Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing XK tại Công ty Giầy Thụy Khuê.DOC

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong q trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành cơng trên con đường kinh
doanh quốc tế nó địi hỏi tất cả các cơng ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
khơng ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận
dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.
Và trong số đó có Cơng ty Giầy Thụy Kh.
Cơng ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Cơng ty đóng góp một phầ khơng nhỏ vào tổng
kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây
do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng
của hoạt động Marketing xuất khẩu.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 2

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Cơng ty Giầy
Thụy Kh tơi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,
kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó
chỉ ra ưu điểm, nhược điểm cịn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất
những biện pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Cơng
ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốc
tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá
mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên
tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung
nghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing
– xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tơi đã cố
gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với
phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tơi chia luận văn thành
ba phần chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất
khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Phần III: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing – xuất
khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Phần I.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – XUẤT KHẨU.

I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.

1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,
nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối
đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong
điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và
Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hố và dịch vụ được tiêu thụ khơng
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này
chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong
những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục

tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có
thể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh
nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế
trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước
nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngồi thì đó chính là Marketing – xuất
khẩu.
2. Vai trị và chức năng của Marketing quốc tế.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Với vai trị làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị
trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với
nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực
hiện được những chức năng cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự
báo trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành
chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các
hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về mơi
trường kế tốn, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hố” trong
quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật

thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi
trường hợp riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK.

Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

* Nghiên cứu cơ cấu, quy mơ của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các cơng ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hồn tồn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thơng
qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà cơng ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến
động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra
những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh
doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.

* Nghiên cứu các yếu tố mơi trường ở nước ngồi:
Khi cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải
nước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do
mơi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị
trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động
Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của
các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu
Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do
đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc mơi trường nước ngồi là vơ cùng cần
thiết.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

* Nghiên cứu các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc
gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước
ngồi. Trong mơi trường mơi trường kinh tế các công ty XNK tập trung
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc cơng nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang cơng nghiệp hố.
- Nền kinh tế cơn nghiệp hố.

+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng
đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hố của nước
đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định
đồng tiền, khả năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các
quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân
tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đối... Hội nhập
cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

tích cực là tạo ra bn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi.
Bên cạnh đó nó cịn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các
quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp
cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc
sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc
gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc mơi trường tài chính quốc tế:
Mơi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty
XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trị quan trọng đối
với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là
mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc
tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá

hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt
của vốn đó là: Các kiểm sốt hối đối do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia,
rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Mơi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trị quan trọng trong hoạt
động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một
quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này
thường thơng qua các vấn đề sau:
+ Vai trị của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng
tư nhân.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các cơng ty trong nước cịn
nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngồi.
+ Những kiểm sốt của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng
sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song
phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song

phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do khơng có một thế chế thi hành luật nào
tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và
nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật
pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được
vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp
nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các
nhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hố - xã hội để đưa ra các
quyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hố có ảnh hưởng
đến quyết định kinh doanh của các cơng ty đó là:




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

+ Giao tiếp ngơn ngữ: Ngơn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngơn
ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu
và kiểu cách).
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ
gây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thơng điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền
tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định
tiêu chuẩn và mơ hình ứng xử được thừa nhận.
+ Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hố có tác động đến sự
thoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự

đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối
với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá
khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và
tiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề
nghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài
lịng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến
suy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mơ
hình tiêu thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và
tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ
này.
+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính
và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hố. Thậm
chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hố chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ
công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh

tranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng
cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong
điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn
đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham gia
vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị
trường thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu
dùng: Thơng tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường
cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuy
nhiên đây là việc nghiên cứu vơ cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với
các công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngồi: Tập tính
tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiên
cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản
phẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngồi đối với hàng
hố nhập ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan

trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.
Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các
nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc
đẩy cơng việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp
xảy ra khi một trong hai bên khơng thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước
khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn
hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần
nghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trường.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu.
Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên,




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

đối với các cơng ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn
bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thơng tin chính xác, khả năng
trình độ cịn hạn chế. Các vấn đề cịn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.

+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của
các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hố hoạt động của doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ
động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu cầu
của thị trường nước ngoài một cách khơng có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu
trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngồi hay một chính quyền nước ngoài
khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt
hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh
nghiệp nước ngồi, thơng qua những mối quan hệ đã được thiết lập bởi các
trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hố hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức
thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch
được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài

vào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các
doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn
hạn.
+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài là
chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
i. Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ
tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chun mơn hố sản
xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lý
trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung
được nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại
các thị trường đó.
ii. Chiến lược phân tán.
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoài khác nhau.
Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn,
hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị
dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi
phí thâm nhập lớn hơn.
+ Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.
• Thủ tục lựa chọn:




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngồi về
đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với
thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị
trường dựa vào kinh nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài
được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có.
Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo
khơng bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến
hành qua các bước tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường nước ngoài.
- Phân đoạn thị trường.
• Phương pháp lựa chọn:
i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các
tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với
từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường.
Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức
bổ sung.
ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành
từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. Ở
đây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... khơng có ảnh hưởng nhiều mà chủ
yếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trị quyết
định.
2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngồi làm
mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một
phưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập
vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch tồn diện.
Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để
hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng
ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,
các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên
hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thơng qua dịch vụ

của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu
sản phẩm của mình ra nước ngồi. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến
ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có
ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng
bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở
nước ngồi và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ
với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thơng tin về thị trường
nước ngồi.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân
phối sau:
. Hãng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vãng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung
gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để
tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm sốt trực




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong
hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngồi
thơng qua tổ chức của mình.

Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết cơng nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị
trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị
trường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và
nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại
nước ngồi có những ưu điểm nổi trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khố trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

. Xí nghiệp hồn tồn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi

nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước
ngồi. Chẳng hạn ln xuất khẩu thơng qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếp
cận này tất nhiên khơng tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước
ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi
nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen
thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ
khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện
được hoặc khơng có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm
nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra
cách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó địi hỏi phải
ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh
chúng với nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức.
Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài
và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trị của sản phẩm có thể thoả




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi

sản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thơng qua các
khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi
sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý
đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm
hiện có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hố và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó cơng ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán
trên thị trường nước ngồi thơng qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngồi và có thể kéo dài
chu kỳ sống của nó. Một cơng dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những
thay đổi nhất định từ phía sản phẩm.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
21
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường
nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố
bên trong và bên ngồi cơng ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính cơng năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình cơng ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần
chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa
mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
khơng những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu
sản phẩm mà cịn là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa
sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, cơng ty phải ln có
các thơng tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.




Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
22

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm
chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi
bao bì có vai trị như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là
cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức
năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu
cầu thị trường nước ngồi, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự
nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú
ý và tin tưởng khách hàng.
- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các cơng ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trị như một cơng cụ cạnh tranh, một
đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó
cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của cơng ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong
điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản
phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác
là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngồi và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn
hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh tốn... Các cơng ty thành cơng thường sử dụng tốt các dịch
vụ này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hố sản phẩm xuất khẩu.

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
23
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

+ Quyết định về tiêu chuẩn hố sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc
công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hố sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự
thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với mơi trường nước ngồi. Thích nghi
hố có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều
hướng tiêu chuẩn và thích nghi hố.

4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản
phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính
sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của
lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh
chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong q
trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
24
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

• Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho
sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp
cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị
trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ
dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách
giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và
rút lui nhanh khỏi thị trường.
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh
tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách
hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu
theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí tồn bộ tính cho một
đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
25
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành
sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngồi có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên
gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và khơng nên tính các
chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là
chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi
phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có
sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất
khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước
ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngồi.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó.