Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của cocacola

LỜI MỞ ĐẦU
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký
năm 1893 tại Mỹ.Coca-cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người
dân. Được xem mang“Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thể hiện
sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan.Ngồi ra cịn là biểu hiện của tinh thần người Mỹ
và một phần văn hóa Pop.
Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì
rõ khơng thể nào trở thành một thương hiệu tồn cầu được. Địi hỏi phải có sự thay đổi
giữa các quốc gia. Ví dụ việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, Ở Úc là
“Real taste” , Ở Nga : “Coca-cola is in the house”, ở Ấn Độ “Whatever you wish will
come true, enjoy Coca-Cola” và quảng cáo ln thể hiện tính địa phương. Khi Coca-cola
dựa trên nền văn hóa Mỹ kết nối với thị trường khác nhau, đó là một khó khăn vì có sự
khác biệt giữa nền văn hóa giữa các vùng miền, phương đơng, phương tây..v..v.. Tuy
nhiên Coca cola đã tìm cách chinh phục văn hóa và thành cơng bằng nhiều hình thức
khác nhau. Để rõ hơn điều này ta sẽ tìm hiểu về những tác động từ một số nước trên thế
giới và cách mà Coca đã phản ứng lại tại :
-

Mỹ

-

Mexico

-

Trung Quốc

-

Việt Nam

-

Ấn Độ

-

Bồ Đào Nha

-

Và một số nước khác như Brazil, Canada, Nhật Bản, các nước Do Thái .v.v.
1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA COLA
Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

1. Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc
a. Khái quát về Coca Cola Trung Quốc
Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát triển:
 Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiều hạn chế khi
cho các cơng ty nước ngồi thâm nhập vào thị trường. Do đó, Coca-Cola đã chọn
liên kết với một công ty thực phẩm lớn ở Trung Quốc . Sau hai năm, nó quyết định
thâm nhập hoàn toàn vào thị trường đồ uống Trung Quốc đầu tư vào một số nhà
máy. Bằng cách sử dụng chiến thuật này , công ty đã đạt được một lợi thế cạnh
tranh so với nhiều nhà sản xuất trong nước do quy mơ và khả năng tài chính.
 Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Trung Quốc hủy bỏ hạn ngạch nhập khẩu

của nước ngọt vào năm 1992 và hủy bỏ yêu cầu giấy phép vào năm 1996, Coca
Cola đã tận dụng ngay cơ hội này. Nó xây dựng 10 nhà máy ở Trung Quốc trong
vòng chưa đầy 5 năm sau năm 1992, chi tiêu khoảng 310 triệu USD trong q
trình này. Sau đó cơng ty đầu tư thêm 150 triệu USD để xây dựng 6 nhà máy ở tây
2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


bắc Trung Quốc vào năm 2001. Khơng có nghi ngờ rằng nó đã trở thành một trong
những thương hiệu nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc.
 Giai đoạn mở rộng tồn diện: Sau hơn 20 năm phát triển, ngành cơng nghiệp đồ
uống được hưng thịnh trên thị trường ngày càng màu mỡ Trung Quốc. Thật không
may cho Coca-Cola, sự phổ biến của nước ngọt đang giảm dần, trong khi sự phổ
biến của nước và trà ngày càng tăng. Từ năm 1996, cơng ty Coca-Cola bắt đầu ít
chú trọng vào sản phẩm chính là nước giải khát và sản xuất đồ uống khác nhau.
Coca-Cola đã giúp thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống địa
phương. Trước khi Coca-Cola và Pepsi vào Trung Quốc , người ta chỉ uống trà và
nước lạnh. Sau khi lối vào, họ cũng mang lại một mơ hình mới của sản xuất đồ
uống hiện đại và kinh phí cần thiết Trung Quốc cần thiết để cách mạng hóa ngành
cơng nghiệp.
b. Tên gọi Coca Cola ở Trung Quốc
 Tên Trung Quốc của Coca Cola : ke kou ke le. Cách tiếp cận của việc lựa chọn
tên Trung Quốc cho Coca Cola là cách phát âm gần với tiếng Anh. Hơn nữa bốn
thành tố đó có ý nghĩa riêng của nó mà hồn tồn thể hiện quan niệm mà Coca
Cola muốn truyền bá.
可 Ke: . Có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )
口 Kou : có nghĩa là miệng ( cùng âm với " ca" )
可 Ke: có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )
乐 le : có nghĩa là hạnh phúc ( cùng âm với "la" )

 Sự kết hợp của hai thành tố có nghĩa là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này cịn có nghĩa
là có thể hạnh phúc.

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Chính sách Marketing Mix của Coca Cola ở thị trường Trung Quốc
a. Chính sách sản phẩm
 Ở thị trường Trung Quốc cũng như những thị trường khác, dải sản phẩm của Coca
Cola vốn có đem vào thị trường bao gồm các sản phẩm vốn có của cơng ty.

 Ngồi ra để phù hợp với văn hóa uống trà của người Trung Quốc, Coca Cola đã
cho ra đời sản phẩm Coca Cola Tea.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Bao bì sản phẩm: Khi Coca-Cola áp dụng loại bao bì mới, đó là một điểm đáng kể
đến cho thị trường và người tiêu dùng, không chỉ bản thân sản phẩm nhưng thiết
kế bao bì cũng là điểm nhấn để thu hút mọi con mắt. Có ba khía cạnh chính mà
coca-cola tích hợp văn hóa Trung Quốc với bao bì, mà làm cho người tiêu dùng
nhận biết thương hiệu của mình, cảm thấy mối quan hệ thương hiệu mà khơng
biết. Nội địa hóa của Coca-Cola trên bao
bì được phản ánh trong ba khía cạnh sau
đây.
-

Trên bao bì có in hình ngơi sao nổi
tiếng trẻ tuổi Trung Quốc (Vì người
Trung Quốc tinh thần tập thể và tính
dân tộc cao nên họ cũng thích sản
phẩm họ dùng phải quảng bá cho con
người Trung Quốc)
5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-

Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hóa Trung Quốc ( đặc
biệt là Tết nguyên đán)

-

Bao bì cho sự kiện quan trọng xảy ra ở Trung Quốc (quảng bá niềm tự hào của
họ đối với dân tộc, ví dụ như Olimpic
Bắc Kinh)

b. Chính sách giá (Cái này hình như
văn hóa khơng có ảnh hưởng)
c. Chính sách phân phối
Với đơ thị hóa nhanh chóng của Trung
Quốc, nhiều người đang di chuyển từ khu
vực nông thôn vào các thành phố và thị
trấn, và đi kèm với một sự thay đổi về lối

sống cũng như mọi người cần đồ uống
đóng gói khi chúng di chuyển trên đường đi  Để đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng cho các sản phẩm Coca-Cola, Jansen - Giám đốc điều hành của Tập đồn
Đầu tư Coca-Cola đóng chai Trung Quốc, cho biết công ty đã phát triển một kế
hoạch phân phối cho phép họ được phân phối cho các thị trấn và làng mạc một
cách kinh tế. Coca-Cola có nhà máy đóng chai khác nhau trong thị trường nông
thôn ở miền Bắc , miền Trung và miền Tây Trung Quốc - ở Sơn Tây, tỉnh Tứ
Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam , Trùng Khánh và khu tự trị Choang Quảng Tây.Ông
cho biết cạnh tranh ở vùng nơng thơn Trung Quốc ít hơn ở các thành phố lớn.
6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Coca Cola đã phát triển lớn mạnh, xây dựng được hơn 35 nhà máy đóng chai trên
tồn quốc. Ngày nay, Coca Cola tự hào là nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu
Trung Quốc.
d. Chính sách truyền thơng cổ động
 Logo: Thiết kế logo Coca-Cola Trung
Quốc thông qua một màu trắng trên
màu đỏ, đó là tính năng nổi bật nhất
của Coca-Cola và cũng trùng hợp với
màu sắc lễ hội truyền thống Trung
Quốc: màu đỏ. Tại Trung Quốc, màu đỏ có ý nghĩa đặc biệt cho người Trung
Quốc. Nó là một màu sắc lễ hội truyền thống phổ biến phản ánh hạnh phúc, thịnh
vượng, may mắn, lễ kỷ niệm và theo đuổi tinh thần và vật chất của nhân dân
Trung Quốc. Cho dù đó là một sự may mắn , màu đỏ của coca-cola mang người
Trung Quốc quen thuộc và sự vui sướng. Coca-Cola thiết kế logo của Trung Quốc
tiếp tục áp dụng mơ hình băng lượn sóng mà thể hiện giá trị thương hiệu của công
ty: khả năng vô hạn, tính năng động và sức sống. Mặc dù các nhân vật Trung Quốc

là hoàn toàn khác nhau từ các chữ cái tiếng Anh, cả hai phiên bản của thương hiệu
ngày nay có một sự xuất hiện rất giống nhau và quen thuộc . Từ sự thống nhất
hình ảnh , khách hàng có thể cảm thấy sự hội nhập của các nền văn hóa phương
Tây và Trung Quốc trực tiếp.
 Tên gọi: Như cách đặt tên Coca Cola đã nên ở trên. Sự kết hợp của hai từ có nghĩa
là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này hai từ có nghĩa là có thể hạnh phúc. Vì vậy, tên
Trung Quốc của coca-cola có nghĩa là ngon và hạnh phúc. Tên này được công
nhận là một trong những dịch đẹp nhất và mang lại may mắn và phổ biến để Coca
Cola.
 Quảng cáo:
7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-

Coca-cola nhận ra rằng người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có nguồn gốc
văn hóa và sở thích khác nhau, đặc biệt là tại Trung Quốc, nhưng hầu hết
người Trung Quốc đều mong muốn sự Cát tường và Tâm lý hướng về gia đình.
Vì vậy, các cơng ty quan tâm hơn đến các nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng
chứ khơng phải là chỉ truyền bá văn hóa Mỹ.

-

Coca-Cola quảng cáo ở Trung Quốc thay đổi nhân vật chính của nó phổ biến ở
địa phương Mỹ " Santa Claus " thành hai trẻ em mặc trang phục Trung Quốc
và cũng đã thêm khá nhiều yếu tố Trung Quốc, tập trung vào sự biểu hiện của
triết lý “Gia đình là đầu tiên” và hướng đến hài hòa. Hơn nữa "Dragon" , " cắt
giấy ", và biểu tượng khác của văn hóa Trung Quốc thường xuất hiện trong các

quảng cáo.

-

Trong những năm qua, màu đỏ của Coca-Cola rất được chú ý trên thế giới. Rất
nhiều lý do góp phần thành cơng của nó, nhưng là một trong những thành cơng
nhất trong tiếp thị thương hiệu trên thế giới, các yếu tố chính của sự thành cơng
là giao tiếp xun văn hóa, nội địa hóa. Chế độ Coca- Cola đã là một loại hội
nhập văn hóa khơng tích cực và chinh phục thành cơng tiếp thị đa văn hóa, đặc
biệt màu đỏ của Coca Cola lai rất phù hợp với văn hóa Trung Quốc.

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-

Coca-cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên trong lịch sử
Trung Quốc thực hiện việc truyền hình thương mại. Nó sử dụng phong cách
Mỹ tại Trung Quốc. Tuy nhiên, vào cuối năm 1990 , Coca-cola nhận ra rằng
chỉ bằng cách nội địa hóa cơng ty mới có thể mở rộng thị trường của họ và duy
trì vị trí dẫn đạo lâu dài ở Trung Quốc. Vì vậy, coca-cola ký hợp đồng với một
công ty quảng cáo của Trung Quốc để thiết kế quảng cáo mới mà phù hợp với
văn hóa Trung Quốc.

 Quan hệ cơng chúng – Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh 2008)
-

Coca-cola là một trong mười hai hợp đồng tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội

Olympic. Trong năm 2008, Bắc Kinh tổ chức Thế vận hội Olympic mùa hè,
chương trình Olympic và được chiếu trên truyền hình trong thời gian đó.

-

Cách mà Coca Cola thiết lập sự kiện dưới hình thức tài trợ phù hợp với văn
hóa Trung Quốc:
+ Những giai điệu cơ bản của thương mại ở Trung Quốc là trẻ, năng động và
mạnh mẽ.
+ Âm nhạc là rất đáng khích lệ, tạo cảm hứng và nâng cao tinh thần.
+ Các thành phần của hình ảnh thể hiện những nét văn hóa đặc trưng, niềm tự
hào của nhân dân Trung Quốc.

 Những người trẻ tuổi , đặc biệt là phụ nữ trẻ. Tất cả các phương tiện được tràn
đầy năng lượng. Trong văn hóa Trung Quốc, thanh niên đại diện cho thế hệ mới và
đầy hứa hẹn.
 Trung Quốc phổ biến nhất và tốt nhất hiệu suất thể thao : Lặn , bóng chuyền,
thể dục dụng cụ , thể dục nghệ thuật , bắn cung và nam giới trở ngại 100meter.
 Olympic Torch Relay : Các tuyến đường dài nhất trong lịch sử Olympic.
 Nhân vật nổi tiếng : Yao Ming, một cầu thủ bóng rổ NBA, là người nổi tiếng
khắp nước Mỹ và cả thế giới . Ông đóng vai trị như một thần tượng trong mắt của
người Trung Quốc.

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Sân vận động tổ chim . Sân vận động $ 423,000,000 là kết cấu thép lớn nhất thế
giới.

 Phong cách đặc trưng của Trung Quốc . Pháo và bóng bay cho lễ tiệc và thưởng
thức cuộc sống hoan lạc.

Ở THỊ TRƯỜNG MEXICO
1) Chính sách quản trị marketing:
a) Chính sách sản phẩm
a.1) Về nguyên liệu sản phẩm
* Trước khi chính phủ Mexico đánh thuế trên đơn vị lít soda
- Sản phẩm của Coca Cola sử dụng nguyên liệu là đường mía (cane sugar).
Theo thời báo Mỹ forbes.com cho biết:
“Mexico là một thị trường lớn, thành công của Coca Cola tại khu vực Mỹ Latin.
Trung bình người Mexico uống hơn 40 gallon (4 lít 456) soda mỗi năm. Người
Mexico tập thể dục ít và ăn nhiều chất béo và đồ ngọt hơn so với người dân thế giới.”
Nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người dân địa phương, hãng Coca Cola đã sử
dụng nguyên liệu cane sugar (đường mía) được người Mexico vơ cùng u thích,
thậm chí người tiêu dùng ở Mỹ còn mua các lon nước ngọt Coca được nhập từ
Mexico của hãng bởi vị đặc trưng của sản phẩm.
*Sau khi chính phủ Mexico đánh thuế
Theo trang báo Mỹ TheNewYorkTimes cho biết:

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


“Gần 70% người Mexico đang thừa cân và khoảng một phần ba bị béo phì. Chính vì
vậy, chính phủ Mexico quyết định đưa ra một mức thuế mới: 1 peso (khoảng 0,08$)
trên mỗi lít soda được bán ra.”
Theo trang Bloomberg Businessweek.com cho biết:
“Chi nhánh Coca Cola ở Mexico quyết định thay đổi cơng thức sản xuất: chuyển từ

đường mía sang đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) nhằm tiết kiệm chi phí
sản xuất bởi giá đường mía cao hơn so với đường fructose từ bột ngô.”
Tuy nhiên theo trang Forbes.com:
“Sản phẩm đóng chai được nhập khẩu vào Mỹ từ Mexico vẫn giữ nguyên liệu đường
mía nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nước Mỹ và vẫn đảm bảo chi phí sản xuất
thấp (do giá thành sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đơi thế giới).
* Nhãn hiệu Diet Coke
Nhằm tuyên truyền chiến dịch, khẩu hiệu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Mexico,
phòng chống bệnh tiểu đường và béo phì tại nước này, hãng đã tung ra sản phẩm Diet
Coke trên thị trường này. Coca Cola giới thiệu với người tiêu dùng đây là loại sản
phẩm cho người ăn kiêng với hàm lượng ít đường tránh tình trạng thừa cân, béo phì.
a.2) Về bao bì sản phẩm
- Bao bì Mexico Coke gồm 2 chủng loại là chai thủy tinh và lon.
Trên vỏ chai và vỏ lon in logo sản phẩm với họa tiết nền đỏ chữ trắng thông thường
của nhãn hiệu coca cola giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm.
Bao bì chai thủy tinh vẫn được ưa chuộng hơn ở Mexico bởi tính thân thiện với mơi
trường (có thể tái sử dụng), tiết kiệm năng lượng và giảm chi phí sản xuất, giá thành.
Theo trang Wikipedia, chai Coca Cola tại thị trường Mexico có các dạng sau:
11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Chai nhỏ 335 ml
+ Chai thủy tinh 500ml
- Thay vì có một nhãn chất dẻo vinyl cuộn xung quanh chai thì đối với Mexican Coke
lại có một lớp nhãn bằng men sứ được vẽ trực tiếp lên chai thủy tinh.
b) Chính sách giá
- Đời sống của người dân Mexico thấp, một nửa dân số Mexico là người nghèo nên họ
chuộng sản phẩm của Big Cola có giá rẻ hơn Coca Cola vì thế cơng ty phải giảm giá

và thay đổi chiến lược giá cả ở Mexico.
Theo trang ukesssays.co.uk cho biết:
“Vào ngày 4 tháng 7 năm 2005, Coca Cola và dịng sản phẩm chai của nó chịu trách
nhiệm việc vi phạm độc quyền kinh doanh và chống cạnh tranh thương mại vì bị cáo
buộc ngăn các nhà phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ bán sản phẩm của Big Cola.”
- Ngoài ra, Coca Cola cịn thay đổi chính sách giá theo từng mùa khác nhau trong
năm.
Vào mùa đông hãng giảm giá để duy trì mức doanh số và lợi nhuận nhưng thơng
thương họ giảm giá sản phẩm chai pet 1,5 lít hoặc chai thủy tinh 1 lít.
c) Chính sách phân phối
- Tại thị trường Mexico, Coca Cola phân phối sản phẩm phần lớn qua các cửa hàng
tạp hóa nhỏ lẻ ở địa phương.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nguồn: www.pma.com

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Nguồn: nielsen.com/us
Theo bảng số liệu từ trang nielsen.com và biểu đồ thể hiện thói quen tiêu dùng của người
dân Mexico từ trang pma.com cho thấy phần lớn người tiêu dùng Mexico mua sắm thực
phẩm, hàng ăn uống tại chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ nhiều hơn tại các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi.

d) Chính sách truyền thơng, cổ động
- Coca Cola Mexico thực hiến lược bán hàng đẩy nên hãng phải dành nhiều kinh phí để
quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Cụ thể:
- Coca Cola tập trung truyền thông sản phẩm, nhãn hiệu đến giới trẻ, thanh thiếu niên
Mexico.
Theo trang báo điện tử pháp luật Hồ Chí Minh plo.vn cho biết:
“Một nghiên cứu thực hiện trên một lượng không nhỏ trẻ em Mexico tuổi 5-11 cho thấy
từ 1999 đến 2006, số calorie từ nước giải khát có đường trẻ em Mexico tiêu thụ tăng hơn
gấp đôi. Coke, Pepsi, McDonald’s không tiếc tiền thuê các công ty quảng cáo hàng đầu
toàn cầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm vào thanh niên và trẻ em thành thị để
chiếm được sự ưu ái của bộ phận người tiêu dùng trẻ em.”
14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Theo trang forbes.com cho biết:
“Coca Cola tài trợ cho concert miễn phí của ca sĩ Paul McCartney tại thành phố Mexico
vào ngày của mẹ (10 tháng 5). Chiến lược là đảm bảo một lượng khán giả trẻ tuổi đến
tham gia và cung cấp cho họ sticky nhãn hiệu từ Coca Cola mà họ có thể chia sẻ và thảo
luận với bạn bè, điều đáng giá hơn là làm tăng tiếng tăm thương hiệu cơng ty.”
Ngồi ra Coca Cola cịn quảng bá thương hiệu thông qua nghệ thuật gratifi.

- Coca Cola tài trợ cho các chiến dịch tuyên truyền dinh dưỡng an tồn nhằm chống bệnh
béo phì, tiểu đường.
Theo trang laht.com (Latin American Herald Tribune) cho biết:
“Coca Cola cung cấp thực phẩm cho trường học Mexico nhằm đẩy lùi bệnh tiểu đường.
Giám đốc bộ phận quan hệ công chúng của Coca Cola Mexico, ông Izquierdo, cho hay
hãng đã bắt đầu chiến dịch phong cách sống khỏe mạnh từ năm ngoái trên khắp thế giới.
Chiến dịch này đã giúp Coca Cola tiêu thụ một lượng lớn nhãn hiệu Diet Coke của

hãng.”
- Quảng cáo dựa trên đặc điểm văn hóa, con người Mexico.
Hãng Coca Cola tài trợ cho giải bóng đá World cup, đồng thời trở thành thương hiệu
cung cấp nước uống cho giải đấu. Trong những đoạn video quảng cáo của hãng ở
Mexico, cơng ty giới thiệu nét văn hóa ẩm thực đường phố cùng nhãn hiệu Coca Cola
15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


trên các bảng hiệu ở các quán ăn. Ngoài ra, các lễ hội nhảy múa hay ngày hội bóng đá
đều có sự xuất hiện của Coca Cola. Cơng ty đã tạo thành làn sóng đội tuyển quốc gia
Mexico.
Người Mexico sống trong âm nhạc, lễ hội, họ rất vui vẻ và thân thiện. Chính vì vậy, các
video quảng cáo của hãng ln có hình ảnh người dân nhảy múa, nếp sống vui vẻ, hòa
nhã giữa con người với nhau, dễ dàng đi vào lòng người tiêu dùng Mexico. Âm nhạc cho
các đoạn clip quảng cáo Coca Cola Mexico mang âm hưởng vui tươi, sôi động hoặc là
âm nhạc truyền thống của đất nước này.
2) Quản trị nhân lực
- Coca Cola Mexico có kế hoạch tăng lượng nhân cơng lên hơn 100000, trong đó phần
lớn làm việc cho chuỗi cung ứng phân phối sản phẩm của công ty.
- Đảm bảo chế độ an tồn khi làm việc cho cơng nhân với hệ thống đảm bảo an toàn
TCCSMS và BSI OSHAS 18001.
3) Quản trị sản xuất
- Theo trang Forbes.com cho biết:
“Mexico là thị trường lớn thứ nhất tại khu vực Mỹ Latin và là thị trường lớn thứ 2 tại khu
vực châu Mỹ”.
- Do chi phí nhân cơng Mexico rẻ, lại nằm ngay cạnh thị trường Mỹ nên công ty mẹ
quyết định sản xuất các loại sản phẩm với thành phần cane sugar (đường mía) ở Mexico
nhằm giảm giá thành sản xuất (chi phí sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đơi so với thị

trường thế giới). Sau đó, cơng ty sẽ nhập khẩu các dòng sản phẩm này vào thị trường Mỹ
nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, công ty sẽ không dùng thành phần đường
fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) bởi lẽ người tiêu dùng nước này chuộng đường mía
và khơng thích corn syrup.

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Đồng thời, các sản phẩm sản xuất nhằm phục vụ thị trường Mexico sử dụng thành phần
đường corn syrup nhằm giảm chi phí sản xuất, thu về nhiều lợi nhuận hơn (do đường
corn syrup rẻ hơn đường mía và chính phủ Mexico đánh thuế khoảng 0,08$/ lít soda bán
ra).
4) Quản trị tài chính
Theo trang csrwire.com cho biết:
“Năm 2012, cơng ty mẹ quyết định đầu tư 5 tỉ đô-la vào thị trường Mexico, trong đó các
hoạt động để bảo vệ môi trường 840.000 đô-la, hoạt động cho phát triển kinh tê tại
Mexico là 100.000 đô-la, hoạt động liên quan đến quyền con người là 270.000 đô-la.”
Qua thông tin trên, ta nhận thấy quan điểm quản trị marketing của công ty là quan điểm
marketing an sinh – xã hội bởi công ty chi hơn 20% kinh phí đầu tư cho các hoạt động
phúc lợi xã hội.
5) Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp
- Coca Cola Mexico cung cấp cho các đại lí, nhà phân phối sản phẩm các vật dụng để
phục vụ bán hàng như kệ hàng trưng bày, bảng hiệu, thùng chai,...
- Công ty xem những nhà cung ứng là các đối tác kinh doanh cung cấp hệ thống vật liệu
để sản xuất sản phẩm bao gồm ngun liệu, bao bì, máy móc, hàng hóa và dịch vụ.
- Cơng ty cịn chú trọng đến việc tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Theo trang coca-colacompany.com cho biết:
“Chương trình Mối quan hệ hợp tác với khách hàng của Coca Cola Mexico vừa được

phát hiện bởi Oxxo, một chuỗi cửa hàng tiện lợi gồm 5700 cửa hàng tại 30 bang ở
Mexico. Chương trình đã giúp cơng ty hiểu hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra mối
quan hệ hợp tác kinh doanh đa chức năng.”
17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Chú trọng phát triển và đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhà phân phối.
Theo trang coca-colycompany.com cho biết:
“Công ty giúp đỡ các nhà buôn bán nhỏ lẻ kinh doanh hiệu quả và có lợi hơn. Ở Mỹ
Latin, chúng tôi thành lập các trung tâm huấn luyện – phát triển cho các đại lý, nhà phân
phối, những trung tâm lớn nhất có mặt ở Argentina, Brazil, Chile, Mexico và Peru.

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I/ LỊCH SỬ COCA COLA TẠI VIỆT NAM
Giới thiệu lần đầu tiên ở Việt Nam năm 1960 và tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi
bỏ lệnh cấm vận thương mại
Coca-Cola Việt Nam được thành lập năm 2001 trên cơ sở hợp nhất giữa 3 Công ty liên
doanh: Coca-Cola Đông Dương, Coca-Cola Non Nước và Coca-Cola Chương Dương.
Hiện tại, Coca-Cola Việt Nam chịu sự điều hành của Tập đoàn Coca-Cola Sabco – Là
một liên danh giữa Tập đồn Coca-Cola và Gia đình Gustche – Có trụ sở ở Nam Phi.
**VĂN HÓA COCA-COLA VIỆT NAM
Coca-Cola Việt Nam hoạt động trên nền tảng bảy giá trị văn hóa thuộc hai nhóm
yếu tố giá trị và yếu tố chuẩn mực từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo của các nhà
quản trị của công ty và chi phối mọi hoạt động của các thành viên cơng ty.
1. Nhóm yếu tố giá trị:
- Sáng kiến cá nhân: Công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên
nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phịng ban nhằm hướng tới hồn

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thành mục tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế
mạnh của mình. (văn hóa truyền thống của Việt nam vốn đề cao tính cộng đồng. Cái cá
nhân là cái thuộc về cộng đồng.)
- Tinh thần đồng đội: Kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. (truyền
thống đồn kết của dân tộc Việt Nam)
Cơng ty khuyến khích nhân viên hồn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó có sự quan
tâm, giúp đỡ các thành viên trong nhóm, trong phịng ban và trong cơng ty hồn thành
các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung.
- Lợi ích khách hàng: Cơng ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng
của khách hàng”. Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ
với chất lượng tốt nhất. Mang đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án
kinh doanh của họ.
- Phát triển nhân lực: Mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề
nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam. Cơng ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ
thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó.

2. Nhóm yếu tố các chuẩn mực:
- Sự liêm chính: Tính trung thực, sự cởi mở và thẳn thắn là nền tảng cho sự lựa chọn
nhân viên, nó được bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi
trường thuận lợi.
- Tôn trọng và tin cậy: Các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin.
- Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng
nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng.
19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3. Nhóm các yếu tố khơng khí và phong cách lãnh đạo:
Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đạo của Coca-Cola Việt Nam theo
phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên. Các quyết định quản trị cũng bị
chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này. Ngồi ra, do được điều hành bởi Tập đoàn CocaCola Sabco là một đối tác đóng chai của Tập đồn Coca-Cola nên những quyết định về
hoạch định mang tính chất cục bộ, ngắn hạn.
4. Nhóm yếu tố hữu hình:
- Thương hiệu: Thừa hưởng những thành cơng của thương hiệu Coca-Cola trên tồn cầu
và mức độ gần gủi với người tiêu dùng Việt Nam, “Coca-Cola” được xem như là đại diện
cho một loại nước giải khát có ga với màu caramen, cũng giống như “Honda” đại diện
cho các loại xe gắn máy.
- Slogan: Slogan của Coca-Cola không giữ nguyên mà thay đổi phù hợp với từng thời
điểm kinh doanh. Ví dụ: “Khơng thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt đầu từ Coca-Cola”, …
- Màu sắc: Màu đại diện cho Coca-Cola là màu đỏ- màu của nhiệt huyết, màu chiến
thắng.
- Ngôn ngữ: Trong hoạt động Công ty sử dụng song song hai ngơn ngữ chính: Tiếng Anh
và Tiếng Việt. Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thơng tin và dữ liệu chung của Tập
đồn, Tiếng Việt thể hiện sự tơn trọng văn hóa của con người và đất nước Việt Nam
Hoạt động kinh doanh:
Tập trung vào các thị trường chủ chốt
Chiến lược của Coca cola không phải là đầu tư dàn trải mà tập trung vào các thị trường
chủ chốt. Mục tiêu của hãng là chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không phải dàn trải
thị trường của mình trên tồn thề giới. Theo Coca cola, hãy có chỗ đứng kiên vững với
20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

các thị trường truyền thống rộng lớn trước đã, sau đó mở rộng sang các thị trường nhỏ
hơn. Vì thế, tại các thị trường truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu,
biểu tượng của Coca cola luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết mọi người.
Coca cola là nhãn hiệu số 1 thế giới, duy trì liên tục nhiều năm, và cũng là một loại nước
ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới biết
đến. Coca cola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên
thế giới sau từ Okay.

II/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 
Khi vào thị trường Việt Nam, Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn như: Văn hóaViệt Nam,
nhận thức về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh (Pepsi),….
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa
. Cơng ty tạo ra sự khác biệt thơng qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thươn
g hiệu của mình thơng qua các hoạt động truyền thơng. Phần phân tích sau đây của chiến 
lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này. 
III/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do 
đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng b
ỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính q trì
nh phân đoạn thị trường đã địi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn 
để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng 
Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:  
  
21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Về địa lý: Bước đầu xâm nhập vào cái địa điểm quan trọng, có mật độ dân cư tập trung

đơng

(

HN-ĐN-HCM)

sau

đó

mở

rộng

ra

các

vùng

lân

cận cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nơng t
hơn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc,
nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đơng dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola xuấ
t hiện khắp mọi nơi ,từ các qn ăn, qn giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các 
con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam. 
 
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với p
hong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành cơng theo khảo sát thì cocacol

a đã được giới trẻ “đón nhận”. 
2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
 
Cocacola_tập đồn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành cơng ở nhiều nước tr
ên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược 
phục vụ tồn bộ thị trường.  
_Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm 
về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola 
có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Min
h) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. 
_Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành p
hố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ  
_Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vàở top 
25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. 
Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy
,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lạ
22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


i(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng 
đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thàn
h phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh 
vào giới trẻđối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của 
cocacola.
IV> ĐỊNH VỊ
_Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt
giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.

Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngơi đầu trong bảng danh sách các thương
hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,
nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến.

_Là một sản phẩm giải khát
_Lời hứa của Coca-cola là “ Mang lại lợi ích và sự sảng khối cho tất cả những ai được
chúng tơi phục vụ, làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi
trường và củng cố truyền thông cơng chúng”.
_Slogan : “Khách hàng của chúng tơi trên tồn thế giới là những người đáng được thưởng
thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.
23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


COCA SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT:
Điều này thể hiện ở việc coca luôn cố gắng hướng sp của mình tới tất cả các phân
đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn, thể hiện các sự đa dạng
hóa các sản phẩm của coca.
V/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Cơng ty đã linh hoạt tạo ra rất nhiều loại nước uống với
mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như : Coke ít gas,
Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây….Trong thời gian vừa qua, công ty
đã không ngừng nghiên cứu phát triền thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dung
Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill,
đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thông đáp ứng thị hiếu
và khẩu vị của người Việt Nam (bởi người Việt Nam chuộng vật ngọt, nên Coca Việt Nam
có độ Ngọt nhiều hơn và ÍT GAS hơn) như Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh…
Công ty Coca-cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở
Việt Nam.
Các sản phẩm Coca-cola Việt Nam:
Coca-cola: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta Cam: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa
Fanta Dâu: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta Trái cây: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa.
Sprite: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa
Diet Coke: Lon
Schweppes Tonic: Chai thủy tinh, lon
24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Schweppes Soda Chanh: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa
Crush Sarsi: Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy: Chai PET 500ml và 1500ml
Nước uống tăng lực Samurai: Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam: Bột trái cây
Sunfill Dứa: Bộ trái cây.
VI/ CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀ KIỂU DÁNG
Vào năm 2009, Coca vinh hạnh được nhận giải Platiim Pentaward 2009 cho mẫu
thiết kế hè 2009, đó là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng
sản phẩm đẹp, độc đáo, bắt mắt…
Mỗi thiết kế logo của Coca-cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sang tạo, và thích
hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ…tạo nên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-cola.
Ngoài ra, coca khồn ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đjep và tiện
dụng hơn. Bao bì coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty

cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng
nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo: Đó là loại chai với kiểu dáng vui mắt,
độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu.

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add