(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty CP ông già IKA

Hồn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của Cơng ty CP Ơng Già IKA
TĨM LƯỢC
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm ở nước ta ngày càng
phát triển mạnh mẽ đặc biệt là ngành thực phẩm chế biến sẵn vì tính mới lạ và tiện
dụng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Trong ngành công nghệ thực phẩm chế
biến sẵn, Ông Già IKA đã và đang đứng trong top đầu, khẳng định thương hiệu của
mình thơng qua các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng. Tuy nhiên, sản phẩm của
IKA lại chưa được khách hàng biết đến rộng rãi, nguyên nhân là còn nhiều bất cập
trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa. Thông qua bài luận văn, tác
giả đã đề ra những điểm cịn hạn chế để hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường nội địa của công ty. Bài viết bao gồm ba phần chính, phần 1: Giới thiệu về
cơng ty CP thực phẩm Ơng Già IKA, nêu một số lý luận có liên quan đến chiến lược
và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường; phần 2: việc thực hiện triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của Ông Già IKA và thực trạng; phần 3: những ý kiến đề
xuất, kiến nghị đối với nhà nước, doanh nghiệp và Hiệp hội chế biến thực phẩm.

i

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập thực tế và nghiên cứu tại cơng ty Cổ Phần thực phẩm
Ơng Già IKA, em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng kinh
doanh cũng như các phòng ban khác của cơng ty. Chính sự giúp đỡ nhiệt tình của cơng
ty đã giúp em có cơ hội cọ sát, hiểu biết được thực tế tình hình kinh doanh và có được
những thơng tin q báo phục vụ cho bài luận văn. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành
thới tập thể quý công ty và các anh chị tại chị tại phòng kinh doanh, phòng marketing
cùng các anh chị tại cơng ty Cổ phần thực phẩm Ơng Già IKA.
Để có được kết quả báo cáo luận văn, em xin đặc biệt cảm ơn cô Thạc sĩ Lưu Thị
Thùy Dương đã là người tận tình hướng dẫn và bảo ban em trong suốt quá trình thực

hiện luận văn.
Và em xin cảm ơn Quý thầy cô giáo đã và đang công tác tại trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu trong môi trường
chuyên nghiệp. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong khoa Quản trị
Doanh nghiệp Thương Mại đã tận tình giảng dạy và chỉ bảo cho em kiến thức, kinh
nghiệm quý báu trong học tập cũng như trong cuộc sống.
Trong quá trình làm luận văn, em đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành luận văn
nhưng do điều kiện và kiến thức còn hạn chế nên cịn rất nhiều thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự góp ý của Thầy, Cơ để em có thêm kiến thức bổ ích phục vụ cơng việc
sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢN BIỂU............................................................................................vi
SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.......................................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường............................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Kết cấu đề tài............................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC. .5
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan..............................................................5
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.....................................................................................5
1.1.2. Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.........6
1.2. Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường...............8
1.2.1. Nhận dạng SBU, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường....................8
1.2.2. Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp...........9
1.2.3. Xây dựng mục tiêu hàng năm.............................................................................9
1.2.4. Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.................10
1.2.5. Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường....................13
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng......................................................................................13
1.3.1. Các nhân tố bên ngồi......................................................................................13
1.3.2. Mơi trường bên trong........................................................................................14

iii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM ƠNG GIÀ IKA..............................................................................................15
2.1. Khái qt về Cơng ty Ơng Già IKA..................................................................15
2.1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Ông Già IKA.......................................................15
2.1.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp............................................................15
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của Cơng ty Ơng Già IKA.........................16
2.2.1. Ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi đến việc triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường của Cơng ty Ơng Già IKA................................................................16
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường bên trong doanh nghiệp đến việc triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA..............................................20
2.3.

Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

của Cơng ty Ơng Già IKA.........................................................................................23
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................23
2.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Cơng ty Ơng Già
IKA.

........................................................................................................................ 23

2.4. Các kết luận thực trang triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Cơng
ty Ơng Già IKA..........................................................................................................34
2.4.1. Thành công.......................................................................................................34
2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................35
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế....................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ CÒN
TỒN TẠI TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯƠNG
CỦA IKA.................................................................................................................... 37
3.1. Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian 3 năm tới.........37
3.1.1. Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh................................................37
3.1.2. Định hướng hoạt động của doanh nghiệp.......................................................39
3.2. Quan điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của IKA...................39
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiên triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường tại Cơng ty Ơng Già IKA..............................................................................40
iv

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.3.1. Các đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược của IKA...................................40
3.3.2 Kiến nghị............................................................................................................47
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BẢN BIỂU

Hình 1.1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey
Hình 1.2. Mơ hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Hình 2.4. Đánh giá về ảnh hưởng của mơi trường vĩ mơ đối với Ơng Già IKA.
Hình 2.6. Đánh giá về mơi trường ngành kinh doanh.
Hình 2.5. Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong cơng ty
Hình 2.7. Mức độ đáp ứng của mục tiêu thường niên của IKA.
Hình 2.8. Đánh giá tiêu thức phân đoạn thị trường của Ơng Già IKA.
Hình 2.9. Mơ hình định vị sản phẩm của cơng ty trên thị trường
Hình 2.12. Đánh giá về hình thức phân phối cơng ty Ơng Già IKA.
Hình 2.13. Đánh giá cơng cụ xúc tiến thương mại cơng ty áp dụng
Hình 2.14. Đánh giá chính sách nhân sự của cơng ty

vi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.2. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của Ơng Già IKA.
Bảng 2.4. Cơng suất một số máy móc chế biến thực phẩm của Ông Già IKA.
Bảng 2.5. Mục tiêu thường niên của cơng ty Ơng Già IKA năm 2015 – 2017
Bảng 2.6. Danh mục một số sản phẩm được ưa chuộng của Ông Già IKA.
Bảng 2.7. Giá sản phẩm của Ông Già IKA so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.8. Hoạt động phân bổ ngân sách dành cho chiến lược thâm nhập thị trường
Bảng 3.1. Kế hoạch doanh thu các sản phẩm của Ông Già IKA năm 2015 – 2017
Bảng 3.2. Tỷ trọng các dòng sản phẩm của Ông Già IKA.
Bảng 3.3. Bảng điều chỉnh giá sản phẩm của Ông Già IKA.

vii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á.
AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN.
BMI: Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các thông tin, dịch vụ tài chính như các
báo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh tế.
CP: Cổ phần.
CT: Chương trình.
DN: Doanh nghiệp.
DTH HN: Đài truyền hình Hà Nội.

FTA: Hiệp định thương mại tự do.
GDP: Chỉ số tiêu dùng.
SBU: Đơn vị kinh doanh độc lập.
HACCP: Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát điểm tới hạn.
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế.
BCĐTƯVSATTP: Ban chỉ đạo trung ưng vệ sinh an toàn thực phẩm.
PG: Nữ nhân viên hỗ trợ bán.
R & D: Nghiên cứu và phát triển.
UBND: Ủy ban nhân dân.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
TPP: Hiệp định thương mại tự do nhiều bên.
TV: Tivi.
VSAT: Vệ sinh an toàn.
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm.

viii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, những nhu cầu và đòi hỏi của người dân
đối với thực phẩm cũng tăng cao.Theo Bộ Công Thương, ngành chế biến thực phẩm
chiếm một tỷ lệ đáng kể sản lượng đầu ra của ngành cơng nghiệp nói chung và tổng
sản phẩm quốc nội (GDP) nói riêng. Ước tính, lượng tiêu thụ thực phẩm hàng năm
luôn chiếm khoảng 15% GDP cho thấy đây là một ngành cơng nghiệp tiềm năng
Ngồi ra, dự báo của BMI ngành công nghiệp thực phẩm chế biến sẵn sẽ tăng 24,2%
về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng mỗi năm. Cùng với số dân 90 triệu
người tạo ra một nhu cầu khổng lồ về lương thực là lý do ngành chế biến thực phẩm có

số lượng doanh nghiệp tham gia rất lớn, có hàng nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia
vào lĩnh vực béo bở này.
Đứng trên cùng một phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu,một số doanh
nghiệp dẫn đầu có thể kể đến Ơng Già IKA, Đức Việt, Vissan, Con Heo Vàng, Le
Gourmer,…trong đó IKA được biết đến là một trong những sản phẩm có chất lượng
cao và đảm bảo an tồn. Tuy vậy, IKA vẫn phải chịu một sức ép lớn khi các doanh
nghiệp kể trên đều có thương hiệu mạnh hay lợi thế về giá cả, quy mô trong khi IKA
chưa thực sự được biết đến rộng rãi.
Đây chính là lý do sản phẩm của IKA chỉ chiếm thị phần khá khiêm tốn trên thị
trường mục tiêu kéo theo quy mô và sản lượng của IKA chưa cao dẫn đến sự phát triển
chưa xứng với tiềm năng của công ty, đồng thời, khi thị trường cịn chưa bão hịa
chính là thời cơ để IKA có thể mở rộng thị phần của mình trên thị trường. Nhận thấy
công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty - công tác quyết định
cho sự thành bại của chiến lược – chưa thực sự hồn thiện cả về chính sách và cách
thức thực hiện.
Do vậy, sau thời gian tìm hiểu về tình hình thực hiện, triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của Ông Già IKA, em đã lực chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện
chiến lược thâm nhập thị trường của Cơng ty CP Ơng Già IKA” là đề tài luận văn với
mong muốn góp phần giúp IKA lựa chọn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
một cách có hiệu quả hơn.

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là vấn đề được nhiều
doanh nghiệp quan tâm. Vì vậy, trên thế giới cũng như trong nước đã có rất nhiều cơng

trình nghiên cứu khác nhau, trong đó có thể kể đến các cơng trình tiêu biểu sau:
2.1. Những cơng trình nghiên cứu trên thế giới.
[1] David A. Aaker, Triển khai chiến lược kinh doanh: cuốn sách đề cập đến
những vấn đề then chốt trong triển khai chiến lược là đặt ra một hệ thống quản trị sao
cho nhà quản trị: Có được một tầm nhìn rõ nét về cơng việc của mình,có thể bao quát
và hiểu được môi trường năng động của kinh doanh,từ đó chọn ra những giải pháp
chiến lược phù hợp một cách sáng tạo và khơn ngoan;để có một sách lược cạnh tranh
dựa trên lợi thế của mình.
[2] W.Chan Kim, Chiến lược đại dương xanh: đề cập đến các chiến lược khác
biệt hóa và cách thức để thực hiện chiến lược đại dương xanh.
2.2. Những cơng trình nghiên cứu ở trong nước.
[1] “Quản trị doanh nghiệp Thương mại “của GS.TS Phạm Vũ Luận các vấn đề
về quản trị doanh nghiệp trong đó có các hoạt động trong chiến lược và triển khai
chiến lược
[2] “Quản trị chiến lược “của Ngô Kim Thanh: đưa ra cái nhìn tổng quan và chi
tiết về các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược từ quá trình xây dựng chiến lược
đến việc thực thi và đánh giá chiến lược; ứng dụng của quản trị chiến lược vào cá
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
[3] “Tập Sile bài giảng quản trị chiến lược” của bộ môn quản trị chiến lược
trường Đại học Thương Mại.
Trong quá trình học tập ở trường, em đã có những hiểu biết nhất định về tầm
quan trọng cũng như quy trình của thực thi chiến lược. Được biết, đề tài về chiến lược
thâm nhập thị trường được khá nhiều sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu,có thể kể đến :
[1] Hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Châu Mỹ Latinh tại
Công ty TNHH Quốc Tế Minh Hoa, Phan Thị Thiên Trang, TS. Lưu Thị Thùy Dương
hướng dẫn – Khoa quản trị chiến lược 2014.
[2] Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty CP thực phẩm Đức
Việt, Nguyễn Hữu Biên, TS. Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt hướng dẫn – khoa quản trị doanh
nghiệp 2014.
2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.Mục tiêu nghiên cứu.
Một là: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường.
Hai là: tiếp cận, phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường tại Cơng ty CP Ơng Già IKA. Từ đó rút ra những thành cơng, hạn chế và
ngun nhân của những thành cơng hạn chế đó.
Ba là: đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược kinh
doanh sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2015-2017.
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động trong quy trình triển khai chiến
lược và các nhân tố, điều kiện, nguồn lực ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường.
4.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
4.2.1. Phạm vi về nội dung.
Phạm vi về nội dung bao gồm các hoạt động trong quy trình triển khai chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: xác định mục tiêu hàng năm; xây dựng các
chính sách trong triển khai chiến lược gồm chính sách marketing và chính sách nhân
lực; phân bổ nguồn lực gồm tài chính và nhân lực.
Ngồi ra, đề tài không đi sâu vào các nội dung khác ngồi quy trình.
4.2.2. Phạm vi về khơng gian.
- Thị trường mục tiêu: thị trường nội địa.
- Sản phẩm mục tiêu: các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn như dòng sản phẩm
xúc xích hun khói; dịng sản phẩm gia súc, gia cầm; dòng sản phẩm cá các loại.
4.2.3. Phạm vi về thời gian.
Đề tài được nghiên cứu dựa trên số liệu của Cơng ty CP Ơng Già IKA trong ba

năm gần nhất 2012, 2013 và 2014.
Nhóm giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường cho 3
năm tiếp theo 2015 – 2017.
5.Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp định tính: là việc thu thập thơng tin theo chiều sâu và tìm kiếm
thơng tin từ những câu trả lời khơng có cấu trúc nhất định,phản ánh suy nghĩ,ý kiến

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


của một hoặc nhiều người về một vấn đề. Nội dung phương pháp định tính chủ yếu và
thường thấy là thực hiện các buổi phỏng vấn cá nhân hoặc theo nhóm.
Phương pháp định lượng: là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số
liệu thu thập được từ thị trường. Nội dung của phương pháp này là thu thập số liệu từ
thị trường và xử lý số liệu thông qua các phương pháp thống kê, phầm mềm.
6.Kết cấu đề tài.
Phần mở đầu : Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 1 : Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của
Cơng ty CP Ơng Già IKA.
Chương 3 : Đề xuất và kiến nghị về hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của Cơng ty CP Ông Già IKA.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan.
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường.
a) Khái niệm chiến lược.
Chiến lược là yếu tố quan trọng mang tính sống cịn của doanh nghiệp, vì vậy
trên thế giới đã có rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu về vấn đề này. Trong đó có hai
trường phái nổi bật là chiến lược là định hướng và chiến lược là sự kết hợp:
Theo Johnson và Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định định
hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành
đượclợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử
thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của
các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hịa giữa các
hoạt động của một cơng ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến
hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái
chưa được làm”.
Như vậy, chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra cách thức mà doanh nghiệp
sử dụng để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra,đáp ứng tương thích với sự thay
đổi của tình thế và mơi trường. Mục đích của chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh
tranh cũng như tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp.
b)

Các cấp chiến lược.

Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, các chiến lược thường được tổ chức và
triển khai ở ba cấp: Cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp chức năng.
Chiến lược cấp công ty: Ban lãnh đạo công ty đề ra mục tiêu và phương hướng
hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn, bao gồm các quyết định về thông báo sứ mệnh;

đưa ra các mục tiêu ngắn hạn, dài hạn; phân bổ nguồn lực; phối hợp các SBU có liên
quan; quyết định chiến lược phát triển của công ty.
Chiến lược cấp kinh doanh: là việc thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh
thành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh cần
chỉ ra cách thức cạnh tranh trong ngành, các định vị trí cạnh tranh cho các SBU và
phối hợp, phân bổ nguồn lực hiệu quả.
5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chiến lược cấp chức năng: liên quan đến các phương thức hoạt động của từng bộ
phận chức năng trong tổ chức nhằm tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và
từng SBU trong doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm, bản chất chiến lược thâm nhập thị trường.
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tương tác với nhau nhằm trao đổi
hàng hóa, dịch vụ, xác định giá cả và số lượng để cùng thỏa mãn nhu cầu. Như
vậy,quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu ,mong muốn và
khả năng thanh tốn cũng lượng tiền mà họ sẵn sàng thanh toán để thỏa mãn nhu cầu.
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần các sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nỗ lực Marketing.
Như đã biết ở trên,Công ty muốn gia tăng thị phần của sản phẩm,dịch vụ cần
kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đáp ứng những yêu cầu của khách
hàng.
Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thông qua các nỗ lực marketing như :
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến,...nhằm tạo sự phổ biến rộng
khắp cũng như uy tín cho hàng hóa của cơng ty.
1.1.1.3. Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là tập hợp các quyết định,hoạt động
cần thiết cho việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường. Từ những định hướng của

q trình hoạch định dựa trên cơ sở phân tích môi trường cũng như đánh giá năng lực
của doanh nghiệp, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sẽ đi sâu vào khai thác
tối đa lợi thế cạnh tranh đồng thời tối thiểu hóa những bất lợi nhằm đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp.
1.1.2. Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
1.1.2.1. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
Việc nhận biết các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp
doanh nghiệp nhận ra lợi thế cũng như hạn chế của doanh nghiệp để triển khai chiến
lược một cách hiệu quả.
Thị trường sản phẩm – dịch vụ chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa là khi thị
trường có tổng cầu lớn hơn tổng cung, doanh nghiệp cần kích thích tiêu dùng để ra
tăng khối lượng từ đó ra tăng thị phần trên thị trường hiện tại.
Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành dang tăng:

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là thời cơ để ra tăng thị phần của mình do
khả năng cạnh tranh của đối thủ bị giảm sút. Điều kiện đủ để ra tăng thị phần trong
trường hợp này là doanh số toàn ngành tăng.
Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi tăng quy
mô của doanh nghiệp cần đem lại lợi thế cạnh tranh,từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi
nhuận và tiếp tục phát triển. Vì vậy, chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường
khi tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
1.1.2.2. Mô hình 7S của Mc Kinsey.
Mơ hình 7S được Mc Kinsey và các cộng sự xây dựng nhằm khám phá cách thức
mà một doanh nghiệp nên làm để thực thi chiến lược một cách hiệu quả nhất. Khung
phân tích 7S đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược và sự nhất

quán trong quan hệ giữa chúng mà các nhà quản trị cần quan tâm.
Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược thể hiện trong hình 1.1

Hình 1.1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey
(Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)
Cơ cấu: Sơ đồ tổ chức và các thơng tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh
lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.Cơ cấu phụ
thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm.
Chiến lược: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp
theo một kế hoạch nhất định. Chiến lược mang tính chi phối và là yếu tố quyết định
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Hệ thống: Bao gồm các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành
của doanh nghiệp. Các quy trình đều đặn và các dịng thơng tin chính thức, khơng
chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
Kỹ năng: Đặc tính và năng lực gắn liền với tổ chức. Đây chính là yếu tố then
chốt tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó nâng tầm vị trí của doanh nghiệp so
với đối thủ cạnh tranh.
Con người: Bao gồm các hoạt động liên quan đến nhân lực như: trình độ,quá
trình phát triển, bồ dưỡng đào tạo, cơ hội thăng tiến,… là một yếu tố quyết định trong
việc thực thi chiến lược.
Phong cách: Cách thức ứng xử, xử lý công việc theo quan điểm cá nhân,tùy vào
nhận thức và cách thức sử dụng hành vi của nhà quản trị.
Giá trị chung: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá

trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2. Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Mơ hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện những công việc cần
phải làm để triển khai chiến lược:
Nhận dạng SBU
Phân tích tình thế CL
Xây dựng mục tiêu thường
niên
Xây dựng chính sách
Phân bổ ngân sách
Hình 1.2. Mơ hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
(Nguồn: Tác giả)
1.2.1. Nhận dạng SBU, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường.
1.2.1.1. Nhận dạng SBU.
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh
doanh có liên quan (Cặp sản phẩm /thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành
8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cơng của DN. Mỗi SBU đều có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường
xác định.
Việc nhận dạng SBU giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí của mình trên một đoạn
thị trường cụ thể và các đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược thâm nhập thị
trường một cách hiệu quả.
1.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường.
Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường gồm:
Xác định sản phẩm mục tiêu – là những sản phẩm chính,đem lại doanh thu và lợi
nhuận lớn cho doanh nghiệp. Việc xác định sản phẩm mục tiêu giúp doanh nghiệp

định hình quy mơ và số lượng cũng như nguồn vốn đầu tư cho từng loại sản phẩm.
Xác định khách hàng mục tiêu – là đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, tập
trung những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh tốn. Cơng tác
này giúp doanh nghiệp có những phương pháp tiếp cận phù hợp với khách hàng.
Xác định mục tiêu thị phần, doanh số - là mức sản lượng và quy mô mà doanh
nghiệp muốn đạt được trên một thị trường hoặc phân đoạn thị trường nhất định. Điều này
giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và kích thích tiềm năng trong doanh nghiệp.
Xác định phương thức cạnh tranh – các định hướng, phương pháp mà doanh
nghiệp sử dụng để cạnh tranh với đối thủ.
1.2.2. Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
1.2.1.1. Mơi trường bên ngồi.
Xác định về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hoặc đoạn thị trường mục
tiêu, các yếu tố có liên quan trực tiếp đến thâm nhập thị trường như nhu cầu người tiêu
dùng, tình hình kinh doanh và thị phần của đối thủ cạnh tranh; doanh số và sự phát
triển toàn ngành… từ đó, doanh nghiệp có thể xác định việc nên hoặc không nên thực
hiện chiến lược thâm nhập trị trường cũng như nắm bắt được cơ hội ra tăng thị phần.
1.2.1.2. Môi trường bên trong.
Xác định chiến lược hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá những điểm mạnh yếu
trong cơng tác triển khai chiến lược từ đó có các giải pháp khắc phục nhằm tạo sức bật
lớn trong việc ra tăng thị phần trên thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu.
1.2.3. Xây dựng mục tiêu hàng năm.
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc mà
doanh nghiệp đặt ra trong thời gian một năm nhất định . Xác định mục tiêu hàng năm
là cơ sở để định hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp.
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Xây dựng mục tiêu cần đạt được 4 yêu cầu cơ bản theo nguyên tắc SMART:

Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng, cụ thể trong mục tiêu chung cũng như
mục tiêu riêng của từng bộ phận.
Các mục tiêu đề ra cần khả thi nghĩa là doanh nghiệp có khả năng thực hiện được
với nguồn lực sẵn có.
Mục tiêu đề ra có thể đo lường được.
Mục tiêu cần có thời gian cụ thể cho từng giai đoạn.
1.2.4. Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
1.2.4.1. Chính sách Marketing.
a)Chính sách phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự
khác biệt về nhu cầu hoặc các đặc tính, hành vi.
Mục đích nhằm lựa chọn, xây dựng chính sách marketing sao cho phù hợp với
từng đoạn thị trường nhằm thu hút tối đa cầu thị trường.
Yêu cầu khi phân đoạn thị trường: đo lường được, tính khả thi, tính quan trọng
của đoạn thị trường, có thể tiếp cận được.
b)

Chính sách định vị sản phẩm.

Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí một sản phẩm trên một thị xác định sao
cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách
hàng nhất định.
Một số phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường như: định vị sản phẩm dựa
vào các đặc tính của sản phẩm, định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách
hàng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chất lượng/giá cả.
c)Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố cơ bản: danh mục sản phẩm, mẫu mã,
nhãn hiệu , chất lượng, chu kỳ sống và marketing cho sản phẩm,sản phẩm mới. Để
thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần căn cứ vào thị trường và đối thủ cạnh tranh để
xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, thu hút khách hàng.

d)

Chính sách giá.

Chính sách giá là tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà doanh
nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã xác định.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược doanh nghiệp cần có chính sách cụ thể cho từng
mặt hàng bao gồm những nội dung chủ yếu liên quan tới các vấn đề như mức giá đặt,
10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cách thức đặt giá, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn,
phương thức thanh tốn, chính sách phân biệt giá,...chính sách giá cả cụ thể phải gắn
với thực trạng và dự báo về cung - cầu, cạnh tranh,…
Doanh nghiệp có thể định giá theo ba phương pháp:
Chính sách giá thấp: Giá bán của sản phẩm rẻ hơn đối thủ cạnh tranh.Khi khách
hàng mục tiêu của sản phẩm có thu nhập trung bình và thấp, thị trường biến động
mạnh.
Chính sách giá ngang bằng: Các sản phẩm của doanh nghiệp khơng có sự khác
biệt lớn đối với đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá cao hơn giá trị trường: Khi sản phẩm của doanh nghiệp mang tính
chất độc quyền hoặc được sự bảo hộ của luật sở hữu trí tuệ.
e)Chính sách phân phối.
Là việc đưa hàng hóa đến các kênh phân phối nhằm cân đối và thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng. Các chính sách phân phối bao gồm: chính sách đại lý, quản lý và xây dựng
kênh phân phối, quản lý và bán hàng.
Ngoài ra việc lựa chọn hình thức phân phối cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận của cơng ty, có một số hình thức phân phối thường được áp dụng như: kênh

phân phối 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, kênh phân phối nhiều cấp,…
f) Chính sách xúc tiến thương mại.
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải
pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên
thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.
Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể khác như chính sách quảng
cáo, chính sách khuyến mại:
Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu
kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục
tiêu cụ thể quảng cáo,…
Nhìn chung, chính sách quảng cáo của một thời kỳ liên quan đến việc lựa chọn
hình thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáo
độc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp hay gián tiếp; ... lựa chọn hình thức
quảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn thời trạng;... Cũng như lựa chọn
phương tiện quảng cáo, ngân quỹ dành cho quảng cáo,...

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chính sách khuyến mại của một thời kỳ chiến lược thường đề cập đến các hình
thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời
gian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mại hay tự làm?)… ngồi ra
doanh nghiệp cịn có thể xây dựng chính sách tun truyền cổ động phù hợp với từng
thị trường bộ phận cụ thể nhất định.
Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các phương thức bán hàng từ quảng cáo
, xúc tiến,bán hàng… nhằm tác động trực tiếp tới khách hàng tiềm năng,tuy vậy,
marketing trực tiếp lại chỉ đem lại hiệu quả trên phạm vi hẹp.
Quan hệ công chúng: là việc công ty tập trung xây dựng hình ảnh cơng ty trong

lịng khách hàng thơng qua các hoạt động từ thiện, đóng góp, ủng hộ,…hoặc tham gia
ủng hộ các hoạt động văn hóa, thể thao,… nhằm ra tăng độ tin cậy và sức mạnh
thương hiệu cho sản phẩm.
1.2.4.2. Chính sách nhân sự.
Con người ln là yếu tố quyết định, là một nguồn lực giành lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp vì tính khơng thể sao chép. Chính vì vậy, các chính sách nhân sự
ln được quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp.
Có được một chính sách lao động phù hợp đem lại rất nhiều lợi ích. Thiết lập
được các tiêu chuẩn là chìa khoá cho mối quan hệ tốt đẹp giữa chủ lao động và người
lao động. Nó có thể giảm được những vụ kỷ luật hay kiện cáo. Nó cũng có thể nâng
cao năng suất và đạo đức cũng như giúp giữ được người lao động.
Lập một chính sách rõ ràng có thể cũng đem lại hình ảnh tích cực cho cơng ty
trong mắt khách hàng và chính quyền địa phương. Bên cạnh việc nâng cao uy tín cơng
ty, nó cũng có thể giúp công ty thu hút thêm nhiều lao động mới.
Chính sách nhân sự gồm 4 vấn đề chính: tuyển dụng nhân lực, bố trí và sử dụng
nhân lực, đào tạo nhân lực, đãi ngộ nhân lực.
Tuyển dụng nhân lực là doanh nghiệp sử dụng các kênh thông tin để đăng tin
tuyển dụng, tùy vào yêu cầu và ngành nghề của doanh nghiệp mà áp dụng các kênh
thông tin khác nhau. Doanh nghiệp cần xác định nguồn nhân lực cần tuyển về số lượng
và chất lượng tuyển dụng một cách rõ ràng và chính xác. Khâu tuyển dụng đóng vai
trị đầu vào cho bộ phận nhân lực trong doanh nghiệp.
Bố trí và sử dụng nguồn nhân lực là cơng tác sắp xếp nhân viên vào từng bộ phận
lao động dựa vào năng lực và đóng góp của nhân viên đối với công ty sao cho phù hợp.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Đào tạo và phát triển nhân viên là một trong những nhiệm vụ quan trọng trong

việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Đãi ngộ nhân lực bao gồm các chế độ lương, thưởng, cơ hội thăng tiến,… nhằm
nâng cao độ trung thành của nhân viên và tinh thần cũng như thái độ làm việc của
nhân viên, từ đó nâng cao năng suất lao động nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Cùng với đó là các nội quy, quy định về nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền hạn của
nhân viên cũng đóng vai trị quan trọng.
1.2.5. Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Muốn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần có nguồn
ngân sách ổn định và phân bổ ngân sách hợp lý để đảm bảo lợi nhuận cũng như sự duy
trì hoạt động triển khai chiến lược.
Doanh nghiệp cần có dự toán phân bổ ngân sách cho từng hoạt động cụ thể để có
thể chủ động trong thực hiện.Tùy theo từng sản phẩm, thị trường, khách hàng để phân
bổ nguồn ngân sách hợp lý.
Nguồn vốn được huy động cần đảm bảo tính ổn định và an tồn bao gồm: lợi
nhuận từ hoạt động kinh doanh, các khoản nợ và vốn cổ phần thường.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng.
1.3.1. Các nhân tố bên ngồi.
Các nhân tố bên ngồi khơng q ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của doanh nghiệp. Tuy vậy, những biến động trên thị trường có thể nằm
ngồi dự đốn của doanh nghiệp làm sai lệch đi sự chính xác và thay đổi kết quả của
chiến lược. Vì vậy việc thường xuyên quan sát và theo dõi diễn biến của mơi trường
bên ngồi là điều hết sức cần thiết.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi là việc điều tra, phân
tích, dự báo về sự biến động của mơt trường bên ngồi gây ảnh hưởng đến quá trình
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố bên ngồi bao
gồm: kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, đối thủ cạnh tranh, đối tác, cung ứng, các bên
liên quan, gia nhập tiềm năng, các sản phẩm thay thế… giúp doanh nghiệp đánh giá về
vị trí của mình trên thị trường, nắm bắt thời cơ cũng như lường trước các thách thức và

rủi ro từ mơi trường bên ngồi.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Những phương pháp để phân tích mơi trường bên ngồi là điều tra thị trường,
phân tích đối thủ cạnh tranh, điều tra thị hiếu người tiêu dùng, xu thế tiêu dùng,…
1.3.2. Môi trường bên trong.
Môi trường bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai chiến lược, giúp
doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như khắc phục những điểm yếu trong
bản thân doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường bên trong, doanh nghiệp trọng tâm phân tích những yếu tố sau:
Hoạch định chiến lược của doanh nghiệp nhằm tìm ra định hướng và thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó có những chính sách đúng đắn trong thâm
nhập thị trường.
Những năng lực của doanh nghiệp, sử dụng mơ hình 7S nhằm tìm ra những điểm
mạnh của doanh nghiệp từ đó khuếch trương những lợi thế đó tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM ƠNG GIÀ IKA.
2.1. Khái qt về Cơng ty Ơng Già IKA.

2.1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Ông Già IKA.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Ông Già IKA
Tên giao dịch: THE OLD IKA CORPORATION

Tên viết tắt: IKA CORP

Trụ sở công ty: 132 Yên Bái 2, P. Phố Huế, Q. Hai Bà Trưng, TP. Hà Nội
Cơ sở sản xuất: 773 Nguyễn Khối, P. Thanh Trì, Q. Hồng Mai, TP. Hà Nội
Hotline: 0942338088

ĐT: 04. 3 9 877 303

Fax: 04. 3 9 877 990

Website: www.onggiaika.com
Công ty CP Ông Già IKA được thành lập năm 2006 . Ông Jiri Kaspar, người con
Cộng Hòa Séc đã mang hương vị của sản phẩm hun khói từ quê hương đến với người
dân Việt. Xuất phát từ một Công ty nhỏ với năng suất chỉ đạt vài chục cân trên ngày,
đến nay Ơng Già IKA đã phát triển thành một cơng ty lớn với sản lượng tối đa vài tấn
mỗi ngày. Cùng với đó là thương hiệu IKA ln là một trong những thương hiệu hàng
đầu về chất lượng cũng như hương vị đặc trưng.
Ngoài cung cấp các sản phẩm hun khói mang hương vị truyền thống Tiệp, IKA
cịn xâm lấn sang các lĩnh vực khác như kinh doanh dịch vụ ăn uống, tư vấn đầu tư và
chuyển giao công nghẹ chế biến thực phẩm, trung gian thương mại, sản xuất lắp ráp
máy móc chế biến thực phẩm.
2.1.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
Trong ba năm từ 2012 đến 2014, hoạt động kinh doanh của IKA có mức tăng
trưởng ổn định được thể hiện trong bảng 2.1.
Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp tăng đều theo từng năm tuy nhiên lợi
nhuận sau thuế năm 2014 lại giảm so với năm 2013.

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu

2012

2013

2014

Doanh thu thuần bán hàng

112.057,598

134.969,03

150.589,23

Giá vốn hàng bán

84.975,769

95.478,2

115.896,5

Chi phí tài chính

1.904,46

2.858,75

2.986,4

Chi phí bán hàng

2.185,765

3.758,1

3.234,7

Chi phí quản lý doanh nghiệp

2.347,65

3.120,9

3.102,8

Lợi nhuận thuần

20.643.954

29.753,08

25.368.73

Lợi nhuận sau thuế

15.041,0741

23.004,6285

17.939,2685

(Nguồn: Phòng kế tốn – kiểm tốn)
Thơng qua bảng số liệu, có thể thấy rằng kết quả kinh doanh của công ty đã có
những thay đổi trong 3 năm qua.
Doanh thu của 3 năm tăng dần, doanh thu năm 2013 và 2014 đều tăng,năm 2013
tăng mạnh bằng 120,45% năm 2012,đến năm 2014 tăng nhẹ hơn năm 2013,bằng
111,6% doanh thu năm 2013. Sự giảm nhẹ về doanh thu của doanh nghiệp một phần
do ảnh hưởng của dịch bệnh, một phần do hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa
tốt, khi chất lượng của sản phẩm khơng bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh thì doanh nghiệp
khơng cho khách hàng thấy được điều đó, đồng thời theo khảo sát, thương hiệu IKA
chưa thật sự được biết đến nhiều sau hơn 10 năm trên thị trường.
Về lợi nhuận sau thuế của cơng ty trong 3 năm qua có sự biến động rõ rệt. Cụ
thể như năm 2013 có lợi nhuận tăng vọt lên 152,95% nhưng lại giảm mạnh trong năm
sau chỉ bằng 77,89% lợi nhuận sau thuế của năm 2013.Nguyên nhân là do giá vốn
hàng bán tăng vọt, điều này cho thấy công tác cung ứng nguyên vật liệu chưa đạt được
hiệu quả cao.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ơng Già IKA.
2.2.1. Ảnh hưởng của mơi trường bên ngồi đến việc triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường của Cơng ty Ơng Già IKA.
2.2.1.1. Mơi trương vĩ mơ.
(1) Mơi trường kinh tế: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng
5,98% so với năm 2013, trong đó quý I tăng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng
6,07%; quý IV tăng 6,96%. Mức tăng trưởng năm nay cao hơn mức tăng 5,25% của
16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế,
chỉ số giá tiêu dùng hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,08%. Trong đó, tình hình kinh tế
của ba miền Bắc, Trung, Nam đặc biệt ở các thành phố lớn cũng tăng trưởng mạnh mẽ.
Miền Bắc: Kinh tế của Hà Nội năm 2013 phát triển mức độ trung bình, thu nhập
bình quân của người dân cũng chỉ khoảng 50 triệu đồng. Năm 2014, nhập bình
quân/người của người dân Hà Nội lên 58 triệu đồng/người/năm.
Miền Trung: Kinh tế miền trung năm những năm gần đây phát triển mạnh, đặc
biệt là trong năm 2014 thành phố Đà Nẵng phát triển vượt chỉ tiêu GDP tăng 99,5%, tổng thu ngân sách nhà nước trên địa bàn dự kiến 11.678 tỷ đồng. Như vậy, với
mức tăng 9,28%, sau hai năm “hụt hơi” tăng trưởng GRDP của Đà Nẵng đã về
đích. Tổng thu ngân sách cũng đã đạt 106,8% với 11.589 tỷ đồng.
Miền Nam: Với vai trò đầu tàu, động lực, có sức hút và lan tỏa lớn của tồn
vùng kinh tế trọng điểm phía nam, có vị trí chính trị quan trọng của cả nước, TPHCM
ngày càng được khẳng định trong việc định hướng phát triển kinh tế, hội nhập ra thế
giới. Ơng Lê Hồng Qn - Chủ tịch UBND TPHCM - cho biết, chặng đường 40 năm
xây dựng, phát triển và hội nhập, TPHCM đã đạt được những thành tựu to lớn, toàn
diện trên các lĩnh vực. Tuy chỉ chiếm 0,6% về diện tích tự nhiên và 8,8% dân số cả
nước nhưng đến năm 2014, TPHCM đóng góp 21,7% GDP cả nước, 30,3% tổng thu
ngân sách nhà nước. Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Thu nhập
bình quân của người dân TP năm 2014 đạt 5.131USD, bằng 2,5 lần so với bình quân
đầu người cả nước.

Nền kinh tế tăng trưởng mạnh ở Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh làm tiền đề để
IKA mở rộng thị phần của mình trên các thị trường rộng lớn này vì sản phẩm của IKA
là những sản phẩm cao cấp, thích hợp với mức sống người tiêu dùng ngày càng cao.
(2) Văn hóa – xã hội: Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73
triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013, bao gồm dân số thành thị 30,04 triệu người,
chiếm 33,1%; dân số nông thôn 60,69 triệu người, chiếm 66,9%. Mức độ đô thị hóa
cao là một thời cơ tốt để triển khai hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường.
Ngồi ra thói quen tiêu dùng khác nhau giữa ba miền có ảnh hưởng rất lớn tới
việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:
Miền Bắc: Thường sử dụng sản phẩm theo thói quen, trung thành với các thương
hiệu đã sử dụng lâu dài điều đó khơng có lợi cho IKA vì thương hiệu IKA khơng phải
là sản phẩm truyền thống và có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm cùng loại
17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add