Chương 2: Chiến lươc marketing ppt

QUẢN TRỊ MARKETING
2. Chiến lược marketing
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
ĐẠI HỌC KỸ THUẬT – CÔNG NGHỆ
Email:
Tel: 094 68 10 618
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1
Chương 2
CHIẾN LƯỢC MARKETING
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
2
1) Khái niệm về chiến lược marketing
2) Tiến trình hoạch định chiến lược
marketing
3) Chiến lược marketing cạnh tranh
7/5/2013 3
Nội dung chương
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Chiến lược là gì?
 Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình
hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những
mục tiêu của DN.
 Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy
hành động
 Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính
sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các
mục tiêu đó.
7/5/2013 4

1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong
hiện tại những điều phải làm trong tương lai.
 HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì?
Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào
làm?
 Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát
triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN,
để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục
tiêu cho DN.
7/5/2013 5
Hoạch định chiến lược marketing
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Kế hoạch hóa chiến lược?
Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một
phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận
lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và
thực hiện tốt nhất các mục tiêu.
7/5/2013 6
Kế hoạch hóa chiến lược
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Ba cấp độ chiến lược trong DN
 Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp
 Chiến lược đơn vị kinh doanh
 Chiến lược bộ phận hay chức năng.
 Ngày nay còn có khái niệm chiến
lược toàn cầu.
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY

7
Chiến lược tổng thể của DN
Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến
việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó
các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng
thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các
đơn vị với nhau.
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
8
Chiến lược các đơn vị kinh doanh
(SBU – Strategy Business Unit)
 Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một
bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm
hay một khu vực thị trường, chúng có thể được
kế hoạch hóa một cách độc lập.
 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề
cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị
tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát
triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm
và dịch vụ mà đơn vị quản lý.
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
9
Chiến lược bộ phận chức năng
 Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ
phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên
quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt
động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.
 Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính,

nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm
vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà
thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh
doanh được thực hiện một cách hiệu quả.
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
10
 Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình
quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục
tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing
đầy biến động.
 Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các
chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu,
MKT-mix và ngân sách MKT.
 Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách
hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh.
7/5/2013 11
Bản chất của chiến lược MKT
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém
 Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng
chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT
 TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều
sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới
 Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh
cơ cấu marketing
 Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng DN phải
kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý.
7/5/2013 12
Vai trò của chiến lược MKT

QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp
2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
3. Định dạng chiến lược kinh doanh
4. Hoạch định marketing
7/5/2013 13
II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó,
nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổi
của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN
cũng thay đổi.
 DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị
dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải
như thế nào? (Theo Peter Ducker)
7/5/2013 14
2.1. Xác định nhiệm vụ DN
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Quá trình hình thành và phát triển DN
 Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo
 Những đòi hỏi khách quan của thị trường
 Các nguồn lực của doanh nghiệp
 Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp
7/5/2013 15
Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định
nhiệm vụ kinh doanh
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Phạm vi ngành
 Phạm vi sản phẩm và ứng dụng

 Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn
đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)
 Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)
 Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một
hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)
 Phạm vi địa lý
7/5/2013 16
Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để
lựa chọn hoạt động KD phù hợp
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể
hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể
 Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có
nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệ
thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục
tiêu” (Management by Objective).
7/5/2013 17
2.2. Xác định mục tiêu DN
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Nhiệm
vụ
DN
Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn

Mục tiêu DN
Gia
tăng khả năng cung ứng SP
Nghiên
cứu công nghệ mới
Tăng

lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu
Mục tiêu
Marketing

Gia
tăng doanh số, giảm chi phí SX
Gia
tăng thị trường, mở rộng thị phần
Chiến lược
Marketing

Gia
tăng tính sẵn sàng của SP
Giảm
giá bán
7/5/2013 18
Ví dụ về xác định mục tiêu
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
b) Triển khai các chiến lược phát triển
7/5/2013 19
2.3. Định dạng chiến lược KD
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng
trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập
trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang
suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại
bỏ khỏi danh mục kinh doanh.
7/5/2013 20
a) Phân tích tình hình kinh doanh

hiện tại
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
 Ma trận SWOT
 Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phần
BCG (Boston Consulting Groups)
 Phương pháp hoạch định chiến lược của GE
(General Electric)
 Phương pháp Ansoff
7/5/2013 21
Các phương pháp phân tích tình hình
kinh doanh hiện tại
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
SWOT
Strengths
Điểm mạnh
Weaknesses
Điểm yếu
Opportunities
Cơ hội
Threats
Đe dọa
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
22
7/5/2013 23
Điểm mạnh Điểm yếu
• Sản phẩm độc đáo, ít cạnh
tranh
• Thị phần dẫn đầu đến năm
• Kinh nghiệm thị trường hơn

hẳn
• Công nghệ mới nhất
• …

• Trung tâm ở xa Tp.HCM
• Ngân sách marketing thấp
• Hệ thống quản lý yếu kém
• Nhân viên thiếu chuyên
nghiệp
• Thiếu hệ thống chiến lược cấp
công ty
Cơ hội Rủi ro
• Thức uống thiên nhiên phù
hợp xu hướng tiêu dùng
• Tiềm năng thị trường còn lớn:
những thị trường mới có nhu
cầu cao.
• Đối thủ cạnh tranh lớn mới
vào thị trường
• Ngân hàng siết chặt tín dụng
• Thời tiết …
• Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnh
hưởng…


QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
Các yếu tố bên trong:
Điểm mạnh / Điểm yếu
 Thị phần.
 Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu.

 Mức độ phân phối (phủ rộng)
 Giá bán
 Hoạt động truyền thông
 Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…)
 Công nghệ sản xuất
 Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…
 Kinh nghiệm thị trường
7/5/2013
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
24
7/5/2013 25
Các yếu tố bên ngoài:
Cơ hội / Rủi ro
 Khách hàng và nhu cầu….
 Đối thủ cạnh tranh.
 Xu hướng thị trường.
 Công nghệ mới.
 Chính sách nhà nước…
QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY