xây dựng kế hoạch marketing cho công ty starbucks coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn: Quản trị Marketing
Tiểu luận:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CƠNG TY

GVHD: TS. Hồng Lệ Chi
Lớp : QTKD Đêm 2 – K22
Danh sách nhóm 6:
1.

Nguyễn Chí Vinh

2.

Nguyễn Tài Xuân

3.

Nguyễn Thị Bích Liên

4.

Nguyễn Đức Minh

5.

Lê Quang Thanh Trang

6.

Võ Mạnh Hoàn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mục lục
I. Tổng quan về Starbucks Coffee ----------------------------------------------------------- 3
1.1 Lịch sử hình thành ------------------------------------------------------------------------ 3
1.2. Tầm nhìn, sứ mạng ---------------------------------------------------------------------- 4
1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee ------------------------ 4
1.4. Tóm tắt những mục tiêu của kế hoạch marketing ----------------------------------- 6
1.5. Thị trường và khách hàng mục tiêu --------------------------------------------------- 7
II. Thực trạng Marketing của Starbucks Coffee ----------------------------------------- 8
2.1 Kết quả tài chính: ------------------------------------------------------------------------- 8
2.2 Tình hình thị trường ---------------------------------------------------------------------- 9
2.3 Tình hình sản phẩm: --------------------------------------------------------------------- 10
2.4 Tình hình cạnh tranh -------------------------------------------------------------------- 11
2.5 Tình hình phân phối: -------------------------------------------------------------------- 12
2.6 Mơi trường vĩ mơ: ----------------------------------------------------------------------- 13
III. Phân tích cơ hội và vấn đề của Starbucks Coffee ---------------------------------- 13
3.1 Phân tích mơi trường nội bộ ------------------------------------------------------------ 13
3.2 Phân tích mơi trường bên ngoài ------------------------------------------------------- 15
IV. Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks trong thời gian tới ----------- 15
4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: ----------------------------------------------------- 15
4.2 Marketing Mix: -------------------------------------------------------------------------- 15
V. Kế hoạch thực hiện ------------------------------------------------------------------------ 16
5.1 Thiết kế và triển khai hành động ------------------------------------------------------ 16

5.2 Các hoạt động xúc tiến ------------------------------------------------------------------ 17
5.3 Dự trù nguồn lực ------------------------------------------------------------------------- 18
5.4 Lập chương trình ------------------------------------------------------------------------- 18
VI. Dự kiến báo cáo lãi – lỗ: ----------------------------------------------------------------- 21
VII. Kiểm tra: ---------------------------------------------------------------------------------- 22
Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------------ 22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


I. Tổng quan về Starbucks Coffee
1.1 Lịch sử hình thành
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở
Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở
Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các nước Hồng Kông,
Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập ở ngôi chợ Pike
Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên
tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả
ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất
lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối
bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời
đầu tiên.
Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại
lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu
mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty
năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi
đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và
thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy
nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz

bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986.
Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua
Starbucks Coffee
Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn
nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác
Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua
việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được
xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.
Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được
thành lập.
Năm 2005, Starbucks Coffee đã qun góp được 50,000 quyển sách thơng qua
Bookdrive

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big
Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các
loại.
Đến nay, Starbucks Coffee đã có vơ số những bước ngoặt lớn và gặt hái
được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn
nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee
trên thế giới, có 1/3 khơng thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi
ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại
2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người.
Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.
Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ tồn bộ

phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks
Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng. Starbucks
Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một
nơi ngồi mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng
khơng gian riêng tư cho chính mình.
Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam.
1.2. Tầm nhìn, sứ mạng
Nhiệm vụ của Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
người” - mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm.
1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee
Starbucks Coffe nói khơng với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng
cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:
Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai:
Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba
(rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức
ngặt nghèo được đi kèm theo.
Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”,
Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà
phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các
yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần
chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức
nội bộ. Theo các đánh giá thì sự thành cơng của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tính quần chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng :
“Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng
uống cà phê”. Thơng qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi
người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau:

1.3.1 Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình
dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản,
khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi
tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào.
1.3.2 Vị trí
Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại
nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí
rất khiêm tốn trong tồn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó.
Với diện tích khá khiêm tốn, khơng trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee ln
khẳng định được sức hút của mình và ln chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đồn
Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
1.3.3 Tính quần chúng
Starbucks Coffee ln hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “
cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà
phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với
trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.
1.3.4. Tính nhân bản
Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm
việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho
Starbucks Coffee đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã
hội căn bản.
Ngoài ra, Starbucks Coffee đã làm nên thành cơng nhờ có được rất nhiều điểm
khác biệt sau:
- Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục vụ
220 khách hàng/giờ.
- Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte
- Starbucks Coffee không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên
pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà khơng hề nao núng.
- Pha chế viên của Starbucks Coffee phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả
mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
- Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn
được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một khơng hai”
- Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng
đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức
- Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.
- Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ
Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ
vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee. Trên
đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa
tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thấy các khách hàng
quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu
sau Starbucks Coffee cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại.
Năm 1999, Starbucks Coffee đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và
giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee
qua những bài hát. Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt
mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks Coffee
1.4. Tóm tắt những mục tiêu của kế hoạch marketing
1.4.1 Thị phần
Định vị hình ảnh thươn hiệu, đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập
thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. Mục
tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày
nay trong cuộc sống bận rộn, khi khơng có thời gian để thưởng thức những cốc
cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc
giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong

phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc
cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với
phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hồn tồn có thể
giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam. Cụ thể:
 90% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu
 60% trong số đó u thích thương hiệu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 70% trong số đó sử dụng sản phẩm
 Truy cập Website 20.000 lượt
 Fanpage: 25.000 thành viên
1.4.2 Mục tiêu:
1.4.2.1 Mục tiêu tài chính:
Ban lãnh đạo của Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt được
những kết quả tốt đẹp về tài chính. Các mục tiêu tài chính cụ thể là:
 Trong năm tới phải đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm sau thuế là
15%
 Trong 1 năm tới đem lại lợi nhuận ròng là 1 triệu USD
1.4.2.2 Mục tiêu Marketing
 Tạo nên các luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee
 Thu hút được sự quan tâm của báo chí
 Thơng qua kế hoạch Marketing thì giành thị phần từ các đối thủ cạnh
tranh như khoảng 20%
1.5. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đơng, nhịp
sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến các thành
phố lớn khác. (Starbucks Coffee sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến

đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tịa nhà văn phòng và trong những khu
trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt
mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường
Việt.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới là
những người:
 Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee
(Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn nhiều so với những quán cà
phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k30k/cốc) mà đã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của
người Việt Nam)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ
thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên
hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà
phê phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt..trong lúc chờ đợi họ sẽ
tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải rủ 2,3 người bạn để đi uống cà
phê…đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng
nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong,
nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.
 Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở. (khách hàng
chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước
vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffee
 Ngồi ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường
không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới.
Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng
là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt

(nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới.
Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi
trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).
II. Thực trạng Marketing của Starbucks Coffee
2.1 Kết quả tài chính:
Doanh thu 10,71 tỷ USD (2010)
Theo dự báo của hãng nghiên cứu Euromonitor International, trong năm 2012, người
tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương chi 9,3 tỷ USD để uống cà phê ở tiệm, tăng
66% so với 5 năm trước đó. Trong đó, Starbucks hiện chiếm thị phần lớn nhất tại khu
vực này, với mức thị phần đạt trên 1/4.
Đầu tháng này, Starbucks đã mở cửa hiệu đầu tiên tại Việt Nam và tuyên bố sẽ mở
hàng trăm cửa hiệu tại thị trường này trong thời gian tới.
Hãng này đã đặt chân vào thị trường Ấn Độ vào tháng 10/2012 và hiện có 7 cửa hiệu
ở nước này thơng qua liên doanh với Tata Global Beverages. Một chuỗi cửa hiệu cà
phê khác của Mỹ là Coffee Beanery và hãng Lavazza SpA của Italy cũng đang trong
quá trình mở rộng tại châu Á, trong đó có Việt Nam và Ấn Độ.
Mặc dù vẫn còn là một thị trường nhỏ của Starbucks, châu Á hiện đang là thị trường
tăng trưởng nhanh nhất của hãng này. Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu
214,1 triệu USD tại Trung Quốc và khu vực châu Á-Thái Bình Dương, tăng 28% so

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


với cùng kỳ năm 2011. Tổng doanh thu của hãng trong quý tăng 11%, đạt mức 3,8 tỷ
USD.
Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên tại thị trường châu Á-Thái Bình Dương không
bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản. Khu vực này chiếm khoảng 10% trong
tổng số hơn 200.000 nhân viên Starbucks trên tồn cầu.
2.2 Tình hình thị trường
2.2.1 Thị trường cà phê uống liền:

Thị trường gần như đã bị bão hịa và chiếm giữ bởi rất nhiều ơng lớn như Nescà phê
(Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%),
Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác.
Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự
khác biệt sản phẩm.
2.2.2 Thị trường cà phê rang xay:
Cà phê rang xay uống tại nhà : được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với
nhiều nhãn hiệu. Các sản phẩm đều tập trung vào một số loại cà phê chính tại thị
trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cộng với một số hương
liệu như bơ , muối, vanilla, ca cao, ... để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi
tên là Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut...
Cà phê rang xay uống tại quán : Quán cà phê xuất hiện tại mọi nơi, từ bìnnh dân đến
cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau :
Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng một loạt các qn
có cách trang trívà hình thức giống nhau. Thức uống chủ yếu là cà phê và phục vụ
những loại thức uống khác, thậm chí là cả thức ăn. Ví dụ điển hình của hình thức này
là Highland Coffee, hệ thống các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, Glorila
Coffee Bean…
Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây là hình thức rất phổ biến tại các thành phố
lớn của Việt Nam. Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng của từng quán,
từng người chủ, từng địa bàn, từng vị trí của quán. Các quán này thường phục vụ kèm
rất nhiều món bên cạnh cà phê.
Quán cà phê nhà: Quán được mở bằng cách tận dụng mặt bằng nhà mặt tiền trên cácc
con đường. Đây là loại hình quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam. Cách trang trí
của quán khá đơn giản chỉ bao gồm bàn ghế, vài chậu cây kiểng, tivi để xem phim
hoặc đá bóng, dàn nhạc.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Qn cà phê cóc: Qn cà phê khơng tên tuổi có mặt khắp các hang cùng ngõ hẻm,
chỉ gồm một cái tủ bằng inox cho đến một cái thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn
cộng thêm một ít đá .
Cà phê mang về (coffee to go) : Người Việt chưa có thói quen vừa đi đường vừa uống
cà phê mà thường là mua một ly cà phê rồi mang về văn phịng hoặc ngồi tại một
nơi nào đó để uống. Do vậy, loại hình cà phê này cịn mới mẻ, có tiềm năng phát triển
dù chưa thực sự rõ nét (do thói quen cà phê của người Việt).
Nói chung, thị trường cà phê rang xay rất lớn và đang phát triển với tốc độ cao. Tại
Việt Nam, tuy có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nhưng chưa nhiều sản phẩm thực
sự đột phá. Thực sự tạo khác biệt một cách rõ nét so với các sản phẩm của các hãng
khác. Ngồi ra có thể có một vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy,
Gloria Jean Coffee) tuy nhiên cũng vẫn chỉ là cà phê .
2.2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê:
HÀ NỘI SÀI GÒN - Người về hưu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều
nhất nhất: 19,8%. Sinh viên ít nhất: 8%. với 26,3%. Người về hưu uống ít Đối tượng
sử - Phần lớn có trình độ đại học và có nhất.dụng cà phê thu nhập tương đối cao Thuộc mọi trình độ, mọi đẳng cấp - Chú trọng hình thức, nội thất, trang - Phong cách
đơn giản, gần gũi, chủ hình thức qn trí, nhiều dịch vụ đi kèm yếu là quán lề
đườngcà phê và mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, thư - Chỗ nghỉ chân, giải khát
đích đến quán giãn - Giá bình dân của khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào
buổi sáng và tối - Mọi thời điểm, nhưng đông nhất làthường tới buổi chiều tối quán cà
phê - Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng
thường gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) bất kể Thói quen và phin (đen
nóng), buổi tối là “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối khẩu vị dùng cà cà phê đen có
thêm sữa) - 38% uống cà phê bột pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan. là cà
phê bột pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê nhưng thường gọi và 20% uống cà
phê hòa tan sinh tố hoặc các thức uống khác - 50% người vào quán chọn cà phê. Thói
quen sử dụng các phương tiện truyền thơng.
Thường xun tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet.
60% khách hàng trong độ tuổi từ 15-39 thường xuyên truy cập internet cafes & wifi.
(theo nghiên cứu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thơng năm 2008).

2.3 Tình hình sản phẩm:
Tại Việt Nam, Starbucks được nhiều người biết đến và u thích. Mong chờ Starbucks
có mặt tại thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


• Starbucks chính thức xuất hiện năm 2012: sẽ thu hút được sự quan tâm của công
chúng Việt, báo giới, các đối thủ cạnh tranh khác. Đây là cơ hội tốt cho việc truyền
thông - quảng cáo để xây dựng, định hình thương hiệu Starbucks tại Việt Nam.
Starbucks xâm nhập thị trường việt nam
• Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013)
• Mở 3 cửa hàng (2 ở Sài Gòn, 1 ở Hà Nội)
2.4 Tình hình cạnh tranh
Hiện tại cafe là loại đồ uống yêu thích của mọi lứa tuổi, giới tính và ngành nghề. Với
hương vị và công dụng đặc trưng, cafe là sự lựa chọn của phần đông khách hàng dù đó
là cuộc gặp gỡ giải trí hay nhằm giữ sự tỉnh táo phục vụ cho công việc. Đây là điểm
thuận lợi cho starbucks khi du nhập vào Việt Nam dựa trên tiềm lực và tiếng tăm đã
được khẳng định ở thị trường thế giới. Bên cạnh đó việc xác định đối thủ cạnh tranh
sẽ giúp cho chiến lược kinh doanh của Starbucks.
2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN
• Mục tiêu: kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên tồn thế giới
• Phục vụ cà phê Việt Nam
• Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng
• Tập trung phân khúc thị trường bình dân
• Mạnh về thị trường cà phê hịa tan
• Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan
Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI)
2002

• phân khúc: cao cấp
• triết lý kinh doanh: Kết hợp giữa hiện đại và truyền thống
• 40 cửa hàng: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải phịng, Biên Hịa, thế mạnh: vị trí,
cách bài trí,định giá cao, phương thức phục vụ
• Truyền thơng: Lập website riêng Đăng bài trên 1 số website, diễn đàn
Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


• Mục tiêu kinh doanh: o 6 cửa hàng tại tp HCM o Đồ uống ở Starbucks và GJ giống
nhau
•Truyền thông: Website riêng Fanpage Đăng bài trên vnexpress.net, ciao.vn,
thienduongcaphe.vn…
Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Liên Thái Bình Dương)
• Cuối 2008
• Có thực đơn pha chế từ cocktail và café
• Phong cách Ý
• Truyền thơng: Đăng bài PR trên 1 số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trương tại
HN Trong những ngày đầu ra mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa.
2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đã xác định, đối thủ cạnh tranh gián
tiếp là vấn đề cũng cần quan tâm.
Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường, đưa ra một công nghệ
mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường. Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa ra
một sản phẩm thay thế. Đừng coi thường những đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong
một số trường hợp, những sản phẩm thay thế này có khả năng thay đổi toàn bộ cục
diện của thị trường và lơi kéo người tiêu dùng về phía mình. Đó có thể là các đồ uống
có gas và khơng gas.
Cafe là sản phẩm được u thích nhưng khơng phải phù hợp với tất cả mọi người. Nó

khơng phù hợp cho những người có vấn đề về tim mạch, vấn đề thường gặp phải ở
người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực như hiện nay dễ
dẫn đến các bệnh về huyết áp. Khi đó những đồ uống có lợi cho sức khỏe như nước
gIải khát khơng gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước trái cây,
nước uống tự nhiên pha sữa...) sẽ được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị phần.
Ngoài ra những cuộc picnic hay thời tiết oi bức, nước có gas lại là sự lựa chọn lí
tưởng để giải tỏa cơn khát.
2.5 Tình hình phân phối:
Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau khi công bố kế hoạch cải tổ cơ cấu hoạt động toàn
cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối
tác có tên tuổi là Coffee Concepts Việt Nam thuộc Tập đồn Maxim Hồng Kơng
Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi văn hóa thưởng thức cà
phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng (vốn không

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


phải là thế mạnh của Starbucks). Dù vậy, Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục
thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu tiến hành thu mua một số cà phê Arabica chất
lượng cao tại Việt Nam.
Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và
mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với
Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép
hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee
Starbucks tại Việt Nam.
2.6 Mơi trường vĩ mơ:
 Chính trị (Political):
 Thể chế chính trị tương đối ổn định.
 Ln mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài.
 Luật kinh doanh, chính sách thuế được cải thiện và ưu đãi đối với doanh

nghiệp đầu trư nước ngoài.
 Kinh tế (Economic):
 Kinh tế trên đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình qn tăng trưởng ở
mức cao.
 Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả.
 Có các chính sách và nỗ lực để kiềm chế lạm phát.
 Văn hóa (Sociocultural):
 Lối sống của lớp trẻ Việ đang có xu hướng chạy theo lối sống từ các văn
hóa khác như Mỹ, Hàn, Nhật,…
 Nét văn hóa truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét.
 Dân số trẻ, điều kiện sống ngày một nâng cao.
 Công nghệ (Technological):
 Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng.
 Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển cơng nghệ.
 Là một trong nước có có người sử dụng và chịu ảnh hưởng từ Internet hang
đầu thế giới.
III. Phân tích cơ hội và vấn đề của Starbucks Coffee
3.1 Phân tích mơi trường nội bộ
3.1.1 Điểm mạnh
 Marketing: Thương hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến sự thỏa mãn
cho khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh, cung cấp chất lượng dịch vụ cao.
Khi Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự khác biệt so
với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Highland,…cũng như

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam. Trong đó nhấn
mạnh phong cách Starbucks Coffee.
 Finance: Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài chính khổng lồ 9,062 tỷ USD

bởi tập đoàn đa quốc gia của Mỹ.
 Manufacturing: Starbucks bắt đầu tại địa điểm nhà máy làm việc với các hạt
cà phê xanh, trà lá đầy đủ và thành phần nước tráu cây tươi từ đầu. các sản
phẩm Starbucks đi từ các nhà cung cấp đến khách hàng.
Organization:

President - China/Asia Pacific
President - EMEA
President - Seattle's Best Coffee/
Consumer-Packaged Goods
President (Chief Marketing
Officer) - Tazo Tea
Executive Vice-President (CFO) Finance
CEO

President - Global Development
Executive Vice-President-Human
Resources
Executive Vice-President-Supply
Chain Organization
Executive Vice-President-Legal
and Corporate Affairs

3.1.2 Điểm yếu
Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee khơng chấp nhận nhượng quyền
thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép
hoạt động và kiểm soát)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Giá cả chưa thực sự ưu đãi.
3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
3.2.1 Cơ hội
Bộ phận giới trẻ đơng đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks Coffee) còn bỏ trống.
3.2.2 Thách thức
Cạnh tranh với một số thương hiệu café nổi tiếng có mặt tại Việt Nam.
Thói quen uống café với gu đậm, đắng của người Việt không dễ thay đổi.
IV. Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks trong thời gian tới
4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng:
Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở): Giá trị
của Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chỉ là chất lượng
sản phẩm, giá trị cảm xúc về thương hiệu, giá trị sản phẩm thương hiệu, chỗ ngồi,
nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà cịn làm cho khách hàng có giây phút thoải
mái, giảm stress và cịn tơn vinh sự sang trọng, đẳng cấp của khách hàng.
Đối với khách hàng tuổi teen và thanh thiếu niên: Giá trị của Starbucks Coffee mang
lại cho đối tượng khách hàng này, không chỉ chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc
thương hiệu, chỗ ngồi, nhân viên phục vụ, mà còn làm cho đối tượng khách hàng trải
nghiệm văn hóa phương tây, sự sang trọng và cịn làm cho đối tượng này cảm thấy
mình có vẻ như trưởng thành hơn, giống như những người thành đạt.
4.2 Marketing Mix:
Chiến lược sản phẩm:
Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hương vị cà
phê đậm đà, đậm chất văn hóa việt nam và có chút phong cách hiện đại, khi đó mới để
lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của đối tượng này.
Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tượng này thích trả nghiệm sự mới lạ của
hương vị cà phê ngoại, thì Starbucks Coffee vẫn giữ nguyên phong cách đặc trưng của
hương vị truyền thống của Starbucks và đa dạng sản phẩm dành cho đối tượng này.
Chiến lược giá:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá ở mức
bằng với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cảm thấy quá đắt khi sử dụng sản
phẩm của thương hiệu nổi tiếng thế giới.
Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks cũng định giá như những khách hàng trên,
bên cạnh đó cũng có những chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng tuổi teen
này.
Chiến lược kênh phân phối:
Starbucks giới thiệu sản phẩm mới ngay bên trong các cửa hàng của mình, cho nên
trong thời gian tới Starbucks cần mở rộng chuỗi cửa hàng sang những quận khác trong
TP.HCM và Hà Nội để khách hàng có điều kiện trải nghiệm hương vị mới từ thương
hiệu nổi tiếng của Mỹ.
Chiến lược khuyến mãi:
V. Kế hoạch thực hiện
5.1 Thiết kế và triển khai hành động
5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thơng
Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông
cần chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks Coffee so với
các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng như các
quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam, trong đó:Nhấn mạnh Phong
cách Starbucks Coffee
- Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngồi ra có
những đặc điểm về thiết kế
thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những
qn cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách
(thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí khơng gian mang phong cách Việt).
 Tạo khơng gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.

 Theo đúng phương châm của Starbucks Coffee: khiến nơi đây trở thành một
ngôi nhà thứ hai của bạn.
- Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn
phịng, cơng viên,..thậm chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đi trên đường cũng là một
phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện trên các bộ phim -> có
thể đưa ra hình ảnh các ngơi sao để quảng cáo).
 Thơng điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê
tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình.
- Làm nổi bật về cơng nghệ hiện đại, vệ sinh an tồn thực phẩm (Qua các bài PR,
quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an tồn vệ sinh thực phẩm vốn đã
trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có khơng ít bài báo đã viết về sự
khơng an tồn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê
với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v…
- Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee trong từng cốc cà phê =>gửi thông
điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có
hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, khơng chỉ là bán cà phê mà là bán tình cảm qua
từng cốc cà phê Starbucks Coffee
5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông
Kế hoạch thực hiện truyền thông: Bao gồm truyền thông tại điểm bán; truyền
thơng quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình,bảng biển ngồi trời và các chương
trình PR cộng đồng.
5.2 Các hoạt động xúc tiến
5.2.1 Truyền thơng tại điểm bán
Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là:
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng

sinh.
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có
thể đặt ra khung giờ vàng.
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu khơng trúng
phần thưởng có thể thay bằng những thơng điệp có ý nghĩa trong cuộc sống.
- Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời
gian được đặt ra.
- Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks
Coffee khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn
(loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang
công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks => lựa chọn những nhãn
hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết.
Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình
thân thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks
CoffeeTM =>giành được sự hài lịng của khách hàng, từ đó tìm được những khách
hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
5.2.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngồi trời (Quảng
cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập
thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD:
Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân cơng sở ví
dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương
trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v…

- Quảng cáo ngồi trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt
quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…)
5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ
các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các
hội chợ triển lãm..v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong
cách của thương hiệu Starbucks Coffee
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến
Starbucks Coffee trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt.
5.3 Dự trù nguồn lực
Starbucks Coffee mới bước vào thị trường Việt Nam nên cần phải tuyển thêm
nhân viên Marketing để thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm ra thị trường
cũng như tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê của người dân Việt Nam. Một số vị trị
lãnh đạo cấp cao nên là người Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trường và phối hợp
với nhân viên một cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu
dùng.
5.4 Lập chương trình
Tháng

Truyền thơng tại điểm
bán

Truyền thơng qua Internet,
báo chí truyền hình, bảng

Các chương trình
PR cộng đồng

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

biển ngồi trời
11/2013 Trang trí hệ thống cửa
hàng theo chủ đề lễ
hội Hallowen
12/2013 Trang trí hệ thống cửa
và
hàng theo chủ đề
1/2014 giáng sinh và chào
năm mới dương lịch
2/2014 - Trang trí hệ thống
cửa hàng theo chủ đề
Tết Nguyên Đán
- Chương trình tặng
phong bao lì xì khi
mua sản phẩm của
Starbucks Coffee
3/2013

4/2014
và
5/2014

- Quảng cáo về các chương
trình khuyến mãi, quà tặng
cho dịp Tết Nguyên Đán
- Ngân sách: 70 triệu đồng

- Đưa các tin bài

ảnh về các chương
trình khuyến mãi,
quà tặng Tết
Nguyên Đán lên
mạng xã hội
- Ngân sách: 50
triệu đồng
- Trang trí hệ thống
- Tổ chức cuộc thi ảnh
- Đưa tin bài ảnh và
cửa hàng theo chủ đề những khoảnh khắc đẹp cùng loan tin về cuộc thi
8/3.
ly cà phê Starbucks Coffee
“ Đẹp với
- Ngân sách 200 triệu để chọn ra đại sứ thương
Starbucks Coffee
đồng
hiệu cho Starbucks Coffee.
- Sau khi chọn
- Ngân sách 500 triệu đồng
được đại sứ thương
hiệu, đưa đại sứ
thương hiệu tham
gia các chương
trình từ thiện cho
trẻ mồ cơi…..
- Ngân sách: 50
triệu đồng.
- Thực hiện chương
- Quảng bá cho chương

- Sử dụng các
trình“ Starbucks
trình “
mạng xã hội,
Coffee thân thiện
Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic về
với mơi trường”
với mơi trường”
chương trình “
Khách hàng mang
-Đồng thời đưa ra các bài PR Starbucks Coffee
cốc đựng cà phê
về
thân thiện với môi
dùng nhiều lần của công nghệ hiện đại, vệ
trường”. Mục tiêu
Starbucks Coffee đến sinh an tồn thực phẩm.
đưa nó trởthành 1
sẽ được
- Ngân sách : 40 triệu đồng
phong cách trong
giảm giá (từ 5-10%)
giới trẻ.
Ngân sách : 90 – 150
-Tổ chức event về
triệu đồng
“thân thiện với mơi
trường” , có sự
tham gia của Đại sứ
hương hiệu.

-Ngân sách : 200
triệu đồng

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6/2014
7/2014
8/2014

9/2014

- Bắt đầu quảng cáo
cho chiến dịch bán
hàng mùa hè. Với
cách trang trí và đẩy
mạnh các sản phẩm
phù hợp cho mùa hè (
VD: Ice mocha, …)
-Trong mùa hè tập
trung vào lượng
khách hàng thanh
thiếu niên và tuổi
teen -> giảm giá 10
% khi có thẻ học
sinh/sinh viên đối
với những sản phẩm
phù hợp cho mùa hè.)
Khách hàng bất kỳ
khi mua combo sản

phẩm mới -> nhận
phiếu giảm giá cho
lần mua sau) (Từ
ngày 1/6 đến ngày
1/7)
- Ngân sách : 1 tỷ 500
triệu đồng
- Chạy chương trình
khuyến mãi cho 2/9
(mua 3 tặng 1)
- Ngân sách : 400
triệu

- Quảng bá cho chiến dịch
bán hàng và sản phẩm đặc
biệt cho mùa Hè.
- Ngân sách : 200 triệu đồng

- Quảng cáo cho
chiến dịch bán
hàng và sản phẩm
đặc biệt cho mùa
Hè trên mạng xã
hội. Tạo các Topic
hot trên các diễn
đàn.
-Tổ chức uống thử
sản phẩm mới tại
một số trường đại
học. (Đưa đại sứ

thương hiệu tham
gia vào các chương
trình này).
- Ngân sách : 500
triệu đồng

-Quảng bá chương trình
khuyến mãi cho 2/9
- Ngân sách : 50 triệu đồng

-Quảng bá chương
trình khuyến mãi
cho 2/9 trên mạng
xã hội.
-Tổ chức cuộc thi
viết thông điệp ý
nghĩa cho cuộc
sống trên mạng xã
hội -> Thông điệp
giải nhất nhận
được phần thưởng
là 1 bộ ba sành
điệu bao gồm:
1xe Piaggio Vespa
LX + 1 Ipad +
1Iphone. Các
thơng điệp cịn lại
được chọn và sử
dụng để in trên
đáy cốc giấy

trong chương trình

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10/2014 - Mừng ngày phụ
nữ Việt Nam 20/10
-Chương trình “Dốc
hết trái tim” - in
quà tặng dưới đáy
cốc, nếu không trúng
thưởng khách hàng
cũng nhận được quà
tặng là những thông
điệp ý nghĩa trong
cuộc sống.
- Ngân sách : 300
triệu đồng

-Quảng bá cho chương
trình
“Dốc hết trái tim” trên
các
mạng truyền thông.
- Ngân sách : 50 triệu đồng

“Dốc hết trái tim”
được tổ chức vào
tháng 10.
- Ngân sách : 300

triệu đồng
- Mở các Topic
trên diễn đàn,
mạng xã hội ->
nêu bật ý nghĩa
của việc đưa thông
điệp dưới đáy
cốc, nhấn mạnh
tính nhân văn của
thương hiệu. (PR
chìm)
- Ngân sách : 40
triệu đồng

VI. Dự kiến báo cáo lãi – lỗ:
Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu của việc thực hiện kế hoạch Marketing.
- Thứ nhất, Dựa trên kết quả thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp về thị truờng và
khách hàng mục tiêu về thị truờng cà phê.
- Thứ 2, Sự độc đáo trong chiến luợc Marketing:
- Thứ 3, Dựa trên giá trị thuơng hiệu của Starbucks tới thời điểm hiện nay.
- Thứ 4, Các chi phí để thực hiện kế hoạch, nhất là các chiến luợc Marketing đã đuợc
tối thiểu, tận dụng các lợi thế và nguồn lực sẵn có.
Với sự kết hợp tốt các chiến luợc Marketing, cùng sự tận dụng tốt các tiêu chuẩn
chúng tôi dự kiến doanh thu, và tổng hợp chi phí có được từ việc thực hiện kế hoạch
Marketing như sau:
Chỉ tiêu trong năm 2013
1. Doanh thu từ hoạt động bán hàng
Quý I
Quý II
Quý III

Quý IV
2. Chi phí
Chi phí sản nguyên liệu
Chi phí quảng cáo

Số tiền (đơn vị: USD)
618,240
975,360
1,017,600
1,036,800
2,294,580
1,593,360
700,480

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chi phí khác
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh

740
1,353,420

VII. Kiểm tra:
Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing cho Starbucks Coffee năm
2013 như sau:
Về chiến lược sản phẩm.
+ Thứ nhất, Xem tình hình thực hiện việc đưa cà phê Starbucks vào thị trường Việt
Nam như thế nào: với các hương vị cà phê có được thực hiện đúng theo kế hoạch hay
khơng? Nếu khơng đúng kế hoạch thì bộ phận chịu trách nhiệm phải trình báo lên

Giám đốc Marketing và nêu rõ lý do của việc không triển khai đúng theo kế hoạch.
+ Thứ 2, Khi sản phẩm được tung ra thị trường, sau 1 tháng cần có sự nghiên cứu
phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Xem xét cho việc quyết định có thể mở
rộng thêm cửa hàng Starbucks tại nhiều quận khác?
Về chiến lược giá.
Khi đưa ra giá bán sản phẩm cần chú ý:
+ Có sự so sánh cụ thể về doanh số đạt được so với đối thủ cạnh tranh. Tiếp theo là
xem xét, việc định giá bán như thế có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi
nhuận có thể kiểm tra theo từng tháng hoặc từng quý.
Về chiến lược phân phối.
+ Với việc tăng số lượng chuỗi cửa hàng, cần phải xem xét việc phát triển thêm cửa
hàng có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu cũng như khoảng cách giữa các
cửa hàng đã phù hợp chưa.
Kết luận
Chúng tôi hi vọng rằng, với một bản kế hoạch Marketing chi tiết và cụ thể và việc
“phát triển sản phầm cà phê Starbucks trong năm 2013”, giúp công ty chiếm được thị
phần mạnh mẽ từ tay các đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra hình ảnh và thương hiệu
Starbucks Coffee sẽ được định vị một cá tính đặc biệt hơn trong tâm trí người tiêu
dùng Việt Nam.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add