CĐ-1- Định vị thương hiệu - tranhuong.jotic@gmail - Ngày 15-04-2017

CHUYÊN ĐỀ 1:

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trainer: TS. THÁI LÂM TOÀN
(VIỆN TRƯỞNG - VIỆN ĐÀO TẠO & HƯỚNG NGHIỆP NTT)

Website:
Email:

HotLine: 0908. 200. 899


KHỞI ĐỘNG

TỰ GIỚI THIỆU: ẤN TƯỢNG NHƯ THẾ NÀO?

 Tạo ấn tượng trong 30s đầu tiên
như thế nào?

2


KHỞI ĐỘNG
CHUYÊN ĐỀ 1: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Nội dung chính của bài giảng:
Phân tích 13 ý tưởng về định vị thương hiệu.
Doanh nghiệp ta đang ở đâu trên thị trường.
Nhận thức mới về hoạt động DN ngày nay.
Phương pháp lập mục tiêu.
Bồi dưỡng tư tưởng cho dân Sales chuyên nghiệp.
Chia sẻ 5 tố chất của người Sales giỏi.

Chia sẻ 3 bí quyết chốt Sales.
Case Study.
3


CÂU CHUYỆN: CHÀNG TRAI TRẺ TRỞ THÀNH
PHÓ CHỦ TỊCH CỦA NGÂN HÀNG THẾ GIỚI!
Bạn quan niệm như thế nào về THÀNH CƠNG?
CƠNG THỨC CỦA THÀNH CƠNG là gì?
THÀNH CƠNG = MỤC TIÊU + PHƯƠNG PHÁP HỢP LÝ

Đúng?

- Nếu THÀNH CÔNG là 100% thì:
+ MỤC TIÊU chiếm bao nhiêu %?
+ PHƯƠNG PHÁP HỢP LÝ chiếm bao nhiêu %?
- Tại sao là PHƯƠNG PHÁP HỢP LÝ mà không là PP

4


>>> GAME: CHƠI MÀ HỌC

 Cần 9 CEO lên bảng và các CEO còn lại làm giám sát:

>>>BÀI HỌC RÚT RA là gì?

Ch
ip

hí

an
gi
ời
Th

- Tơi tên:.......
Muốn đi từ điểm A sang B, xin cho qua.
- Tôi tên:.......
Muốn đi từ điểm B sang A, xin cho qua.

Phạm vi

5


>>> CHIA NHÓM 4 -5 NGƯỜI

 ĐẶT TÊN NHÓM, SLOGAN,…
 XÂY DỰNG MỘT SP/DỊCH VỤ.

>>> NÊU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỂ
SALES SẢN PHẨM – DỊCH VỤ ĐÓ…
THỜI GIAN 15 PHÚT CHO MỖI NHÓM

6


>>> SẢN PHẨM ĐỘC QUYỀN CỦA SACOMBANK-SBJ

7


>>> NHÓM 1: ĐẠI CA










SẢN PHẨM ỐNG HÚT.
KH: CTY SỮA, NƯỚC GIẢI KHÁT, SIÊU THỊ, ĐẠI LÝ GẦN CHỢ,…
4 DÒNG SP: ỐNG HÚT THẲNG; CONG; ỐNG LÀM RUỘT BÚT BI; ỐNG CHAI CÁC MỸ PHẨM.
NHÃN HIỆU PHONG PHÚ.
THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ => KHÓ KHĂN PHÂN PHỐI VỀ VẬN CHUYỂN, HẬU MÃI.
GIẢI PHÁP: LH CÁC NHÀ PP LẺ. SP CÓ ĐẦY ĐỦ CHỨNG CHỈ ATTP. NHÀ PP LẺ CẦN GIÁ RẺ.
VN THÍCH GIÁ RẺ.
TẬP TRUNG TRÀ SỮA, BÁN HÀNG ONLINE?
GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU? NHIỀU MẪU ỐNG HÚT, CÓ GIÁ TRỊ GIA TĂNG: ỐNG HÚT SỮA SAU
SỬ DỤNG CĨ THỂ LÀM VỊNG ĐEO TAY.

⇒PHẢN BIỆN:
⇒
⇒
⇒

⇒
⇒

Ý TƯỞNG CHƯA RÕ, QUI MƠ?
CĨ NHIỀU DỊNG SP NHƯNG CĨ 2 DỊNG: CƠNG NGHIỆP – THỰC PHẨM.
CHƯA NĨI ĐƯỢC LỢI ÍCH SP.
CHƯA PHÂN KHÚC RÕ ĐỐI TƯỢNG KH.
MỤC TIÊU CỦA DỊNG SP LÀ GÌ? CÁC PP PHÙ HỢP VÀ KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG?

8


>>> NHĨM 2: FUNNY
 PHÂN BĨN THƠNG MINH.
 PHÂN TÍCH SWOT:
- S: THƯƠNG HIỆU DỄ NGHE, NHỚ: “FAM”. HÌNH ẢNH: TRÊN CÂY – DƯỚI HẠT LI TI NHƯ PHÂN
BĨN.
- CHÍNH SÁCH MAR: CÂN ĐỐI TÀI CHÍNH (30%LN).
- SLOGAN: “YÊU THƯƠNG NHÀ NÔNG - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG” => FOCUS: ATTP - MÔI
TRƯỜNG, THUỐC TRỪ SÂU => ĐÁNH VÀO TÂM LÝ AN TỒN CHO KH.
- KH ĐƯỢC TRẢI NGHIỆM: NHÀ NƠNG – HTX – TT KIỂM NGHIỆM. CÁC THỦ TỤC PHÁP LÝ.
 TẠO SỰ TRUNG THÀNH VỚI SP.
 SP CÓ ẤN TƯỢNG? ĐỘC NHẤT? FOCUS? HÌNH TƯỢNG PR: ONLINE – OFFLINE (HTX, HỘI THẢO,
MỜI CÁC PARTNER).
 LIÊN KẾT CÁC NHÀ VƯỜN ĐƠN LẺ TẠI ĐÔ THỊ.
 TẠO NIỀM TIN VỚI KH.
 TÍNH NĂNG SP: ĐIỀU KHIỂN MỨC ĐỘ HỊA TAN VỚI ĐẤT; TIẾT KIỆM THỜI GIAN – CÔNG SỨC
CHO NHÀ NÔNG; HIỆN TRẠNG ỐC BƯU VÀNG => CỊN NHIỄM MẶN THÌ SAO?

NIỀM TIN.

 CHIẾN LƯỢC PR. SP MỚI NÊN DỄ TẠO ĐIỂM NHẤN –
 VD: VINAMILK
 SP MỚI NÊN GẶP KHÓ KHĂN => CHIẾN LƯỢC SALE VÀ KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI.
 XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ TƯ VẤN – SALES: CHUYÊN NGHIỆP.
9


>>> NHĨM 2: FUNNY

⇒PHẢN BIỆN:
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒

TÍNH NĂNG THƠNG MINH CHƯA NỔI BẬT?
PHÂN BÓN CẢI TẠO ĐƯỢC ĐẤT? CẦN BAO NHIÊU THỜI GIAN?

GIẢI PHÁP THÊM TĂNG NGUỒN THU? QUỸ AMD (HÀ LAN) => NHIỄM MẶN.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ NÔNG NGHIỆP NHƯ VIETGRAP, ỨNG DỤNG THỦY CANH.
THỜI GIAN TRIỂN KHAI VÀ GIỚI HẠN HỒN THÀNH?
KẾ HOẠCH MAR: ĐỐI TƯỢNG KH LÀ NƠNG DÂN THÌ PHÙ HỢP KHƠNG? TV – RADIO VÀ
TRUYỀN MIỆNG (VIRAL) QUA TỔ TRƯỞNG; KHU PHỐ, XÃ,…
ONLINE PHÂN KHÚC LÀ KH TRI THỨC VÀ NGƯỜI TRẺ ĐỂ TƯ VẤN GIÚP CHO KH.
ONLINE VÀ OFFLINE ĐỂ KHƠNG BỎ SỐT ĐỐI TƯỢNG KH.
KẾ HOẠCH 2 NĂM TRONG 8 QUÝ THEO LỘ TRÌNH. PDCA (CẢI TIẾN NẾU CHƯA OK).
TÍNH NĂNG SP: GIẢM KINH PHÍ NHÀ NÔNG (LÚA: 3 THÁNG CẦN KALI, PHOTPHO,…) => ĐIỀU
KHIỂN ĐỘ HỊA TAN VÀO ĐẤT => CHỈ BĨN 1 LẦN DUY NHẤT. CÂY TRỒNG LÂU NĂM; CÂY
KIỂNG. ỐC BU VÀNG K CĨ MƠI TRƯỜNG SỐNG… LŨ LỤT SẼ KHƠNG TRƠI ĐI.
THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG VÀ TỰ PHÂN GIẢI. K ẢNH HƯỞNG NGUỒN NƯỚC.
GIÁ THÀNH: CẠNH TRANH.
NÔNG DÂN SỬ DỤNG THEO THÓI QUEN => CÁCH THUYẾT PHỤC KHI SALES.
TRƯỚC KHI TUNG SP => TẠO SEMINAR ĐỂ HỘI THẢO VỀ TÍNH NĂNG, HTX, LÀM VƯỜN LỚN.
SAU 1 VỤ SỬ DỤNG PHÂN BÓN CÓ ẢNH HƯỞNG VỀ ĐẤT K HAY PHẢI DÙNG THƯỜNG XUYÊN.
CHẤT LƯỢNG? PHẢI CÓ MINH CHỨNG VÀ ĐÁNH GIÁ SAU SỬ DỤNG.
10


>>> NHÓM 4: THE SUN





DV ĐIỆN NĂNG LƯỢNG MẶT TRỜI.
SLOGAN: “CUỘC SỐNG XANH”.
KH MỤC TIÊU: TT THƯƠNG MẠI & TÒA NHÀ CAO ỐC.
XD THƯƠNG HIỆU: THEO TIÊU CHUẨN CHÂU ÂU. SAU 5 NĂM ĐƯỢC THAY ĐỔI. TUỔI THỌ 25

NĂM.
 LỢI ÍCH: NTD – NHÀ CUNG CẤP – NHÀ NƯỚC – NHÀ DỊCH VỤ.
- NTD: NGUỒN NĂNG LƯỢNG SẠCH.
- NHÀ CC: BÁN SP PIN NĂNG LƯỢNG MẶT TRỜI.
- NHÀ NƯỚC: GIẢM TIÊU THỤ ĐIỆN TỪ NTD.
- NHÀ DV: MỞ RỘNG QUI MƠ, ĐEM GIẢI PHÁP CHO KH.
 ĐEM LẠI LỢI ÍCH CAO CHO KH VỚI CHI PHÍ TRẢ TIỀN ĐIỆN TRONG 15 NĂM, CHÍNH SÁCH
NHÀ NƯỚC VỀ NĂNG LƯỢNG MẶT TRỜI NGÀY 14/04/2017.
 SWOT: TẬP ĐỒN TÀI CHÍNH, VỐN VAY WB, SP CÔNG NGHỆ CAO, CON NGƯỜI ĐƯỢC ĐÀO TẠO
 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂNG LƯỢNG ĐÁP ỨNG CHO NHIỀU TÒA NHÀ THƯƠNG MẠI, NĂNG
LƯỢNG XANH.
 TRIỂN KHAI: CÓ ĐỘI TƯ VẤN – LẮP ĐẶT DV – QUẢN LÝ DỰ ÁN – PHỊNG KẾ TỐN.
 TRUYỀN THƠNG CHO KH LÀ DN LỚN TRẢI NGHIỆM NĂNG LƯỢNG XANH.
 TÒA NHÀ TM > 10.000 M2; TIÊU THỤ ĐIỆN 100TR/1 THÁNG

11


>>> NHĨM 4: THE SUN
 PHẢN BIỆN:
 CHI PHÍ ĐẦU TƯ BAO NHIÊU? BAO LÂU HỊA VỐN.
- NTD KHƠNG BỎ CHI PHÍ ĐẦU TƯ CHỈ TRẢ PHÍ MUA ĐIỆN TRONG 15 NĂM THÌ ĐƯỢC SỞ HỮU HỆ
THỐNG NÀY.






TUỔI THỌ CỦA PIN BẢO HÀNH? 15 NĂM.

CHIA SẺ TIẾT KIỆM NĂNG LƯỢNG: ĐẢM BẢO CÔNG SUẤT PHÁT ĐIỆN – KHÔNG BỎ CHI PHÍ.
CHIẾN LƯỢC SALES?
KẾT HỢP ONLINE – OFFLINE.
ONLINE: BIG C; EON; CÁC TT THƯƠNG MẠI ĐANG ĐỒNG HÀNH CÙNG XÂY DỰNG MÔI
TRƯỜNG XANH.
 LỢI THẾ LÀ CÁC ĐỐI TƯỢNG KH LỚN.
 OFFLINE: HỘI THẢO VỚI SỞ KH & CN ĐỂ KH HIỂU RÕ.
 KHẢ NĂNG THU HỒI VỐN? LẬP ĐỀ ÁN KD ĐỂ HỖ TRỢ ĐẦU TƯ (NHÀ ĐẦU TƯ THIÊN THẦN –
WB). CẦN 50 TRIỆU USD.
=> JOTIC SẼ HỖ TRỢ DỰ ÁN CÔNG NGHỆ CAO. ANH HỒ TRUNG NHÂN.

12


>>> NHÓM 3: ĐẠI DƯƠNG XANH
 SX VỎ CHAI.
 SLOGAN: “XANH TỪ NGUỒN - SẠCH TỪ GỐC”
 GỐC PHẢI TÌM ĐƯỢC NGUỒN NGUYÊN LIỆU THEO TIÊU CHÍ NHÀ CC/ CHẾ BIẾN NƯỚC CÓ
GAS => ĐI VÀO THỊ TRƯỜNG NGÁCH => NHÀ CUNG CẤP CHƯA NỔI TIẾNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
VN.
 KH LÀ CÁC CTY SX NƯỚC GIẢI KHÁT – DINH DƯỠNG CHO TRẺ EM: SỮA CHUA.
 TÁI SỬ DỤNG ĐƯỢC – AN TOÀN SỨC KHỎE – ATTP – NGUỒN NƯỚC.
 CHAI NHỰA ĐẢM BẢO SỨC KHỎE (KHI TRỜI NẮNG KHÔNG PHÂN HỦY).
 XIN ĐV THỨ 3 CẤP CHỨNG CHỈ ATTP, AN TỒN SỨC KHỎE.
 SP DỄ TÁI CHẾ, DẠNG XỐN GIẢM CHIẾM KHƠNG GIAN.
 THẾ MẠNH CHUN SX, CĨ THIẾT BỊ HIỆN ĐẠI – GIAO HÀNG NHANH – KÝ GỬI.
 GIÁ > CAO HƠN CHAI BÌNH THƯỜNG NHƯNG KHẢ THI.
 CHIẾN LƯỢC KD KẾT HỢP TRUYỀN THƠNG VỀ PR: “AN TỒN NHỰA”.
 TRÊN CHAI NHỰA CÓ LOGO NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU – SỨC KHỎE.
 ĐỘ PHỦ THỊ TRƯỜNG LIÊN KẾT NHÀ SX CÁC LOẠI NƯỚC DINH DƯỠNG.

 KẾT HỢP NƯỚC KHOÁNG – SỮA TRẺ EM – THỰC PHẨM SẠCH.
 CHIẾN LƯỢC SALES?
 NHẤN MẠNH PARTNER VỚI SP ĐẦU TIÊN => TẠO CỘNG HƯỞNG.

13


>>> NHÓM 3: ĐẠI DƯƠNG XANH








PHẢN BIỆN:
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH?
PEPSI, NƯỚC KHOÁNG LAVIE,…
CHỌN PHÂN KHÚC KH KHÁC => CÙNG CHIA SẺ LỢI NHUẬN => CHỌN PHÂN KHÚC HỢP TÁC.
GIÁ THÀNH TRUNG BÌNH? TÍNH ĐIỂM HỊA VỐN?
GIÁ TÍNH THEO TẤN HOẶC 10 CHAI KHOẢNG 1,000 – 2,000 VNĐ.
THUẬN LỢI CHO VIỆC TÁI CHẾ.

14


13 Ý TƯỞNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 1. Định vị dựa trên các đặc điểm và các yếu tố giá trị

(Feature & Attributes)

 2.  Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefit).
 3. Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution).

15


13 Ý TƯỞNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 4. Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh.
 5. Định vị bảo chứng dựa trên sự nổi tiếng của Thương hiệu tập đồn.
 6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng của sản phẩm theo
từng môi trường.

16


13 Ý TƯỞNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu.
 8. Định vị theo ước muốn.
 9. Định vị theo động cơ.
 10. Định vị theo giá trị.
 11. Định vị theo tình cảm/ cảm xúc.
 12. Định vị theo tính cách.
 13. Tuyên bố chúng tôi là số 1

17

DOANG NGHIỆP TA ĐANG Ở ĐÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG?

 Thay vì tập trung tiếp thị tại thị trường lớn bạn nên đánh giá lại các
yếu tố sản phẩm dịch vụ của bạn và tiếp thị tại một thị trường có phạm
vi nhỏ hơn hay còn gọi là thị trường ngách.
 Cách lựa chọn thị trường ngách:
Theo lý thuyết về chiến lược cạnh tranh
thì có 3 chiến lược chính đó là:
(1) dẫn đầu về chi phí,
(2) khác biệt hóa,
(3) chiến lược tập trung.

18


DOANG NGHIỆP TA ĐANG Ở ĐÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG?
 DN nhỏ sẽ phù hợp nhất với chiến lược tập trung. Chiến lược thị trường
ngách là một loại "đặc biệt" của chiến lược tập trung.
Về chiến lược tập trung thì lại phân chia ra làm 2 chiến lược chính:
(1) tập trung chi phí,
(2) tập trung khác biệt.
 Chiến lược tập trung khác biệt DN nhỏ nên sử dụng với thị trường ngách:
 - Tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của KH mà các DN lớn không
quan tâm cung ứng.
 - Thị trường địa phương mà nhu cầu sản phẩm được tạo ra do sự khác biệt về
văn hóa hay xã hội.
- Được tạo ra do được độc quyền cung cứng (hoặc có bản quyền thương mại,
sở hữu...).

- Được thực hiện qua việc sử dụng một kênh hay loại hình phân phối đặc thù
nào đó.
19


CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TT NGÁCH
 Chọn một phân khúc thị trường có một nhu cầu đặc biệt nào đó.

 Thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm xác định sự khả thi về quy mô
 Thực hiện đăng ký hay bảo hộ về thương hiệu và sản phẩm.
 Chuẩn bị sản xuất và kênh phân phối sản phẩm.
 Chuẩn bị kế hoạch truyền thông quảng bá sản phẩm đến thị trường
ngách.
 Thực hiện kế hoạch.
 Đánh giá một cách liên tục thị trường để có các kế hoạch hiệu chỉnh
kịp thời.

20


NHẬN THỨC VỀ HOẠT ĐỘNG DN NGÀY NAY
LÀM SAO ĐỂ HIỂU RÕ
NHU CẦU KHÁCH HÀNG? => SALES
CĨ 02 CƠNG CỤ ONLINE “MIỄN PHÍ”


Google Keyword Planner.



Facebook Insight Audience.

21


CÁC PHƯƠNG PHÁP NCTT:
 Nghiên cứu sơ cấp: (nghiên cứu thực địa) Thu thập những thông tin

ban đầu, trực tiếp dành cho mục đích của DN.
 Nghiên cứu thứ cấp: Tập hợp những thơng tin hiện có thơng qua các
nguồn thơng tin có sẵn. Ví dụ nghiên cứu thứ cấp bao gồm:
- Thông tin trên mạng Internet
- Các kết quả nghiên cứu thị trường hiện hành.
- Những dữ liệu trong lưu trữ của bạn và cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Thông tin từ các cơ quan như tổ chức kinh doanh, các cơ quan chính
phủ, các thư viện và chính quyền địa phương.
 Nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính.

22


23


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

24

Hãy bắt đầu từ ….

Customer
25