bài giảng kinh doanh quốc tế - chương 8 chiến lược marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING
KHÁI NIỆM
Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng
hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài
mong muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi,
đúng giá.
I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Nhu cầu cơ bản và tiềm năng

Các điều kiện về kinh tế và tài chính

Những tác động của chính trị và luật pháp

Những tác động của văn hóa xã hội

Môi trường cạnh tranh

Nghiên cứu thực địa
1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng
Quá trình kiểm tra nhu cầu cơ bản và tiềm năng
ở thị trường nước ngoài về hàng hóa và dịch vụ của 1
công ty đa quốc gia nhằm xác định nước nào có khả
năng và thích thú mua sắm sản phẩm của họ.
Các cách thực hiện:
-
Kiểm tra các chính sách nhập khẩu hiện hành của
các quốc gia khác và chỉ ra các hàng hóa và dịch vụ
đang được mua từ nước ngoài.
-
Định rõ sản lượng địa phương

-
Kiểm tra những thay đổi về dân số ở quốc gia – nơi
sẽ có thể là thị trường mới
2. Các điều kiện về kinh tế và tài
chính

Các điều kiện về tài chính

Các điều kiện về kinh tế

Các phương pháp phân tích dữ liệu
a. Các điều kiện về tài chính
Xem xét về tài chính bao gồm:
-
Tỷ lệ lạm phát
-
Lãi suất
-
Lợi nhuận đầu tư mong muốn
-
Thói quen mua sắm của khách hàng
Xem xét về kinh tế: xem xét các chỉ số thị trường:
- Quy mô thị trường: dung lượng của mỗi thị trường có liên
quan như là phần trăm của toàn bộ thị trường thế giới.
- Cường độ thị trường: sự “giàu có” của thị trường hoặc
mức độ của năng lực mua sắm của một quốc gia so với các
quốc gia khác.
- Sự phát triển của thị trường: sự gia tăng doanh số bán
hàng năm
c. Các phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng các kĩ thuật định lượng:
-
Phân tích xu hướng
-
Dự báo bằng loại suy
-
Phương pháp phân tích hồi quy
-
Phân tích nhóm
3. Sự tác động của chính trị và luật pháp
Chủ yếu xem xét:
-
Sự ổn định chính trị
-
Những hàng rào trong lĩnh vực hạn chế nhập khẩu
hoặc giới hạn sự hợp tác kinh doanh của doanh
nghiệp các nước sở tại
-
Những hạn chế về sản xuất và giới hạn di chuyển lợi
nhuận, hạn chế tính linh hoạt của hoạt động
-
Sự bảo vệ đối với bằng sáng chế, thương hiệu, bản
quyền
4. Những tác động của văn hóa xã hội
Các công ty đa quốc gia kiểm tra xem các hoạt
động của họ phù hợp với các nền văn hóa của các
quốc gia như thế nào
5. Môi trường cạnh tranh
- Phân tích mức độ cạnh tranh tồn tại ở mỗi vùng
→ công ty quyết định thâm nhập hay không

-
Môi trường cạnh tranh cao → công ty phải tìm cách
hoạt động hiệu quả hơn nhằm cải thiện tính cạnh
tranh.
6. Nghiên cứu thực địa
Các công ty đa quốc gia thường làm giàu thêm
thông tin của họ bằng cách đi thực địa, nói chuyện
với các văn phòng đại diện thương mại hoặc các
quan chức địa phương
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường: xác định các nhóm khách
hàng riêng biệt có sự khác biệt quan trọng về động
thái mua.

Các thị trường được phân khúc theo: địa lý, đặc
điểm nhân khẩu, các yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý.

Mục đích: thiết kế chiến lược Marketing mix phù hợp
từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa số bán.
Các nhà quản trị MNCs xem xét phân khúc thị
trường ở quốc gia khác cần nhận biết 2 vấn đề:
1.Sự khác biệt giữa các nước trong cấu trúc các
phân khúc thị trường
2.Các phân khúc thị trường không có biên giới
quốc gia
III. CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM

Sản phẩm ít hoặc không có sự thay đổi


Sản phẩm có sự thay đổi lớn
a. Sản phẩm ít hoặc không có sự thay
đổi

Hàng hóa công nghiệp và dịch vụ kĩ thuật

Công ty có hình ảnh nhãn hiệu quốc tế mạnh
b. Sản phẩm có sự thay đổi lớn
Các nhân tố khiến công ty phải điều tiết sự thay
đổi lớn ở sản phẩm:

Nền kinh tế

Văn hóa

Luật pháp địa phương

Vòng đời sản phẩm
a. Nền kinh tế

Sức mua của khách hàng

Chi phí sản xuất hoặc quá cao hay quá thấp để làm
nó hấp dẫn ở 1 quốc gia

Mục đích sử dụng
b. Văn hóa
1. Ngôn ngữ
2. Tôn giáo

3. Giá trị và thái độ
4. Thói quen và cách cư xử
5. Văn hóa vật chất
6. Thẩm mỹ
7. Giáo dục
c. Luật pháp địa phương

Những quy định về môi trường và an toàn

Những quy định về đóng gói và dán nhãn

Sự bảo vệ thương hiệu
d. Vòng đời sản phẩm
Cải biến sản phẩm để đối phó với chu kì sống có
giới hạn của hàng hóa bằng cách:
-
Liên tục giới thiệu sản phẩm mới
-
Rút ngắn vòng đời sản phẩm
IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI

Các hệ thống phân phối khác nhau

Chọn lựa chiến lược phân phối
1. Các hệ thống phân phối khác
nhau

Độ tập trung của hệ thống bán lẻ


Độ dài kênh phân phối

Kênh phân phối độc quyền
a. Độ tập trung của hệ thống bán lẻ

Hệ thống bán lẻ tập trung: vài nhà bán lẻ cung cấp
cho hầu hết thị trường.
Hệ thống bán lẻ tập trung phổ biến ở nhiều nước
phát triển

Hệ thống bán lẻ phân tán: nhiều nhà bán lẻ, không
ai chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường.
Hệ thống bán lẻ phân tán: ở nhiều nước đang phát
triển