PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN COCACOLA

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Quản trị kinh doanh
-----o0o-----
Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế
Đề tài :
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY
ĐA QUỐC GIA
TẬP ĐOÀN
Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu
Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32
1
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
MỤC LỤC
Lời mở đầu...............................................................................................................................3
Nhận xét của giáo viên.............................................................................................................4
Tài liệu tham khảo..................................................................................................................29
2
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
Lời mở đầu
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ
trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc
gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn
đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát
triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng
các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế
kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách
vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt
được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình

trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn
hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót
trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho
sự vươn xa hơn của công ty sau này.
Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình
đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt
động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý
báu.
Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính
mong cô bỏ qua.
Nhóm thuyết trình 4 lớp NT02_K32
3
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
Nhận xét của giáo viên
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
4
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử
1/ Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được
đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô
la.
Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và
Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm
1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng
lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu
dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới
thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu
Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ
rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm

lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện
nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở
châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước
coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng
nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên”
khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm
của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn
hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán
của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra, và
chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu CocaCola.
Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu
trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại
nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta
với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này,
doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất.
Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu
của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số
tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được
sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola xuất
hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới thiệu ra
5
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật nhanh,
CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảng cáo.
Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng
đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này

cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler
(thị trưởng tương lai của Atlanta).
Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản
quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình,
CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy
đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát triển và trở
thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù không có sự hỗ
trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ Pepsi-Cola.
2/ Phát triển
• Phát triển trong lịch sử
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa
và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp
Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là
2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S Patent
vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các
bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler đã báo
cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn
nước Mỹ.”
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công
thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-
Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải
khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế
giới.
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm
thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động
đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban
Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola

trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng
biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng
vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng
chai CocaCola.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh
này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại
chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn
6
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập
đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân
hàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau,
Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công
ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân.
Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả
những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá
trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các
nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông
qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều
cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.
• Những phát triển gần đây
Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều
cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và
vỏ chai có các đặc tính cải tiến.
Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách
thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới

thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke
hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty vẫn
đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ
CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích
hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003
đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng
khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng
màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi.
II. Lĩnh vực hoạt động
1/ Sản phẩm
Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được
trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã
đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và
không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã
xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình
Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ,
khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh
thế giới II.
Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự xâm
nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại Trung
7
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách
thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào
1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.
Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác
nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai
Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid.
2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới

Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đoàn
công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong miếng
bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận.
CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra
dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được
bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác
nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máy tính của
mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào máy
nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD.
Có vẻ như mọi đối thủ của CocaCola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến
các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của
CocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của CocaCola. Với những người
trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển biến
trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này
không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị
trường thế giới.
B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA
I. Triết lý kinh doanh
Coca từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là : “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái- cho tất cả mọi người.
Slogan thì thay đổi trong vài năm tùy theo chiến lược Marketing và định vị sản
phẩm. Cụ thể dưới đây là các câu slogan mà Coca đã dùng từ năm 1886
• 1886 - Drink Coca-Cola.
• 1904 - Delicious and refreshing.
• 1905 - Coca-Cola revives and sustains.
• 1906 - The great national temperance beverage.
• 1908 - Good til the last drop
• 1922 - Thirst knows no season.
• 1923 - Enjoy life
• 1924 - Refresh Yourself

• 1925 - Six million a day.
• 1926 - It had to be good to get where it is.
• 1927 - Pure as Sunlight
• 1927 - Around the corner from anywhere.
• 1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors.
• 1929 - The pause that refreshes.
8
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
• 1932 - Ice-cold sunshine.
• 1938 - The best friend thirst ever had.
• 1938 - Thirst asks nothing more.
• 1939 - Coca-Cola goes along.
• 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.
• 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think
of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.
• 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
• 1948 - Where there's Coke there's hospitality.
• 1949 - Coca-Cola ... along the highway to anywhere.
• 1952 - What you want is a Coke.
• 1956 - Coca-Cola ... makes good things taste better.
• 1957 - Sign of good taste.
• 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
• 1959 - Be really refreshed.
• 1963 - Things go better with Coke.
• 1969 - It's the real thing
• 1975 - Look Up America. (US only)
• 1976 - Coke adds life.
• 1979 - Have a Coke and a smile
• 1982 - Coke is it!
• 1985 - America's Real Choice

• 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic)
• 1986 - Catch the Wave (for New Coke)
• 1987 - You Can't Beat the Feeling.
• 1990 - Can't beat the real thing. (US & Canada only)
• 1993 - Always Coca-Cola.
• 2000 - Enjoy.
• 2003 - Real. (US & Canada only)
• 2003 - Make It Real. (UK & Republic of Ireland only)
• 2001 - Life tastes Good.
• 2003 - As It Should Be. (Australia & New Zealand only)
• 2006 - The Coke Side of Life.
• 2008 - Unity on the Coke side of Life
Nhưng tựu chung lại thì ý nghĩa vẫn là triết lý như trên. Gần đây do cạnh tranh
gay gắt với Pepsi, Coca cola đã thay đổi giám đóc Marketing toàn cầu và đi kèm là chiến
dịch thay đổi định vị, hướng về sự khám phá cái mới lạ, vượt lên giới hạn của chính mình
để khám phá muôn vạn sắc màu của cuộc sống. Có thể ý nghĩa này qua câu slogan : The
Coke side of life. Theo đánh gía của nhiều người thì câu slogan này khi dịch ra tiếng việt
vẫn chưa thể hiện hết được ý nghĩa và tinh thần mới Coca Cola.
II. C ơ cấu tổ chức
1/ Bộ máy tổ chức :
Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính
9
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Qch Thị Bửu Châu
• HR ( Recruitment, training, admin)
• Finance (planning, accounting)
• Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn,
trường học, cơng ty)
• Marketing (brand, trade marketing
• Production (production, ware house, distribution - trucks)
2/ Các hoạt động quản trị nội bộ

Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban
• Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của
ban quản lý với cơng ty
• Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ, các
nội quy và làm đúng theo luật.
• Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc:
xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các ý
tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và bày
tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng…
• Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện.
• Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ
phiếu, cơ chế xây dựng …
• Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với
những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham
gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chun gia CEO.
• Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự
thành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…
Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá
của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng.
Năm 2007, có 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành. Hơn một nửa đang trang bị
thêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chun mơn
• Tom Johnson: ngun chủ tịch & CEO của tập đồn Cheapeake.
• Suzanne Labage: ngun phó chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tập
đồn tài chính RBC
• Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare
Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị được
nhận một quy trình chính thức cho sự nhận diện và phỏng vấn người mới với mục tiêu đặc
biệt của giới chun mơn.
Một khía cạnh khác của các nhân viên lãnh đạo là khơng phụ thuộc, theo lý thuyết
bởi sự u cầu lập danh sách tỷ giá chứng khốn ở New York. Cuối năm 2007, 9/13 vị

giám đốc khơng phụ thuộc, giám đốc và cả nhân viên khơng chỉ phải hòan thành bảng câu
hỏi hàng năm một cách độc lập & miêu tả hết tất cả những cuộc họp có liêm quan đến cấp
quản lý.
Chủ tịch & CEO, John Brock, với tên Chairman 8/2008 ban lãnh đạo cơng ty xác
định rằng nó thì thích hợp và có lợi cho cơng ty, cho ban lãnh đạo. Ngồi ra vào lúc này
Orrin Ingram, chủ tịch & CEO tham gia vào ban giám đốc cơng ty.
10
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu
III. Các chiến lược hoạt động
1/ Chiến lược Marketing:
Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong
mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách
nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp
chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy
xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng
đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng,
những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả.
Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng
bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người
cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai
tại Mỹ. Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách
vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet
Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry
Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái
cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.
 Đây là chiến lược chủ đạo của công ty.
a) Chiến lược quảng bá sản phẩm
Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm.
Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và
cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây

dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các
bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng
có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại
với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển
quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có.
Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có
một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs
Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-Cola. Mẫu
bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày nay.
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola”
trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ
trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị
và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-
Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn
thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp
với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như công
ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của
thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng
11