị
giám đốc khơng phụ thuộc, giám đốc và cả nhân viên khơng chỉ phải hòan thành bảng
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
11

câu hỏi hàng năm một cách độc lập & miêu tả hết tất cả những cuộc họp có liêm quan
đến cấp quản lý.
Chủ tịch & CEO, John Brock, với tên Chairman 8/2008 ban lãnh đạo công ty xác
định rằng nó thì thích hợp và có lợi cho công ty, cho ban lãnh đạo. Ngoài ra vào lúc này
Orrin Ingram, chủ tịch & CEO tham gia vào ban giám đốc công ty.

III. Các chiến lược hoạt động

1/ Chiến lược Marketing:

Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong
mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách
nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp
chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy
xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng
đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng,
những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả.
Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke;
nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả
mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất
với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng
danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít

gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào
(Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid,
nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.
 Đây là chiến lược chủ đạo của công ty.

a) Chiến lược quảng bá sản phẩm

Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm.
Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và
cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây
dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các
bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa
từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán
khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại
chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải
có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa
Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-
Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày
nay.
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-
Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới
không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ
lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
12

hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng
nhất trên toàn thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp

với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như
công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng
của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội
bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi
tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự
kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu
rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCAR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc
Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia
đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87
quán quân trong mỗi năm.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang
tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên
này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán
nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với
màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong
việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp
đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ
đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như
Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của CocaCola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu
nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không
đội trời chung - Pepsi.
 Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola
là tiếp thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở thành một trong
những thương hiệu có giá trị nhất thế giới.

b) Chiến lược PR

Nhấn mạnh quản lý danh tiếng
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,
đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng
hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến
cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công
chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất
nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
13

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển
ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn
nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối
với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung
rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục
và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.
Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế
chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công
ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công
ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu
hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn
theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết
tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống

và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ
của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước
chủ nhà.
Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất
đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị
trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên
khoảng 11-12% hàng năm.
Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập
trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và
nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then
chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể
thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việc
quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.
Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều
thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu
không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không
hề mong muốn. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược
đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải
sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn
chưa được khai thác hết tiềm năng của nó.
Những hoạt động đánh bóng thương hiệu
 Coca-Cola về cộng đồng : công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu trong các
chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm góp
phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn và
thành thị trên toàn quốc. Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la
Mỹ cho các chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam.
 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
phối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng
Sản đang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niên
tại Việt Nam. Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh

trang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
14

liệu học tập. Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và
điều hành chương trình này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
được thành lập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung
Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép các
thành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên
lạc và trao đổi thông tin qua mạng.
 Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thi
Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 15 triệu
học sinh ở các trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn quốc. Cuộc thi được
tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn Thanh Niên, nhằm
mục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề về môi trường cũng
như nâng cao ý thức về bảo vệ môi trường tại trường học.
 Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuất
nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4
năm 2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp.
Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên
đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và
chương trình này luôn luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng
của Công ty.
 Cứu Trợ Thiên Tai: công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những công ty
nước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm
1999. Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh
miền Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường
cơm xẻ áo đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao
gồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu
đồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt.

 Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ
bào bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng
từ tấm lòng nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗ
trợ của Công ty, để xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào
năm trước tại các tỉnh miền Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng
bào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng sông Cửu Long.
 Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung
bị cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp với
tổng giá trị trên 90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước uống đóng chai và
thực phẩm.
 Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đã
được Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai và
quà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng.
 Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội
Chữ Thập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở
miền Trung, cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu
Long, trao tặng 5.000 thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho
đồng bào bị thiệt hại.
 Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện
Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
15

Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm
giúp cho phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinh
doanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình
mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt
Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xoá đói giảm nghèo được chính phủ kêu gọi
Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội đã nhận
được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của Công ty Coca-Cola tại

Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn này giữa Công
ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương"
giúp con em của các phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, và
học bổng cho con em của phụ nữ nghèo.
 Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: công ty Coca-Cola đã tài trợ cho làng
nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm chiếc
bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, và
giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục có kích
thước 2.25m
2
nặng 1,4 tấn, được làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh,
100 thịt heo, 10 ký gia vị, do 50 người nấu. Sau khi được trưng bày trong ba ngày
trong triễn lãm Tết, chiếc bánh đã được chia thành 20.000 phần tặng cho các tổ
chức từ thiện. Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness đã được chuyển giao cho Bộ Văn Hoá –
Thông Tin Việt Nam.
 Bằng việc phối hợp các chiến dịch marketing và thực hiện các hoạt động
xã hội, CocaCola đã từng bước khẳng định thương hiệu của mình ở nước sở tại. Cái tên
CocaCola không những gắn liền với những loại thức uống giải khát mà đã trở thành một
nhãn hàng quen thuộc với mọi người.

c) Chiến lược thiết kế

Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola, ông được giao sứ mệnh
phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương
hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ra một chiến
lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.
Tránh dùng từ “thiết kế”
Những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế xuất
phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết
kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa

có thể. Ông nói về lợi ích của những thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà những
người nghe ông nói có thể liên hệ.
Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế
lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa
qua, và nhiều sáng kiến như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của
Butler xem ra đang có hiệu quả lớn.
Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong những năm
gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực này.
Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được
nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
16

loại chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những
thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.
Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn
toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác
đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất
nào.
Tránh những ý tưởng viển vông
Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó là Tucker Viemeister
cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có thể”. Studio Red
đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành
cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước,
hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các khách hàng có thể nếm thử những
loại đổ uống mới của Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự
thật.
Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao
siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông
nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược

của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu,
trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững.
Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các
yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới
thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc
làm ví dụ.
Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai
thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ
phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng
thời nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện tính bền vững, chai nhôm được sản
xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.Tương tự, một loạt
máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại cho thương
hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đó, những máy làm lạnh này được sử dụng các
công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40%.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ
Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học
được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ
đối tác phức tạp của Coca-Cola.
Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được các
cửa hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh
mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng
không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.
Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội
thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy
làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn.
Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau
trong Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế.
Công cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola có thể
tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu

17

Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các
nhà đóng chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của Coca-Cola đã
xác lập. Công nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải
thực hiện các biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn.
Chi phí Marketing - gánh nặng ngày nay của Coca-Cola
Không tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song đó quả thực là một gánh nặng,
ngay cả với Coca-Cola của ngày nay. Lợi nhuận quý IV/2005 của Coca-Cola giảm tới
28% so với cùng kỳ năm trước do chi phí marketing ngày càng cao trong khi doanh thu ở
một số quốc gia châu Âu đang có dấu hiệu sụt giảm.
Cụ thể, lợi nhuận của hãng nước ngọt danh tiếng này quý cuối năm 2005 chỉ
còn 864 triệu USD. Trong khi đó, doanh số ở Pháp và Anh giảm. Tuy nhiên, doanh thu
chung của hãng trong năm 2005 vẫn tăng 4%.
Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho công tác quảng cáo, đặc
biệt cho những thức uống như Coke hay Sprite.
Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng của Coca-Cola có dấu hiệu tụt giảm so
với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, công ty đang tận hưởng một thị phần lớn hơn trong lĩnh
vực các sản phẩm đồ uống giải khát không chứa carbonate.
 Bằng cách đánh vào mắt của người tiêu dùng, CocaCola đã và đang từng
bước hoàn thiện mẫu mã sản phẩm, làm cho nó ngày càng thân thiện với môi trường và
cả với người tiêu dùng.

2/ Chiến lược nhân sự

Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách
riêng lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận
chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng ảnh
hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động mà nó còn
có thể giúp cho công ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí,

tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân
lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản
trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang làm việc trong một chi
nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn
đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành
một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác
nhau có thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy
thuộc vào môi trường hoạt động củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố
gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình huấn luyện
toàn cầu, các chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm
quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những
quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola
coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lược với lối suy nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện.
Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng
Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu
tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm việc mà nơi
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
18

đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng. Coca khuyến
khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường của họ, giúp đỡ mọi người
dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần 73000 người được tuyển dụng
trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và những văn phòng kinh doanh. Gần 62500
người được tuyển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu.
Những công nhân làm ổn định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của
Coca.
Quản trị biến đổi
Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi có ý

nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm 2007,
Coca đã tung ra Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework) với tầm nhìn
trở thành một công ty có dịch vụ khách hàng và bán nước uống tốt nhấtCoca cũng đã đưa
ra chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực lượng lao động một lượng khoảng
3500 người.
Môi trường làm việc công bằng
Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam kết
để duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như bản
tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO.
Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao động.
Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động
kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những bản
tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác nhau.
Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà công ty đang
điều hành.
Các liên minh lao động
Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào
các tổ chức và việc tham gia hay không các công đoàn hoặc là các cuộc bãi công. Năm
2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao nhiệm
vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ chức và những
tác động của nó. Công ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của địa phương ở mức
thương lượng được yêu cầu và tư vấn hoặc công bố những đại diện nhân viên, công đoàn.
Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đói thoại xã hội, cho phép đầu vào về
thời gian trước khi quyết định được thực hiện trên những dự án.
Huấn luyện và phát triển
Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, công ty đấu tư cho sự
phát triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người giỏi nhất
thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và
chuỗi cung cấp.
Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của

chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến
những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay đổi, ai
bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã hướng dẫn cho
khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại diện trên công cụ và kĩ thuật bán
hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của
người tiên dùng và khách hàng.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
19

Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ
năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership
Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo toàn cầu đầu tiên
của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà quản lý trực tuyến học tại chính dịa
phương của mình.
Quản lý hiệu quả
CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa
chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân viên ở
Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một bảng đánh giá hiệu quả. Sự
khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng
Thu hút nhân viên
Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với
nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh hưởng đến họ như thế nào. Công ty
cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào.
Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đưa lên sự
phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông thoáng
của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất kì cấp độ
quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những phàn nàn luôn sẵn
sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa thuận chung. Một đường dây
nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo những quan tâm của họ mà không
cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa ra

những lời khuyên bảo mật, và một phương tiên để giải quyết mâu thuẫn bằng sự hòa giải
và sự phân xử. Những kênh này được phổ biến rông rãi trong công ty và qua những lá thư
hằng ngày đến nhà của nhân viên. Những thông báo quan trọng và cách giải quyết của họ
phải được báo cáo đến nhà quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc.
Trong năm 2007, không có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra.
Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng hướng
dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy hiểm cao-
ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, và bệnh
hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị. Chương trình
giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có sẵn, và phần phong cách sống
khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của công ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007.
Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ
thuộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm được
đưa đến cho tất vả nhân viên.
Sức khỏe và sự an toàn
Công ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an toàn thông qua việc kinh doanh
trong suốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An toàn dưới
Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều mục tiêu của
công ty. Công ty đã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS 18001 tại khu sản
xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở Châu Âu bây giờ được
chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến
năm 2010.
Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những chương trình an
toàn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty đã
tung ra Sự Kiện An Toàn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ có rủi ro
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
20

tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ được gửi những bộ
dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ bảo nhân viên trên

những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ.
Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực những bộ dụng cụ trong suốt
những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa
ra chương trình mới trên sự chống lại thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những
chương trình nhắm đến những công nhân trong bán hàng và sản xuất. Chương trình sẽ
được hướng dẫn ở khu vực Châu Âu.
Thêm vào đó, công ty hướng đến xây dựng một cách có thể hiểu được ở tất cả
các cấp. Công ty có những ủy ban an toàn nhà quản lý và công nhân trang trọng trong tất
cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân phối, cũng như được viết những chính sách
và chương trình sức khỏe và an tòan, Hiệu quả an toàn là trong số thước đo bao gồm
trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Những hợp đồng thỏa thuận chung đặc
trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an toàn nơi làm việc, những nhóm người lao
động và công đoàn thì thường được liên quan trong sự phát triển bước đầu an toàn.
Bên cạnh đó, Coca cũng có những hoạt động nhân sự nội bộ khác. Công đoàn
mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Có rất nhiều hoạt động bổ ích cho nhân
viên. Công đoàn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi của người lao động. Mức
lương và chính sách của Coke đối với nhân viên tương đối cao so với mặt bằng chung.
Chính điều này là một chính sách trong thu hút nguồn nhân lực có tài năng và năng lực
cho Coca.
Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 bản mục
tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau đó trao đổi với người quản lý và
điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm và phần trăm
mức quan trọng cho từng nhóm công viêc. Cuối tháng nhân viên cùng quản lý ngồi lại
thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức điểm cuối tháng sẽ
quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. Mỗi tháng, mỗi quý năm, công ty bầu
chọn ra nhân viên xuất sắc để khen thưởng.
Có thể nói đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh
thần làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất để hoàn thành mục tiêu đã đặt
ra. Bởi vì nhân viên chỉ có thể, và có động lực làm tốt công việc khi họ hiểu rõ mình can
làm gì, định lượng được nó, và nhận được phản hồi từ công ty.

Hiện nay Coca đang thực hiện chương trình Quản trị viên tập sự, là một trong
những thành công trong chính sách nhân sự của công ty. Hàng năm tuyển khoảng 7 – 9
sinh viên mới tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển. Các sinh viên này được làm
việc qua nhiều bộ phận, được huấn luyện để trở thành quản lý trong tương lai. Có nhiều
quản trị viên tập sự từ các năm trước đang giữ các vị trọng trong công ty. Tuy nhiên, sau
1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan ) sẵn sàng đưa ra mức lương
gấn 1.5 – 2 lần để săn đón các nhân viên này . Có thể nói chảy máu tài năng trẻ là một
vấn đề lớn của Coke.
 CocaCola chú trọng vấn đề quản lý con người, từng bước xây dựng đội
ngũ điều hành cho công ty ở mỗi nước mà nó kinh doanh.

3/ Chiến lược sản xuất

a) Chiến lược truyền thống của Coca
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
21


Coca Cola, chiến lược “chắc chân trên thị trường”
Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi
không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà CocaCola, hãng sản xuất nước ngọt
lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia
phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ
khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ
không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì CocaCola luôn kiên định với những thị
trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị
trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa

muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng
CocaCola luôn có vị trí “vững như bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của CocaCola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho
quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục
tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến
các sản phẩm của Coca Cola.

b) Chiến lược cắt giảm chi phí

Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca dang cố gắng thực hiện hoạt động
duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản xuất và được
gọi là trung hòa nguồn nước. Cụ thể là Coca sẽ giảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỉ lệ
10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca hoạt động.
Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa
hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho
việc đóng gói của Coca, cụ thể là :
 Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao
bì đã được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010
 Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản
xuất vào khoảng năm 2010
Dẫn dầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. CocaCola đã đầu tư
khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy tái chế
chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đặt tại Spartanburg ở Nam California là
một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên thị trường Hoa Kỳ.
Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đã đặt ra một mục tiêu
đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các
khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp
Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này.
Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt

trên thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa do
các fan bóng đá Anh quốc vứt đi.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
22

Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi
Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích khoảng 12
hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt đầu hoạt động vào
năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất tối đa, có khả năng sản xuất khoảng 45.000
tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản xuất chai Coca cho thị trường
Anh quốc. Theo tính toán của Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp
bảo vệ môi trường. Chi phí năng lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, lại
giảm được chất thải và khí gây hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm
được lượng khí thải CO
2
tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một
thập niên tới. Coca-Cola đã thành lập bộ phận đặc biệt CocaCola Recycling LLC vào
tháng 11-2006. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các
loại vật liệu dùng làm bao bì như nhựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca-Cola dự định
thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các công ty thu
gom. Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware,
Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm
nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa được đẩy từ 15% lên trên 50% trong
lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%. Coca-Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc
tái chế dễ dàng hơn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng.
Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính toàn cầu
của Coca-Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản phẩm của hãng. Ngoài Hoa
Kỳ, Coca-Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Điển, Mexico, Áo, Philippines.
Tại Anh quốc, Coca-Cola đưa ra sáng kiến cung cấp quỹ đào tạo tài năng trẻ cho những
câu lạc bộ bóng đá dựa trên số lượng các fan cam kết tham gia hoạt động tái chế. Có 13

CLB bóng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ
tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương thêm 4%. Một người tham gia chương
trình may mắn trúng thưởng có thể mang về cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng,
ngoài ra, bản thân anh ta sẽ được nhận 5.000 bảng. Coca-Cola hy vọng biện pháp này sẽ
khuyến khích các fan bóng đá và gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích môi
trường và lợi ích cho CLB bóng đá họ yêu mến.
Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu : Coca sẽ tính
toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt động vào năm 2008 và đặt ra mục tiêu
giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngoài ra còn giảm lượng CO
2
thải ra từ sản xuất khoảng
5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng
như các phương thức Marketing nhiều hơn 20% so với hiệu quả năng lượng vào năm
2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ năng lượng điện trong các đội xe phân phối của
nó nhằm tiết kiệm năng lượng.
Phục vụ khách hàng tốt : Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản
phẩm và bao bì tốt ở đúng nơi đúng lúc và đúng cách, cụ thể là:
 Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì
 Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng có thể
đọc một cách dễ dàng

c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần

Coca-cola thực hiện vụ sáp nhập lớn nhất trong lịch sử
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
23

Nhằm cạnh tranh với đối thủ PepsiCo trong thị trường nước uống tăng lực,
ngày 28/5/2007 hãng Coca-cola đã mua lại nhà sản xuất loại nước uống vitamin tăng lực
Glaceau với giá 4,1 tỉ USD.

Đây là thương vụ mua công ty lớn nhất trong lịch sử của Coca-cola trong nỗ
lực thu hẹp khoảng cách với đối thủ PepsiCo trong thị trường đồ uống tăng lực không có
ga. Glaceau thành lập năm 1996 và hiện kiểm soát khoảng 30% thị trường nước uống
tăng lực, là loại nước uống có bổ sung vitamin, khoáng chất và một số hương liệu.
Pepsico hiện chiếm khoảng 45% thị trường đồ uống tăng lực ở Mỹ.
Điều này đánh dấu bước chuyển hướng của hãng bởi hiện nay mức tiêu thụ đồ
uống nhẹ đang có chiều hướng giảm trong khi đó nước tăng lực lại tăng tới 60%. Việc
mua lại Glaceau cũng giúp cho Coca-cola tận dụng hệ thống phân phối của công ty này.
Không những thế, vào ngày 3/9/2008, tập đoàn sản xuất đồ uống hàng đầu
Trung Quốc Huiyuan đã thuộc về hãng Coca-Cola với một hợp đồng mua bán trị giá 2,3
tỷ USD.
Huiyuan cũng là hãng sản xuất đồ uống trái cây tinh khiết lớn nhất nước này.
Khoảng 23% số vốn của tập đoàn thuộc sở hữu của nhà sản xuất thức ăn khổng lồ Groupe
Danone của Pháp và có 6,8% vốn góp của Công ty tư nhân Warburg Pincus & Co. của
Mỹ. Huiyuan chiếm tới 43% thị trường đồ uống trái cây của Trung Quốc.

IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được

1/ Doanh thu , lợi nhuận

Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống mỗi ngày. Hơn 10450 chai được
tiêu thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nó có
mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu. Làm thế nào để có thể lớn
mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc
gia lớn mạnh như ngày nay? Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng
đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc
thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coke thành
một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn
dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là công ty nước
uống lớn nhất trên thế giới.

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với
73000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ
công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử
dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các lạo thức uống cho người tiêu thụ;
2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền
thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.
Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-
Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản
phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola (Coke) cho hay lợi nhuận của hãng
đã tăng 19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
24

Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng
buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.

2/ Các hoạt động khác

Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức
thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành tay lái
của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay.
CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , biểu thị sự tận tuỵ của Coca
trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh doanh
Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành
công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có
trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt được sự nhìn
nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng
và người tiêu dùng.

Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm
3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế CocaCola với
nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ
thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng
trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO
2
khoảng 28 triệu tấn.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức
uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn vượt
quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất
giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn thành phần, việc
đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn thành. Điểm nổi bật trong
môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản
phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên 47% khối lượng
bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng.
Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm
ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống.
Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa
dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của
nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ra mạng lưới
làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.
Mỗi năm, CocaCola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con
của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương
trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là
cháu trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500
học sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5
triệu USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát
triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư

cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi
nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
25

Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution
Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp
dụng tại Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân
phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được phân bố
đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân
viên giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì
đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì
như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai,
thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có
kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc
cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng
chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần 43% trên
tòan quốc.

C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI

I. Thất bại

New Coke
Nghĩ đến sự thành công của một thương hiệu, bạn có thể nghĩ ngay đến Coca
Cola. Quả thế, đó là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh
tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra
thị trường với tên là New Coke. Để hiểu được tại sao mà quyết định ẩn chứa thảm họa
này lại được quyết định, cần phải xét đến những gì đã xảy ra trong thị trường nước giải
khát. Nói cách khác, chúng ta cần phải quan sát kỹ hơn sự cạnh tranh không ngừng tăng
lên giữa CocaCola và Pepsi Cola trong nhiều năm qua - từ trước sự ra đời của New Coke
nhiều thập niên.
Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau
việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được
xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’. Mãi lực dành cho New
Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế là CocaCola không còn tồn
tại bao lâu nữa.
Đây là một chiến lược đầy rủi ro khi họ buộc phải hy sinh những người tiêu
dùng lớn tuổi lại cho CocaCola, nhưng dù sao họ cũng đã chứng tỏ được sự thành công.
Pepsi có khả năng vị thế hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già
nua của đối thủ đáng sợ. Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới
trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại.Thị phần của Coke vẫn đứng yên
trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có
thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn.
Chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn
đầu. Để có được công thức sản xuất mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện 200.000