Giải mã sự thành công của mỹ phẩm L’Oréa potx

Giải mã sự thành công
của mỹ phẩm L’Oréal
Ra đời năm 1907, L’Oréal (Pháp) đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm
thế giới về doanh số bán hàng và mức độ hài lòng của quý bà. Sự khác
biệt của các sản phẩm vẫn luôn được duy trì trong hơn 100 năm qua.
L’Oréal ra đời từ ý tưởng của một kỹ sư hóa đầy tài năng sống tại Thủ đô
Paris (Pháp) – Eugene Schueller. Ông phát minh ra thuốc nhuộm tóc nhân
tạo đầu tiên vào năm 1907. Một năm sau ông bắt đầu cuộc kinh doanh của
mình với sự ra đời của công ty Thuốc nhuộm tóc Pháp ra đời và được ông
đổi thành L’Oréal. Khi ấy công ty chỉ có một người duy nhất chính là ông
Eugene Schueller.
Eugene thức suốt đêm để bào chế thuốc nhuộm, còn ban ngày thì đi bán cho
các cửa hiệu làm đầu trong khắp thành phố. Giai đoạn củng cố cũng đã được
tiến hành. Với một số vốn đầu tư nhỏ nhoi từ một kế toán viên, năm 1909,
Eugene mua được một căn hộ lớn hơn và thuê nhân viên đầu tiên của mình.
Ông bắt đầu quảng cáo trên tạp chí chuyên về chăm sóc tóc, La Coiffure de
Paris. Rồi năm 1934, L’Oréal đã có nguồn tài chính đủ mạnh để mua lại một
công ty Pháp khác có tên Monsaron.
Bước tiến này chính là bệ phóng để Eugene tung ra thị trường một sáng tạo
đột phá khác nữa của L’Oréal – dầu gội đầu không chứa chất xà phòng. Tuy
nhiên, thay vì tiếp tục dùng thương hiệu L’Oréal cho loại dầu gội này, ông
đặt cho nó một tên thương hiệu riêng – Dop. Từ đó trở đi, công ty của
Eugene không ngừng tiếp nhận và sáng tạo những chủng loại sản phẩm khác
nhau. Năm 1960, công ty mua lại hãng Lancome & Garnier, rồi tung ra thị
trường loại nước hoa Guy Laroche. Ngày nay, nhãn hiệu này đứng ngay
đằng sau những thương hiệu nước hoa hàng đầu của thế giới như Ralph
Lauren, Lancôme và Giorgio Armani. L’Oréal còn là thương hiệu hàng đầu
trong thị trường mỹ phẩm, sở hữu các sản phẩm mang thương hiệu

Maybelline cùng với những dòng sản phẩm của L’Oréal.
Bí quyết thành công của L’Oréal chính là sự khác biệt cho đặc tính của từng
thương hiệu. Chẳng hạn Maybelline được liên hệ với tính cách trẻ trung và
mạnh mẽ của New York, bất chấp sự thật đó là sản phẩm của một công ty
Pháp. L’Oréal đã tạo thành danh tiếng của mình như là “Hợp chủng quốc về
sắc đẹp” do những tính cách riêng biệt đa dạng cùng tồn tại trong một công
ty toàn cầu. Theo như bài báo có hình minh họa trên tạp chí Business Week
– “L’Oréal: Vẻ đẹp của Thương hiệu Toàn cầu”, ấn bản ngày 28/6/1999 –
thì bí quyết của L’Oréal chính là khả năng chuyển tải “sự quyến rũ của các
nền văn hóa khác nhau” thông qua nhiều sản phẩm của thương hiệu này.
Bài báo viết: “… Cho dù là họ bán sự hào hoa của người Ý, vẻ bảnh bao của
người New York hay nét thanh lịch của người Pháp qua những thương hiệu
của mình, L’Oréal vẫn luôn vươn đến với nhiều người hơn với đủ mức thu
nhập và từ nhiều nền văn hóa khác nhau, hơn bất kỳ một công ty mỹ phẩm
nào khác trên thế giới. Chính điều này đã làm cho L’Oréal khác biệt hẳn với
những công ty đơn điệu khác, chẳng hạn như Coca-Cola – công ty với một
thương hiệu duy nhất để bán trên toàn thế giới”.
Chủ tịch Hội đồng Quản trị người Anh – Lindsay Owen-Jones, của L’Oréal
phát biểu: “Chúng tôi đã ý thức nỗ lực đa dạng hóa nguồn gốc văn hóa cho
các thương hiệu của mình”. Chẳng hạn khi công ty này mua lại công ty
Maybelline với giá 758 triệu đôla vào năm 1996, L’Oréal đã thận trọng giữ
nguyên cách phát âm tiếng Mỹ của thương hiệu, đồng thời tung ra những
thương hiệu phụ, như Maybelline Miami Chill và những quảng cáo truyền
hình ở Manhattan. Chiến lược này đã chứng tỏ hiệu quả của nó. Đến đầu
năm 2003, mãi lực của Maybelline tăng lên gấp đôi, thương hiệu này đã lớn
mạnh hơn nhiều so với thời khi chưa chuyển nhượng, đồng thời danh tiếng
của họ cũng đã vượt ra khỏi ranh giới Mỹ.
L’Oréal đã chứng tỏ rằng việc xác định tính cách quốc gia riêng cho các
thương hiệu không hề làm giới hạn sự thành công quốc tế của chúng. Trên
thực tế, bằng cách thêm vào tính cách cho thương hiệu, chiến lược này có

những tác động hai chiều cùng lúc.
Một điểm đáng nói nữa là, L’Oréal không hề sợ chuyện nuốt chửng lẫn nhau
giữa các sản phẩm của họ. Khi một công ty có nhiều sản phẩm hay thương
hiệu cùng loại hay cùng một thị trường, điều đáng lo là các thương hiệu này
có thể sẽ nuốt sống lẫn nhau. L’Oréal đã phát triển và trở nên quá lớn đến
mức trở thành đối thủ của chính mình. Nhưng Owen-Jones lại cho rằng
chính ông muốn tạo ra bầu không khí căng thẳng giữa các nhóm tiếp thị, đó
chính là những áp lực cần thiết để tự thân các thương hiệu phát triển. “Một
bầu không khí khẩn trương và đầy thách thức chính là những thứ mà chúng
tôi đang tìm kiếm”, ông phát biểu như thế với tờ Business Week.
Vì vậy, Owen-Jones đã thành lập một trụ sở khác ở New York, một “trung
tâm đối lực” tách biệt hẳn với “căn cứ” của công ty ở Paris. Những biện
pháp như thế này đã ngăn ngừa bất kỳ sự tự mãn nào, thậm chí ngay trong cả
những lĩnh vực mà L’Oréal thống trị. Công ty đã trải nghiệm sự phát triển
hàng đầu của mình trong suốt nhiều thập kỷ, nhiều hơn bất kỳ một đối thủ
cạnh tranh nào khác, nhưng Owen-Jones vẫn cho rằng ông không bao giờ
hài lòng và tin chắc rằng công ty của mình đang gặt hái thành công. Chính
sự cạnh tranh nội bộ như thế này là một áp lực tạo thành một môi trường
sáng tạo không ngừng.
Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên khác biệt, L’Orreal
không chỉ nhấn mạnh đến tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu
gọn chúng lại. Ngày nay, họ chỉ tập trung vào năm lãnh vực sản phẩm chính:
chăm sóc tóc, nhuộm tóc, mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc da. Dưới sự điều
hành của Owen-Jones, số lượng các thương hiệu toàn cầu của L’Oréal càng
được thu hẹp hơn nữa. Các thương hiệu này được phân hạng từ các sản
phẩm đại chúng, như Maybelline, cho đến các sản phẩm đặc biệt sang trọng,
như Helena Rubinstein. Nhưng chúng vẫn duy trì được tính cách mạnh mẽ
riêng của mình bởi không có gì buộc L’Oréal cần phải tạo ra một thương
hiệu có nghĩa mọi thứ cho tất cả mọi người.
Có lẽ L’Oréal chính là thương hiệu được mở rộng nhất trong dãy sản phẩm

có cùng nguồn gốc của công ty quốc tế này. Thương hiệu của hãng nhắm
vào cả hai phái nam và nữ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Tính
cách của thương hiệu, từ một ý tưởng nguyên thủy của Eugene Schueller, là
sự tinh tế kiểu Pháp hòa hợp với chuyên môn khoa học. Thương hiệu
L’Oréal không chỉ được vị thế hóa như một sản phẩm mà mọi người có thể
sử dụng, mà còn như một phần thưởng cá nhân mà người tiêu dùng xứng
đáng nhận được.
“Bởi vì bạn xứng đáng” là câu khẩu hiệu quảng cáo của L’Oréal, được phát
ngôn bởi các ngôi sao như Ben Affleck và Jennifer Aniston, trong các quảng
cáo truyền hình gần đây đã tóm tắt đặc tính của thương hiệu này. Giống như
toàn bộ tự thân công ty, thương hiệu đã cô động tính toàn cầu thành tính cá
nhân, trực tiếp phát biểu cùng lúc đến từng cá nhân và toàn bộ thị trường,
bởi cả hai việc này không thể tách rời khỏi nhau.
Tuy nhiên, “tính riêng biệt” có lẽ là chủ đề chiến lược của L’Oréal. Mỗi
nhãn hiệu của công ty vẫn duy trì được tính cách riêng cùng với tên của
chính thương hiệu. Bằng cách này, L’Oréal có thể đạt được kết quả tốt nhất
của cả hai thế giới kinh doanh, có thể giữ cho thương hiệu luôn vững mạnh
trong khi vẫn tiếp tục công việc mở rộng, chống lại sự cám dỗ của việc gói
ghém tất cả thương hiệu và sản phẩm thành một thể đồng nhất dưới ngọn cờ
L’Oréal. Những gì mà L’Oréal đã chứng tỏ là: trong thế giới hiện nay với
những thị trường không ngừng bị phân nhỏ thì việc sáng tạo ra những
thương hiệu khác biệt nhau, thay vì một thương hiệu duy nhất dành cho tất
cả, chính là cánh cửa để đến với thành công.
Bí quyết thành công của L’Oréal:
- Tính đột phá. Những thương hiệu lớn được hình thành từ sự đột phá chứ
không phải từ quảng cáo – điều chỉ đến sau đó.
- Tính khác biệt. L’Oréal sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để thu hút
những thị trường khác nhau. Không giống như những thương hiệu toàn cầu
khác, L’Oréal không hề có tham vọng tạo thành một vương quốc với chỉ một
hình ảnh duy nhất.

- Tính cách. Bởi có nhiều thương hiệu dành cho nhiều thị trường khác nhau,
L’Oréal không ngần ngại cường điệu hóa tính cách của các thương hiệu của
mình, trong khi các thương hiệu khác lại e ngại rằng việc mở rộng sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu chính.
- Củng cố. L’Oréal không tung ra các thương hiệu mới chỉ vì muốn làm như
thế, mà họ chỉ đầu tư vào các thương hiệu đã có sẵn hoặc được tiếp nhận
thông qua các thị trường đã được nghiên cứu kỹ lưỡng.
- Quốc tịch. Nhiều thương hiệu cố tình che giấu quốc tịch của chúng vì ngại
rằng điều này sẽ đánh mất lợi thế của sản phẩm ở một số thị trường nước
ngoài. L’Oréal thì ngược lại, họ sẵn sàng phô trương những tính cách quốc
gia hay khu vực ngay sau tên thương hiệu của mình, ví dụ như Maybelline
New York hay L’Oréal Paris.
Trích cuốn sách “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu nổi tiếng thế
giới” do Công ty First News phát hành