ĐỀ tài PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG về sản PHẨM TRÀ và cà PHÊ tại QUÁN của HIGHLANDS COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
HỌC KÌ I - NHĨM 1 - NĂM HỌC 2022 - 2023

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
VỀ SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ TẠI QUÁN CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn

:

ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang

Nhóm thực hiện

:

Coca Cola

1


HÀ NỘI - 2022

Điểm
(Ghi số và chữ)

Chữ ký giám thị số 1

Chữ ký giám thị số 2

(Ký ghi rõ họ và tên)

(Ký ghi rõ họ và tên)

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN
STT

Họ và tên

MSV

SĐT

Mức độ tham gia

1

100%

2

100%

3

100%

4

100%

5

Trương Hải Bình(NT)

A40889

2

0971835448

100%


Hà Nội - 2022

3


MỤC LỤC

4


LỜI GIỚI THIỆU
Trong cuộc sống hiện đại này nay, việc tạo ra những giá trị tốt hơn cho người

tiêu dùng là việc vô cùng cần thiết cho mỗi doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối
thủ khác. Chính vì thế những cuộc khảo sát tâm lý người tiêu dùng thường xuyên
dường như đã trở thành một bước không thể thiếu trong Marketing của doanh
nghiệp. Thị trường thay đổi mỗi ngày và người tiêu dùng cũng thế, nắm bắt được
những nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp đã bước đầu chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh giữa hàng ngàn đối thủ khác trên thương trường. Qua những cuộc
khảo sát người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra những giải pháp về Marketing, về
để phát triển hơn nữa sản phẩm của mình để phù hợp với những thay đổi và nhu cầu
của người dùng.
Là một trong những thương hiệu nổi tiếng, Highlands Co luôn quan tâm đến
cảm nhận của người dùng để từng ngày thay đổi và phát triển sản phẩm của mình
hơn nữa. Do vậy, chúng em đã chọn đề tài “Khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản
phẩm nước giải khát Highlands Coffee”. Bằng bảng khảo sát với những câu hỏi nhằm
đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm
nước giải khát Highlands Coffee, từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp Marketing
giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa, làm hài lòng những người khách trung thành.
Đây là một đề tài không mới nhưng vô cùng cần thiết và doanh nghiệp thường xuyên
phải thực hiện. Chính vì thế việc tạo ra bảng hỏi - cơng cụ điều tra để thu thập dữ liệu
một cách chính xác, tỉ mỉ, nắm đúng những nhu cầu của của khách hàng là một công
việc không hề dễ dàng. Qua bài tiểu luận này, từ một bảng hỏi được đầu tư tỉ mỉ, chi
tiết chúng em sẽ phân tích những câu trả lời của người được khảo sát và áp dụng vào
thực tiễn để đưa ra những giải pháp Marketing phù hợp.

5


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cô giáo ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu mơn Hành vi người tiêu dùng, chúng em
đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp

chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn thiện hơn trong
cuộc sống. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến thức
mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài: Phân tích hành vi người
tiêu dùng về sản phẩm trà và cà phê tại quán của Highlands Coffee trên thị trường Hà
Nội .
Có lẽ kiến thức là vơ hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó trong q trình làm bài chúng em chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những góp
ý từ thầy để bài tiểu luận chúng em được hồn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được thành
công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.

6


7


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi người tiêu dùng về sản phẩm trà và
cà phê tại quán của Highlands Coffee trên thị trường Hà Nội” là một cơng trình nghiên
cứu độc lập khơng có sự sao chép của người khác. Những phần sử dụng tài liệu tham
khảo trong tiểu luận đã được nêu rõ trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu, kết quả
trình bày trong tiểu luận là hồn tồn trung thực, nếu sai chúng em xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra.

8


DANH MỤC MINH HỌA

9


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HIGHLANDS COFFEE
1.1. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
1.1.1. Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng về trà và cà phê tại quán Highlands
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu những cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
trong việc mua sắm sản phẩm Highlands Coffee của họ.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định khách hàng có hài lịng với Highland Coffee không. Thông tin về khách
hàng của cafe Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập)
+ Nghiên cứu những thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee của
khách hàng (tần suất, địa điểm, thời gian, người đi cùng, mục đích đến, các dịch vụ
thưởng sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên khi sử dụng
dịch vụ, cảm nhận về các dịch vụ,...).
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland
Coffee (sản phẩm, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa
điểm....)
+ Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với Highland Coffee.

10


1.2. Sơ lược về cà phê.
1.2.1.Lịch sử cà phê thế giới.

Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi người
Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi trên
sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi
anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả
đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và
sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople. Đến
năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu u để cung
cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy giờ.
Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và
Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiơpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.
1.2.2.Lịch sử cà phê Việt Nam.
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những
năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu
cà phê, sau Brazil.
Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ
10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà
phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng
khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng
trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê
nổi tiếng ở Việt Nam.

11

Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về
địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay thế
việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dịng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đơi so với Robusta.
1.3. Giới thiệu về công ty Highlands Coffee
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee .
Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn
nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập. Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ
tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê
hương thơi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe
nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ
S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dịng máu Việt vẫn khơng ngừng chảy
và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng
tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Lúc đầu cơng ty chỉ tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 thì qn café
HIGHLANDS COFFEE đầu tiên chính thức khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối
diện nhà thờ Đức Bà.
Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước: Tp.
HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng Nam.
Highlands Coffee còn được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất
tại Việt Nam.
1.3.2. Truyền thống văn hóa Highlands Coffeea
Văn hóa Cà Phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm
phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần như “khách đến chơi nhà”
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức uống, thức ăn ở đây đều là sự
chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.

12


− Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee
Trải qua quá trình hơn 20 năm phát triển thương hiệu, HIGHLANDS COFFEE đã
chắt lọc, xây dựng cho mình 5 giá trị cốt lõi nhất làm “kim chỉ nam” cho sự phát triển
của thương hiệu.
Đam mê: Highlands Coffee được ra đời từ tình yêu, sự đam mê với café, được
nuôi dưỡng cho khát vọng nâng tầm café lâu đời của Việt Nam. 100% café của
Highlands Cofee được tuyển chọn kỹ càng, thu mua trực tiếp từ vùng Cao Nguyên
Việt Nam.
Tôn trọng và liêm chính: Để có thể phát triển và có được thành cơng như ngày
hơm nay, có được sự tín nhiệm và yêu quý của khách hàng, nhân viên, nhà cung
cấp…. Highlands ln tơn trọng, liêm chính, ngay thẳng trong q trình kinh doanh.
Tinh thần đồng đội và hợp tác: Nhân viên và đồng nghiệp ở Highlands luôn yêu
thương, luôn hỗ trợ nhau trong công việc để cùng nhau phát triển.
Quan tâm khách hàng: Đối với Highlands, “khách hàng là thượng đế”, họ sẽ
được cung cấp những trải nghiệm tốt nhất khi đến với cửa hàng. Khách hàng sẽ ln
được tiếp đón chu đáo, nhiệt tình, được thưởng thức đồ uống trong tâm trạng hạnh
phúc, thư giãn trong một không gian ấm cúng của cửa hàng.
Tự hào người Việt và Chia sẻ cộng đồng: trong suốt quá trình hình thành và
phát triển, Highlands luôn nỗ lực lan tỏa “thương hiệu Việt – niềm tự hào đất Việt”
thông qua rất nhiều hoạt động ý nghĩa và thiết thực trên toàn bộ hệ thống của mình.
Từ đó, dần khẳng định được sự cam kết của doanh nghiệp trong hành trình nâng tầm
cuộc sống Việt bằng sản phẩm Việt
1.3.3. Giới thiệu về sản phẩm của Highlands Coffee
Sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng, thơm ngon, bao gồm:
- Cà phê (Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Bạc Xỉu)
- Phindi (PhinDi hạnh nhân, Phindi kem sữa, Phindi Choco)
- Espresso (Espresso/ Americano, Cappuchino/ Latte, Mocha/ Caramel

Macchiato)
- Freeze (Freze tà xanh, Caramel phin Freeze, Cookies & Cream,..)
- Trà (Trà sen vàng, Trà thạch đào, Tà thanh đào, Trà thạch vải,Trà xanh đậu đỏ)
- Bánh mì (Pate, Gà phô mai)
- Bánh ngọt
13


Ngồi ra, Highlands Coffee cịn cung cấp cà phê rang xay, cà phê hịa tan 3in1,
cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “Vẻ đẹp Việt qua
lăng kính Highlands Coffee”.
1.3.3. Đối tượng nhóm khách hàng mục tiêu
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngồi bằng cách
dung hịa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng
Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn
phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận mình
thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể
uống cà phê ở một cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống ở
Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để thể hiện đẳng cấp của
mình.

14


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Tiến trình nghiên cứu
Sau 9 tuần học tập và nghiên cứu của các thành viên trong nhóm, chúng em đã
đưa ra được bảng khảo sát đến người tiêu dùng. Vì tình hình dịch bệnh phức tạp làm

ảnh hưởng đến việc khảo sát nên nhóm chúng em quyết định sử dụng khảo sát online
qua Google forms làm nguồn thơng tin chính. Ngồi ra, chúng em đã tiến hành khảo
sát trực tiếp từ người thân để có thể có thêm những thơng tin xác thực.
Đối tượng khảo sát được hướng tới: Người tiêu dùng sản phẩm Highlands
Coffee.
Cuộc khảo sát được tiến hành theo 5 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Xác định thông tin, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
+ Giai đoạn 2: Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
+ Giai đoạn 3: Thiết kế cấu trúc và hình thức bảng hỏi
+ Giai đoạn 4: Thử nghiệm và tiến hành khảo sát online
+ Giai đoạn 5: Tổng hợp thông tin đưa ra kết luận
Trải qua 2 tuần khảo sát bằng hình thức online chúng em đã thu về được 112
phiếu trả lời hợp lệ.
2.2. Bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước giải khát Highlands
Coffee
PHẦN I : THÔNG TIN CƠ BẢN
1.Giới tính của anh/chị là:
 ◯ Nam
◯ Nữ
◯ Giới tính khác
2. Độ tuổi của anh/chị là:
◯ Dưới 18 tuổi
◯ Từ 18 đến 30 tuổi
◯ Từ 30 đến 45
◯ Từ 45 đến 60
15


◯ Hơn 60 tuổi
3.Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là gì?

◯ Học sinh/ Sinh viên
◯ Nhân viên văn phịng
◯ Nội trợ, hưu trí
◯ Kinh doanh, bn bán
◯ Tự do
◯ Mục khác:.......... 
4.Thu nhập bình quân 1 tháng của anh/chị khoảng:
◯ ≤ 2 triệu
◯ Từ 2 đến 5 triệu
◯ Từ 5 đến 10 triệu
◯ ≥ 10 triệu
5.Anh/chị đã sử dụng sản phẩm từ trà hoặc cà phê chưa?
◯ Đã từng
◯ Chưa từng
PHẦN II: Câu hỏi chung về sản phẩm của Highlands Coffee
6.Anh/chị đã biết tới những chuỗi thương hiệu cà phê nào dưới đây? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ King Coffee
☐ Highlands Coffee
☐ Starbucks
☐ The Coffee House
☐ Phuc Long Coffee & Tea House
☐ Cộng cà phê
☐ Khác
7.Anh/chị đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa?( Nếu câu trả lời là "Đã
dùng" vui lòng trả lời từ câu 8, nếu câu trả lời là "Chưa từng dùng" vui lòng trả lời từ
câu 35)
☐ Đã dùng
☐ Chưa từng dùng
8.Anh/chị có tìm hiểu thơng tin sản phẩm trước khi mua không? ( Nếu câu trả lời là

"Có" vui lịng trả lời từ câu 9, nếu câu trả lời là "Khơng" vui lịng trả lời từ câu 12)
◯ Có
16


◯ Khơng
9.Anh/chị biết đến Highlands Coffee qua phương tiện nào?(Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Internet
☐ Báo/ tạp chí
☐ Quảng cáo ngoài trời (bảng hiệu, poster, …)
☐ Bạn bè, người thân giới thiệu
☐ Tự tìm hiểu
☐ Mục khác:
10.Kênh thơng tin nào dưới đây khiến anh/chị cảm thấy tin cậy nhất?
◯ Internet
◯ Báo/ tạp chí
◯ Quảng cáo ngồi trời (bảng hiệu, poster, …)
◯ Bạn bè, người thân giới thiệu
◯ Tự tìm hiểu
◯ Mục khác:
11.Các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn, mua và sử dụng sản
phẩm của anh/chị? 
 

Không ảnh hưởng

Trung
lập

Ảnh

hưởng

Rất ảnh
hưởng

Địa điểm

◯

◯

◯

◯

Giá cả

◯

◯

◯

◯

Thành phần

◯

◯

◯

◯

Hương vị

◯

◯

◯

◯

Độ ngọt/đắng

◯

◯

◯

◯

Lượng
Caffein

◯

◯

◯

◯

Dung tích

◯

◯

◯

◯

17


Thương hiệu

◯

◯

◯

◯

Khuyến mãi

◯

◯

◯

◯

12.Tại sao anh/chị khơng tìm hiểu thơng tin trước khi mua? (Bỏ qua câu hỏi này nếu
anh/chị có tìm hiểu thơng tin trước khi mua) 
…………………………………………………………………
13.Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee của
anh/chị?
◯ Dưới 60.000 VND
◯ Từ 60.000-100.000 VND
◯ Từ 100.000-150.000 VND
◯ Trên 150.000 VND
14.Tần suất sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee của anh/ chị là:
◯ Hàng ngày
◯ Thường xuyên (>= 2-3 lần/ tuần)
◯ Thỉnh thoảng (2-4 lần/ tháng)
◯ Hiếm khi (<=1 lần/ tháng)
15.Anh/Chị thường đến quán Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày
◯ Buổi sáng
◯ Buổi trưa
◯ Buổi chiều
◯ Buổi tối
16.Anh/ chị thường đến cửa hàng Highlands Coffee với ai?(Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Một mình

☐ Bạn bè
☐ Gia đình, người thân
☐ Đối tác
☐ Khác
17.Mục đích của Anh/Chị khi đến với Highlands Coffee là: (Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Sử dụng dịch vụ
☐ Trò chuyện, tán ngẫu
18


☐ Làm việc
☐ Gặp đối tác
☐ Mục khác:.....................
18.Anh/chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee loại nào? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Trà (trà sen vàng, trà thạch đào, trà thanh đào, trà thạch vải)
☐ Cà phê (phim sữa đá, phim đen đá, bạc xỉu)
☐ Phindi (phindi kem sữa, phindi hạnh nhân, phindi choco)
☐ Freeze (freeze trà xanh, freeze sơ-cơ-la, Classic phin freeze)
☐ Trà nhiệt đới (trà xồi, trà ổi hồng, trà mơ sơri hạt chia)
☐ Nước ép (chanh, tắc, chanh dây)
☐ Mục khác:.........................
19.Anh/ chị thường sử dụng loại size cốc nào của Highlands Coffee?
◯ Size nhỏ (S)
◯ Size vừa (M)
◯ Size lớn (L)
20.Anh/ chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee theo hình thức nào?
◯ Dùng tại quán
◯ Take away
21.Anh/ chị có quan tâm đến việc sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường khơng?

◯ Có
◯ Khơng
22.Anh/chị có muốn Highlands Coffee chuyển sang sử dụng ly sứ/ ly giấy/ ống hút
giấy... khơng?
◯ Có
◯ Khơng
23.Anh/chị có nhận được đầy đủ thông tin khuyến mại của Highlands Coffee khơng?
◯ Có
◯ Khơng
24.Anh/ chị nhận thơng tin khuyến mại của Highlands Coffee qua đâu?(Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Internet
☐ Báo/ tạp chí
☐ Quảng cáo ngồi trời (bảng hiệu, poster, …)
19


☐ Nhân viên cửa hàng
☐ Mục khác:..........................
25.Anh/chị thích khuyến mãi gì khi mua sản phẩm của Highlands Coffee?(Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Mua 1 tặng 1
☐ Mua 3 tặng 1 (áp dụng cho sản phẩm cà phê đóng gói và cà phê đóng lon)
☐ Giảm giá bánh ngọt khi mua từ 2 ly nước trở lên
☐ Các Combo: hứng khởi, chuyện trò
☐ Mục khác:...........................
26.Anh/chị hãy chấm điểm những nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến 5 theo
các mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Khơng ý kiến, (4) Đồng ý,
(5) Hồn tồn đồng ý
 

1

2

3

4

5

Chất lượng của sản phẩm phù hợp
với giá tiền

◯

◯

◯

◯

◯

Các sản phẩm của Highlads Coffee
hợp khẩu vị

◯

◯

◯

◯

◯

Thực đơn của Highlands Coffee đa
dạng

◯

◯

◯

◯

◯

Bao bì của Highlands Coffee rất ấn
tượng

◯

◯

◯

◯

◯

Dễ dàng tìm mua được sản phẩm của
Highlands Coffee

◯

◯

◯

◯

◯

Không gian quán của Highlands
Coffee rất đẹp

◯

◯

◯

◯

◯

Highlands Coffee có nhiều khuyến

mãi hấp dẫn

◯

◯

◯

◯

◯

20


Phong cách phục vụ của nhân viên
tại Highlands Coffee rất nhiệt tình

◯

◯

◯

◯

◯

27.Mong muốn của anh/chị khi sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee?
 

Không
thiết

cần

Cần thiết

Rất cần thiết

Chất lượng của sản phẩm phù hợp
với giá tiền

◯

◯

◯

Các sản phẩm của Highlads Coffee
hợp khẩu vị

◯

◯

◯

Thực đơn của Highlands Coffee đa
dạng

◯

◯

◯

Cải thiện chất lượng bao bì tại
Highland Coffee

◯

◯

◯

Dễ dàng tìm mua được sản phẩm của
Highlands Coffee

◯

◯

◯

Khơng gian qn của Highlands
Coffee rất đẹp

◯

◯

◯

Highlands Coffee có thêm nhiều
khuyến mãi hấp dẫn

◯

◯

◯

Phong cách phục vụ của nhân viên
tại
Highlands
Coffee
nhiệt
tình,chuyên nghiệp hơn

◯

◯

◯

28.Giả sử nếu đang sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee và cảm thấy chất lượng bị
thay đổi hoặc khơng đạt tiêu chuẩn, thì anh/chị sẽ…
◯ Vẫn tiếp tục ủng hộ
◯ Không mua nữa

◯ Viết bài feedback trên mạng xã hội, trên các trang mua sắm online
◯ Gửi thư về hịm thư điện tử của của hãng/Gọi điện góp ý qua hotline
21


◯ Review lại cho bạn bè/anh chị em/người thân xung quanh
◯ Mục khác:
29.Giả sử trong trường hợp sản phẩm Highlands Coffee mà anh/chị muốn mua bị hết
thì anh/chị sẽ...
◯ Khơng mua nữa
◯ Chọn sản phẩm khác để thay thế
◯ Sang cửa hàng khác
◯ Mục khác:................................
30.Nếu anh/chị sang cửa hàng khác thì đó là cửa hàng nào? Lý do vì sao anh/chị sang
cửa hàng đó? (Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị lựa chọn phương án "Không mua nữa"
hoặc"Chọn sản phẩm khác để thay thế") 
…………………………………………..
31.Nếu sản phẩm của Highlands Coffee tăng giá thì anh/chị có tiếp tục sử dụng
khơng?
◯ Tiếp tục sử dụng
◯ Không sử dụng nữa
32.Nếu vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee khi tăng giá, theo anh/chị
giá sản phẩm của Highlands Coffee tăng lên bao nhiêu thì Anh/Chị vẫn chấp nhận
được và tiếp tục sử dụng?(Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị không tiếp tục sử dụng
Highland Coffee sau khi tăng giá) 
◯ Tăng từ 3 đến 5 nghìn đồng
◯ Tăng từ 5 đến 10 nghìn đồng
◯ Tăng từ 10 đến 15 nghìn đồng
◯ >15 nghìn đồng
33. Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu Highlands Coffee với bạn bè, người thân khơng?

◯ Có
◯ Khơng
34.Trong tương lai, anh/chị có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee khơng? 
◯ Có
◯ Khơng
Câu hỏi dành cho người "Chưa từng dùng"
35.Anh/Chị thường sử dụng loại đồ uống giải khát nào? Vui lòng cho biết tên một số
sản phẩm mà Anh/Chị thường dùng
………………
36.Trong tương lai, anh/chị có muốn sử dụng sản phẩm  của Highlands Coffee không?
22


◯ Chắc chắn khơng
◯ Chắc chắn có
◯ Có thể có
◯ Chắc chắn có
Câu hỏi dành cho người "Đã , đang và tiếp tục sử dụng sản phẩm"
37.Hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/chị sau khi sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee?
 

Rất khơng hài
lịng

Khơng hài
lịng

Bình

thường

Hài
lịng

Rất hài
lịng

Mức độ hài
lịng

◯

◯

◯

◯

◯

38.Anh/chị có thể cho một vài ý kiến đóng góp để Highlands Coffee được hoàn thiện
hơn?
…………………………………….
Bài khảo sát đến đây là kết thúc, rất cảm ơn các bạn đã hoàn thành!
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
Sau khi khảo sát và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm
trà và cà phê tại cửa hàng Highlands Coffee, chúng em đã thu lại được kết quả như
sau:
2.3.1. Phân tích thơng tin cơ bản

Giới tính

23


Nhìn chung Highlands Coffee nhắm đến cả giới tính nam và nữ, qua khảo sát tỷ
lệ nhóm khách hàng nữ (56,3% - 63 lựa chọn)và nhóm khách hàng nam (43,8%- 49
lựa chọn) của Highlands Coffee gần như cân bằng nhau. Từ số liệu trên cho thấy
Highlands Coffee đã thành công chiến lược quảng cáo sản phẩm để có thể khai thác
triệt để cả hai nhóm khách hàng này.
Nhóm tuổi

Độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Highlands Coffee chia nhóm
khách hàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính.
Ở phân khúc thứ nhất: nhóm độ tuổi khách hàng tiềm năng chủ lực. Highlands
Coffee chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ
10 đến 30. Những đối tượng người tiêu dùng trẻ này chính là phân khúc mà
Highlands Coffee hướng tới từ khi hình thành cho tới nay. Người tiêu dùng chủ yếu
của Highlands Coffee có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, tỷ lệ áp đảo so với các nhóm khách
hàng cịn lại. Với phân bố sản phẩm đa dạng, hợp vị giác của nhóm đối tượng khách
hàng trẻ thì dường như Highlands Coffee chính là một phần quan trọng trong cuộc
sống của những người trẻ tuổi. Nhóm khách hàng này đã có thể tự chủ tài chính, họ
thường xuyên gặp gỡ bạn bè tại quán cà phê hoặc ra quán cà phê để làm việc.
Với phân bố sản phẩm đa dạng, hợp vị giác của nhóm đối tượng khách hàng
trẻ thì dường như Highlands Coffee chính là một phần quan trọng trong cuộc sống
của những người trẻ tuổi.
Ở phân khúc thứ hai:. Đối với phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi thứ 2, thì
Highlands Coffee nắm bắt được rằng những khách hàng trên 30 tuổi thường có thói
quen làm việc và gặp gỡ đối tác tại khơng gian quán thoáng mát , sạch đẹp ở
24

Highlands Coffee. Đây cũng là phân khúc nhóm tuổi xu hướng tiêu dùng trung thành
mà mà Highlands Coffee đang nhắm tới.
Nghề nghiệp và thu nhập

Những đối tượng khách hàng tiềm năng của Highlands Coffee theo ngành nghề
và mức thu nhập rất đa dạng bao trùm khách hàng có mức thu nhập trung bình, thấp
hoặc cao; đa số đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee nhắm đến đều đang là
học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, tầng lớp trung lưu,... Highlands Coffee cũng
cung cấp các loại sản phẩm của mình với nhiều hương vị, kích cỡ và bao bì khác nhau
với các mức giá khác nhau để phù với các khách hàng tiềm năng như học sinh, sinh
viên, … với mức thu nhập trung bình, thấp.

25