Khóa luận tốt nghiệp: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM HASAKI CỦA CÔNG TY TNHH HASAKI BEAUTY amp; S.P.A TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH

MỤC LỤC BẢNG


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đi đôi với sự hiện đại và phát triển là những áp lực về đời sống và tinh thần. Con
người phải hối hả làm việc để nâng cao đời sống chính mình, mà quên đi rằng bản
thân cũng cần được nghỉ ngơi, thư giãn. Vì vậy nhu cầu làm đẹp ngày càng được
con người ưa chuộng khơng chỉ có phái nữ, mà ở phái nam cũng vậy. Ở các nước
Châu Á, phụ nữ Việt Nam mang một nét đẹp rất riêng, ngọt ngào và đằm thắm. Tuy
nhiên vì gánh nặng chăm sóc gia đình, áp lực cuộc sống, phái đẹp đơi khi qn mất
chính bản thân mình. Đó chính là lý do thơi thúc Hasaki Beauty & S.P.A ra đời với
mong muốn sẽ là ngôi nhà sắc đẹp cũng như tinh thần dành cho phụ nữ Việt Nam.
Đến với Hasaki Beauty & S.P.A. khách hàng khơng chỉ được thư giãn mà cịn được
lắng nghe. Đó chính là những điều đơn giản mà hạnh phúc của phái đẹp.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hiện nay thì việc cạnh tranh với
các ông lớn và những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là vấn đề nan giải, vì với quy mơ
vốn hạn hẹp của mình. Chiến lược Marketing – Mix khơng những kết nối hoạt động
mua bán của doanh nghiệp với thị trường, mà còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp
tạo ra được sự khác biệt. Nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của họ
trên thị trường cũng như hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản
phẩm đó.
Hasaki là cơng ty kinh doanh một lĩnh vực đang ngày một được đông đảo khách
hàng quan tâm và trở thành tâm điểm chú ý. Là lĩnh vực có lợi cho sức khỏe, giúp
phái nữ kéo dài thanh xuân, lưu trữ nét đẹp của mình, được thoải mái sau những
giây phút mệt mỏi. Em quyết định chọn Cơng ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A bởi
vì lợi ích của lĩnh vực mà nó mang lại và sự phát triển đến mức chóng mặt của

Hasaki.
Kết hợp từ lợi ích: tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, sự khác
biệt,... của chiến lược Marketing - Mix và lĩnh vực làm đẹp đang được nhiều người
qua tâm. Em đã lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing - Mix cho chuỗi
cửa hàng mỹ phẩm Hasaki của Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A tại thị
trường Việt Nam”. Hy vọng phụ nữ Việt hãy dành cho bản thân một chút thời gian

2


để tận hưởng những điều thú vị trong cuộc sống, để có được tinh thần tươi mới và
thoải mái.

3


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chiến lược Marketing - Mix của Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A.
- Tìm hiểu về tổng quan ngành mỹ phẩm và các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm là đối thủ
của Hasaki tại thị trường Việt Nam (cụ thể là Watsons và Guardian).
- Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của Công ty.

3. Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp lấy từ trang web: ,
, , ,
và một số trang web khác. Sách “Marketing Căn bản” của UFM “Nguyên lý Tiếp thị” của Philip Kotler.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Hoạt động chiến lược Marketing - Mix của Công ty TNHH Hasaki
Beauty & S.P.A. Các chuỗi cửa hàng đối thủ cạnh tranh của Hasaki tại thị trường

Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

5. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
Do tình hình diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19, nên em không thể trực tiếp
đến cơng ty để có thể quan sát và thu thâp dữ liệu một cách chi tiết và đầy đủ hơn.
Nhưng bài báo cáo này vẫn thể hiện được đầy đủ cốt lõi nhất có thể về Chiến lược
Marketing - Mix của Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A tại thị trường Việt
Nam.

6. Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Khái quát về Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phân tích chiếc lược Marketing - Mix của Công ty

4


Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của Công
ty

5


CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY TNHH HASAKI BEAUTY & S.P.A
1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A
Tên quốc tế: HASAKI BEAUTY & S.P.A JOINT STOCK COMPANY
Quản lý bởi: Chi cục Thuế Quận Tân Bình

Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần ngoài NN
Mã số thuế: 0313612829
Ngành: Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các cửa
hàng chuyên doanh và 63 ngành nghề khác
Thị trường chính: Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày thành lập: 3/01/2016
Trang web:
Email: - Số điện thoại: 1900 636900
Trụ sở chính: 71 Hồng Hoa Thám, Phường 13, Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh
Quốc gia: Việt Nam

1.2 Q trình hình thành và phát triển
- Hasaki được thành lập tại Việt Nam vào tháng 4 năm 2016 với mục tiêu chăm sóc
sắc đẹp và sức khỏe tồn diện cho người Việt Nam.
- Hasaki đã và đang hợp tác với hơn 500 thương hiệu mỹ phẩm trong nước, mang
đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cùng mức giá tốt.

6


- Trong hơn 3 năm kể từ khi thành lập, tính đến thời điểm tháng 5 năm 2019, Hasaki
có 5 chi nhánh tại tên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một sự nỗ lực và cố
gắng rất lớn mà không phải chuỗi cửa hàng bán lẻ nào cũng có thể phát triển nhanh
đến như vậy được.
- Hasaki đã tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tuyệt vời cùng dịch vụ
chăm sóc Spa chuyên nghiệp với các thiết bị hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay.
1.2.1 Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của Hasaki


Nhiệm vụ:

- Nhiệm vụ chính của Hasaki là chăm sóc và điều trị sắc đẹp tồn diện cho người
dân Việt Nam và quốc tế.
- Là nơi thực hành đào tạo kỹ thuật viên, chuyển giao công nghệ, chia sẻ kinh
nghiệm giữa các bác sĩ, kỹ thuật viên cũ và kỹ thuật viên mới.
- Phòng làm đẹp và thư giãn luôn song song với nhau giúp khách hàng tiện lợi trong
q trình làm đẹp tồn diện.
- Sử dụng nhiều máy móc hiện đại giúp hiệu quả cao trong q trình làm đẹp.
- Sở hữu đội ngũ bác sĩ và kỹ thuật viên với nhiều năm kinh nghiệm.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các tài chính và hoạt tốn chi phí có chỉ định đóng thuế
cho nhà nước theo quy định.


Chức năng:

- Hasaki Beauty & S.P.A cung cấp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tồn diện với chất
lượng quốc tế khơng ngừng nuôi dưỡng niềm tin của khách hàng.


Định hướng phát triển:

- Mục tiêu quan trọng nhất của Hasaki là ln hồn thành, duy trì, nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tồn diện cho q khách hàng của mình.
- Trở thành nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ làm đẹp hàng đầu trong nước.

7


- “Phủ xanh Thành Phố Hồ Chí Minh” bằng cách mở thêm các chi nhánh tại mỗi
quận.

- Mở thêm các chi nhánh tại Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
1.2.2 Giới thiệu công nghệ cung cấp dịch vụ spa và đội ngũ nhân viên
Công nghệ hiện đại: Để khẳng định sự chuyên nghiệp và tân tiến của mình Hasaki
đã và đang là nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc Spa với thiết bị hiện đại FPA hàng đầu
thế giới hiện nay được Hoa Kỳ chứng nhận điều trị được 80% các liệu trình trị nám,
tàn nhang, bớt nâu, sẹo rỗ,... Một số các loại máy móc hiện đại nổi trội được
Hasaki đang ưu ái sử dụng như:
- Exlis Ultra 360 xóa nhăn, nâng cơ, thon gọn cơ thể và khn mặt.
- CE Châu Âu về độ an tồn và hiệu quả điều trị.
- Diode Lasawe triệt tiêu tận gốc nang lông.
- Aqua Mesoderm công nghệ từ Ý giúp da sáng mịn tức thì.
- Laser Revlite Extra cơng nghệ điều trị sắc tố hàng đầu.
- Laser Fractional CO2 công nghệ trị sẹo của Mỹ đạt được chứng nhận FDA Hoa
Kỳ.
Đội ngũ nhân viên: Hasaki Beauty & S.P.A sở hữu đội ngũ kỹ thuật viên giàu kinh
nghiệm, chuyên nghiệp luôn tận tâm và đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng
đầu. Bên cạnh tay nghề cao nhờ trải qua quá trình lâu dài rèn luyện khi làm đẹp cho
khách hàng và được tham gia nhiều khóa học chun mơn. Tập thể kỹ thuật viên tại
Hasaki còn được đào tạo liên tục và kiểm tra tay nghề thường xuyên để đảm bảo họ
sẽ mang lại cho khách hàng những liệu trình hồn hảo nhất. Đội ngũ bác sĩ chun
khoa da liễu tại Hasaki có chun mơn sâu và nhiều năm kinh nghiệm đã chữa trị
thành công cho hàng trăm khách hàng mỗi tháng tại Hasaki.

8


1.2.3 Cơ cấu tổ chức và cơ cấu dịch vụ của Hasaki

HÌNH 1.1 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CƠNG TY
Nguồn: hasaki.vn

HÌNH 1.2 CƠ CẤU DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY

Nguồn: hasaki.vn
1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
- Ngành nghề chính: Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong
các cửa hàng chuyên doanh

9


- Lĩnh vực kinh doanh: Ngành sản phẩm và dịch vụ spa
- Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế tư nhân
- Loại hình kinh tế: Trách nhiệm hữu hạn
- Loại hình tổ chức: Đơn vị trực thuộc
1.3.1 Mô tả công việc của bộ phận thực tập
Thực tập tại cơ sở của Công ty TNHH Hasaki Beauty & S.P.A (số 555, Đường 3/2,
Phường 8, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh).
Phịng ban Marketing chính là cầu nối giữa cơng ty và thị trường bên ngoài, giữa
sản phẩm và người tiêu dùng, giữa thuộc tính sản phẩm với nhu cầu người tiêu
dùng. Vì vậy Marketing là hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường. Phịng ban Marketing có vai trị xây dựng và phát triển thương
hiệu vì nó giúp doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thế cạnh tranh trên
thị trường.
Em được thực tập vào vị trí nhân viên Marketing mỹ phẩm là người chịu trách
nhiệm tư vấn, quảng bá các mặt hàng mỹ phẩm, chăm sóc da, mặt, body. Em cũng
chịu trách nhiệm giới thiệu những dòng sản phẩm mới đến với khách hàng mục tiêu.
Thơng qua q trình tư vấn, trao đổi, hướng dẫn, PR mỹ phẩm sẽ điều hướng khách
hàng mua và trải nghiệm sản phẩm. Có thể nói, đối với những cơng ty chun kinh
doanh các mặt hàng mỹ phẩm thì nhân viên Marketing là một vị trí trọng yếu khơng

thể thiếu. Em rất vui khi được đóng góp sức mình cho cơng ty trong một vị trí đúng
chun ngành và giữ vai trò quan trọng trong Hasaki như vậy.

1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Với phương châm “Chất lượng thật - Giá trị thật” Hasaki luôn nỗ lực không ngừng
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để khách hàng được tận hưởng các dịch vụ chăm
sóc tốt nhất. Đây cũng chính là điểm mạnh đã giúp Hasaki đứng vững và phát triển
ngày càng lớn mạnh như hôm nay với hơn 500.000 lượt khách hàng ghé cửa hàng
cũng như mua sắm online mỗi tháng.

10


Theo số liệu được công bố ngày 20 tháng 4, doanh thu của Hasaki trong quý I năm
2021 lần đầu tiên vượt mức trước đại dịch COVID-19.
Cụ thể, trong ba tháng đầu năm 2021 Hasaki đạt doanh thu 35.6 tỷ VNĐ, cao hơn so
với doanh thu 35.55 tỷ VNĐ trong quý I năm 2019 và tăng 5.4% so với cùng kỳ
năm ngoái. Sự phục hồi trong quý I năm 2021 đang tiếp tục nhờ thị trường Việt
Nam đặc biệt là hoạt động mua sắm trực tuyến sôi động.
Theo Giám đốc điều hành Lê Anh Vũ, thị trường mỹ phẩm tiếp tục phục hồi bất
chấp cuộc khủng hoảng y tế và các biện pháp phòng dịch COVID-19. Doanh số bán
những sản phẩm làm đẹp tăng trong khi doanh số làm đẹp tại Spa tiếp tục bị ảnh
hưởng. Công ty sở hữu các thương hiệu Secret Key, Laneige, Vichy, Avène,...
Doanh số của Hasaki bắt đầu giảm khi đại dịch bùng phát và trong năm 2020 giảm
6.3%.
Chúng ta có thể nhận thấy sự thành công của Hasaki khi chỉ mới thành lập được
năm năm, đã có đến 18 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Hà
Nội. Đây là một sự nỗ lực và cố gắng rất lớn mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng
có thể phát triển nhanh đến như vậy được.
Đơn vị: tỷ VNĐ

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Mỹ phẩm

141.35

152.2

156.23

Dịch vụ Spa

36.4

35.7

19.83

Tổng

177.75

187.9

176.06

BẢNG 1.1 DOANH THU CỦA HASAKI NĂM 2018 – 2020

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

126.614,69

128.183,16

97.728,24

Doanh thu thuần cung cấp bán hàng và dịch
vụ

125.557,59

127.104,94

97.678,60

11


Giá vốn hàng bán

125.557,60

96.956,11

75.166,61

Lợi nhuận gộp về bảo hiểm và cung cấp dịch
vụ

20.346,59

30.148,82

25.611,98

Doanh thu hoạt động tài chính

703,90

1.592,08

380,01

Chi phí tài chính

156,11

841,49

1.840,60

Chi phí bán hàng

3.689,20

2.884,16

2.117,08

Chi phí quản lý doanh nghiệp

9.203,16

11.978,59

6.515,60

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

8.002,16

16.036,66

12.418,69

Thu nhập khác

500,83

1,08

1,8

Chi phí khác

133,73

2,61

651,06

Lợi nhuận khác

367,09

1,53

49,2

Tổng lợi nhuận trước thuế

8.369,10

16.035,12

12.369,48

Chi phí thuế TNDN hiện hàng

81,77

131,08

0

Lợi nhuận sau thuế

8.287,33

15.904,04

12.369,48

BẢNG 1.2 CHI TIÊU CỦA HASAKI NĂM 2018 – 2020
Nguồn: phịng Kế tốn Hasaki

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Ở Chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về Hasaki như: lịch sử hình thành, quá trình
phát triển,...Các dữ liệu thống kê về kết quả hoạt động kinh doanh của Hasaki trong
thời gian từ năm 2018 đến năm 2020. Chúng ta sẽ được biết Hasaki là gì? Ngành
nghề kinh doanh và cách thức hoạt động mua bán ra sao.

12


CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái quát về Marketing – Mix
Theo Ngơ Thị Thu và các cộng sự (2011) thì Marketing - Mix được hiểu: Là sự phối
hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào

thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là: Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) - Chiêu
thị/ Thông tin Marketing (Promotion).
Marketing - Mix cịn được gọi là chính xác 4Ps do viết tắc bốn chữ đầu của các
thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm
60).
- Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/
dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
- Chiêu thị hay truyền thông Marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông
tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay siêu thị đều có vai trị và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự
phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối
quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.

13


14

2.2 Chiến lược Sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của Doanh nghiệp.
- Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số loại sản phẩm cùng với số
lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm (Brand): là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định về chất lượng sản phẩm: là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của
sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,
phù hợp với cơng dụng của sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì gồm ba lớp: bao bì tiếp xúc, bao
bì ngồi, bao bì vận chuyển.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp cịn sử dụng như cơng cụ
cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ các sản phẩm: bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm,
lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử
sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới: là vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm
của doanh nghiệp. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay
đổi, những công nghệ mới trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều
áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân địi hỏi các doanh
nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đi trước nhu cầu, tác
động lamg thay đổi cơ cấu nhu cầu.

15


2.3 Chiến lược Giá
Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tình tốn
nhằm để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường trọng điểm bảo gồm việc
nắm bắt, dự báo các nhân tố tác động đến giá, xác định mức giá chào hàng, giá bán,
giá sản phẩm mới, giá giưới hạn, thời hạn thanh toán, điều chỉnh thay đổi giá,..
Mục tiêu chiến lược giá: Xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm và ứng phó điều
chỉnh giá kịp thời khi các nhân tố tác động đến giá thay đổi.
Những vai trò chủ yếu của chiến lược giá:
- Là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
- Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, khả năng sinh
lời.
- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.

2.4 Chiến lược Phân phối
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt
vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.

HÌNH 2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

16


Kênh trực tiếp: Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp, nên người sản
xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Kênh trực tiếp thích hợp

cho những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức
tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người
tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng
họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán bn để giảm các chi phí
và đạt được hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập.
Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán bn độc
lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp,
chi phí thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, báo
chí,…) có số lượng người tiêu dùng và phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia.
Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị trường rộng lớn,
việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối cho từng khu vực thị
trường.
Ngồi ra, cịn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn. Nhưng với
những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm sốt quá trình hoạt động của kênh
càng giảm.
Mục tiêu: Khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, tăng cường hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, thâm nhập thị trường, thúc đẩy q trình lưu thơng hàng hóa - tiền tệ
phát triển
2.4.1 Vai trò của chiến lược phân phối
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi
là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa
hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách
hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào.

17

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian
và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở
thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của Marketing – Mix thực hiện
đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu Marketing đề ra.

2.5 Chiến lược Chiêu thị
“Promotion” là một thuật ngữ Tiếng Anh dùng chỉ thành tố thứ tư trong Marketing –
Mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền
thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông
Marketing”. Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập
đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thơng của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion – Mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:






Quảng cáo (Advertising)

Khuyến mại (Sales promotion)
Quan hệ công chúng (Public relations)
Chào hàng cá nhân (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

18


2.5.1 Vai trị của chiến lược chiêu thị
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích. (Ngơ Thị Thu và các cộng sự, 2011).


Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
- Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.
- Thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp với các nhóm cơng chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.


Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, tiết kiệm thời gian, công sức khi mua
sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiếng hoạt động
Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.


Đối với xã hội

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành, đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan Tạo
động lực cho sự cạnh tranh.

19


- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tập chung về cơ sở lý thuyết chủ yếu dựa trên sách “Marketing Căn bản”
của Trường Đại học Tài chính – Marketing và Sách “Nguyên lý Tiếp thị” của Philip
Kotler. Ở chương 2 sẽ cung cấp cho chúng ta được một nền kiến thức căn bản về
Marketing – Mix và khái niệm của chiến lược Sản phẩm, chiến lược Giá, chiến lược
Phân phối và chiến lược Chiêu thị trong Marketng - Mix. Nắm bắt được ý nghĩa
cũng như vai trò của Marketing, nhằm thuận lợi cho việc tìm hiểu nội dung chính ở
chương tiếp theo.

20

CHƯƠNG 3.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CƠNG TY TNHH HASAKI BEAUTY & S.P.A
3.1 Tổng quan về ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam
Dưới đây là tổng hợp một số báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường và các
trang đọc uy tín đánh giá sự biến động trong ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt
Nam:
- Theo Mintel cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu (4/2019) có trụ sở tại London,
thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mơ khá lớn, trị giá 2.3 tỷ USD vào cuối năm
2018. Nhưng chủ yếu hoạt động theo mơ hình bán lẻ truyền thống và đang thiếu
vắng các chuỗi bán lẻ hiện đại. Đây là một thị trường đầy tiềm năng, khi tầng lớp
trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33 triệu người. Doanh thu thị trường
mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong hai thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành
điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm.
- Theo Nielsen (2021) mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa
nhiều. Thực tế, phụ nữ Việt Nam chi tiêu nhiều cho việc trang điểm hơn là chăm sóc
da và chi phí chủ yếu dao động từ 300.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ. Khi ngoại hình
trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm
đẹp và cả các dịch vụ chăm sóc da. Phụ nữ ở các thành phố lớn như HCM và Hà
Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm.
- Theo báo cáo Insight handbook (2021) của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất
tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam là “son môi”. Sự bùng nổ của các sàn thương mại
điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt. Trong đó, sản
phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ
makeup tăng 25%.
- Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam (9/2019), các sản phẩm và dịch vụ làm
đẹp phát triển tốt khi có đến 60% dân số là người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc
đẹp. Mỗi năm, ngành mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng bình quân lên đến 30%.

21

- Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen (6/2021) các doanh nghiệp mỹ phẩm
Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường. Họ đang nổ lực dành lại thị trường có doanh
thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam khá yếu thế, họ chỉ trụ được
ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp
mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các doanh nghiệp mỹ phẩm nước ngoài).
Hiện nay, hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt
Nam. Khi đời sống ngày một tăng cao, người tiêu dùng Việt Nam đã có ý thức hơn
trong việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp của mình, đồng thời cũng quan tâm hơn
đến nguồn gốc, chủng loại cũng như chất lượng của sản phẩm. Với dân số hơn 90
triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, Việt Nam là một thị trường
bán lẻ đầy tiềm năng.

HÌNH 3.1 TỔNG LƯỢNG TRUY CẬP WEBSITE TOÀN NGÀNH TRONG
3 QUÝ ĐẦU NĂM 2020
Nguồn: YouNetMedia (9/10/2020)
Hình ảnh trên là tác động của dịch và giãn cách xã hội, mua bán trực tuyến nói
chung trở thành điểm sáng cho toàn ngành bán lẻ. Khi người tiêu dùng hạn chế đến
cửa hàng. Những mơ hình như “Đi chợ hộ” hay “Bán lẻ trực tuyến” nở rộ, thúc đẩy
thói quen tiêu dùng trực tuyến. Cùng chung xu hướng đó, bán lẻ mỹ phẩm trực
tuyến thể hiện nhiều tín hiệu tăng trưởng tích cực. Theo báo cáo thương mại điện tử
(10/2020) Quý 2 năm 2020 bởi iPrice Group: ngành hàng làm đẹp và chăm sóc sức

22


khỏe tăng trưởng mạnh thứ hai trong các ngành hàng trực tuyến (chỉ xếp sau bách
hoá trực tuyến).
Dữ liệu từ SimilarWeb (10/2020) chỉ ra tổng lượt truy cập vào website tồn ngành

bán lẻ mỹ phẩm đã duy trì mức tăng trưởng dương trong suốt 3 Quý đầu năm 2020.
Cụ thể, lượng truy cập tăng 15.93% từ Qúy 1 qua Qúy 2 và 10.63% từ Qúy 2 qua
Qúy 3. Ngoài thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác động của COVID19 khiến nhu cầu từ trang điểm chuyển dần sang nhu cầu chăm sóc da.

3.2 Các yếu tố mơi trường tác động
3.2.1 Mơi trường vi mơ


Đối thủ cạnh tranh

Vì thị trường Việt Nam là một “miếng bánh béo bỡ” nên các đối thủ cạnh tranh
không ngừng đấu đá để chiếm lấy thị trường về cho riêng mình. Họ khơng chỉ là đối
thủ cạnh tranh trực tuyến, mà cịn có trên các diễn đàn mua bán online. Một vài đối
thủ tiêu biểu của Hasaki như: Thế giới Skinfood, Watsons, Beauty Garden,
Guardian và Lixibox cũng diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ. Để có thể phân tích rõ
hơn ở mục đối thủ cạnh tranh, em đã chọn ra hai đối thủ cụ thể là Watsons và
Guardian. Sở dĩ em chọn hai đối thủ trên vì muốn thể hiện rõ được vị trí hiện nay
trên thị trường của Hasaki so với hai đối thủ về thời gian gia nhập vào thị trường
Việt Nam và nguồn gốc xuất thân của hai thương hiệu này đều đến từ Hồng Kông.
Một là đối thủ đi trước gần một thập kỉ (Guardian) và đối thủ mới xuất hiện những
năm gần đây (Watsons).
•Sơ

lược về Watsons

Watsons là chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của
Hồng Kơng. Đầu năm 2019 cửa hàng đầu tiên của Watsons có mặt tại Việt Nam.
Sau 3 năm, Watsons thế chân vị trí từng thuộc về thương hiệu thời trang TopShop ở
Trung tâm thương mại Bitexco (TP.HCM). Với diện tích 239 m 2, Watsons cung cấp
dịng sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, dược mỹ phẩm với hơn 6.000 sản phẩm

trưng bày và hơn 8.000 sản phẩm bán qua kênh thương mại điện tử.
Việt Nam là thị trường thứ 13 của Watsons, sau khi chinh phục thành công thị
trường Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia…Watsons đang là một trong

23


những chuỗi bán lẻ mỹ phẩm và dược phẩm lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế
giới. Chỉ sau hơn 1 năm có mặt tại Việt Nam, Watsons đã có kế hoạch đầu tư bài
bản, cụ thể trong vòng 3 năm, đẩy mạnh doanh số bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh
với các đối thủ đi trước.

HÌNH 3.2 CỬA HÀNG WATSONS TẠI BITEXCO
Nguồn: elle.vn (14/8/2019)
Ưu điểm:
- Có những sản phẩm độc quyền của nhiều nhà bán lẻ tên tuổi, phù hợp với xu
hướng làm đẹp cùng nhu cầu của người Việt.
- Có khu vực cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trang điểm tại cửa hàng theo
cách riêng của họ, với những sản phẩm làm đẹp hợp xu hướng của Hàn Quốc hay
các thương hiệu quốc tế cao cấp.
Nhược điểm:
- Nếu khách hàng muốn khiếu nại hoặc mua hàng qua điện thoại rất bất tiện. Vì mỗi
cửa hàng là một số điện thoại khác nhau.

24


- Mua sắm online chỉ qua ba kênh phổ biến là website, lazada và shopee.
- Tốc độ phủ xanh hiện tại chỉ có 7 cửa hàng phía Nam, trong đó 6 cửa hàng tại
TP.HCM và 1 cửa hàng tại Cần Thơ.

•Sơ

lược về Guardian

Guardian chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 9 năm 2011, là hệ
thống cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam. Chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe và làm đẹp, thuộc Tập đoàn Dairy Farm. Với hơn 3.000 cửa hàng tại hơn 10
quốc gia châu Á, Guardian hiện là nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á về ngành hàng chăm
sóc sức khỏe và làm đẹp.
Hiện tại, chuỗi Guardian đang có hơn 500 thương hiệu uy tín về chăm sóc sức khoẻ
và sắc đẹp. Tính đến năm 2021 Guardian đã có đến 99 cửa hàng bao phủ mọi nơi tại
các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,... cùng kênh mua sắm
online: Shopee, Grabmart, Eshop giao hàng trên toàn quốc.
Nguồn:
blogs.gannha.com
(16/3/2021)

Ưu điểm:
- Dồn dập mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam đã tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể
cho Guardian.
- Guardian có các nhãn hàng riêng để tạo bản sắc riêng cho mình như Guardian,
Botaneco Garden, LipHop, Mediterranean.
HÌNH 3.3 CỬA HÀNG GUARDIAN
Nhược điểm:

25