e_marketing trong ngành kinh doanh nhạc số tại việt nam, thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
Đối
NGOẠI
***
KHÓA
LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề
tài:
E-MARKETING
TRONG
NGÀNH KINH
DOANH NHẠC
sô
TẠI
VIỆT
NAM
-
THỰC

TRẠNG
VÀ
GIẢI
PHÁP
Sinh
viên
thực
hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên
hướng
dẫn
Nguyễn
Thị
Thúy
Linh
Trung
2
45
ThS. Trần
Bích Ngọc
u
ouor
Ị
£CẨO
Hà
Nội,
tháng 5
năm

2010
MỤC
LỤC
LỜI
Mớ
ĐÂU
Ì
CHƯƠNG
1:
TỎNG
QUAN VÈ
E-MARKETING
VÀ
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SÒ 3
1.1.
NHỮNG LÝ
THUYẾT
CHUNG
VÈ E-MARKETING
3
1.1.1.
CÁC KHÁI
NIỆM
Cơ BẢN
VỀ E-MARKETING
3
1.1.2.

BẢN
CHẤT,
ĐẶC
ĐIỂM
CỦA
E-MARKETING
VÀ
NỘI
DUNG CỦA
QUÁ TRÌNH
E-MARKETING
4
1.1.2.1.
Bản
chất của E-marketing
4
ì.1.2.2.
Đặc
điểm của E-marketing
5
1.1.2.3. Nội dung
quá
trình E-marketing
6
1.2 NHỮNG ĐẶC
ĐIỀM
CỦA
E-MARKETING
TRONG
NGÀNH

KINH
DOANH
NHẠC SÒ lo
Ì
.2.
Ì
NHẠC
SỐ
VÀ
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SỐ lo
1.2.1.
ỉ
Khái niệm nhạc số
lo
1.2.1.2.
So
sánh
sự
khác biệt giữa nhạc số với nhạc truyền thông và các sản
phẩm so khác
12
1.2.1.3. Khới niệm ngành kinh doanh nhạc số
13
1.2.2.
ĐẶC
ĐIẾM
CỦA

E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SỐ 14
1.2.2. Ị. E-marketing nghiên cứu tông hợp th trường
14
ì.2.2.2. E-marketing mix
17
1.3
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SỐ THẺ
GIỚI
VÀ MỘT
VÀI
ví
DỤ
ĐIÊN HÌNH
CHO s
THÀNH CÔNG
CỦA
E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SÒ 22

1.3.1
S
PHÁT TRIỂN
CỦA
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
số
THẾ
GIỚI
22
1.3.2.1 Napster
26
1.3.2.2 iTunes
27
ì.3.2.3
MySpace
29
CHƯƠNG
2
:
THỰC TRẠNG E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SỐ
TẠI

VIỆT
NAM 32
2.1
THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỀN NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SỐ
TẠI
VIỆT
NAM 32
2.1.1
Cơ SỞ CHO
VIỆC PHÁT TRIỂN NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SỐ
VÀ
ỨNG DỤNG E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SỐ
32
2.1.1.1
Hạ

tầng
cơ sở pháp
lý
32
2.1.1.2
Hạ
tầng
công
nghệ thông tin
34
2.1.1.3
Vấn để nhận
thức
35
2.1.2
QUY MÔ
PHÁT TRIỂN NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SỐ
TẠI
VIỆT
NAM 36
2.1.2. Ì
Kinh doanh
trực tuyến
qua mạng
36
2.1.2.2. Tải nhạc về điện thoại di

động
38
2.2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG E-MARKETĨNG
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SÒ
TẠI
VIỆT
NAM 41
2.2.1
E-MARKETING
NGHIÊN
cứu TỐNG HỢP
THỊ
TRƯỜNG
41
2.2.1.1 Nghiên
cứu
khách
hàng
41
2.2.1.2 Nghiên
cứu
đối thủ cạnh tranh
43
2.2.1.3

Phân đoạn
thị trường, xác định thị trường
mục
tiêu
44
2.2.2
CHIẾN
LƯỢC
E-MARKETING MIX 46
2.2.2.  Chiến lược sàn
phẩm
46
2.2.2.2 Chiến lược giá
49
2.2.2.3 Chiến lược
phân
phối
52
2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến
55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP
ĐẤY
MẠNH
ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG E-
MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC

SÒ
64
3.1
ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SÔ VÀ
E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SÔ
TẠI
VIỆT
NAM 64
3.1.1
ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT
TRIỂN
NGÀNH
KINH
DOANH
THƯƠNG MẠI
ĐIỆN
TỪ VÀ E-MARKETING
NÓI

CHUNG 64
3.1.2.
ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT
TRIỂN
NGÀNH
KINH
DOANH NHẠC
SỐ
VÀ
E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
số
65
3.2
NHỮNG
GIẢI PHÁP
CHỦ
YẾU
CHO HOẠT
ĐỘNG E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC

SỚ
TẠI
VIỆT
NAM 67
3.2.1
GIẢI
PHÁP
TỪ
PHÍA NHÀ
NƯỚC
67
3.2. ỉ. Ì
Hoàn
thiện
cơ sở hạ tầng pháp
lý
67
3.2.1.2
Hoàn
thiện
cơ sở hạ
tầng thông tin
69
3.2.1.3
Xây
dựng nguồn nhân
lực
phục vụ nền
kinh tế tri thức
70

3.2.1.4
Phát
triển
hệ
thống thanh toán điện
tử
72
3.2.1.5 Tích
cực tham
gia
hợp
tác
quốc
tế
về xây dựng các
chiến lược
phát
triên
ngành
kinh
doanh nhạc
sô
và
e-marketing trong
ngành
kinh
doanh nhạc
so
74
3.2.2

GIẢI
PHÁP
TỪ
PHÍA
DOANH
NGHIỆP
75
3.2.2.1
Xây
dựng
mô
hình
mới
cho
ngành
kinh
doanh nhạc số
75
3.2.2.2
Nhóm
giải
pháp
nghiên
cứu
thị trưng
và
xác
định thị trưng
mục
tiêu

77
3.2.2.3.
Nhóm
giãi
pháp
xây
dựng
chiến lược e-marketing
mix
83
3.2.2.3. Liên két thành lập
các
hiệp hội
bảo vệ quyên
lợi
cùa doanh
nghiệp
kinh
doanh
nhạc so
92
KÉT
LUẬN
94
DANH
MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 95
PHỤ

LỤC
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU,
HÌNH VẼ
Hình
Ì.
Ì
Mô hình
chuyển
đổi từ
dạng tín
hiệu
tương
tự
sang dạng số
hóa li
Hình
Ì
.2
:
Mối
liên
hệ các khâu
liên
quan
đến
kinh
doanh nhạc

số li
Hình
1.3:
5
giai
đoạn
quá
trình
mua hàng
của
khách hàng mua
nhạc
số 16
Bàng
1.1:
Doanh
thu
ngành
kinh
doanh
giải
trí nội
dung số
23
Sơ đồ
Ì.
Ì :
Tỷ
trọng
doanh

thu
ngành
kinh
doanh
nội
dung số
năm
2007-2008
23
Sơ đô
Ì
.2:
Nhận
thức
của
người
dân Mụ về tầm
quan
trọng
của
các hình
thức
giải
trí 24
Bảng
Ì
.2:
Doanh
thu
ngành

kinh
doanh nhạc
số 24
Sơ đồ
Ì
.3
Tăng trường
doanh
thu
của
ngành
kinh
doanh nhạc
số 25
Sơ đồ
Ì
.4:
Tỷ
lệ
doanh
thu theo
hình
thức
kinh
doanh
nửa đầu năm
2007
25
Bảng
2.

Ì
Danh sách các
vvebsite
nhạc số
đã đăng ký bản
quyền
37
Hình
2.1
:
Báo giá
quảng
cáo
trên
trang
nhạc
trực
tuyến
38
Hình
li.2
Ví dụ về web
tải
nhạc
về
điện
thoại
39
Hình 2.3 Thông
tin

phản
hồi
trên
trang
Zing
Mp3 42
Hình
2.4:
Giao
diện
Zing
MP3 cũ (bên
trái)
và mới (bên
phải)
46
Hình
2.5:
Danh sách
nhạc
trên
các
website
48
Bảng
2.2
:
Giá cước
dịch
vụ

theo
đầu số
8xxx
và
6xxx
51
Hình
2.6:
Đăng ký mở
tài
khoảng
trên
trang
Nhacso.net
53
Hình
2.7:
Hình ảnh chèn vào Window Medỉa
khi
sử
dụng sản
phẩm
nhạc
số
dovvnload từ nhac.vui.vn
55
Bảng
2.3:
Tổng
hợp

nhận
xét
của
người
nghe nhạc
về các
vvebsite
nhạc
số 56
Sơ đồ
2.1
56
Hình 2.8
:
Công cụ
search
trên
các
trang
nhạc số
Việt
Nam 57
Hình 2.9
:
Chào hàng
trên
trang
Ringturns
của
Mobiíbne 59

Hình
2.11:
Đường dẫn
đến các
trang diễn
đàn
từ
trang
chủ
các web
nghe nhạc
61
Hình 2.12 Bảng
nhận
xét cùa
người
nghe
về
trang
nhacso.net
62
Hình 2.13 Bảng
thống
kê trên
trang
Tuổi
Trẻ Media
Online
62
DANH

MỤC
TỪ
VIẾT
TẮT
Từ
viết
tắt
Viết
đầy đủ
Nghĩa
Tiếng
Việt
AI)
MA
Asia
Digital
Marketing
Association
Hiệp
hội
Marketing
Điện
tử
Châu
Á
AMA
American
Marketing
Association
Hiệp

hội
Marketing
Hoa
Kỳ
CRM
Customer
relationship
management
Quản
trị
khách hàng
CSP,
Communication
Service Providers
Các
nhà
cung
cấp
dịch
vụ
viễn
thông
DCI
Digital
Content
Industry
Ngành công
nghiệp
nội
dung

sổ
DRM
Digital
Rights
Management
Phần
mềm
quản
lí
bản
quyền
Điện
thoại
di
động
GPRS
General
Packet
Radio
Service
Dịch
vụ
vô
tuyến gói tổng hợp
phát
triển
trên
nền
công
nghệ

thông
tin
di
động
toàn
cầu
IFPI
Internatíonal
Federation
of the
Phonographic
Industry
Hiệp
hội
Thu âm
Quốc
tế
ISPs
Internet
Service Providers
Các nhà
cung
cấp
dịch
vụ
internet
P2P
Peer
to
Peer

Công
nghệ
ngang
hàng
PDA
Personal
Digital
Assistant
Thiết
bị số hỗ
trợ
cá
nhân
RIAV
Recording
Association
of
Vietnam
Hiệp
hội
Công
nghiệp
ghi
âm
Việt
Nam
S.M.S
Socbay
Mobile
Search

Phần
mềm
tìm
kiếm
trên
di
động
Socbay
SMS
Short
Message
Service
Tin
nhăn
dạng
văn bản
ngán
TMĐT
VCPM
HI
Viet
Nam
Center
for
Protection
of
Music
Copyright
Thương
mại

điện
t
Trung
tâm
bảo vệ
quyền
tác
giả
âm
nhạc
Việt
Nam
VNPT
Vietnam
Posts and
Telecommunications
Group
Tập
đoàn Bưu Chính
Viễn
Thông
Việt
Nam
vov
Radio
The
Voice
of
Vietnam
Đài

Tiếng nói
Việt
Nam
LỜI
MỞ ĐÀU
Ì .Tính cấp
thiết
của
đề tài
Cùng
với
sự phát
triển
mạnh
mẽ của thương mại
điện
tử (TMĐT) và ứng
dụng
công
nghệ
thông
tin
trong tất
cả các
hoạt
động
kinh
doanh,
marketing
điện tử

(e-marketing)
cũng
ngày càng được chú
trọng.
Với
tư cách
là
một công cụ
hiệu
quả
và
nhanh
chóng
nhất
giúp
doanh
nghiệp
và
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
tiếp
cận
với
ngưối
tiêu dùng
trên
toàn
thế

giới,
e-marketing
góp
phần
tiết
kiệm
chi
phí,
thối
gian,
công
sức,
tăng
hiệu
quà
kinh
doanh
và nâng cao năng
lực cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Việt
Nam được đánh giá
là
thị
trưống
tiềm
năng cho ngành công

nghiệp
âm
nhạc
và
thực tế
ngành công
nghiệp
âm
nhạc
Việt
Nam
cũng
dần
chuyển
sang
lĩnh
vực
kinh
doanh
mới
-
lĩnh
vực
nhạc
số. Hiểu
biết
và ứng
dụng những
lợi
thế

cùa e-
marketing
vào
kinh
doanh nhạc
số chính là yếu tố
quan
trọng
để phát
triển
thị
trưống
mới mè
này.
Nhận
thức
được tầm
quan
trọng
đó,
để
phục
vụ mục đích
viết
khóa
luận
tốt
nghiệp,
tôi chọn
đề

tài
nghiên cứu "
E-marketing
trong
ngành
kinh
doanh nhạc
số
tại
Việt
Nam -
Thực
trạng
và
giải
pháp".
Thiết
nghĩ
từ
những
lập
luận
nêu
trên,
đề
tài
này có ý
nghĩa cả
về mặt lý
luận

và
thực
tiễn.
2.
Mục đích
của
việc
nghiên cứu:
Đối
với
Việt
Nam, khái
niệm
e-marketing
còn khá mới mẻ, chưa được
nghiên cứu
nhiều
và chưa
nhiều
doanh
nghiệp
biết
đến
lợi
ích và cách
thức
tiến
hành
hoạt
động

này.
Trong
lĩnh
vực
nhạc
số,
một
lĩnh
vực có nét đặc thù riêng thì
việc
nhận
thức
và ứng
dụng
e-marketing
đòi hòi cần được vận
dụng
sâu
rộng
hơn
nữa.
Do vậy mục đích của khóa
luận
này là giúp các
doanh
nghiệp
hiêu được tâm
quan
trọng
cùa

e-marketing
vào
việc
thực
hiện chiến
lược
kinh
doanh
và xây
dựng
những
chính sách
hoạt
động
hiệu
quả
trong
ngành
kinh
doanh nhạc
số nói riêng và
kinh
doanh
số hóa nói
chung,
góp
phần
nâng cao
nhận
thức

và đẩy
mạnh
ứng
dụng
e-marketing
tại
Việt
Nam.
3. Nhiệm
vụ nghiên cứu
Nhiệm
vụ nghiên cứu của khóa
luận
là giúp
ngưối
đọc
hiếu
rõ
những
các
thức
tiến
hành
e-marketing
trong
nền
kinh
doanh số hóa,
thực
trạng

áp
dụng
tại
Việt
Nam trên cơ sở so sánh
với
một vài
điển
hình tiêu
biểu
trên
thế
giới.
Từ
đó,
đưa
ra
Ì
những
giải
pháp nhằm hoàn
thiện
và đẩy
mạnh
việc
áp
dụng
e-marketing
trong
lĩnh

vực
này.
4.
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu:
Khóa
luận
tập
trung
nghiên cứu phân tích các
nội dung
của
e-marketing
trong
lĩnh
vực
kinh
doanh nhạc
số,
phân tích
thực
trạng
áp
dụng
e-marketing
trong
ngành này

tại
Việt
Nam. Trên cơ sở phân tích
thực
trạng,
đánh giá tình hình
chung
,
đưa
ra
các
kiến
nghị,
giải
pháp nhằm thúc đẩy
đoạt
động
e-marketing
tại
Việt
Nam.
5.
Phương pháp nghiên
cứu:
Khóa
luận
sể
dụng
phương pháp
tổng

hợp,
phân
tích,
so
sánh,
đối
chiếu,
và
suy
luận
logic,
các sơ
đồ,
bảng
biểu
tổng
kết,
phương pháp
điều
tra
thống
kê nhằm
làm rõ
những vấn
đề
đặt
ra.
6. Kết cấu
của khóa
luận:

Ngoài
phần
mở
đầu, kết
luận,
các phụ
lục,danh
mục
tài
liệu
tham
khảo,
khóa
luận
được
chia
làm 3 chương như
sau:
Chương
ì:
Tổng
quan
về
E-marketing
và ngành
kinh
doanh nhạc
số -
Giới
thiệu

khái quát về
e-marketing,
thị
trường
kinh
doanh nhạc số
đồng
thời
đưa
ra
các
ví
dụ
điển
hình về
doanh
kinh
doanh
lĩnh
vực này
trên
thế
giới.
Chương
li:
Thực
trạng
e-marketing
trong
ngành

kinh
doanh
âm
nhạc
tại
Việt
Nam - Phân tích
thực
trạng
ứng
dụng
e-marketing
trong
ngành này
tại
Việt
Nam và đưa
ra
đánh giá
chung
Chuông
HI:
Giãi pháp đấy
mạnh
ứng
dụng
e-marketing
trong
ngành
kinh

doanh nhạc
số
-
Nêu lên định
hướng
phát
triển
thị
trường
nhạc số
và các
giải
pháp
cần
thiết
để đẩy
mạnh
hoạt
động
e-marketing
trong
ngành này.
Tôi
xin
chân thành cảm ơn ThS.
Trần
Bích Ngọc đã
tận
tình
hướng

dẫn vá
giúp đỡ
tôi
trong
quá
trình
hoàn thành khóa
luận.
Với
kiến
thức
còn hạn
chế,
chác
chắn
khóa
luận
còn
nhiều
thiếu
sót.
Tôi
mong
nhận
được sự đóng góp và
trao
đồi
thêm để hoàn
thiện
hơn nữa đề

tài
trong
tương
lai.
2
CHƯƠNG
1:
TỎNG
QUAN
VÈ
E-MARKETING VÀ
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SÒ
1.1. NHỮNG LÝ THUYẾT CHUNG VÈ E-MARKETING
1.1.1.
CÁC KHÁI
NIỆM
Cơ BẢN
VÊ
E-MARKETING
Muốn
tiếp
cận
marketing
điện
tử,
trước tiên chúng ta cần

hiểu thế
nào là
marketing.
Có
nhiều
quan
điểm
khác
nhau
về
marketing
từ
truyền thống
đến
hiện
đại,
từ
quốc
gia
đến phạm
vi rộng
hơn
trên tầm
quốc
tế.
Nhìn
nhận
theo
quan
điếm

nào là
do
nhận
thức
và
yếu
tố lịch
sử
nhưng bản
chất
của
marketing
thì không
thay
đổi.
Marketing
là
tổng thể
các
hoạt
động cùa
doanh
nghiệp
hướng
tới
thữa
mãn,
gợi
mở
những

nhu cầu của
người
tiêu dùng trên
thị
trường
để
đạt được
mục
tiêu của
minh
[3-6].
Đi
từ
quan
điểm
đó
cùa
marketing truyền thống, ta
sẽ đi nghiên cứu
các
quan
điểm
về
e-marketing.
Trên
thực tế
cũng
có
rất
nhiều

cách
hiểu
khác
nhau
về
e-
marketing.
Ngay
từ cái tên ban đầu
"e-marketing"
thì
ta
đã
thấy
được ràng
e-
marketing
sẽ
có
những
đặc
điểm
chung
của
"marketing"
nhung
đồng
thời
cũng
có

những
đặc
điểm
riêng
thể hiện trong
chữ "E"
ở
vị
trí đầu tiên đó.
Theo
GS.
Philip
Kotler,
người
được coi
là "Cha đẻ" của
marketing
thì
"Marketing
điện tử
là quá
trình
lập
kế
hoạch
về
sản phẩm, giá, phân
phối
và xúc
tiến

đối với
sản phẩm,
dịch
vụ và ý
tường
để đáp ứng
nhu cầu của tổ
chức
và cá
nhân
-
dựa trên các phương
tiện
điện
tử
và
Internet"'.[2-
32]
Khái
niệm
khác
về
e-marketing
từ
hai
tác
giả Ghosh
Shikhar
và
Toby

Bloomburg
-Hiệp
hội Marketing
Hoa Kỳ AMA đó là
: "Marketing
Internet
là
lĩnh
vực
tiến
hành
hoạt
động
kinh
doanh
gắn
liền
với
dòng vận
chuyển
sản phẩm
từ
người
sản
xuất
đến
người
tiêu dùng, dựa trên
cơ sở
ứng

dụng
công
nghệ
thông
tin
Internet".[2-32]
Từ các khái
niệm
trên
có
thể
tóm
lược
ràng,
về
cơ
bàn
e-marketing
được
hiểu
theo
nghĩa
rộng
là các
hoạt
động
marketing
được
tiến
hành

qua các
phương
tiện
điện
tử
và
mạng
viễn
thông.
Trong
đó
phương
tiện
điện tử
có
thể
là
máy
tính,
diện
thoại
di
động
(ĐTDĐ),
PDA còn
mạng
viễn
thông
có
thể

là
Internet,
mạng
thông
3
tin
di
động
Hay
nói cách khác
e-marketing
là
kết
quả cùa công
nghệ
thông
tin
ứng
dụng
vào
marketing
truyền
thống.
Cách
hiểu
thứ
hai theo
nghĩa
hẹp,
tức

là
e-marketing
chỉ
gói gọn liên
quan
đến
Internet
và ứng
dụng
công
nghệ
thông
tin
trực
tuyến.Người
ta
sử
dụng
khái
niệm
e-marketing theo
nghĩa
hẹp
cũng
có
nghĩa là
thu
hẹp phạm
vi
đối với lĩnh

vực
đang xét đến
chỉ
liên
quan
đến
Internet
với
công cụ chính
là
website.
Trong
giới
hạn
khóa
luận
này,
với nội
dung
nghiên cứu
về
e-marketing
trong
ngành
kinh
doanh
nhạc
số
(sẽ
nói rõ hơn

trong
phễn
tiếp
theo
của chuông
này),
tôi
xin
trình bày
các
nội
dung
tiếp
theo
thông qua cách
hiểu
về
e-marketing theo
nghĩa thứ
nhất
hay
chính
là
e-marketing
thông
quan
các phương
tiện
điện
tử

và
mạng
viễn
thông.
Dù được
hiểu theo
nghĩa
rộng
hay
nghĩa
hẹp thì
e-marketing
cũng
mang
những
đặc
điểm
chung
giống
như
marketing
truyền
thống
nhưng đồng
thời
bản thân
nó
cũng
có
những

đặc
điểm
riêng
làm
nên sự khác
biệt
giữa chiến
lược
marketing
truyền
thống
và
chiến
lược
e-marketing.
Vậy
đặc
điểm
và
nội
dung
cơ
bản của
e-
marketing
là
gì?
1.1.2.
BẢN CHẤT, ĐẶC
ĐIẾM

CỦA E-MARKETING VÀ NỘI
DUNG
CỦA QUÁ
TRÌNH
E-MARKETING
1.1.2.1.
Bản
chất
của
E-marketing
Xét về bản
chất,
e-marketing
vẫn
giữ
nguyên bàn
chất
cùa
marketing
truyền
thống, marketing
truyền
thống
và
e-marketing
vẫn
cùng
chung
mục
tiêu

là doanh số,
lợi
nhuận, thị phễn ,
đều
hướng
tới
cùng
một
đối
tượng,
đó
là khách hàng.
E-
marketing
vẫn là một quá trình quá trình
trao
đồi
thông
tin
và
kinh
tế,
là
tổng
thể
các
giải
pháp của một công
ty
trong

hoạt
động
kinh
doanh
nhàm
đạt
được
mục
tiêu
của
mìnhựừ
việc
xác định nhu
cễu
đến
lập
các kế
hoạch
4Ps
đối với
sản
phẩn,
dịch
vụ
ý
tường
đến
tiến
hành và
kiểm

tra
để
thực hiện
các
mục
đích cùa
tồ
chức
và
cá
nhân là sự tác động tương hỗ
hai
mặt
thống nhất.
Một mặt nghiên cứu
thận
trọng,
toàn
diện
nhu
càu,
thị hiếu
cùa
người
tiêu
dùng,
định
hướng
sản
xuất

nhằm đáp ứng
nhũng
nhu cễu
đó.
Mặt khác tác động tích cực đến
thị
trường,
đến nhu cễu
hiện
tại
và
tiềm
tàng của
người
tiêu dùng.
E-marketing
ảnh
hưởng
đến
marketing
truyền
thống theo
hai
cách.
Thứ
nhất
là
tăng tính
hiệu
quà

trong
các
chức
năng
cùa
4
marketing truyền thống.
Thứ
hai,
công
nghệ
cùa
e-marketing
làm
thay
đổi
nhiều
chiên lược
marketing.
Sự
thay đổi
này dẫn đến
những
mô hình
kinh
doanh
mới
cộng
thêm giá
trị

khách hàng và
/
hoặc
tăng thêm tính
lợi
nhuận
cho công
ty.
E-marketing
năm
trong
môi liên hệ tương
quan
với chiến
lược
chung của doanh
nghiệp.
Bắt
đầu
là
việc
nghiên cứu môi trưọng
kinh
doanh,
phân tích
những
điểm
mạnh
điểm
yếu,

xác
định
rõ cơ
hội,
hiểm
họa,
xây
dựng
chiến
lược
kinh
doanh
tổng thể
và
cuối
cùng
là
xác định sự thành công
của
chiến
lược
thông
qua
việc
đánh
giá,
đo
lưọng
kết
quả.

Tất
cả được
tiến
hành
theo
một trình
tự nhất
định và có
quan
hệ mật
thiết
với
nhau,
ảnh hưởng
trực
tiếp
đến công
việc
kinh
doanh của
một công
ty.
Như
vậy
xét về bản
chất e-marketing
vẫn
giữ
nguyên được tầm
quan

trọng
của
nó
trong
nhiệm
vụ
kinh
doanh
cùa một công
ty.
1.1.2.2.
Đặc
điểm
của
E-marketing
Tuy
giống
nhau
về bàn
chất
nhưng
marketing truyền thống
và
e-marketing
lại
có
những
nét hoàn toàn khác
nhau. Điều
này

xuất
phát
từ
đặc
điểm
riêng của e-
marketing.
Thứ
nhất
là
môi trưọng
kinh
doanh,
e-marketing tập trung
vào các
hoạt
động
marketing trong
môi trưọng
Internet
và
web.
Để thích ứng
với
đặc
điểm
này,
ngưọi
làm
E-marketing

cần
có
những
yêu
cầu
riêng về kỹ năng
quản
lý thông
tin,
hiểu
biết
về
công
nghệ
thông
tin,
vốn
tri
thức,
khả
năng xử lý thông
tin
nhanh
Khách hàng
trong
thọi
đại
công
nghệ
thông

tin
có
những
điểm
khác
với
khách hàng
truyền thống
về
thói
quen
tiếp
cặn
thông
tin,
quá trình
lựa
chọn
hàng hóa
dịch
vụ,
hành động mua
hàng
Mọi
thứ
đều
diễn ra với tốc
độ
cao,
phạm

vi
rộng
và
thọi
gian
liên
tục.
Thứ
hai là
phương
tiện
thực hiện E-marketing. Marketing truyền thống
càn
rất
nhiều
các phương
tiện
khác
nhau
như
tạp chí, tọ rơi,
thư
từ,
điện
thoại,
fax
khiến
cho sự
phối
hợp

giữa
các bộ
phận
khó khăn
hơn,
tốn nhiều
thọi
gian
hơn.
E-
marketing chi
cần sử
dụng
Intemet
để
tiến
thành
tất
cả các
hoạt
động khác của E-
marketing
như nghiên cứu
thị
trưọng, cung
cấp thông
tin
về
sản
phẩm hay

dịch
vụ,
quảng cáo,
thu thập
ý
kiến
phản
hồi từ
phía
ngưọi
tiêu
dùng,
mua
sấm, sản
xuất,
bán
hàng,
dịch
vụ
sau
bán
.một
cách
nhanh
chóng,
hiệu
quả
với chi
phí
thấp.

5
Các phương
tiện
chủ yếu của
e-marketing
bao gồm: Các
trang
web
(vvebsite),
Thư
điện
tử
(E-mail),
Dải băng
quảng
cáo
(Banner),
Công cụ tìm
kiểm (Search
Engine),
Marketing lan tỏa
(Viral
Marketing),
những
câu
hỏi
thường gặp
(FAQs).
Quản
trị

khách hàng
(CRM)
Hiện
nay còn
xuất hiện
thêm một phương
thức marketing
khá
hiệu
quả là
Marketing
qua ĐTDĐ. Như
vậy,
phương
tiện
E-marketing
cũng
khá
phong
phú và
tỏ
ra im
việt
so
vừi
các phương
tiện
Marketing
truyền
thống.

Đe áp
dụng
các
phương
tiện
trên có
hiệu
quả đòi
hỏi
sụ
hiểu
biết
và vận
dụng
linh
hoạt
vào
từng
lĩnh
vực
kinh
doanh
riêng.
1.1.2.3.
Nội dung
quá trình
E-marketing
Chiên lược
E-marketing
nằm

trong
tổng thể chiến
lược
kinh
doanh của doanh
nghiệp.
Đối
vừi
mỗi
loại
hình
doanh
nghiệp
thì
vai
trò của
e-marketing
cũng
khác
nhau.
Cụ
thể
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
truyền
thống,
sử

dụng
internet
như một
công cụ
truyền
thông,
e-marketing
chỉ có tác
dụng
bổ
trợ
cho
marketing
truyền
thống.
Do vậy
nội
dung
của
hoạt
động
e-marketing
sẽ
chỉ
bao gồm các
hoạt
động
nhằm vào
những
mục

tiêu
xác định
như:
xây
dựng
thương
hiệu,
xúc
tiến
thương mại
qua
mạng
internet Đối vừi
các
doanh
nghiệp
TMĐT
kết
hợp
truyền
thống
e-
marketing
thì
hai hoạt
động này
kết
hợp đồng
thời
vừi

nhau,
có
vai
trò
như
nhau.
Bộ
phận
kinh
doanh
qua
internet
sẽ sử
dụng
các công cụ trên
intemet
để phát
triển
sản
phẩm,
thu
hút khách
hang,
phân
phối,
thanh
toán
Riêng
đối vừi
các

doanh
nghiệp
TMĐT
thuần
túy,
vừi E-marketing
là
công cụ
chính,
marketing
truyền
thống
chì có
tính bổ
trợ.
Doanh
nghiệp thuộc
loại
này sẽ sử
dụng
tất
cả các tính năng của các
phương
tiện
điện
tử và
mạng
viễn
thông cho
hoạt

động
marketing.
Quá trình e-
marketing
sẽ
thực hiện
hoàn toàn qua các phương
tiện
nói
trên.
Khi
đó
nội
dung
cùa
quá trình
E-marketing
sẽ
bao gồm các
hoạt
động cơ
bản
như
sau:
1.1.2.3.1.
E-marketỉng nghiên cứu tổng hợp
thị
trường
Nghiên cứu
khách hàng:

Bao gồm các
hoạt
động tìm
hiểu
đặc
điểm
tính cách
của
khách
hàng;
phân tích đánh giá hành
vi
mua sắm cùa khách hàng thông qua các
công cụ như: Phỏng vấn nhóm khách hàng thông qua íbrum, e-conference đưa các
bàng câu
hỏi
vào website Nghiên cứu các nhân
tố
và mức độ ảnh
hưởng
cùa các
6
nhân tô đó đến hành
vi
quyết
định
của
khách hàng
điện
tử như: Bối

cành
chung,
tinh
cách cá nhân ảnh
hưởng
đến quy trình
trao
đổi
điện
tử
như
thế
nào
(thái
độ tích cực
đôi
với
môi trường công
nghệ,
kinh
nghiệm
mua hàng
trực
tuyến,
ngôn ngữ sử
dụng.
xu
hướng
mua
hàng ),

chi
phí của khách hàng
điện
tử ra
sao
(chi
phí
tiền
bạc, chi
phí
thời
gian,chi
phí công
sức,
tâm lý mua
sễm )
và quy trình
trao
đổi
trên
Internet
là
gì?
Nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh:
Một
trong
những

điểm
nổi bật
cùa TMĐT
nói
chung
chính
là
việc
Internet
mang
lại
cơ
hội to lớn
cho các
doanh
nghiệp
trong
việc
khai
thác xử lý dữ
liệu.Thông
qua
internet,
các nhà
marketing
có
thể
dễ dàng
phân tích
đổi thủ

cạnh
tranh
do tính
minh
bạch
và dễ
tiếp
cận của các
nguồn
thông
tin
trên mạng. Không
chỉ
các
diễn
đàn trên
mạng
giúp ích cho
việc
nghiên cứu
thị
trường
mà còn có các thông
tin
được tìm
kiếm
trực
tiếp
qua các
vvebsite,

email
Phán đoạn
thị trường,
xác
định thị trường
mục
tiêu:
Nếu như
Marketing truyền thống
sử
dụng
các tiêu chí
địa lý,
nhân
khẩu
học,
tâm
lý,
hành
vi
để phân
đoạn
thị
trường
thì E-marketing
phân
đoạn
thị
trường vẫn
dựa

vào các
tiêu
chí đó nhưng mang
những
nét đặc thù
trong
môi trường
kinh
doanh
Internet.
"Phân
đoạn
thị
trường
điện
tử là
quá trình phân
chia
thị
trường
điện
tử tổng
thể
thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên
những
đặc
điểm
khác
biệt
về nhu

cầu,
ước
muốn, hành
vi
mua
hàng
Các
đoạn
thị
trường
điện
tử
được phân
chia
có phàn ứng
tương
tự
nhau
đối với
cùng một
tập
hợp các kích thích
marketing
điện
tử"
[10].
về
tiêu
thức
địa lý gồm

chất
lượng
vùng
địa
lý (máy
tính,
thông
tin,
Internet )
và ngôn
ngữ
sử
dụng.
về
tiêu
thức
nhân
khẩu
học
là
nghề
nghiệp,
độ
tuổi,
sễc
tộc
về tiêu
thức
tâm lý bao gồm các
yếu tố

thái độ hành
vi
và
thái
độ
đối với
công
nghệ.
Thái
độ hành
vi
giúp xác định động cơ
người
tiêu dùng đến
với
mua sễm
trực
tuyến
còn
thái độ
đối với
công
nghệ
giúp nhà
e-marketing
thiết
lập
sơ đồ khách hàng mua sam
trực
tuyến

và
quyết
định phân bồ
nguồn
lực
phù hợp nhàm
thu
hút khách hàng đó.
về tiêu
thức
phân
đoạn
thị
trường
theo
hành
vi,
hai biến
số cơ bản là
lợi
ích và cách
thức
sử
dụng
sản phẩm. Phân
đoạn
theo
lợi
ích mang
lại

hiệu
quà cao và chính là
chìa khóa chù đạo của
chiến
lược
Marketing
-
mix.Tất
cả các tiêu
thức
phân
đoạn
trên
khi kết
hợp
với
các tiêu chí đánh đánh giá
người
truy
cập
internet
dưới
ba
loại
7
(người
xem hàng hóa
(viewers),
người
mua hàng hóa

(shoppers).
người
tìm
hiểu
hàng hóa
(seekers))
giúp các nhà
marketing
tìm
ra
được
đoạn
thị
trường
tiềm
năng,
tiến
hành
lựa
chọn
đoạn
thị
trường mục tiêu
bằng
cách
nhận
dạng
những
cơ
hội

bèn
ngoài,
phân tích
SWOT,
xác định
đoạn
thị
trường có khả năng
tận
dụng
cơ
hội
bên
ngoài và ưu
thế
bên
trong
của
doanh
nghiệp.
Lưu ý ràng yêu cầu
đoạn
thị
trường
điện
tồ
mục tiêu
là phải
có khả năng
tiếp

cận qua
Internet,
có quy mô khá
lớn
và
tiềm
ẩn
nguồn
lợi
nhuận
lớn.
1.1.2.3.2. E-marketing
mix
Chiến lược sàn phẩm
Nếu như
trong
marketing
truyền
thống
chiến
lược
sản
phẩm thường bao gồm
các
nội
dung
như: nhãn
hiệu,
chất
lượng,

đặc tính kỹ
thuật,
mẫu mã, bao bì sản
phẩm thì
trong
e-marketing
người
ta
nhấn
mạnh
đến các yếu
tố
như sản phẩm
mới,
sự cá
biệt
hóa cho phù hợp
với
từng
khách
hàng,
dịch
vụ hỗ
trợ
trực
tuyến
Sản
phẩm mới ờ đây được
hiểu là
những

sản
phẩm trước đây khách hàng không
thế
tiếp
cận
được
theo
phương pháp
truyền
thống.
Với
ưu
điểm
của
internet
làm cho các
sản
phẩm
trở
nên đa
dạng
hơn đồng
thời
cũng
từ việc
nghiên cứu các đặc
điểm
về
sản
phẩm, ba cấp độ

lợi
ích như đã nêu
trên,
doanh
nghiệp
có
thể
đưa
ra
các
chiến
lược
nhàm phát
triển
thương
hiệu,
định vị sản phẩm. cần
nhấn
mạnh
thêm,
nhũng
thông
tin
bổ
sung
và
dịch
vụ khách hàng đã
trờ
thành yếu

tố
then
chốt
trong
khả
năng
cạnh
tranh với
bản
chất
luôn mới của thương mại
trực
tuyến.
Chiến
lược sản
phẩm vẫn là một vấn đề cần
phải
được
quan
tâm đúng mức
trong chiến
lược e-
marketing
cùa
doanh
nghiệp.
Chiến lược giá
Chính sách định giá trên
mạng
là

một
vấn
đề không hề dễ dàng
đối với
nhiều
doanh
nghiệp.Trong
môi trường
internet
người
ta
có
thể
dễ dàng so sánh giá cả
với
nhau
do vậy mức độ
nhạy
cảm của giá cả
trong
TMĐT
lớn
hơn so
với
thương mại
truyền
thống.
Nếu như giá cả
trong
thương mại

truyền
thống
được xác định căn cứ
vào các yếu
tố
như giá cả
đối thủ
cạnh
tranh,
giá cả
thị
trường hay khả năng
thanh
toán của khách hàng thì
trong
môi trường
internet
các yếu
tố
này được công
khai
và khá
thuận
tiện
để so
sánh.
Hơn nữa
trong
e-marketing,
doanh

nghiệp
khó có
thể
8
xác định giá khác
nhau
cho các
thị
trường khác
nhau
do đó
việc
xác định một mức
giá hợp lý
là
khá
quan
trọng.
Đặc
biệt
là
các
sản
phẩm số hóa như
phần
mềm,
nhạc
số .vấn
đề này còn
phức

tạp
hơn vì
sản
phẩm
là
vô hình và khó định
lượng.
Trong
trường
hợp này
doanh
nghiệp
áp
dụng
chiến
lược giá
linh
hoạt,
chào bán mức giá
khác
nhau
với
các khách hàng khác
nhau
và quy mô phân
đoạn
thị
trường khác
nhau.
Đặc

biệt
chiến
lược giá
trong
TMĐT có sủ
thay đổi
quyền
thương
lượng
từ
người
bán
sang
người
mua,
việc
định giá có sủ
tham
gia
của
người
mua
thể hiện
qua
các phương
thức
đấu giá
trủc
tuyến,
đấu

thầu
trủc
tuyến
Chiến lược phân phối
Có
thể
nói
lợi
thế
cạnh
tranh của việc
phân
phối trong
TMĐT
là
khá rõ nét.
Tham
gia
vào kênh phân
phối vẫn
có đầy đủ ba
đối
tượng
chính
là
nhà
sản xuất,
các
trung
gian

phân
phối
và khách hàng. Tuy nhiên
trong
TMĐT tùy
thuộc
vào
nội
dung
của sản
phẩm và
dịch
vụ mà các
loại
hình
trung gian
phân
phối
đôi
khi
không
tồn
tại.
Giao
dịch
TMĐT, phân
phối
có
vai
trò đặc

trung
là
giao
dịch,
hậu cần và
đơn
giản
hóa quá trình phân
phối.
Với
vai
trò
giao
dịch,
phân
phối
một mặt giúp
liên
lạc với
khách hàng,
truyền
thông
Marketing,
mặt khác
cung
cấp
những
sản
phẩm phù hợp
với

nhu
cầu của
khách hàng và đóng góp
trong vấn
đề thương
lượng
giá
cả.
Trong
hoạt
động hậu
cần,
điểm
đáng lưu ý
của
phân
phối
TMĐT
là tập
hợp,
sưu
tập
hàng
hóa.
Các nhà
cung
ứng có xu
hướng
sản xuất ra sản
phẩm

với
số
lượng
lòm và
chủng
loại
hẹp để tăng tính
hiệu suất.
Khách hàng
lại
có xu
hướng
mua sản
phẩm
với
số
lượng
nhỏ nhưng
phải
đa
dạng
về chùng
loại.
Chính vì vậy mà
trung
gian
phân
phối xuất
hiện,
đảm

nhiệm
việc tập
hợp các
sản
phẩm
từ nhiều
nhà
cung
ứng
cho khách hàng
lủa
chọn
dễ dàng
hơn.
Các hình
thức của trung gian
phân
phối
khá đang
dạng
chù yếu
dưới
ba mô
hình:
môi
giới,
đại
lý và bán
lẻ
trủc

tuyến.
Sử
dụng
mô hình nào cần căn cứ vào đặc
điểm
sản phẩm,
thị
trường và chính sách
marketing của
doanh
nghiệp.
Chiến lược xúc
tiến:
Chiến
lược xúc
tiến
là
một
trong
các công cụ có
vai trò
quan
trọng trong việc
tạo
lợi
thế
cạnh
tranh
cho
doanh

nghiệp, truyền đạt
thông
tin
sản phẩm đến
người
9
tiêu
dùng.Với
quan
điểm
mới,
xúc
tiến
trong
TMĐT là một
tiến
trình
chức
năng
chéo cho
việc
hoạnh
định,
thực
thi
và
kiểm
soát các phương
tiện
truyền

thông,
được
thiêt kế nhằm
thu hút,
duy
trì
và phát
triển
khách
hàng.
Xúc
tiến
thương mại
trong
e-marketing
bao
gồm
các thông
điệp
được
gửi
qua
internet
và các ứng
dụng
công
nghệ
thông
tin
khác đến khách hàng. Chức năng chéo

thể
hiện
ở
việc
bất
kỳ hình
thức
liên
lạc
nào
cũng
định
hình được hình ờnh
của
doanh
nghiệp. Nội
dung
của
xúc
tiên TMĐT không khác
nhiều
so
với
xúc
tiến
thương mại
truyền
thống
chi
có một

khác
biệt
rõ nét liên
quan
đến môi trường
thực
hiện
và các công cụ
thực
hiện.
Các
công cụ xúc
tiến
TMĐT
[7]:
• Quờng cáo
trực
tuyến
• Xúc
tiến
bán hàng
điện
tử
• Quan hệ công chúng
điện
tử
•
Marketing
điện
tử

trực
tiếp
Công
nghệ
internet
và web làm cho các công cụ xúc
tiến
trở
nên đa
dạng
và
phong
phú hơn. Tuy nhiên yếu
tố
mang
đến thành công cho
việc
xúc
tiến
điện
tử
vẫn là
việc
tiếp
cận
đúng
đối
tượng
với
các thông

điệp
phù hợp và
thời
gian
chính xác.
1.2 NHỮNG ĐẶC
DIÊM
CỦA E-MARKETING TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SỐ
1.2.1
NHẠC SỐ VÀ
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC SỐ
1.2.1.1
Khái niệm nhạc số
Nhạc số
(digital
music),
hay
âm
thanh
số nói
chung
được
hiểu

là các bờn
nhạc
đã được số hóa và nén
dưới
dạng
đặc
biệt.
Nó
cũng
tương
tự
như như băng
đĩa,
hay ghi
âm
bàng
vinyl,
dựa vào các
biện
pháp
vật lý
để
tái tạo
lại
âm
thanh.[18]
Một
cách
hiểu
gần hơn

với thực tế
về
nhạc
số
theo
ý
kiến
cùa
nhạc
sỹ Quốc
Trung
"
nhạc
số là các
loại
nhạc
đã được số hóa và nén
theo
dạng
mp3
để có
thể
trao
đổi
hoặc
bán
ở
trên
mạng
internet"

[Ì9].Đe hình
dung
rõ
hơn về khái
niệm
nhạc
số
cũng
như cách
thức tạo ra
một bờn
nhạc
số
hóa, xin
đưa
ra
mô
hình
việc
tạo ra
nó
như
sau :
10
Hình 1.1 Mô hình
chuyển
đổi
từ
dạng
tín

hiệu
tương
tự
sang
dạng
sổ
hóa
Thiết
bi
thuyền
đồi
từ
tín
hjfe!
tương ty
lang
tin
hiệu
tí
. , J
(Nguồn: httv://home.earthlink.net/~ron£onz/home rec/diei audio concepts.html)
Âm
thanh
được
thu
qua
microphone
và
được
đưa

tới
đầu vào của
thiết
bị
chuyển từ dạng tín hiệu tương tự sang dạng tín hiệu số hóa. Lúc đó âm thanh sẽ lưu
trữ
được
dưới
dạng
số
trong
các
thiết
bị
nghe
nhìn như máy vi
tính,
ĐTDĐ,
các
thiết
bị
nghe
nhạc
cầm
tay đồng
thời
có thể sao
chép,
truyền
tải

trực
tiếp
giữa
các
thiết
bị số hay qua
mạng
máy
tính.
Hình 1.2 : Mối liên hệ các khâu liên quan đến kinh doanh nhạc số
Điện
thoại
di
đụng
dẫn,copy,lưu
trữ )
Máy tính cá nhân
(Nguồn:
/>nhuns-chua-co-nsuoi-dan-lhan.
him)
Kinh doanh nhạc số có nghĩa là sử dụng các bản nhạc đã được số hóa nhàm
những
mục đích
thu
lợi
nhất
định.
Có
thể
doanh

thu
trực
tiếp
từ
việc
bán
nhạc hoặc
thu
gián
tiếp
nhờ
tiếp
thị,
quảng
cáo
li
Nhạc số
ra
đời
từ
rất
lâu
nhung
thực
sự phát
triển
gần
chục
năm
trờ

lại
đây.
Hiện
nay
thị
trường
nhạc
số đang sôi động trên
khắp
thế
giới.
Ờ một vài
quốc
gia.
ngành
kinh
doanh nhạc
số mang
lại
doanh
thu
rất
lớn
nhung
một vài nơi
thị
trường
này khá manh mún, mới ờ
giai
đoạn

bắt đầu.
Dù có sự khác
biệt
lớn
về mục tiêu
hiện
tại
nhưng hầu
hết
các web
nhạc
số đều có
chung
định hướng thương mại hóa
và mang
những
đảc
điểm
chung của
vvebsite
TMĐT cần có kế
hoạch
và
chiến
lược
marketing nhất
định
để
đạt
được

những
mục đích riêng.
1.2.1.2.
So sánh sự khác
biệt
giữa
nhạc
số
với
nhạc
truyền thống
và các sản
phẩm số khác
1.2.1.2.1.
Nhạc số và nhạc
truyền thống
Cà
nhạc
số và
nhạc
truyền thống
đều là
sản
phẩm dành cho
lĩnh
vực
giải
trí
do
vậy nó có

những
đảc
điểm
chung sản
phẩm
thuộc lĩnh
vực
nghệ
thuật (từng
sản
phẩm gắn
với từng
nghệ
sỹ
riêng,
yếu
tố
bản
quyền
luôn được đề
cao )-
Hơn nữa
âm
nhạc
từ
lâu
vốn
được
coi trọng
như

là
một
phần
không
thể
thiếu
trong
cuộc sống,
đông đảo
người
thường
thức
từ mọi
đối
tượng không phân
biệt giới
tính, lứa
tuổi do
vậy khách hàng của
lĩnh
vực
kinh
doanh nhạc
số hay
nhạc
truyền thống
đều
rất
rộng.
Sản phẩm âm

nhạc
vốn
lại
mang đảc thù
là
khá
phong phú,
đa
dạng
về
chủng
loại.
Những đảc
điểm
kể trên được
nhắc
đen như sự tương đồng
giữa
nhạc
số
và
nhạc
truyền thống.
Tuy nhiên
hai
loại
này
lại
có sự khác
biệt

rõ nét ở
nhiều khia
cạnh
khác
nhau.
Thứ
nhất
xét về
chất
lượng.
Nhiều
ý
kiến
cho
rằng chất
lượng âm
thanh
cùa
nhạc
truyền thống
từ
CD,
DVD
vẫn
tỏ ra
tốt
hơn so
với
nhạc
số.

Điều
này có
thể
tồn tại
ở
giai
đoạn
đầu hình thành
nhạc
số
hoảc
ờ các nước mà công
nghệ
thông
tin
chưa phát
triển
đúng tầm của
nó.
Trên
thực
tế,
ngày
nay,
nhất
là ờ các nước phát
triển
âm
nhạc,
nhạc

số dần dần đang
thay thế
nhạc
truyền thống với chất
lượng khá
tương đồng
nhau.
Thứ
hai
xét về cách
thức
mua và lưu
giữ
nhạc.
Nhạc số
tỏ ra
khá ưu
việt
khi
mà
việc
download
nhạc
khá dễ
dàng.
Thay vì
việc
phải tốn
thời
gian

để
tim
đĩa nhạc
mình mong muốn và lưu
giữ
chúng một cách khó khăn thì ngày nay
việc
có được
một
bản
nhạc
số
nhanh
chóng và cực kỳ
thuận
tiện.
Dù khách hàng ở đâu hay đang
làm
gì thì cũng
không
cần
mất
nhiều
thời
gian
công
sức.
12
Thú ba xét về giá
cả.

Nhạc số
với
sự
thuận
tiện
và không
tốn
kém
chi
phí đã
mang
lại
cho nó
yếu
tố
làm tăng tính
cạnh
tranh
hơn so
với
nhác
truyền
thống
đó là
giá
cà.
Từ trước đến nay thì giá cả
nhạc
số
thấp

hơn
rất
nhiều
so
với
nhạc
truyền
thống.
Thứ
tư xét về
lợi
ích
sản
phẩm. Có
thể
khẳng
định
chắc chắn
lợi
ích bữ
sung
mà sản phẩm
nhạc
số
mang
lại
lớn
hem
rất
nhiều

sản phẩm
nhạc
truyền
thống,
ở
nhạc
số
người
nghe nhạc sẽ
tìm
thấy
những
nội
dung
mà
ngay
cà bản thân họ
cũng
không ngờ
tới,
điều
mà
nhạc
truyền
thống
trước
nay không làm
được.
De
tìm,

dễ
lấy
mà không
tốn nhiều chi
phí
thời
gian
và
tiền
bạc,
đó chính là
những
cụm
từ
gói
gọn để so sánh
nhạc số
và
nhạc
truyền
thống
1.2.1.2.2.Nhạc
số
và
các sản
phẩm số khác
Các sản phẩm số nói
chung từ
khi
ra đời

đã gán
liền
với
sự
ra đời
và ứng
dụng
cùa các phương
tiện
điện
tử và
mạng
viễn
thông. Do đó
việc kinh
doanh
những sản
phẩm này
tất
yếu đều được
thực
hiện trong
TMĐT và đòi
hỏi
vận
dụng
được
những
ưu
điểm

vượt
trội
của
việc kinh
doanh điện tử
nói
chung.
Chính vì
thế
nhạc
số hay các
sản
phẩm số khác thường
rất
dễ dàng tìm
kiếm,
dễ
tiếp
cận,
giá cả
hợp
lý.
Nhưng khác
với
hầu
hết
các
sản
phẩm
số

khác như
phần
mềm,
tin
tức nhạc
số thuộc
nhóm sàn phẩm ngành
giải
trí
(cùng nhóm
với
game,
phim
trực
tuyến )
có
số
lượng khách hàng đông đảo
với
tỷ
lệ
sử
dụng
lớn.
Lý do này
khiến
nhạc
số có
tiền
đề và

triển
vọng
phát
triển.
Hom nữa
nhạc số
thuộc lĩnh
vực
nghệ
thuật
nên
vấn
đề
cộng
đồng,
bản
quyền
vấn
đề
thuộc
khía
cạnh
văn hóa được chú ý
nhiều
hem so
với
các
sản
phẩm
số

khác.
Tóm
lại,
nhạc
số có
những
đặc
điểm
nữi bật với
nhạc
truyền
thống
đồng
thời
lại
là sản
phẩm
thuộc lĩnh
vực
giải
trí
với đối
tượng sử
dụng
khá
lớn.
Do đó ngành
kinh
doanh nhạc số chắc chắn sẽ
còn

tiến
xa hơn
trong
tương
lai.
1.2.1.3.
Khái
niệm
ngành
kinh
doanh nhạc
số
Như đã nói
trên,
kinh
doanh nhạc
số là
việc
sử
dụng
các
sản
phẩm
nhạc
đã
được
số hóa
với
mục đích thương
mại.

Trên
thực tế
ngành
kinh
doanh nhạc số
được
biết
đến
với
việc
sử
dụng
các
sản
phẩm
nhạc số
hóa
với
các cách
thức
sau
[1]:
•
Đặt
mua
dài
hạn
(Subscriptions)
•
Download

trực
tuyến ( Online)
•
Tải
về
điện
thoại
(Mobile)
13
Đặt
mua
dài hạn
là
hình
thức
mà
khách hàng
chỉ
phải
trả
một
mức
phí
nhất
định
cho
tất
cả các bản
nhạc
mình muốn.

Thậm
chí có kho
nhạc
hàng
triệu
ca khúc
nhưng
chỉ phải
trả
mức
phí
rất
nhỏ hàng
tuần.
Dovvnload
trực
tuyến
là hình
thức
khách hàng
tiếp
cận
với
các
trang
web
nghe nhạc.
Trên các
vvebsite
đó

các bản
thu
được
giới
thiệu
với
một
mức
giá nhát
định.
Khách hàng
thanh
toán
tiền
ứng
với
mức
giá đó và
tải
nhạc
về các phương
tiện
điện
tở
như mong muốn. Thường sở
dụng
nhất
là
tải
về

máy
tính cá nhân
hoặc
các
máy
nghe nhạc
Tải
nhạc
về
điện
thoại
cũng
tương tự
như
download
nhạc
trực
tuyến,
tuy
nhiên có tính
chất
riêng
bởi
sự khác
nhau
của
mạng
viễn
thông.
Ta

thường
thấy
là
hình
thức thanh
toán
trực
tiếp
bằng
tài
khoản điện
thoại
mà
không dùng các hình
thức thanh
toán khác.
Yêu
cầu
tải
nhạc
thực hiện
bằng
cách
gởi
tin
nhấn
với
nội
dung
yêu

cầu.
Sau có các bản
nhạc
được
tải
tự
động về
điện
thoại.
Ba hình
thức kinh
doanh
kể trên mang
lại
doanh thu
theo
tỷ
lệ nhất
định.
Kênh
thứ nhất
"subscriptions"
tồn
tại thời
kỳ đầu
khi
nhạc
số mới
ra đời
nhưng sau

đó không
chiếm
ưu
thế
như
hai
kênh còn
lại.
Sự
phát
triển
của
các hình
thức
này sẽ
được
thể hiện
rõ hơn
trong
phần
Ì
.3
của
khóa
luận.
Bên
cạnh
việc
kinh
doanh nhạc

số
lấy
doanh
thu
trực
tiếp
còn có
rất
nhiêu
hình
thức,
sở
dụng nhạc
số như
là
một công cụ
với
mục
đích
khác.
Hiện
nay có
thể
thấy
rất nhiều
các
website
nghe nhạc
trực
tuyến,

nhìn
thi
giống
như
hình
thức
download
nhưng
việc
tải
nhạc
về
lại
hoàn toàn
miễn phí, doanh thu
lấy
từ nguồn
khác
mà
chủ yếu là
quảng cáo.
Muốn
như
vậy các
vvebsite
đó
phải
thu
hút được
lượng

lớn
khách hàng
truy
cập,
do
đó
việc việc
marketing
là
hết
sức cần
thiết.
Với
nội
dung
kinh
doanh
kể
trên
và
đặc
thù
hoạt
động
trong
môi
trường công
nghệ
thông
tin

e-marketing trong
ngành này
là
rất
hữu ích và mang
những
đặc
điểm
riêng
được
trình bày
dưới
đây.
1.2.2.
ĐẶC
ĐIẾM
CỦA E-MARKETING
TRONG
NGÀNH
KINH
DOANH
NHẠC
SÒ
1.2.2.1.
E-marketing
nghiên cứu
tổng
hợp
thị
trường

ỉ.2.2.1.1.Nghiên
cứu khách hàng
Như
đã
phân
tích,
khách hàng sở
dụng nhạc
số đông đảo về số
lượng,
mọi
lứa tuổi,
không phân
biệt giới
tính,
trình
độ.
Do
vậy
việc
nghiên cứu khách hàng
14
trong
phạm
vi
rộng
là không quá
khó.
Cá nhân
trao đổi

qua
internet
với
nhiều
mục
đích.
Tiếp
cận các
trang
web
nhạc
số
lợi
ích mà khách hàng
nhận
được chính là
"Giải
trí"
.
Tuy
ra đời
không lâu
nhung
các
dịch
vụ liên
quan
đến
nhạc số
phát triên

rất
nhanh.
Do vậy để khách hàng
tiếp
cận
với
sản
phẩm
là
rất
dễ
dàng.
Trờ
ngại
đặt
ra
là do số
lượng
nhà
cung
cấp
lớn
như vậy nên
thu
hút khách hàng tìm đến sản
phẩm, yêu thích
sản
phẩm và
đặt
mua

sản
phẩm
là
một
vấn
đề.
Hơn nệa
cần
xét đến
tác động
của
TMĐT đến ngành âm
nhạc
.Trong
cấu
trúc
của
ngành âm
nhạc
truyền
thống,
công
nghệ
được phát
triển
từ bên
trong
ngành công
nghiệp
in sang

băng,
hoặc
từ
nhệng
nhà phân
phối,
bộ
phận
marketing.
Từng
bộ
phận
có
chức
năng riêng,
luồng
thông
tin
và
nội
dung
hàng hóa
cũng
được
chuyển
tải
theo
một
hướng
duy

nhất
từ
nghệ
sỹ đến
người
tiêu
dùng,
không
cho
phép hoán
đổi vai
trò
cho
nhau.
Khi
công
nghệ
thông
tin
phát
triển
mạnh
mẽ, ứng
dụng
của
internet
tạo
ra
sự
thay

đổi
lòn.
Lúc ban đầu có
hai
loại
máy tính (máy chủ và máy
khách),
một bên đóng
vai
trò là nhà phân
phối,
cung
cấp sản phẩm âm
nhạc,
một bên là
người
tiêu dùng để
tìm
kiểm
và
tra
cứu thông
tin.
Nhưng
hiện nay,
ranh
giới
này đã mờ
đi, thay
vào đó

là sự
thay đổi
được
tạo ra bời
công
nghệ
chia
sè
ngang
hàng P2P
(peer to
peer)[7].
P2P
là
một
mạng
đồng đẳng đúng
nghĩa
không có khái
niệm
máy chù và máy khách,
nói cách
khác,
tất
cả các máy
tham
gia
đều bình đẳng và được
gọi
là

peer,
là một
nút
mạng
đóng
vai
trò đồng
thời
là máy khách và máy chù
đối với
các máy khác
trong
mạng
!
16]
Công
nghệ
này
trờ
thành
nguồn
sử
dụng chung
cho
tất
cả
nhệng
ai
tham
gia

vào ngành trên phạm
vi
quốc
tế
.Việc
thay đổi vai
trò như
vậy
khiến
cho
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
lĩnh
vực này cần sáng
tạo,
linh
hoạt
hơn để
đạt
mục
tiêu một cách
hiệu
quà
nhất.
Cụ
thể với
ngành

kinh
doanh nhạc
số,
khách hàng có
thể tự tạo ra
sản
phẩm và đăng
tải
lên các
trang
nhạc
với vai
trò
là người
phân
phối.
Năm
giai
đoạn
quá trình mua hàng của khách hàng
điện
tử trong
ngành
kinh
doanh
này
(với vai
trò
là
khách hàng

cuối
cùng)
được
thể hiện trong
sơ đồ
dưới
đây:
15
Hình
1.3:
5
giai
đoạn
quá
trình
mua hàng
của
khách hàng mua
nhạc sổ
Nhịn
biết
nhu
càu
Ị • • • — -\
' Nhu càu vốn có
của
ÍCH - Nghe
nhạc
• Những nhu càu mót nảy
sinh

thống
qua
việc
tiếp
cận
web,internet
(Sản
phẩm bồ
sung:
lời,
nhạc
tách
lời,
hình nén ca
sỹ,
vé
biểu
điền )
• Chủ yêu tìm kiêm
thống
tin
qua các
cống
cu
search
trên web (Các
trang
tìm kiêm
google,
yahoo )

•
Thống
qua các
cổng
cu
truyền
thống
truyền
thống
khác
Đánh giá các
lựa
chửn
•
Trực
tiếp
thừ
chát
lượng
cùa
sản
phàm
(nghe
thử)
• So sánh
đồi
chiêu các
sản
phẩm
(so

với
sản phẩm các
srte
khác)
• Lựa
chon
sản phàm tát
nhất theo
các
tiêu
chi
(chắt
tượng
Am
thanh,
giá
sản
phàm, các
tiện
Ích đi kèm)
•
Thực
hiện
hành động mua
' ?
Phân ứng sau mua
lá
• Đánh
giá
tổng

quan
sp (chát
lượng,
tóc độ
down(oad,
đích vụ đi kim)
• Thề
hiện
quan
điểm
trực
tiép
(binh
luận)
(Nguồn: Người
viết
tự
tổng
hợp)
Từ
việc
xác định
đối
tượng
khách
hàng,
hành động
của
hử^ Kinh
doanh nhạc

số
chủ yếu dựa vào
website.
Tải nhạc
về
điện
thoại
cũng
có một
phần
gián
tiếp
thông qua
website.
Do vậy nghiên cứu khách hàng nằm
trong
quá trình nghiên cứu
tổng
hợp
thị
trường
phải
được
thực
hiện
thường xuyên liên
tục.
Bên
cạnh
việc

tìm
hiểu
số
người
truy
cập
vvebsite
thường xuyên
nhất,
tăng
thời
gian
khách hàng ở
lại
vvebsite
còn
phải
nghiên cứu
kiểm
tra
và
thử nghiệm
cách
thức
tổ
chức,
bài trí
vvebsite
đặc
biệt

là
đường
dẫn khách hàng đến
với website
có
hoạt
động
thực
sự
hiệu
quả
không
1.2.2.1.2.Nghiên
cứu
đổi
thủ
cạnh tranh
Đối
với
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh nhạc
số,
việc
nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh

là
khá dễ dàng
bởi
sản
phẩm này không
chi
là sản
phẩm TMĐT
thuần
túy mà
nó còn
là sản
phẩm
thuộc lĩnh
vực
giải
trí,
mửi
đặc
tính
của sản
phẩm đều
hướng
tới
đối
tượng
khách hàng đông đảo và được
thể
hiện
khá rõ

ngay
trên
website
của
doanh
nghiệp.
Các
tiện
ích của
sản
phẩm,
chất
lượng
sản
phẩm,
ngay
cả cách sắp
xếp
danh
mục
sản
phẩm, bố
trí
các mô-đun cùa
website
cũng
khá rõ
ràng.
Thậm
chí

các công
nghệ
mà
đối thủ
cạnh
tranh
sử
dụng cũng
không
là
thông
tin
khó
tìm.
Nói
ràng nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh
là điều
dễ làm nhưng đó chưa hẳn đa
là
một
lợi
ích
bời
tất
cả các
doanh
nghiệp

đều
biết
khá rõ về
nhau
thì
điều
gì sẽ làm nên sự
16
khác
biệt
và làm
thế
nào để
thu
hút khách hàng? Đó
là
câu
hỏi đặt ra đối với
những
người
làm
marketing.
1.2.2.1.3.Phân đoạn
thị
trường,
xác
định
thị
trường
mục

tiêu
Việc
phân
đoạn
thị
trường
vẫn
tuân
thủ theo
các tiêu
thức
để phân
đoạn
như
địa
lý,
nhân
khẩu
học,
tâm
lý,
hành
vi.
Riêng
tiêu
thức
địa
lý, với
ngành
kinh

doanh
nhạc sô,
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
trực
tuyến
có xu
hướng
chi
muốn
bán cho
khu
vực
địa
lý mà họ
lựa
chọn.
Do
vợy,
các
vvebsite
nghe nhạc
thường có ngôn ngữ
sử
dụng
không
phong phú.

Bên
cạnh
đó
với
các
trang
nghe nhạc thì
phân
đoạn
thị
trường
dựa trên
lợi
ích của khách hàng
mong
muốn
có được là cách phân
đoạn
tốt
nhất.
Căn cứ
theo
sở thích có
thể
phân
đoạn
theo
các
thể
loại

nhạc
như
rock,
pop,
jazz,
R&B
hoặc nhạc
phim,
nhạc
trẻ
Hầu
hết
các
trang
nghe nhạc
thường có
tiện
ích
với
danh
sách các bài hát được yêu thích
nhất,
được
nhiều
khách hàng
quan
tâm
nhất
đế định
hướng

cho các khách hàng
tiếp
theo.
Một vài nhà
cung
cấp
nhạc
thì
hướng
riêng đến
những
khách hàng
theo
độ
tuổi
để
suy
ra
tâm
lý.
Khi
tải
nhạc
về
điện
thoại
bên
cạnh
các bài hát
hay, nổi

tiếng
còn có các bản
thu với
âm
thanh
ngộ
nghĩnh,
ghê
rợn Với
nghe nhạc
trực
tuyến
còn dựa vào mục đích tìm
kiếm
của
khách hàng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu là
những
khách hàng tìm
kiếm
nhạc
để
thể
hiện việc
yêu ca hát
của
họ.
Các
trang
nhạc cung cấp
các bản

nhạc
beat
riêng,
hỗ
trợ
công cụ
thu
âm Nhìn
chung
việc
phân
đoạn
thị
trường để xác định ". TỊ
nhóm
thị
trường mục
tiêu
trong
ngành
nhạc số cũng
khá
phức
tạp
và đa
dạng.
ỉ
1.2.2.2.
E-marketing
mix

,
. Lự
cs
lcs
1.2.2.2.1. Chiên lược
sản
phàm '
Xi : ị Ao
AO
Như đã phân tích
trong
phân tông
quan
vê
e-marketing,
sản
phàm
nhạc
so là
một
loại
sản
phẩm hoàn toàn mới
chỉ
xuất
hiện
khi
có sự
ra đời
của

các phương
tiện
điện
tử.
Do vợy bèn
cạnh
việc
quan
tâm đến
lợi
ích
cốt lõi,
cái
tạo
nên ưu
thế
cạnh
tranh
cho
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
chính
là cấp
độ
lợi
ích
thứ ba-
lợi

ích bổ
sung.
Thứ
nhất
là nghiên cứu
chất
lượng
cùa sản phẩm
nhạc
số hóa. Cách hình
thành
nhạc
số như đã nêu
là
việc
chuyển
đổi từ
dạng tín
hiệu
tương
tự
sang dạng
tín
hiệu
số hóa thông qua một
thiết
bị
chuyển
đổi.
Và

sau đó, nhạc
được nén
dưới
dạng
số
(mp3,wma )- Cái ảnh
hường
đến
chất
lượng
âm
thanh
ngoài yếu
tố
ban đầu
từ
17
nhà sản
xuất,
thu
âm còn có yếu
tố
liên
quan
đến băng
thông,
tốc
độ
truyền
tải

dữ
liệu
(kbps-
kilo
byte
per
second).
Do đó
muốn
âm
nhạc
chất
lượng
cao
thì
việc
phát
triên
của
internet,
mạng
viên thông và ảnh
hường
của
các nhà
cung cấp dịch
vụ này
(ISPs,
CPSs)
là tương

đối quan
trọng.
Khi nhạc
đã được
tải
về
thiết
bị của khách
hàng,
vẫn có các phương
tiện
khác giúp
chất
lượng
nghe nhạc
tốt
hơn.
Những
thiết
bị
phụ này
sẽ
giúp nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm.
Thứ
hai

là
việc
nghiên cứu năng
lừc
cạnh
tranh
của
hàng
hóa. Với sản
phẩm
nhạc
số,
năng
lừc
cạnh
tranh
được
tạo ra
phần
nhiều
từ
các
tiện
ích bổ
sung
và cả
dịch
vụ
đi
kèm.

Khi
nghe
giai
điệu
của một bài hát và cảm
thấy
hứng
thú
với
nó,
một thói
quen
rất
phổ
biến
chính là khách hàng sẽ
mong
muốn
được
từ
mình nhẩm
theo
những
giai
điệu của
ca khúc
đó.
Và
lời
bài hát là cái mà họ muốn. Để đáp ứng yêu

cầu
này, nhạc
số có thêm
sản
phẩm bổ
sung là phần
lời
cho ca khúc
(lyric).
Để
tiện
cho
việc
cập
nhật
lời
ca khúc
rất
nhiều website
nghe nhạc
đã có
phần
lyric
đi kèm
do
chính
người
nghe
cập nhật.Không
những

vậy,
nghe
ca khúc đó và
muốn
chia
sẻ
với
bạn
bè,
khách hàng có
thể
sao
chép mã
nguồn,
đường
dẫn ca
khúc đến các
mạng
cộng
đồng tương
tác.Thậm
chí
tiến
xa
hơn,
các
\vebsite
còn
cung cấp
các bản

nhạc
đã tách
lời
-
nhạc
beat.
Với các bản
nhạc
này khách hàng có
thể
tập
hát
theo
dễ
dàng,
cộng
thêm một
vài
ứng
dụng,
khách hàng còn
từ tạo
cho mình các
sản
phẩm.
Một
lợi
ích bổ
sung
nữa

từ sản
phẩm
nhạc
số chính là "quà
tặng
âm
nhạc".
Khách
hàng có
thể từ
mua
sản
phẩm
cho
mình
hoặc
gửi
lời
yêu
cẩu
để
tặng
các bài hát yêu
thích đó cho
những
người
thân,
bạn
bè Lợi
ích bổ

sung
này
cũng
là sừ khác
biệt
rất
lớn với
sản
phẩm
nhạc
truyền
thống.
Ngoài
ra
còn có các
sản
phẩm đi kèm như
hình nên ca
sỹ,
vé xem
nhạc
mua
trừc
tuyến
(e-ticket) VỚi
sừ phát
triển
của
ngành
kinh

doanh này,
các
doanh
nghiệp
đi tiên
phong
trong việc
tìm
ra
những
giá
trị
bổ
sung
độc đáo cho
sản
phẩm
nhạc sẽ
tạo
được dấu ấn riêng cho
sản
phẩm cùa
mình.
Thứ
ba là
việc
nghiên cứu phạm
vi
sử
dụng

của hàng
hóa. Điều
này tương
đối
quan
trọng
bởi
sừ khác
biệt
về ngôn
ngữ,
văn hóa
sẽ
góp
phần
mang
lại
sờ
thích
18