giải pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP đt thương mại trung sơn

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Thế giới đang phát triển từng ngày, xã hội đang chuyển mình từng giờ và con
người đang văn minh lên từng phút giây. Có lẽ ai cũng mong muốn mình được sinh
ra, lớn lên, học tập, sống và làm việc ở những quốc gia văn minh và có nền kinh tế
phát triển nhất. Có hàng trăm cách để đánh giá sự phát triển của một quốc gia và
trong đó có một cách khá thú vị và cũng rất thực tế đó chính là tính số lượng xe hơi
bình quân trên đầu người ở quốc gia đó. Và lẽ dĩ nhiên là đất nước nào có tỷ lệ đó
cao hơn thường là các quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh hơn và ngược lại. Ví
dụ như, theo thống kê của năm 2006 thì tỷ lệ số xe hơi trên 1000 dân của Mỹ là 755,
của Nhật là 612 còn của pháp là 595…trong khi đó thì đến hết năm 2007, Việt Nam
mới đạt tỷ lệ sở hữu 8 xe ô tô con/1000 dân và xếp hạng thứ 50 trong tổng số 52
quốc gia sản xuất ô tô.
Những thống kê trên một mặt cho thấy rằng nước ta có khoảng cách kinh tế
cịn q xa so với các nước phát riển trên thế giới, nhưng một mặt khác cũng cho
thấy tiềm năng phát triển của ngành sản xuất cũng như phân phối ô tô trong nước
trong tương lai. Và thực tế đã cho thấy, những năm gần đây, xe hơi đã xuất hiện
nhiều hơn trên toàn quốc do sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế trong nước cũng như
đời sống người dân Việt ngày càng được cải thiện. Nắm bắt được tâm lý đó, các
cơng ty, các đại lý bán ơ tơ liên tục mọc lên và làm ăn khá hiệu quả. Bài viết này sẽ
đi sâu nghiên cứu một trong những công ty như vậy – Công ty cổ phần đầu tư và
thương mại Trung Sơn.
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Trung Sơn trụ sở chính tại số 16Phạm Hùng – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội; là đại lý uỷ quyền chính thức của
Hãng GM Daewoo (Vidamco) chuyên kinh doanh và bảo hành, sửa chữa ôtô GM
Daewoo. Cơng ty đã khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực kinh
doanh xe Ơtơ GM Daewoo – Chevrolet ở thị trường Hà Nội cùng với các tỉnh phía
Bắc và cũng bắt đầu từ năm 2003 đến nay Trung sơn là đại lý luôn dẫn đầu về
doanh số bán xe trên tồn quốc do hãng Vidamco bình bầu.[33]
Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thực sự khó khăn,

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


khủng hoảng kinh tế đến với tất cả các ngành và ngành bán lẻ ô tô không phải là
ngoại lệ. Trong bảng doanh số bán xe các năm gần đây của cơng ty Trung Sơn ta có
thể thấy rõ sự tăng liên tục lượng xe bán ra từ năm 2005 đến 6 tháng đầu năm 2008,
bắt đầu 6 tháng cuối năm 2008 thì lượng xe bán ra của cơng ty bắt đầu giảm dần.
Mặc dù việc bắt dầu áp dụng marketing điện tử từ nửa cuối năm 2007 đã mang lại
hiệu quả tăng doanh số bán rất tốt, nhưng đối mặt với khủng hoảng kinh tế, cũng
như sự cạnh tranh khách hàng trên thị trường ngày càng gay gắt, các đại lý bán ô tô
phải giành nhau từng khách hàng một. Hơn thế nữa, marketing điện tử hiện nay là
một xu thế tất yếu áp dụng cho mọi doanh nghiệp vì tính ưu việt của nó, đây là xu
thế phát triển của tương lai nên bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có những phương
án áp dụng một cách hiệu quả và phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình để có thể
nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Thương mại điện tử hóa đang trở thành một xu hướng chung của thế giới.
Khơng nằm ngồi qui luật của thời đại, xu hướng áp dụng truyền thông marketing
điện tử cũng đang ngày càng ăn sâu vào chiến lược phát triển của các doanh nghiệp.
Truyền thông marketing điện tử chắc chắn sẽ là tương lai của ngành truyền thông
Việt Nam. Hơn thế nữa, marketing điện tử hiện nay là một xu thế tất yếu áp dụng
cho mọi doanh nghiệp vì tính ưu việt của nó, đây là xu thế phát triển của tương lai
nên bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có những phương án áp dụng một cách hiệu
quả và phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh
trên thị trường.
Chủ yếu các doanh nghiệp truyền thống hiện nay tiếp cận marketing điện tử
trên phương diện tiếp cận các công cụ truyền thông của nó. Truyền thơng điện tử
hiện nay đang tỏ ra rất hiệu quả với các tính năng vượt trội của mình như rẻ, nhanh
chóng và đạt hiệu quả cao.
Với thực trạng trên thì một giải pháp nâng cao hiệu lực cho các công cụ

truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn là điều thực
sự cần thiết cho công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh
nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng
ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn
cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này.
Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thơng marketing
phù hợp.
Có nhiều hình thức truyền thơng marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông
qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt
động thúc đẩy thương mại, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng…
[11]Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương
tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ
thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ
ra.
Hiện nay, truyền thơng markting điện tử là một hình thức đang được ưa
chuộng trên tồn thế giới với tính ưu việt của nó. Các cơng cụ của truyền thơng điện
tử tỏ ra có hiệu lực mang tính hiệu quả rất cao khi được tích hợp vào các chiến lược
marketing chung của doanh nghiệp.
Vì vậy, nội dung luận văn sẽ trình bày một số giải pháp nâng cao hiệu lực

các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng hoạt động truyền thông
Marketing của Trung Sơn và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ truyền
thông marketing điện tử tới hiệu quả truyền thông của công ty. Đưa ra giải pháp để
nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử đó
Từ mục tiêu chung như trên thì đề tài sẽ hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:
(i) Nghiên cứu tập khách hàng người nhận tin và tìm ra được tập khách hàng mục
tiêu và tập khách hàng tiềm năng cho cơng ty. Tìm thêm những tập khách hàng mới
mà có thể có được nhờ nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông marketing điện
tử; (ii) Từ các hoạt động truyền thông của công ty từ năm 2005 đến năm 2008, tìm ra
thực trạng cịn yếu và thiếu để xác định các mục tiêu mới tốt hơn của truyền thông

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


marketing điện tử cho công ty; (iii) Từ các mục tiêu đã đề ra cùng với kinh nghiệm
thu được từ công tác truyền thông những năm trước, phát triển các nội dung cần
truyền thông và lựa chọn các công cụ phối thức truyền thông phù hợp; (iv) Sau khi
thực hiện truyền thông trên kênh truyền thông đã lựa chọn sẽ là những theo dõi, đánh
giá và điều chỉnh để các giải pháp đưa ra được hoàn chỉnh và cho hiệu quả tối ưu.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những lý thuyết và ứng dụng của các cơng cụ
truyền thơng marketing điện tử. Và tính hiệu quả của các công cụ này khi áp dụng
cho công ty cổ phần đầy tư và thương mại Trung Sơn.
Về mặt nội dung: đề tài chỉ nghiên cứu những vấn đề xoay quanh hoạt động
truyền thông, và cụ thể hơn là đi sâu vào hoạt động truyền thông marketing điện tử
của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn.

Về mặt không gian: đề tài được thực hiện nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu
tư và thương mại Trung Sơn, những nghiên cứu sâu hơn được thực hiện tại phòng
marketing và chăm sóc khách hàng.
Về thời gian: q trình thực hiện nghiên cứu đề tài diễn ra từ ngày 15/3/2009
đến ngày 30/04/2009. Những dữ liệu của công ty phục vụ cho đề tài đươc thu thập
trong vòng 3 năm từ đầu năm 2006 đến cuối năm 2008
1.5 Kết cấu của luận văn
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về Giải pháp nâng cao hiệu lực các công
cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
Chương 2 Một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến việc tìm ra giải
pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP
ĐT & TM Trung Sơn
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu & các kết quả phân tích thực trạng hiệu
lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung
Sơn
Chương 4 Các kết luận & đề xuất với việc nâng cao hiệu lực các công cụ
truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn .

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG VIỆC
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ
CỦA CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN
2.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề nâng cao hiệu
lực các công cụ truyền thông marketing điện tử

2.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử
Theo IBM và Gartner Group, kinh doanh điện tử được định nghĩa là quá
trình tối ưu hóa liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng qua việc
sử dụng cơng nghệ số hóa nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân vật có liên
quan đến doanh nghiệp.[1]
Kinh doanh điện tử bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử,
chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến…
2.1.2. Khái niệm về marketing điện tử ( E-Marketing)
Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử
được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch
về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
internet.[10]
Ngồi khái niệm của Kotler thì marketing điện tử cũng được định nghĩa bởi
Strauss như sau: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông
tin ( CNTT ) cho việc:
 Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông
qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.
 Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và
xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục
tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.

 Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.
-> Kết quả dẫn đến là các mơ hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng
và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.1.3. Khái niệm truyền thông marketing điện tử
Truyền thơng (communication) là q trình chia sẻ thơng tin. Truyền thơng
là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia
sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người
gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi
và người nhận.[6]
Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng,
người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách hàng.
Mục tiêu của hoạt động truyền thơng maketing có thể là làm khách hàng nắm bắt
được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm khách hàng
thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi
đối thủ cạnh tranh nhờ cơng tác truyền thơng…
Vậy truyền thơng marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các
phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp.
2.1.4. Những lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông marketing điện tử
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền
thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại
website của mình khơng được coi là QCTT.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mơ hình là: quảng cáo qua thư điện tử,

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


quảng cáo không dây và banner quảng cáo.
o Quảng cáo qua thư điện tử
Quảng cáo qua thư điện tử hay cịn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi
phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà
quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ
như yahoo, gmail, hotmail…
o Quảng các không dây
Quảng cáo khơng dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,
thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mơ
hình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình quảng cáo kéo
( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.
o Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông
điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm
thanh, siêu liên kết…
Nó bao gồm các mơ hình sau:
 Mơ hình quảng cáo tương tác
 Mơ hình quảng cáo tài trợ
 Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí
 Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
 Mơ hình quảng cáo shoskele
 Marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR )
Maketing quan hệ công chúng ( Marketing Public Relations – MPR ) bao
gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và
thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan

đến doanh nghiệp. Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng bá nhãn
hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía
khách hàng mục tiêu.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng internet bao gồm:
 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
 Xây dựng cộng đồng điện tử
7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Các sự kiện trực tuyến
o Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩn-dịch vụ hiện thời của
doanh nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thơng tin về sản
phẩm – dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin dễ
dàng cập nhập thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của cơng ty, giúp cho người sử dụng
có thể tìm ra những sản phẩm – dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Để
website có thể lơi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo hai vấn
đề sau: đầu tiên là phải trả lời được câu hỏi “ Những người sử dụng mong muốn gì
trên website của doanh nghiệp?”, và vấn đề tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm.
o Xây dựng cơng đồng điện tử
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…
Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình
thức gửi thư điện tử. Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì người sử
dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các
thành viên khác có thể đọc được. Cịn với hình thức gửi thư điện tử: nhóm thảo luận
qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi sẽ được chuyển đến

email của thành viên khác.
Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo được mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng .
o Các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website.
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thơng qua
các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng
và khách hàng hiện tại; từ đó nêu rõ nhu cầu của họ
 Marketing điện tử trực tiếp
Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp ( bao gồm cả người tiêu dùng
8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


và doanh nghiệp ), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng
đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một
cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm – dịch vụ
đặc thù của doanh nghiệp .
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
internet, bao gồm các hoạt động: Email, marketing lan truyền, SMS .
o Email marketing
Ưu điểm của hình thức này là sự tiết kiệm chi phí do khơng mất bưu phí và
phí in ấn, khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cá nhân
hóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian gửi thư đến khi nhận thư. Tuy
nhiên nó cũng mang trong mình những hạn chế như việc doanh nghiệp thường gặp
khó khăn khi tìm danh sách email phù hợp, và những thư spam thì thường gây khó
chịu cho khách hàng.

Email marketing được phân làm 2 hình thức là Opt-in, Opt-out và spam
Emai opt-in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những
website mà họ u thích. Cịn email opt-out thì là những thư điện tử mà những
người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận từ website của doanh nghiệp. Spam là
hình thức gửi thư điện tử mà khơng nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làm
cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ khơng
cần đọc nội dung
o Marketing lan truyền
Đây là hình thức doanh nghiệp sẽ forward email cho bạn bè, đồng nghiệp…
để mọi người biết đến thương hiệu . Lúc đầu chỉ gửi cho một vài người về dịch vụ;
sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ. Để áp dụng hình thức này yêu cầu
của nội dung email phải thực sự hấp dẫn, thường được áp dụng là các quảng cáo
văn hóa phẩm: phim, sách báo, tranh ảnh…
o Sử dụng tin nhắn SMS
Tin nhắn dạng văn bản ngắn có 60 ký tự được gửi từ một người sử dụng này
đến người sử dụng khác qua Internet, thường là qua điện thoại di động hoặc qua PDA.
Hình thức này thường được các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện
thọai di động nhắn tin cho khách hàng. Ví dụ như: viettel, mobifone, vinafone.
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán hàng điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hình
thức tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất tới tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm việc hạ giá,
khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình khuyến mại
như thi đua có thưởng và giải thưởng.
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon,

khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại. Khác
biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là: xúc tiến bán
truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến đến các doanh nghiệp trong hệ thống kênh
phân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người tiêu dùng .
o Phát coupon
Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Theo thống
kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua email, 30% thích nhận thơng
qua báo, tạp chí, 18% thích nhận thơng qua gửi thư bình thường.
o Khuyến khích dùng thử sản phẩn mẫu
Là hình thức đưa ra một sản phẩm cho khách dùng thử. Hoạt động xúc tiến
này phổ biến với các công ty phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số
o Khuyến mại
Là việc đưa ra các chương trình, trị chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến
khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong
website, điều này làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website. Các chương
trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút người quay lại với
website[1]
2.2. Tổng quan những nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của
công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
2.2.1 Tổng quan những nghiên cứu của công ty Trung sơn về hoạt động truyền
thơng marketing
Vì hầu hết tài liệu nghiên cứu của cơng ty đều mang tính nội bộ nên phịng
marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty CP ĐT & TM Trung Sơn đã cung cấp
cho đề tài một số lượng khá hạn chế các tài liệu liên quan đến phòng bao gồm: một
10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


bài báo cáo tổng kết hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng năm 2008, một bài

tham luận về kế hoạch marketing và chăm sóc khách hàng năm 2009, một bài phân
tích thực trạng và chiến lược marketing từ năm 2005-2008 và kế hoạch 2009, và cuối
cùng là biểu đồ so sánh khách hàng mua xe theo phân vùng địa lý từ 2005-2008.
Những tài liệu trên đều là những tài liệu nghiên cứu và tổng hợp về hoạt
động marketing chứ không nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thông
marketing nói chung và hoạt động truyền thơng marketing điện tử nói riêng . Điều
đặc biệt nhất mà bốn tài liệu trên chỉ ra được mà có liên quan đến mật thiết tới nội dung
của vấn đề của đề tài này chính là: từ khi cơng ty áp dụng các cơng cụ truyền thông
điện tử, cụ thể là từ tháng 6/2007 thì doanh số bán của cơng ty từ thị trường khách hàng
ngoại tỉnh đã tăng lên đáng kể (ta có thể thấy điều này thông qua biểu đồ so sánh khách
hàng mua xe theo phân vùng địa lý)
Hình 1 . Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí [3].

Và số cuộc điện thoại gọi điện về công ty hỏi mua cũng tăng nhiều hơn so với
trước. Hai điều này cũng đã cho thấy khi công ty áp dụng truyền thông điện tử, cụ thể
là việc đặt banner quảng cáo trên trang web thegioioto.com đã đạt hiệu quả tốt.[]
Tuy nhiên, thông qua những tài liệu này ta cũng thấy được việc chưa tận
dụng hiệu quả tốt đa các công cụ điện tử để làm công tác truyền thông của công ty
là rất đáng tiếc. Cụ thể là việc gửi thư chào hàng, gửi thiếp chúc mừng các ngày lễ
tết đến các khách hàng vẫn cịn là hình thức thư tay, thiệp giấy. Ví dụ như số thư
chào hàng của năm 2007 và năm 2008 của công ty đều vào khoảng gần 4500 thư,
nếu sử dụng thư điện tử sẽ giảm được chi phí rất nhiều, và sẽ đạt hiệu quả cao nếu
chọn được tập khách hàng hợp lý.[7]
Tóm lại, các tài liệu trên cũng đã chỉ ra được một điều là việc sử dụng các công
cụ truyền thơng marketing điện tử tại Trung Sơn là đã có, và nó cũng đã mang lại hiệu

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

quả tốt. Tuy nhiên, nếu biết tận dụng thì các công cụ truyền thông điện tử này sẽ mang
lại hiệu lực cịn tốt hơn nữa cho cơng ty . Nên việc cần có một đề tài nghiên cứu giải
pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử tại Trung Sơn một
lần nữa được khẳng định là điều cần thiết.
2.2.2 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu về truyền thông marketing
điện tử
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Những người làm marketing phải biết cách sử dụng quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực
tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu về sự tồn tại và giá trị của sản phẩm.
Ngày nay, kỹ thuật và cơng nghệ phát triển rất nhanh chóng, sự hội tụ của
viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng rõ nét, phương tiện
truyền thông đã trở thành công cụ không thể thiếu của con người. Sự phát triển của
nó gắn liền với q trình tiến hóa và sự phát triển của xã hội loài người. Để đáp ứng
nhu cầu tìm hiểu về truyền thơng marketing nói chung và truyền thơng marketing
điện tử nói riêng thì đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, sách viết đưa ra theo nhiều
hướng: vừa tổng quát, vừa chi tiết về những hoạt động truyền thơng marketing nói
chung và truyền thơng marketing điện tử nói riêng.
Sách chun sâu về truyền thơng marketing điện tử và các cơng cụ của nó là
khơng nhiều. Tuy nhiên, trong cách sách báo về marketing và về truyền thơng nói
chung có rất nhiều những phân tích hay về vấn đề này.
Về sách thì có những tác phẩm sau có những nghiên cứu khá hay, những lý
luận mang tính tổng hợp và rất logic về truyền thơng marketing nói chung và truyền
thơng marketing điện tử nói riêng. Sau đây là một số đầu sách đáng chú ý:
 Quản trị marketing, Philip kotler, NXB Thống Kê
 Phương tiện truyền thông trong kỷ nguyên công nghệ thông tin, Saling
Wen, NXB Bưu điện
 Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa xã hội ở Việt
Nam, Bùi Hồi Sơn, NXB Khoa Học Xã Hội

 Marketing truyền thơng, Hồng Minh Thư, NXB Lao Động-Xã Hội, 2008
 Marketing du kích, Jay Conrad Levinson, NXB Hồng Đức

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Advertising and Communications Management, Englewood Cliffs, NJ;
Prentice-Hall, 1982)
 Sáu tập của bộ sách “ Truyền thông thế kỷ 20”, NXB David West
 Những năm 1900 - 1920 : Âm thanh và ánh áng
 Những năm 1920 - 40 : Giải trí cho người dân
 Những năm 1940 - 60 : Sức mạnh của tuyên truyền
 Những năm 1960 –70 : Kỷ nguyên vệ tinh
 Những năm 1970 - 90 : Máy hát tự động toàn cầu
 Những năm 1990 : Truyền thơng điện tử
Ngồi những nghiên cứu mang tính tổng quát về cơ sở lý luận, thì vấn đề
truyền thơng marketing điện tử cịn được phân tích khá nhiều trên các bài báo, tạp
chí, kỷ yếu, luận văn...
Các bài viết hay các cơng trình nghiên cứu ở dạng này thường mang tính
thực tế cao. Những nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết hóa hơn. Từng cơng cụ của
truyền thơng marketing điện tử được phân tích dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Đặc
biệt là công cụ quảng cáo trực tuyến, là mội công cụ rất được quan tâm và đi sâu
phân tích. Sau đây là vài bài báo đáng chú ý:
 Biến website thành công cụ truyền thông, ,24/11/2005
 Các phương tiện marketing trực tuyến, ,
11/02/2007
 Truyền thông marketing, , January 14, 2009
 Sáu bước quảng cáo trực tuyến, , 27/08/2008

 Năm đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2007,
, 07/01/2009
 Truyền thông tương lai: Internet “ăn đứt” sách và tạp chí,
, Monday, September 29th, 2008
 Truyền

thông

marketing

và

lập

kế

hoạch

sáng

tạo,

, 09/05/2008
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề giải pháp nâng cao hiệu lực các
công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
Đề tài được phân định theo sáu nội dung chính và được bám sát mục tiêu

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

nghiên cứu.
Nội dung phải nghiên cứu đầu tiên là việc nghiên cứu và đánh giá tập khách
hàng trực tuyến, thông qua điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia…để tìm ra được
tập khách hàng tiềm năng cho công ty trên thị trường trực tuyến. Việc nghiên cứu tập
khách hàng là một nội dung cực kỳ quan trọng để quyết định đến sự thành bại của
chiến dịch truyền thông của công ty. Chỉ cần một nghiên cứu sai sót, nhầm lẫn sẽ
dẫn đến cả một hệ thống truyền thông nhầm lẫn theo do phải đưa ra các quyết định
truyền thông không đúng.
Nội dung nghiên cứu thứ hai là việc phải xác định được mục tiêu truyền
thơng của cơng ty là gì. Tùy vào tập khách hàng đã nghiên cứu được ở nội dung thứ
nhất mà ở nội dung này sẽ xác định được mục tiêu truyền thông cho phù hợp. Nếu
ở nội dung thứ nhất nghiên cứu cho thấy tập khách hàng trực tuyến không phải là
tập khách hàng tiềm năng của cơng ty, hay giả như đó lại là tập khách hàng rất tiềm
năng, thì từ những nghiên cứu đó, ở nội dung này sẽ đề ra những mục tiêu theo đuổi
của công tác truyền thông sao cho phù hợp.
Nội dung nghiên cứu thứ ba là việc phát triển các nội dung truyền thông.
Phần nội dung này khá quan trọng, nó trả lời cho câu hỏi “truyền thơng cái gì?”, khi
đã có mục tiêu truyền thơng và nhóm khách hàng mà hoạt động truyền thông trực
tuyến mà công ty phải hướng tới thì cơng ty cần vạch ra được những nội dung,
thơng điệp mà mình muốn truyền tải tới khách hàng. Nội dung truyền thơng có sự
ảnh hưởng khá lớn tới hiệu quả truyền thông, nếu không làm tốt phần này thì cơng
ty sẽ dễ dàng thất bại đối với hoạt động truyền thông. Trong nội dung này, nhà
truyền thông cần chú ý tới các yếu tố văn hóa, sắc tộc, mầu sắc, độ hấp dẫn, khả
năng truyền tài thông điệp và những yếu tố ảnh hưởng quan tọng khác. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu nội dung này u cầu rất tỷ mỉ và nhà nghiên cứu cũng cần có
một tập kiến thức rất rộng về đối tượng mình đang cần truyền thơng.
Nội dung nghiên cứu thứ tư đó là việc phải lựa chọn ra một hoặc một vài
công cụ truyền thông marketing điện tử để sử dụng trong chiến lược truyền thông

điện tử của công ty. Nội dung thứ tư này gắn liền với ba nội dung ở phí trên, việc
chọn ra đúng và đủ các công cụ truyền thông cho chiến lược của công ty, sẽ giúp
hiệu quả đạt được sẽ ở mức tối đa và không lãng phí về mặt chi phí. Những cơng cụ

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


marketing điện tử được lựa chọn sẽ có khả năng truyền thông nhằm trực tiếp vào tập
khách hàng tiền năng đã điều tra được ở nội dung một, nó cũng phù hợp với nội
dung mà phần thứ ba đã định ra và hướng tới mục tiêu của nội dung thứ hai. Hiện
nay một trong những công cụ truyền thông marketing điện tử đang rất được các
doanh nghiệp Việt Nam ưa chuộng đó là quảng cáo trực tuyến bằng banner.
Nội dung nghiên cứu thứ năm là việc lựa chọn kênh thực hiện truyền thông
trực tuyến phù hợp. Lúc này, đề tài sẽ tập trung đi sâu nghiên cứu xem rằng, hoạt
động truyền thông của công ty sẽ được thực hiện ở đâu? Nếu quảng cáo sẽ là quảng
cáo trên website nào? Có đẩy mạnh hoạt động truyền thơng trên trang chủ hay
khơng? Tóm lại thơng qua nghiên cứu nội dung này để trả lời cho câu hỏi” hoạt
động truyền thông sẽ được thực hiện ở đâu?”
Nội dung cuối cùng, tập trung nghiên cứu những phương pháp theo dõi đánh
giá về hoạt động truyền thông trực tuyến mà công ty thực hiện. Việc kiểm tra, theo
dõi, và đánh giá kịp thời sẽ giúp công ty nắm được hiệu quả của chiến lược truyền
thơng mà mình đã đưa ra, cũng như những phản ứng của khách hàng. Từ những
theo dõi điều tra, kết quả sẽ được tổng hợp để nhà truyền thơng có thể có những
điều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý trong thời gian tiếp theo, nhằm tránh lãng phí
và tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông marketing điện tử này.

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CƠNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN
3.1 Hệ thống phương pháp nghiên cứu thực trạng vấn đề nâng cao hiệu lực các
công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụng
các phiếu điều tra với mẫu được để ở phần phụ lục. Nội dung của phiếu điều tra chủ
yếu xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những người được điều
tra về hoạt động truyền thông marketing điện tử. Những người được điều tra đều là
cán bộ nhân viên trong công ty Trung Sơn và chủ yếu là tập trung vào nhóm cán bộ
và nhân viên phịng marketing và chăm sóc khách hàng. Các phiếu được phát tận
tay cho những người và nhóm người được chọn để điều tra và thu lại sau năm ngày
để tổng hợp và phân tích. Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiến hành, dễ thu thập
và thống kê phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập được từ phương pháp này độ chính
xác chưa cao, cần phải tổng hợp và phân tích rất nhiều mới có thể mang vào sử
dụng. Để khắc phục tình trạng này thì cần chọn nhóm đối tượng điều tra có hiểu biết
về lĩnh vực mình muốn điều tra, và trong trường hợp này là cán bộ, nhân viên
phịng marketing và chăm sóc khách hàng. Mục đích sử dụng phương pháp này để
thu thập những dữ liệu sơ cấp mang tính bao quát nhất về các hoạt động truyền
thông marketing điện tử.
Một phương pháp khác dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp
phỏng vấn chuyên sâu với mẫu phiếu nằm ở phần phụ lục. Nội dung những câu hỏi
phỏng vấn chuyên sâu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về hoạt động truyền

thơng marketing điện tử của chính cơng ty Trung Sơn. Phương pháp tiến hành là
hẹn gặp trực tiếp để đặt ra những câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, và ghi chép và thu
16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


âm lại các câu trả lời. Các câu hỏi tập trung làm rõ thực trạng áp dụng, những hiệu
quả mang lại và những đánh giá của các chuyên gia của công ty về các công cụ
truyền marketing điện tử đối với công ty. Người được phỏng vấn là chuyên gia
marketing trưởng phịng của marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty chị Đỗ
Thị Bình Minh.
Ưu điểm của phương pháp này là có thể tập trung vào được lĩnh vực cần điều
tra, và nội dung thu thập được có tính chính xác cao vì đối tượng điều tra là chun
gia trong lĩnh vực. Nhược điểm là khó tiến hành vì khó tiếp cận đối tượng điều tra,
do các chuyên gia có rất ít thời gian để dành cho việc phỏng vấn.
Ngoài ra, phương pháp quan sát hành vi khách hàng và phương pháp thực
nghiệm cũng được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài chủ yếu được lấy từ hai nguồn chính, đó
là từ nguồn thông tin mở do doanh nghiệp cung cấp và nguồn thứ hai được thu thập
từ các thiết bị thơng tin đại chúng là sách, báo, tạp chí, giáo trình của các trường đại
học, luận văn và một nguồn cung cấp khá quan trọng là internet.
Các dữ liệu thu thập từ nguồn thông tin mở của công ty là các báo cáo kinh
doanh, các con số, bảng biểu thống kê về thực trạng hoạt động của công ty. Phương
pháp thu thập mẫu dữ liệu này chủ yếu là việc đến các phịng ban của cơng ty, đặc
biệt là phịng marketing và phịng kinh doanh để thu thập. Ngồi ra, những thơng tin
khác về cơng ty cịn được thu thập từ website riêng của chính cơng ty.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn sách báo, internet…thường là các bài
báo gắn liền với thực tế, hoặc các giáo trình có cơ sở lý luận khá bao quát về vấn đề

nghiên cứu. Phương pháp thu thập chủ yếu vẫn là tìm kiếm từ các nguồn như thư
viện, sạp báo, tìm kiếm trên mạng…Việc thu thập dữ liệu từ internet được sử dụng
thơng qua việc tìm kiếm trên các trang tìm kiếm thông dụng như Google.com,
Yahoo.com…Tuy nhiên, các dữ liệu kiểu này thường không gần với mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, thường thì phải chọn lọc những trích dẫn và những ý hay
hoặc thông qua xử lý dữ liệu để có được những dữ liệu có áp dụng cho nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
a. Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Dữ liệu thu thập được tổng hợp từ rất nhiều nguồn khác nhau nên rất đa
dạng. Việc sử dụng dữ liệu nào, bỏ dữ liệu nào hoặc dữ liệu nào sẽ được sử dụng
cho phần nào trong nội dung bài luận? Để trả lời câu hỏi này thì ta cần thêm bước
thông kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu, qua bước này thì các dữ liệu sẽ được phân
về nhiều mảng khác nhau, các số liệu sẽ được chọn lọc và loại bỏ bớt, chỉ những dữ
liệu nào cần thiết cho nội dung đề tài mới được giữ lại. Nhất là các loại dữ liệu thứ
cấp được thu thập từ internet thì bước chọn lọc càng trở nên cần thiết. Các câu hỏi
phỏng vấn chuyên sâu, những bảng hỏi hay những số liệu thu thập được từ các
phòng ban của công ty cũng cần được tổng hợp, thống kê và phân loại mới có thể
mang ra phân tích được.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc sẽ được
mang phân tích. Các phiếu điều tra và các bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu sau
khi được tổng hợp lại sẽ được so sánh, lập bảng phân tích để rút ra được những kết
luận phục vụ bài luận.
Các số liệu thống kê từ các bản báo cáo kinh doanh của cơng ty sẽ được đi

sâu phân tích để thấy được hiệu quả của truyền thông marketing điện tử.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ internet sẽ được phân tích để thấy rõ được tác
động của các yếu tố khách thể.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công
ty CP ĐT & TM Trung Sơn
3.2.1 Tổng quan tình hình liên quan đến vấn đề nâng cao hiệu lực các công cụ
truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
a. Thực trạng sự ảnh hưởng của truyền thông marketing điện tử trong giai
đoạn hiện nay
Số liệu năm 2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời gian
trong ngày cho Internet, chỉ sau TV (34%). Tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, vì
Internet ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội đem lại.
Một công chức bận rộn không cần rời mắt khỏi màn hình máy vi tính vẫn có thể
thỏa mãn tất cả các nhu cầu ăn uống, giải trí, mua sắm, tra cứu thơng tin, đọc sách

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


báo, xem TV, gọi điện thoại, viết nhật ký.
Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hồn thiện, hệ thống email, website tích
hợp nhiều tiện ích, cơng nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đang
thuyết phục hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này
mỗi ngày.
Dưới góc nhìn của nhà truyền thông marketing, tất cả những điều này chỉ
mang một ý nghĩa hấp dẫn duy nhất: Internet đang phủ sóng một lượng khách hàng
đáng mơ ước có thể khơng bao giờ xem tivi, nhưng dành đến 16 tiếng mỗi ngày để
online. Và chính điều đó sẽ khẳng định được sức mạnh của truyền thông marketing

điện tử sẽ thực sự khủng khiếp trong tương lai. Các công cụ truyền thông marketing
hiện đại này ắt hẳn sẽ chiếm ưu thế và mang lại hiệu quả tối ưu cho các doanh
nghiệp áp dụng.
Kỳ vọng này là hợp lý, vì các số liệu thống kê ln cho thấy truyền hình và
báo chí chưa bao giờ bị “thất sủng”.Nhưng vấn đề bắt đầu trở nên rắc rối hơn khi
khán giả đang phải đối mặt với vô số lựa chọn kênh truyền hình trong nước và quốc
tế. Họ chỉ có chưa đầy ba phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được chương
trình ưng ý. Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo nhãn
hàng đây? Trong số đó, có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang
cố tiếp cận?[22]
Tương tự, số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự
tập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ
mang tính tương đối càng trở nên khó khăn.
Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi ro
không ngừng tăng cao, các chuyên gia có lý do để tin rằng các hình thức truyền
thơng marketing truyền thống tuy chưa trượt dốc, nhưng chắc chắn sẽ khơng cịn là
lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. Trong khi đó,
truyền thơng marketing điện tử khơng ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trội
khơng thể tìm thấy ở các phương tiện truyền thơng truyền thống, đó là:
Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có
những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được
thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.
Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo

sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì,
lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan
trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng
trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner.
Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó
xây dựng chiến lược truyền thông lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ.
Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra
khỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước
ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ.
b. Thực trạng những hoạt động truyền thông marketing của công ty CP ĐT
& TM Trung Sơn
Là một công ty chủ yếu kinh doanh theo kiểu truyền thống, mới chỉ áp dụng
các công cụ marketing điện tử trong hoạt động truyền thông trong thời gian chưa lâu
nên chủ yếu các hoạt động truyền thông của công ty vẫn là các hoạt động mang
tính truyền thống.
Các số liệu thu thập được từ năm 2005-2008 cho thấy ngân sách dành cho
hoạt động truyền thông marketing của công ty chủ yếu dành cho hoạt động quảng
cáo trên báo mua bán, trang web thegioioto.com.vn chi phí lên tới khoảng gần 61
triệu VND ( năm 2008). Ngồi ra hoạt động truyền thơng của cơng ty cịn tập trung
ở các cơng tác như: gửi thư chào hàng đến khách hàng ( gần 23 triệu VND năm
2008), gọi điện chăm sóc khách hàng ( hơn 46 triệu VND năm 2008), in ấn tờ rơi,
truyền thông lan tỏa thông qua các khách hàng quen.[7] Công ty cũng thỉnh thoảng
tổ chức các hoạt động nhằm xúc tiến bán như mở các hội nghị khai trương xe mới,
đầu tư chi phí cho các hoạt động khuyến mãi ( 47 triệu VND năm 2008)…
Các hoạt động truyền thông marketing của Trung Sơn thực ra cũng tỏ ra khá
hiệu quả, nhất là bắt đầu từ tháng 6 năm 2007, khi công ty bắt đầu áp dụng truyền
thông marketing điện tử, cụ thể là việc xây dựng trang website riêng cho mình và
đặc biệt là việc mua quảng cáo trên website thegioioto.com.vn Nhờ hoạt động này

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


mà lượng khách hàng của công ty tăng lên đáng kể, đặc biệt là khách hàng ngoại
tỉnh.
Chưa có một thống kê cụ thể nào về lượng khách hàng đến công ty từ việc
biết đến những quảng cáo trực tuyến, nhưng có thẻ dự đốn được điều này do sự
tăng lên của khách hàng ngoại tỉnh, lượng khách hàng mua hàng do gọi đến công ty
cũng chiếm tỷ lệ tăng nhiều, qua bảng thống kê nguồn gốc khách hàng mua xe năm
2008 ta cũng có thể thấy được điều lượng khách hàng mua xe qua gọi điện là khá
đáng kể
Bảng thống kê nguồn gốc khách hàng mua xe năm 2008
Nguồn gốc khách

Quý II

Điện thoại đến SR

34

28

18

19

99

11

Gửi thư chào hàng

7

7

2

0

16

1.8

166

152

102

77

497

55.2

Đến Showroom

73

54

37

25

189

21

Tự khai thác

22

53

13

10

99

11

Tổng

302

294

172

131

900

100

hàng

Giới thiệu, KH cũ,

Q III Q IV

Năm

Q I

2008

Tỷ lệ(%)

mơi giới

Hình 1 . Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí [3].

3.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường bên ngồi đến vấn đề nâng cao hiệu
lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung
Sơn

Các yếu tố bên ngồi bao gồm các yếu tố của mơi trường vĩ mô và môi
trường vi mô. Các yếu tố của môi trường vĩ mơ gồm có: mơi trường chính trị-pháp
21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


luật, mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa-xã hội, môi trường dân số, môi trường
khoa học kỹ thuật, môi trường tự nhiên. Các yếu tố thuộc về môi trường vi mơ gồm
có: Khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh..vv.. Các yếu tố thuộc về mơi
trường bên ngồi doanh nghiệp này tác động lên doanh nghiệp một cách khách
quan, và đây là các yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được. Tuy nhiên,
đối với hoạt động truyền thơng marketing điện tử thì việc nắm được quy luật tác
động, cũng như nắm được tình hình phát triển của mỗi yếu tố thì nhà truyền thơng
marketing điện tử có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp để việc sử dụng các
công cụ marketing điện tử một cách hiệu quả nhất.
Mơi trường chính trị
Chính trị ln ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh
doanh và sức mua của khách hàng và các doanh nghiệp khác. Một nước có nền
chính trị ổn định ln là mảnh đất dụng võ cho các nhà truyền thông có thể thể hiện
hết khả năng hoạch định chiến lược của mình. Những chính sách của Chính phủ
ln có những ảnh hưởng nhất định tới doanh nghiệp và đương nhiên nó sẽ tác động
gián tiếp đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động truyền thơng marketing
điện tử nói riêng của doanh nghiệp đó.[27]
Đối với cơng ty CP ĐT & TM Trung Sơn, là một đại lý bán ô tô, mỗi khi có
có những chính sách thay đổi về thuế ví dụ như trước ngày 1/4/2009 vừa qua, trước
khi luật thuế tiêu thụ đặc biệt thì doanh số bán hàng của cơng ty tăng đột biến, mặc dù
trước đó thị trường đang ảm đạm do khủng hoảng kinh tế. Đây là một ví dụ nhỏ cho
thấy sự ảnh hưởng của chính phủ tới khách hàng và hoạt động bán hàng của công ty,
và những điều này làm ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động truyền thông của công ty.

Môi trường pháp luật
TMĐT nói chung và truyền thơng marketing điện tử nói riêng là một phương
thức kinh doanh mới mẻ, có nhiều điểm khác biệt so với Thương mại và truyền
thông marketing truyền thống. Do vậy, yêu cầu xây dựng một hệ thống luật pháp
quốc tế về TMĐT là rất cần thiết; mỗi quốc gia cũng cần dựa trên hệ thống luật
pháp quốc tế để đưa ra luật riêng của nước mình cho phù hợp với các điều kiện kinh
tế, chính trị, xã hội và thói quen, văn hố của quốc gia mình.[24]
Tại Việt Nam, các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến TMĐT cũng

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


đang bước đầu được hình thành và bổ sung, trong đó cụ thể là:
Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT được Chính phủ ban hành ngày
9/6/2006.
Luật giao dịch điện tử có hiệu lực từ 1/3/2006
Luật công nghệ thông tin ngày 29/6/2006
Luật thương mại (sửa đổi) có hiệu lực từ 1/1/2006
Luật Dân sự có hiệu lực từ 1/1/2006 (Hình thức giao dịch dân sự)
Luật Hải quan có hiệu lực từ 1/1/2006
Luật sở hữu trí tuệ có hiệu lực từ 1/7/2006[30]
Việc ban hành những văn bản pháp luật trên là rất cần thiết và hợp lý vì hoạt
động TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng đang phát triển rất mạnh mẽ
ở nước ta. Các văn bản pháp luật được ban hành sẽ tạo ra hành lang pháp lý, giúp
các DN trong đó có cả Trung Sơn có thể yên tâm và tự tin ứng dụng Internet vào
hoạt động kinh doanh điện tử cũng như hoạt động truyền thơng marketing của mình.
Mơi trường kinh tế
Sự thăng trầm của nền kinh tế sẽ luôn tạo nên những ảnh hưởng gián tiếp đến

hoạt động truyền thông marketing trên nhiều mặt. Thời gian gần đây tình hình kinh
tế trên tồn thế giới đang lâm vào thời kỳ suy thoái, lạm phát, thất nghiệp gia tăng,
thị trường chứng khốn thì ảm đạm. Và những điều này ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ. Lúc này, doanh nghiệp sẽ phải cắt giảm
phần nào chi phí cho nhiều hoạt động và trong đó có cả hoạt động truyền thơng
marketing điện tử. Ưu tiên cắt giảm ngân sách cho việc xúc tiến truyền thông những
sản phẩm có doanh số cịn thấp hoặc đứng n trong thời gian dài để đầu tư vào
nhóm sản phẩm chủ lực có lợi nhuận cao của doanh nghiệp.[32]
Lúc này truyền thông marketing cũng đem lại phần nào lợi thế do việc doanh
nghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp truyền thông qua internet mà không phải tốn
quá nhiều chi phí như truyền thình hay báo giấy.
Mơi trường văn hóa-xã hội
Các giá trị văn hố được truyền tải thơng qua các tổ chức như: gia đình, các
tổ chức tơn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v… từ đó mà ảnh hưởng đến người
mua để rồi quyết định các biện pháp truyền thông marketing của người bán. Một

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhà làm truyền thông marketing điện tử, cần phải nắm được những yếu tố văn hóa,
tập tục sinh hoạt của từng vùng để có thể đánh trúng yếu điểm của khách hàng cũng
như trách phạm phải những điều cấm kị trong văn hóa từng vùng.[39]
Văn hố-xã hội với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động truyền thông marketing điện tử của DN, cụ thể:
Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
truyền thơng marketing điện tử như: lựa chọn đối tượng truyền thông, lựa chọn thị
trường mục tiêu, lựa chọn các công cụ truyền thông điện tử phù hợp, tránh các điều
cấm kỵ khi đưa ra một thơng điệp truyền thơng nào đó.

Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một banner hoặc biểu
ngữ dùng trong chiến dịch truyền thơng có thể có ý nghĩa xấu hổ ở nền văn hố đó.
Hoặc sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví
dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn thịt chó, ăn vịt… vào đầu tháng.
Môi trường dân số
Môi trường dân số tác động lên hoạt động truyền thông dựa trên các yếu tố
cơ bản như: sự phân bố khu vực giầu nghèo, phân bố theo độ tuổi, giới tính, nhóm
trình độ học vấn.
Hoạt động truyền thông trực tuyến không thể nào phát triển được ở một vùng
khi vực mà dân số ở đó nghèo đến máy tính cịn khơng có chứ chẳng nói gì đến việc
kết nối mạng và đọc các quảng cáo. Độ tuổi mà tiếp cận với truyền thông với các
cơng nghệ hiện đại thường là dân số có độ tuổi cịn trẻ, và giới tính cũng là một tiêu
chí cần xem xét để lựa chọn phương pháp truyền thông.
Sẽ hợp lý hơn khi những website, những banner quảng cáo hướng đến các
khách hàng là giới trẻ có mầu sắc tươi tắn, với nhiều flash sinh động và bắt mắt.
Nhưng điều này lại khơng hợp lý với nhóm người ở độ tuổi cao.
Đối với một công ty bán ô tơ như Trung Sơn, thì rõ ràng đối tượng truyền
thơng mà cơng ty nhắm tới phải là nhóm khách hàng giầu có, khu vực mà cơng ty
cần tập trung truyền thông, quảng cáo là những thành phố lớn, nơi tập trung của số
đơng dân cư giầu có.
Mơi trường khoa học kỹ thuật
Cơng nghệ giúp làm giảm các chi phí. Nhiều doanh nghiệp đã tiết kiệm được

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhiều tiền trong việc thuê nhân viên, các công việc giấy tờ thơng qua q trình đặt
hàng, chào hàng điện tử, quảng cáo và xúc tiến bán hàng điện tử thơng qua internet.

Tuy nhiên, cơng nghệ có thể làm tăng chi phí đầu tư. Để phát triển của trang web có
thể tốn hàng triệu đơ la, và sự vận hành hệ thống truyền thơng thương mại điện tử
lớn có thể yêu cầu đến những hệ thống phần mềm và phần cứng đắt tiền. Bởi vậy,
các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới cả công nghệ lẫn chiến lược nếu họ muốn
thành cơng trong một mơ hình kinh doanh nào, dù là có sử dụng Internet hay khơng.
Chắc chắn sẽ chẳng có một khách hàng nào sau khi kick vào một banner
quảng cáo mà chịu chờ đến vài phút mới chuyển sang trang mới. Công việc gửi email
chào hàng sẽ trở nên kém hiệu quả khi mà sau vài ngày mới đến tay các khách hàng
của doanh nghiệp. Và một lẽ dĩ nhiên, một trang web sơ sài, thiếu sống động cũng
khơng phải là đích tới của những khách hàng tị mị. Ngồi ra, truyền thơng marketing
điện tử địi hỏi khách hàng phải biết sử dụng các kỹ thuật mới và khơng phải tất cả
mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là
một tác nhân gây khó khăn..vv.. Những điều này nói lên rằng, cơng nghệ là yếu tố có
tác động thực sự tới các hoạt động truyền thông marketing điện tử.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng là một yếu tố ít nhiều có ảnh hưởng đến hoạt động
truyền thơng marketing điện tử của doanh nghiệp. Ví như những ngày thời tiết thất
thường, lúc này cịn gì thoải mái hơn khi ngồi bên máy vi tính vừa tham gia các
hoạt động giải trí vừa tìm kiếm những bài quảng cáo thú vị. Và khách hàng cũng sẽ
thích thú hơn với việc chỉ ngồi nhà kick chuột để có được những thứ mình cần thay
vì phải đi tận cửa hàng như hoạt động kinh doanh truyền thống.[36]
Cịn với nhà truyền thơng thì sao? Đương nhiên là họ sẽ thích thú với việc
chọn lọc khách hàng và gửi email cho họ hơn là việc phải đi phát những tờ rơi, hay
những cuộc sự trực tuyến sẽ thu hút người tham gia hơn.
Với Trung Sơn, họ có thể tấn cơng những khách hàng ở khoảng cách địa lý
xa một chút như khách hàng ngoại tỉnh, hay thậm chí là các khách hàng ở miền
trung hay miền nam. Khách hàng có thể chỉ cần thơng qua internet tìm hiểu về cơng
ty và sản phẩm của cơng ty, để có thể đưa ra quyết định mua hàng cho mình mà
khơng cần đến showroom. Và điều này thực tế đã chứng minh, khi họ bắt đầu áp

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add