KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP đề tài NGHIÊN cứu CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS đà NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỞNG HỢP
---------------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS ĐÀ NẴNG

GVHD : ThS. NGUYỄN MINH NHẬT
SVTH : LẠI TẤN HUY
MSSV : 2321213463
LỚP

: K23-QTH

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2021


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng” này là bài nghiên cứu hồn
tồn do tơi thực hện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong khóa luận này, tơi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Các số liệu được sử dụng trong luận văn đều chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh
mục tài liệu tham khảo và có độ chính xác cao nhất trong pham vi hiểu biết của tôi.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hay cơ sở đào tạo khác

Đà Nẵng, ngày … tháng … năm 2021
Lại Tấn Huy

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Th.S Nguyễn Minh Nhật, người
đã trực tiếp tư vấn và hướng dẫn em chọn đề tài thực hiện. Thầy đã tận tình giúp em
chỉ dẫn và định hướng nghiên cứu, giúp em tiếp cận các kiến thức về các kiểm định
số liệu, dành cho em lời khuyên, góp ý quý báu để em có thể hồn thành nghiên cứu
này.
Em xin cảm ơn thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Duy
Tân, những giảng viên nhiều kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết, truyền đạt những kiến
thức quý báu trong quá trình em học tập tại trường.
Em xin cảm ơn các bạn bè của em tại lớp K23-QTH4 đã chia sẽ và giúp đỡ
trong suốt thời gian học tập và thực hiện nghiên cứu.
Em xin cảm ơn đến những bạn bè, đồng nghiệp tại chi nhánh công ty TNHH
thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks Đà Nẵng). Đã luôn luôn giúp
đỡ em trong công việc và hỗ trợ em trong q trình thực tập tại cơng ty để hoàn
thành bài nghiên cứu này.

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc cho Ba mẹ, anh chị, những người thân đã luôn
bên cạnh động viên em, ủng hộ em hoàn thành bài luận văn.

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

TĨM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng dịch
vụ tại Starbucks Đà Nẵng” được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 03/2021
đến 05/2021.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đề xuất kiến nghị
xây dựng chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ cho Starbucks Đà
Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Mơ
hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng: Phương tiện hữu
hình, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Khả năng đáp ứng, Giá cả. Trong
nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho
các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mơ tả, kiểm định chất
lượng thang đo, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định
Anova. Số mẫu khảo sát là 349 thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 5 mức độ. Phần
mềm sử dụng để phân tích nghiên cứu là SPSS 20.0.
Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự hài lòng khi
khách hàng sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng, trong đó có 6 yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và không loại nhân tố nào trong
mô hình đề xuất. Tuy nghiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng vẫn chưa được xem xét và đưa vào mơ hình nghiên cứu.

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
4. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3
5. Tài liệu nghiên cứu................................................................................................3
6. Bố cục đề tài..........................................................................................................9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................11
1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................11
1.1 Khái niệm khách hàng.......................................................................................11
1.1.1 Đặc điểm khách hàng......................................................................................11
1.1.2 Vai trò của khách hàng....................................................................................12
1.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:..........................................................13
1.1.4 Dịch vụ...........................................................................................................15
1.1.4.1 Khái niệm dịch vụ........................................................................................15
1.1.4.2 Đặc tính của dịch vụ....................................................................................15
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ:....................................................................................16
1.1.5 Mức độ nhận biết thương hiệu:.......................................................................20
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.....................................20

1.2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:........................................20
1.2.2 Giá cả và sự hài lịng của khách hàng:............................................................22
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng...............................................22
1.3.1 Mơ hình SERVQUAL.....................................................................................22
1.3.2 Mơ hình SERVPERF......................................................................................26
1.3.3 Mơ hình thỏa mãn chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)......................27
1.3.4 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicsz và các cộng sự (1990)
................................................................................................................................. 27
1.3.5 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)....................................29
SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

1.3.5.1 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI...................................30
1.3.6 Các mơ hình liên quan....................................................................................31
1.3.6.1 Mơ hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000).....................................31
1.3.6.2 Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ của Gloria Jean's Coffee tại TP.HCM.................................................................31
1.3.6.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ khách sạn của du khách tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu của Nguyễn Xuân Vinh
................................................................................................................................. 32
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:.............................................................................32
1.5 Cơ sở thực tiễn...................................................................................................34
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................36
2.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................36
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu................................................................................36
2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:.............................................................36

2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:..........................................................37
2.2 Thu thập dữ liệu.................................................................................................37
2.2.1 Dữ liệu thứ cấp...............................................................................................37
2.2.2 Dữ liệu sơ cấp:................................................................................................37
2.3 Tiến trình nghiên cứu.........................................................................................38
2.4 Nghiên cứu chính thức.......................................................................................38
2.4.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu.......................................................................39
2.4.1.1 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình........................................................39
2.4.1.2 Thang đo yếu tố sự tin cậy...........................................................................39
2.4.1.3 Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng..............................................................40
2.4.1.4 Thang đo yếu tố cảm thông..........................................................................41
2.4.1.5 Thang đo yếu tố sự đảm bảo........................................................................41
2.4.1.6 Thang đo về giá...........................................................................................42
2.4.1.7 Thang đo sự hài lòng...................................................................................43
2.4.2 Các phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu..................................................44
2.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát.....................................................................................46
SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

2.4.4 Kết quả bảng câu hỏi khảo sát........................................................................50
2.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................50
2.4.5.1 Lý thuyết phân tích Cronbach’s Alpha.........................................................50
2.4.5.2 Lý thuyết phân tích nhân tố EFA.................................................................51
2.4.5.3 Lý thuyết hồi quy tuyến tính........................................................................52
2.4.5.4 Phân tích phương sai ANOVA.....................................................................53
CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS ĐÀ NẴNG. . .54
3.1 Tình hình hoạt động của công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng
Việt và Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt....54
3.1.1 Khát qt về cơng ty.......................................................................................54
3.1.1.1 Q trình hình thành và phát triển công ty...................................................54
3.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty..........................................57
3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý
Tưởng Việt............................................................................................................... 59
3.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực..........................................................................60
3.1.2.1 Tình hình nguồn lực.....................................................................................60
3.1.2.2 Trang thiết bị và cơ sở vật chất....................................................................62
3.1.2.3 Tình hình tài chính.......................................................................................63
3.1.3 Tình hình kinh doanh tại cơng ty....................................................................67
3.1.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm.........................................................................67
3.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020....................................70
3.2 Thực trạng.........................................................................................................74
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................78
4.1 Kết quả nghiên cứu............................................................................................78
4.1.1 Mô tả dữ liệu thu thập.....................................................................................78
4.1.2 Mô tả các thành phần của thang đo mẫu.........................................................84
4.1.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha................................86
4.1.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.............................91
4.1.4.1 Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng.................................................96
SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

4.1.4.2 Sự hài lịng...................................................................................................98
4.1.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.........................100
4.1.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến..................................................100
4.1.5.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................102
4.1.6 Kiểm định các giả thuyết..............................................................................103
4.1.7 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng.........................................................106
4.1.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................113
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................115
5.1 Đối với sự cảm thông.......................................................................................115
5.2 Đối với giá cả...................................................................................................116
5.3 Kiến nghị biện pháp yếu tố sự đảm bảo...........................................................118
5.4 Kiến nghị biến pháp yếu tố sự tin cậy..............................................................120
5.5 Kiến nghị biện pháp yếu tố khả năng đáp ứng.................................................122
5.6 Kiến nghị biện pháp yếu tố hữu hình...............................................................123
5.7 Kiến nghị biện pháp yếu tố sự hài lòng...........................................................125
5.8 Kết luận, Kiến nghị biện pháp hồn thiện mục tiêu và định hướng chiến lược
cho cơng ty............................................................................................................127
5.9 Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu......................................................132
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................133

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. Phương tiện hữu hình.................................................................................39
Bảng 2. Sự đáng tin cậy...........................................................................................40

Bảng 3. Khả năng đáp ứng......................................................................................40
Bảng 4. Sự cảm thông.............................................................................................41
Bảng 5. Sự đảm bảo.................................................................................................42
Bảng 6. Giá cả.........................................................................................................42
Bảng 7. Sự hài lịng.................................................................................................43
Bảng 8. Bảng lương cơng ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt.. .62
Bảng 9. Bảng trang thiết bị cơ sở vật chất của chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm
& nước giải khát Ý Tưởng Việt...............................................................................62
Bảng 10. Tóm tắt bảng cân đối kế tốn của chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm &
nước giải khát Ý Tưởng Việt năm 2020...................................................................64
Bảng 11. Bảng tình hình tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh công ty TNHH Thực
phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt từ năm 2018-2020.......................................68
Bảng 12. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh chi nhánh công ty TNHH
Thực phẩm & nước giải khát từ năm 2018 – 2020..................................................71
Bảng 13. Bảng cơ cấu về giới tính...........................................................................78
Bảng 14. Bảng cơ cầu về độ tuổi.............................................................................79
Bảng 15. Bảng cơ cấu về nghề nghiệp.....................................................................80
Bảng 16. Bảng cơ cấu thu nhâp...............................................................................81
Bảng 17. Bảng cơ cấu về mức độ ghé thăm cửa hàng Starbucks Đà Nẵng..............82
Bảng 18. Bảng cơ cấu về sự u thích Starbucks....................................................83
Bảng 19. Thống kê mơ tả đánh giá của khách hàng theo các yếu tố của mô hình
nghiên cứu...............................................................................................................84
Bảng 20. Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha của biến sự hữu hình.........................86
Bảng 21. Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha của biến sự tin cậy.............................87
Bảng 22. Tóm tắt kết quả Conbach’s Alpha của biến khả năng đáp ứng.................88
Bảng 23. Tóm tắt kết quả Conbach’s Alpha của biến sự cảm thơng........................89
Bảng 24. Tóm tắt kết quả Conbach’s Alpha của biến sự đảm bảo...........................90
SVTH: Lại Tấn Huy

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

Bảng 25. Tóm tắt kết quả Conbach’s Alpha của biến giá cả....................................90
Bảng 27. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố.........92
Bảng 28. Kết quả EFA lần 1 thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng...........93
Bảng 29. Kết quả EFA lần 2 thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng.........95
Bảng 30. Kết quả EFA thang đo sự hài lòng............................................................98
Bảng 31. Ma trận tương quan giữa các nhân tố.....................................................100
Bảng 32. Kết quả giải thích mơ hình.....................................................................102
Bảng 33. Kết quả mức độ phù hợp của mơ hình....................................................102
Bảng 34. Thống kê các biến trong mơ hình hồi quy..............................................103
Bảng 35. Tóm tắt kết luận về kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.. 105
Bảng 36. Thống kê mơ tat sự hài lịng trung bình theo các thành phần.................106
Bảng 37. Thống kê kết quả kiểm định sự hài lịng theo giới tính...........................106
Bảng 38. Thống kê kết quả kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi.............................108
Bảng 39. Thống kê kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng ở các cửa hàng
khác nhau............................................................................................................... 109
Bảng 40. Thống kê kết quả kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp.....................110
Bảng 41. Thống kê kết quả kiểm định sự hài lịng theo thu nhập...........................111
Bảng 42. Trung bình các biến quan sát nhân tố sự cảm thông...............................115
Bảng 43. Trung bình các biến quan sát nhân tố giá cả...........................................117
Bảng 44. Trung bình các biến quan sát nhân tố sư đảm bảo..................................119
Bảng 45. Trung bình các biến quan sát nhân tố sự tin cậy.....................................121
Bảng 46. Trung bình các biến quan sát nhân tố khả năng đáp ứng........................122
Bảng 47. Trung bình các biến quan sát nhân tố phương tiện hữu hình..................124
Bảng 48. Trung bình các biến quan sát nhân tố sự hài long...................................125

SVTH: Lại Tấn Huy

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Mơ hình về năm khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985)...................................................................................................................... 18
Hình 2. Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml &
Bitner 2000)............................................................................................................. 21
Hình 3. Mơ hình SERVQUAL của (Parasuraman 1988)..........................................23
Hình 4: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ, Nguồn (Parasuraman, 1994).
................................................................................................................................. 27
Hình 5: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ. Nguồn (Brogowicz và cộng sự
1990)....................................................................................................................... 28
Hình 6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)..................................30
Hình 7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng..............31
Hình 8. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng đối với sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean’s
Coffee tại TP.HCM, Nguồn (Gloria Jean’s Coffee).................................................31
Hình 9. Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách
sạn của du khách tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Nguồn ( Nguyễn Xn Vinh)..............32
Hình 10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng..........................................33
Hình 11. Tiến trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà Nẵng....................................................38
Hình 12. Các mức độ đo trong bảng câu hỏi. Nguồn (Likert)..................................45
Hình 13. Sơ đồ cơ cấu tổ chức chi nhánh công ty TNHH Thực phẩm & nước giải
khát Ý Tưởng Việt...................................................................................................59
Hình 14. Bảng tình hình nhân lực của cơng ty trong vịng 3 năm gần đây...............60

Hình 15. Mơ được xây dựng lại...............................................................................98
Hình 16. Mơ hình xây dựng lại các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại
Starbucks Đà Nẵng................................................................................................113

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Tình hình tài sản cơng ty từ năm 2018 – 2020.......................................66
Biểu đồ 2. Tình hình nguồn vốn công ty từ năm 2018 – 2020.................................67
Biểu đồ 3. Tình hình kết quả kinh doanh cơng ty từ năm 2018 – 2020....................74
Biểu đồ 4. Xét theo giới tính...................................................................................78
Biểu đồ 5. Xét theo độ tuổi......................................................................................79
Biểu đồ 6. Xét theo nghề nghiệp.............................................................................80
Biểu đồ 7. Xét theo thu nhập...................................................................................81
Biểu đồ 8. Xét theo đã từng ghé thăm cửa hàng Starbucks tại Đà Nẵng..................82
Biểu đồ 9. Xét theo sự yêu thích Starbucks.............................................................83

SVTH: Lại Tấn Huy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Lý do chọn đề tài
Cà phê là một trong những thức uống quen thuộc trên thế giới cũng như tại
Việt Nam. Bắt đầu từ những câu chuyện thú vị về việc tìm thấy cây cà phê đầu tiên,
mang đến nguồn cảm hứng tạo nên những thương hiệu cà phê nổi tiếng thời điểm
hiện tại.
Cây cà phê đầu tiên được người Pháp mang đến Việt Nam vào năm 1857, từ
các đồn điền nhất nhì Đơng Dương này, cây cà phê đã có những trở mình mạnh mẽ,
thốt khỏi các định chế bao cấp, trở thành một trong những cây trồng có giá trị xuất
khẩu cao nhất (sau lúa gạo), và đưa nước ta lên vị trí thứ 2 của bản đồ cà phê thế
giới.
Arabica (Coffee Arabica) là giống cà phê đầu tiên được đưa vào Việt Nam vào
năm 1857, thông qua các nhà truyền giáo Pháp. Nó đã được thử nghiệm tại các nhà
thờ Cơng giáo ở các tỉnh phía bắc, như Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An và Hà
Tĩnh; và sau đó lan sang một số tỉnh miền trung, như Quảng Trị và Quảng Bình.
Cuối cùng, cà phê đã được đưa đến các tỉnh phía Nam của Tây Nguyên và Đơng
Nam Bộ. Sau đó người ta mới phát hiện ra rằng Tây Nguyên là nơi thích hợp nhất
để trồng cà phê. Sau đó, vào năm 1908, người Pháp đã mang hai loại cà phê khác
đến Việt Nam là Robusta (Coffee canephora). Không dừng lại, người Pháp đã thử
nghiệm nhiều giống khác nhau từ Congo tại Tây Nguyên, và chứng kiến sự phát
triển rất tốt của cà phê ở khu vực này.
Vụ Khoa học Công nghệ và Môi trường (Bộ NNPTNT) cho biết, cà phê là
ngành hàng rất quan trọng, một trong 10 sản phẩm chủ lực của Việt Nam và là 1
trong 6 sản phẩm có giá trị xuất khẩu hàng năm đạt trên 3 tỷ USD.
Hiện Việt Nam có trên 664.000ha cà phê, với sản lượng 1,5 triệu tấn/năm.
Trong đó cà phê Robusta chiếm 93% diện tích, cị lại là cà phê Arabica. Cà phê của
Việt Nam đã được xuất khẩu sang 80 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Năm 2020 nước ta xuất khẩu ước đạt trên 1,7 triệu tấn với kim ngạch xuất
khẩu đạt 2,7 tỷ USD, chiếm 18% thị phần và hơn 10% giá trị cà phê toàn cầu.

SVTH: Lại Tấn Huy

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

Nguồn ( Baodautu.vn)
Với thị trường còn rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam những doanh nghiệp kinh
doanh cà phê trong nước chưa khai thác hết tiềm năng đó, tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp nước ngoài nắm bắt và đầu tư. Một trong những doanh nghiệp nước ngoài đi
đầu trong việc đầu tư chuỗi cà phê tại Việt Nam là Starbucks.
Bắt đầu từ một cửa hàng đơn lẻ tại Chợ Pike Place lâu đời ở Seattle. Chỉ từ
một mặt tiền cửa hàng hẹp, Starbucks đã cung cấp một số loại cà phê nguyên hạt
rang tươi ngon nhất thế giới. Starbucks xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 02 năm
2013 với cửa hàng đầu tiên tại khách sạn NewWorld thành phố Hồ Chí Minh và cửa
hàng đầu tiên tại Đà Nẵng cũng ra đời sau 5 năm vào tháng 02 năm 2018.Chuỗi cửa
hàng STB nhanh chóng tạo sức hút mới và thêm sự lựa chọn cho khách hàng tại
đây. Và giờ đây StarBucks đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng và
được yêu thích nhất tại Đà Nẵng.
Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những thương hiệu
nội địa tại thành phố Đà Nẵng ( The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long,
…) cùng với nâng cấp về sản phẩm và dịch vụ ngày một đa dạng gây ra ảnh hưởng
khơng hề nhỏ đối với Starbucks. Đó là thực tế cũng như là thách thức đối với
thương hiệu Starbucks.
Do vậy để có được hướng đi chiến lược đúng đắn cũng như tìm kiếm phương
pháp cải thiện sản phẩm và dịch vụ trong giai đoạn hiện nay để phát triển bền vững,
vượt trội hơn và một yếu tố không thể thiếu là làm sao để đạt được sự thỏa mãn của
khách hàng, đó là lý do tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại StarBucks Đà Nẵng”. Nhằm giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc
phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải
thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Lại Tấn Huy

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ Tại Starbucks thông qua sự thõa mãn của khách
hàng tại chi nhánh Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Ý Tưởng Việt – Đà
Nẵng , nhằm đánh giá lại hoạt động của công ty và đề xuất những giải pháp nâng
cao chất lượng nhằm thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Đà
Nẵng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
tại Starbucks Đà Nẵng.
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
Starbucks Đà nẵng
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại
Starbucks Đà Nẵng (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, ...).
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong khu vực ĐN
Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 3/2021-5/2021.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ Starbucks Đà Nẵng?
Những nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ Starbucks Đà Nẵng?
5. Tài liệu nghiên cứu
5.1 Tài liệu nước ngoài
Finn, D. W. (1991). An evaluation of the SERVQUAL scales in a retailing
setting. ACR North American Advances. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1986)
SVTH: Lại Tấn Huy

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

đã đưa ra một lý thuyết rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một
dịch vụ cung cấp là một hàm của năm nhận thức chất lượng riêng biệt. Lý thuyết
của họ rằng: (1) chất lượng cảm nhận về các mặt hữu hình (cơ sở vật chất, trang
thiết bị và ngoại hình của nhân sự), (2) chất lượng cảm nhận về độ tin cậy (khả năng

thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác), (3) chất lượng cảm
nhận khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
chóng), (4) chất lượng đảm bảo được nhận thức (kiến thức và sự lịch sự của nhân
viên cũng như khả năng truyền đạt niềm tin và sự tự tin của họ), và (5) chất lượng
cảm nhận của sự đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc và cá nhân hóa cơng ty cung cấp
cho khách hàng của mình) tất cả đều ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng
về chất lượng dịch vụ tổng thể của một công ty dịch vụ.
Trong bản gốc của MSI và trong các bài báo liên quan (1985, 1988),
Parasuraman et al. đã đưa ra giả thuyết rằng bản thân 5 khía cạnh của chất lượng
dịch vụ - liên quan đến sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng.
Cụ thể, họ đề xuất rằng "chất lượng dịch vụ, theo cảm nhận của người tiêu dùng, bắt
nguồn từ việc so sánh những gì họ (người tiêu dùng cảm thấy các công ty dịch vụ
nên cung cấp (tức là từ kỳ vọng của họ) với nhận thức của họ về hiệu quả hoạt động
của các công ty cung cấp dịch vụ", lý thuyết của họ cho rằng chất lượng dịch vụ
cảm nhận là một hàm của mức độ và hướng của năm sự khác biệt về cảm nhận cụ
thể.
Để kiểm tra tính đầy đủ của lý thuyết này, cần có các phép đo cấu trúc. Trong
một bài báo trên Tạp chí Bán lẻ năm 1988, Parasuraman, et al. đã mô tả một loạt các
lần lặp dẫn đến việc xác định 22 câu hỉ xuất hiện để đo năm nhân tố. Họ gắn nhãn
thang đo của họ là SERVQUAL. SERVQUAL bao gồm 22 cặp câu hỏi: một câu hỏi
từ mỗi cặp yêu cầu người tiêu dùng mơ tả kỳ vọng của họ, câu hỏi cịn lại yêu cầu
nhận thức của họ. Hướng dẫn sử dụng SERVQUAL là trừ điểm kỳ vọng khỏi điểm
nhận thức và sử dụng kết quả làm một trong 22 mục đo lường. Bảng 1 liệt kê các
thành phần của thang đo SERVQUAL. Bốn câu hỏi nhằm đo lường nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH, năm câu hỏi đo chất
lượng ĐỘ TIN CẬY, bốn câu hỏi đo lường chất lượng NĂNG LỰC PHỤC VỤ,
SVTH: Lại Tấn Huy

4

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

bốn câu hỏi đo chất lượng ĐẢM BẢO và năm câu hỏi đo chất lượng SỰ ĐỒNG
CẢM.
Cơng thức tượng trưng trong mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = Mức
độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL
của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình
SERVPERF, một biến thể của mơ hình SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì
chất lượng dịch vụ = cảm nhận khách hàng. Mơ hình SERVPERF có thể xem
như 1 biến thể của mơ hình SERVQUAL. Như vậy, chất lượng dịch theo mơ hình
SERVPERF chính là mức độ cảm nhận. Mơ hình này đã được sự đồng tình bới các
nghiên cứu của Lee & ctg (2000) , Brady và ctg (2002). Bộ thang đo của
SERVPERF vẫn sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng.
C.N. Krishna Naik , Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V.
Prabhakar đánh giá. Chất lượng dịch vụ trong các đơn vị bán lẻ là yếu tố then chốt
để làm hài lòng khách hàng, giữ chân họ và tạo ra lòng trung thành giữa các khách
hàng. Nghiên cứu này sử dụng SERVQUAL để phân tích khoảng cách giữa nhận
thức và kỳ vọng của khách hàng, liên quan đến dịch vụ bán lẻ đơn vị ở bang Andhra
Pradesh, miền Nam Ấn Độ. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá đối với
các dịch vụ được cung cấp tại một số đơn vị bán lẻ chọn lọc ở thành phố
Hyderabad. Năm chiều trong chất lượng dịch vụ (dịch vụ), tính hữu hình, độ tin cậy,
khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm bảo (Parasuraman, Zeithaml, & Berry,
1985) đã được xem xét cho nghiên cứu thực nghiệm này. Mục đích chung của
nghiên cứu này để biết một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mục
đích là (1) để mơ tả việc áp dụng thứ nguyên chất lượng dịch vụ (dịch vụ) trong bán
lẻ Doanh nghiệp (2) để biết các kích thước chất lượng dịch vụ (dịch vụ) làm cho

khách hàng hài lòng, và (3) để biết các yếu tố chất lượng dịch vụ (dịch vụ) chi phối
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực
hiện theo phương pháp khảo sát áp dụng cho 369 người được hỏi. Dữ liệu thu được
được phân tích bằng cách sử dụng độ tin cậy phương pháp, tương quan và hồi quy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các dịch vụ do các đơn vị bán lẻ có tác động tích cực
SVTH: Lại Tấn Huy

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

và đáng kể trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu
thực nghiệm này nhắc lại quan điểm rằng Chất lượng dịch vụ kích thước là rất quan
trọng đối với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ - một lĩnh vực đang phát triển
với tiềm năng tăng trưởng và cơ hội ở các nền kinh tế đang phát triển nhanh như Ấn
Độ.
Wang và Shieh (2006) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại học
Chang Jung Christian. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ
nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như
phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mơ hình nghiên
cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thơng qua phiếu điều tra, nghiên cứu
thu về 55 phiếu hợp lệ (trong tổng số 60 bảng khảo sát được phát ra) và tìm thấy
rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng
của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%, ngoại trừ yếu tố đáp ứng. Kết quả này cho
thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, và
đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng

đang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại học Chang Jung Christian.
Mengi, Pooja tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng
dịch vụ: Nghiên cứu thực nghiệm về các ngân hàng khu vực công và tư nhân. Dịch
vụ khách hàng là một phần không thể thiếu của bất kỳ khía cạnh nào của ngân hàng
và nó xác định tương lai của bất kỳ tổ chức ngân hàng nào. Ở Ấn Độ, lĩnh vực này
đã trải qua những thay đổi lớn do các lực lượng quản lý và cạnh tranh gây ra và
ngành ngân hàng đã trải qua những thay đổi mang tính cách mạng kể từ năm 1991.
Đối với một lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng, toàn bộ phạm vi hoạt động và
tạo thu nhập xoay quanh khách hàng. Cần phải xác định các yếu tố thành công quan
trọng trong ngành ngân hàng, về việc duy trì sự hài lịng của khách hàng trong bối
cảnh quy mô thị trường ngày càng tăng và sự cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu này so
sánh nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng nhà nước
và tư nhân của Jammu. Chất lượng dịch vụ của cả hai ngân hàng đều được đo lường
bằng thang đo SERVQUAL (chất lượng dịch vụ). Thang đo SERVQUAL được sử
SVTH: Lại Tấn Huy

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

dụng để xác định các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ và phân tích chibình phương được sử dụng để hiểu tác động của các thứ nguyên SERVPERF (hiệu
suất dịch vụ) (tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng
cảm) đối với sự hài lòng của khách hàng. Người ta thấy rằng khách hàng của các
ngân hàng khu vực cơng hài lịng với chất lượng dịch vụ hơn so với các ngân hàng
khu vực tư nhân.
5.2 Tài liệu trong nước
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ khách sạn của du khách tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của tác giả
Nguyễn Xuân Vinh (2020), được thực hiện nhằm mục tiêu xác định và đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó giúp cho các nhà quản
lý vận dụng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng nhằm duy trì và thu hút
thêm khách hàng đến với các khách sạn tại Tp. Vũng Tàu. Từ sự tổng hợp các lý
thuyết về sự hài lòng một số các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình
nghiên cứu ban đầu gồm sáu thành phần tác động đến sự hài lịng của khách hàng:
Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo và
giá. Kết quả cho thấy rằng khi các yếu tố phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng
đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo tăng lên thì sẽ giúp cải thiện mức độ hài lịng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Đề tài “Sự hài lòng của khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn
3 sao ở Huế” của tác giả Vương Thị Mỹ (2015), được thực hiện nhằm mục tiêu
xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi lưu trú
tại khách sạn tại Huế, Luận văn đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự
hài lòng của khách trong các khách sạn 3 sao ở Huế – nghiên cứu điển hình khách
sạn Duy Tân Huế và Khách sạn Heritage Huế . Phương pháp sử dụng trong mơ hình
là khung lí thuyết “mong đợi-cảm nhận”.
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại
thương chi nhánh Vĩnh Long” của tác giả Trần Hồng Hải (2014), Nghiên cứu
này đề xuất một mơ hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của
SVTH: Lại Tấn Huy

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

Parasuraman , Berry, Zeithaml (1988, 1991) và vận dụng lý thuyết mơ hình
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân
tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lịng của khách hàng thơng qua
việc đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long. Kết quả nghiên cứu cho thấy các sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mơ hình
hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố như sau: Giá cả, Mạng lưới, Sự đồng cảm,
Độ tin cậy, có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Đề tài “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ Taxi MaiLinh tại thành phố Huế” của tác giả Nguyễn Thị
Phượng (2015), Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh, xây dựng
thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mơ hình lí thuyết về mối
quan hệ giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ
Taxi Mai Linh. Dựa vào lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của
khách hàng đã có trên thị trường và thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại
Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế, đề tài đã đưa ra một mơ hình lí thuyết và các
thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 153
khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý
thuyết. Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra các yếu tố tác động đến sự hài lịng của
khách hàng bao gồm: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Mức độ tin cậy, Sự
cảm thông, Mức độ đáp ứng, giúp công ty xác định rõ các yếu tố tác động đến
khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi MaiLinh Huế.
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh
(2016) được tiến hành tài thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng
11 năm 2015. Mục tiêu là xác định các yếu tố tác động đên sự lựa chọn cà phê ngoại
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây

dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần
SVTH: Lại Tấn Huy

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước. Phương
pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ
hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: thái độ đối với
việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài
chính. Kết quả của nghiên cứu là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mơ hình và cịn lại 5 yếu tố tác
động đến sự lựa chọn.
Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008). Trong giới nghiên cứu khoa học xã hội và thống kê tại Việt
Nam cũng như trên toàn thế giới, SPSS được biết đến như một trong những phần
mềm hữu ích và thuận tiện nhất giúp người sử dụng làm việc với dữ liệu định
lượng. Mặc dù trong những năm vừa qua, SPSS đã được giới thiệu trong chương
trình của một số trường đại học, song nhu cầu sử dụng trong cộng đồng nghiên cứu
khoa học vẫn chưa được đáp ứng. Sách hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là một trong những quyển sách nổi tiếng về
SPSS tại Việt Nam gồm có 2 phần và được sử dụng rất nhiều trong những nghiên
cứu trên Việt Nam, đây là một trong những nguồn tài liệu đầy đủ và đảm bảo được
tham khảo sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
6. Bố cục đề tài
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ. Phần này sẽ đưa ra những lý do lựa chọn đề tài,

mục tiêu của nghiên cứu này là gì. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài tổng
quan về những tài liệu trong và ngoài nước, đặt ra câu hỏi nghiên cứu.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phần này bao gồm 4
chương nội dung và khái niệm cơ bản của đề, phương pháp nghiên cứu, tình hình
kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù
hợp.
Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày các nội dung về: các khái
niệm liên quan về khách hàng, dịch vụ, mối liên hệ giữa khách hàng và dịch vụ. Các
yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng, giá cả và sự hài long của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu và các thang
SVTH: Lại Tấn Huy

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

đo.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương
pháp trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và xây dựng thang đo cho mơ hình
nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và những khái niệm của phân tích nghiên cứu.
Chương 3: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng của cơng ty.
Chương này trình bày báo cáo tài chính của cơng ty và tình hình hoạt động, tình
hình cơ sở vật chất, tình hình nguồn lực trong quá trình thực tập và thu thập tài liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu
thơng qua q trình thu thập dữ liệu, kiểm định những giả thuyết cho mơ hình
nghiên cứu.
Chương 5 Biện pháp và kiến nghị. Chương này đưa ra biện pháp hoàn thiện,

mục tiêu và định hướng chiến lược của công ty. Và những hạn chế trong quá trình
nghiên cứu.

SVTH: Lại Tấn Huy

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Các khái niệm cơ bản
1.1 Khái niệm khách hàng
Theo quan niệm truyền thống về định nghĩa khách hàng: Khách hàng là những
cá nhân, tổ chức hay nhóm người có nhu cầu và khả năng thanh tốn, mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trên quan điểm của quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có địi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Điều này có nghĩa là
khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng
có thể vừa đóng vai trị là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách
hàng tiêu dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi
khách hàng này là vị trí, vai trị, u cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng
của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,
v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó”.

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nguồn Wikipedia
Tóm lại, khách hàng có thể hiểu là người mua hàng của doanh nghiệp để thỏa
mãn nhu cầu nào đó, họ có thể là khách hàng đơn lẻ hoặc nhóm khách hàng hay
doanh nghiệp.
1.1.1 Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trường hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, để thành công và thu hút được khách hàng thì tất cả
SVTH: Lại Tấn Huy

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

các doanh nghiệp điều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu
cấp, nuôi dưỡng và giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân
viên, mang lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp dịch vụ để thực hiện dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố mang tính cảm quan
của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch
vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp
và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Động cơ hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra
nhiều khách hàng khách nhau. Trong đó có 3 loại khách hàng:

Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
Khách hàng trung gian: chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phẩn chênh lệch
giá.
Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc
cho gia đình (người mua hàng cuối cùng) là tự sử dụng, khơng giao dịch hay bán lại
sản phẩm.
Tóm lại, đặc điểm của khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp dù
doanh nghiệp nhỏ, vừa, hay lớn đều phải cần có khách hàng để duy trì và phát triển,
có nhiều nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng là khác
nhau, nhưng có 3 nhóm khách hàng chính gồm: khách hàng cơng nghiệp, khách
hàng trung gian, khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng).
1.1.2 Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện nếu kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, khi cạnh
tranh ngày càng tr ở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại của
doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “ Tài sản quan trọng nhất
đối với doanh nghiệp chúng tơi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy:
Hàng hóa ,sản phẩm sản xuất, dịch vụ kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu
SVTH: Lại Tấn Huy

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

thụ, sử dụng . Nếu khơng có khách hàng thì hàng hóa, dịch vụ sẽ không tiêu thụ,

không sử dụng được, dẫn đến doanh nghiệp phá sản.
Khách hàng đóng vai trị quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mình để xác
định những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sao cho vừa làm hài
lịng khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất.
Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản
phẩm, dịch vụ. Bằng việc chăm sóc khách hàng tiềm năng kĩ lưỡng, doanh nghiệp
đã tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó tăng tỷ lệ mua hàng thành công và
tăng số lượng khách hàng trung thành.
Khách hàng gắn bó với sản phẩm của bạn, chứng minh bạn thực sự sản xuất ra
những sản phẩm với chất lượng hàng đầu. Nó là cơ sở để tăng giá trị của công ty
trên thị trường so với các đối thủ khác, ghi điểm trong mắt đối tác.
Tóm lại, Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng nó
thể hiện tầm vóc của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển và tăng khả năng
cạnh tranh của mình trên thị trường kinh doanh.
1.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng khách hàng có thể hiểu đơn giản rằng sự hài lịng là việc khách
hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ
đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Sự hài lòng là
một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách
hàng được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở
kinh nghiệm, đặc biệt được khi tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Theo (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng) thì cho rằng: sự hài lịng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
“Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm dịch vụ đáp ứng hoặc
đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản
SVTH: Lại Tấn Huy

13