đẩy mạnh đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho ngành xuất khẩu của việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN N G À N H KINH TÊ Đ ố i NGOẠI
SO

c oa
a

JLB03

K H Ó A LUẬN TÓT NGHIỆP
ĐÊ TÀI:

ĐẨY MẠNH ĐÀU TƯ TRONG VIỆC XÂY D Ư N G
•

•

•

VÀ BẢO Hộ T H Ư Ơ N G HIỆU CHO N G À N H
HÀNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

Lớp

Ngô Lan Chi
Anh 13

Khoa

44D

Giáo viên hướng dẫn

PGS,TS. Vũ Chí Lộc

Sinh viên thực hiện

Hà Nội - 05/2009


MỤC LỤC
LỜI M Ở Đ À U

-

1

Chương 1. N H Ữ N G V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N CHUNG V È T H Ư Ơ N G HIỆU, Đ Ầ U
T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H Ộ T H Ư Ơ N G HIỆU T R O N G B Ố I C Ả N H H Ộ I
NHẬP KINH T É Q U Ố C T É

4

1.1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu

4

1.1.1 .Khái niệm về thương hiệu

5

Ì. Ì .2.Chức năng của thương hiệu

12

1.1.3 .Giá trị của thương hiệu

13

1.1.3. ỉ.Khải niệm

13

ỉ. 1.3.2. Các phương pháp đo lường:

15

L2.Đâu tư xây dủng thương hiệu và sủ cân thiêt phải đâu tư xây dủng
r

r

r

r

và bảo hộ thương hiệu trong bôi cảnh hội nhập kinh tê quôc tê

20

1.2.1.Nội dung đầu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu tại doanh nghiệp
xuất khẩu

21

1.2.2.Sự cân thiêt phải đâu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu trong bôi
r

r

r

cảnh hội nhập kinh tê quôc tê

23

r

1.2.2. ỉ. Thương hiệu đôi với doanh nghiệp

24

1.2.2.2. Thương hiệu đôi với khách hàng

27

r

r

r

A

1.3. Các nhân tô ảnh hưởng đèn két quả đâu tư xây dủng và bảo hộ
thương hiệu của các doanh nghiệp

28

Chương 2. T H Ự C T R Ạ N G Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H ộ T H Ư Ơ N G
HIỆU N G À N H H À N G X U Ấ T K H Ẩ U C Ủ A VIỆT N A M T R O N G T H Ờ I GIAN
QUA

32

2.1.Thủc trạng vê đâu tư xây dủng và bảo hộ thương hiệu của các
doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam trong thời gian qua
2.1.1. Đâu tư tài chính

32
34

2. Ì .2. Đâu tư nhân lực

42

2.1.3. Đâu tư băng các ngi! lực phi tài chính khác:

50

2.2.Ket quả hoạt động đâu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu của
doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam

55

2.3. Một số bài học kinh nghiệm về vấn đề đầu tư xây dựng và bảo hộ
thương hiệu

59

2.3.1 .Bài học kinh nghiệm thành công trong xây dựng thương hiệu

59

2.3.2.Bài học kinh nghiệm về bảo hộ thương hiệu

61

Chương 3. GIẢI P H Á P V À KIẾN NGHỊ N H Ằ M Đ Ả Y M Ạ N H Đ Ầ U T Ư X Â Y
D Ư N G V À B Ả O H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU C H O N G À N H H À N G X U Ấ T K H ị U
VIỆT N A M TRONG T H Ờ I GIAN T Ớ I

65

3.1.Xu thế tồn cầu hóa và khó khăn trong đầu tư xây dựng và bảo hộ
thương hiệu tại Việt Nam
9

•

•

65

•

3.LI.Thực trạng vê thương hiệu hàng xuât khâu V i ệ t N a m thời gian qua
65
3.1.2. Khó khăn, trở ngại của các doanh nghiệp Việt N a m trong việc đâu
tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu trên thị trường quôc tê
SA.2. ỉ.Khỏ khan từ bển ngồi

72
72

3.1.2.2.Khó khăn từ nội tại doanh nghiệp

76

3.2*Giải pháp và kiên nghị n h ă m đây mạnh đâu tư xây dựng và bảo hộ
r

f

thương hiệu ngành hàng xuât khâu Việt Nam trong thịi gian tới
3.2.1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước
\

r

80
80

r

•>

3.2.LI.Nhóm giải pháp vê xúc tiên xuất khâu và nâng cao hình ảnh
thương hiệu Việt

80

3.2.1.2. Nhóm giải pháp hổ trợ pháp lý

83

r

3.2.1.3.Nhóm giải pháp phơi hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong xây
dựng và bảo hộ thương hiệu
3.2.2.Nhóm giải pháp vê phía doanh nghiệp

84
85

3.2.2. ỉ.Nhóm giải pháp chung

85

3.2.2.2.Nhóm giải pháp xây dựng và bảo hộ thương hiệu

85

K É T LUẬN

94

TÀI LIỆU T H A M K H Ả O

95


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

r

AFTA

: Hiệp hội các nước Đông Nam A
: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

WTO

: Tô chức thương mại thê giới

WIPO

: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

TRIPS

: Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của
r
quyên sở hữu t í tuệ

VCCI

: Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam

ROI

: Tỷ suât lợi nhuận trên đâu tư

D N HVNCLC

: Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chát lượng cao

CtyTNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn
t

r

ƯNDP

: Chương trình Phát triên Liên hợp qc

FMCG

: Ngành hàng tiêu dùng luân chuyên nhanh

NOIP

: Cục sở hữu t í tuệ Việt Nam
r

OHIM

r

ĩ

\

: Văn phòng đăng ký nhãn hiệu và thiêt kê của Cộng đông
chung Châu A u


LỜI MỞ ĐẦU
ĩ

t

r

Trong q trình hội nhập kinh tê qc tê, thương hiệu đã trở thành một

r

\

r

r

t

vân đê bức xúc đôi v ớ i các doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, đặc biệt k h i
trên thị trường xuât hiện những tên tuôi lớn với những bài học đát giá vê việc
đã không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu mà dễ dàng
đánh mất thị trường xuất khừu tiềm năng, đánh mất tên tuổi mà mình xây
dựng lên từ chính các đối tác nước ngồi như trường họp của cà phê Trung
r

Nguyên, thuôc lá Vinataba...
Sự kém nhận thức này khơng chỉ xuất phát từ phía các doanh nghiệp Nhà
r

nước v ớ i những nhận thức tàn dư của thời kỳ bao cáp m à ngay cả các doanh
nghiệp mới ra đời cũng chỉ chú trọng vào việc đưa ra thị trường những sản
phàm mới, những thương hiệu mới mà chưa thực sự quan tâm, đâu tư đúng
r

r

\

mức đen vân đê xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
Cùng với sự phát triên xã hội loài người theo quy luật "Quan hệ sản xuât
phù họp với trình độ phát triền của lực lượng sản xuât" mà C.Mác đã khăng
r

r

-\

r

định, kinh tê thị trường, sản xuât hàng hóa đã bao trùm nên kinh tê của các
nước, thì hàm lượng chát xám, trí tuệ trong mơi sản phàm ngày càng chiêm tỷ
trọng cao. Môi sản phàm ra đời là tâm huyêt, là cô găng, là đâu tư vê mọi mặt
của mỗi doanh nghiệp; bởi thế, xây dựng và bảo hộ thương hiệu chính là tiến
hành bảo vệ sản phàm của mình.
Ngày nay, xây dựng và bảo hộ thương hiệu đã khơng cịn là nhiệm vụ của cá
r

\

r

ĩ

nhân mơi doanh nghiệp m à cịn là vân đê cáp bách và có chiên lược lâu dài của cả
r

r

r

r

t

ĩ

t

một qc gia. Đơi vói một qc gia m à xt khâu chiêm tỷ trọng cao trong tông
sản phàm quôc nội như Việt Nam, vân đê xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho
ngành hàng xuât khâu lại cân thiêt và cáp bách hơn bao giờ hét.

Ì


r

\

r

Nhận thức được điêu này, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyêt định sô
253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến
năm 2010 nhăm hỗ trợ và giúp đỡ các doanh nghiệp trong nhận thức và triên
khai công tác xây dựng và bảo hộ thương hiệu, đơng thời nhăm xây dựng một
>

ì

r

diện mạo mới đơng bộ và có tính chun nghiệp cao cho các sản phàm xuât
t

r

r

khâu có xuât xứ tọ Việt Nam và quảng bá hình ảnh Việt Nam đen v ớ i bạn bè
năm châu.
Nhăm nhìn nhận một cách cụ thê hơn vê quá trình phát triên thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tọ khi nhãn hiệu hàng hóa đâu
tiên của Việt Nam được bảo hộ ở nước ngoài đèn nay (2008), đơng thời góp
>

ì

OM

ì

9

phân bơ sung cơ sở lý luận và thực tiên đê nâng cao nhận thức phát tri en
thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu Việt Nam trong thời gian tới, em đã
quyêt định chọn đê tài: "Đây mạnh đâu tư trong việc xây dựng và bảo hộ
r

ì

thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu của Việt Nam".
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên đối tượng là các doanh nghiệp trên
phạm vi toàn quốc, đặc biệt là những doanh nghiệp xuất khẩu có tên tuổi trên
thị trường bằng phương pháp tổng hợp, phân tích những số liệu đã được công
bố kết hợp với phương pháp so sánh sơ lược một số mơ hình doanh nghiệp
t

điên hình.
ơ nước ngồi đã có một sơ cơng trình nghiên cứu vê nhãn hiệu hàng hóa
như: "Nhãn hiệu hàng hóa - sự sáng tạo, giá trị và sự bảo hộ" của Francís Le
FEBVRE (Cộng hoa Pháp, 1994); "Nhãn hiệu hàng hóa" của giáo sư Andrea
Semprini Đại học Montpellier IU (Cộng hòa Pháp, 1995).. .Các cơng trình nêu
r

\

r

r

\

trên chủ u đê cập đèn vân đê luật nhãn hiệu hàng hóa của các nước đó.
ơ nước ta, một sô nhà khoa học, luật gia đã có một sơ cơng trình nghiên
r

\

r

cứu khoa học liên quan đen bảo hộ quyên sở hữu công nghiệp đôi v ớ i nhãn

2


hiệu hàng hóa như: "Nhãn hiệu hàng hóa trong pháp luật dân sự"

"Tầm
f

quan trọng của bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong kỷ nguyên hội nhập kinh tê
nhằm tăng cường tính cạnh tranh tồn cầu" , "Bảo hộ quốc tế nhãn hiệu
(2)

hàng hóa" ...
(3)

Các cơng trình của các tác giả kể trên đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa
và bảo hộ qun sở hứu cơng nghiệp đơi vói nhãn hiệu hàng hóa trong mơi quan
r

hệ chung vói các đơi tượng khác của sở hứu t í tuệ, có nêu lên thực trạng xâm
r
r

r

t

phạm, có kiên nghi, giải pháp khác phục... Nhưng nhìn chung tiêu biêu hơn cả
phải kể đến đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ "Giải pháp xây
t

ĩ

r

•>

dựng và phát triền thương hiệu đôi với các doanh nghiệp kinh doanh xuât khâu
Việt Nam trong tiên trình gia nhập tơ chức thương mại thế giới (WTO)" . Cơng
(4)

trình này đã đi sâu vào việc nghiên cứu thực trạng và giải pháp xây dựng, phát
triển thương hiệu cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam giai đoạn tiền WTO
>

r

r

\

song chưa đê cập đèn vân đê bảo hộ thương hiệu.
r

r

-\

-\

r

f

Do tính chát mới mẻ của đê tài và hạn chê vê kiên thức thực tê của người
thực hiện nên đê tài này sẽ không tránh khỏi nhứng thiêu sót, vì vậy em rát
ì

•>

mong nhận được sự đóng góp và chỉ bảo của các thày cơ giáo đê bơ sung và
hồn thiện đê tài của mình.
Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thày giáo PGS, TS
Vũ Chí Lộc đã hướng dẫn và giúp đõ em hồn thành đề tài.

(Ì) Cơng ừình nghiên cứu của PGS, TS Đinh Vàn Thành và luật gia Đinh Thị Hằn
(2) Cơng ừình nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hùng
(3) Cơng trình nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hùng
(4) Cơng trình nghiên cứu do PGS, TS Vũ Chí Lộc làm chủ biên

3


Chương 1. NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VÈ T H Ư Ơ N G
HIỆU, ĐẦU T Ư X Â Y DỰNG V À BẢO H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU
TRONG BÓI CẢNH HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ

l.l.Một số vấn đề l luận chung về thương hiệu
ý
Hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu ln được đề cập tới trên cả hai
phương diện. Mặt tích cực phải kê đen là việc xóa bỏ những vách ngăn vê
công nghệ và tri thức, thúc đẩy tự do hoa thương mại, thu hút và mở rộng thị
trưừng tiêm năng. Nhưng cũng không thê phủ nhận một thực trạng răng nên
r

\

r

r

kinh tê tồn câu hóa dù "tự do hóa" được nhân mạnh đen mức nào thì luật lệ
nhiêu khi vân được áp đặt bởi những nước giàu.
r

\

i

Trước tóc độ phát triên nhanh chóng mặt của q trình tồn câu hóa, V i ệ t
r

r

Nam đã và đang thực sự hịa nhập vào sân chơi qc tê. Khơng chỉ cịn dừng
t

r

r

lại ở giai đoạn chuân bị nữa, g i ừ đây việc cát giảm thuê quan trong K h u vực
mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đang được thực thi, các cuộc đàm phán đơn
phương và đa phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại
thế giới (WTO) đã đi đến hồi kết và Việt Nam đã chính thức trở thành thành
viên thứ 150 của tơ chức này.
ĩ

r

\

r

Doanh nghiệp Việt N a m khơng cịn được hưởng một sô l ợ i thê vê thuê

quan như trước trên sân nhà nữa, mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tran

vô cùng gay gắt từ thị trưừng khu vực và thế giới. Hơn bao giừ hết, hàng
và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trưừng cả về cơ
r

t

í

Cấu, loại hình, chất lượng và giá cả. Chỉ những tô chức doanh nghiệp biêt thực

Sự đón đầu, tận dụng tót cơ hội, tơi ưu hóa các nguồn lực, đảm bảo sản phàm,
dịch vụ chát lượng cao và đặc biệt là quan tâm và đâu tư đúng mức vào việc
xây dựng và bảo hộ thương hiệu của chính mình thì mới có thê đảm bảo tôn
r

r

\

tại và đứng vững trong sân chơi quôc tê đây cơ hội và thách thức này.

4


1.1.1.Khái niệm vê thương hiệu
Từ "thương hiệu" (brand) có ngn góc từ chữ Brandr, theo tiêng
r

9

r

Aixơlen (Iceland) cơ có nghĩa là đóng dâu. Xuât phát của ý nghĩa này là t ừ
thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc của
mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng
gia súc nhăm xác định quyên sở hữu của mình. Vê sau, những người thợ thủ
cơng cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phộm nghệ thuật
hoặc các sản phộm phục vụ cuộc sống. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu
\

ì

r

Cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phàm của nhà sản xuât.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Jack Trout, tác giả
cuốn sách Brand Positioning - Định vị thương hiệu, định nghĩa như sau:
"Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một
thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn
của người tiêu dùng". Hay như David A. Aaker định nghĩa trong cuôn sách
Building strong brands - Xây dựng những thương hiệu mạnh: "Thương hiệu là
ĩ

>

hình ảnh có tính chát văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyên m à bạn
ĩ

r

•>

liên tưởng tới khi nhác đen một sản phàm hay một cơng ty". Cịn theo định nghĩa
ì

r

r

của Tơ chức sở hữu trí tuệ thê giới (WIPO) thì thương hiệu là một dâu hiệu (vơ

t

ể

9

hình và hữu hình) đặc biệt đê nhận biêt một sản phàm hàng hóa hay một dịch vụ
r

r

-ì

nào đó được sản xt hay được cung cáp bởi một cá nhân hay một tô chức. Song
t

r

ĩ

định nghĩa được sử dụng phô biên nhát là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ đưa ra: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ hay tổng họp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phộm
hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phộm
ĩ

(dịch vụ) đó với các đơi thủ canh tranh".
r r

T ừ khái niệm trên đây, thương hiệu được tạo thành từ các yêu tô:

r

r

r

t

t

_ Yêu tô thứ nhát: Sản phàm, dịch vụ của doanh nghiệp biêu hiện tập
ĩ

ĩ

trung nhát ở chát lượng, kỹ thuật công nghệ, giá cả, nhãn hiệu hàng hóa,.., nó
5


CĨ vai trị quan trọng hàng đâu đê tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị
trường.
r

ì

r

r

o

_ u tơ thứ hai: Diêm khác biệt của thương hiệu: K h i nhác t ớ i diêm
khác biệt này, người tiêu dùng dễ dàng nhớ ngay đến doanh nghiệp, lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp cũng như lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho
họ...Người tiêu dùng có thể xác định được vị trí thương hiệu của doanh
nghiệp và so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác để trả lời câu hỏi tại
sao sản phẩm của doanh nghiệp này lại tốt hơn sản phẩm cùng loại của doanh
nghiệp khác.
_ Yếu tố thứ ba: Biểu tượng của doanh nghiệp (hay còn gọi là Logo).
Theo định nghĩa về thương hiệu, thì thương hiệu cũng có thể là hình ảnh, hình
vẽ. Trong phạm vi nhụt định, biểu tượng của doanh nghiệp được bảo hộ chính
ĩ

n

là thương hiệu. Vì vậy, k h i nhác tới biêu tượng "Bông sen vàng" người tiêu
ĩ

dùng sẽ nghĩ ngay đen VietnamAirlines...
r

r

>

_ Yêu tồ thứ tư: Công nghệ quảng cáo, truyên bá thương hiệu của doanh
r

r

nghiệp trong công chúng. Đây cũng là một yêu tô quan trọng giúp người tiêu
dùng tạo sự liên tưởng tới doanh nghiệp khi họ được nghe quảng cáo, truyền
bá thương hiệu của doanh nghiệp đó. Ví dụ, khi được nghe quảng cáo: "Hãy
nói theo cách của bạn" nhiêu người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới Tông công ty
cô phân viên thông quân đội Viettel; hoặc "Khơi nguôn sáng tạo" nhiêu người
sẽ liên tưởng ra ngay Cà phê Trung Ngun nơi tiêng...
r r r rí *> r

Ngồi các yếu tố chủ u nêu trên, cịn các yêu tô khác không thê thiêu
r

r

ĩ

f

như: tên thương mại (yêu tơ có khả năng phân biệt); màu sác sử dụng tạo ra ân
r

t

>

r

r

-\

tượng đặc trưng, sâu sác đôi v ớ i người tiêu dùng vê thương hiệu; các yêu tô vê
truyền thống, phong cách, bản sắc văn hóa được thể hiện trong thương hiệu.
Thương hiệu đã trở thành vân đê quan trọng không chỉ đôi với doanh
r

nghiệp, người tiêu dùng m à cịn đơi v ớ i cả các cơ quan quản lý N h à nước.
Tuy nhiên, cho đến nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam
6


chưa có thuật ngữ "thương hiệu", chính điều này dẫn đến hiện tượng một bộ
phận lớn người dân thường nhâm lân hoặc đánh đông các thuật ngữ " thương

hiệu", "nhãn hiệu hàng hóa", "tên thương mại", "chỉ dân địa lý", "tên gọi xuâ
xứ của hàng hóa".. .với nhau.
Nhãn hiêu hàng hóa: Theo điều 750 Khoản Ì, Bộ Luật Dân Sụ năm
2005 quy định rõ: "Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thê là từ, hình ảnh hoặc là sụ két họp các u tơ đó
t

\

r

được thê hiện băng màu sác".
Theo định nghĩa của WIPO: Nhãn hiệu hàng hoa là dâu hiệu dùng đê
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp công nghiệp hoặc thương
mại hoặc của một nhóm các doanh nghiệp đó. Dấu hiệu này có thể là một
hoặc nhiêu từ ngữ, chữ sơ, hình, hình ảnh, biêu tượng, màu sác hoặc sụ kết

hợp các màu sắc, hình thức hoặc sụ trình bày đặc biệt trên bao bì, bao gói sản
r

•7

t

r

-\

r

r

phàm. Dâu hiệu này có thê là sụ két hợp một hoặc nhiêu yêu tơ nói trên.
r

ĩ

Định nghĩa "nhãn hiệu hàng hóa" trên đây của WIPO xác định các yêu tô
và bản chát của nhãn hiệu hàng hóa. Định nghĩa này đã được WTO tiêp thu,
kê thừa và thê hiện trong Hiệp định vê các khía cạnh liên quan tới thương mại
•
>

•}

„

\

của qun sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPSAVTO). Cụ thê, tại Điêu 15 khoản
Ì của Hiệp định TRIPS có quy định:
r

r

t

r

Bát kỳ một dâu hiệu hoặc tô hợp các dâu hiệu nào có khả năng phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của
các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu đó

đặc biệt là các từ, kê cả tên riêng, các chữ cái, chữ sô, các yêu tơ hình họ
r

lị

ì

r

r

tơ hợp các màu sác cũng như tơ họp bát kỳ của các dâu hiệu đó, phải có khả
năng được đăng ký là nhãn hiệu hàng hóa. Trường hợp bản thân các dâu hiệu

khơng có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các thành
ọ

y

viên có thê quy định răng khả năng được đăng ký phụ thuộc vào tính phân
7


9

>

biệt đạt được thông qua việc sử dụng. Các thành viên có thê quy định răng
điêu kiện đê được đăng ký là các dâu hiệu phải nhìn thây được.
Tên thương mai: Điều 14 khoản Ì của Nghị định số 54/2000/NĐ-CP
ngày 03-10-2000 của Chính phủ có quy định rõ: Tên thương mại được bảo hộ
là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đây
đủ các điều kiện sau đây:
_ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
_ Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vỉi các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
về thực chất, tên thương mại chính là tên của các doanh nghiệp được
ì

thành lập theo Luật Doanh nghiệp nói riêng và tên của các chủ thê kinh doanh
nói chung (các loại hình doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thê). Chức năng
chủ yếu của tên thương mại là chỉ tên tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh
doanh phân biệt một doanh nghiệp này vỉi một doanh nghiệp khác.
Nhãn hàng hỏa: Điều 3 khoản Ì trong Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg

t

ngày 30-09-1999 của Thủ tưỉng Chính phủ quy định cụ thê như sau:
r

ĩ

Nhãn hàng hóa là bản viêt, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dâu hiệu được i n
f

7

r

r

chìm, i n nơi trực tiêp hoặc được dán, đính, cài chác chăn trên hàng hóa hoặc
bao bì đê thê hiện các thông tin cân thiêt, chủ yêu vê hàng hóa đó.
Nhãn hàng hóa khơng phải là đơi tượng của quyên sở hữu công nghiệp nên
không được bảo hộ. Mục đích của việc sử dụng nhãn hàng hóa chủ yếu xuất
phát từ lợi ích của xã hội. Trong khi đó, mục đích của việc sử dụng nhãn hiệu
ĩ

r

hàng hóa xt phát từ chính lợi ích của các nhà sản xuât - chủ sở hữu nhãn hiệu
hàng hóa. Những người này sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm,
ì

r

dịch vụ của mình v ỉ i sản phàm, dịch vụ của cơ sở sản xuât khác và thơng qua
nhãn hiệu hàng hóa đê gây dựng uy tín thương mại cho mình.
Tên gói xt xử hàng hóa: Điêu 783 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi
xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nưỉc, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của

8


mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết họp cả
hai u tơ đó.
Chỉ dẫn đìa lý: Theo quy định tại điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP
ngày 03-10-2000 của Chính phủ: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thơng tin
nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ừng đủ các điều kiện sau:
_ Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thô, địa phương thuộc một quôc gia;
_ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhăm chỉ dân răng hàng hóa nói trên có nguồn góc
r

o

y

r

tại quốc gia, vùng lãnh thô hoặc địa phương m à đặc trưng vê chát lượng, uy
í

r

tín, danh tiêng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yêu
\

ĩ

do nguồn góc địa lý tạo nên.
r

A

Trong thời gian qua ở nước ta thuật ngữ "thương hiệu" xuât hiện nhiêu
r

r

trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại một sô cuộc hội thảo, trên một sơ
tờ báo và tạp chí. Đặc biệt, vào ngày 25-11-2003 Thủ tướng Chính phủ đã ban
hành Quyêt định sô 253/2003/QĐ-TTg phê duyệt Đê án xây dựng và phát
r

9

r

triền Thương hiệu Quôc gia đen năm 2010.
-ý

ĩ

ĩ

V

Trên thực tê hiện nay, đang tôn tại hai loại ý kiên khác nhau vê hai thuật
ngữ "nhãn hiệu hàng hóa" và "thương hiệu".
r

r

ý

ĩ

Loại ý kiên thừ nhát đông nhát "nhãn hiệu hàng hóa" v ớ i "thương hiệu";
từ đó cho răng các thuật ngữ này có nội dung như nhau, bản chát như nhau và
r

được sử dụng trong những hoàn cảnh giông nhau.
r

V

Loại ý kiên thừ hai cho răng "nhãn hiệu hàng hóa" và "thương hiệu" là
hai thuật ngữ hồn tồn khác biệt nhau. Chúng khác nhau về nội dung bản
chất và mục đích sử dụng.
Các ý kiến khác nhau trên đây dựa trên các lý lẽ, lập luận khác nhau. Tuy
nhiên, đê phân biệt được nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu cân phải căn cừ
vào các cơ sở pháp lý, các cơ sở khoa học và thực tiễn.

9


Khi nói đến thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hóa" là nói đến một trong các đối
tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ theo pháp luật bảo hộ
quyên sở hữu công nghiệp. Đôi tượng này được quy định trong Bộ luật dân
Sự, Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, Nghị đinh sơ 63 /CP của Chính phủ và các
văn bản quy phạm pháp luật khác.
Trong khi đó, cho đến nay chưa có văn bản quy phạm pháp luật nào quy
định thương hiệu là đối tượng quyền sở hữu công nghiệp, cũng như khái niệm
pháp lý về thương hiệu. Ngay trong Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày
25-11-2003 của Thủ tướng Chính phủ cũng chỉ xác định rõ mục đích và nội
dung cụ thê là:
_ Mục đích: Xây dựng và phát triên Thương hiệu Quốc gia là một
chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá
nhãn hiệu sản phứm (hàng hóa và dịch vụ), tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
r

ì

r

tên gọi xuât xứ hàng hóa, được mang biêu trưng của Thương hiệu Qc gia
trên thị trường trong và ngoài nước.
_ Nội dung:
+ Biêu trưng của Thương hiệu Qc gia có tựa đê tiêng Anh là
"VIETNAM V A L Ư E INSIDE" (giá trị Việt Nam) được gắn vào sản phứm đã
có nhãn hiệu riêng đạt được các tiêu chí do Chương trình quy định.
+ Bộ Thương mại cáp quyên sử dụng biêu trưng Thương hiệu Quôc
gia đối với những sản phứm của các doanh nghiệp đạt được các tiêu chí do

Chương trình quy định.
Các điều ước quốc tế như: Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp
năm 1883, Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa, Hiệp
định giữa Việt Nam và Thụy Sĩ về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, Hiệp định
Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, Hiệp định TRIPS, Hiệp ước Luật nhãn hiệu
hàng hóa vẫn sử dụng khái niệm nhãn hiệu hàng hóa m à không sử dụng khái
t

ĩ

niệm thương hiệu đê thay thê.
10


Cịn đối v ớ i "thương hiệu" t ừ góc độ lý luận và thực tiễn, được giới
r

ì

r

>

f

chun m ơ n xác định là: "dâu hiệu đê người tiêu dùng nhận biêt vê sản phàm,
r

chát lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so v ớ i doanh nghiệp
0

t

r

ĩ

khác", hay nói cách khác "thương hiệu là tơng họp các u tơ câu thành khác
nhau đê tạo ra hình ảnh riêng, bản sác riêng hoặc dâu ân riêng mà ngươi tiêu
dùng liên tưứng trong trí nhớ đơi với một doanh nghiệp hoặc một sản phàm
nhất định của doanh nghiệp đó".
Với các nội dung phân tích nêu trên thì "thương hiệu" và "nhãn hiệu
hàng hóa" là hai phạm trù khác biệt nhau. Nhãn hiệu hàng hóa thuộc vê phạm
trù pháp lý, sứ hữu công nghiệp, được bảo hộ theo pháp luật vê sứ hữu công
>

r

nghiệp. Thương hiệu thuộc vê phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đôi
với sản phàm, dịch vụ hoặc đôi với doanh nghiệp, được xem xét dưới góc độ
các hoạt động thương mại của các doanh nghiệp thê hiện tính cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp với nhau trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu cũng có mối quan hệ
với nhau, chứ khơng phải hồn toàn độc lập với nhau. Mối quan hệ này được
thể hiện ứ chỗ khi thương hiệu được gắn với sản phẩm và đáp ứng các điều
kiện bảo hộ, được đăng ký bảo hộ thì thương hiệu trứ thành nhãn hiệu hàng
hóa. Trong trường hợp này thương hiệu được pháp luật bảo hộ dưới dạng cụ
thê của đôi tượng quyên sứ hữu cơng nghiệp là nhãn hiệu hàng hóa.
Ví dụ: Thương hiệu Thuốc lá VINATABA, Cà phê TRUNG
NGUYÊN..., trong đó dấu hiệu VINATABA, TRUNG NGUYÊN được bảo

hộ là nhãn hiệu hàng hóa.
Việc phân biệt rõ sự khác nhau giữa các thuật ngữ "thương hiệu", "nhãn
hiệu hàng hóa", "tên thương mại", "nhãn hàng hóa", "tên gọi xuât xứ hàng
hóa" và "chỉ dẫn địa lý" có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc thiết lập cơ chế
bảo hộ và thực thi bảo hộ.

li


L1.2.Chức năng của thương hiệu
Vai trò quan trọng nhất của mỗi thương hiệu chính là chức năng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh này với doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh khác. Tuy nhiên, chức năng phân biệt không phải chức
năng duy nhát của thương hiệu, mà nó cịn có nhiêu chức năng khác nhau.
về chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ:
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong
9

ĩ

phú. N g ư ờ i tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đê mua chủ yêu dựa vào các
dấu hiệu hay thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy. Nhờ có sự khác biệt
giữa các thương hiệu mà người tiêu dùng có thở xác định được đúng hàng
hóa, dịch vụ mình ưa chuộng và quen thuộc.
_ Vê chức năng thơng tin ngn góc hàng hóa, dịch vụ:
r

t

\

N g ư ờ i tiêu dùng quyêt định chọn mua một sản phàm nào đó m à khơng hê
do dự vì trước đó họ đã mua hàng hóa đó rồi, đã biết hàng hóa của nhà sản
ĩ

r

xt nào và hồn tồn tin tưởng vào hàng hóa của nhà sản xt đó. N h ư vậy,
\

7

"
V

>

chỉ cân nhìn vào thương hiệu, người tiêu dùng có thê có quyên nghĩ răng các
t

y

\

r

r

sản phàm mang thương hiệu đó đêu có cùng ngn góc hoặc môi liên hệ giữa
các nhà sản xuất khác nhau sử dụng thương hiệu giống nhau.

__ Vê chức năng thông tin vê sản phàm:
Người tiêu dùng chọn mua hàng hóa, dịch vụ vì họ hài lịng về chất
lượng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó. Họ chọn mua hàng hóa đó vì họ biết
r

t

r

được chát lượng của hàng hóa, sản phàm được chê tạo từ loại vật liệu gì, hàng
hóa đó phù hợp với ngn tài chính của họ và nhiêu thơng tin khác về sản
phàm đó. Như vậy, thương hiệu có chức năng thơng tin gián tiêp về sản phẩm.
_ Vê chức năng quảng cáo
ì

t

ĩ

ọ

ĩ

Thơng qua vai trị cá thê hóa sản phàm, m à u sác, sự nơi tiêng của thương
f

r

f

hiệu cịn thực hiện chức năng quảng cáo sản phàm cho nhà sản xt đê sản
n

ì

ĩ

\

phàm có thê đen nhanh hơn và nhiêu hơn v ớ i người tiêu dùng.
12


>

•>

ì

_ V ê chức năng kiêm tra và tơ chức thị trường
ì

r

r

f

Sự nơi tiêng của thương hiệu thu hút nhà sản xuât đi đen lựa chọn thương
hiệu làm phương tiện đê kiêm tra thị trường. Thương hiệu nôi tiêng chiêm lĩnh

thị trường, thị phân càng lớn thì nhà sản xuât càng có nhiêu cơ hội đê kiêm tra
định hướng tiêu dùng và tơ chức thị trường theo hướng có lợi cho mình.
LI.3.Giá trị của thương hiệu

Giám dóc điêu hành của Cơng ty Quaker, một Cơng ty thành cơng của Mỹ
ì

ì

r

\

r

đã phát biêu một câu khá nôi tiêng vê giá trị thương hiệu: "Nêu công ty này bị
r

r

chia cát, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiêt bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu
và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tót hơn bạn". Chính vì vậy, giá trị của thương
hiệu cân được các doanh nghiệp, doanh nhân nhận thức sâu sác và nghiêm túc,
r

r

r

nêu họ muôn thành công và đứng vững trên thị trường đểc biệt trong bôi cảnh hội
>

t+j

ĩ

nhập, tồn câu hóa diên biên ở mức độ chóng mểt như hiện nay.
ỉ. 1.3. ỉ.Khái niệm
"Giá trị thương hiệu là tập họp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với
tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoểc
giảm) giá trị của một sản phẩm hoểc dịch vụ đối với công ty và cả khách hàng
của cơng ty".
Các thành phân chính của tài sản này bao gôm:
_ Sự nhận biêt vê tên thương hiệu;
_ Lòng trung thành đối với thương hiệu;
_ Chát lượng được cảm nhận;
_ Các liên hệ thương hiệu.
CÓ rát nhiêu khái niệm khác nhau về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên
chúng có các nét đểc trưng cơ bản sau:
Giá trị tính băng tiên bạc: Tơng thu nhập tăng thêm từ sản phàm có
thương hiệu cao hơn rát nhiêu so với một sản phàm tương đương nhưng
khơng có tên tuồi. Ví dụ, vê nơng nghiệp, gạo 5% tâm của Việt Nam giá
13


r

f

i

185USD/tân, trong k h i gạo cùng loại của Thái Lan xuât khâu được v ớ i giá
187USD/tân. Vê may mặc, cùng chiêc áo sơ mi có cùng mâu mã, màu sác,
ĩ

t

\

r

t

cùng nơi sản xuât và có sự khác biệt không đáng kê vê chát liệu nhưng nêu
may với thương hiệu An Phước thì có giá là 218.000 VNĐ/chiếc cịn nếu may
với thương hiệu Pierre Cardin thì có giá là 526.000 VNĐ/chiếc. Giá bán khác
nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu.
n

rị

>

Giá trị vơ hình: Giá trị vơ hình đi v ớ i sản phàm, nó khơng thê tính băng
tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào. Ví dụ, hãng giày thể thao Nike tạo ra
nhiều giá trị vơ hình cho sản phàm thê thao của họ băng cách gàn sản phàm
của mình với các ngơi sao thể thao tên tuổi như ngơi sao bóng đá Ronaldo hay
n

i

r

ngơi sao bóng rơ Micheal Jordan. ơ đây khơng có một con sơ định lượng nào
định hướng cho nhu cữu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một
r

i

hình ảnh tiêp thị cho riêng sản phàm của mình, và người tiêu dùng săn sàng
chi trả cao hơn cho những sản phẩm đó.
\

r

ì

>

r

Sự nhận thức vê chát lượng: Sự nhận thức tơng qt vê chát lượng và
r

\

o

•*

hình ảnh đơi v ớ i sản phàm. Ví dụ, m ọ i người tiêu dùng đêu nhận thức răng
Mercedes và BMW đêu thành lập các nhãn hiệu riêng đông nghĩa với các loại
r

r

>

>

ĩ

ôtô chát lượng cao và đát tiên. Qua nhiêu năm tiêp thị, xây dựng hình ảnh,
đữu tư, chăm sóc thương hiệu và sản xuất theo chất lượng, những sản phẩm
của hai hãng này đã dẫn người tiêu dùng đến nhận thức rằng những loại ơtơ
r

r

o

của hãng sản xt có chát lượng cao hơn hãn so v ớ i các thương hiệu ôtô khác,
cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo.
Sự mơ tả giá trị thương hiệu: Bao gôm khả năng cung cáp thêm giá trị
gia tăng cho sản phàm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có
thê được dùng đê doanh nghiệp thay đôi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm
r

>

9

giảm chi phí tiêp thị và tạo ra nhiêu cơ h ộ i lớn đê tiêu thụ được hàng. M ộ t
thương hiệu tơi có thê có giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiêm năng có sự

14


nhận thức kém vê thương hiệu và sản phàm của thương hiệu đó khơng n ă m
trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ.
Các giá trị kê trên của thương hiệu thực chát được hình thành t ừ năm
nguồn chính:
_ K i n h nghiệm sử dụng sản phàm: Nêu thương hiệu mang đen những sản
_
phẩm có chất lượng tột cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị
gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương
hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sự lãng quên.
_ Sự phù hợp v ớ i người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được
Sự tin tưởng và hình ảnh tót đẹp đơi v ớ i khách hàng.
_ Lòng tin và hiệu quả: Đ ộ i v ớ i những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao
hay quan tâm đúng mức đen sức khỏe, l ợ i ích của người tiêu dùng và xã hội
thì thương hiệu sẽ tạo được lịng tin và gây dựng được tên ti trong lịng
người tiêu dùng.
_ Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: Hình thức thiết kế,
biêu trưng của thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dâu
hiệu của chát lượng.
_ Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên
thị trường khi phát triển những dịng sản phẩm m ớ i sẽ có l ợ i thế về lòng t i n và
sự trung thành của người tiêu dùng.

ỉ. 1.3.2. Các phương pháp đo lường:
M ọ i người cũng đồng ý rằng uy tín thương hiệu chính là nguyên nhân tạo
r

T

nên sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị cô phiêu của các cơng ty danh
r

ì

*

tiếng trên thị trường chứng khốn so v ớ i giá trị hiện hữu trong sơ sách kê
t

tốn. Thừa nhận giá trị to lớn của thương hiệu nhưng k h i thâm định khả năng
sinh lợi và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ sộ
r

r

r

•*

ĩ

\

như: tỉ suât sinh l ợ i của von đâu tư, tài sản và von chủ sở hữu. Tát cả đêu
khơng tính đèn giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng vơ hình.
15


r

r

Khơng phải các chủ doanh nghiệp, giám dóc thương hiệu hoặc giám dóc tài
chính thờ ơ với tài sản của mình, mà họ khơng tìm ra một phương pháp chính
xác đo lường giá trị của thương hiệu. Nếu có cách tính chính xác giá trị của
t

r

r

r

thương hiệu tại một thời diêm bát kỳ, việc chọn lựa chiên lược và kê hoạch
phát triển thương hiệu sẽ trở nên đơn giản hơn.
Với các số liệu về giá trị thương hiệu, không chụ giám đốc tài chính mà
cả các nhà đầu tư chứng khốn cũng sẽ có cái nhìn cụ thê hơn vê phân tài sản
vơ hình của doanh nghiệp, từ đó có biện pháp bảo vệ hoặc đầu tư, khai thác
hiệu quả. Hiện nay, trên thực tế, có nhiều phương pháp khác nhau để xác định
giá trị của thương hiệu nhưng nhìn chung có thể xếp thành năm loại chính
như sau:
__ Dựa trên giá trị chuyên nhượng: Cách dê nhát đê nhìn nhận giá trị một
f

\

>

thương hiệu là dựa trên giá chuyên nhượng. Nhiêu người không đông ý v ớ i
r

>

ĩ

cách đánh giá này nhưng ít nhát là đã có người châp nhận giá trị đó và dùng tiên
để chứng minh chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên, giá trị
0

\

r

chuyên nhượng thường bao gôm cả trị giá tài sản cơ định và trị giá thương hiệu
r

r

nên người ngồi cuộc khơng ai biêt chính xác nêu tính riêng thì giá trị thương
hiệu là bao nhiêu. Chuân mực kê toán ở nhiêu nước, trong đó có cả Việt Nam
đã châp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vơ hình vào bảng
r

r

\

r

r+/

-\

ì

cân đơi kê tốn. Điêu này rát dê lâm v ớ i các thương hiệu có sự mua bán, chuyên
nhượng. Thê nhưng phân nhiêu các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng
thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
_ Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa
trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương
hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh
r

y

r

t

>

nghiệp vì tát cả đêu là sô liệu nội bộ. Chụ đơn thuân tông họp các khoản chi,
>

ĩ

như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thơng...Một giám dóc
\

ì

r

thương hiệu tơi có thê tiêu sạch ngân sách tiêp thị của doanh nghiệp nhưng
16


không hê làm gia tăng một đông giá trị nào cho thương hiệu. Chi phí đâu tư
r

hồn tồn khơng tỉ lệ thuận v ớ i giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiêp
cận này khơng chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc
tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vân dùng cách này đê tạm tính trị giá
thương hiệu của mình. Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó
là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng sẫ tiền cần bỏ ra để xây
ĩ

>

dựng một thương hiệu tương đương v ớ i thương hiệu hiện tại. Sơ tiên này bao
gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử,
quảng cáo, khuyến mãi...Cách tính này thường được các chuyên gia tính
nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con sơ gân

đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đâu tiên nhưng vân cịn nhiêu
r

A

ĩ

khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đâu tư vào một loại sản
phẩm trong cùng một mơi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ
vân khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chác chăn sẽ dân đen khả
ì

•\

năng làm sinh l ợ i cho các khoản đâu tư tại thời diêm hiện tại và trong tương
lai khác nhau.
Dựa trên thu nhập lợi thê: Người tiêu dùng khơng thê có kiên thức vê
9

9

mọi loại sản phàm nên thường có x u hướng chọn các sản phàm có thương
t

r

r

•?

hiệu quen thuộc hoặc nôi tiêng, dù sản phàm này được bán đãi hơn so v ớ i sản
phàm cùng loại nhưng có thương hiệu u hơn hoặc khơng có thương hiệu.
Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại. Theo phương pháp này,
giá trị của thương hiệu là phân doanh thu chênh lệch của hàng hoa so với mặt
băng chung của thị trường. Tuy nhiên, việc lựa chọn thương hiệu so sánh và
tính tốn giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn. Một sẫ cơng ty, đặc
biệt là cơng ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều mặt
/tư

7

>

9

hàng. H ọ dê dàng dùng l ợ i nhuận của mặt hàng này đê đâu tư phát triên mặt
hàng khác. Đôi khi giá bán sản phàm chỉ đơn thuẫn thê hiện ý chí của chủ
thương hiệu mn thơng lĩnh thị trường nhiêu hơn là giá trị thực tê của sản

im


0

~

r

phàm. Tuy nhiên, người ta vân dùng phương pháp này k h i m u ơ n so sánh trực
r

9

f

"ì

tiêp hai thương hiệu với nhau đê kiêm chứng các két quả tính tốn khác.
t

0

ĩ

Dựa trên giá trị cơ phiêu: Đây là phương pháp khá đơn giản đê ước
r

>

lượng nhanh giá trị tương đôi của thương hiệu trên thị trường. Đ ó là phân
•>

ì

r

chênh lệch giữa tơng giá trị thị trường của cơng ty, tính trên giá cơ phiêu, trừ
ì

r

đi tồn bộ giá trị trong sô sách của công ty. N ó chỉ có giá trị tương đơi vì giá
ì

r

t

9

CƠ phiêu có thê thay đơi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu,
phụ thuộc nhiêu vào chiên lược kinh doanh và tiêp thị của công ty cũng như
~\

f

n

t

khả năng thực hiện các chiên lược đó, đêu khơng thê thay đôi trong một sớm
một chiêu. Mặt khác, các tài sản cơ định thê hiện trong sơ sách kê tốn được
tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thọ cao
r

r

i

hơn so với giá trị còn lại thực tê của tài sản trên thị trường do tóc độ đơi m ớ i

cơng nghệ, máy móc thiết bị ngày càng cao. Ngược lại, có giá trị tài sản như
đất đai, hay lợi thọ thương mại đôi khi lại được định giá tháp hơn thị trường.
__ Dựa trên giá trị kinh tế: Khác với các phương pháp định giá theo quan
ọ

9

diêm tài chính ở trên, đây là phương pháp định giá khá phức tạp, két họp cả
r

\

9

các nguyên tác marketing và tài chính trong các tính tốn. Nhiêu tơ chức k i n h
ự

ì

tê, trong đó có Interbrand sử dụng phương pháp này đê định giá thương hiệu
r

do mức đo tin cậy cao của việc phân tích tồn diện két quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Phương pháp này bao gôm các bước như sau:
Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi
trường kinh doanh cụ thê. Đê đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cân dựa trên
f

ì

kênh phân phơi, vị t í địa lý, mơi trường văn hóa...đê chia thị trường thành
r
các phân khúc độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc.
Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.
Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi
thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước Ì. Đây là cách tính lợi

18


nhuận thông thường, bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu t r ừ đi chi phí
hoạt động, chi phí sử dụng vốn và thuế.
Phân tích nhu câu: Xác định các nhân tô ảnh hưởng đen nhu câu của
khách hàng hoặc người tiêu dùng và mểc độ ảnh hưởng (tính bằng %) của
r

r

thương hiệu đèn từng nhân tô này. L ợ i nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra
được tính băng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2 với % mểc độ ảnh
hưởng.
Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu
để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu
trong tương lai. Việc tính tốn rủi ro này khá phểc tạp khi phải dự báo xu hướng
thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước.. .trong tương lai.
Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị
hiện tại thuần của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong
tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4.
\

ĩ

Băng phương pháp này, Interbrand đã két hợp hàng năm v ớ i tạp chí
Business Week đê xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đâu thê giới.
MƠ hình tính tốn này cịn rát hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, bao gơm
từ việc dự tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác định và đánh giá ngân
sách truyền thông, cho đèn việc đánh giá cơ hội kinh doanh ở thị trường mới
hoặc đánh giá hiệu quả quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, do có nhiều bước
tính tốn, chịu ảnh hưởng của nhiêu tham sơ nên độ chính xác của phương
pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình độ
ì

r

của chuyên gia thực hiện. N h ư một cơ thê sông, thương hiệu không tuân theo
r

r

i

r

r

một nguyên tác chuân mực nào, ví dụ như ngun tác kê tốn. Cũng vì thê m à
việc định giá thương hiệu, cho dù kỹ lưỡng đến đâu cũng chỉ cho kết quả
r

y

t

tương đôi. Tùy thuộc vào nhu câu sử dụng m à doanh nghiệp có thê áp dụng
phương pháp tính tốn phù họp.

19


\

X

í

_

_ Ì

1.2.Đâu tư xây dựng thương hiệu và sự cân thiêt p h ả i đâu tư xây d ự n g và
bảo hộ thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
Trở thành thành viên chính thức của WTO cũng có nghĩa là các doanh
nghiệp Việt Nam phải gia nhập vào sân chơi quốc tế mà không thể trông chờ
vào những lợi thế bắt nguồn từ các hình thức bảo hộ xuụt khẩu và sản xuụt
trong nước như trước nữa. Điêu này đông nghĩa với việc, các doanh nghiệp
không thê thành công nêu tiêp tục đi theo lơi mịn của những phương thức
quảng cáo và tiếp thị lạc hậu. Tối ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học
hỏi từ những mơ hình kiến tạo và phát triển của biết bao những thương hiệu
lớn mạnh đi trước. Ví dụ như việc sử dụng Internet, bán hàng qua mạng đê
quảng bá hình ảnh của bưởi Năm Roi đèn gân hơn với bạn bè quôc tê; hay

như tên tuồi của cà phê Trung Nguyên cũng được biêt đen khá phô biên
r

r

không chỉ ở thị trường trong nước m à cịn cả thị trường qc tê.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, quảng bá và bảo hộ

\

ĩ

ì

thương hiệu có thê coi là điêu kiện tiên quyêt đê các doanh nghiệp V i ệ t Nam
r

ĩ

đứng vững và tiên xa hơn trên thương trường. Đặc biệt trong tiên trình h ộ i
r

ĩ

nhập qc tê, các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu
là một quá trình đâu tư cho tương lai chứ khơng đơn thuần là một loại chi phí
của doanh nghiệp.
Đâu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại
để tiến hành các hoạt động nào đó nhằm mục đích thu về các kết quả nhụt

>

\

ọ

định trong tương lai lớn hơn các nguôn lực đã bỏ ra. Ngn lực đó có thế là

tiên, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động, là trí tuệ và các nguồn lực phi
tài chính khác. Những kết quả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính
(tiền, vốn), tài sản vật chụt (nhà xưởng, trang thiết bị...) và nguồn nhân lực có
đủ điều kiện để đáp ứng những đòi hỏi ngày càng khắt khe của công việc.
Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư (các doanh
>

ì

nghiệp) bỏ các nguồn lực tài chính, nhân lực...đê tạo ra cho doanh nghiệp
20