Phát triển câu định vị thương hiệu sao cho hiệu quả docx

Phát triển câu định vị thương
hiệu sao cho hiệu quả
Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương
hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là
slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Tôi nhận thấy rằng “câu định vị” là cụm từ
thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó.

Câu định vị được phát triển một cách khéo léo có thể sử dụng theo suốt thời gian
tồn tại của thương hiệu.
Trong phần trước, tôi đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến
lược khác biệt hóa nhằm xác định rõ điều gì khiến cho thương hiệu của bạn độc
đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một câu định vị thương hiệu tốt có
thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác biệt hóa này. Do đó, cần phải cân nhắc
kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng giống như chiến lược khác biệt hóa
mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài.
Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt
với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị
thương hiệu là một phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu và nó có
thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của
doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu
truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục
tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới
thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.
Mặc dù câu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì
muốn có sự thay đổi. Hơn 30 năm trước, công ty cho thuê xe hơi Alvis đã chuyển
dịch từ vị trí thứ hai trên thị trường sang một mức ưu thế lớn khi họ bắt đầu sử
dụng câu “Chúng tôi luôn nỗ lực hơn” (We try harder), và cho đến hôm nay câu
định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được tinh thần rất riêng biệt của Avis. Tương tự
như vậy, câu “Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” (Melts in your mouth, not
in your hands) vẫn giúp kẹo sô-cô-la bọc đường M&M nhấn mạnh nét khác biệt
của thương hiệu suốt từ năm 1954 tới nay. Còn rất nhiều câu định vị hiệu quả khác

cũng tiếp tục làm tốt nhiệm vụ của mình sau hàng chục năm sử dụng.
Khi cân nhắc những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương
hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu
quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng
tại thị trường Việt Nam trong khá nhiều năm nay. “Vững vàng Tin cậy”, “Đẳng
cấp đã được khẳng định” và “Tuyệt vời càng tuyệt vời hơn”. Theo thứ tự đề cập,
những câu định vị này là của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, May 10
và bột ngọt Vedan.
Bây giờ hãy xem các câu định vị mà chúng tôi đã sáng tạo phù hợp với chiến lược
khác biệt hóa riêng của từng thương hiệu. “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho
bạn” (Only soy. Only for you), “Where the best become better” (tạm dịch: Nơi bạn
đã giỏi nay còn giỏi hơn) và “Vững vàng tâm thép” (Heart of steel). Câu định vị
đầu tiên là của VinaSoy, một thương hiệu mà không giống như các đối thủ cạnh
tranh khác, họ chỉ chuyên về các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Câu định vị thứ
hai là của Trung tâm Giáo dục và Đào tạo Apollo, một thương hiệu hướng đến các
đối tượng học viên giỏi thuộc tốp đầu. Câu cuối cùng thuộc về An Hưng Tường,
một doanh nghiệp sản xuất thép mà thái độ phục vụ chính là một phần quan trọng
trong tính cách thương hiệu của họ. Mặc dù tạo được một câu định vị tốt vừa phù
hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là
một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất
xứng đáng.
Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có
biết câu nào là của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy
tốt”. Tôi đã sử dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận
biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990. Mặc dù
đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho
đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến.
Cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng
nữa, nếu bạn đảm bảo rằng nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với
các đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sáng giá trị để cạnh tranh

trên thị trường.