Một số mô hình quản trị thương hiệu pot

Một số mô hình quản trị
thương hiệu
Đúc kết từ thực tiễn và quá trình nghiên cứu, sau gần 20 năm làm việc trong
lĩnh vực marketing chuyên nghiệp và quản trị thương hiệu môi trường quốc
tế, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã đúc kết những mô hình quản
trị thương hiệu để đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trong
tiến trình chung đổi mới tư quy kinh doanh và tiên phong trong hội nhập
kinh tế quốc tế.

Bài viết này giới thiệu khái quát một số mô hình quản trị thương hiệu đã
được kiểm chứng qua thực tế quản trị, đào tạo và tư vấn.
1. Mô hình Kéo và Đẩy
2. Mô hình Chiến lược P3 & P4
3. Mô hình N.I.P
4. Mô hình Chiến lược 7P
5. Mô hình Định vị Đa Sản Phẩm
6. Mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu
7. Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu
8. Mô hình Tư duy Marketing
9. Mô hình Song hành Innovation
10. Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm
Quản trị Thương hiệu là một phân ngành cao cấp của marketing hiện đại.
Cho đến nay các chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học vẫn đang
tiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết và phương pháp luận vốn được các tập
đoàn thương hiệu đa-quốc –gia nghiên cứu áp dụng thành công. Quản trị
Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị
marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá
marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain)

và hệ thống phân phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing
(MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP). Như vậy có thể thấy Quản trị
Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so với
nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần
vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là
sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng
hình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như
mô hình quản trị do chuyên gia đề xướng). Vì vậy trong bài viết này sau khi
bỏ qua một chút do dự về tính chất khác biệt của vấn đề đã nêu so với thực
tế Việt Nam ngoại trừ một số ít doanh nghiệp thương hiệu mạnh đúng nghĩa,
tác giả mạnh dạn khẳng định rằng phần đông doanh nghiệp Việt Nam chưa
nắm bắt những hệ thống quản trị thương hiệu toàn diện như là một bộ xương
sống chiến lược và tổ chức doanh nghiệp mình, như mô hình so sánh sau đây
giữa hai luồng tư duy chiến lược cũ và tư duy chiến lược thương hiệu đích
thực thông qua một cấu trúc so sánh do Interbrand đề xướng như sau (hình
minh họa của Interbrand):
Brand Strategy trong tư duy cũ là một vị trí chức năng đứng phiá sau
Marketing, còn trong quan điểm mới thì Brand Strategy đứng ở vị trí cơ bản
và trung tâm và chi phối tất cả các chức năng khác. Điều này đã được chức
minh qua thực tế của các đại thương hiệu hàng đầu thế giới trong đó việc
quản trị thương hiệu được quyền lãnh đạo các chức năng quản trị khác.

Để có được tư duy này trước tiên độc giả phải tái định nghĩa cho đúng
‘thương hiệu bao gồm cả sản phẩm’ chứ không phải ‘thương hiệu là một bộ
phận của sản phẩm’.
(1) Mô hình Kéo và Đẩy
Một khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm,
mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm
trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tác
động vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.

Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình
ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người
tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản
phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line
(thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua
nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động
marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.

(2) Mô hình chiến lược P3 & P4
Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4
trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản
phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bán
hàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với Lực
Kéo.
Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của mô
hình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầm
kinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lược
làm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh,
sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng và
liên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng. Các quốc gia
phát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triển
mô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụng
một mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thế
giới thứ ba) chỉ nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ (P1&P2) còn các
tập đoàn này tập trung vào những phân khúc thặng dư cao (80% trong chuỗi
giá trị) và hưởng lợi.
Chính tổ chức Oxfam trong tư tưởng Fairtrade đã chỉ ra sự bất công này và
kêu gọi chính các tập đoàn giàu có hãy chia sẻ bớt quyền lợi cho người nông
dân ở các nước nghèo. Từ cách đây 10 năm chúng ta đã nhận rõ vấn đề này,
các chuyên gia vhúng tôi cũng bên bỉ tuyên truyền, tác giả đã có những bài

viết trên các báo kinh tế, trong đó một bài viết với cái tên khá ấn tượng là
“Chiến lược Gia công, Nỗi đau nhược tiểu” đăng trên Thời báo Kinh tế Sài
Gòn.
(3) Mô hình N.I.P
Mô hình này đơn giản là sự kết hợp Ba mô hình thành phần, trong đó N.
chính là Tháp Nhu cầu của Abraham Maslow rất nổi tiếng mà ai cũng biết;
kế đến I. là mô hình tháp Thu nhập trong demographic gồm 5 nấc thu nhập
tiêu biểu tính bằng A,B,C,D và E/F.
Trong mô hình N.I.P. sau khi phân tích khách hàng (và thị trường) dựa trên
hai nhóm yếu tố cơ sở là Needs và Incomes chúng ta thiết lập cơ sở định vị
sản phẩm (và thương hiệu) thông qua mô thức định nghĩa sản phẩm 5 bậc
day trên tỷ trọng % lợi ích (hay giá trị kỳ vọng) của Lý tính và Cảm tính, từ
đó thiết lập nên giải pháp thể hiện qua sản phẩm & thương hiệu. Mô thức
NIP không chỉ giúp sáng tạo khả thi về một sản phẩm hay thương hiệu dơn
lẻ, mà nó còn xác lập một tổ hợp đa sản phẩm nhắm vào những nấc phân
khúc khác nhau của khách hàng và thị trường.

Mô hình NIP còn giúp giải quyết được phân tích ngân sách đầu tư quảng bá
thương hiệu day trên tỷ lệ phân trăm giá trị cảm tính hiện hữu khác nhau
theo chủng loại sản phẩm và phân khúc khách hàng theo chiều dọc. Chẳng
hạn một quy định về tài chính của chính phủ giới hạn % chi quảng cáo (%
theo tổng mức doanh thu của doanh nghiệp) là không có cơ sở khoa học vì
mỗi ngành nghề có đặc thù Lý tinh & Cảm tính khác nhau và tỷ lệ % quảng
cáo trung bình cũng theo đó mà khác nhau. Điều này lý thuyết Kinh tế Vĩ
mô khó mà giải thích được.
(4) Mô hình Chiến lược 7P
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn đã nghiên cứu đúc kết mô hình 7P
Marketing trong vòng 5 năm (1999-2004) và kiểm chứng thực tế cho đến
thời gian gần đây thông qua thực tế quản trị, tư vấn và đào tạo doanh nghiệp.
Nhờ tính chất đa nấc và tính tích hợp, mô hình 7P Marketing rất hữu ích từ

việc đưa ra chiến lược toàn diện, xác lập bộ máy tổ chức, phân cấp quản lý
và xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Trong đó yếu tố thương hiệu được thiết
lập xuyên suốt trong 3 nấc, nấc 1 là nhóm 4P định hướng thị trường, nấc 2
(P5 & P6) là nấc quản trị, và nấc 3 (P7) là tầm nhìn và triết lý doanh nghiệp
hay tổ chức.
Ngoài ra trong những chương trình đào tạo và tư vấn doanh nghiệp thời gian
gần đây, chúng tôi còn xây dựng mô hình 7P theo mô thức đánh giá
(marketing audit) đối với một doanh nghiệp hay môt đơn thể thương hiệu.

(5) Mô hình Định vị Đa-Sản-phẩm
Một chiến lược doanh nghiệp thành công ngày nay không bao giờ day trên
một sản phẩm đơn lẻ. Ngay cả một doanh nghiệp tưởng chừng như đơn
ngành (vd: Công ty SJC chẳng hạn) trong thời điểm khủng hoảng thị trường
vàng bối cảnh hiện nay (3-2011) cũng phải nhanh chóng mở rộng thêm lĩnh
vực chế tác & kinh doanh trang sức, một ngành vốn chỉ chiếm tỷ trọng rất
nhỏ trong cấu trúc doanh số SJC nhiều năm qua.
Trong cấu trúc sản phẩm của một hãng xe hơi chẳng hạn chúng ta nhận thấy
rõ một cơ cấu định vị rất đầy đủ theo cả 2 hướng, hướng dọc day theo nấc
giá và hướng ngang dựa theo công dụng, sở thích cảm tính từ khách hàng…
Từ một ‘ma trận’ tổ hợp 2 chiều này chúng ta thiết lập về nguyên lý thấy
được một tổ hợp định vị đa sản phẩm rất đầy đủ, từ đó tiếp tục phân tích
cạnh tranh và tiềm năng (potentiality) để chọn lọc một tổ hợp định vị đa sản
phẩm cho phù hợp để hình thành cái thường gọi là kiến trúc thương hiệu
(một mỹ từ) hay là một tổ hợp sản phẩm (product/brand portfolio) mang tính
tối ưu và khả thi.

Trong ví dụ trên đây về thị trường xe hơi, ngay tại Việt Nam Toyota đã khai
thác tốt các phân khúc khác nhau theo chiều dọc của sedan và dẫn đầu dòng
MPV bởi Innova, trong khi tại Mỹ hãng Ford rất chú trọng khai thác sản
phẩm SUV (xe hơi tính năng thể thao) bằng một tổ hợp 3 nấc của dòng SUV

là Ford Escape < Ford Explorer và < Ford Expedition.
Mô hình định vị đa-sản-phẩm theo hai chiều cơ bản rất phổ biến trong thực
tế quản trị chiến lược thương hiệu nhờ tính khái quát cao và day trên lý nhu
cầu đa dạng của khách hàng khai thác nguyên lý cơ bản về định nghĩa/định
vị sản phẩm trên quan điểm khách hàng. Vì thế quy vị có thể ứng dụng mô
hình này trong tất cả các lĩnh vực ‘sản phẩm đầu cuối’ (end-product,
consumer product).
(6) Phẫu hình ảnh Thương hiệu
Mô hình này chỉ thích hợp cho những ai thực sự quan tâm nghiên cứu & ứng
dụng quản trị thương hiệu chuyên sâu. Trong thực tế mô hình này chỉ hiện
diện (một cách bí mật) bên trong những thương hiệu hàng đầu, thương hiệu
tập đoàn và thương hiệu cao cấp (vd: Heineken).
Đối với một thương hiệu địa danh, chúng tôi cũng đã nghiên cứu mô hình
Lục Giác của Simon Anholt xây dựng biến thể lượng hoá dựa trên mô hình
Phẫu hình ảnh và thiết lập Phẫu thương hiệu cho thương hiệu địa danh như
trong tình huống Thương hiệu Du lịch Sài Gòn Tp Hồ Chí Minh.
Đã có một sô học giả thừa nhận phương pháp có nhiều điểm tương đồng với
khái niệm Bộ Mã Gien thương hiệu. Thực tế Phẫu hình ảnh mang lại những
lợi ích rất sâu sắc trong việc nghiên cứu hình ảnh, quản trị thương hiệu và
sáng tạo thương hiệu. Khả năng tối thiểu đối với phương pháp Phẫu hình
ảnh đó là các nhà quản trị có thể xâu chuỗi giá trị hay tính thương hiệu với
những thực tế sản phẩm để hiện thực hoá lời hưá thương hiệu thông qua trải
nghiệm có định hướng.
Hình ảnh minh họa sau đây là ví dụ thực tế trong việc sáng tạo thông điệp
thương hiệu petro 28 sử dụng phương pháp phẫu hình ảnh.

(7) Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu
Brand Audit có rất nhiều phương pháp với ứng dụng khác nhau từ đánh giá
quản trị marketing, đánh giá hiệu quả thương hiệu và đi sâu hơn đó là đánh
giá nhận diện thương hiệu. Mô hình do chuyên gia thương hiệu Võ Văn

Quang thiết lập hướng vào đánh giá hiệu quả thương hiệu.
Một Thương hiệu mạnh phải mang lại hiệu quả kinh doanh đích thực, trong
đó gồm hai hiệu quả, hiệu quả ngắn hạn lại mang lại doanh số trong vòng
một năm tài chính, và hiệu quả trung hạn là giá trị thương hiệu có thể khai
thác mở rộng kinh doanh, nhượng quyền hay phát triển gắn vào sản phẩm
mới. Nói ngắn gọn là (a) hiệu quả lợi nhuận (ngắn hạn) và (b) hiệu quả uy
tín (trung hạn).
Mô hinh Brand Audit ở đây tác giả day theo lý thuyết cơ sở của mô hình
quản trị Kéo và Đẩy thiết lập các nhóm chỉ số đo thương hiệu thông thường
đã được định nghĩa bởi các công ty nghiên cưu thị trường, đó là (1) Nhóm
chỉ số nhận biết đại diện cho Lực Kéo, (2) Nhóm chỉ số Phân phối đại diện
cho Lực Đẩy và (3) Nhóm chỉ số Mua hàng thể hiện kết quả chung.
Trong mô hình sau đây, nhóm các chỉ số 1,2,3 là các chỉ số Nhận biết đại
diện cho Lực Kéo; các chỉ số 7,8,9 là các chỉ số Phân phối đại diện Lực Đẩy
như đã giải thích trên đây. Ngoài ra Phẫu hình ảnh cũng được đo (lượng hoá)
thông qua một bộ các Thành tố Thương hiệu (brand attributes) làm vững
chắc hình ảnh thương hiệu và tăng độ tin cậy của nhóm chỉ số Lực Kéo.

(8) Mô hình Tư duy Marketing
Khi trở thành một nhà quản trị marketing suy nghĩ của chúng ta cần được
phân định làm 2 trạng thái, trạng thái (I) một người tiêu dùng và trạng thái
(II) của một người marketing, tức người quan sát. Trong trạng thái thứ nhất
bạn ứng xử và suy nghĩ một cách thật tự nhiên như mọi người, thậm chí là
theo bản năng thông thường, điều này tốt trong khi bạn thâm nhập suy nghĩ
của một đám đông người tiêu dùng giống như bạn (insights) để đánh giá
sáng tạo hay một ý tưởng, một giải pháp marketing. Nhưng như vậy chưa đủ
trong nhiều trường hợp khác, bạn phải sẵn sàng dẹp bỏ cái tôi, suy nghĩ và
hình dung phản ứng của một nhóm khách hàng không hề giống bạn, đây
chínhlà thách thức đối với một người làm marketing. Sai lầm lúc này dễ xảy
ra, nó không liên quan đến trình độ của bạn mà liên quan bởi góc nhìn

(perspective) hay não trạng của bạn.
Trong trạng thái (II) là một người marketing, bạn còn phải biết tách biệt làm
hai trạng thái tư duy nữa, (1) một là trạng thái duy lý và tư duy hệ thống và
(2) là trạng thái duy cảm và tư duy sáng tạo. Theo đó chuyên gia xin tạm đúc
kết một mô hình tư duy marketing như sau:

Trạng thái (1) là tư duy hệ thống, thích hợp trong những cuộc họp quản trị,
lập kế hoạch, suy nghĩ theo logic truyền thống; trạng thái (2) là tư duy sáng
tạo, thích hợp cho những buổi làm việc sáng tạo (creative workshop) với não
trạng theo Lateral Thinking (lý thuyết của Dr Edward de Bono với phương
pháp 6 chiếc mũ tư duy).
(9) Mô hình Song hành Innovation
Marketing Innovation là một hệ thống tiên tiến kết hợp từ việc nghiên cứu
xu hướng với sự thấu hiểu công nghệ tạo ra những ý tưởng đột phá sản phẩm
và nâng cấp thương hiệu. Nếu như creative marketing nhắm đến việc đưa ra
những ý tưởng sáng tạo thiên về lợi ích cảm tính và hình ảnh thương hiệu, và
điều này tưởng chừng như là tất cả sự cần thiết trong việc xây dựng thương
hiệu thì ở một mức độ cao hơn marketing innovation còn giúp sáng tạo ra
‘sản phẩm mới’ tạo ra những đột phá làm ngạc nhiên đối với khách hàng và
thay đổi cục diện cạnh tranh. Một ví dụ trong xu hướng của văn hoá Á Đông
thức tỉnh, thức uống trà xanh đóng chai là một sự đột phá tạo ra một khuynh
hướng tiêu dùng đối lập với CSD (thức uống có ga) và hướng về giá trị thiên
nhiên. Quá trình nghiên cứu này dẫn đắt bởi cả 2 động lực về thị trường và
công nghệ.

Mô hình Song hành trải qua 7 bước và được thực hiện bởi một project team
gồm 2 thành phần chính. Thành phần Công nghệ và thành phần Marketing.
Đối tượng chính của quá trình innovation được phân tách làm 2 phần được
gọi là Sản phẩm và Thương hiệu trải qua 7 bước để hoàn thiện thành một
thực thể thống nhất đế Tung ra thị trường.

Quy trình Song hành này kế thừa một phần của phương pháp Innovation
Funnel do Unilever phát triển.
(10) Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm
Trong tất cả lý thuyết brand marketing của chuyên gia thì mô hình thương
hiệu chuỗi sản phẩm hay còn được gọi là mô hình James Bond, luôn luôn
được đề cập như là một lý thuyết cơ sở trong đó kế thừa lý thuyết ‘vòng đời
sản phẩm’ nâng cấp thành một ‘chuỗi các vòng đợi sản phẩm nối tiếp nhau’
đồng thời chứng minh sự hiện hữu của khái niệm thương hiệu về mặt bản
chất bằng sự hiện diện của cung đường tiếp tuyến nối kết các tiếp điểm tại
cuối mỗi giai đoạn III của mỗi sản phẩm trước khi thoái trào. Đây là sự
chứng minh bằng lý thuyết sự hiện hữu và bản chất của thương hiệu, chứng
minh cho các định nghĩa mới về thương hiệu như: (a) thương hiệu là một
chuỗi các sản phẩm, (b) thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm…

Không chỉ là mô hình lý thuyết, mô hình chuỗi là sự thật hiện hữu trong rất
nhiều các thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta đang tiếp xúc hàng ngày: James
Bond, KFC, Phở 24, Tom & Jerry, kênh truyền hình AXN với các chuỗi
CSI: NY, Miami… rồi đến các chuỗi American Idols, Vietnam Idols… tất cả
đều chứng minh bản chất ‘chuỗi’ của thương hiệu./.