CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM pptx

CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nội dung chính
• Một số vấn đề cơ bản
• Lý do phải phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Định vị sản phẩm trên thị trường.
Một số vấn đề cơ bản
• Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp các cá nhân
và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
cần được thỏa mãn.
• Phân loại thị trường
– Theo điều kiện địa lý tự nhiên: TT miền bắc, miền
trung, miền nam, TT nội địa hay quốc tế.
– Theo sản phẩm: TT tư liệu sản xuất, TT hàng tiêu
dùng, TT dịch vụ.
– Theo vai trò quyết định trên TT có: TT của người mua
& TT của người bán.
– Theo khả năng tiêu thụ SP: TT tiềm năng, TT hàng
thay thế, TT hàng bổ sung…
Lý do phải phân đoạn thị trường &
lựa chọn thị trường mục tiêu
• Thị trường tập hợp một số lượng khách
hàng có những nhu cầu tập tính mua và
khả năng thanh toán rất khác nhau.
• Một doanh nghiệp không đủ khả năng để
đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng.
• Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh

tranh cùng những cách thức lôi kéo khách
hàng.
Lý do phân đoạn thị trường & lựa
chọn thị trường mục tiêu
• Mar đại trà
– Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại
trà, ad đại trà…về một sản phẩm cho tất cả mọi khách
hàng.
– Quy mô sản xuất mở rộng sẽ giảm được tối đa chi phí sản
xuất => giá bán giảm
• Mar phân biệt hóa SP
– Hàng hóa cùng chủng loại nhưng khác nhau về chất
lượng, kích thước, kiểu dáng…
– Người tiêu dùng được cung ứng nhiều loại sản phẩm. Tuy
nhiên, khi cung lớn hơn cầu thì phương thức này lại bị hạn
chế.
– Ví dụ: Pepsi Coca đưa ra nhiều kích thước về kích cỡ
chai, kiểu dáng, bao bì để hấp dẫn khách hàng
Lý do phân đoạn thị trường & lựa
chọn thị trường mục tiêu
• Mar có trọng điểm
– Tiến hành sâu hơn nữa việc phân đoạn thị trường.
– Tùy thuộc vào mỗi phân đoạn sẽ tập trung nỗ lực mar thích
hợp hơn, hiệu quả hơn.
– Ví dụ: Cty Uninever có những nhãn hiệu dầu gội đầu dành
riêng cho người tóc khô, tóc có gầu…
→ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
được coi là vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết mar, là
vấn đề sống còn của các DN để mở rộng kinh doanh thu
LN.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia
thị trường không đồng nhất thành các
nhóm (đoạn, khúc) nhỏ đồng nhất nhau về
các đặc tính nào đó.
• Việc phân khúc thị trường cho phép các
DN biết rõ các khúc thị trường để đưa ra
các chiến lượng Mar – Mix thích hợp cho
từng khúc thị trường đó.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Tính đo lường được nghĩa là có thể xác định theo khía
cạnh có thể hiểu và đo lường được.
Ví dụ: Độ tuổi, mật độ dân số là có thể đo lường được.
Số lượng người có tay phải và tay trái bằng nhau là khó
đo lường.
• Tính xác đáng nghĩa là mỗi nhóm đặc trưng bởi một
hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận thấy dễ
dàng.
Ví dụ: Thị trường thời trang được chia thành nhiều khúc
thị trường: trung niên, thanh niên, em bé…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Tính hiệu quả nghĩa là các khúc phải đủ
lớn để bù đắp lại nỗ lực mar và có lời.
• Tính khả thi: DN phải có đủ nguồn lực và
khả năng mar để đáp ứng được khúc thị
trường đã phân.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường

• Có nhiều tiêu thức để phân thị trường tổng
thể. Nhưng để đạt được những yêu cầu
trên thì có 4 tiêu thức cơ bản:
– Phân theo cơ sở địa lý
– Phân theo dân số - xã hội
– Phân theo tâm lý học
– Phân theo hành vi tiêu dùng
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
CƠ SỞ ĐỊA LÝ
Miền Miền Bắc, Trung, Nam
Miền núi, trung du, đồng
bằng
Số lượng dân
cư
< 3 triệu dân
Từ 3 – 5 triệu dân
> 5 triệu dân
Mật độ Nội thành, ngoại thành,
nông thôn.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
DÂN SỐ - XÃ HỘI
Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giới tính Nam; nữ
Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; >=5 người
Chu kỳ sống của gia đình Trẻ độc thân; Trẻ có gia đình – chưa con;
Trẻ có gia đình – có con nhỏ…
Thu nhập 1 trđ - 2 trđ; >=2 trđ - 4 trđ; >4 trđ
Ngành nghề Chuyên môn kỹ thuât, quản trị, bán hàng…

Học lực PTTH; TC; CĐ; ĐH; Trên ĐH…
Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, đạo hồi, phật…
Quốc tịch Việt nam, Trung Quốc…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
TÂM LÝ HỌC
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống An phận, bất nguyện, thành
đạt, xã hội….
Cá tính Bốc đồng, dè dặt, hướng nội,
hướng ngoại.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý do mua hàng Mua sắm thường xuyên, trường hợp
đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, tính kinh tế
Loại khách Chưa dùng, trước đây có dùng, sẽ
dùng, dùng lần đầu, dùng thường
xuyên.
Cường độ tiêu dùng Ít, vừa, nhiều.
Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các bước phân khúc thị trường
• Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
– Xác định sản phẩm/thị trường mà công ty hướng tới.
• Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị
trường
– Tìm ra các tiêu thức thích hợp để phân khúc thị
trường. Ví dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, giới

tính…
• Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo
tiêu thức đã lựa chọn.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
• Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc các
đặc tính mà cty quyết định đáp ứng.
• Để có quyết định chính xác về đoạn thị
trường lựa chọn cần thiết phải thực hiện 2
bước:
– Đánh giá các đoạn thị trường
– Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đánh giá các đoạn thị trường
• Mục đích: nhận diện được mức độ hấp
dẫn của các đoạn thị trường.
• Có 3 tiêu chuẩn cơ bản:
– Quy mô và sự tăng trưởng
– Sức hấp dẫn của đoạn
– Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Đánh giá các đoạn thị trường
- Quy mô và sự tăng trưởng
• Đoạn thị trường phải đủ tầm cỡ để bù đắp
lại những nỗ lực Mar tại hiện tại và tương
lai.
• Tùy thuộc vào tầm cỡ của doanh nghiệp
mà lựa chọn đoạn thị trường có tầm cỡ
lớn hay những đoạn bị bỏ ngỏ (tt nép
góc).
• Đánh giá: Doanh số bán, sự thay đổi của

doanh số bán, mức lãi…
Đánh giá các đoạn thị trường
- Sự hấp dẫn của đoạn
• Đe dọa của sự gia nhập và rút lui
– Sự gia nhập và rút lui dễ dàng → kém hấp dẫn
– Có nhiều rào cản cho sự gia nhập và rút lui → lợi nhuận tiềm
tàng cao
• Đe dọa của các sản phẩm thay thế
– SP có khả năng thay thế cao → không hấp dẫn, bởi giá cả và lợi
nhuận có xu hướng giảm.
• Đe dọa về phía người mua
– Khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, đòi hỏi
chất lượng cao, dịch vụ hậu mãi nhiều… → kém hấp dẫn
• Đe dọa về phía người cung ứng
– Khi người cung ứng có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng, áp
đặt các điều kiện… → kém hấp dẫn
Đánh giá các đoạn thị trường
- Các mục tiêu & khả năng của công ty
• Đoạn TT hấp dẫn, nhưng không phù hợp với
mục tiêu lầu dài của DN
→ Không nên lựa chọn.
• Đoạn TT phù hợp với mục tiêu của công ty
→ Cần phải xem xét khả năng đáp ứng của DN trên
phương diện quản lý, tài chính, nhân lực…
• Không kinh doanh trên những đoạn thị trường
công ty đang còn thiếu những năng lực cần
thiết.
Lựa chọn đoạn TT mục tiêu
P: Sản phẩm; M: Thị trường
M

1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Tập trung vào một khúc
Chuyên môn hoá theo SP
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Chuyên môn hoá theo TT
M
1
M
2

M
3
P
1
P
2
P
3
Chun mơn hóa theo tuyển chọn
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Đáp ứng hết toàn bo TT
M
1
M
2
M
3
P
1

P
2
P
3
5 mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu
Cỏc chin lc ỏp ng th trng
Khu vc 1
Khu vc 3
Khu vc 1
Khu vc 3
Th trng
Khu vc 2
Khu vc 2
Marketing mix 1
Marketing mix 3
Marketing mix ca
DN
Marketing mix 2
Marketing mix ca
DN
Ba chieỏn lửụùc ủaựp ửựng thũ trửụứng
Mar khụng phõn
bit
Marketing phõn
bit
Marketing tp
trung
Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Marketing không phân biệt
• Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt

hàng.
• Một SP & một chương trình Mar hướng tới đại
đa số khách hàng.
• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng
cáo tràn lan.
• Tạo một hình ảnh hoàn hảo trong giới công
chúng.
• Ưu điểm: tiết kiệm chi phí.
• Nhược điểm:
Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Marketing phân biệt
• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường.
• Mỗi thị trường tung ra những sản phẩm
khác nhau.
• Ưu điểm: Hiệu quả hơn trong Mar không
phân biệt
• Nhược điểm: Chí phí cao hơn Mar không
phân biệt.
Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Marketing tập trung
• DN sẽ theo đuổi chiếm lấy một phần lớn
của một hoặc vài tiểu thị trường.
• Ưu điểm: Cty có thể giành một vị trí vững
mạnh trên một khu vực thị trường
• Nhược điểm: Đoạn thị trường chọn có thể
không tồn tại hoặc nhu cầu giảm sút.