Mô hình định giá thương hiệu

March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

1



Kinh Doanh Là Văn Minh










March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

2

MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
PHẦN I

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy
thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of
Quaker (ca. 1900)

25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người
về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông. Trước ñây, tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân tố chính
tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà cửa hoặc
những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn ñầu tư.
Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân
ñối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá
trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa ñịnh lượng ñược. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác
ñịnh lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như
tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan ñến tài
sản vô hình. ðơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình ñã bị loại trừ
khỏi giá trị số sách (B)
ðiều này không có nghĩa rằng giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng
của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn
cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết, nó chỉ
ñược tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương ñối. M ột số thương hiệu lớn như Coca-Cola,
Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng của thương hiệu,
minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị
trường chứng khoán, các nhà ñầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu
hình của doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm ñến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị
trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán
và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. M ối
quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó ñược coi là tài sản

quan trọng nhất. ðiều này là bởi vì những tác ñộng kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

3

Thương hiệu ảnh hưởng ñến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ
quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho
thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng
coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như
tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
M ột vài thương hiệu cũng ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñáng kinh ngạc. Coca-Cola ñược coi
là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng
60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng ñời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào
khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu ñã cố gắng ước lượng mức ñộ ñóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ñã
kết luận rằng thương hiệu ñóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ ñông. Công trình nghiên cứu
cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị ñáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả
hai.
Các công trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các
công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả
năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình
cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn
nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s global
MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình,
Ford Motor ñã giảm ñáng kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng

vài năm gần ñây, Ford ñã ñầu tư trên 12 tỷ USD ñể gia tăng uy tín cho những thương hiệu như
Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập ñoàn ñiện tử Sam sung cũng ñầu tư rất mạnh vào
tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ñể ñầu tư vào Nghiên cứu phát triển và
5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra ñến
10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. ðó chính là những ñiều mà John Akasie ñã viết
trong một bài báo của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì ñó là những vấn ñề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ
với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu ñược lợi nhuận lớn từ các
khoản ñầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với
việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường
chứng khoán ñã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế
toán hiện hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao
dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại
Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

4

Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế ñộ kế toán hiện hành không hề có khoản
mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi
thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty
này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ ñã
phải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ.
Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp

hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như
là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ
lâu. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn ñề phát sinh như ñã trình bày ở trên. Tuy nhiên,
việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc
gia này không ñược khuyến khích nhưng ñồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương
hiệu vào bảng cân ñối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt
ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand
Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời ñiểm này, một vài hãng
báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân ñối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi
nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm
1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập ñoàn (conglomerate) hoạt ñộng chính trong lĩnh
vực thực phẩm ñã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là tập
ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược coi là công ty tiên phong
trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ ñược ñịnh giá
khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988,
RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu ñược mua lại
(Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục
là tài sản vô hình trong bảng cân ñối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết ñịnh công nhận việc ñịnh giá
thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình
trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng
mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như
là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes
(khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu
ñược mua lại của họ vào bảng cân ñối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương
hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt ñộng tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt

ñộng ñầu tư.
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

5

Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand
ñược coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện
trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi
thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướng
dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân ñối kế toán. The
International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US
Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không
phù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương
mại vào bảng cân ñối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối
cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của M ỹ. ðiều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu
muốn huy ñộng vốn hoặc hoạt ñộng ở M ỹ phải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US Generally
Accepted Accounting Principles)
Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi tăng
hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu
có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào ñó, các công
ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân
ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Hai phương pháp ñược khuyến khích sử dụng là phương
pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value
approaches). Việc ñịnh giá phải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn vị kinh doanh, công ty
con…) có doanh thu và lợi nhuận.

Các chuẩn mực kế toán liên quan ñến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ
mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương
hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi
nhận phần giá trị ñược mua lại và chi tiết ñược ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. ðiều này
dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không ñược ghi
vào bảng cân ñối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị
trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn ñề liên quan ñến chất lượng ñịnh giá thương hiệu. M ột số công ty sử
dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử
dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñáng tin cậy.
Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với
giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các
báo cáo tài chính của công ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của
công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn.
3. Giá trị xã hội của thương hiệu
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU


Saga Comunitication | http://saga .vn

6

Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng
rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì ñó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra
giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần
lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột
sức lao ñộng ở nhiều quốc gia ñang phát triển và việc ñồng hóa văn hóa. N goài ra, thương hiệu còn
bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách
khuyến khích ñộc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều

người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách
gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu
phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, ñiều
này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty ñầu tư mạnh vào việc phát
triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. M ột nghiên cứu
ñược thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands
Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản phẩm mới,
ít ñầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh
nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu
kém hầu như không ñầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương
hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu
các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là
7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng
như hành vi của họ ñối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị
cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi ñạo ñức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích
nhận ñược khi hành xử phi ñạo ñức. M ột số thương hiệu nổi tiếng cũng ñã từng bị cáo buộc là
hành xử phi ñạo ñức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng cử
viên tiên phong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ. ðiều này
không có nghĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi ñạo ñức,
nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng ñối mặt với những vấn ñề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi
ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các nhà
cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo
kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. M ối quan ngại của các công ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ một
sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ ñôla.
Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tương quan với những lợi ích kinh
tế của những công ty này.

4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu