Phân tích công tác quản trị trung nguyên

Đề bài: Phân tích cơng tác quản trị marketing-mix của một doanh nghiệp trong
ngành hàng tiêu dùng mà anh/chị biết. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị
marketing-mix của doanh nghiệp
Phân tích cơng tác quản trị marketing-mix tập đoàn cà phê Trung Nguyên


Mục lục
Phần 1: Mở đầu..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................2
5. Kết cấu tiểu luận.........................................................................................................2
Phần 2: Cơ sở lý luận về công tác quản trị marketing-mix.................................................3
2.1. Những vấn đề cơ bản về marketing và marketing-mix............................................3
2.1.1. Khái niệm về marketing....................................................................................3
2.1.2. Mục tiêu của marketing.....................................................................................4
2.1.3. Chức năng của marketing..................................................................................4
2.1.4. Khái niệm marketing-mix.................................................................................5
2.2. Nội dung các chiến lược marketing-mix..................................................................5
2.2.1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................5
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm...................................................................................5
2.2.1.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm.....................................................................5
2.2.1.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.........................................................6
2.2.2. Chiến lược về giá..............................................................................................6
2.2.2.1. Khái niệm về giá........................................................................................6
2.2.2.2. Chiến lược định giá....................................................................................7
2.2.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá...........................................................................7
2.2.3. Chiến lược phân phối........................................................................................7
2.2.3.1. Khái niệm phân phối..................................................................................7

2.2.3.2. Các chiến lược phân phối...........................................................................7
2.2.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm...........................................................................8
2.2.4.1. Khái niệm xúc tiến.....................................................................................8
2.2.4.2. Chiến lược xúc tiến quảng cáo...................................................................8
2.2.4.3. Chiến lược xúc tiến bằng quan hệ công chúng...........................................9
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến quá trình marketing............................................................9
2.3.1. Khái niệm môi trường marketing......................................................................9
2.3.2. Môi trường vĩ mô..............................................................................................9
2.3.3. Môi trường vi mơ............................................................................................10
2.4. Tiêu chí đánh giá việc vận dụng marketing-mix....................................................10
2.4.1. Thị phần..........................................................................................................10
2.4.2. Doanh thu........................................................................................................10
2.4.3. Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................11
Phần 3: Thực trạng công tác quản trị marketing-mix của tập đoàn Trung Nguyên...........12
3.1. Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên..................................................................12
3.2. Thực trạng hoạt động quản trị marketing-mix của doanh nghiệp...........................12
3.2.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................12
3.2.2. Chiến lược giá.................................................................................................13
3.2.3. Chiến lược phân phối......................................................................................13
3.2.4. Chiến lược xúc tiến.........................................................................................14
3.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing-mix của Tập đồn Trung Ngun.........15
3.3.1. Những thành cơng của chiến lược...................................................................15
3.3.2. Những hạn chế của chiến lược........................................................................16
3.4. Các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị marketing-mix......................................16


3.4.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm..........................................................................16
3.4.2. Nhóm giải pháp về giá....................................................................................16
Phần 4: Kết luận............................................................................................................... 17

Tài liệu kham khảo...........................................................................................................18


Phần 1: Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một trong những nước có tốc độ phát triển cao, Việt Nam đang dần khẳng định
vị thế của mình trên trường quốc tế. Để duy trì và phát triển hơn nữa, nước ta đã tham gia
nhiều tổ chức tài chính có thể kể đến như WTO, APEC,.. Với mục tiêu phát triển nền kinh
tế thị trường định hướng chủ nghĩa xã hội. Điều đó đồng nghĩa các doanh nghiệp trong
nước đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cực kì lớn đến từ các doanh nghiệp nước
ngồi. Nếu khơng xây dựng các kế hoạch kinh doanh, phân phối và marketing cụ thể,
khoa học các doanh nghiệp trong nước sẽ dần mất đi vị thế cạnh tranh. Các doanh nghiệp
cần xác định rõ đối tượng khách hàng và định vị đúng thương hiệu để đưa ra các kế
hoạch marketing đúng đắng với mục tiêu đưa thương hiệu gần hơn với khách hàng.
Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, Việt Nam tự hào với sản lượng
cà phê đạt chất lượng cao cùng với đó là sự đa dạng về các sản phẩm được chế biến từ cà
phê đã góp phần đưa nước ta dần trở thành một trong những “cường quốc cà phê” trên
thế giới bên cạnh Brazil, Colombia, Indonesia,.. Ngành cà phê tại Việt Nam đang dần
được Nhà nước chú trọng phát triển hơn nữa về chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá các
sản phẩm được chế biến từ cà phê với mục đích nâng cao tính cạnh tranh của cà phê Việt
Nam trên thế giới. Đồng nghĩa với điều đó, các doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê
của Việt Nam đang cạnh tranh rất khốc liệt nhưng nổi bật trong đó là Tập đoàn Trung
Nguyên với vị thế sản xuất, phân phối cà phê và các sản phẩm từ cà phê hàng đầu Việt
Nam.
Các chiến lược marketing-mix đầy sáng tạo đã đóng góp rất lớn vào thành cơng
của Tập đồn Trung Nguyên, công tác quản trị marketing-mix hiệu quả đã đưa hình ảnh
cà phê của cơng ty đến gần với người tiêu dùng hơn, gia tăng nhận diện của người tiêu
dùng với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Qua quá trình nghiên cứu các chiến lược marketing-mix của Tập đoàn Trung
Nguyên, tác giả nhận thấy sự cần thiết của công tác quản trị marketing-mix trong việc

1


xây dựng và phát triển doanh nghiệp vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Phân tích cơng tác
quản trị marketing-mix của tập đoàn Trung Nguyên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu với mục tiêu phân tích cơng tác quản trị marketing-mix của Tập
đoàn Trung Nguyên, nghiên cứu các nguyên nhân, chiến lược marketing thành công của
doanh nghiệp cùng với đó là tìm hiểu các yếu điểm trong cơng tác quản trị marketing-mix
của tập đồn từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục, phát triển hơn nữa công tác quản trị
marketing-mix của Tập đoàn Trung Nguyên.
3. Đối tượng nghiên cứu
Cơng tác quản trị marketing-mix của Tập đồn Trung Ngun bao gồm: các chiến
lược phân phối, chiến lược về giá, chiến lược xúc tiến và chiến lược sản phẩm.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu thứ cấp và sơ cấp; Phương pháp tổng hợp,
xử lý và phân tích thơng tin; Phương pháp thống kê, so sánh.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Từ các tài liệu và cơng trình nghiên cứu có liên
quan như giáo trình, luận án, luận văn, bài báo khoa học, đề án, đề tài NCKH, các báo
cáo,... liên quan đến quản trị marketing-mix của Tập đồn Trung Ngun. Từ đó đánh giá
thực trạng của vấn đề.
5. Kết cấu tiểu luận
Ngoài phần tài liệu kham khảo, nội dung của bài tiểu luận bao gồm 4 phần:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Cơ sở lý luận về công tác quản trị marketing-mix
Phần 3: Thực trạng cơng tác quản trị marketing-mix của tập đồn Trung Ngun
Phần 4: Kết luận

2

Phần 2: Cơ sở lý luận về công tác quản trị marketing-mix
2.1. Những vấn đề cơ bản về marketing và marketing-mix
2.1.1. Khái niệm về marketing
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có
nhiều thay đổi, tiến bộ và đầy đủ hơn. Thuật ngữ Marketing khi dịch sang tiếng nước
khác khó thể hiện trọn vẹn ý nghĩa nên nhiều quốc gia giữ nguyên từ gốc tiếng Anh để sử
dụng. Dưới đây là một số khái niệm về Marketing của các nhà nghiên cứu, hiệp hội và
các tổ chức trên thế giới:
Theo CIM (UK’s Chartered Institude of Marketing), “Marketing là quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985), “Marketing là tiến trình lên
kế hoạch, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.
Theo William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J. Walker trình bày trong cuốn
Fundamentals of Marketing: “Marketing là tồn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ
việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”.
Trong cuốn Principle of Marketing, hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong
cho rằng: “Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng”.
Tuy có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm Marketing nhưng suy cho
cùng, tất cả khái niệm được đưa ra đều dẫn đến bản chất của Marketing như sau:
Toàn bộ hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu hiện tại, tiếp tục gợi mở và thỏa mãn nhu cầu tiềm năng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, dựa trên khả năng tài
chính, nguồn lực, mục tiêu của cơng ty.
Marketing giúp quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn
những địi hỏi và mong muốn của con người.

3


Marketing là một bộ phận chức năng trong tổ chức và là hoạt động quản trị (gồm
hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư nhân lực, vật lực), có thể tiến hành
hiệu quả, thành cơng hoặc kém cỏi, thất bại.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ qua đó kích thích tiêu thụ, gia tăng mức bán, quản trị
nhu cầu thị trường.
2.1.2. Mục tiêu của marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề tối quan trọng của công ty. Các nỗ lực
Marketing suy cho cùng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng,
trung thành với cơng ty, chinh phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Nhờ nghiên cứu Marketing mà doanh nghiệp sẽ xác
định được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Giải pháp Marketing giúp cơng ty
đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing giúp tìm kiếm lợi nhuận bù đắp các chi phí doanh
nghiệp bỏ ra trong kinh doanh, tạo điều kiện để phát triển doanh nghiệp. Nhờ hoạt động
Marketing, doanh nghiệp sẽ cân nhắc việc định giá để đạt mức tối ưu, phù hợp khả năng
thanh toán của người tiêu dùng, tạo được doanh số tối đa trong điều kiện có thể và thu về
mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy và mở rộng quy mô.
2.1.3. Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing.
- Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
- Phân tích hành vi của người mua hàng.
- Hoạch định chiến lược Marketing Mix: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
- Thực hiện, kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing đã được thực hiện.

4


2.1.4. Khái niệm marketing-mix
Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (gồm
bốn yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt
ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường. Một yếu tố trong tập hợp thay đổi sẽ dẫn đến
một sự kết hợp mới trong Marketing mix.
Trong ngắn hạn không thể điều chỉnh được tất cả các yếu tố trong Marketing mix,
mà chỉ có thể chọn thay đổi một hoặc hai yếu tố. Chẳng hạn cơng ty có thể điều chỉnh giá
bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay
đổi kênh phân phối trong dài hạn.
2.2. Nội dung các chiến lược marketing-mix
2.2.1. Chiến lược sản phẩm
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm
hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa
mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
2.2.1.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến
lược tập hợp sản phẩm như sau:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp.
- Chiến lược kéo dài dịng sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho cơng ty có được các dịng sản
phẩm hồn chỉnh.

5


- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng dân số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho
mỗi sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được
thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.2.1.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới
để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì
mức độ thành cơng của đổi mới thường khơng cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp
không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại khơng muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi
đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước
các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Sự bắt chước có thể mang
tính chất đổi mới, bởi vì đây khơng phải là sự sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà
là tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh
Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường,
doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp
ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc
cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Chiến lược tái định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là nhằm tạo một vị
trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí
người tiêu dùng.
2.2.2. Chiến lược về giá
2.2.2.1. Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một

sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất
định.
6


2.2.2.2. Chiến lược định giá
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa
dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản
phẩm khác nhau trong cùng một dịng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về
chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ
cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với
những đặc tính tự chọn. Cơng ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định
giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất
các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Các nhà sản xuất thường
định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
2.2.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng. Những điều
chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá. Bao gồm: Chiết khấu
tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa và khoản giảm giá thêm.
2.2.3. Chiến lược phân phối
2.2.3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm
bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn
định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ
thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.

2.2.3.2. Các chiến lược phân phối
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
7


dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc
này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với một số rất ít người bán được giao
đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả
những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này
thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử
dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản
xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
2.2.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm
2.2.4.1. Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp
qua các phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình,truyền thanh, thư, áp phích,
phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc các tổ chức thông tin
thực hiện.
2.2.4.2. Chiến lược xúc tiến quảng cáo
Đây là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng
hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh

nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử
dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặc trưng khác biệt so với những thành
phần khác trong hỗn hợp xúc tiến.

8


Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác
động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thơng tin đến nhiều
người mua phân tán với chi phí bình qn thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức
bán thơng qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng
cáo mạnh phải có giá trị tốt.
2.2.4.3. Chiến lược xúc tiến bằng quan hệ công chúng
Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công
ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR. Đối tượng nhận
các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính
phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm cơng chúng khác.
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến q trình marketing
2.3.1. Khái niệm mơi trường marketing
Theo Philip Kotler (2010), môi trường Marketing là tập hợp những yếu tố và lực
lượng hoạt động bên ngoài chức năng quản trị tiếp thị của công ty và tác động đến khả
năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng
đối với khách hàng mục tiêu. Hay nói một cách đơn giản hơn, môi trường Marketing bao
gồm những lực lượng khơng thể kiểm sốt, khống chế được mà các cơng ty cần chú ý khi
xây dựng chiến lược Marketing Mix của mình, có ảnh hưởng đến việc thiết lập và duy trì
quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Mơi trường Marketing gồm có mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ. Mơi trường
vi mơ bao gồm các lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng phục
vụ khách hàng, tức là những người cung ứng, nhà môi giới Marketing, yếu tố khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trường vĩ mô bao gồm những lực lượng trên bình

diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mơ, như các yếu tố nhân khẩu,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa.
2.3.2. Mơi trường vĩ mô
Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa
được xem là các tổng thể rộng lớn bất định, thuộc khuôn khổ của môi trường marketing
9


vĩ mô, mang đến cơ hội thành công cho công ty nhưng cũng có khả năng tạo ra mối đe
dọa dẫn đến sự thất bại. Đó là những lực lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty mà
cơng ty cần phải nghiên cứu theo dõi để có phản ứng kịp thời.
2.3.3. Môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mỗi công ty là gặt hái được lợi nhuận, chức năng cơ bản của
hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị
trường mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu của Marketing là thu hút, xây dựng quan hệ khách
hàng thông qua việc cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, bộ phận
marketing khơng thể hồn thành được nhiệm vụ này mà địi hỏi phải có sự kết hợp với
các đơn vị khác bên trong công ty và một số đối tác bên ngoài như các nhà môi giới, các
đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Tất cả lực lượng trên hình thành nên mơi
trường vi mơ của doanh nghiệp.
2.4. Tiêu chí đánh giá việc vận dụng marketing-mix
2.4.1. Thị phần
Thị phần được hiểu là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà một doanh nghiệp
đang nắm giữ được, thị phần được xác định bằng tổng doanh số bán hàng mà doanh
nghiệp đạt được chia cho tổng doanh số của thị trường hàng hóa/dịch vụ đó. Hoặc thị
phần có thể bằng tồn số số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đó bán được chia cho tổng
số các sản phẩm cùng loại đã được tiêu thụ trên thị trường.
Việc đánh giá thị phần của daonh nghiệp trước và sau khi vận dụng các chiến lược
marketing-mix cho nhà quản trị góc nhìn tổng quan về hiệu quả của hoạt động marketing
từ đó có thể thay đổi, chỉnh sửa sao cho phù hợp với tình hình cơng ty nhất.

2.4.2. Doanh thu
Doanh thu là toàn bộ phần tiền thu được trong q trình mua bán, trao đổi hàng
hóa, cung cấp dịch vụ của một cá nhân, tổ chức. Dựa vào doanh thu thực tế có thể xây
dựng bảng báo cáo doanh thu cho cá nhân, tổ chức đó. Doanh thu là thước đo chuẩn mực
cho sự phát triển của một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy doanh thu cũng có
thể được xem là thước đo sự hiệu quả của quá trình quản trị marketing-mix. Doanh thu
10


càng tăng trưởng chứng tỏ việc vận dụng marketing-mix trong doanh nghiệp mang lại
hiệu quả càng cao.
2.4.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thoả mãn của khách hàng ngay
sau khi những kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn của họ được đáp ứng một cách tốt nhất
và triệt để nhất. Sự hài lịng thường được hình thành thơng qua q trình tích luỹ và trải
nghiệm khách hàng khi thực hiện hành vi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp kinh doanh. Đánh giá hiệu quả của marketing-mix thơng qua sự hài
lịng của khách hàng là phương pháp đánh giá mang lại hiệu quả cao nhất, để sự hài lòng
của khách hàng đạt mức cao nhất, doanh nghiệp cần phải thoả mãn đủ bốn yếu tố của
marketing-mix bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

11


Phần 3: Thực trạng công tác quản trị marketing-mix của tập đoàn Trung Nguyên
3.1. Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi

dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
3.2. Thực trạng hoạt động quản trị marketing-mix của doanh nghiệp
3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất
thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường. Hiện nay danh mục sản phẩm của cà
phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận
mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản
phẩm phổ thông.
Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 một loại cà phê hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan lúc ấy tại Việt Nam, Nescafe
đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy của cà
phê Trung Nguyên quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu “ “Đánh
bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Dấu mốc đó đã làm
thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm
còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược sản
12


phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm mạnh
mẽ nhất. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây
được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng
như: Cà phê chồn (Weasel), một loại cà phê đắt và cũng hiếm nhất thế giới. Sản phẩm
tinh tế, đẳng cấp này là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà

phê, những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới. Đây cũng là sản
phẩm được bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm
đại sứ ngoại giao văn hóa.
Khơng chỉ chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Ngun ln
quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho
tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã
tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.
3.2.2. Chiến lược giá
Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, cịn đối với cơng ty, giá có
vai trị quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Hiểu được điều đó, Trung Ngun ln chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng,
tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản
phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Ngun cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với
từng nhóm khách hàng.
3.2.3. Chiến lược phân phối
Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một cơng ty có thể tăng doanh
số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có
nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.

13


Về các kênh phân phối, thương hiệu này hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh
truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền.
Đối với kênh truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ như

tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyên có 4
nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hịa tan trên tồn Việt Nam,
mạng lưới 600 qn cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán
hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Đối với kênh hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart là hệ thống bán lẻ theo hình
thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam, với 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa
hàng G7 trên cả nước. Theo tầm nhìn của Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời để đáp
ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân Việt Nam. Với thói quen mua sắm gần nhà,
vì vậy, G7 Mart thường là cửa hàng có quy mơ nhỏ như tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng
tiện lợi. Với hệ thống này, Trung Nguyên phân phối tất cả các loại cà phê, ngồi ra cịn
phân phối các sản phẩm khác.
Đối với hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên
áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai
năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung Nguyên đã có
khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
3.2.4. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường
tiêu thụ. Tuy là một thương hiệu lớn, nhưng Trung Nguyên không quá chú trọng và đẩy
mạnh các chiến dịch truyền thông hay hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã
hội.
Có thể nói thành cơng ngày hơm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một
phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú
trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu.
14


Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị
dân tộc, đề cao tính tự tơn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Ngun nhanh chóng tạo được ấn
tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách

hàng nước ngoài.
3.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing-mix của Tập đồn Trung Ngun
3.3.1. Những thành cơng của chiến lược
Bằng việc tập trung phát triển các dòng sản phẩm chất lượng vượt trội và đa dạng
hoá các sản phẩm của mình. Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên liên tục được bình
chọn là sản phẩm cà phê được u thích nhất, cùng với đó là doanh số các sản phẩm cà
phê đều tăng trưởng qua các năm. Không chỉ được yêu thích trong nước, sản phẩm cà phê
Trung Nguyên còn được đánh giá cao ở các thị trường nước ngoài như Mỹ, Châu Âu,
Nhật Bản,…
Các kết quả mà marketing-mix mang lại cho Trung Nguyên có thể kể đến như:
Trung Nguyên E-Coffee – Hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê của Tập
Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo nên một làn sóng nhượng quyền mạnh mẽ với gần 400
hợp đồng được ký kết trên 31 tỉnh thành sau 3 tháng chính thức ra mắt, cùng tốc độ đăng
ký mở mới trung bình 10 cửa hàng/ngày.
Là thương hiệu quốc gia dẫn đầu về thị phần cà phê trong nước, những sản phẩm
cà phê G7 tiếp tục nhận được sự tin yêu của những người đam mê cà phê trong và ngoài
nước. Trong năm 2019, theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường
Kantar, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4
thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam.
Riêng tại thị trường Trung Quốc, theo kết quả nghiên cứu năm 2019 được công bố
của Chnbrand – cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, cà phê hịa tan G7
chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong trái tim người yêu cà phê quốc gia này, vượt qua các
thương hiệu cà phê của Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan. Đồng thời, G7 bao phủ rộng
khắp tất cả các trang thương mại điện tử uy tín như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com… và hơn 1.000 siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ,
điểm bán lẻ tại Trung Quốc.
15


3.3.2. Những hạn chế của chiến lược

Nhìn chung chiến lược marketing-mix của Trung Nguyên đang mang lại rất nhiều
thành công, thế nhưng nó cũng có những mặt hạn chế có thể kể đến như:
Phát triển quá nhiều hệ thống cửa hàng gây ra tình trạng khó quản lý chất lượng
của tất cả các cửa hàng. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên là chất lượng của từng sản
phẩm thế nhưng việc mở rộng quá nhanh khiến việc kiểm tra chất lượng và đảm bảo chất
lượng diễn ra khó khăn, khơng đồng bộ giữa các cửa hàng.
Quá chú trọng phát triển ở các thị trường nước ngồi gây ra tình trạng đánh mất thị
phần trong nước. Có thể thấy Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam được yêu
thích ở nước ngồi, điều đó thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư và phát triển thêm nhiều sản
phẩm phục vụ nhu cầu ngồi nước dẫn đên tình trạng mất dần thị phần trong nước vào
tay các đối thủ.
3.4. Các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị marketing-mix
3.4.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm
Thực tế trong thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê hồ tan nói riêng
đang chứng kiến sự cạnh tranh cực kì gay gắt khơng chỉ giữa các doanh nghiệp trong
nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài muốn tham gia vào thị trường Việt Nam.
Do đó, để đảm bảo giữ vững được vị thế của mình, Trung Ngun cần khơng ngừng sáng
tạo, đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng theo từng vùng miền
khác nhau. Cùng với đó là nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm được chế biến từ cà
phê, đa dạng các sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thế hệ trẻ.
3.4.2. Nhóm giải pháp về giá
Với định vị chú trọng vào chất lượng sản phẩm, giá thành của Trung Nguyên cần
được định vị rõ nhóm khách hàng tiềm năng của mình. Các chiến lược giảm giá bán của
sản phẩm chưa thật sự phù hợp với các sản phẩm cà phê Trung Nguyên, thay vào đó
Trung Nguyên có thể đưa ra các chiến lược tặng kèm sản phẩm, với chiến lược này không
chỉ gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn giúp khách hàng có thể trải nghiệm các sản phẩm
mới của Trung Nguyên.
16

Phần 4: Kết luận
Với chiến lược marketing-mix đầy sáng tạo, độc đáo của mình cùng với đó là cơng
tác quản trị marketing-mix hiệu quả, Trung Nguyên đã khẳng định thương hiệu của doanh
nghiệp không chỉ ở thị trường trong nước mà cịn ở các thị trường khó tính như Mỹ, Châu
Âu, Nhật Bản,… Các chiến lược marketing-mix của công ty đã mang lại nhiều thành
công đáng kể thế nhưng vẫn tồn tại một vài mặt hạn chế cần khắc phục như tốc độ phát
triển cửa hàng quá nhanh gây khó kiểm soát chất lượng hay quá chú trọng vào các thị
trường ngoài nước dẫn đến mất thị phần trong nước. Thông qua bài nghiên cứu, tác giả đã
đưa ra một số giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu quả của công tác quản trị marketing
của doanh nghiệp, tác giả hi vọng đây sẽ là tài liệu kham khảo để Tập đồn Trung
Ngun có thể phát triển vững mạnh hơn nữa.

17


Tài liệu kham khảo
1. William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J. Walker (1977), Fundamentals of

Marketing, McGraw-Hill College.
2. Đặng Lê Nguyên Vũ, Khát vọng vĩ đại tạo nên dân tộc vĩ đại,
truy cập ngày 29/06/2022
3. Trung Nguyên Legend, Lịch sử phát triển, Truy cập ngày 29/06/2022
4. GS, TS Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, Nxb Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân, Hà Nội.
5. Philip Kotler & Gary Armstrong, Principle of Marketing, Nxb Pearson, 17 th Editon,
2017.

18