Phân tích và dự báo các nhân tố môi trường marketing vĩ mô của công ty unilever việt nam

Đề tài: Phân tích và dự báo các nhân tố môi trường marketing vĩ mô của
công ty Unilever Việt Nam - kinh doanh sản phẩm bột giặt omo – chú trọng
vào nhân tố kinh tế và tâm lý xã hội. Xác định những cơ hội và nguy cơ từ
môi trường marketing vĩ mô đối với doanh nghiệp này và đề xuất các giải
pháp marketing.

Đề cương
I. Lý luận chung
1. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô
2. Các nhân tố môi trường marketing vĩ mơ
II. Phân tích và dự báo các nhân tố kinh tế và tâm lý xã hội ảnh hưởng tới
hoạt động của công ty Unilever Việt Nam - sản phẩm bột giặt omo
1. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
2. Phân tích và dự báo sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế và tâm lý xã
hội đến hoạt động của doanh nghiệp
a) Sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế
b) Sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý xã hội
III. Những cơ hội, nguy cơ và giải pháp marketing đối với doanh nghiệp
Unilever Việt Nam
1. Những cơ hội đối với doanh nghiệp
2. Những nguy cơ
3. Các giải pháp marketing cho doanh nghiệp

Nội dung

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


I. Lý luận chung
1. Môi trường marketing
a. Khái niệm: Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng

“không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ
thống marketing-mix của mình.
Ta có thể định nghĩa môi trường marketing như sau:
Môi trường marketing của doanh nghiệp là bao hàm các tác nhân và lực
lượng bên ngồi marketing, có ảnh hưởng tới khả năng quản trị marketing
trong cơng cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp.
b. Sự cần thiết nghiên cứu mơi trường marketing
Do tính chất ln biến động, khống chế và hồn tồn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn
ra trong môi trường này khơng thể gọi là chậm và có thể dự đốn trước
được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề.
Vì thế cơng ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diến biến của môi trường
bằng cách sử dụng và mục đích này việc nghiên cứu marketing và những
khả năng thu thập thơng tin marketing thường ngày bên ngồi mà cơng ty
hiện có.
- Những biến đổi trong mơi trường có thể tạo ra sự xung đột, kìn hãm
sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng có thể tạo ra động lực thúc
đẩy sự phát triển.
- Nghiên cứu môi trường marketing giúp doanh nghiệp sử dụng các
công cụ hoặc các biến số marketing có thể kiểm sốt được để tận dụng
cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Nghiên cứu môi trường marketing là cơ sở để xây dựng chiến lược
chính sách hoặc chương trình marketing của doanh nghiệp cho từng
giai đoạn phát triển.
2. Môi trường marketing vĩ mơ

Mơi trường marketing của doanh nghiệp gồm có mơi trường marketing vĩ
mô và môi trường marketing vi mô. Ở đây, chúng tôi chỉ chú trọng nghiên
cứu môi trường marketing vĩ mô và chú trọng vào yếu tố kinh tế và tâm lý
xã hội.
a. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện
ràng buộc có tính tồn cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm
ngoài ầm kiểm sốt của cơng ty như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
cơng nghệ, chính trị pháp luật, và văn hóa xã hội.
b. Các nhân tố cơ bản của môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế:
+ Tình hình kinh tế : tốc độ tăng trưởng, lạm phát, thất nghiệp
+ Tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại
+ Tình trạng phân bố thu nhập trong nền kinh tế
- Môi trường dân cư ( nhân khẩu học)
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số
+ Kết cấu nghề nghiệp và cơ cấu độ tuổi của dân cư
+ Thay đổi trong quy mô và cấu trúc ngân sách chi tiêu của gia đình
+Phân bố dân cư về mặt địa lý
+ Sự đa dạng hóa các dân tộc và tôn giáo
- Môi trường tự nhiên
Điều kiện địa lý, tự nhiên, tài ngun thiên nhiên, khống sản, địa hình, kết
cấu hạ tầng các khu vực địa lý .

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Sự thiếu hụt khan hiếm nguyên liệu
+ Mức độ ô nhiễm gia tăng
+ Chi phí năng lượng gia tăng

+ Chính phủ can thiệp nhiều hơn trong quản lý tài nguyên thiên nhiên
- Môi trường công nghệ
+ Sự chênh lệch về khoa học cơng nghệ
+ Tình hình nghiên cứu và phát triển
+ Sự gia tăng các luật định( SHTT…)
+ Sự phát triển của HTTT điều khiển học
- Mơi trường chính trị pháp luật
+ Chính sách quản lý và điều hành vĩ mơ
+ Cấu trúc chính trị
+ Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh
- Mơi trường văn hóa xã hội
Là những lực lượng ảnh hưởng tới những giá trị cơ bản của xã hội, nhận
thức, sự ưa thích, và hành vi của người tiêu dùng tác động nhiều chiều đến
doanh nghiệp.
+ Nền văn hóa
+ Nhánh văn hóa ( phân tầng văn hóa)
+ Các gia sản truyền thống văn hóa
+ Giá trị xã hội
II. Phân tích và dự báo các nhân tố kinh tế và tâm lý xã hội ảnh hưởng tới
hoạt động của công ty Unilever Việt Nam - sản phẩm bột giặt omo
1. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
1. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế
giới trong việc sản xuất và tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc vệ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


sinh cá nhân, gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các sản phẩm tiêu biểu
của Unilever như: Xà phòng OMO, Lipton, Lux, Vim, kem đánh răng

PS……với doanh thu trên hang triệu đo cho mỗi nhã hiệu đã và đang chứng
tỏ Unilever là một công ty đứng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng . Cùng với P&G công ty
Unilever đang thống trị trên khắp thế giới về các sản phẩm tiêu dùng .
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới đã chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những
mục tiêu của Unilever . Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng
là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt :
Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội , Elida P/S tại thành phố Hồ
Chí Minh và Công ty Best Foot cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD trong
3 doanh nghiệp này , Điều này được thể hiện trong bảng sau :

Công ty

Liên doanh

Tổng vốn

Phần vốn

đầu tư(Triệu

góp của

USD)

Unilever

56

66.66%

Lever VN(1995)
LD Elida P/S

17.5

100%

Địa Điểm

Lĩnh vực hoạt
động

Hà Nội,

Chăm sóc cá

HCM

nhân , gia đình

HCM

Chăm sóc răng
miệng

Unilever

37.1

100%

HCM

Thực phẩm

Bestfood VN

kem và các đồ

(1996)

uống

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi , Thủ
Đức và khu công nghiệp Biên Hồ . Cơng ty hiện nay có hệ thống phân phối
lớn hơn 150.000 cửa hang bán lẻ . Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng
khoảng 35 – 40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngồi ra cơng ty cịn
hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia
công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt
động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí
nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công yt tại thị trường Việt Nam phát triển sản xuất , đảm bảo thu
nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Close –up, Cornetto … cùng các
nhãn hang truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu
rộng rãi và với ưu thế và chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với
túi tiền của người tiêu dung Việt Nam cho nên các nhãn hang này đã nhanh
chóng trở thành những hang hoá được tiêu dung nhiều nhất tại thị trường
Việt Nam và cùng với nó cơng ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu
được lợi nhuận khơng nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh
Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2
năm công ty này được thành lập. Công ty Elisa P/S cũng làm ăn có lãi kể từ
khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Foot cũng đã rất thành công trong
việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan
nghênh năm 1997 là Paddle Pop ( Sau này nhãn hiệu này được chuyển cho
Kinh Đô của Việt Nam)và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà
Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr – Phú Quốc… Và công ty này
hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Hệ thống các sản phẩm của công ty:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Home Care

Personal Care

Foot Stuffs

1. Comfort: Nước xả

1. Dầu gội

1. Trà

làm mềm vải

+ Clear

+ Suntea

2. Bột giặt :

+ Lux

+ Lipton

+ Omo

+ Organics

+ Cây đa

+ Omo Matic

+ Sunsilk

2. Thực phẩm

+ Viso

+ Pond

+ Cháo thịt heo ăn liền

3. Tẩy rửa :

2. Dầu xả:

Knorr

+ Sunlight

+ Sunsilk

+ Viên súp thịt bò

+ Vim

3. Kem dưỡng da

Knorr

+ Pond

+ Nước mắm Knorr -

+ Hazeline

Phú Quốc

+ Vaseline

4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+Bàn chải Close – up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực
đóng góp vào hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hằng năm

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cơng ty đóng góp khoảng 2 triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồng
tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng
chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các
hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
Trong thời đại cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước và đặc biệt khi
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và
quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để
tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.
Trong các bạn, có lẽ khơng ai là khơng biết đến sản phẩm bột giặt OMO của
tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm
được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của
họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường

Việt Nam.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một
trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì
nhu cầu của con người về những sản phẩm hồn thiện cũng tăng lên. Theo
chúng tơi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường,
muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ.
Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ
càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước
ngoài.
Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tơi tìm
hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Phân tích và dự báo sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế và tâm lý xã
hội đến hoạt động của doanh nghiệp
a) Sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua
sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất
lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá… Trên thị trường hàng tư liệu sản
xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay
nợ. Đến lượt mình, khả năng vay nợ lại phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín
dụng…
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các
doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người
tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa
hàng hố trong nước và hàng hố nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt đặc
biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những cơng ty đa quốc gia và Unilever

Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu
dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như bột giặt Omo. Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở
đây cịn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt
Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao.
Tuyệt đại bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, khơng
cao như một nước khác cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh của
mình cơng ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định , xác định cung cấp
các loại sản phẩm của mình như thế nào cho phù hợp với túi tiền của người
Việt Nam, Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc là
vừa thích nghi hố sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra
những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường. Đồng thời cơg ty phải có lợi
nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với cơng ty. Mặc dù người Việt

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nam có thu nhập thấp song đơng đảo và nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm của
công ty là rất cao, cho nên cơng ty vẫn có thể tiến hành hoạt động kinh
doanh của mình lâu dài tại Việt Nam và có được lợi nhuận bằng cách làm
các sản phẩm của công ty phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao.
Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa phát triển mạnh lắm, thị trường chứng
khốn cịn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,
cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế
giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được
đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như
một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước
công nghiệp phát triển. Những điều này đều ảnh hưởng đến quá trình hình

thành chiến lược marketing của Unilever Việt Nam.
b) Sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý xã hội
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ.
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và
khơng thể thiếu trong mỗi gia đình. Với cơng việc bận rộn và có ít thời gian
vì vậy bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết
bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích ,
thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm
khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản
phẩm. Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và
hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu
hút được sự yêu thích sản phẩm.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bột giặt Omo là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ
Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt
ln đề cao lịng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được
những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngời
sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả
năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt Omo. Mặc dù hai
thương hiệu Omo và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt
Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khi
đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu
bột giặt Tide.
Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen
công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo

rất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã
sản phẩm.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh
vào tâm lý này Omo đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có
những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị
trường, tạo được sự tin tưởng của khách hàng.
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO
và các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự
hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của
sản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của
thương hiệu.
Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn cịn là hàng hóa
xa xỉ hiếm có, thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên của
WTO-thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Bột giặt

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại các
siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một
cách dễ dàng.
Unilever Việt Nam đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thơng (nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thơng
tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó được nhiều người tiêu dùng
biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO.
Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa,
OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt... khiến người
tiêu dùng hứng thú với sản phẩm nhiều hơn.
Ngồi ra, Unilever cịn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu

Rồng vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu
dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt omo.
Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu
tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban
phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ
hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam...Nhân viên Unilever
đến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu,
rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ. Mặt khác,
nhân viên của Unilever cịn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ, các khu
dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng
nhái, hàng giả, hàng bn lậu. Trong q trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng
sản phẩm, nhãn mác, Unilever Việt Nam cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp
người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế được nạn
hàng nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho cơng ty
mà cịn được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khơng chỉ vì lợi nhuận Unilever Việt Nam đã biết quan tâm khách hàng.
Một mặt, sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến
mức tối ưu. Mặt khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt
hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong
chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết
hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh
trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ
ngay đến omo và ngược lại.
Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi
Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Nhất là khi trong
cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành

cơng. Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung
thì vơ tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì khơng phải
dùng Downy nữa).
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định
vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “khơng hại
da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đơng
người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi
không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí
như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường
chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu này đều mạnh
và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi. Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì
khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn. Họ ngại khi nói “bán cho tơi
bột giặt Tide (thai) nghe nó …kì kì”.
Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao hơn Vì Dân. Do đó, người tiêu dùng ở
nơng thơn thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn nên OMO có ít thị phần ở nông
thôn hơn.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng, sự ưa thích
đối với các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những
phàn nàn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác... của từng người
mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp
thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng
bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là khơng quan tâm. Ngược lại người có thu
nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng
chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn.

Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nơng thơn, những gia đình
ít người, thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xun ( vì
bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền
thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm
đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng khơng ít người mua
ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh
chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được
nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản
phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
III. Những cơ hội, nguy cơ và giải pháp marketing đối với
doanh nghiệp Unilever Việt Nam
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và
hàng hố nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có
xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị
trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia
lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các
mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây
không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm
gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một cơng
ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, cơng ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy
tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm
mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường
để mang lại nguồn doanh thu hàng năm cho công ty.

1. Cơ hội từ các yếu tố mơi trường bên ngồi
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng
nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó
ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và
đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…) đã
phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM
đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước
trong khu vực.
- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua,
nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một
trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói
riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị.
Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa
lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một
nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập
và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định
cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản
phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước
châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mơ hình gia đình mở rộng

(gồm cả ơng bà, cơ chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever Việt Nam vì
đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ
biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hố khi cơng
ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây cịn mới,
có nhiều “đất” để kinh doanh.
2. Thách thức từ các yếu tố mơi trường bên ngồi
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng
tiêu thụ sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn
cịn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước
điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do
đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là khơng thể thực hiện được đối với
Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một
cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công
nghiệp phát triển.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, nhất
là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là
“xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn
chơi, hưởng thụ của khơng ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người
lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các cơng ty đa
quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với
người châu Á mà nhất là một nước cịn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo
như Việt Nam.

-

Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài

thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ khơng cịn là lợi thế
cho Unilever. Ngồi ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia
đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản
phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu
thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều
như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed góa
phụ, divỏced – ly dị) ở các nước tư bản.
-

Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với một số sản phẩm có

xuất xứ từ cơng ty mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều
công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty
Unilever Việt Nam.
3. Các giải pháp marketing cho doanh nghiệp
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
 Điểm mạnh của công ty
- Được sự hỗ trợ của tập đồn Unilever tồn cầu nên có nền tài chính
vững mạnh.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát
triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh

viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên
các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngồi ra,
cơng ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
-

Tình hình nghiên cứu và phát triển cơng nghệ của Unilever Việt Nam

luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Cơng nghệ hiện đại kế thừa từ
Unilever tồn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không
thua hàng ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và
có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ
với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
 Điểm yếu của công ty
- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó
khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
- Các vị trí chủ chốt trong cơng ty vẫn do người nước ngồi nắm giữ.
-

Vẫn cịn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi

phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và khơng
tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nơng thơn.
- Là một cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm
của Unilever còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đơng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


=> Trên cơ sở phân tích những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức,
có một số giải pháp marketing cho công ty Unilever Việt Nam theo
marketing Mix 4P


Địa điểm phân phối(Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.
Dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn
kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân
phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày,
thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Vì
thế Unilever Việt Nam cần phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ
thống các chợ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp
cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn.
Chính vì vậy, cơng ty Unilever Việt Nam cần tiến hành chiến lược phân phối
các sản phẩm của mình thơng qua các kênh bán lẻ này.
Các điểm bán lẻ phải được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa khơng
gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty cần
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi
lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.


Sản phẩm (Product)

Vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam. Bên cạnh đó, cơng ty cũng cần tìm hiểu sâu
sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của
mình, “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt
Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ơng
Michel giải thích thêm.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường
tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Với tầm
quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố.
Các sản phẩm của cơng ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm
giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại
cảm giác an tâm khi sử dụng.
Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “
Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải cơng nhận
rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc
truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì phải ngày
càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu
dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Tất
cả phải được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và
sống động hơn. Và để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu
tiêu dùng, Unilever cần đưa ra nhiều kích cõ của omo.


Quảng bá (Promotion)

Là một chính sách quan trọng, nhằm quảng bá hình ảnh và sản phẩm của
cơng ty.
Chính sách khuyếch trương cần phải được chú trọng toàn diện, thường
xuyên, rộng khắp. Ngân sách dành cho hoạt động này cần được đầu tư nhiều.
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever
Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình
là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá
gián tiếp).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình,
báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thơng báo cho
người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian qua.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-theLines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt
động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và
quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F.
Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D
Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line
Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải
dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh
phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi

vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách
hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần
quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng
(brand image) của Unilever nơi người tiê dùng.


Chính sách giá cả (Price)

Chính sách giá đối với mỗi sản phảm của công ty là viêvj quy dịnh mức
giá bán phù hợp với nhu cầu của thị trường hiện tại, đảm bảo được lợi nhuận
cũng như vị thế của công ty trên thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào
các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế
một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngồi ra, cơng ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại
các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.
Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.


Con người (People)

Ngồi 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng đó là nhân tố con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever
Việt Nam cần phải luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột
phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền
“Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu
dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu
vào thị trường, Unilever xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân
viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công
ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong
các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị
trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển
nguồn nhân lực, Unilever phải luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trị của mình trong việc phát triển
xã hội Việt Nam, cơng ty đã chi khơng ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu
tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phịng
chống thiên tai.
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever
Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi
gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp tồn diện, thành đạt và uy
tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người
tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng
góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình
của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong
tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với
hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add