Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dầu nhờn của công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.37 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------
NGUYỄN ANH TUẤN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DẦU NHỜN PVOIL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------
NGUYỄN ANH TUẤN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DẦU NHỜN PVOIL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL” là kết
quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
TP. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Anh Tuấn
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX .. 5
1.1.
Lý thuyết về Marketing ..................................................................................... 5
1.1.1.
Khái niệm Marketing .............................................................................. 5
1.1.2.
Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ................................................... 6
1.2.
Lý thuyết về Maketing - Mix ............................................................................ 7
1.2.1.
Khái niệm Maketing - Mix ..................................................................... 7
1.2.2.
Vai trò Marketing - Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ................... 10
1.2.3.
Phân khúc thị trường mục tiêu .............................................................. 11
1.2.4.
Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 13
1.2.5.
Định vị sản phẩm .................................................................................. 15
1.2.6.
Hoạt động về sản phẩm......................................................................... 16
1.2.7.
Hoạt động về giá cả .............................................................................. 18
1.2.8.
Hoạt động về phân phối ........................................................................ 20
1.2.9.
Hoạt động về chiêu thị .......................................................................... 21
1.2.10.
Hoạt động về con người ........................................................................ 22
1.2.11.
Hoạt động về quy trình ......................................................................... 23
1.2.12.
Hoạt động về dịch vụ khách hàng ......................................................... 24
1.3.
Một số mô hình nghiên cứu về Marketing ...................................................... 24
1.3.1.
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ............................ 24
1.3.2.
Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .................... 25
1.3.3.
Mô hình nghiên cứu Marketing 7P ....................................................... 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU
NHỜN CỦA CTCP DẦU NHỜN PVOIL (PVOIL LUBE). ............................... 28
2.1.
Giới thiệu chung về công ty ............................................................................ 28
2.1.1.
Lịch sử hình thành ................................................................................ 28
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 28
2.1.3.
Các lĩnh vực hoạt động chính ............................................................... 30
2.1.4.
Sơ lược về sản phẩm dầu nhờn PVOIL Lube ....................................... 30
2.1.5.
Hoạt động kinh doanh dầu nhờn của công ty PVOIL Lube từ 2012 đến
2014
2.2.
............................................................................................................... 31
Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại CTCP PVOIL Lube35
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 35
2.2.2. Kết quả nghiên cứu thang đo xác định các yếu tố đánh giá hoạt động
Marketing Mix của PVOIL LUBE ............................................................................ 39
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 40
2.2.2.2. Thống kê mô tả thang đo....................................................................... 41
2.2.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing Mix tại PVOIL Lube......... 42
2.2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................... 42
2.2.3.2. Hoạt động Maketing Mix ...................................................................... 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẦM DẦU NHỜN CỦA PVOIL LUBE............................................................. 62
3.1.
Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ........................................ 62
3.2.
Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ............................................ 62
3.3.
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của công
ty PV OIL Lube ......................................................................................................... 64
3.3.1.
Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .......................................... 64
3.3.2.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .......................................... 66
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động sản phẩm ......................................66
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động giá .................................................68
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động chiêu thị ........................................69
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động phân phối ......................................72
3.2.2.5. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động con người......................................76
3.2.2.6. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động quy trình .......................................78
3.2.2.7. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động dịch vụ khách hàng.......................85
3.2.3.
Một số giải pháp khác (tài chính) ......................................................... 86
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BRVT
: Bà Rịa Vũng Tàu
CH
: Cửa hàng
CHXD
: Cửa hàng xăng dầu
CTCP
: Công ty cổ phần
HCM
: Thành Phố Hồ Chí Minh
HN
: Hà Nội
KH
: Khách hàng
NPP
: Nhà phân phối
NVBH
: Nhân viên bán hàng
NVKD
: Nhân viên kinh doanh
NTD
: Người tiêu dùng
PVOIL
: Tổng Công ty Dầu Việt Nam
P.O.S.M
: Points Of Sales Material
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................... 39
Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................ 40
Bảng 2.3: Trung bình thang đo ............................................................................. 41
Bảng 2.4: Thống kê thang đo Hoạt động sản phẩm.............................................. 45
Bảng 2.5: Thống kê thang đo Hoạt động về giá. .................................................. 47
Bảng 2.6: Thống kê thang đo Hoạt động về chiêu thị .......................................... 51
Bảng 2.7: Thống kê thang đo Hoạt động về phân phối ........................................ 53
Bảng 2.8: Thống kê thang đo Hoạt động về con người ........................................ 55
Bảng 2.9: Thống kê thang đo Hoạt động về quy trình ......................................... 57
Bảng 2.10: Thống kê thang đo Hoạt động về dịch vụ khách hàng ....................... 59
Bảng 3.1: Kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối trong 5 năm........................ 74
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh ..................................... 24
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi ............................................... 25
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati ................................................. 25
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty PV OIL Lube ................................................ 29
Hình 2.2: Tỷ trọng doanh thu dầu nhờn so với doanh thu công ty (đồng)................ 32
Hình 2.3: Doanh thu các dòng dầu nhờn giai đoạn 2012 – 2014 (đồng) .................. 33
Hình 2.4: Sản lượng các dòng dầu nhờn qua các năm (Nghìn lít) ............................ 33
Hình 2.5: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe máy..................................... 34
Hình 2.6: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ diesel ...................................... 34
Hình 2.7: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe 4 bánh (ô tô) ....................... 35
Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35
Hình 2.9: Sản lượng dầu nhờn theo phương tiện giao thông 2014 (Nghìn lít) ......... 42
Hình 2.10: Sản lượng phân theo khu vực 2014 (Lít) ................................................ 43
Hình 2.11: Các phân khúc sản phẩm......................................................................... 44
Hình 3.1: Dự báo doanh số dầu nhờn đến năm 2020 (Triệu lít) ............................... 63
Hình 3.2: Mô hình phân chia hệ thống nhà phân phối đề xuất ................................. 75
Hình 3.3: Mô hình quản lý lực lượng bán hàng đề xuất ........................................... 76
Hình 3.4: Mô hình các kỹ năng cần đạo tạo.............................................................. 78
Hình 3.5: Mô hình tổ chức hoạt động phân phối đề xuất.......................................... 79
Hình 3.6: Mô hình đề xuất tổ chức kho vận cung ứng luân chuyển sản phẩm ......... 80
Hình 3.7: Mô hình đề xuất tổ chức phòng kinh doanh tiếp thị ................................. 81
Hình 3.8: Mô hình tổ chức quy hoạch địa bàn và nhà phân phối đề xuất................. 83
Hình 3.9: Mô hình tổ chức hợp tác với nhà phân phối đề xuất ................................. 84
1
MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Dầu nhờn là một sản phẩm không thể thiếu cho bất kỳ một nền kinh tế nói
chung hay ngành kinh tế nói riêng nào, các sản phẩm dầu nhờn là những sản phẩm
được sử dụng trong các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị. Do đó, tốc độ tăng
trưởng các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị từ việc nền kinh tế mở rộng sẽ
góp phần làm tăng trưởng dung lượng thị phần cho ngành. Hiện nay, với việc hội
nhập kinh tế thế giới của Việt Nam càng ngày càng sâu rộng đã tạo nên cơ hội rất
lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn đó là việc mở rộng
quy mô sản xuất, gia tăng các doanh nghiệp mới làm tăng thêm phương tiện vận tải,
máy móc, thiết bị. Kèm theo đó, các khó khăn thách thức càng nhiều hơn và lớn hơn
cho các doanh nghiệp Viêt Nam, đó là sự xâm nhập thị trường nội địa của các đối
thủ lớn cả về tiềm tực tài chính, quy mô doanh nghiệp cũng như kinh nghiệm hoạt
động trong ngành tạo nên sự chênh lệch rất lớn về thị phần giữa các doanh nghiệp
trong nước và các doanh nghiệp đến từ bên ngoài.
Bước vào giai đoạn năm 2010 đến nay, do nền kinh tế gặp khó khăn và việc
đầu tư mua sắm phương tiện đi lại suy giảm, nên tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn
này là hạn chế. Tuy nhiên trong dài hạn, triển vọng tăng trưởng của ngành là khả
quan do nền kinh tế tăng trưởng sẽ kéo theo nhu cầu mua sắm phương tiện vận tải
của người dân và việc đầu tư máy móc thiết bị, phương tiện vận tải, dẫn đến nhu
cầu tăng lên với các sản phẩm dầu nhờn.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các dòng sản phẩm và chủ động hội nhập
quốc tế có hiệu quả, PVOIL Lube cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho
sự phát triển của mình trong thị trường nói chung, thị trường dầu nhờn nói riêng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, đẩy mạnh quảng bá về sản phẩm và
cung ứng dịch vụ cũng như là chăm sóc khách hàng là vấn đề sống còn trong cạnh
tranh của các doanh nghiệp mà PVOIL Lube phải quan tâm và chú trọng trong giai
đoạn hiện nay. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ các doanh nghiệp cần chú trọng
đến các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ
2
phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các quy trình nghiệp
vụ; đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Đối với PVOIL LUBE, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng
được các nhà quản trị quan tâm tuy nhiên hiện nay hiệu quả của hoạt động này
mang lại còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Chưa có các
nghiên cứu về Marketing để giúp cho công ty có thể hoàn thiện chính sách
Marketing ở một mảng nhất định nào đó cũng như là đi sâu vào phân tích, đánh giá
đặc điểm tình hình của công ty, nhất là trong thời điểm hiện nay PVOIL Lube đang
đứng trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường.
Nằm trong bối cảnh chung đó của thị trường, để giúp công ty có thể vươn lên
mạnh mẽ, với tham vọng mở rộng thị phần và phấn đấu trở thành một trong những
doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty Cổ phần Dầu Nhờn
PVOIL” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL
(PVOIL Lube) có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng
Marketing trong Hoạt động phát triển lâu dài của PVOIL Lube, từ đó có sự điều
chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh nhằm đạt được mục
tiêu cải thiện tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn khủng hoảng của nền
kinh tế, từng bước mở rộng thị phần đưa doanh nghiệp trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong ngành.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
-
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần
Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube) những năm vừa qua.
-
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho sản phẩm DẦU
NHỜN tại PVOIL Lube.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.
-
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing cho sản phẩm Dầu nhờn tại
PV OIL Lube.
3
-
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dầu nhờn (PVOIL
Lube) khu vực Hồ Chí Minh.
Thời gian: Các số liệu của PVOIL Lube được tổng hợp và phân tích
trong giai đoạn từ năm 2010 đến ngày 31/12/2014. Cuộc khảo sát lấy ý
kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng 6/2015. Thời
gian thực hiện nghiên cứu của tác giả từ 1/2015 đến tháng 9/2015.
Về nội dung: kế thừa các nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing Mix cho
sản phẩm Dầu nhờn bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Bên cạnh đó tác giả mở rộng thêm các nội dung: con người, quy trình
cung ứng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
4.
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm
rõ những nội dung về các yếu tố của MARKETING MIX, được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Các chuyên gia này bao gồm các
Giám đốc, Phó giám đốc và Trưởng phòng marketing của Công Ty.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành điều chỉnh, bổ sung để hoàn
thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Các thông tin
được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0
Ngoài ra tác giả còn thu thập, xử lý các số liệu thứ cấp từ các báo thường
niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…
Kết cấu đề tài
5.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Maketing - Mix .
-
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của CTCP
Dầu nhờn PVOIL.
4
-
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube).
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING MIX
1.1.
Lý thuyết về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm
thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường của trường đại học tổng hợp Michigan của Mỹ. Cho đến nay, môn học
về Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày
càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh.
Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động
Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh
chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng
và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing
truyền thống hay Marketing thụ động.
Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được
xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một
nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là
những hoạt động bán hàng.
Tùy theo từng quan điểm và góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự
khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái
niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm
kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người
6
tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ). Khái niệm
này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy
nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà
họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra
thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp
người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách
tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
-
Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.
-
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng.
7
-
Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
-
Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
-
Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
-
Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các hoạt động marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2.
Lý thuyết về Maketing - Mix
1.2.1. Khái niệm Maketing - Mix
Marketing mix (Marketing – Hỗn hợp): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
(Philip Kotler,1997). Marketing mix tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương
trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng
và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi
8
ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ
chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một Hoạt động chung
đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Marketing – Hỗn hợp còn được gọi là chính sách 4P do viết tắt bốn chữ đầu
của các thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị
(Promotion), đây là quan điểm của giáo sư Mc Carthy đưa vào những năm 1960.
Sản phẩm (Product)
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
Giá cả (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.
Phân phối (Place)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.
9
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị (hỗ trợ bán hàng) là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách
hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương
trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ
cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,
quan hệ công chúng...
Tuy nhiên ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
Marketing - hỗn hợp theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lauterborn đã đề nghị mô
hình 4C tương ứng với mô hình 4P. Theo Robert Lautenborn trong khi các doanh
nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị
hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ. Họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ
ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận
tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với doanh nghiệp. Như vậy trước
tiên các nhà quản trị Marketing phải thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau
đó xây dựng mô hình 4P của mình.
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing trong thế kỷ 21 không còn
bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công
thức 7P. Theo đó, tác giả định nghĩa marketing bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con
người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for
Customer services). Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và
đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Do đó tác giả đã định hướng
nghiên cứu đề tài theo công thức 7P trên để có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về
hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như thể hiện tính mới của đề tài.
10
1.2.2. Vai trò Marketing - Mix đối với hoạt động doanh nghiệp
-
Marketing - hỗn hợp kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
-
Marketing - hỗn hợp tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu nào nếu doanh nghiệp không thấu
hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được.
-
Marketing – hỗn hợp giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại sản phẩm nào? Giá nên là
bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán
buôn, độc quyền, trong nước...)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và
yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hoá này có cần các dịch vụ hậu
mãi, chăm sóc khách hàng không?
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động Marketing
không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì
mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ
đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách
năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với
sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của
khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn
nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành
công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi
11
thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với
thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng
như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể
thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản
trị Marketing - hỗn hợp, chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách
hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt
động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên
quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà
còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi
nhuận cho công ty. Chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.
1.2.3. Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của
12
việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường
nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng
hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ
thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường
mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
-
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
-
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác
nhau.
-
Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết
được.
-
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
-
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
-
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
-
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học
khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác
định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
-
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
13
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ.
-
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa
lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá
nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
-
Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa
ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng
thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; …
-
Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu
vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
-
Yếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
-
Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương
lượng của người mua và người cung ứng.
-
Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường
14
phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những
nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
-
Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường
đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng
giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên
phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân
khúc thị trường này sẽ giảm đi.
-
Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi
phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn
sinh lời cho doanh nghiệp. Hoạt động phục vụ nhiều phân khúc thị trường
này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị
trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp
tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác.
-
Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu
điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất
hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
-
Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là
doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường
nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
-
Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:
15
Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing - hỗn
hợp. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh
nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy
cảm với giá.
Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện hoạt động marketing - hỗn hợp riêng cho mỗi thị trường
mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu
thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
1.2.5. Định vị sản phẩm
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một
nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của
quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng
cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn Hoạt động định vị
cụ thể:
-
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi
thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội
so với sản phẩm của đối thủ.
-
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh
tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi
trong việc truyền thông.
-
Lựa chọn Hoạt động định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
