Unit 5 phan khuc thi truong bài giảng maketing cô mai anh DHBK

5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU


Những nội dung chính
• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Định vị giá trị

1-2


1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Giới thiệu chung
• Phân khúc thị trường người tiêu dùng
• Phân khúc thị trường cơng nghiệp


Bản chất của việc phân khúc TT
• Sự phát triển của tư duy marketing về
phân khúc
• Những lý do của việc phân khúc TT
• KH rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
năng thanh tốn
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của DN hạn chế

• Những hình mẫu thị trường

Sự phát triển của tư duy
marketing về phân khúc
• Marketing đại chúng (mass marketing): đưa ra 1 loại SP,
phục vụ mọi người
• Cty Cao su Sao vàng – 1 loại lốp xe

• Marketing đa dạng SP (variety of product marketing): đưa
ra nhiều loại SP, nhưng chưa có định hướng cụ thể về KH
của mỗi loại SP đó
• Trước năm 2000, Thiên Long đưa ra thị trường nhiều SP bút bi
khác nhau, nhưng chưa có định hướng rõ về đối tượng

• Marketing mục tiêu (target marketing): xác định rõ thị thị
trường mục tiêu, sau đó mới thiết kế SP và các chương
trình marketing cho TT mục tiêu đó
• Cty SUFAT định hướng vào những KH có thu nhập thấp sản xuất
xe máy giá rẻ


CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG




















Phân khúc hồn tồn








6





Khơng phân khúc




Phân khúc theo
Thu nhập











Phân khúc theo
giới tính






Phân khúc theo
Thu nhập & giới tính


Phân đoạn thị trường
• Là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách

hàng có chung nhu cầu và đặc điểm


Lý do của việc phân khúc thị
trường
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
năng thanh tốn
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày một nhiều
• Nguồn lực của DN hạn chế


Các bước của marketing mục
tiêu
6. Phát triển và quảng bá cho
giá trị định vị đã lựa chọn
5. Nhận dạng những giá trị có thể định
vị cho mỗi phân khúc

Định vị giá
trị trên thị
trường mục tiêu

Lựa chọn
thị trường
mục tiêu

4. Lựa chọn một hoặc một số phân khúc phù hợp
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân khúc
2. Xây dựng đặc điểm của các phân khúc

Phân đọan
Thị trường

1. Xác định các biến số để phân đoạn TT
9


Các hình mẫu thị trường









 

  



  
  
 

Thị trường đồng nhất

Thị trường phân tán

 
  
 
 





Thị trường phân cụm


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI
TIÊU DÙNG
•
•
•
•

Phân khúc theo đặc điểm địa lý
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân khúc theo đặc điểm hành vi mua


Phân khúc theo đặc điểm địa lý
• Theo vùng: Mỹ, Châu Á, Trung đơng, Nhật, úc .
• Theo tỉnh: Bắc, Nam, Trung, tỉnh khác.

• Có thể phân chia thành: Thành thị, nơng thơn,
ngoại ơ.
• Phân chia khác..
• VD:
• Xe máy SYM Bonus: dáng thể thao, KH ở trung du, miền
núi

• Bàn ghế gấp được đối với nơi có mật độ dân cư cao


PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN
KHẨU
Ti

Giíi tÝnh

Thu nhËp

Nh©n khÈu häc

NghỊ nghiệp Tôn giáo

13


PHÂN ĐOẠN THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội
Đặc tính cá nhân
Kiểu sống

14


Phân khúc theo hành vi mua
 Lý do mua (thường xun, đặc biệt…)
 Lợi ích tìm kiếm (chất lượng, giá cả…)
 Tình trạng người sử dụng (chưa dùng,
đã từng dùng, dùng lần đầu, dùng
thường xuyên)
 Tỉ lệ sử dụng (ít, nhiều, vừa)
 Mức độ trung thành (thấp, cao, vừa
phải)
 Thái độ đối với SP (yêu thích, ghét)
15


Phân khúc đa biến
 Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều
biến số để phân khúc thị trường






Thu nhập
Hành vi mua, lợi ích tìm kiếm
Giới tính
Nghề nghiệp

…

16


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
DOANH NGHIỆP
• Phân khúc theo tiêu thức về ngành
• Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất
(operating variables)
• Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (purchasing
approaches)
• Phân khúc theo yếu tố hồn cảnh (situational factors)
• Phân khúc theo đặc điểm cá nhân người mua
(persoanl characteristics)


TIÊU THỨC VỀ NGÀNH

Ngành
Cơng ty
Vị trí địa lý

18


Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản
xuất
 Công nghệ: mới, cũ, loại CN nào?
 Trạng thái sử dụng: chưa dùng lần nào, sử

dụng nhiều, sử dụng trung bình, ít
 Năng lực của khách hàng: cần nhiều hay ít
dịch vụ....

19


Cách tiếp cận mua sắm
 Cách tổ chức các bộ phận mua sắm: Mức độ
phân quyền cho bộ phận mua sắm (quyền lực
tập trung/phân quyền)
 Đặc điểm của mối quan hệ hiện tại: thân thiết hay
khơng thân thiết
 Các chính sách mua: Mua hệ thống, mua bộ
phận, thuê
 Các tiêu thức mua: chất lượng, dịch vụ, giá

20


Phân khúc theo yếu tố hoàn
cảnh
 Mức độ khẩn cấp: khẩn cấp, bình thường
 Ứng dụng cụ thể (specific application):
Người ua tập trung vào những tính năng nào
 Qui mơ của đơn hàng: lớn, vừa, nhỏ

21

Phân khúc theo đặc điểm cá
nhân người mua
 Mức độ gần gũi giữa người mua, người bán:
đặc điểm con người, văn hóa DN tương tự
/khác biệt
 Thái độ đối với rủi ro: Chịu mạo hiểm/ tránh
rủi ro
 Mức độ trung thành: Cao/ không cao

22


YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC
 Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các yếu
tố này thay đổi
 Đáng kể: Qui mơ đủ lớn để phục vụ có lời
 Tiếp cận được: Có khả năng tiếp cận và phục
vụ
 Hành động được: Xây dựng được những
chương trình riêng để thu hút và phục vụ
những khúc đó (khơng vi phạm pháp luật)

23


THỊ TRƯỜNG HỐC/ NGÁCH
2
Đoạn thị trường

Thị trường hốc

1
3

Đoạn thị trường
 Nhóm KH có thể phân biệt
được trong từng đoạn thị trường
 Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh

24

Thị trường hốc
 Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của
họ chưa được thỏa mãn tốt
 Thu hút ít đối thủ cạnh tranh


2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
• Đánh giá các khúc thị trường
• Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu