(Luận văn Đại học Thương mại) Phát triển chiến lƣợc marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trƣờng miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp
Sinh viên thực hiê ̣n: Nguyễn Thị Chun
MSV: 12d120065
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hờng
TĨM LƯỢC
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần
đẩy mạnh hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiê ̣p
mình. Công ty TNHH Phú Thái Sơn qua gần 20 năm hình thành và phát triển đã nhận
thức được điều đó và dần dần đầu tư vào hoạt động marketing –mix. Tuy nhiên vẫn
còn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thị
trường. Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Phú Thái Sơn, em quyết định lựa chọn
đề tài: “Hoàn thiê ̣n marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú
Thái Sơn” là đề tài nghiên cứu của mình.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thị trường trên thị trường miền Bắc
của công ty TNHH dây và Phú Thái Sơn khóa luận tập trung vào việc phân tích các số
liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2013 đến
năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập
để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành cơng và
tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
trong những năm tới, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với cơng ty nói riêng và đề
xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bia
trong thời gian tới.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiê ̣n khóa luâ ̣n tốt nghiê ̣p, bản thân em đã nhâ ̣n được
sự giúp đỡ, đô ̣ng viên, ủng hô ̣ rất nhiê ̣t tình từ phía công ty, thầy cô, gia đình và bạn bè
để có thể hoàn thành bài mô ̣t cách tốt nhất. Với hiểu biết và kinh nghiê ̣m còn hạn hẹp,
trong bài còn nhiều những thiếu sót không thể tránh khỏi, rất mong được sự đánh giá,

nhâ ̣n xét và đóng góp ý kiến từ phía thầy cô để bài khóa luâ ̣n của em được hoàn thiê ̣n
hơn, cho em những bài học trong khi làm bài
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phạm Thúy Hồng, PGS.TS thuô ̣c bô ̣
môn nguyên lý marketing của trường đại học Thương Mại đã hướng dẫn em thực hiê ̣n
bài khóa luâ ̣n, nhờ sự chỉ bảo, góp ý và hướng dẫn tâ ̣n tình của cô, em đã có thể hoàn
thành bài của mình
Tiếp theo, em xin được cảm ơn phía ban lãnh đạo công ty TNHH Phú Thái Sơn
đã tạo điều kiê ̣n cho em trong suốt quá trình thực tâ ̣p, cung cấp những thông tin hữu
ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, nếu không có sự giúp đỡ này thì chắc
chắn rằng đã không có kết quả bài khóa luâ ̣n như hôm nay.
Không thể không nhắc đến công sức của các thầy cô bô ̣ môn nói chung trong
suốt quá trình em học tâ ̣p tại trường đại học Thương Mại đã cho em những kiến thức
cơ bản cần thiết để áp dụng trong bài, để phân tích, đánh giá kết quả mô ̣t cách chuẩn
mực và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tạo điều kiê ̣n, giúp đỡ không
chỉ em mà toàn bô ̣ các bạn trong khoa không chỉ trong viê ̣c truyền thụ kiến thức văn
hóa mà còn là những bài học cuô ̣c sống, mang giá trị tinh thần to lớn.
Cuối cùng, em cũng xin được cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh cho
em đô ̣ng lực, họ là nguồn cổ vũ tinh thần to lớn trong suốt 4 năm đại học và đă ̣c biê ̣t
trong những tháng thực hiê ̣n khóa luâ ̣n

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................
MỤC LỤC..................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1

2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu những cơng trình năm trước..................................1

3.

Xác lâ ̣p vấn đề nghiên cứu................................................................................. 3

4.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3

5.

Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 3

5.1

Không gian nghiên cứu...................................................................................... 3

5.2

Thời gian nghiên cứu........................................................................................ 3

5.3

Nôị dung nghiên cứu......................................................................................... 3

6.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH..............................................................5
1.1
Khái quát về “ Hoàn thiê ̣n marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty
TNHH Phú Thái Sơn.................................................................................................. 5
1.1.1

Môṭ số khái niêm
̣ cơ bản..................................................................................... 5

1.1.1.1 Khái niêm
̣ về marketing và marketing-mix..............................................................5
1.1.1.2 Khái niêm
̣ thị trường và phát triển thị trường..........................................................7
1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt đô ̣ng kinh doanh......................................8
1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường...............................................................8
1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường............................................10
1.2
Phân định nô ̣i dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty
kinh doanh.............................................................................................................. 11
1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu.............................................11
1.2.2

Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường.....................................12

1.2.2.1 Sản phẩm...................................................................................................... 12
1.2.2.2 Giá............................................................................................................... 13
1.2.2.3 Phân phối...................................................................................................... 14
1.2.2.4 Xúc tiến......................................................................................................... 16
1.2.3

Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường...............................17

1.2.4

Đánh giá hiêụ quả hoạt đô ̣ng marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường......18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiêp..............................................................................
19
̣
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiêp........................................................................20
̣
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN.....................................21
2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nô ̣i bô ̣ của công ty liên quan đến
marketing mix đối với sản phẩm bia............................................................................ 21
2.1.1 Giới thiêụ chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn.....................................................21
2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty...............................................................21
2.1.1.2 Chức năng nhiêm

̣ vụ và đăc̣ điểm hoạt đô ̣ng sản xuất kinh doanh của công ty...............22
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty......................................................................22
2.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty..............................................................25
Nguồn: Phòng kinh doanh............................................................................................ 25
2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường..............................................................26
2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt đô ̣ng kinh doanh của công ty
................................................................................................................... 26
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô:............................................................................................ 26
2.2.2 Môi trường ngành.............................................................................................. 28
2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia...........................28
2.3.1 Nghiên cứu thị trường........................................................................................ 28
2.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn. .
................................................................................................................... 32
2.3.2.1 Sản phẩm...................................................................................................... 32
2.3.2.2 Giá.............................................................................................................. 33
2.3.2.3 Phân phối...................................................................................................... 35
2.3.2.4 Chính sách xúc tiếu......................................................................................... 36
2.4 Những phát hiê ̣n và kết luâ ̣n qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú
Thái Sơn................................................................................................................. 37
2.4.1 Những kết quả đạt được, thành công của công ty......................................................37
2.4.2 Mô ̣t số hạn chế, khó khăn còn tồn tại.....................................................................38
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại........................................................................................... 39
2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan.................................................................................. 39
2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan..................................................................................... 39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH.......................................41
3.1 Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng phát triển của công ty sắp tới.................................................................41
3.1.1 Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt đô ̣ng phát triển
thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc.............................41

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.1.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai
đoạn 2016-2020........................................................................................................ 42
3.2 Mô ̣t số đề xuất giải pháp....................................................................................... 43
3.2.1 Đề xuất hoàn thiêṇ hoạt đô ̣ng nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục
tiêu
................................................................................................................... 43
3.2.2 Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 44
3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm...................................................................................... 44
3.2.2.2 Giải pháp về giá.............................................................................................. 44
3.2.2.3 Giải pháp về phân phối..................................................................................... 45
3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến........................................................................................ 46
3.3 Mô ̣t số kiến nghị khác........................................................................................... 47
3.3.1 Đối với nhà nước............................................................................................... 47
3.3.2 Đối với hiêp̣ hô ̣i ban ngành có liên quan.................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 48
PHỤ LỤC............................................................................................................... 49
PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG.........................................................50

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Kết quả sản xuất kinh doanh bia hơi và bia chai của
Công ty............................................................................................25
Bảng 2: Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty...................32
Bảng 3: Đầu tư cho phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường

năm 2013 – 2015.............................................................................37
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing P.Kotler – NXB Thống kê – 2011]...................................................6
H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri
mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011]......................................9
H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của
P/Kottler_NXB Thống kê 2011]....................................................17
H 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty..............................................22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng có sự
cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới
các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước
ngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, cơng nghệ, kỹ thuật hiện đại. Trước những
khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một chiến
lược kinh doanh thực sự tốt và một chiến lược marketing hồn hảo để có thể tạo cho
mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh để có thể tồn tại và
phát triển được.
Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến đô ̣ng này, công ty cần có
những biê ̣n pháp thích ứng phù hợp, trong đó, có mô ̣t biê ̣n pháp được xem là khá hiê ̣u
quả đã được thựa hiê ̣n bởi hầu hết các doanh nghiê ̣p, mô ̣t khi đã nắm bắt được cơ chế
hoạt đô ̣ng của nó cùng những điều kiê ̣n thích hợp, có thể nói doanh nghiê ̣p sẽ không
bao giờ thất bại trong kinh doanh, đó là thực hiê ̣n marketing mix
Các quyết định về marketing mix tưởng chừng như đơn giản khi xoay quanh
bốn biến số cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng mô ̣t khi doanh nghiê ̣p
không thực hiê ̣n mô ̣t cách bài bản và có sự đầu tư nhất định thì nó có thể trở thành con

dao hai lưỡi vô cùng nguy hiểm
Là mô ̣t doanh nghiê ̣p sản xuất và kinh doanh bia, có những nhâ ̣n thức nhất định
về thị trường theo thời gian, Phú Thái Sơn cũng tìm cho mình hướng đi theo marketing
mix cho dù chưa định nghĩa được nó, bởi vâ ̣y viê ̣c thực hiê ̣n còn sơ sài, nhiều hạn chế
do đó, trong quá trình thực tâ ̣p tại công ty TNHH Phú Thái Sơn, em xin được chọn đề
tài nghiên cứu khóa luâ ̣n cho mình là” Hoàn thiê ̣n marketing mix nhằm phát triển thị
trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn” để phần nào đánh giá thực trạng và đưa
ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước
Có thể nói, trong nền kinh tế thị trường hiê ̣n nay, vấn đề nghiên cứu đánh giá
hoạt đô ̣ng sản xuất kinh doanh của công ty cùng với các chiến lược đi kèm nhằm phát
triển mở rô ̣ng khu vực hoạt đô ̣ng, thị trường khách hàng ngày càng được quan tâm chú
trọng, trong đó có thể thấy rất nhiều các đề tài khóa luâ ̣n của sinh viên cả nước nói

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


chng và sinh viên Thương Mại nói riêng đã đề câ ̣p đến chủ đề này. Có thể kể đến mô ̣t số
những công trình nghiên cứu những năm trước của trường đại học Thương Mại như:
-

Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing

của công ty hóa chất và xây dựng Data chem( luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p/ Nguyễn Thị
Chất_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
-

Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mă ̣c của

công ty cổ phần nhuô ̣m Hà Nô ̣i trên địa bàn Hà Nô ̣i( Luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p/Nguyễn Thị
Kim Thu_ giáo viên hướng dẫn Đinh Thủy Bích_2011)
-

Hoàn thiê ̣n chiến lược marketing đối với sản phẩm mực in Huloha của

công ty CP SSC Viê ̣t Nam( Khóa luâ ̣n tôt nghiê ̣p/ Nguyễn Đình Phong_ giáo viên
hướng dẫn Phan Thị Thu Hoài_2012)
-

Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm chất tẩy rửa của công

ty TNHH Winmark Viê ̣t Nam trên địa bàn miền Bắc( khóa luâ ̣n tốt nghiê ̣p/ Nguyễn
Đức Thắng_ giáo viên hướng dẫn Cao Tuấn Khanh_2013)
-

Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nô ̣i-

Sài Gòn- Mũi Né- Hà Nô ̣i của công ty cổ phần Danh Nam( khóa luâ ̣n tốt nghiê ̣p/
Nguyễn Thị Hồng Anh_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thế Ninh_2012)
-

Phát triển marketing – mix sản phẩm đô ̣ng cơ cho máy nông nghiê ̣p của

công ty cơ khí Trần Hưng Đạo trên thị trường miêng Bắc( luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p/ Nguyễn
Minh Giang; giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Luyền_2010)
-

Phát triển cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng

lượng mă ̣t trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á( luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p/
Phạm Lan Hương_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
-

Phát triển cấu trúc marketing mix sản phẩm máy tính của công ty cổ

phần thương mại tin học Hưng Long( luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p/ Nguyễn Thị Hiền_giáo
viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
Nhâ ̣n thấy đề tài về chiến lược marketing mix và tầm quan trọng của nó trong
vấn đề phát triển thị trường của doanh nghiê ̣p trong khi có những đề tài nghiên cứu về
nó qua từng năm thể hiê ̣n tầm quan trọng đă ̣c biê ̣t của nó, các đề tài đã đưa ra nhiều
quan điểm, nhâ ̣n định khác nhau xung quanh marketing mix, những giải pháp đi kèm
nhằm phát triển và hoàn thiê ̣n hơn về mă ̣t chính sách, chiến lược và cấu trúc. Tuy

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhiên, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh bia cùng những đánh giá, nhâ ̣n định về hoạt đô ̣ng marketing mix trong ngành
sản xuất và kinh doanh bia nên trong này em xin được nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiê ̣n
marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
3. Xác lâ ̣p vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn đối với
sản phẩm bia tại thị trường miền Bắc
Thông qua phân tích, nghiên cứu thực trạng, có những đánh giá và đưa ra mô ̣t
số giải pháp, kiến nghị cho “ Hoàn thiê ̣n marketing mix nhằm phát triển thị trường bia
của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.

4. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung: trên cơ sở lý luâ ̣n và nhâ ̣n thức về chuyên ngành

marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp câ ̣n khoa học, tiến hành nghiên cứu
phân tích và đánh giá thực trạng vâ ̣n hành phối thức marketing-mix ở công ty TNHH
Phú Thái Sơn từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm
hoàn thiê ̣n phối thức marketing-mix phù hợp cho cơng ty
-

Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa khung lý thuyết trên cơ sở thực tiễn đối

với doanh nghiê ̣p sản xuất và kinh doanh bia; Xác định được thị trường mục tiêu cùng
các yếu tố khác tác đô ̣ng lên hoạt đô ̣ng marketing-mix của công ty nhằm có những
định hướng thích hợp cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1

Không gian nghiên cứu

Trên cơ sở xem xét và đánh giá tình hình hoạt đô ̣ng kinh doanh cũng như quy
mô của công ty, xác định không gian nghiên cứu cho đề tài là tại thị trường miền Bắc
5.2

Thời gian nghiên cứu

Thời gian lấy số liê ̣u của công ty để nghiên cứu trong khoảng từ 2013-2015
Thời gian định hướng đề xuất giải pháp là trong khoảng 3 năm tới từ 2016-2018
5.3

Nô ̣i dung nghiên cứu

Có nhiều quan điểm tiếp câ ̣n marketing mix khác nhau, tuy nhiên trong khuôn
khổ nghiên cứu của khóa luâ ̣n của mình em xác định định hướng nghiên cứu đề tài
theo những biến số marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngồi cơng ty, là những thơng tin đã có sẵn hoặc
kết quả nghiên cứu từ trước đó được tâ ̣p hợp để phục vụ cho nghiên cứu ở hiện tại
Mục đích là có cái nhìn tổng quan về thị trường và vị thế của công ty, tiềm lực hiện
có cũng như những tác động từ mơi trường, phương pháp thu thập chủ yếu là thống
kê( thu thập, thống kê phân tích dữ liệu ), và so sánh ( so sánh kết quả thực hiện với kế
hoach đề ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo cho tương lai)
-

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thơng tin sơ cấp là các thông tin thu thập lần đầu để phân tích và xử lý
nhằm hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng thị trường, hoạt động marketing của công
ty TNHH Phú Thái Sơn

Phương pháp 1: phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn 5 người là những cán bô ̣
quản lý của công ty liên quan đến hoạt đô ̣ng kinh doanh của công ty xử lý tổng hợp
liệt kê ý kiến của đới tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiện các giải pháp
marketing, các vấn đề nảy sinh trong đó
Phương pháp 2: điều tra bảng câu hỏi tiến hành điều tra phiếu trắc nghiệm trên
15 khách hàng, là những khách hàng tổ chức (khách hàng chính của doanh nghiê ̣p),
bên cạnh đó do điều kiê ̣n và kỹ năng điều tra còn hạn hẹp, phiếu điều tra chỉ được gửi
đến mô ̣t số khách hàng trên địa bàn huyê ̣n Sóc Sơn, nơi công ty có nhà máy sản xuất
tại đây. Sử dụng kết quả thu được tính toán tỷ lê ̣ phần trăm.
Kết cấu khóa luâ ̣n
Kết cấu đề tài gồm 3 chương chính ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục,
danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công
ty sản xuất kinh doanh.
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị
trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn.
Chương 3: Đề xuất giải pháp “ Hoàn thiê ̣n marketing mix nhằm phát triển thị
trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1

Khái quát về “ Hoàn thiêṇ marketing –mix nhằm phát triển thị

trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
1.1.1 Mô ̣t số khái niêm
̣ cơ bản
1.1.1.1 Khái niêm
̣ về marketing và marketing-mix
-

Khái niê ̣m marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng

hạn như
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hô ̣i, nhờ đó mà các cá nhân và tâ ̣p
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua viê ̣c tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là mô ̣t quá trình qua đó
mô ̣t tổ chức quan hê ̣ mô ̣t cách sáng tạo, có hiê ̣u quả và có lời với thị trường;
Marketing là mô ̣t nghê ̣ thuâ ̣t sáng tạo và thỏa mãn khách hàng mô ̣t cách có lời;
Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời
gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
-

Khái niê ̣m và cấu trúc marketing-mix:

+ Khái niê ̣m: marketing-mix là tâ ̣p hợp những công cụ mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
+ Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiê ̣p có thể lựa
chọn thực hiê ̣n để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiê ̣p. Trong
markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra mô ̣t cách
phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá
cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion). Theo đó, có thể thể hiê ̣n những
biến marketing cụ thể thông qua biểu hình

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chủng loại

Kênh

Chất lượng

Phạm vi

Mẫu mã

Danh mục hàng
hóa

Tính năng

Địa điểm

Kích cỡ

Dự trữ

Dịch vụ

Vâ ̣n chuyển

Marketingmix

Bảo hành
…

Sản phẩm

…

Phân phối

Thị trường mục tiêu

Giá

Xúc tiến

Giá quy định

Quảng cáo

Chiết khấu
Bớt giá

Marketing
trực tiếp

Kỳ hạn thanh
toán

Quan hệ
công chúng

Điều kiện trả
chậm

H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB
Thống kê – 2011]

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.1.2 Khái niêm
̣ thị trường và phát triển thị trường
Khái niê ̣m về thị trường
Có nhiều cách tiếp câ ̣n thị trường khác nhau thông qua các góc đô ̣ nhìn nhâ ̣n
không giống nhau theo đó tùy thuô ̣c góc tiếp câ ̣n và phương pháp thể hiê ̣n mà có nhiều
định nghĩa về thị trường xuất hiê ̣n
-

Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua

bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiê ̣n diễn ra công tác cung-cầu thông qua
mua bán bằng tiền tê ̣.
-Trong kinh doanh, thị trường là tâ ̣p khách hàng về người cung ứng hiê ̣n tại và tiềm
năng, có nhu cầu thị trường về những mă ̣t hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh
và tâ ̣p người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường
đại học Thương Mại – 2011].

-Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có mô ̣t nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
-Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tâ ̣p khách hàng hiê ̣n có và sẽ có”. Vâ ̣y
thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiê ̣n tại và tiềm ẩn cùng có mô ̣t nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuô ̣c vào số người có
nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài
nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn.
Khái niê ̣m phát triển thị trường
Có thể thấy viê ̣c phát triển thị trường của doanh nghiê ̣p là bao gồm nhiều yếu
tố, công đoạn, trong đó có viê ̣c đưa sản phẩm hiê ̣n tại của doanh nghiê ̣p vào mô ̣t thị
trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiê ̣n có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để
có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị
trường hiê ̣n tại và cả thị trường mới.
Phát triển thị trường là mô ̣t quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
thị trường đồng thời dùng biê ̣n pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh
nghiê ̣p vào thị trường mô ̣t cách hiê ̣u quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng
của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt đô ̣ng kinh doanh
Mục tiêu hoạt đô ̣ng của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết
đều hướng tới lợi nhuâ ̣n, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiê ̣p cần phải phát triển,
mở rô ̣ng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuâ ̣n
Doanh nghiê ̣p muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc đô ̣ tiêu thụ sản

phẩm, khai thác triê ̣t để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiê ̣p, đă ̣c biê ̣t
là tính hiê ̣u suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị
phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hô ̣i phát triển tốt hơn trong tương lai.
1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường
a)

Phát triển chiều rộng: mở rô ̣ng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu

thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh
doanh mới
Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công
ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngồi ngành
hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng:
1.

Đa dạng hóa đờng tâm: bở sung vào danh mục sản phẩm của mình

những sản phẩm hiê ̣n có giống như các mă ̣t hàng hiê ̣n có của doanh nghiê ̣p xét theo
giác đô ̣ kỹ thuâ ̣t hay marketing, thông thường những mă ̣t hàng này sẽ thu hút khách
hàng mới cho doanh nghiê ̣p
2.

Đa dạng hóa hàng ngang: bở sung cho mình những mă ̣t hàng mới hoàn

toàn không liên quan tới mă ̣t hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách
hàng hiê ̣n tại
3.

Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mă ̣t hàng không có bất cứ quan

hê ̣ gì với công nghê ̣ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiê ̣n tại.
b)

Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn

tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh
nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh
nghiệp chưa tâ ̣n dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của
mình. Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3
loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là:
1.

Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những

mă ̣t hàng hiê ̣n có trên thị trường hiê ̣n có
2.

Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiê ̣n có vào thị trường mới

3.

Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiê ̣n có

Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng
doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho cơng ty. Mục
đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số
bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh.
Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù
hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và
những yếu tố bên trong của công ty
c)

Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff
Sản phẩm hiê ̣n có

Thị trường hiê ̣n có
Thị trường mới

Sản phẩm mới

1. Xâm nhâ ̣p thị trường
3. Phát triển thị trường

2. Phát triển sản phẩm
4. Đa dạng hóa

H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của
P.Kottler_NXB Thống kê 2011]
1.

Thâm nhâ ̣p thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho

những sản phẩm hiê ̣n có của mình trên thị trường hiê ̣n tai bằng cách:
- Khuyến khích các khách hàng hiê ̣n tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn
trong mô ̣t thời gian nhất định
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình
- Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng
như khách hàng hiê ̣n tại
2.

Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiê ̣n có khi mà

nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoă ̣c ngay cả khi
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


công nghê ̣ thay đổi và doanh nghiê ̣p muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiê ̣n có của mình
để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường
- Phát triển tính chất mới của sản phẩm
- Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng
- Nghiên cứu thêm mô ̣t phương án công nghê ̣ cho sản phẩm
3.

Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể

đáp ứng bằng sản phẩm hiê ̣n có của mình
-

Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiê ̣n tại có

thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm
-

Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiê ̣n có của mình

-

Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước

hay nước ngoài.
4.

Đa dạng hóa:

-

Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản

phẩm hiê ̣n tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghê ̣ hay marketing mă ̣c dù những
sản phẩm đó có thể đòi hỏi mô ̣t lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm)
-

Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng

loại hiê ̣n có của mình( đa dạng hóa hàng ngang)
-

Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên

quan gì đến công nghê ̣, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp)

Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiê ̣n, cơ sở,
nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp
cho mình.
1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường
Marketing mix đóng mô ̣t vai trò rất quan trọng trong viê ̣c phát triển thị trường
của doanh nghiê ̣p. Marketing mix tạo ra mô ̣t hê ̣ thống marketing hoàn chỉnh, thống
nhất và đồng bô ̣ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm, ấn định giá, xúc tiến bán
hàng cho tới khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing mix có quan hê ̣ tương tác, liên hê ̣ và gắn bó chă ̣t
chẽ với nhau, chúng không tồn tại đô ̣c lâ ̣p riêng rẽ mà phụ thuô ̣c vào nhau, yếu tố này
sẽ hoàn thiê ̣n bổ sung cho yếu tố kia vì vâ ̣y mà hoạt đô ̣ng của doanh nghiê ̣p nói chung

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


và các phòng ban nói riêng sẽ được thực hiê ̣n nhịp nhàng, ăn ý từ đó đạt hiê ̣u quả cao
trong công viê ̣c, đem lại cho khách hàng những điều kiê ̣n mua hàng tốt nhất từ đó mở
rô ̣ng phát triển thị trường cho công ty kinh doanh.
1.2

Phân định nô ̣i dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị

trường của công ty kinh doanh
1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
Trong phần này, cần nghiên cứu chi tiết khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiê ̣n hữu của công ty nhằm xác định đă ̣c điểm chung và riêng có của khách hàng, từ đó
phân định dạng khách hàng để có những biê ̣n pháp đáp ứng phù hợp. Để thực hiê ̣n
được cần thông qua mô ̣t số nô ̣i dung:

- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tâ ̣p khách hàng
- Nghiên cứu, nắm bắt thói quen, cách sinh hoạt , hoạt đô ̣ng hàng ngày của
khách hàng
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng thông qua dấu hiê ̣u phân loại và đăc̣ trưng tính cách
Viê ̣c phân đoạn thị trường là cần thiết cho viê ̣c phát triển thị trường của doanh
nghiê ̣p, giúp doanh nghiê ̣p xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường mục tiêu: là phân chia thị trường thành nhiều thành phần
bằng những tiêu thức để triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một
số đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khúc thị
trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới. Có thể
phân đoạn thị trường bằng cơ sở phăn đoạn như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi,...
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường:
1 Quy mô, sức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: những cơng ty lớn
thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ
những đoạn thị trường nhỏ, ngược lại những công ty nhỏ lại tránh những đoạn thị
trường lớn vì chúng địi hỏi quá nhiều nguồn lực cũng như nguồn tài nguyên.
Các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng
tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường đang tăng
trưởng đồng thời làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
2Sức hấp dẫn về cơ cấu của từng phân đoạn thị trường

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Từ đó xuất hiện thêm những
mối đe dọa:
Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong thị trường

Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập mới
Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng
3 Quy mô nguồn lực doanh nghiệp
Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng khơng phù hợp
với mục tiêu lâu dài của công ty. Có những trường hợp có đoạn thị trường phù hợp với
mục tiêu của mình thì cơng ty cũng cần cân nhắc liệu rằng mình có đủ những kỹ năng
và nguồn tài nguyên để thành công trong đoạn thị trường đó hay khơng và đưa ra
qút định cần thiết
Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công, mô ̣t khi
công ty muốn tiếp tục hoạt đô ̣ng và phát triển thị trường thì cần xác định và tham gia
đoạn thị trường mà mình có thể đem lại những giá trị lớn hơn.
1.2.2Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường
1.2.2.1 Sản phẩm
Theo P.kotler sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho
một thị trường để tạo được sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hoặc một mong muốn nào đó
Cơng ty cần xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và đă ̣c tính của nó như
tên gọi, đă ̣c tính kỹ thuâ ̣t, bao gói, kích cỡ,…
Quyết định nhãn hiê ̣u hàng hóa: Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của
người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất,
lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: Có gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng
với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn
hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu
trong chiến lược sản phẩm.
Quyết định chủng loại và danh mục hàng hóa:
Mục tiêu và các biê ̣n pháp phát triển sản phẩm phải đề câ ̣p tới ba nô ̣i dung:
-Nâng cao chất lượng sản phẩm: mô ̣t sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường
sẽ được thị trường chấp nhâ ̣n và giúp doanh nghiê ̣p giành lợi thế trong cạnh tranh, góp
phần phát triển thị trường. Tuy nhiên vấn đề đă ̣t ra là chất lượng sản phẩm và giá luôn
mâu thuẫn với nhau, doanh nghiê ̣p sẽ rất thành công khi vừa nâng cao chất lượng, vừa
hạ thấp giá thành nhờ đó có thể dễ dàng thâm nhâ ̣p thị trường.
-Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, theo hai hướng: Mô ̣t là phát triển đa dạng
hóa mă ̣t hàng kinh doanh trên cơ sở mô ̣t mă ̣t hàng chủ lực. Bên cạnh kinh doanh nhiều
mă ̣t hàng đa dạng sẽ tâ ̣p trung phát triển mô ̣t vài mă ̣t hàng mà công ty cho là lợi thế.
Hai là phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống,
cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các
loại thị trường khác nhau.
-Phát triển sản phẩm mới: thêm dòng sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiê ̣n có,
bổ sung dòng sản phẩm hiê ̣n có, giảm chi phí, định vị lại, tạo ra sản phẩm mới đối với
thế giới.
1.2.2.2 Giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
khơng giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời
việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người
làm marketing.

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bước 1: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thơng qua định giá,
đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành
phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.
Bước 3: Cơng ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Bước 6: Cơng ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá
theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và
định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Mô ̣t số giải pháp về giá:
- Thực hiê ̣n chính sách giá thâm nhâ ̣p làm tăng tính cạnh tranh trên cơ sở về giá
- Thực hiê ̣n chính sách giá ngang bằng đối thủ nếu phát hiê ̣n thấy điểm yếu

trong chính sách giá của đối thủ
- Chính sách giá chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua và tiêu thụ
khối lương lớn sản phẩm
- Chính sách định giá thấp: khi sản phẩm mới đưa vào thị trường, cần kích
thích tiêu thụ
- Chính sách định giá cao: công ty đinh vị mình ở vị trí cao trên thị trường
1.2.2.3 Phân phối
Kênh phân phối không chỉ cấu thành từ kênh trao đổi và vâ ̣n đô ̣ng vâ ̣t chất mà
còn bao hàm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng cuối
cùng. Tùy thuô ̣c vào số lượng trung gian mà người ta phân thành các kênh phân phối
ngắn và kênh phân phối dài
Phân phối cũng là một cơng cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối
của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng
bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh
marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua
những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với

người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu
quả cho chính sách phân phối của công ty.
Xây dựng mạng lưới phân phối:
- Duy trì vâ ̣n hành kênh phân phối ổn định giúp hoạt đô ̣ng cung ứng diễn ra
thuâ ̣n lợi, đưa sản phẩm tới tay khách hàng thuâ ̣n tiê ̣n nhất
- Thiết lâ ̣p hê ̣ thống kênh phân phối và phát triển ngày càng rô ̣ng rãi, tăng
cường biê ̣n pháp kích thích hoạt đô ̣ng bán
- Tìm kiếm thêm kênh phân phối mới tại thị trường hiê ̣n tại
- Đề ra mục tiêu, phân định và ràng buô ̣c trách nhiê ̣m thành viên kênh
- Cải tiến phát triển kênh phân phối hiê ̣n có
- Tuyển chọn thành viên mới cho kênh nhằm phát triển hê ̣ thống kênh
- Đánh giá thành viên kênh và hê ̣ thống kênh

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.2.2.4 Xúc tiến
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
u cầu họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của cơng ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi cơng cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các cơng cụ và phối hợp các cơng cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ
khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến
hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của
người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì cơng ty cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của cơng ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.
Sử dụng các cơng cụ cơ bản: quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hê ̣ công
chúng, bán hành cá nhân, xúc tiến bán. Trên mỗi thị trường cụ thể, trong thời kì nhất
định cần những công cụ xúc tiến phù hợp

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Công ty cũng cần tính toán ngân sách cho xúc tiến bằng mô ̣t số phương pháp
như: xác định tỉ lê ̣ phần trăm trên doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu
và nhiê ̣m vụ, tùy khả năng

Viê ̣c quyết định phương tiê ̣n truyền thông cũng là cần thiết căn cứ vào loại
hàng hóa, giai đoạn chu kì sống, chiến lược kéo đẩy
Các công cụ xúc tiến nhằm thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đổi
cách nhìn nhâ ̣n của họ về sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng
Có thể sử dụng quảng cáo theo nhiều cách khác nhau qua các công cụ như: báo
chí, truyền hình, đài, bao bì, bao gói, catalogue, internet,…
Đẩy mạnh xúc tiến bán bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số
lượng, chiết giá,…
1.2.3Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường
Hỗn hợp khuyến mãi
Kích thích tiêu
thụ

Quảng cáo

Danh mục chào hàng
Sản phẩm
Công ty

Dịch vụ

Lực lượng bán
hàng

Kênh phân
phối

Khách
hàng mục
tiêu

Giá cả
Quan hệ công
chúng

Gửi thư trực tiếp
và marketing
qua điện thoại

H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của P/Kottler_NXB
Thống kê 2011]

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.2.4 Đánh giá hiê ̣u quả hoạt đô ̣ng marketing mix trong mục tiêu phát
triển thị trường
Mô ̣t số cách đánh giá
1.Kiểm tra kế hoạch năm 
Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng cơng ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu t
hụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của  mình. Cốt lõi của việ
c kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo  mục tiêu. 
Bao gờm 4 bước cơ bản
-

Ban lãnh đạo đề ra trong kế hoạch năm những mục tiêu cụ thể được phân

bổ cho từng tháng, quý

-

Tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt đô ̣ng thị trường của công ty

-

Phát hiêṇ nguyên nhân đi lêch
̣ hướng trong mọi hoạt đông
̣ của công ty

-

Thi hành biêṇ pháp chấn chỉnh tình hình và biêṇ pháp khắc phục sai lêch
̣

giữa mục tiêu đề ra và hiêụ quả đạt được trên thực tế, điều này đòi h ỏi thay đ ổi ch ương
trình hành đông
̣ và đôi khi là cả phương hướng mục tiêu
Có 4 phương tiêṇ kiểm tra cơ bản là: phân tích khả năng tiêu thụ, phân tích thị
phần, phân tích mối quan hê ̣ giữa chi phí marketing với mức tiêu thụ và quan sát ph ản
ứng của khách hàng.
2.Kiểm tra chiến lược
Đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hê ̣ thống marketing
mix của công ty có thể thích nghi tối đa với môi trường hiê ̣n tại và dự báo
Đánh giá hiê ̣u quả marketing mix của công ty theo góc đô ̣ triết lý khách hàng,
tổ chức marketing, thông tin marketing, lâ ̣p kế hoạch chiến lược và hiê ̣u suất công tác
Kiểm tra toàn diê ̣n hê ̣ thống, đô ̣c lâ ̣p và định kỳ với môi trường, mục tiêu, chiến
lược và các hoạt đô ̣ng marketing của tổ chức thông qua phỏng vấn người quản lý,
khách hàng, đại lý, nhân viên bán hàng,… để đánh giá mô ̣t cách toàn diê ̣n.
3.Kiểm tra tính sinh lời

Kiểm tra khả năng sinh lời của các mă ̣t hàng khác nhau, các địa bàn, các phần
thị trường, các kênh thương mại, các đơn hàng với khối lượng khác nhau. Thông qua
đó, ban lãnh đạo sẽ quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng sản xuất mă ̣t hàng nào

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


đó; cần hay không mở rô ̣ng thị trường, thực hiê ̣n các hoạt đô ̣ng marketing như thế nào
để có hiê ̣u quả.
4.Kiểm tra hiê ̣u suất
Đánh giá và nâng cao hiê ̣u suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing để quản
lý có hiê ̣u quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
Sau khi tổ chức thực hiê ̣n các hoạt đô ̣ng marketing mix cần có những đánh giá
hiê ̣u quả của chúng trong viê ̣c phát triển thị trường để nhâ ̣n biết được những gì công ty
làm tốt và những gì công ty chưa thực hiê ̣n tốt qua đó có những biê ̣n pháp điều chỉnh
kịp thời, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực mô ̣t cách vô ích
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường
của công ty kinh doanh
1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiêp̣
Là yếu tố thể hiê ̣n tiềm lực thực tế của doanh nghiê ̣p thông qua yếu tố tài chính,
nhân sự, uy tín…
Tiềm lực của doanh nghiê ̣p phản ánh yếu tố mang tính chất chủ quan của họ,
tiềm lực của doanh nghiê ̣p có thể được kiểm soát, điều chỉnh và thay đổi trong quá
trình doanh nghiê ̣p hoạt đô ̣ng trên thị trường.
Quy mô doanh nghiê ̣p càng lớn đồng nghĩa với viê ̣c thị trường doanh nghiê ̣p
càng được mở rô ̣ng và phát triển. Vì vâ ̣y, có thể nói rằng thị trường của doanh nghiê ̣p
là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiê ̣p
Những yếu tố bên trong doanh nghiê ̣p ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường của

doanh nghiê ̣p, doanh nghiê ̣p càng phát triển, cơ cấu doanh nghiê ̣p càng lớn. Có thể kể
đến mô ̣t số yếu tố bên trong doanh nghiê ̣p như:
- Tài chính: là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh doanh nghiê ̣p được thể hiê ̣n
qua các chỉ tiêu như: vốn chủ sở hữu, vốn huy đô ̣ng, doanh thu, nợ ngắn hạn, các tỉ lê ̣
và khả năng sinh lời
- Nhân lực: góp phần quan trọng trong viê ̣c duy trì và phát triển hoạt đô ̣ng của
doanh nghiê ̣p. Mô ̣t doanh nghiê ̣p có lợi thế về nhân sự sẽ tác đô ̣ng tôt mô ̣t cách trực
tiếp lên các quyết định hoạt đô ̣ng sản xuất kinh doanh
- Chất lượng sản phẩm: càng ngày, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn
tới chất lượng của sản phẩm và xem nó như điều kiê ̣n tiên quyết để đi đến quyết định

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add