Tiểu luận môn Quản trị chiến lược: Công ty Starbucks coffee

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Dự án:

CÔNG TY STARBUCKS COFFEE

Lớp:

42K02.2-CLC

GVHD:

PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

SVTH:

Lê Thị Chinh
Lý Thị Thanh Ngân
Nguyễn Trần Phương Nga
Huỳnh Ngọc Trọng Nghĩa

Đà Nẵng, 05/2019.


STARBUCKS COFFEE
MỤC LỤC

I.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .....................................................5

II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: ...................................................................................6
1.

Giai đoạn 1971-1989 ........................................................................................6
1.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................6
1.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................6
1.3. Bối cảnh: ......................................................................................................6
1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: ...........................................................7
1.5. Thành tựu: ....................................................................................................7
1.6. Kết luận: .......................................................................................................7

2.

Giai đoạn 1990-2008: .......................................................................................7
2.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................7
2.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................8
2.3. Bối cảnh: ......................................................................................................9
2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược: ...........................................................9
2.5. Thành tựu: ..................................................................................................10
2.6. Kết luận: .....................................................................................................11

3.

Kết luận chung ................................................................................................11

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:....................................................12
1.

Giới hạn môi trường nghiên cứu: ...................................................................12

2.

Môi trường toàn cầu: ......................................................................................13

3.

Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................14
2


STARBUCKS COFFEE
3.1. Môi trường kinh tế: ....................................................................................15
3.2. Môi trường công nghệ: ..............................................................................17
3.3. Môi trường nhân khẩu học:........................................................................21
4.

Môi trường ngành: ..........................................................................................26
4.1. Phân tích ngành và cạnh tranh ...................................................................26
4.2. Nhóm ngành ...............................................................................................31
4.3. Chu kỳ ngành .............................................................................................31
4.4. Động thái cạnh tranh ..................................................................................32
4.5. Yếu tố then chốt để thành công .................................................................34
4.6. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ...................................................................35
4.7. Kết luận: .....................................................................................................37

IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...............38
1.

Phân tích chiến lược hiện tại của công ty: ......................................................38
1.1. Chiến lược cấp công ty: .............................................................................38
1.2. Chiến lược toàn cầu: ..................................................................................49
1.3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: ............................................................58
1.4. Chiến lược chức năng: ...............................................................................64

2.

Thực thi chiến lược:........................................................................................74
2.1. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................74
2.2. Cơ chế kiểm soát ........................................................................................77

3.

Thành tựu chiến lược: .....................................................................................79
3.1. Các thành tựu của Starbucks: .....................................................................79
3.2. Phân tích thành tựu về tài chính: ...............................................................80

3


STARBUCKS COFFEE
V. Phân tích SWOT: ...............................................................................................89
1.

Điểm mạnh ( Strengths ).................................................................................89

2.

Điểm yếu ( Weaknesses ) ...............................................................................90

3.

Cơ hội ( Opportunities )..................................................................................90

4.

Đe dọa ( Threats ) ...........................................................................................90

5.

Phân tích sự phù hợp chiến lược: ...................................................................91

VI. BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH: ..........................................................93
1.

Các khối tạo lợi thế cạnh tranh của Starbucks: ..............................................93

2.

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh: ..................................................................97
2.1. Các nguồn lực hữu hình .............................................................................97
2.2. Các nguồn lực vô hình .............................................................................100
2.3. Các khả năng tiềm tàng:...........................................................................101

TÀI LIỆU THAM KHẢO:......................................................................................105

4


STARBUCKS COFFEE
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS:
Starbucks là thương hiệu café nổi tiếng trên thế giới. Hãng café Starbucks có trụ sở
chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ, ngoài ra, hãng có 17.800 cửa hàng ở 49 quốc gia, bao
gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.
Starbucks được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle với ba nhà đồng sáng lập: Zev
Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker, khi đó nó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các
loại hạt café chất lượng cao và các thiết bị rang café của doanh nhân Alfed Peet.
Là một hãng café dám cam kết mang đến cho khách hàng loại café chất lượng cao
nhất – “Starbucks Experience” trong khi vẫn kiểm soát được công việc kinh doanh theo con
đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại
những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh đã tạo nên nét riêng của Starbucks. Trải
qua gần 50 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle
hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện
đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…
Nhân lực là tài sản quan trọng nhất, góp phần đem đến thành công không nhỏ cho
Starbucks. Đối với thương hiệu cà phê này nhân viên là những đại sứ thương hiệu truyền
cảm hứng cho khách hàng nên họ luôn chú trọng trong việc mang lại những lợi ích tốt nhất
cho nhân viên với tổng số nhân viên hiện tại là 150.000. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức
lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm ý tế cùng một số quyền chọn
mua cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạt xấp xỉ
73 triệu USD. Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%. Chiến lược phát triển
chính được Starbucks sử dụng là mua lại. Chỉ trong một thời gian ngắn, Starbucks đã mua
lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, và Torrefazione Italia. Công ty cũng mua lại
Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sung dòng sản phẩm của mình.
Với những thành tựu mà Starbucks đã đạt được qua những năm không thể không kể

đến sự thành công khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc – vốn được đánh giá là thị
trường “khó nhằn” với nền văn hóa “trà quán” nhưng họ lại thất bại trên thị trường Úc. Úc
5


STARBUCKS COFFEE
là một thị trường tiềm năng bởi người dân nơi đây được xem là những người yêu cà phê
nhất trên thế giới, hiển nhiên khẩu vị của họ rất tinh tế và có phần khác biệt so với khẩu vị
café của người Mỹ . Starbucks đã quá hấp tấp trong việc thăm dò thị trường tuy vậy đội ngũ
nhân viên và các nhà lãnh đạo của Starbucks vẫn không nản lòng và hứa hẹn sẽ có một cuộc
trở mình hoàn hảo và quay lại chinh phục trái tim khách hàng của thị trường này một lần
nữa. Nhiều người trong số chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương
hiệu của người sáng lập ra Starbucks: “Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim”.
Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Starbucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng. Và đó
mới là điều tuyệt vời nhất.
Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và
bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu
và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.

II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC:
1. Giai đoạn 1971-1989
1.1.

Sứ mệnh:

“Chúng tôi là một công ty rang xay café chất lượng hảo hạng”
1.2.

Mục tiêu chiến lược:

Mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này của Starbucks là cung cấp những hạt café
rang nguyên hạt cho những người có nhu cầu thưởng thức, sử dụng tại nhà và luôn chú
trọng về chất lượng hạt café tốt nhất khi đến tay khách hàng của mình và muốn thay đổi
nhận thức của công chúng việc thưởng thức cà phê có chất lượng hảo hạng.
1.3.

Bối cảnh:

Người dân Hoa Kỳ trong giai đoạn này chủ yếu chỉ uống những loại café đơn giản,
kém chất lượng với hương vị không mấy đậm đà, họ đã quá nhàm chán với vị café pha sẵn
dạng bột. Hoa Kỳ lúc ấy không có quá nhiều quán café cũng như chẳng có quá nhiều nhu

6


STARBUCKS COFFEE
cầu uống espresso. Họ thường có thói quen mua các hạt café rang xay để sử dụng và chế
biến tại nhà.
1.4.

Hoạt động và quyết định chiến lược:

Ban đầu họ chỉ thu mua những hạt café xanh từ Peet và bán chúng như một trung
gian phân phối hạt café đến với khách hàng của họ. Sau đó họ đã thu mua trực tiếp hạt café
xanh từ người nông dân ở nhiều nơi và chọn lọc chúng để cho ra những hạt café tốt nhất và
bán nó dưới tên thương hiệu của mình.
Starbucks đã quyết định mua lại Peet’ Coffee & Tea, điều này đã giúp Starbucks sở
hữu hoàn toàn công nghệ và cơ sở rang xay cà phê chất lượng của Peet’s Coffee & Tea tại
San Francisco và trở thành hãng cung cấp cà phê hàng đầu ở bờ Tây nước Mỹ.
1.5.

Thành tựu:

Starbucks trong giai đoạn này đã có những sự thay đổi và phát triển đáng kể được
thể hiện qua những điều mà nó đã làm được và làm rất tốt. Năm 1971 cửa hàng Starbucks
đầu tiên được thành lập tại Seattle, Washington bởi sự hợp tác của ba thành viên: giáo viên
tiếng anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Đến năm
1972 họ mở cửa hàng Starbucks thứ hai và tính tới năm 1980 đã có tới bốn cửa hàng tại
Seattle và làm ăn liên tục có lãi, đây là điều đáng để tự hào của thương hiệu cà phê này.
1.6.

Kết luận:

Với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea, đã giúp Starbucks sở hữu công nghệ cũng
như cơ sở rang xay hạt café đạt chất lượng tốt nhất thời điểm lúc đó và cũng là một thương
hiệu bán lẻ cà phê rang xay Arabica rang kiểu Pháp và thích hợp cho đồ uống Espresso. Đây
được coi là một lợi thế để Starbucks thay đổi mô hình kinh doanh của mình trong những
giai đoạn sau này. Việc khẳng định chất lượng của các hạt café mà Starbucks cung cấp ra thị
trường cũng giúp họ nâng cao được uy tín và lòng tin của khách hàng trong giai đoạn đầu
này.

2. Giai đoạn 1990-2008:
2.1.

Sứ mệnh:
7


STARBUCKS COFFEE
Năm 1990, Starbucks mở trụ sở chính tại Seattle, và tuyên bố sứ mệnh của

Starbucks: “Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế
giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển. Sáu nguyên tắc
định hướng giúp chúng ta cân nhắc sự phù hợp của các quyết định đưa ra:
- Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự
trọng
- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê
- Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn hài lòng về Starbucks
- Đóng góp tích cực cho cộng đồng và cho môi trường
- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong
tương lai của chúng ta”
Bệnh cạnh đó, tập đoàn Starbucks đã tuyên bố sứ mệnh về môi trường trong đó tổ
chức nêu rõ việc ứng dụng sản phẩm thân thiện môi trường: “Starbucks cam kết đóng vai trò
lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi thực
hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
•

Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.

•

Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.

•

Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

•

Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của

chúng ta.
•

Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

•

Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.

•

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.”

2.2.

Mục tiêu chiến lược:

8


STARBUCKS COFFEE
Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này của Starbucks là phát triển một dạng cửa
hàng mới, không còn đơn thuần là cửa hàng bán hạt café rang mà là chuyển hướng sang cửa
hàng bán cà phê hạt và bột cà phê rang xay sẵn cũng như thức uống của khách hàng cá
nhân, vừa bán cà phê nguyên hạt vừa phục vụ espresso mang phong cách Ý trên khắp nước
Mỹ (định hướng sản phẩm).
Tiếp tục tập trung mở rộng thị trường đồng thời khẳng định và đưa thương hiệu của
mình đến gần mọi người hơn không chỉ ở khu vực Bắc Mỹ mà còn ở các nước khu vực
Châu Á. Ngoài các kênh phân phối trực tiếp, công ty còn mở rộng thị trường thông qua

kênh tạp hóa bằng việc hợp tác với các đối tác để phân phối sản phẩm của mình. Đưa
Starbucks trở thành một thương hiệu cafe nổi tiếng và được ưa thích nhất trên thế giới.
Starbucks phát triển đội ngũ nhân viên và gắn kết họ vào sự phát triển của công ty.
2.3.

Bối cảnh:

Trong giai đoạn này, nhu cầu sử dụng đồ uống thức ăn nhanh đang ngày càng phổ
biến không chỉ ở Bắc Mỹ mà còn nhiều nước phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Tạo ra cơ
hội để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm sử dụng nhanh, thức ăn nhanh đồ uống được
pha chế sẵn một cách nhanh chóng cũng chính là cơ hội để Starbucks phát triển dòng café
pha sẵn phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu thưởng thức café mang đi tiện lợi.
Đồng thời trong giai đoạn này, Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi
trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho
thương hiệu. Vào năm 1983, Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Dừng chân tại thành phố
Milan, Italy ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng
biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như
Cappuccino và cà phê Latte. Ông bắt đầu hiểu đó không chỉ là một thức uống mà còn bao
hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món
Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không
đơn thuần là một cửa hàng.
2.4.

Hoạt động và quyết định chiến lược:

9


STARBUCKS COFFEE
Starbucks liên tục xây dựng các quán cà phê mang phong cách Ý trên khắp nước

Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, không có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang đi tại
các điểm văn phòng trung tâm thành phố. Ông đã đồng thời xây dựng các kế hoạch
marketing cụ thể để phát triển Starbucks đồng thời thuyết phục một số nhà đầu tư để xây
dựng lại Starbucks. Quyết định cung cấp một không gian thoải mái thân thiện cùng chất
lượng cà phê hảo hạng là chiến lược lâu dài của Starbucks từ khi thành lập cho tới nay.
Starbucks ra mắt sản phẩm mới thức uống đóng chai Frappucino vào năm 1996
cùng với việc hợp tác với Pepsi Cola để phân phối dòng sản phẩm này ra thị trường.
Starbucks bắt đầu trở thành công ty công chúng và niêm yết trên thị trường chứng
khoán, giúp cổ phiếu của công ty tăng lên 9 lần. Đồng thời Starbucks đã có chiến lược vận
hành riêng cho mình đó là tập trung vào sự “thỏa mãn của nhân viên” mà các hành động cụ
thể là cung cấp chính sách chăm sóc sức khoẻ và đảm bảo lợi ích cho nhân viên đồng thời
và cung cấp cổ phiếu dành cho những cá nhân đã làm việc và cống hiến cho công ty từ 6
tháng trở lên ( kể cả full- time lẫn part-time ). Sỡ dĩ có quyết định chiến lược như vậy vì
Howard cho rằng điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm
việc và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền
và tăng năng suất, tạo động lực giúp Starbucks phát triển nhanh chóng.
2.5.

Thành tựu:

Frappuccino đã thay đổi quỹ đạo của công ty bằng cách đưa vào các khách hàng
mới, những người không hay uống cà phê, và thu hút khách tới cửa hàng của mình trong
những buổi chiều và khi thời tiết ấm áp – những lúc việc buôn bán cà phê thường diễn ra
chậm chạp. Dòng sản phẩm Frappuccino của Starbucks chiếm tới 11% doanh số bán hàng
mùa hè của Starbucks, đẩy cổ phiếu Starbucks lên mức cao nhất mọi thời đại. Vì vậy, với
Frappuccino, Starbucks có thể cải thiện doanh số của cửa hàng vào mùa hè
Khi lên sàn vào năm 1992, Starbucks đã có 165 cửa hàng. Thời điểm đó, không ít
chuyên gia Phố Wall đã hoài nghi về cách kinh doanh theo kiểu văn hóa cà phê của Ý, vốn
xa lạ với người Mỹ. Thế nhưng, trong 8 năm tiếp theo, Công ty đã tăng trưởng tới 49%/năm
(1992-2000). với hơn 3.501 của hàng. Và cũng trong năm 2000, Thành lập công ty thương

10


STARBUCKS COFFEE
mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland để dễ dàng quản lý thu mua hạt cafe
xanh
2.6.

Kết luận:

Việc thay đổi mô hình kinh doanh của công ty, định hướng cho sự phát triển cao
hơn về mặt giá trị các sản phẩm mà mình mang đến trong tương lai không đơn thuần chỉ là
café, tạo ra nét độc đáo trong cách phục vụ cà phê cũng như tạo nên một trải nghiệm thưởng
thức café Ý – một phong cách thưởng thức café mới lạ lúc bấy giờ đối với khách hàng giúp
tạo nên điểm khác biệt giúp Starbuck cạnh tranh với các đối thủ.
Với sự thay đổi chiến lược tập trung vào con người: khách hàng – nhân viên đã giúp
Starbucks thay đổi suy nghĩ của khách hàng trong cách thưởng thức cà phê tại chỗ một cách
nhanh chóng với chất lượng hảo hạng và nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến
thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào
hỏi khách hàng đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên và tạo nên một môi trường
Starbucks đặc biệt. Điều này đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem
lại cho khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo thân thiện thoải mái nhất tạo nên một điểm nổi
bật mà không nơi nào có được. Starbucks còn là một trong số ít các thương hiệu chú trọng
đến vấn đề về môi trường bằng việc sử dụng các sản phẩm tái chế điều này tạo thiện cảm
hơn đối với khách hàng đưa thương hiệu đến gần hơn với người dùng trên nước Mỹ cũng
như trên nhiều nước trên thế giới, tạo nên tiền đề để đạt được thành công sau này.

3. Kết luận chung
Nền tảng cơ bản của Starbucks là kinh doanh, phân phối các hạt cà phê chất lượng hảo
hạng và kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn, thức uống nhanh. Starbucks luôn chú

trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cùng với đó là sự đa dạng hóa các loại thức
uống tạo nên điểm nổi bật cho Starbucks.
Cùng với đó là tạo ra cho khách hàng một nơi không chỉ để uống cà phê mà còn là nơi để
trải nghiệm và thưởng thức cà phê một cách nhanh chóng nhưng không làm giảm giá trị chất
lượng của thức uống. Bên cạnh đó, Starbucks luôn biết cách để tạo khác biệt để nhân viên
luôn trung thành cũng như làm việc một cách hiệu quả nhất từ đó khách hàng sẽ có một trải
11


STARBUCKS COFFEE
nghiệm tốt nhất khi đến Starbucks. Và đây cũng là một trong số ít các công ty trong ngành
kinh doanh thức uống, thực phẩm đề cao các vấn đề về môi trường từ đó góp phần làm đẹp
thương hiệu Starbucks trong mắt người tiêu dùng.
Qua hai giai đoạn lịch sử chiến lược, Starbucks đã đạt được những thành tựu chiến lược
quan trọng. Đầu tiên phải kể đến là Starbucks đã gia tăng số cửa hàng của mình có lên đến
16.680 cửa hàng trên toàn thế giới. Cùng với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea đã giúp cho
Starbucks sở hữu hoàn toàn cơ sở cũng như công nghệ rang xay hạt cà phê chất lượng; đưa
Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê lớn nhất bờ Tây nước Mỹ.
Những khả năng đặc biệt của Starbucks đã đạt được tính tới năm 2008 là khả năng đào tạo
đội ngũ nguồn nhân lực với chuyên môn vào đạo đức tốt, xây dựng nên một nền văn hóa
công ty mà không nơi nào có được, đây là một sự khác biệt của Starbucks so với các đối thủ
cạnh tranh bởi công ty quan niệm nhân viên sẽ là người truyền cảm hứng và là sợi dây gắn
kết giữa công ty với khách hàng. Starbucks tại thời điểm này còn có khả năng mở rộng các
kênh phân phối của mình và đem các ứng dụng công nghệ vào mô hình kinh doanh để đáp
ứng khách hàng một cách tối ưu. Các khả năng đặc biệt so với đối thủ là nguồn tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho Starbucks trong giai đoạn này.

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:
1. Giới hạn môi trường nghiên cứu:
Chúng tôi nghiên cứu ảnh hưởng đến ngành kinh doanh cửa hàng cà phê. Cà phê là

một trong những mặt hàng lớn nhất thế giới. Các quốc gia sản xuất cà phê xanh hàng đầu là
Brazil, Colombia và Việt Nam. Mỹ là nhà nhập khẩu hạt cà phê xanh lớn nhất thế giới và là
người tiêu thụ cà phê lớn nhất. Tiêu thụ cà phê cao nhất ở vùng Đông Bắc, nơi có hơn 60%
dân số tiêu thụ cà phê hàng ngày trong năm 2015, theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia
(NCA). Tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất ở Trung Mỹ, nơi những người uống cà phê
trung bình 3,7 tách mỗi ngày. Đây là ngành đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Bên
cạnh đó, cửa hàng cà phê có tiềm năng lớn bởi vì chúng là nơi đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của những đối tượng khác nhau: một nơi để mua nhiều hương vị cà phê, một nơi để trò
12


STARBUCKS COFFEE
chuyện với bạn bè, đọc một cuốn sách hoặc nghỉ ngơi sau giờ làm việc. Do đó, các cửa hàng
cà phê có thể giải quyết một loạt các vấn đề khi quảng bá cửa hàng của họ.
Giới hạn nghiên cứu:
● Lĩnh vực nghiên cứu: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê
● Mức độ ảnh hưởng của ngành: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một trong những
ngành chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố toàn cầu, vì vậy chúng tôi tập trung
nghiên cứu những thay đổi của môi trường toàn cầu đến ngành này.
● Thời gian: 2008 đến nay.
● Không gian: Tập trung chính vào thị trường Mỹ

2. Môi trường toàn cầu:
Khuynh hướng chính của các yếu tố toàn cầu chủ yếu hiện nay là hiện tượng biến đổi
khí hậu. Hiện nay biến đổi khí hậu đang là mối đe dọa nghiêm trọng đối với trồng và sản
xuất cà phê. Các mô hình khảo sát cho thấy đến năm 2050, 40-60% diện tích trồng cà phê có
thể không còn thích hợp cho việc canh tác nếu không có biện pháp phù hợp được thực hiện.
Sự thay đổi nhiệt độ và lượng mưa kết hợp với các hiện tượng thời tiết cực đoan ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng cà phê và sản lượng cà phê ở mọi giai đoạn – bằng cách gây
ra các bệnh dịch và sâu bệnh mới, bằng cách ảnh hưởng đến việc ra hoa, thu hoạch và phơi

sấy. Hai loại chính là cà phê chè (Arabica) và cà phê vối (Robusta) chiếm tới hơn 99% sản
lượng cà phê thế giới. Khi nhiệt độ tăng cao, cà phê chín nhanh hơn dẫn tới việc giảm chất
lượng. Lập luận này được củng cố bởi một sự kiện là cà phê Arabica trồng ở nơi thấp tại các
vùng nhiệt đới có nhiệt độ cao thường có chất lượng tách thấp hơn cà phê cùng loại được
trồng ở nơi cao hơn. Nhân thường xốp hơn và có thể to hơn nhưng chất lượng thấp hơn. Khi
nhiệt độ cao vượt quá ngưỡng thích hợp của cây thì hiệu suất quang hợp của cây giảm, quá
trình tích lũy chất khô kém, tạo điều kiện thuận lợi cho sâu bệnh phát triển và làm giảm
năng suất. Mưa trái mùa trong thời kỳ nở hoa làm ảnh hưởng tới sự đậu quả, nhất là với cà
phê Robusta là loài giao phấn chéo bắt buộc, trái lại trong thời kỳ thu hoạch sẽ làm phức tạp
quá trình phơi và ảnh hưởng chất lượng.
Tóm lại, biến đổi khí hậu dù tác động đến sản xuất cà phê theo hướng có lợi hoặc theo
hướng bất lợi hoặc cả hai hướng thì nó vẫn gây nên sự xáo trộn ở các khâu trong chuỗi sản
13


STARBUCKS COFFEE
xuất cà phê. Việc cung ứng cà phê trên toàn cầu cũng sẽ bị xáo trộn hoặc bị gián đoạn do
nhiều vùng sinh thái nông nghiệp ở các quốc gia sản xuất cà phê chính hiện nay có thể dần
dần không thích hợp cho sản xuất cà phê trong tương lai, chi phí sản xuất sẽ tăng lên.
Kết luận về môi trường toàn cầu: từ những phân tích các yếu tố trên đã mang lại
những cơ hội và đe dọa cho ngành:
● Cơ hội: Có nhiều cơ hội hợp tác phát triển trong các mô hình, sáng kiến về cà phê và
khí hậu, nghiên cứu các giống cà phê mới với chất lượng tốt và dễ thích nghi với điều
kiện môi trường thì sẽ giữ được nguồn cung ứng trong tương lai với chất lượng tốt
nhất.
● Đe dọa: Từ những điều kiện bất lợi của các yếu tố thời tiết, khí hậu và môi trường đã
đem đến nhiều mối đe dọa cho ngành nhất là lượng cung ứng cà phê trong tương lai
sẽ bị thắt chặt, chi phí cho việc sản xuất cà phê tăng cao dẫn đến giá thành sản phẩm
có thể sẽ tăng lên.

3. Môi trường vĩ mô:

Starbucks có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Tính tới quý 1 năm 2016,
tổng số cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu là 23.571. Tiếp tục mở rộng toàn cầu,
Starbucks đã tăng số lượng cơ sở lên khoảng hai nghìn trong năm 2017, tổng cộng là 27.339
cửa hàng vào cuối năm. Hơn một nửa số cửa hàng cà phê của công ty được tìm thấy ở nước
14


STARBUCKS COFFEE
sở tại Hoa kỳ đã phần nào cho thấy thị trường mà Starbucks chiếm ưu thế. Tới quý 4 năm
2018, doanh số cửa hàng tại Mỹ đã tăng lên 4% so với 3% tại Trung Quốc. Qua những số
liệu trên cho thấy thị trường Hoa Kỳ ảnh hưởng phần lớn đến hoạt động kinh doanh của
Starbucks, vì vậy chúng tôi quyết định nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô tại Hoa
Kỳ.
3.1.

Môi trường kinh tế:

*Xu hướng tăng chi tiêu cho việc uống cà phê tại cửa hàng nhờ sự phục hồi của
nền kinh tế sau giai đoạn khủng hoảng:
Giai đoạn 2007-2008 Mỹ lâm vào cuộc khủng hoảng hết sức nặng nề khiến nền
kinh tế bị sụt giảm nghiêm trọng. Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Mỹ giảm dần đều trong cả
năm 2008 và đến cuối năm thì chính thức âm. Bên cạnh GDP, vì sức mua giảm mạnh cùng
với tín dụng khó khăn, giá trị sản xuất công nghiệp của Mỹ cũng giảm mạnh và âm ngay từ
đầu quý II/2008. Tình hình khó khăn này khiến hoạt động sản xuất buộc phải thu hẹp, đóng
cửa nhà máy, sa thải công nhân, làm tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ tăng vọt, từ khoảng 5% đầu
năm 2008 lên hơn 7% vào cuối năm.

Tình hình khủng hoảng kinh tế tại Mỹ giai đoạn 2007-2008

15


STARBUCKS COFFEE

Tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ giai đoạn 2007-2008
Thất nghiệp kéo dài làm tăng nguy cơ người Mỹ rơi vào đói nghèo, nhất là khi không
nhiều công nhân, nhân viên mất việc làm được hưởng trợ cấp thất nghiệp và số này nhìn
chung cũng chỉ được hưởng trong thời gian ngắn. Tình trạng thất nghiệp lan tràn ở nhiều
lĩnh vực, ngành nghề tại Mỹ. Ngành nghề dịch vụ, nhất là bán lẻ, cũng bị ảnh hưởng mạnh.
Việc tình trạng thất nghiệp kéo dài khiến người dân phải “thắt lưng buộc bụng” chi tiêu tiết
kiệm, mức tiêu dùng giảm sút đáng kể cả tiền mặt lẫn tín dụng. Chỉ số giá tiêu dùng tháng
12/2008 hạ 0,7%, mức hạ đến tháng thứ 3 liên tiếp. Tính cả năm, chỉ số giá tiêu dùng tăng
chỉ 0,1%, mức tăng theo năm thấp nhất từ tháng 12/1954. Đối với lượng chi tiêu cho việc
uống cà phê tại cửa hàng , mức tiêu dùng cho việc uống cà phê tại các cửa hàng đã giảm
xuống 33% vào năm 2007 so với 40% của năm 2006. ( Theo NCA – National Coffee
Association USA – Hiệp hội cà phê quốc gia Hoa Kỳ ).
Tuy nhiên nền kinh tế Mỹ đã bắt đầu có dấu hiệu phục hồi từ giai đoạn 2013 -2017, theo
báo cáo mới nhất của Cục thống kê lao động Mỹ, tỷ lệ thất nghiệp của nước này lần đầu tiên
giảm xuống dưới 6% kể từ tháng 7 năm 2008. Thống kê cũng nêu rõ, chỉ trong tháng 9 năm
2014, đã có 248.000 việc làm mới được tạo ra trên toàn nước Mỹ. Số việc làm này tăng đột
biến so với mức 180.000 việc làm của tháng 8 và cao hơn con số 215.000 việc làm do các
chuyên gia của Bloomberg đưa ra.

16


STARBUCKS COFFEE

Tỷ lệ thất nghiệp sau giai đoạn khủng hoảng tại Mỹ
Điều này cho phép người tiêu dùng tăng tiêu thụ cà phê tại cửa hàng, và xu hướng này sẽ
tiếp tục trong năm 2017. Doanh số bán cà phê tính đến hết năm 2016 cao hơn khoảng 3,3%
so với năm 2015, theo ước tính của Euromonitor.

3.2.

Môi trường công nghệ:

* Xu hướng phát triển của công nghệ cà phê bia lạnh “Nitro Cold Brew”:
Nitro Cold Brew được xem là một trong các phương pháp sáng tạo và độc đáo nhất trong
nghệ thuật pha chế cà phê của thế giới. Nitro Cold Brew được chiết xuất dưới áp lực của khí
nitơ và carbon dioxide trong một thùng ướp lạnh. Phương pháp pha chế này sẽ tạo một lớp
bọt béo màu trắng giống như bia phía trên cà phê. Độc đáo hơn là khách hàng cũng có thể
nếm ra được vị bia khi uống cà phê. Chính vì vậy Nitro Cold Brew còn được gọi với cái tên

17


STARBUCKS COFFEE
mỹ miều là "cà phê bia". Do khí nitơ không dễ dàng hòa tan trong nước nên nó sẽ làm cà
phê dày và mượt hơn trong vòm miệng.
Công nghệ cà phê mới này hiện đang được yêu thích với tổng doanh số bán lẻ cà phê bia
lạnh của Mỹ tăng 460% từ năm 2015-2017 để đạt mức ước tính 38,1 triệu đô la trong năm
nay. Trong khi bia lạnh tại cửa hàng bán lẻ đang tăng lên, chỉ bảy phần trăm người uống cà
phê nói rằng họ đã tự pha cà phê lạnh tại nhà, với 11 phần trăm đồng ý pha cà phê lạnh mất
quá nhiều thời gian để làm. Về dịch vụ thực phẩm, doanh số bán đồ uống cà phê ướp lạnh
(bao gồm cà phê đá, bia lạnh và nitro) tại Starbucks đã tăng khoảng 25% mỗi năm kể từ khi
ra mắt cà phê bia lạnh vào mùa hè 2015 tại các cửa hàng ở Mỹ. Để giúp những người tham
dự tham gia vào phân khúc cà phê bia lạnh đang phát triển nhanh, các nhà tổ chức của

Coffee Fest Chicago (tổ chức từ ngày 9 đến 11 tháng 6 năm 2017) đã tập trung vào cà phê
bia lạnh bằng cách giới thiệu Cuộc thi bia lạnh tốt nhất của Cold Brew U và America.
Nitro Cold Brew trong phân khúc cà phê RTD đã thu hút sự chú ý tích cực của người tiêu
dùng với các phương pháp pha chế tốn nhiều công sức hơn, hứa hẹn mang lại trải nghiệm
vượt trội so với đồ uống cà phê RTD cổ điển.
* Xu hướng áp dụng công nghệ để tăng trải nghiệm khách hàng – Phần mềm
iBeacon:
iBeacons là một nền tảng được tích hợp vào bộ SDK trên iOS 7, cho phép một số ứng
dụng tận dụng Bluetooth 4.0 để tương tác và nhận dữ liệu từ các cảm biến không dây (gọi là
các Beacons). Các Beacons này được đặt ở các trung tâm mua sắm, cửa hàng, điểm bán
lẻ...Cụ thể, Apple đã triển khai hệ thống Beacons tại các Apple Store trên toàn nước Mỹ như
đề cập đầu bài. Tóm lại iBeacons là nền tảng giúp cho các nhà phát triển tạo ra các ứng
dụng giao tiếp với các cảm biến không dây được đặt trong các hệ thống bán hàng.
Như trong nhiều lĩnh vực khác của ngành dịch vụ, trọng tâm lớn của các cửa hàng cà phê
hiện nay là sự tiện lợi, tốc độ và cá nhân hóa. Các cửa hàng cà phê muốn làm cho nó nhanh
hơn và dễ dàng hơn để có được sản phẩm của họ và làm cho toàn bộ trải nghiệm trở nên cá
nhân hơn nhiều. Đối với những người không biết cách thức hoạt động của nó, tin nhắn được
gửi qua các máy phát Bluetooth năng lượng thấp đến điện thoại thông minh ở rất gần.

18


STARBUCKS COFFEE
Những tin nhắn này sau đó có thể được điều chỉnh cho từng người dùng điện thoại thông
minh để cung cấp thông tin có liên quan và hữu ích cho khách hàng cụ thể đó.
iBeacons là một cách tuyệt vời để bán chéo sản phẩm tại các cửa hàng cà phê. Khi người
dùng kiểm tra ứng dụng để xác định vị trí thương hiệu café cần tìm gần đó, nó sẽ xác định vị
trí của họ và hướng dẫn họ đến quán cà phê gần nhất. Khi họ ở trong cửa hàng, xếp hàng
chờ đợi, ứng dụng sẽ đẩy ra các mã ưu đãi cho âm nhạc và phim ảnh. Phần mềm này càng
được sử dụng nhiều, công ty sẽ càng có thể thu thập dữ liệu. Điều này sẽ cho phép các thông

điệp này trở nên phù hợp hơn với từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi
và ưu đãi mà một người có nhiều khả năng sẽ đánh giá cao và chú ý.

19


STARBUCKS COFFEE
* Sự phát triển của Mobile Payments – Thanh toán di động:
Với số lượng ngày càng tăng của các cửa hàng cà phê chuỗi lớn mở ra mỗi ngày, các cửa
hàng chuỗi độc lập và nhỏ phải liên tục tìm kiếm các chiến lược mới để có được lợi thế cạnh
tranh . Với ngày càng nhiều khách hàng mong muốn sự thuận tiện và dễ dàng trong thanh
toán, các giải pháp thanh toán di động có thể giúp chủ quán cà phê phát triển mạnh trong
một thị trường cạnh tranh cao. Những công nghệ thanh toán này cho phép các cửa hàng kết
nối trực tiếp với khách hàng và cũng giúp cung cấp mức độ tiện lợi đã được chứng minh để
cải thiện độ chính xác của đơn hàng, cũng như tăng doanh số. Các khoản thanh toán di động
gần liên quan đến các khoản thanh toán được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ như
giao tiếp trường gần, mã QR hoặc Bluetooth.
Theo eMarketer , 20,2% người Mỹ đã thực hiện thanh toán di động gần trong năm 2018,
thông qua quét, chạm, vuốt hoặc kiểm tra. Tỷ lệ đó chuyển thành 55 triệu người, một con số
dự báo của công ty sẽ tăng 39,2% trong năm 2019.

Apple Pay và Google Pay là hai trong số những người chơi lớn nhất trong thanh toán di
động gần. Khi trước đây ra mắt vào năm 2014, 3% các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ đã chấp nhận
nó. Ví điện thoại di động phổ biến nhất thực sự là ví trong ứng dụng của Starbucks. Hơn 23
triệu người trả tiền cho cà phê của họ bằng các ứng dụng, so với 22 triệu người sử dụng
20


STARBUCKS COFFEE
Apple Pay. Với ứng dụng Starbucks, người tiêu dùng có thể đặt hàng trước và bỏ qua dòng

và thu thập điểm cho mỗi lần mua.

Phần mềm thanh toán di động tăng độ chính xác của các giao dịch cũng như rút ngắn thời
gian thanh toán và chờ đợi của khách hàng. Hơn thế Mobile payments cung cấp chương
trình khách hàng thân thiết và giảm giá cho khách hàng thông qua hệ thống thanh toán, giúp
trải nghiệm của khách hàng thuận tiện và bổ ích hơn. Với công nghệ thanh toán trực tiếp
trong tay, họ có thể truy cập các phiếu giảm giá và chương trình khách hàng thân thiết ngay
lập tức, đây cách nhanh nhất để mở rộng mối quan hệ của cửa hàng với họ. Điều này tạo ra
lợi tức đầu tư nhanh hơn và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng
là để khách hàng chọn quán cà phê của bạn làm điểm đến cho đồ uống chứa caffein và tiếp
tục quay lại thường xuyên. Các biên lai của mỗi giao dịch sẽ được gửi trực tiếp về email,
điều này không chỉ giúp các cửa hàng tiết kiệm chi phí giấy mà còn là một cách nhanh hơn
để nhận hóa đơn được ghi thành từng khoản cho khách hàng.
3.3.

Môi trường nhân khẩu học:

* Xu hướng gia tăng lượng tiêu thụ cà phê ở thế hệ Millennials:
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2018, dân số Hoa Kỳ ước tính là 327.939.489 người, tăng
2.307.285 người so với dân số 325.622.587 người năm trước. Với sự gia tăng dân số như
vậy, một nghiên cứu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia thực hiện đã khảo sát 3.000 người Mỹ về
21


STARBUCKS COFFEE
thói quen uống cà phê của họ. Cuộc khảo sát cho thấy 64% người Mỹ uống một tách cà phê
mỗi ngày , tăng từ 62% vào năm 2017 và tỷ lệ cao nhất kể từ năm 2012.
+ Cơ cấu tuổi của Hoa Kỳ:
Tính đến đầu năm 2017, Hoa Kỳ có phân bố các độ tuổi như sau:
Cấu trúc Tuổi: 0-14 tuổi: 18,73% (nam 31.255.995 / 29.919.938 nữ)

+ 15-24 tuổi: 13,27% (nam 22.213.952 / 21.137.826 nữ)
+ 25-54 tuổi: 39,45% (nam 64.528.673 / 64.334.499 nữ)
+ 55-64 tuổi: 12,91% (nam 20,357,880 / 21,821,976 nữ)
+ Từ 65 tuổi trở lên: 15,63% (nam 22,678,235 / 28,376,817 nữ).

Tháp dân số Mỹ năm 2016
Theo kết quả được NCA ( Hiệp hội Cà phê quốc gia ) công bố, xu hướng chủ đạo trong
năm 2017 là hướng tới mức tiêu thụ tăng ở những người uống cà phê ở mọi lứa tuổi, mặc dù
22


STARBUCKS COFFEE
dữ liệu trong những năm gần đây cho thấy tổng mức tiêu thụ đã giảm hoặc giảm nhẹ ngay
cả khi các phân khúc như người sành ăn ăn uống.
Trong năm 2017, tỷ lệ người tiêu dùng báo cáo có uống cà phê đã tăng năm điểm so với
năm ngoái lên 62%, đánh dấu sự đảo ngược của sự suy giảm kể từ báo cáo năm 2013. NCA
cũng đã quyết định tung ra một báo cáo thứ hai dựa trên dữ liệu tập trung chủ yếu vào nhân
khẩu học trẻ thường được gọi là millennials. Thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y,
khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm
đầu thập niên 2000 (18-34 tuổi). Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền
thông xã hội như forum, blog, facebook... đồng thời họ là lực lượng lao động chủ đạo của
hiện tại và tương lai.
Qua cơ cấu dân số của Mỹ ở các năm gần đây, ta có thể thấy sự gia tăng nhanh chóng cơ
cấu dân số trong độ tuổi từ 18-34 của thế hệ Millennials.

Sự gia tăng dân số trong nhóm Millennials ở Mỹ

23

STARBUCKS COFFEE

Tỷ lệ sử dụng coffee của Millennials ở Mỹ năm 2018

Kết luận môi trường vĩ mô
Qua các yếu tố về môi trường vĩ mô đã phân tích, các xu hướng đã có sự thay đổi về việc
người tiêu dùng tăng chi tiêu cho việc tiêu thụ cà phê tại cửa hàng khi nền kinh tế đã ổn
định. Có sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng về việc sử dụng cà phê bia lạnh (Nitro
Cold Brew) đồng thời tăng cường việc sử dụng các tiến bộ công nghệ vào mô hình kinh
doanh để đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó cơ cấu dân số Mỹ đang có thay
đổi về sự gia tăng dân số của thế hệ Millennials (18-34 tuổi) cùng với nhu cầu sử dụng cà
phê tăng rõ rệt ở lứa tuổi này tại Mỹ.
Cơ hội:
- Tình hình kinh tế tăng trưởng, tỷ lệ thất nghiệp ở Mỹ giảm, thu nhập của người
dân Mỹ tăng nên mức chi tiêu của họ cũng tăng, đây là cơ hội tăng trưởng của ngành kinh
doanh cửa hàng cà phê.
- Sự phát triển của công nghệ iBeacons sẽ giúp các cửa hàng cà phê thu thấp thông
tin của khách hàng. Nó là một giải pháp tốt cho chiến lược quảng cáo của các cửa hàng bán

24


STARBUCKS COFFEE
lẻ. Các thông tin về bán hàng, khuyến mãi được gửi cho khách hàng thông qua công nghệ
không dây.
- Sự phổ biến rộng rãi của Mobile payments là cơ hội để các chuỗi cửa hàng cà phê
tiếp cận khách hàng cũng như cung cấp cho họ dịch vụ thanh toán tiện lợi và nhanh chóng.
Đây là cách nhanh chóng cho các chuỗi cửa hàng cà phê xây dựng mối quan hệ cũng như
lòng trung thành của khách hàng.
- Sự gia tăng dân số trong thế hệ Millennials cũng như tỷ lệ sử dụng cà phê của thế

hệ này đang gia tăng tại Mỹ là một cơ hội tốt cho các cửa hàng cà phê.
Đe dọa:
- Muốn vận hàng rộng rãi được phần mềm iBeacons cần phải có kinh phí ổn định
cũng như nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về tính năng của công nghệ mới này.
- Ngay bây giờ công nghệ Nitro Cold Brew đang trải qua sự tăng trưởng ấn tượng,
nhờ sự thích thú của người tiêu dùng đối với các phong cách pha chế cà phê mới và quan
tâm đến việc dùng thử. Tuy nhiên, tiêu thụ cà phê bia lạnh và cà phê RTD nói chung không
được tiêu thụ thường xuyên, đặt ra thách thức sự tăng trưởng trong tương lai và có lẽ là
điềm báo sớm cho các cửa hàng café kinh doanh sản phẩm này.

25