LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐĂNG LAN docx

Cần Thơ, 05/2009
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN ĐĂNG LAN
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
HUỲNH THỊ CẨM LÝ NGUYỄN HOÀNG HUYNH
MSSV: 4054117
LỚP: KTNN1 K31
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang i SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
LỜI CẢM TẠ
Qua 4 năm học tập và nghiên cứu em đã được thầy cô trường Đại học
Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh nói
riêng, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em không chỉ về cách
học, cách làm mà cả cách sống khi bước ra tiếp xúc với xã hội.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài “Thực trạng và
giải pháp cho hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan ”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Huỳnh Thị Cẩm Lý
từ lúc hình thành đề tài cho đến khi hoàn thành. Cô đã truyền đạt những kiến
thức chuyên môn cũng như những kinh nghiệm và những góp ý vô cùng quý
báu để giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn quý cô chú trong Doanh nghiệp Tư nhân
Đăng Lan, đã đã luôn quan tâm giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại
Doanh nghiệp. Chính sự thân thiện, nhiệt tình của mọi người trong Doanh
nghiệp đã góp phần không nhỏ giúp em hoàn thành đề tài.
Tuy nhiên do hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên trong
quá trình tìm hiểu và xử lý, phân tích số liệu không tránh khỏi sai sót. Em rất

mong nhận được ý kiến của thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa em xin kính gởi đến quý thầy cô lời chúc tốt đẹp và chân
thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Ngày 05 tháng 05 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hoàng Huynh
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang ii SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với
bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 05 tháng 05 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hoàng Huynh
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang iii SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………
Ngày…… tháng……. năm 2009
Thủ trưởng đơn vị
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang iv SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên Giáo viên Hướng dẫn: Huỳnh Thị Cẩm Lý
Học vị:………………………………………………….
Chuyên ngành: …………………………………………
Cơ quan công tác: Trường Đại Học Cần Thơ.
MSSV: 4054117
Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp.
Tên đề tài: ‘‘Thực trạng và giả pháp cho hoạt động Marketing tại
Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan.’’
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
2. Hình thức:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn, tính cấp thiết cảu đề tài:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu, tính hiên đại của luận văn:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………

5. Nội dung và kết quả đạt được:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác:
.……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
7. Kết luận:
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
Cần thơ, ngày… tháng … năm 2009
Giáo viên hướng dẫn
Huỳnh Thị Cẩm Lý
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang v SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Ngày …. tháng … năm 2009
Giáo viên phản biện
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang vi SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined.
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Mục tiêu chung Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Không gian Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Thời gian Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2 Error! Bookmark not defined.
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error!
Bookmark not defined.
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Khái quát về Marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.1. Khái niệm Marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2. Đối tượng của Marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.3. Chức năng của Marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.4. Vai trò của Marketing Error! Bookmark not defined.
2.1.1.5. Mục tiêu của Marketing Error! Bookmark not defined.

2.1.2. Khái quát về Marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Chiến lược giá Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4. Chiến lược chiêu thị Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệpError! Bookmark
not defined.
2.1.3.1. Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệpError! Bookmark
not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang vii SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
2.1.3.2. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Error!
Bookmark not defined.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3 Error! Bookmark not defined.
MỘT SỐ TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐĂNG
LAN Error! Bookmark not defined.
3.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
Error! Bookmark not defined.
3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ TÌNH HÌNH NHÂN SỰ.Error! Bookmark not
defined.
3.2.1. Tình hình nhân sự của Công ty Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận trực thuộc Error!
Bookmark not defined.
3.3. CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP. Error!
Bookmark not defined.
3.3.1. Cơ sở vật chất Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Sản phẩm mua bán hiện tại của doanh nghiệp.Error! Bookmark not

defined.
3.3.3. Mục tiêu tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Error!
Bookmark not defined.
3.4. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA DOANH NGHIỆPError! Bookmark
not defined.
3.4.1. Những thuận lợi của Doanh nghiệp Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Những khó khăn của Doanh nghiệp Error! Bookmark not defined.
3.5. NHỮNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NHƯNG NĂM
QUA VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG
THỜI GIAN TỚI Error! Bookmark not defined.
3.5.1. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong những năm
qua Error! Bookmark not defined.
3.5.2. Mục tiêu phát triển Error! Bookmark not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang viii SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
CHƯƠNG 4 Error! Bookmark not defined.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN
ĐĂNG LAN Error! Bookmark not defined.
4.1. SẢN PHẨM CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆPError! Bookmark not
defined.
4.1.1. Phân bón Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Thuốc Bảo Vệ Thực Vật Error! Bookmark not defined.
4.2. THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG Error! Bookmark not defined.
4.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Error!
Bookmark not defined.
4.3.1. Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined.
4.3.1.1. Phân bón Error! Bookmark not defined.
4.3.1.2. Thuốc bảo vệ thực vật Error! Bookmark not defined.
4.3.2. Chiến lược về giá Error! Bookmark not defined.
4.3.3. Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined.

4.3.4. Chiến lược chiêu thị Error! Bookmark not defined.
4.4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANHError! Bookmark not
defined.
4.4.1. Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined.
4.4.1.1. Các yếu tố về kinh tế Error! Bookmark not defined.
4.4.1.2. Chính trị và pháp luật Error! Bookmark not defined.
4.4.1.3. Văn hóa-xã hội Error! Bookmark not defined.
4.4.1.4. Môi trường tự nhiên Error! Bookmark not defined.
4.4.1.5. Công nghệ Error! Bookmark not defined.
4.4.2. Môi trường vi mô Error! Bookmark not defined.
4.4.2.1. Khách hàng Error! Bookmark not defined.
4.4.2.2. Nhà cung ứng Error! Bookmark not defined.
4.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined.
4.4.2.4. Sản phẩm thay thế Error! Bookmark not defined.
4.5. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA Error!
Bookmark not defined.
4.5.1. Điểm mạnh (Strengths – S) Error! Bookmark not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang ix SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
4.5.2. Điểm yếu (Weaknesses – W) Error! Bookmark not defined.
4.5.3. Cơ hội (Opportunites – O) Error! Bookmark not defined.
4.5.4. Đe doạ (Threats – T) Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ SWOT Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 5 Error! Bookmark not defined.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐĂNG LAN Error!
Bookmark not defined.
5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined.
5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ Error! Bookmark not defined.
5.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined.

5.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 6 Error! Bookmark not defined.
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined.
6.1.KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined.
6.2. KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang x SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1: Tình hình nhân sự của DNTN Đăng Lan Error! Bookmark not defined.
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Đăng Lan trong 3 năm
(2006-2008) Error! Bookmark not defined.
Bảng 3: Giá của một số loại phân bón của công ty phân bón Bình Điền Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4: Sản lượng phân bón bán ra qua 3 năm (2006-2008)Error! Bookmark not
defined.
Bảng 5: Sản lượng thuốc bảo vệ thực vật bán ra qua 3 nămError! Bookmark not
defined.
(2006-2008) Error! Bookmark not defined.
Bảng 6: Sản lượng phân bón bán ra theo khách hàng của Doanh nghiệp qua 3 năm
(2006 – 2008) Error! Bookmark not defined.
Bảng 7: Sản lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật mà Doanh nghiệp mua vào
trong 3 năm (2006-2008) Error! Bookmark not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang xi SVTH:NGUYỄN HOÀNG HUYNH
DANH SÁCH SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cảError! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 2: Xác định mục tiêu và phương hướng định giáError! Bookmark not

defined.
Sơ đồ 3: Nội dung của chiêu thị Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 4: Ma Trận SWOT Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 5: Tổ chức nhân sự tại DNTN Đăng Lan Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 6: Mặt bằng tổng thể của DNTN Đăng Lan.Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 7: Kênh phân phối của Doanh nghiệp Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 8: SWOT Error! Bookmark not defined.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 1 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong nền kinh tế hiện nay, để hòa nhập vào sự phát triển của nền kinh tế
thế giới, các quốc gia không ngừng phấn đấu để đưa đất nước mình phát triển, tuy
nhiên mỗi quốc gia đều có điểm xuất phát không giống nhau.
Việt Nam xuất phát từ đặc điểm là một nước với hơn 80% dân số sống dựa
vào nông nghiệp, nên bên cạnh đẩy mạnh phát triển các ngành công nghiệp, dịch
vụ xuất nhập khẩu,…thì việc đẩy mạnh một nền nông nghiệp vững chắc là vấn đề
hết sức quan trọng, nó là cơ sở cho sự phát triển của một nền kinh tế phát triển ổn
định. Khi nền kinh tế phát triển ổn định thì đời sống của người dân được nâng cao,
xã hội càng tiến bộ, đất nước từng bước theo kịp với sự phát triển của toàn cầu.
Từ lâu nay, vật tư nông nghiệp được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu,
mang tính chiến lược đối với sự phát triển của nền nông nghiệp nước nhà, Vật tư
nông nghiệp đóng vai trò chủ đạo, vị trí quan trọng góp phần tăng năng suất cây
trồng từ đó giúp đảm bảo an ninh lương thực quốc gia và đảm bảo sự phát triển
kinh tế xã hội.
Trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới hiện nay, để có thể tồn tại và
phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ Marketing. Trong những năm

qua, Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan chuyên kinh doanh phân phối phân bón và
thuốc bảo vệ thực vật, cũng đã phần nào chú trọng đến công tác marketing của
mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các loại hàng hoá do Doanh nghiệp
cung cấp. Tuy nhiên, công tác này tại Doanh nghiệp vẫn chưa mang tính chuyên
nghiệp và bài bản.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp, cùng
với thời gian thực tập tại Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan, em đã chọn đề tài:
“Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Tư nhân
Đăng Lan” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 2 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng của hoạt động marketing tại Doanh nghiêp Tư nhân
Đăng Lan để thấy được những cơ hội, đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu để từ
đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại doanh
nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thị trường và khách hàng của Doanh nghiệp.
 Thực trạng hoạt động marketing của Doanh nghiệp qua 3 năm 2006-2008.
 Phân tích môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp.
 Phân tích điểm mạnh điểm yếu cơ hội và đe dọa.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
Doanh nghiệp
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Không gian
Luận văn được thực hiện tại Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan
1.3.2. Thời gian
 Đề tài này được thực hiện trong khoảng thời gian là 3 tháng.
 Số liệu sử dụng để phân tích là số liệu được thu thập qua 3 năm 2006 –

2008.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm chưa nhiều nên đề
tài chỉ tập trung phân tích đánh giá thực trạng của hoạt động marketing tại Doanh
nghiệp Tư nhân Đăng Lan thông qua việc phân tích thị trường, khách hàng, môi
trường kinh doanh.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 3 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái quát về Marketing
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay, trong các tài liệu có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing.
Mỗi định nghĩa nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù
hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing. Các định nghĩa đó, không ai
tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có
một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về
Marketing:
Định nghĩa 1: Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ)
Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hóa được đưa từ người
sản xuất đến người tiêu thụ.
Định nghĩa 2: Định nghĩa của Ủy ban các Hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ)
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Định nghĩa 3: Định nghĩa của John H. Crington (Australia)
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Định nghĩa 4: Định nghĩa của Học viện Marketing (Anh)
Marketing là chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các

hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa 5: Định nghĩa của Kotles (Hoa Kỳ)
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 4 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
Chúng ta có thể nêu ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng
nhận xét chung về những định nghĩa khác nhau đó là:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính
quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên cứu các chính sách
và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu
xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.
2.1.1.2. Đối tượng của Marketing
Là nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và
nghiên cứu hệ thống các chính sách, phương pháp nghệ thuật kinh doanh để làm
cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối
đa, nhằm đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất.
2.1.1.3. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Marketing có
những chức năng cơ bản sau:
a. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các
đặc tính sử dụng của nó luôn luôn được cải tiến nâng cao. Kiểu cách, mẫu mã của
nó luôn luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của
người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng
với nhu cầu thị trường để thỏa mãn khách hàng. Nó không làm công việc của các

nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật biết cần phải sản xuất cái
gì, sản xuất với số lượng bao nhiêu, khi nào thì bán sản phẩm ra thị trường, bán ở
đâu, nhận biết các đối thủ cạnh tranh…
Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm phối hợp các hoạt
động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nhằm một mục tiêu
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 5 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng.
b. Hoạch định chiến lược phân phối
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó
được giao cho những của hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho
người tiêu dùng.
Nó bao gồm các hoạt động sau:
 Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.
 Lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ hàng hóa để xây dựng các quầy hàng, cửa
hàng.
 Xây dựng các chính sách và kênh phân phối…
c. Hoạch định chiến lược giá cả
Chức năng này giúp cho doanh nghiệp xây dựng các chính sách và phương
pháp định giá, nhận biết những nhân tố ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và
lựa chon các loại hình chiến lược giá cả hợp lý, trên cơ sở đó, tạo ra khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: bán được khối lượng hàng hóa lớn
nhất, thu được lợi nhuận như dụ kiến.
d. Chức năng yểm trợ
Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú. Chính
vì vậy nhiều người đã lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là
khuếch trương, là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hóa. Người lãnh

đạo của doanh nghiệp phải biết rằng tuy chức năng yểm trợ rất quan trọng trong
toàn bộ hoạt động Marketing nhưng nó không phải là tất cả, do vậy phải biết giữ
đúng liều lượng, mức độ, nếu không chúng trở nên mất tác dụng thuộc chức năng
này. Chức năng yểm trợ Marketing bao gồm các hoạt động:
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 6 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
 Quảng cáo.
 Xúc tiến bán hàng.
 Dịch vụ sau bán hàng.
 Tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo khách hàng và tham gia các cuộc hội
trợ…
2.1.1.4. Vai trò của Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing có
những vai trò quan trọng:
Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ đó mà các quyết đình đề ra trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đẩy
đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính
sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái
gì? Với số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Giá bán bao nhiêu? nhằm đạt được lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán, đến
lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.1.1.5. Mục tiêu của Marketing
a. Tối đa hoá tiêu dùng
 Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
 Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn.
b. Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu thụ

Làm cho người tiêu thụ thoả mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản
thân sự tiêu thụ (số lượng).
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 7 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
c. Tối đa hoá sự chọn lựa
Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự chọn lựa của họ, giúp họ tìm
được cái làm thoả mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần.
d. Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất
lượng môi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của
Marketing.
2.1.2. Khái quát về Marketing hỗn hợp
Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí
của Doanh nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế
rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
 Thành phần của Marketing – Mix
Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược
sản phẩm
Giá bán bao nhiêu? khung giá? Chiến lược giá
Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối
Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
a. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Trong các yếu tố của marketing hỗn hợp thì P1 có vị trí cực kỳ quan trọng,
là nền tảng, xương sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến lược
Product (P1)
Price (P2)
Place (P3)
Promotion (P4)

Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 8 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
marketing , do vậy chiến lược sản phẩm được xếp thứ tự đầu tiên trong marketing
hỗn hợp.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu , hạn chế rủi ro , thất bại cho doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn
lại trong marketing hỗn hợp.
Chiến lược sản phẩm giúp thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp :
 Đạt lợi nhuận mục tiêu.
 Tăng cường thế lực, uy tín của doanh nghiệp.
 Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ.
Chiến lược sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hữu hiệu
của doanh nghiệp.
b. Các chiến lược sản phẩm
Có nhiều hình thức chiến lược khác nhau, tùy theo mục tiêu của doanh
nghiệp trong từng giai đoạn kinh doanh mà chọn lựa chiến lược thích ứng.
 Chiến lược chủng loại sản phẩm.
 Mở rộng chủng loại.
 Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan)
 Chuyên sâu sản phẩm chi tiết, chi tiết cả các dạng.
 Hạn chế chủng loại.
 Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩn chủ lực
mang lại hiệu quả cao.
 Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu năng lượng khan hiếm.
 Biến đổi chủng loại:
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 9 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
 Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn.
 Tăng cường phục vụ và khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.

 Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm.
 Củng cố vị trí sản phẩm của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh.
 Tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các
thuộc tính khác biệt đặc trưng, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng.
 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng.
Chiến lược này hướng đến giải quyết các vấn đề sau:
 Tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm tính năng, công dụng mới.
 Nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiện có.
 Khai thác các thuộc tính khác của sản phẩm để làm thỏa mãn người tiêu
dùng.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp
trên thị trường.
 Chiến lược đổi mới chủng loại.
 Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại.
Chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn trưởng
thành trong chu kỳ đời sống sản phẩm. Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược tung
sản phẩm mới "gối đầu lên nhau".
 Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống.
 Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh
tiếng, định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá cao cùng kinh
doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để "lôi kéo, giữ chân" khách hàng.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 10 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
 Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi xuống: thêm sản phẩm
định giá thấp trong tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị
phần hiện có.
 Tạo ra sản phẩm phân biệt.
 Tạo ra sản phẩm có thuộc tính định vị khác nhau để thu hút khách hàng.
 Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trường
khác nhau.

2.1.2.2. Chiến lược giá
a. Nội dung và tầm quan trọng của giá cả
 Nội dung của chiến lược giá rất phong phú. Nhìn một cách tổng quát chiến
lược này gồm ba nội dung căn bản là:
 Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh
hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nội dung
này có ý nghĩa đặt biệt quan trọng để thực hiện những nội dung khách của chiến
lược. Mặt khác, đó cũng là cơ sở khoa học nhằm đảm bảo tính hiện thực và hiệu
quả của các quyết định về giá bán.
 Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính giá cho sản
phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh. Các quyết định này được xem xét tùy thuộc
vào hoàn cảnh kinh doanh và phù hợp với từng thị trường và nhóm khách hàng cụ
thể.
 Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá bán sản phẩm. Thông
qua điều chỉnh và thay đổi giá, đảm bảo cho những quyết định về giá của sản
phẩm thể hiện tính linh hoạt và thích ứng của các giải pháp Marketing trước
những biến động của thị trường và khách hàng. Mặt khác, đó cũng chỉ là cách
thức để doanh nghiệp đối phó với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh
tranh.
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 11 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
 Tầm quan trọng của giá cả
 Đối với khách hàng giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
 Đối với doanh nghiệp giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương
trình Marketing chung.
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả
Khi xác lập chiến lược, cũng như quyết định những vấn đề chính sách giá
bán sản phẩm của mình, các nhà kinh doanh cần phải phân tích và hiểu biết đầy đủ

về các nhân tố có ảnh hưởng và tác động chi phối đến giá sản phẩm. chính sự thay
đổi của các nhân tố này là cơ sở trực tiếp để điều chỉnh và ứng xử về giá bán, tạo
ra những khả năng thích ứng nhu cầu và nâng cao hiệu quả của cạnh tranh thị
trường. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp
được phản ánh tại sơ đồ sau:
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
- Mục tiêu của Marketing trong
từng thời kỳ
- Chi phí sản xuất kinh doanh
- Uy tín và chất lượng sản phẩm
- Các nhân tố khác
- Đặc điểm của thị trường và cầu
- Khách hàng khả năng chấp
nhận và tâm lý khách hàng
- Đặc điểm cạnh tranh
- Các nhân tố khác
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả
Các quyết định về giá bán sản phẩm
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 12 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
c. Quy trình định giá bán
Nội dung và quy trình xác định giá sản phẩm của doanh nghiệp được xác
định theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Xác định mục tiêu và phương hướng định giá
 Xác định mục tiêu và phương hướng định giá
Mục tiêu định giá được xác định từ các mục tiêu của chiến lược Marketing
của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, các mục tiêu này đã được trình bày ở trên và
có thể khái quát thành các mục tiêu chính là:
 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

 Mục tiêu doanh số bán.
 Mục tiêu thị phần và gia tăng khả năng cạnh tranh.
 Các mục tiêu khác.
 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định
mục tiêu
và
phương
hướng
Xác định
cầu tiêu
dùng thị
trường mục
tiêu
Phân tích
chi phí
Phân tích thị
trường và
môi trường
kinh doanh
Lựa chọn
phương pháp
định giá
Các mức
giá cụ thể
Thực trạng và giải pháp cho hoạt động Marketing tại DNTN Đăng Lan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ Trang 13 SVTH: NGUYỄN HOÀNG HUYNH
 Xác định tổng cầu:
Việc xác định tổng cầu trên thị trường mục tiêu chính là việc xác định
khách hàng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và sức mua của khách

hàng ở thị trường mục tiêu. Vì vậy, muốn xác định được tổng cầu, các nhà kinh
doanh cần có những thông tin đầy đủ và chính xác về những yếu tố sau:
 Số lượng khách hàng tiềm năng.
 Mức tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng.
 Sức mua của khách hàng tiềm năng và cơ cấu chi tiêu của họ.
Công thức để xác định tổng cầu là:
Q
D
=N x P.q
Trong đó: Q
D
: tổng cầu tính bằng tiền
N: là số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục tiêu
q: là lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có
khả năg mua.
P: là giá bán sản phẩm dự kiến.
 Xác định hệ số co giãn của cầu
Hệ số co giãn của cầu được xác định trên cơ sở của tỷ lệ thay đổi
của cầu so với tỷ lệ thay đổi của giá:
E
d
=
Q
P
p
Q



Trong đó: ΔQ: là mức thay đổi của sản lượng.

Δp: là mức thay đổi của giá.
 Xác định và phân tích chi phí
Có rất nhiều cách để phân loại chi phí sản xuất kinh doanh tùy thuộc vào
mục đích của việc nghiên cứu. Trong quản trị doanh nghiệp, người ta thường phân
loại chi phí dựa vào mối quan hệ giữa chi phí với khối lượng sản phẩm được sản
xuất ra. Theo căn cứ này, chi phí được chia thành hai loại cơ bản là: chi phí cố
định và chi phí biến đổi.