Xây dựng thương hiệu và những lợi ích cảm tính

Thương hiệu một
thời vang bóng:
chiến lược nào
cho ngày trở lại?


Có những thương hiệu Việt một
thời vang bóng, ăn sâu vào tiềm
thức người tiêu dùng nhưng vì
nhiều lý do nên có thời gian biến
mất khỏi thương trường. Nhiều
doanh nhân đã nỗ lực thắp lại
hào quang cho những thương hiệu đó.
Xà bông Cô ba, kem đánh răng Dạ Lan, nước mắm Liên Thành…
là các nhãn hiệu hàng Việt nổi tiếng một thời. Chọn phân khúc thị
trường và chiến lược tiếp thị là hai yếu tố then chốt quyết định thành
công khi trở lại.
Một số ý kiến cho rằng các thương hiệu này nên chọn lựa thị trường
nơng thơn vì các thị trường lớn đã bị chiếm giữ bởi các thương hiệu
nước ngồi nên khó thâm nhập. Một số ý kiến khác thì cho rằng
việc cải tiến chất lượng, làm mới sản phẩm cùng với việc phát triển
hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho các
thương hiệu này tìm lại chỗ đứng trên thị trường.
Việc tạo dựng lại một thương hiệu đã biến mất khỏi thị trường hàng
chục năm là một công việc không hề đơn giản. Những khó khăn mà
thương hiệu có thể gặp phải có thể là chất lượng sản phẩm, thị hiếu
người tiêu dùng, sự chấp nhận của thị trường, khả năng đưa hàng
vào kênh phân phối hay cách thức truyền thông quảng bá sản
phẩm. Mặc dù, các doanh nghiệp này sẽ gặp rất nhiều khó khăn
nhưng nếu có một chiến lược đúng đắn thì khả năng trở lại thành
công của các thương hiệu là hồn tồn có thể.

Với khía cạnh bài viết này, chúng tơi sẽ phân tích 2 điểm mấu chốt
có thể tạo lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu một thời vang
bóng so với các lựa chọn khác trên thị trường.

1


1. Xác định khách hàng mục tiêu
Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là việc làm đầu tiên và cũng
là quan trọng bậc nhất. Một số ý kiến cho rằng nên lựa chọn thị trường
nơng thơn vì áp lực cạnh tranh sẽ ít hơn nên khả năng chấp nhận của
sản phẩm sẽ cao. Điều này hồn tồn có lý và hầu như sẽ đúng cho
mọi thương hiệu mới hay sản phẩm mới. Tuy nhiên, có thể đây chưa
phải là một lựa chọn tối ưu.
Trong trường hợp các thương hiệu đã một thời vang bóng, việc xác
định thị trường mục tiêu có thể khơng nên chia ra làm thị trường nông
thôn hay thành thị. Khách hàng mục tiêu ở đây có thể được xác định là
các đối tượng khách hàng đã sử dụng và trung thành với thương hiệu
trước đây. Nếu nhìn từ khía cạnh này thì khách hàng mục tiêu có thể
sống ở cả thành thị và nơng thơn.
Chọn những khách hàng cũ đã có thời gian dài sử dụng sản phẩm
chính là con đường tắt giúp cho các thương hiệu trở lại thị trường. Với
thị phần chiếm giữ cao trong q khứ thì các khách hàng cũ chính là
một tài sản mang đến lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu này.
2


2. Cách tạo dựng hình ảnh thương hiệu
Cách tạo dựng hình ảnh thương hiệu là một quyết định mang tính
chất chiến lược đóng góp nhiều vào sự thành cơng của thương

hiệu. Có nên làm mới lại các hình ảnh thương hiệu và sản phẩm để
bắt kịp với môi trường hiện tại? Có nên có các thiết kế đẹp và bắt
mắt như các thương hiệu nước ngoài để cạnh tranh trực tiếp với
họ?
Chúng tôi tin rằng sự yêu quý thương hiệu, những trải nghiệm đẹp
mà khách hàng đã có trong quá khứ là tài sản vô giá của các
thương hiệu này. Ngày trước, khi nền sản xuất chưa phát triển nên
chỉ có một số ít sản phẩm trên thị trường, cơng nghệ quảng cáo tiếp
thị cũng chưa phát triển nên không có những nhiễu loạn về thơng
tin. Khách hàng chọn một sản phẩm khơng phải dựa trên bao bì đẹp
hay quảng cáo hay mà phần nhiều dựa trên chất lượng. Chất lượng
sản phẩm đã mang đến những trải nghiệm đẹp và tạo dựng được
3


niềm tin và yêu mến của người tiêu dùng với thương hiệu.
Khi trở lại thị trường, các thương hiệu này không chỉ mang đến cho
khách hàng những sản phẩm chất lượng mà cái quan trọng hơn
chính là làm sống lại những kỷ niệm đẹp, những khoảnh khắc đẹp
mà người dùng đã có với thương hiệu. Người dùng sẽ khơng cần
đến những bao bì đẹp như “tây”, cần đến cách tiếp thị “rầm rộ” mà
có lẽ họ cần đến sự gợi nhắc nhẹ nhàng, những thông điệp gợi nhớ
về quá khứ, những trải nghiệm đẹp với sản phẩm hay cuộc sống
còn thiếu thốn nhưng vui vẻ và hạnh phúc của thời xa xưa.
Điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh lớn nhất của các thương hiệu
này chính là sự yêu mến và kỷ niệm mà sản phẩm đã đi cùng với
cuộc sống của mỗi gia đình Việt. Làm sống dậy những hoài niệm là
làm sống dậy những thương hiệu này. Các thương hiệu này không
cần phải thay đổi, không cần hào nhống. Những gì cần làm là hãy
giữ ngun những gì đã có trong quá khứ và làm sống dậy những

trải nghiệm đẹp mà khách hàng đã có với thương hiệu.
DNA Branding – www.dna.com.vn

4


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn