Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (338.55 KB, 5 trang )
Định vị thương hiệu theo
đối thủ cạnh tranh
Định vị dựa trên cạnh tranh đòi hỏi lựa chọn một danh mục sản phẩm và
điểm khác biệt. Danh mục sản phẩm cung cấp phạm vi tham chiếu bằng cách
nhận diện các thương hiệu đã từng đạt được mục tiêu tương tự như thương
hiệu trung tâm.
Sau đó điểm khác biệt cụ thể hoá cách thức để thương hiệu chiếm ưu thế so
với khác thương hiệu khác trong cùng phạm vi đó.
Giả sử bạn không hề biết một thương hiệu có tên “Two Hands”. Nếu bạn
được người ta nói rằng Two Hands là một loại rượu, bạn sẽ nhanh chóng
hiểu thương hiệu này là gì và khi nào thích hợp để sử dụng nó. Bạn cũng có
thể thêm phần tinh tế khi đưa ra quyết định mua rượu Two Hands nếu người
ta nói rằng đây là một loại Shiraz (rượu vang nho đỏ) từ Úc được bán với giá
30 đôla. Đối với Two Hands, danh mục sản phẩm là rượu, hay ở phạm vi
hẹp hơn là Shiraz của Úc. Điểm khác biệt của một loại Shiraz khác của Úc,
như Yangarra, có thể là hương vị lưu lại lâu sau khi uống và cảm giác êm
dịu đọng lại trong miệng nhờ hương quả mâm xôi cô đặc, hạt tiêu và một
chút gia vị.
Các tiếp cận dựa trên cạnh tranh để định vị có nguồn gốc từ cách trí nhớ con
người vận hành theo cấp bậc, thứ tự. Người ta sắp xếp kiến thức của mình về
thế giới bằng cách tập hợp những vật thể có chung đặc điểm và tách riêng
khỏi những vật thể có đặc điểm khác biệt. Cấu trúc tổ chức này bắt đầu từ
những danh mục có tính chất tổng quát, tóm tắt rồi sau đó cụ thể dần. Di
chuyển theo thứ tự sẽ giúp những nét tương đồng trong từng danh mục tăng
lên và sự khác biệt giữa các danh mục giảm xuống. Danh mục tổng quát “đồ
uống có cồn” rất phức tạp; rượu vang, bia và rượu mạnh đều nằm trong đó,
nhưng chúng có ít điểm chung ngoại trừ thành phần cồn vốn để phân biệt