102 Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn phòng đại diện Công ty Cardif Assurance Vie tại Việt Nam thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thế giới, thị trờng kinh doanh bảo hiểm có lẽ cha bao giờ cạnh
tranh lại diễn ra gay gắt nh hiện nay. Trớc ngỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt động kinh
doanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trờng Việt Nam, sự xuất hiện của các văn
phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nớc ngoài nh Great Eastern, HSBC lại
đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Trớc sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển phải có những hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và
chiến lợc cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp, với thực tế của thị trờng.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh
nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà
còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở
doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie
em đã quyết định chọn đề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn
phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để
làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng
nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh thực
trạng để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiên
cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên
lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phân
tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công

ty.
Với mục đích nghiên cứu, tìm giải pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài
của mình làm 4 chơng:
1
Chơng I: Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ
Chơng II: Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh
Chơng III: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hiện nay.
Chơng IV: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô
giáo Thạc sỹ Nguyễn Dung Huệ - Khoa Tiếng Anh Thơng mại, cũng nh các anh chị trong
VPĐD công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
2
ChAPter I
khái quát chung về bảo hiểm
I. Tổng quan về bảo hiểm.
1. Sự cần thiết của Bảo hiểm.
Bảo hiểm là sự cam kết giữa ngời tham gia bảo hiểm với ngời bảo hiểm mà trong đó,
ngời bảo hiểm sẽ trả cho ngời tham gia hoặc ngời thụ hởng quyền lợi bảo hiểm một số tiền
nhất định khi có các sự kiện đã định trớc xảy ra, còn ngời tham gia phải nộp phí bảo hiểm
đầy đủ, đúng hạn.
Trong cuộc sống sinh hoạt cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dù đã
luôn luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhng con ngời vẫn có nguy cơ gặp phải những rủi
ro bất ngờ xảy ra. Các rủi ro đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ nh:
- Các rủi ro do môi trờng thiên nhiên: Bão, lụt, động đất, rét, hạn, sơng muối, dịch
bệnh v.v..
- Các rủi ro xảy ra do sự tiến bộ và phát triển của khoa học và kỹ thuật. Khoa học và
kỹ thuật phát triển, một mặt thúc đẩy sản xuất và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống của
con ngời: nhng mặt khác cũng gây ra nhiều tai nạn bất ngờ nh tai nạn ô tô, hàng không, tai

nạn lao động v.v..
- Các rủi ro do môi trờng xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây ra
rủi ro cho con ngời. Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi ngời làm việc và
sống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tợng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốt cong
tác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chế đợc các rủi ro không đáng có nh hoả hoạn, bạo lực, v v...
Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thờng đem lại cho con ngời những khó
khăn trong cuộc sống nh mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngng trệ
sản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v.. làm ảnh hởng đến đời
sống kinh tế - xã hội nói chung.
Để đối phó với các rủi ro, con ngời đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểm
soát cũng nh khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên. Hiện nay, theo quan điểm của các nhà
quản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó là
nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro.
+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tợng tránh né rủi ro, ngăn
ngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất. Các biện pháp này thờng đợc sử dụng để ngăn chặn hoặc
giảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro.
3
- Tránh né đợc rủi ro là biện pháp đợc sử dụng thờng xuyên trong cuộc sống. Mỗi
ngời, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để né tránh
rủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất. Chẳng hạn, để tránh các tai nạn
giao thông ngời ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động ngời ta chọn những
nghề không nguy hiểm Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh đ ợc. Nhng
trong cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh đợc.
- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đa ra các hành động làm
giảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra. Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạn
lao động, ngời ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của ngời lao động hay nâng cao
chất lợng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn ngời ta thực
hiện tốt việc phòng cháy chữa cháy.
- Giảm thiểu tổn thất: ngời ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháp làm
giảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra. Ví dụ, nh khi có hoả hoạn, để giảm thiểu tổn

thất, ngời ta cố gắng cứu các tài sản còn dùng đợc; hay trong một tai nạn giao thông; để
giảm thiểu các thiệt hại về ngời và của ngời ta đa ra ngay những ngời bị thơng đến nơi cấp
cứu và điều trị.
Mặc dù các biện pháp kiểm soát rủi ro rất có hiệu quả trong việc ngăn chặn hoặc
giảm thiểu rủi ro nhng khi rủi ro đã xảy ra, ngời ta không thể lờng hết đợc hậu quả.
+ Nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro bao gồm các biện pháp chấp nhận rủi ro và bảo
hiểm. Đây là các biện pháp đợc sử dụng trớc khi rủi ro xảy ra với mục đích khắc phục các
hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra nếu có.
+ Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà ngời gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoản
tổn thất đó. Một trờng hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm. Có rất nhiều cách
thức khác nhau trong biện pháp chấp nhận rủi ro, tuy nhiên có thể phân chia làm hai nhóm:
chấp nhận rủi ro thụ động và chấp nhận rủi ro chủ động. Trong chấp nhận rủi ro thụ động,
ngời gặp tổn thất không có sự chuẩn bị trớc và họ có thể phải vay mợn để khắc phục hậu
quả tổn thất. Đối với chấp nhận rủi ro chủ động, ngời ta lập ra quĩ dự trữ dự phòng và quỹ
này đợc sử dụng để bù đắp tổn thất do rủi ro gây ra. Tuy nhiên, việc này dẫn đến việc
nguồn vốn không đợc sử dụng một cách tối u hoặc nếu đi vay thì sẽ bị động và còn gặp
phải các vấn đề gia tăng về lãi suất
- Bảo hiểm: Đây là một phần quan trọng trong các chơng trình quản lý rủi ro của các
tổ chức cũng nh cá nhân. Theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, bảo hiểm là sự
chuyển giao rủi ro trên cơ sở hợp đồng. Theo quan điểm xã hội, bảo hiểm không chỉ là
chuyển giao rủi ro mà còn là sự giảm rủi ro do việc tập trung một số lớn các rủi ro cho phép
có thể tiên đoán về các tổn thất khi chúng xảy ra. Bảo hiểm là công cụ đối phó với hậu quả
4
tổn thất do rủi ro gây ra, có hiệu quả nhất. Nh vậy, bảo hiểm ra đời là đòi hỏi khách quan
của cuộc sống, của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đòi hỏi về sự tự chủ và sự an toàn về tài chính cũng nh các nhu cầu của con ngời,
hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng phát triển và không thể thiếu đối với mỗi cá
nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Ngày nay, sự giao lu kinh tế, văn hoá giữa các quốc
gia càng phát triển thì bảo hiểm cũng ngày càng mở rộng.
Vì vậy, khái niệm "bảo hiểm" trở nên gần gũi, gắn bó với con ngời, với các đơn vị

sản xuất kinh doanh. Có đợc quan hệ đó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hội thiết
thực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm.
2. Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.
Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:
Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trớc những rủi ro và sự cố
bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thờng. Quỹ bảo
hiểm đợc tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù đắp các tổn
thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thờng xuyên liên tục của các quá trình xã
hội.
Là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,
trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh.
Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình
trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao động
xã hội).
Nh vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò nh một
công cụ an toàn và dự phòng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể dân c và
nền kinh tế. Với vai trò đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời sống và phát
huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ, nhân văn sâu sắc. Thúc đẩy ý
thức đề phòng hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.
Xét về khía cạnh tài chính:
Bảo hiểm hoạt dộng theo qui tắc thu phí trớc bồi thờng sau nên vào một thời điểm
nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhng tạm thời nhàn rỗi
và nh vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhà đầu t lớn, quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Nh vậy, bảo hiểm không chỉ đóng vai trò nh một công cụ an toàn mà còn có vai trò
của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp phần thúc
đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nớc, nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm. Với
5
vai trò đó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong nền kinh tế thị tr-
ờng, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất đợc thờng xuyên và liên

tục.
II. Nguyên tắc hoạt động của bảo hiểm.
1. Nguyên tắc số đông.
Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thơng mại nói riêng tạo ra một sự
đóng góp của số đông vào rủi ro của số ít trên cơ sở quy tụ nhiều ngời có cùng rủi ro thành
cộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất. Số ngời tham gia càng
đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất, thể hiện ở
mức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia không bị ảnh hởng nhiều đén hoạt
động sản xuất của mình.
2. Nguyên tắc trung thực.
Khi hợp đồng bảo hiểm đợc ký kết, xem nh rủi ro của ngời đợc bảo hiểm chuyển
sang cho nhà bảo hiểm khi ngời này đóng phí đầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽ bồi thờng
khi có tổn thất xảy ra. Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên nh sau:
- Đối với nhà bảo hiểm: Không biết ngời đợc bảo hiểm có khai báo chính xác rủi ro
hay không và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cố ý .
- Đối với ngời đợc bảo hiểm: Khi họ đóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ tự hỏi
khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thờng hay không hoặc có đủ khả năng bồi thờng
không.
Nh vậy để có sự tin tởng, hai bên trên hợp dồng bảo hiểm phải gắn liền với sự tin t-
ởng lẵn nhau và điều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.
Ngoài ra đối với bảo hiểm nhân thọ còn thêm ba nguyên tắc:
Nguyên tắc lợi ích bảo hiểm.
Nguyên tắc bồi thòng.
Nguyên tắc thế quyền.
III. Phân biệt giữa bảo hiểm nhân thọ với bảo hiểm phi nhân thọ
Dựa vào tính đặc trng cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ mà
đại lý bảo hiểm phi nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ cũng có những hình thức hoạt
động, tiếp xúc khách hàng thu phí bảo hiểm, theo dõi, thụ lý hồ sơ giải quyết bồi thờng
cũng có khác nhau.
Đại lý bảo hiểm nhân thọ: một loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kết

sẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm nh quy định
6
trong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con ngời nh sống đến thời hạn
nhất định, ốm đau, thơng tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyên nhân. Hoạt
động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ. Phí bảo hiểm theo tháng, quý, năm,
1 vài năm hoặc cả hợp đồng bảo hiểm. Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổi trong suốt
quá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực. Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là dài hạn,
trung hạn ; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm Nên khách hàng phải có
tài chính ổn định thờng xuyên. Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểm này ngời ta có
thể hiểu đợc nh là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, và đợc bảo hiểm theo một số điều
khoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận đợc tiền của mình đóng góp vào. Đại lý bảo
hiểm nhân thọ sẽ thu phí định kỳ: tháng, quý, năm ổn định theo thoả thuận đã cam kết.
Nhng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sản
phẩm bảo hiểm là vô hình ngời mua không dễ gì cảm nhận đợc sản phẩm mình định mua
nh: chất lợng, độ bền yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin. Hợp đồng
bảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới đợc hởng quyền
lợi bảo hiểm. Còn không xảy ra thì không đợc hởng. Phí bảo hiểm phi nhân thọ đợc tính
theo thời hạn bảo hiểm thờng là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng. Đối tợng tham gia
bảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân. Phí có thể thay đổi không cố định, có thể thay đổi của
các năm tiếp theo nh có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộc vào mức độ rủi ro.
Nếu ngời tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủi ro không tham gia
bảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngợc lại, nếu mở rộng phạm vi bảo hiểm
thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.
Các nghiệp vụ bảo hiểm khác nh: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa ngời bảo hiểm -
ngời đợc bảo hiểm và đối với ngời thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thì đều có mối
quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thờng những thiệt hại.
Chapter II
Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh
doanh

I. Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
7
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa
hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng hoá. Trên thị tr-
ờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi
gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của
mình. Thị trờng có thể đợc hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch
vụ hoặc của một đối tợng có giá trị nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời
ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn
đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quan
tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những
ngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại và tơng
lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã
mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng
thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị
trờng của các nhà kinh doanh. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các
doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.
- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát triển cùng với sự phát triển
của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ
khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh
nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng
kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt
cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại,
cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh
và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị
trờng mà mình có thể len vào đợc.
8
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi
rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng. Doanh nghiệp nào
không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía
sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đợc một
thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn
đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh
nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên
thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh
nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất
bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện
bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh
nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải

tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm
nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị tr-
ờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở
rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều
rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao
vị thế của mình trên thị trờng Việt nam và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế Việt nam và thế giới có nhiều biến động nh hiện nay,
tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối
thủ cạnh tranh tầm cỡ ở Việt nam cũng nh trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển
ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của
mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản
phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lợi cho sự
phát triển của doanh nghiệp.
9
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách,
mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không
ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình.
II. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty
kinh doanh.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở
ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc. Để phát
hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu
thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu
thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những
phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định
hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng nhóm
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công
ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các
dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho
công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho
thấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính
và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải
xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này để phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính
10
chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng
mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng
nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến
giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm
và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù
hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để
xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm
tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trờng
cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc
để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc
trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh
trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải
thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty
trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dự
báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch
hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công
ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn
diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trờng và hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty.
11
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động
xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với
những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì
vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của
một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc
thị trờng, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản

phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng
không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa
các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
12
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục
vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.

+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ
có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chơng trình marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút
và phục vụ những khúc thị trờng đó.

Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng
bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải
I
1
2
3
Theo địa d
Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam...
100000 ; 1000000 ; 1500000... dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...
II
1
2
3
4
5
Nhân khẩu học

Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000...
Kỹ thuật viên, Đại học...
Kinh , hoa, tày, Ê đê...
III
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách

Dân nghèo , thợng lu...
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu...
ép buộc , tập thể, độc đoán...
IV
1
2
3
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại

ý niệm về sản
Phổ biến, đặc biệt...
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
13
phẩm tâm...
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất
hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng và quyết định lấy bao
nhiêu khúc thị trờng và lấy khúc thị trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty
cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng
"vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty
nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng
sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu
khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng đến khả năng sinh
lời lâu dài nh : các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản
phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty
vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trờng

đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của
mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị tr-
ờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải
loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có
điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực
cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào
những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
14