Unit 6 san pham bài giảng maketing cô mai anh DHBK

6
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM


Nội dung
1. Chiến lược đối với sản phẩm
2. Chu kỳ sống của sản phẩm
3. Dịch vụ

2


1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những thứ
được đem ra thị trường để chào
bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu

- Sản phẩm có thể là một hàng hố hữu hình
(quần áo, xe máy, nước hoa…)
- Sản phảm cũng có thể là những dịch vụ
(du lịch, bảo hiểm, điện thoại…)
- Hỗn hợp giữa hàng hố hữu hình và dịch vụ (Ơ tô, TV….)
3


3 cấp độ của sản phẩm
•

3 cấp độ của sản phẩm
•
•

•

Lợi ích cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự
cần (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi…)
Đặc điểm hữu hình: Tập hợp những thuộc tính,
và những điều kiện mà người mua thường mong
đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
Đặc điểm dịch vụ: Tập hợp những dịch vụ và lợi
ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị của sản
phẩm
4


3 cấp độ của sản phẩm
Đặc điểm dịch vụ
Lắp đặt

Đặc điểm hữu hình
bao bì

Bảo hành

Thuộc tính
Nhãn
Hiệu

Lợi ích cốt lõi

Lợi ích
cốt lõi
Kiểu dáng

Tư vấn

Thanh
toán

Chất lượng
Dịch vụ ≠
sau khi bán

Giao hàng

5


2. Phân loại sản phẩm
• Phân loại theo tính lâu bền và tính
hữu hình
• Phân loại theo nỗ lực tìm kiếm/mức
độ quan tâm

6


Phân lọai sản phẩm

Hàng hóa
Lâu bền

Hàng hóa
Ko lâu bền

Dịch vụ

S¶n phÈm

HH sử
dụng thường
ngày

HH mua có
Lựa chọn

HH nhu
cầu đặc
biệt

HH theo
nhu cầu
thụ động
7


Phân loại theo tính lâu bền và tính
hữu hình
•

Hàng hóa lâu bền (durable goods)
•
•

•

Hàng hóa khơng lâu bền (non-durable goods)
•
•

•

Sản phẩm hữu hình, dùng được nhiều lần và trong
một thời gian dài
VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh…
Sản phẩm hữu hình, thường bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng và dùng được trong một thời
gian ngắn
VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…

Dịch vụ (services)
•
•

Những thứ vơ hình được mang ra chào bán, khơng
sờ thấy được và khơng sở hữu được
VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh…
8

Phân loại theo mức độ quan tâm,
và nỗ lực tìm kiếm
•

Sản phẩm tiện dụng (convienience products)
•

•

Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn
•
•

•

Sản phẩm được mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng
VD: TV, đồ gỗ, xe máy…

Hàng hố đặc biệt
•
•

•

Sản phẩm được mua với mức độ quan tâm ít
• SP sử dụng thường xun (
• SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sơcola,..)
• SP mua khẩn cấp (VD: Áo mưa…)

SP được mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính
xã hội. Thường rất đắt tiền và có thương hiệu nổi tiếng
VD: Ơ tơ Mercedes, máy ảnh chun nghiệp, nhà…

Hàng hố thụ động
•
•

SP mà người mua thường ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến
việc mua chúng
VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thư…

9


Các quyết định về sản phẩm






Chng loi sn phm
Thuc tớnh của sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm
Bao bì và nhãn hàng hoá
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

10

Chủng loại sản phẩm
 Hỗn hợp sản phẩm
• Là tồn bộ các sản phẩm mà DN đưa ra
trên thị trường

 Dịng sản phẩm
• Những sản phẩm có sự tương tự về đặc
điểm, khoảng giá, kênh phân phối,
truyền thông

11


PRODUCT LINE DECISIONS
Product line wide
Number of different product
lines the company carries

Product line length
Total number of items
the company carries

Product line
decisions

Product depth
Number of versions offered
of each product in the line

Product mix
The set of all product lines
& items that a particular
Seller offers for sale
12


P&G’S PRODUCT
LINE DECISIONS
Product line wide
Fabric & home care; Baby care;
feminine care; Beauty care;
health care; & Food & beverage

Product line length
(Fabric & home care)
Laundry detegent;
Diswashing detegent…

P&G

Product depth
(laundry detegent)
Seven laundry detegent

Product mix
All product offered by P&G
13

1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
 Quản trị đối với các dịng sản phẩm
hiện có trong hỗn hợp SP hiện có và
cho các mục SP hiện có trong các dịng
SP hiện có
• Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm
• Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm
• Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm

 Quản trị phát triển sản phẩm mới
• Q trình phát triển sản phẩm mới

14


Các quyết định đối với dịng sản phẩm
 Phân tích dịng SP
 Phân tích về doanh số và lợi nhuận của các nhãn hiệu
trong dòng SP

 Quyết định về chiều dài của dòng SP
 Kéo dài dòng SP (line stretching): đưa thêm những thương
hiệu mới ở phía trên và phía dưới những thương hiệu đang
có
 Điền đầy dịng SP (line filling): đưa thêm những thương
hiệu mới nằm giữa những SP có giá và chất lượng cao
nhất và thấp nhất hiện có
 Rút gọn dịng SP (line pruning): loại bỏ một số thương hiệu,
mục SP hiện có

 Quyết định hiện đại hóa dịng SP
15


Đa dạng hoá sản phẩm

A

B

Thị trờng
hiện có

D

Thị trờng

C

Thị trờng mới

Sản phÈm hiƯn cã S¶n phÈm míi

S¶n phÈm
16


2. Các quyết định về thuộc tính của SP
 Chất lượng của SP
 Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử

dụng, dễ sửa chữa
 Được đo theo sự cảm nhận của KH
 Các đặc điểm của SP
 Tính năng của SP
 Là cơng cụ để khác biệt hóa
 Thiết kế SP
 Kiểu dáng, màu sắc
 Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hóa
17


3. Các quyết định về thương hiệu của SP
 Khái niệm
 Tên thương hiệu
 Quyết định về chiến lược thương hiệu

18


Khái niệm
• Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt
chúng với những SP hay dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh

19

Thương hiệu của sản phẩm
Thương hiệu - Brand

Tên

Biểu tượng

Có thể phát âm được
thành tiếng: con số, từ

Không thể phát thành
âm thanh: biểu tượng,
màu sắc, hình ảnh

20


Chiến lược đặt tên thương hiệu
•

Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)
•
•

•

Tên chung cho tất cả các SP (General electric,
Heinz)
•

•

Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm
thất bại, chất lượng kém
Chi phí quảng bá cao

Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thương hiệu

Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng
SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn
Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad…)
21


Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu
•
•
•
•
•

Dễ đọc, và dễ nhớ: Coke, Omo, IBM
Đặc trưng, độc đáo: Xerox, Compag, Quatas
Có liên hệ với lợi ích SP: Sunsilk, Clear, Điện quang,
Head & shoulders
Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác
Một số gợi ý:
•
•
•

•
•

Tên của một người
Tên của địa phương
Chất lượng
Phong cách sống
Tên tự đặt ra
22


10 thương hiệu hàng đầu thế
giới
Giá trị thương
hiệu được
tính trong 12
tháng kể từ
ngày
30/1/2008
trở về trước
(Businesswe
ek và hãng
Interbrand)

Thương hiệu

Giá trị thương hiệu (tỉ
USD)

1. Cocal-Cola

66.667

2. IBM

59.031

3. Microsoft

59.007

4. General Electric
(GE)

53.086

5. Nokia

35.942

6. Toyota

34.050

7. Intel

31.261

8. Mc Donald’s

31.049

9. Disney

29.251

10. Google

25.590 23


Vietnam Top 10 Brands
Source: Superbrands- London,UK
December 2009

1.
2.
3.
4.
5.

Samsung- SK
Sony-J
Vinamilk
Viettel
Big C- Th

6. Toshiba-J
7. Honda-J
8. Nokia-Fin

9. LG- SK
10. KFC-USA
24


Top 10 Vietnam Brands
Source: Neilsen- USA
December 2010
1.
2.
3.
4.
5.

Honda-J
Nokia-Fin
Big C-Th
Mobifone
Vietcombank

6. Saigon Coop Mart
7. Viettel
8. Sony-J
9. Vinamilk
10. Coca Cola-USA

25