Định vị thương hiệu và sai lầm dễ mắc phải

Định vị thương hiệu và sai
lầm dễ mắc phải

Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị
trường. Mục đích của việc định vị thương hiệu là phân tích thị trường để xác định
vị trí phù hợp cho thương hiệu. Chẳng hạn đối với các thương hiệu điện tử gia
dụng sẽ khác với các mặt hàng về quần áo. Ngay cả một lĩnh vực quần áo nói
riêng cũng
thể hiện môt thị trường to lớn khi có thể phân chia ra các loại thị trường
như nam nữ, trẻ con hay người đứng tuổi ….Trong các thảo luận về định vị thươg
hiệu thì người ta thường đánh
giá rất khác nhau về sự khác biệt hay điểm khác biệt
(Point of Difference). Kể cả việc đưa ra chiến lược trong việc đưa ra các sản
phẩm mới trên thị trường.
Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của hàng hoá là vô
cùng quan trọng. Nó có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố.
Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá
hay
dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta
không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác
động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là
một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với
sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình
thức mẫu mã hay slogan).
Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng
đóng vai trò quan trọng.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng
là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa
đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù

những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt,
trước đây chưa hề có trên thị trường.
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong
đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng
để nhận biết và cảm nhận.
Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới,
hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng
phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần
thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó
hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược
tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một
cách công phu và tỉ mỉ hơn.
Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông
hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.
Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền
thông” cho đến khi gười tiêu dùng cảm thấy tò mò và đưa ra các quyết định xài
thử.
Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do
nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ
không phải là “bình mới, rượu cũ”). Tuy nhiên sản phẩm đó có tồn tại được hay
không thì do chính sản phẩm đó quyết định mà ở đây là chất lượng sản phẩm.
Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm
sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên,
marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều
thú vị, nhưng
cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác
biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có
thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa
số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì
vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?
Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn
là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép
cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để
dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn
khát, giống như những loại thức uống tương tự.
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế
của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã
tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương
đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu
hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với
hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về
hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe
có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW
của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang
trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì
hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng
của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của
chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm
tương đồng.
Khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các
loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt
là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).
Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt
tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì
không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của
mình để làm lợi thế cạnh tranh.