Chương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ pdf

1
Chương 7
CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH GIÁ
2
Mục tiêu
Tầm quan trọng của giá trong Mar-mix
Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá
Một số chiến lược định giá
Quy trình định giá cho một SP mới.
3
Một số vấn đề
- Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách
hàng phải bỏ ra để có được một SP với một
mức chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định và ở một nơi nhất định.
4
Một số vấn đề
- Vai trò
Giá cả là biến số duy nhất trong Mar – mix
mang lại thu nhập.
Những thay đổi của biến số giá tạo ra những
phản ứng nhanh nhất đối với người tiêu
dùng, đối thủ cạnh tranh.
5
Các nhân tố tác động
Bên trong
 Mục tiêu Mar
của DN
 Chiến lược Mar

– mix
 Giai đoạn của
chu kỳ sống SP
 Chi phí cá biệt
của DN.
Bên ngoài
 Thị trường
 Lượng cầu
 Giá & SP của đối
thủ cạnh tranh
 Chính sách giá
của Nhà nước
Các
quyết
định về
giá của
DN
6
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên trong
Mục tiêu Mar của DN
 Tồn tại
 Tối đa hóa lợi nhuận
 Tối đa hóa doanh thu
 Dẫn đầu về chất lượng SP
 Dẫn đầu về giá…
7
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên trong
Chiến lược mar – mix: việc quyết định giá

phải phù hợp với
 Thiết kế của SP
 Cách thức phân phối
 Chương trình xúc tiến bán hàng
8
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên trong
Giai đoạn của chu kỳ sống SP
 Giai đoạn ra đời
 Giai đoạn phát triển
 Giai đoạn bão hòa
 Giai đoạn suy thoái.
9
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên trong
Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Biến
phí
Đònh
phí
Giá
thành

10
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên ngoài
Tính cạnh tranh trên thị trường
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
 Thị trường độc quyền hoàn toàn
 Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn
 Thị trường độc quyền nhóm.
11
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên ngoài
Lượng cầu
 Số lượng hàng hóa khách hàng sẵn sàng mua ở
các mức giá khác nhau.
 Thể hiện mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng
khi một yếu tố thay đổi.
12
Các nhân tố tác động
- Nhân tố bên ngoài
Giá và SP của đối thủ cạnh tranh
 Là tiêu chí để khách hàng so sánh trong lựa
chọn
Chính sách giá của Nhà nước
 Quy định giá
 Quy định khung giá (giá trần, giá sàn)
13
Các phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí
Định giá dựa theo người mua
Định giá dựa vào cạnh tranh

14
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí
Có 2 cách:
 Định giá dựa vào chi phí và mức lợi nhuận dự
kiến
Giá bán = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận dự kiến
 Ví dụ:
 Chi phí đơn vị để SX ra 1 áo sơmi: 62.000 đồng/SP
 Lợi nhuận dự kiến là 5.000 đồng/SP
→ Giá bán là: 67.000 đồng/SP
15
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
 P = (1+ m%).AC
 Ví dụ:
 AC = 62.000 đồng/SP
 Lợi nhuận mong muốn: 10%/chi phí
→ P = (1 + 10%).62.000 = 68.200 đồng/SP
16
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa theo người mua
Người bán định giá dựa vào giá trị được
nhận thức của sản phẩm
 Ví dụ: Mức giá khác nhau ở các nhà hàng khác
nhau, các cửa hàng thời trang,
Dựa trên các yếu tố
 Uy tín sản phẩm
 Dịch vụ phục vụ

 Mức độ hài lòng của người mua
17
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào cạnh tranh
Có 2 cách
 Định giá theo mức giá hiện hành: DN căn cứ vào giá
của đối thủ cạnh tranh để định giá
 Cao hơn đối thủ
 Bằng đối thủ
 Thấp hơn đối thủ.
→ Định giá thụ động, nhưng vẫn phải xem xét với chi phí
sản xuất cá biệt
 P > ATC: Có LN → Quyết định sản xuất
 P = ATC: Hòa vốn → Vẫn sản xuất
 P < ATC: Ngắn hạn sản xuất; dài hạn không sản xuất.
18
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí
 Định giá đầu thầu:
 Định giá dựa vào cạnh tranh
 Với mức giá thấp hơn của đối thủ.
 Khi định giá phải dựa vào xác suất thành công, mức
giá tương ứng với nó là lợi nhuận kỳ vọng.
19
Chiến lược định giá
Chiến lược định giá cho tập hợp SP
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược thay đổi giá
Chiến lược định giá SP mới
Chiến lược định giá tâm lý.

20
Chiến lược định giá
- Định giá cho tập hợp SP
Định giá dòng SP: Định các bậc giá khác nhau cho
các SP trong dòng dựa trên những khác biệt
Định giá SP tùy chọn: khách hàng mua xe hơi có
thể yêu cầu gắn thêm Tivi, máy nghe nhạc…và trả
tiền cho phần tự chọn
Định giá SP bổ sung: film và máy ảnh. Các nhà
SX thường định giá thấp SP nhưng định giá cao
với SP bổ sung.
21
Chiến lược định giá
- Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu: theo hình thức thanh toán,
theo số lượng và các khoản giảm giá thêm
Định giá phân biệt
 DN định giá cho từng đối tượng khách hàng. Ví dụ: phí
khám bệnh cho người giàu khác người nghèo
 Định giá theo đặc điểm SP. Ví dụ: bia đóng chai và bia
đóng lon
 Định giá theo từng khu vực.
 Định giá theo từng thời điểm.Ví dụ: cước điện thoại
ngày thường và ngày lễ, CN.
22
Chiến lược định giá
- Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá
 Mục tiêu gia tăng thị phần
 DN muốn khai thác hết công suất sản xuất

 DN có lợi thế nhờ quy mô
 Đối thủ cạnh tranh gia sức giành giật thị trường
 Khả năng tiêu thụ giảm, thị trường thu hẹp.
23
Chiến lược định giá
- Chiến lược thay đổi giá
Chủ động tăng giá khi
 Chi phí sản xuất gia tăng
 Tình hình lạm phát
 Nhu cầu > mức cung
 Giảm bớt trọng lượng, kích thước, đặc tính, loại
bỏ bớt dịch vụ (giao hàng, bao bì rẻ…)
24
Chiến lược định giá
- Chiến lược thay đổi giá
Phản ứng của người mua
 Công ty cần phải xem xét trước khi có quyết
định về giá. Vì không phải bao giờ KH cũng
hiểu đúng mục đích của việc thay đổi
 Ví dụ giảm giá KH có thể nghĩ
 SP đã lỗi thời, sắp có mẫu mới thay thế
 SP có khuyết điểm, bị lỗi
 Cty đang gặp khó khăn về tài chính
 Chất lượng SP đã bị giảm sút…
25
Chiến lược định giá
- Chiến lược thay đổi giá
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Khi
 Số lượng DN trên thị trường không nhiều
 SP giống hệt nhau

 Người mua có thông tin đầy đủ về thị trường
→ Có 2 cách phản ứng của ĐTCT
 Phản ứng thay đổi nhất định
 Không phản ứng trước giá, nhưng có phản ứng
khác: tăng chi phí quảng cáo, cải tiến chất
lượng SP.