Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dầu ăn vạn an tại công ty TNHH DV TM thư phát
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (865.08 KB, 104 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
-------------------------------
NGUYỄN TUẤN THỌ
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI
CÔNG TY TNHH DV TM THƯ PHÁT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH –
HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN
DŨNG
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN TẠI CƠNG TY TNHH DV TM
THƯ PHÁT” là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong luận văn được
thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách
quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN TUẤN THỌ
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC
CÁC KÝ
HIỆU, CHỮ
VIẾT TẮT
DANH MỤC
CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU…...
………………………………………………………
………………….1 1............................................................................
1
2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................
3.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU........................................................
4.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................
5.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................
6.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN..................................
7.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN........................................................
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM................................................................
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM...........................................................
1.1.1. Khái niệm Marketing...................................................................
1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm...................................................
1.1.2.1. Sản phẩm..................................................................................
1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm..................................................
1.1.2.3. Hoạt động Marketing sản phẩm................................................
1.1.3. Chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm
trong doanh nghiệp......................................................................
1.1.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing sản phẩm
trong doanh nghiệp......................................................................
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM............................................................................................
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin
Marketing....................................................................................
1.2.1.1. Thị trường.................................................................................
1.2.1.2. Phân khúc thị trường................................................................
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................
1.2.1.4. Định vị sản
phẩm trên
thị trường
mục tiêu
13
1.2.1.5. Hệ thống
thông tin
marketing
14
1.2.2. Các thành
phần
Marketing
sản phẩm
15
1.2.2.1. Về sản
phẩm
15
1.2.2.2. Về giá...........................................................................................................................17
1.2.2.3. Về phân phối................................................................................................................ 18
1.2.2.4. Về chiêu thị..................................................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN
AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT............................................................................................22
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY THƯ PHÁT.........................................................22
2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển................................................................................ 22
2.1.2 Cơ cấu tổ chức.................................................................................................................23
2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty.................................................................................23
2.1.2.2 Chức năng các phịng ban............................................................................................23
2.1.3. Hoạt động kinh doanh dầu ăn của công ty Thư Phát.......................................................26
2.1.3.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận từ năm 2012-2013-2014......................................... 26
2.1.3.2. Đánh giá chung về tình hình kinh doanh công ty.........................................................27
2.2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN
TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT.....................................................................................................28
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing................................ 28
2.2.1.1. ân khúc thị trường.........................................................................................................28
2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................................... 29
2.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu...................................................................29
2.2.2. Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An..................................... 30
2.2.2.1. Sản phẩm dầu ăn Vạn An............................................................................................. 30
2.2.2.2. Giá sản phẩm................................................................................................................ 36
2.2.2.3. Hoạt động phân phối.................................................................................................... 40
2.2.2.4. Hoạt động chiêu thị...................................................................................................... 47
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG......................................................................................................... 48
2.3.1. Ưu điểm...........................................................................................................................48
2.3.2. Hạn chế............................................................................................................................49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG SẢN PHẨM
DẦU ĂN VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT..................................................................51
3.1. MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN
TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT.....................................................................................................51
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing.................................................................................... 51
3.1.2. tiêu hoàn thiện Marketing................................................................................................51
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN
VẠN AN TẠI CÔNG TY THƯ PHÁT.....................................................................................54
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường...................................................................54
3.2.1.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường..............................................................................54
3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động Marketing sản phẩm...............................................................56
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm...............................................................56
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá......................................................................... 59
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối.............................................................. 61
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị................................................................ 65
KẾT LUẬN..............................................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Thư Phát
Công ty TNHH Dịch vụ thương mại Thư Phát
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
HĐQT
Hội đồng quản trị
HACCP
Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và xác định kiểm soát trọng yếu
ISO 9001:2000
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản
2000
PET
Nhựa Polyethylene terephthalate
PR
Quan hệ cộng đồng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP
Thành phố
USD
Đô la Mỹ
ABCTB
axit béo chuỗi trung bình trong dầu dừa rất tương đồng với chất
nhờn của da
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận........................................15
Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối
.................................................................................................................................... 19
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất và kinh doanh năm 2012-2013-2014................................27
Bảng 2.2: Giá trung bình các loại dầu thực vật theo niên vụ........................................38
Bảng 2.3: Hệ thống phân phối của công ty Thư Phát...................................................42
Bảng 2.4: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền.....................................43
Bảng 2.5: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm dầu ăn Vạn An..............................44
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu công ty Thư Phát đến năm 2017..............................................52
Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt dược đến năm 2020....................................................54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ
ĐỒ
Hình 2.1: Biểu tượng của Cơng ty DV TM Thư Phát..................................................22
Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm dầu dừa tinh luyện Vạn An...........................................32
Hình 2.3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm....................................................35
Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá..............................................................39
Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối...................................................46
Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị.....................................................48
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thư Phát.............................................................23
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối......................................................................40
Biểu đồ 3.1: Tiêu thụ dầu thực vật tính trên đầu người ở Việt Nam.............................53
Biểu đồ 3.2: Tiêu thụ dầu thực vật ở Việt Nam............................................................53
10
MỞ ĐẦU
1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, dầu thực vật là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, đang dần được người
tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khỏe. Vì là
hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn thì việc tiêu
thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Theo Bộ Cơng Thương, tính đến
năm 2014 Việt Nam có khoảng 40 doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dầu thực vật
trên thị trường nội địa, phần lớn là các doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty Công nghiệp
Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex), các thương hiệu được biết đến nhiều là Tường
An, Neptune, Mezan và Simply. Sản lượng dầu thực vật tinh luyện tăng đều mỗi năm.
Năm 2014, sản lượng dầu thực vật các loại ở Việt Nam khoảng 1.480 ngàn tấn, tăng
9% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, dầu thực vật tinh luyện ước đạt 738,4 nghìn
tấn, tăng 0,7% so với cùng kỳ.
Tuy nhiên nguồn nguyên liệu cho công nghiệp dầu thực vật Việt Nam phần lớn
dựa vào nhập khẩu. Trong năm 2014 nhập 734 ngàn tấn dầu thô và dầu tinh luyện các
loại. Dầu thô được nhập khẩu là dầu cọ từ Indonesia, Malaysia, Campuchia và Mỹ; dầu
đậu nành từ Argentina, Malaysia, Thailand, Brazil và Hàn Quốc. Nhập khẩu một ít dầu
cải, dầu ơ liu và dầu hướng dương. Phần lớn dầu đậu nành và dầu cọ nhập khẩu được
dùng làm thực phẩm, số ít dùng trong công nghiệp và mỹ phẩm. Về lâu dài do chênh
lệch về thuế suất giữa dầu thô và dầu tinh luyện không cao (theo cam kết khi hội nhập
WTO) nên đa phần doanh nghiệp thường nhập dầu tinh luyện về sản xuất thành phẩm
và cung ứng ra thị trường. Hệ lụy kéo theo là khơng khuyến khích được các nhà đầu tư
phát triển các nhà máy trích ly dầu thơ, yếu tố quan trọng để phát triển vùng nguyên
liệu trong nước.
Bên cạnh đó, sau khi thực hiện quy hoạch phát triển ngành dầu thực vật Việt
Năm 2001-2020, đến nay chúng ta vẫn chưa tìm được cây có dầu chủ lực để phát triển
với quy mơ lớn, có hiệu quả kinh tế cao, có thể cạnh tranh được với các cây trồng khác
nên chương trình trồng cây có dầu khơng đem lại kết quả mong muốn. Để nâng cao
năng lực cạnh tranh của ngành trong bối cảnh hội nhập, bên cạnh việc hổ trợ của các
cơ quan chức năng với các chính sách mạnh để khuyến khích phát triển vùng nguyên
liệu cây có dầu và sản xuất dầu thô trong nước, từng bước nâng cao tỷ lệ tự túc nguyên
liệu ngành dầu. Thì các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu thông qua
việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, hạ giá thành sản phẩm, phát
triển hệ thống phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và đa dạng
hóa các hình thức chiêu thị để người tiêu dùng biết đến sản phẩm hiều hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, với việc tận dụng nguồn nguyên liệu cây có dầu
sẵn có trong nước để sản xuất dầu ăn đặc biệt lợi ích khơng chỉ cho nơng dân mà còn
mang lại ý nghĩa khác cho sự phát triển bền vững của cả vùng nguyên liệu Đồng bằng
sông Cửu Long và rộng khắp cả nước trong tương lai. Công ty TNHH DV TM Thư
Phát đã được thành lập để hiện thực hóa những ý tưởng trên. Tuy nhiên thời điểm cơng
ty được thành lập cũng chính là lúc nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập với
nhiều chính sách mở. Việc tìm đầu ra và cạnh tranh với các sản phẩm cùng cấp của các
doanh nghiệp trong và ngồi nước là một thách thức khơng nhỏ đối với một doanh
nghiệp mới thành lập.
Để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những
ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động
marketing. Nó khơng chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách
hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu
mạnh. Đối với Công ty Thư Phát, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng
được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại
còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Các nghiên cứu về Marketing
sản phẩm hiện nay chỉ tập trung nghiên cứu việc hồn thiện chính sách Marketing ở
các ngành khác mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của ngành dầu thực vật, nhất là
trong thời điểm hiện tại ngành Dầu thực vật đã có những thay đổi mạnh mẽ như:
Nguồn sản phẩm nhập khẩu tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại (do mức thuế suất
nhập khẩu các loại dầu ăn xuống 0%, thuế suất cam kết khi chúng ta gia nhập WTO),
giá bán các sản phẩm dầu ăn trong nước phụ thuộc vào giá nhập khẩu và sự biến động
tỷ giá, hệ thống phân phối đa dạng và nhiều hình thức chiêu thị khác nhau. Xuất phát
từ thực tiễn trên, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty Thư Phát cần phải có nhiều
giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hồn
thiện hoạt động Marketing đóng vai trị quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu Dầu Ăn Vạn An.
Từ các lý do trên, học viên tiến hành thực hiện đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing sản phẩm Dầu Ăn Vạn An của công ty TNHH Dich vụ Thương
Mại Thư Phát”.
2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Dầu ăn Vạn An.
-
Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn
Vạn An của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An của
công ty Thư Phát.
4.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực dầu ăn tại
công ty Thư Phát.
Thời gian: Các số liệu tại công ty Thư Phát được nghiên cứu trong giai đoạn là
từ năm 2012 đến nay. Nghiên cứu này thực hiện để ứng dụng vào hoạt động Marketing
sản phẩm dầu ăn Vạn An tại công ty Thư Phát kể từ nay đến năm 2020.
5.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận
giải thích những đặc điểm của hoạt động Marketing trong lĩnh vực dầu ăn. Đồng
thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập
từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề.
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng phương pháp thống kê mô tả dựa trên
các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
-
Thông tin thứ cấp: thông tin từ các báo cáo của cục thống kê, nội bộ của
công ty Thư Phát, báo chí, tạp chí chun ngành, các trang web…
-
Thơng tin sơ cấp: được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, được
chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
6.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
cung cấp thực trạng chung của ngành dầu thực vật tại thị trường trong nước, qua đó
giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện tại để có những chiến
lược phát triển phù hợp.
Nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Thư Phát như một tài
liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty. Sự
phát triển bền vững của công ty sẽ giúp cho người nông dân ổn định được đầu ra, tạo
thu nhập bền vững.
7.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An tại cơng
ty DV TM Thư Phát.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu ăn Vạn An
tại công ty DV TM Thư Phát.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận
động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi….”
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như
khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình
có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ln lấy khách hàng làm trung tâm và coi
đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về Marketing. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành cơng.
1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm
1.1.2.1. Sản phẩm
Định nghĩa: Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường
để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vơ hình,
những địa điểm, phát minh sáng chế.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn
hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm:
Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng, tác dụng, các chỉ tiêu chất lượng, nhãn hiệu,
bao bì, đóng gói, chu kỳ sống của sản phẩm vả sản phẩm mới.
1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm
Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật sự
muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích
nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi
phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này làm
nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm khơng còn được tạo ra
tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng
dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, cách tài trợ, những
sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng.
(Nguyễn Minh Tuấn, 2006).
1.1.2.3. Hoạt động Marketing sản phẩm
Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng
hoạt động Marketing sản phẩm là tồn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi
sau:
-
Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.
-
Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
-
Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường.
-
Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm.
-
Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay
khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
1.1.3. Chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó
trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác
động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản
xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú và ln ln biến đổi khơng ngừng. Một sản phẩm thích ứng được
với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật
một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là
cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp
theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao.
Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ
hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
-
Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
-
Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
-
Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tồn.
-
Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.
-
Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an tồn cho hàng hóa và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
-
Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.
-
Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
-
Kiểm sốt về giá cả.
-
Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt
động: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
1.1.4. Mục tiêu của hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp
Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành
thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).
Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức
sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng
khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn
hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng
lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong
phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu
nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà
hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng
về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và
xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải:
-
Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
-
Làm cho khách hàng trung thành với mình.
-
Thu hút nhiều khách hàng mới.
Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
-
Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ
khơng có.
-
Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp).
-
Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải
tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của
doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển
doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân
tích, phán đốn những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những
biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu
quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing
1.2.1.1. Thị trường
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo
các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định
nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán,
thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định
nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có
thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua
bán hàng hóa, dịch vụ giữa vơ số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học
được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (cịn gọi là thị trường sản
lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ.
1.2.1.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một
nhóm cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường,
tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có phản ứng như nhau đối
với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính
là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng
nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị
trường mục tiêu sẽ chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
-
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường
có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
-
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác
nhau.
-
Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết
được.
-
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
-
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
-
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn.
-
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn
thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nguyên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành
phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi vì nhờ đó họ xác định chính xác
hơn thị trường mục tiêu.
-
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản
phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.
-
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý.
Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu
của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
-
Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát
điện thành một nhóm. Ví dụ: như các cơng ty xây dựng và cơng ty địa ốc thành
một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các cơng ty viễn thơng thành một
nhóm…
-
Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực
kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư của nhà nước, và
khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh
nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn
lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
Yếu tố 1: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc
thị trường nào có quy mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Yếu tố 2: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc
thị trường có thể có quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu
tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những
kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người
mua và người cung ứng.
Yếu tố 3: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị
trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài
của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục
tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ nguồn lực để thành cơng
trong phân khúc thị trường đó khơng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường. Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án
lựa chọn:
Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing
tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị
trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung
mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng dành được vị trí dẫn
đầu trong phân khúc thị trường là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro
khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Phương án hai: Chun mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu
và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho
doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm
là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở
nên khơng hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ
phân khúc thị trường khác.
Phương án ba: Chun mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số
sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện
sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phương án bốn: Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục
vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có
thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi
nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Phương án năm: Phục vụ tồn bộ thị trường, có 2 cách:
-
Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng
phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định
giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
-
Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó.
Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi
phí kinh doanh sẽ cao.
1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ
lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường
mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có
thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn vị thế cạnh tranh cho phù hợp, lựa chọn
chiến lược định vị cụ thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh
nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối
thủ.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh
tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự
dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.1.5. Hệ thống thơng tin Marketing
Thơng tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có
hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ
nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng
giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Tất cả các cơng ty đều có một hệ thống thông tin
Marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong
rất nhiều trường hợp thơng tin khơng có hay đến chậm hay khơng thể tin cậy được.
Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin
Marketing của mình. Một hệ thống thơng tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ
thống con:
-
Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số
liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải
thu và phải chi.
-
Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà
quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong mơi
trường ở bên ngồi.
-
Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên
quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trước công ty.
-
Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp
thống kê và các mơ hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing
thông qua các quyết định đúng đắn hơn. Làm thế nào ban lãnh đạo cơng ty có
thể nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng
kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v...v.? Câu
trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển và quản trị thông tin.
1.2.2. Các thành phần Marketing sản phẩm
Hoạt động Marketing sản phẩm hay còn gọi là hoạt động marketing mix. Hoạt
động marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 2008)
Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing mix cũng khác nhau,
cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của
khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của u cầu sản phẩm là 4A.
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận
Doanh nghiêp (4P)
Người tiêu dùng (4C)
Yêu cầu của sản phẩm
(4A)
1.Sản phẩm
1.Giải pháp cho khách hàng
1.Sự chấp nhận được
2.Giá
2.Chi phí
2.Giá cả hợp lý
3.Phân phối
3.Sự thuận tiện
3.Dễ dàng chấp nhận
4.Xúc tiến
4.Truyền thông
4.Được biết tới
(Nguồn: Philip Kotler 2008)
Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh
ngày càng cao từ các đối thủ và và yêu cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì
marketing mix không chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao
cho thỏa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị... Trong phạm
vi luận văn, hoạt động marketing được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh nghiệp, tức
4P.
1.2.2.1. Về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dịng
sản phẩm và tập hợp dịng sản phẩm hay danh mục sản phẩm (Đinh Tiến Minh, 2012)
Dịng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng
qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Danh mục sản phẩm là tập hợp những dòng sản phẩm mà một người bán cụ thể
đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có
chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược danh mục sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược danh mục sản phẩm: Có bốn tham số đặc trưng cho danh mục sản
phẩm giúp doanh nghiệp xác định:
- Mở rộng danh mục sản phẩm
-
Kéo dài các dòng sản phẩm trong một danh mục
-
Tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm
-
Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm: bao gồm 5 chiến lược
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an tồn, có
hiệu quả thì cẩn phải thiết lập các dịng sản phẩm thích hợp và từng bước
củng cố các dịng đó về lượng cũng như về chất để thực lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng.
-
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong dịng sản phẩm đó. Việc phát triển các dịng sản phẩm có thể
thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung
Để dãn rộng dịng sản phẩm, cơng ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra hai
phía:
Dãn xuống: ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc
trên cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dịng
sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới.
Dãn lên: cơng ty đang cung cấp các sản phẩm cho phân khúc phía dưới
của thị trường và muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên thị trường
để tìm kiếm mức phát triển cao hơn.
Dãn ra hai phía: cơng ty cung cấp sản phẩm nằm ở phần giữa của thị
trường và có thể quyết định dãn ra cả hai hướng.
