Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại siêu thị Coopmart Hồ Chí Minh năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học

Đề tài:
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
TẠI SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20):
1. Phạm Nguyên Anh
2. Trương Thị Quỳnh Anh
3. Võ Thị Mỹ Hạnh
4. Trần Viết Lâm
5. Đặng Lê Kha Ly
6. Dương Thị Mai Ly
7. Võ Nguyễn Huỳnh Nam
8. Nguyễn Hoàng Oanh
9. Trần Thị Mỹ Phước
10. Nguyễn Chí Thành
11. Bùi Thị Thu Thảo
12. Nguyễn Chí Trung
13. Nguyễn Tấn Trung
14. Dương Quang Tú
15. Phan Kim Tuyến

- Năm 2011 -


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài..................................................................................................
II. Tổng quan về mơ hình nghiên cứu .......................................................................
III. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................
CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................
I.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................
I.1.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................
I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài .....................................................
I.2 Tổ chức nghiên cứu ..............................................................................................
I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu............................................................
I.2.2 Địa điểm nghiên cứu ....................................................................................
I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu ......................................................................
I.2.4 Dự trù kinh phí .............................................................................................
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 Khuyến mãi.........................................................................................................
II.2 Nhận thức người tiêu dùng
CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

2


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị. Ở
nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn
lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo. Việc khuyến mãi có thể được
sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương
hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh
bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi.
Và chính nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi
là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành cơng của chương trình khuyến
mãi đó.
Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam - đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của
người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện đề
tài “Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại
Coopmart HCM năm 2010”.
II. TỔNG QUAN VÊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với
những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế
nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng của họ sau các chương trình
khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010.
Nhóm đã xây dựng nên mơ hình nghiên cứu với biến độc lập là 5 yếu tố
chính của một chương trình khuyến mãi: loại hình khuyến mãi; thời điểm
khuyến mãi (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi); giá; hình ảnh brochure
khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc
3

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua
hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần).
Loại hình

NHẬN
THỨC
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Thời điểm
Giá

Số lần mua
hàng/tháng
QUYẾT
ĐỊNH
MUA
HÀNG

Hình ảnh
Phương tiện
truyền thơng

Trị già hàng

mua/lần.

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu

III. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
Sau khi xử lý thơng tin thu thập được, đề tài sẽ thu được kết quả điều
tra về: nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là
tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời
gian này tăng lên hay khơng. Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị
trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây
dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo.

4


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đi đơi với việc khám phá ra các lý
thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức chủ quan, cho rằng không thể hiện diện một thực
tế khách quan mà hiện diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities),
phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong hệ nhận thức
chủ quan cho rằng các hiện tượng khoa học tác động qua lại lẫn nhau và quan
hệ nhân quả khơng thể mơ tả hoặc giải thích được thực tế.

 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ
nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu
thập và diễn giải dữ liệu. Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập
khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ
quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý
thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua
lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính. Quy trình
nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT.
I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng,
dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế
khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu. Theo
trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế
khách quan này càng chính xác càng tốt. Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học

5


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả
(cause-effect relationships) của các hiện tượng khoa học.
 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng, theo
hệ nhận thức khách quan cho rằng tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên
cứu. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này thu thập dữ liệu định lượng

(độc lập với họ) – và đó là thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học
(tri thức khoa học). Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên
cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu. Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai
thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức
khách quan và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học
là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa
ra (suy diễn) từ lý thuyết. Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường
phái này là kiểm định các lý thuyết khoa học để xem nó có phù hợp với dữ liệu
thị trường (thực tế) hay khơng. Vì vậy, quy trình nghiên cứu cơ bản của trường
phái này là LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU.
Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho
bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi) khơng có cấu
trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận, do
vậy địi hỏi kỹ năng cao. Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi có cấu
trúc chặt chẽ và chi tiết, thường sử dụng các câu hỏi đóng, vì vậy thường ngắn
hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn
nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.
Trong một nghiên cứu tồn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương
pháp nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa. Chỉ có thể kết hợp nhuần
nhuyễn giữa nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới
có hiệu quả trong khoa học. Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác
của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của
nghiên cứu định lượng.
6


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

II.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài:
Từ việc so sánh hai phương pháp trên, với nội dung nghiên cứu đề tài “
Nhận thức của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi tại
Coopmart”, về nghiên cứu định tính, nhóm có thể sử dụng nguồn tài liệu thứ
cấp là báo cáo doanh số của Siêu thị Coopmart đối với mỗi chương trình
khuyến mãi cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp là thảo luận
nhóm mà đối tượng nghiên cứu là các nhân viên của siêu thị tại 10 quận khác
nhau trong địa bàn TP.HCM.
Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan
hệ giữa các biến số như biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình
khuyến mãi (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến
phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết
định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn
tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều
kinh nghiệm trong vai trị là người điều khiển chương trình thảo luận. Hơn
nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với
các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể
thực hiện. Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là
nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ
đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng
thông qua các kỹ thuật khảo sát.
Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với
các bước tiến hành như sau:
 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của
các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng
 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người
làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ

7


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

“phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức của người tiêu dùng lên
quyết định mua hàng.
 Thứ ba, sau khi kiểm định lại ngơn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi
hồn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định. Cơng tác xử lý và
phân tích dữ liệu sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS.
 Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra.
I.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU:
I.2.1. Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu:
 Khách thể nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn
chế khách quan của bản thân đề tài nên đề tài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên
cứu khách hàng tại các Siêu thị Co.op Mart TP.HCM với mẫu đại diện mang
tính đơn giản, lựa chọn ngẫu nhiên.
 Phương pháp chọn mẫu:
Tùy theo số lượng Khách hàng trung bình cho một Chi nhánh Siêu thị
Coop Mart; tiến hành chọn “ Nhóm Khách hàng mục tiêu nghiên cứu”:
Bước 1: Xác định “Nhóm khách hàng mục tiêu” – số lượng mẫu đại diện
đóng vai trị quyết định cho độ chính xác của kết quả nghiên cứu:
- Nhóm nào nên phỏng vấn trực tiếp?
- Nhóm nào nên phỏng vấn bằng bảng câu hỏi?
Bước 2: Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra
thống kê:
- Nhóm sẽ sử dụng công thức của Yamane (1967-1986) để xác định số

lượng mẫu:
n= N/( 1+N*(e)2 )
Trong đó:
n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra
8


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

N: là tổng số mẫu
e: là mức độ chính xác mong muốn.
Ví dụ: Lượng khách bình qn thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của
một Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu
chỉ sai số 5% và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối
thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn baonhiêu người bằng cơng thức ở
trên.
Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2]
n = 353 người
Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng
mẫu n như mong muốn. Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không
trả lời bảng câu hỏi:
Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%
I.2.2. Địa điểm nghiên cứu:
Các Siêu thị chính trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận
tiện, lượng khách bình qn ổn định:
- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh
- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng
- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm

I.2.3. Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) từ 29/01/2011 đến
19/03/2011:
TT

1

2

3

Qúa trình thực hiện đề
Kết quả đã đạt được
tài nghiên cứu
Bảng so sánh, đánh
Lựa chọn ý tưởng
giá tính khả thi của
nghiên cứu; xây dựng
các ý tưởng nghiên
tiêu đề đề tài
cứu
Xác định mục tiêu
Đề cương tổng quát
nghiên cứu, quy mô
về đề tài nghiên cứu
nghiên cứu
Thu thập và nghiên cứu
tài liệu liên quan đề tài

Thời gian
(lead-time)

Thành viên
thực hiện

1 tuần

0.5 tuần

1,5 tuần
Bảng tóm tắt nội
9


Nhóm 1
nghiên cứu

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
dung nghiên cứu:
- Lý thuyết
- Thực tiễn

Lập kế hoạch, lên quy
trình cho đề tài nghiên
cứu:
4.1- Xác định phương
pháp nghiên cứu
4

- Đề cương chi tiết
nội dung nghiên cứu

4.2 – Chọn mẫu đại diện - Bảng câu hỏi
& cỡ mẫu

3,5 tuần

4.2 – Thiết lập bảng câu
hỏi
4.3 – Tiến hành điều tra
thử trên nhóm nhỏ;
chỉnh sửa thơng tin bảng
câu hỏi
5
6
7

Thu thập dữ liệu đầu
vào
Phân tích, đánh giá kết
quả thu được
Viết đề tài nghiên cứu

-Bảng trả lời câu hỏi
-Kết quả thống kê;
đánh giá
-Hoàn chỉnh đề tài
nghiên cứu

2,5 tuần
1 tuần

1 tuần

I.2.4. Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ:
Loại chi phí

Kế hoạch (triệu đồng)

Thực tế (triệu đồng)

1. Chi phí thực hiện
ngồi hiện trường:
- In bảng câu hỏi
- Bao ny lon, bao thư
tặng quà
- Quà tặng
Tổng cộng (1):
2. Chi phí di chuyển:

10


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

- Xăng
- Ăn uống
- Giữ xe
Tổng cộng (2):
3. Tiền lương

- Phỏng vấn viên
- Giám sát
- Nhập dữ liệu
Tổng cộng (3):
TỔNG CỘNG
(1)+(2)+(3):

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 KHUYẾN MÃI:
II.1.1 Định nghĩa: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành
cho khách hàng những lợi ích nhất định1.
II.1.2 Các hình thức khuyến mại 2 :
 Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền.
 Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

1
2

Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11
Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11

11


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý
giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của
Chính phủ.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình
mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng
hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố.
 Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,
phiếu ghi nhận sự mua hàng hố, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
 Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,
giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
 Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại chấp thuận.
II.1.3 Vai trị chương trình khuyến mãi:
 Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mại

12


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

 Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp
 Định vị sản phẩm trên thị trường
 Giới thiệu sản phẩm mới
II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG:
(phần này cần bổ sung, nhóm kính nhờ thầy đóng góp ý kiến)
II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức là một quá trình con người lựa chọn, tổ chức và
diễn đạt những thông tin được tiếp nhận.

II.2.2 Nhận thức của khách hàng về các yêu tố của chương trình khuyến
mãi:
Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một
chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của
khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các đối tượng liên quan.
Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất
lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi.
 Về giá cả: Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách
hàng phải bỏ ra để có được hàng hố, dịch vụ thơng qua hình thức trực tiếp giảm
giá hay q tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một
hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hố trên cùng một hạn mức chi phí… tiết
kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm
(khuyến mãi tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng
hố nào đó).
 Thời điểm khuyến mãi: Ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá của khách
hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có
những dự đốn nhất định về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mãi xuất hiện
vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách
hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào
13

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến
mãi thì chúng lại khơng được khuyến mãi.
 Loại hình khuyến mãi: tác động đến nhận thức, đánh giá của khách hàng,
tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi mà các doanh nghiệp lựa chọn những
công cụ khác nhau như: giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm - giải thưởng, phần
thưởng cho khách hàng trung thành, thường xuyên, dùng thử miễn phí, thưởng q tặng…
Một chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý sẽ đem lại những tác động
thông tin tích cực thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm.

CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
III.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO KẾT QUẢ:
Trong đề tài này, nhóm sử dụng thang đo đối nghĩa (semantic
differential; Osgood & ctg 1957) là loại thang đo tương tự như thang đo
Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở
hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Vì vậy, thang đo này cịn được gọi là thang
đo tĩnh từ cực, tuy rằng không nhất thiết luôn luôn là mọtt cặp tĩnh từ. Khi
dùng các cặp từ như ngon – khơng ngon thì gọi là tĩnh từ cực đơn (monopolar
adjective) và khi dùng cặp từ như ngon – dở thì gọi là tĩnh từ cực cặp (bipolar
adjective).
14


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

III.2 BẢNG THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA:
Thang điểm từ 1  7: thể hiện mức độ cảm nhận của người tiêu dùng tiêu
cực  tích cực.
 Câu 1, 2: cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với chương trình
khuyến mãi.
 Câu 3: Khai thác thơng tin về biến hình ảnh
 Câu 2: Khai thác thông tin về biến thời điểm
 Câu 5  7: Khai thác thông tin về biến giá
Lựa chọn một trong ba:
 Câu 8: Kết luận cuối cùng dựa trên tỷ lệ % lựa chọn của người tiêu
dùng về 5 chương trình khuyến mãi cụ thể.
Thống kê số lượng câu trả lời:
 Câu 9: Dựa vào tỷ lệ: Tổng số câu a/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu b/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu c/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu d/tổng số bảng câu hỏi
Tỷ lệ của câu nào càng cao  sử dụng phương tiện truyền thông tương ứng
với câu đó càng hiệu quả.
Thống kê số điểm đã được mã hóa từ 1 7:
 Câu 10: Tổng số điểm của câu nào càng cao thì loại hình khuyến mãi
tương ứng càng thu hút người tiêu dùng.

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
?????????

15


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. “Giáo trình Marketting Thương mại” – ĐH Kinh tế Quốc dân
2. Huỳnh Minh Tấn (Dịch & chú giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận

của khách hàng”
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh”, tr. 29 – 33, 257 - 258
4. Khuyến mại và các tác động của khuyến mại ()
5. A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (Fall 1985), “A

conceptual model of service quality and its implications for future research”,
Journal of Marketing Vol. 49, p. 41-50.
6. Peter R. Darkea, Cindy M.Y. Chung (1, 2005), “Effects of pricing and

promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal
of Retailing 81, p 35–47.

16


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

Chúng tơi xin chân thành cảm ơn Ơng (Bà) đã dành thời gian tham gia
đóng góp ý kiến cho bảng khảo sát bên dưới.
Chắc hẳn đây là những thông tin quý báu giúp siêu thị Coopmart xây
dựng chương trình khuyến mãi ngày càng hấp dẫn và thiết thực hơn với người
tiêu dùng.

1. Ơng (Bà) có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của Coopmart
khơng?
Rất quan tâm

Khơng quan tâm
1

2

3

4

5

6

7

2. Ơng (Bà) đánh giá số lượng các mặt hàng được khuyến mãi ở Coopmart như
thế nào?
Rất ít

Phong phú, đa dạng

1

2

3

4

5

6

7

3. Ơng (Bà) đánh giá các hình ảnh brochure về chương trình khuyến mãi của
siêu thị Coopmart như thế nào?
Khơng có gì đặc biệt
1

Rất thu hút
2

3

4

5

6

7

4. Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi của Coopmart
như thế nào?
Hiếm khi

Thường xuyên
1

2

3

4

5

6

7

5. Hầu hết các chương trình giảm giá của siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh
17


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

giá mức độ như vậy là:

Rất thấp
1

Rất cao
2

3

4

5

6

7

6. Ông (Bà) cho rằng giá cả hàng hóa khi áp dụng chương trình “Bình ổn giá
“thì như thế nào so với thị trường bên ngoài?
Rất thấp

Rất cao

1

2

3

4

5

6

7

7. Trong chương trình khách hàng thân thiết, khi hàng mua trị giá 10,000 đ
được tính tích lũy thêm 1 điểm (tương đương 200đ). Ông (Bà) đánh giá thế nào
về số điểm được tích lũy?
Rất cao

Q thấp
1

2

3

4

5

6

7

8. Các chương trình khuyến mãi của Coopmart năm 2010 đã tác động đến quyết
định mua hàng của Ông (Bà) như thế nào?
Số lần mua hàng/tháng
Chương trình khuyến mãi

Giảm

Khơng
đổi

Tăng

Trị giá hàng mua/lần
Giảm

Khơng
đổi

Tăng

1.Say bóng đá, lướt
Vespa – Đã quá Pepsi ơi
hoặc Trải nghiệm bóng
đá đỉnh cao (Tháng 6)
2.Khuyến mãi giảm giá
hơn 800 mặt hàng đón
năm học mới (Tháng 9)
3.Người VN ưu tiên
dùng hàng VN và Chào
mừng đại hội lễ 1000
18


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

năm thăng long HN
(Tháng 9)
4.Chào mừng ngày Nhà
giáo VN 20-11 (Tháng
11)
5.Rộn ràng giáng sinh
(Tháng 12)

KẾT LUẬN:

9. Ơng (Bà) biết các chương trình khuyến mãi của siêu thị thông qua phương
tiện truyền thông nào?
a. Báo giấy, tạp chí

b. Internet

c. Tờ rơi, brochure

c. Từ người khác

10. Ơng (Bà) hãy sắp xếp thứ tự mức độ thu hút của các hình thức khuyến mãi
sau đây tại Coopmart (mức độ thu hút từ thấp tới cao tương ứng từ 1 tới 7):
a. Giảm giá hàng bán

b. Tặng kèm sản phẩm

c. Thêm số lượng sản phẩm

d. Rút thăm trúng thưởng

e. Tích lũy điểm thưởng

f. Nhận phiếu ưu đãi

g. Mua hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá cho lô hàng
Thơng tin cá nhân:
Họ tên:……………………………………………..
Giới tính:

 Nam

 Nữ

Địa chỉ:……………………………………………

19


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

20