Đề cương ôn tập quản trị quan hệ khách hàng CRM

Câu 1: Phân tích 4 trọng tâm của CRM: (Chọn 4 trong 9 để phân
tích)
 CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; phát
triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH
 CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính
cá nhân với các KH, những người tạo ra thu nhập cho DN trong
tương lai
 CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để chuyển
giao giá trị lớn hơn cho từng KH và làm cho từng KH trở nên có
giá trị hơn đối với DN
 CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trị
khơng hồn toàn như nhau
 CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những KH cụ thể
 CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN
 CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
 CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau
 CRM chú ý đến việc phát triển và sử dụng các dữ liệu về KH và
các dữ liệu marketing.
Câu 2: Phân tích tầm quan trọng của sự minh bạch trong quan
hệ. VD? (trùng đề nhóe)
Câu 3: Trình bày bốn lợi ích của dữ liệu khách hàng khơng còn
giao dịch trong CRM.
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng khơng cịn giao dịch nữa
nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút
khách hàng quay lại.
Với những khách hàng này, ngồi thơng tin cơ bản, đặc điểm nhân
khNu, dữ liệu cần thu thập gồm:
- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản
chi phí của họ cho doanh nghiệp.

- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh
nghiệp, họ đã khơng cịn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng.
1


- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.

2


Câu 4: Hai lợi ích của việc tính tốn LTV của khách hàng trong
CRM?
 Cho phép lượng hóa LTV của KH và so sánh các KH về giá trị bằng
việc sử dụng và khai thác dữ liệu
 Có thể là cách hiệu quả để điều chỉnh sự đầu tư trong marketing
hơn là dựa vào doanh số bán trong ngắn hạn
- Giúp DN xác định mức chi tiêu để giữ một KH hiện tại
- Hướng DN tập trung vào những KH có giá trị cao
- Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt được một KH mới, một
dạng KH mới nào đó…
 DN cần hiểu và ảnh hưởng một cách tích cực đến LTV của KH
trong giới hạn có thể
Câu 5: Phân tích tầm quan trọng của quản trị nhân viên trong
CRM:
-

-

Quản trị nhân viên là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật

lãnh đạo, bao gồm nhiều giai đoạn, từ đánh giá năng lực của
nhân viên, đến phân bổ cơng việc, duy trì sự gắn kết với nhân
viên nhằm tạo điều kiện để nhân viên đạt được năng suất làm
việc tối đa.
Quản trị nhân viên là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu,
quyết định hiệu quả của quá trình quản trị quan hệ khách hàng.
Chỉ khi nhân viên được đánh giá đúng năng lực, được giao việc
đúng chuyên môn và được tạo điều kiện tối đa để hồn thành
cơng việc, từng cá nhân mới có thể phát huy hết khả năng và làm
việc một cách hiệu quả. Như vậy khách hàng mới có thể nhận
được sự đáp ứng nhu cầu tốt nhất, sự thỏa mãn tăng lên, giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng. Nâng cao giá trị khách hàng là
một mục tiêu quan trọng trong CRM.

(Ngoài lề: quản trị nhân viên trong MA:
Hỗ trợ nhà quản trị trung tâm tiếp xúc hoặc trung tâm quản lý cuộc gọi
nâng cao hiệu quả hoạt động nhân viên, tối ưu hóa chi phí nhân viên
• Một số chỉ báo hiệu quả quan trọng:
– Số lượng các cuộc tiếp xúc được tiếp nhận
– Thời gian chờ đợi trung bình của KH để được tiếp nhận
– Thời gian trung bình xử lý yêu cầu của KH
3


– Tỷ lệ cuộc gọi bị KH hủy bỏ trước khi nhân viên trả lời…)
Câu 6: Trình bày và phân tích 2 yếu tố thể hiện độ khó trong
quản trị mối quan hệ với khách hàng của mơ hình Fiocca:
-

-

Các đặc trưng của khách hàng: Những đòi hỏi và hành vi mua của
KH, quyền lực của KH, khả năng về kỹ thuật và thương mại của
KH, việc duy trì quan hệ với nhiều nhà cung cấp,...
Mức độ cạnh tranh giành KH: số lượng các đổi thủ, điểm mạnh và
điểm yếu của họ, vị trí của đối thủ trong KH

Câu 7: Thế nào là cá biệt đại trà (theo số đông) trong CRM. Cho
ví dụ minh họa.
-

-

Cá biệt đại trà: là việc sử dụng những quy trình và các cấu trúc tổ
chức linh hoạt để tạo ra những đề xuất giá trị khác nhau, có thể
mang tính cá biệt mà khơng q tốn kém thời gian hay chi phí
Ví dụ:
 Cơng ty Dell áp dụng mơ hình lắp ráp theo đơn đặt hàng đối với
máy tính để bàn: Láp ráp các bộ phận, phụ tùng, linh kiện hiện
có, đã tiêu chuẩn hóa thành SP đáp ứng yêu cầu cụ thể của KH
 Công ty du lịch kết nối các sản phẩm dịch vụ hiện để đề xuất
các tour du lịch trọn gói phù hợp với những yêu cầu cụ thể
khách hàng.

Câu 8: Giải thích về ràng buộc xã hội trong CRM. Cho một ví dụ
minh họa.
-

-

Ràng buộc về xã hội: là một trong những biện pháp giữ KH bằng
cách xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân với khách hàng,
tạo nên sự liên kết giữa những cá nhân. Mối ràng buộc xã hội hay
cịn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan
hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngồi
phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc
thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ
tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.
Ví dụ: (có ở đề sau)

Câu 9:
Khách hàng

Lượng cầu
KH

Lượng bán
doanh
nghiệp X

4

Lượng bán
doanh
nghiệp Y

Lượng bán
doanh
nghiệp Z

KH I
KH II
KH III

A
150
250

40
B
150

35
75
C

25
15
60

1, Tính tốn và bổ sung các dữ liệu còn thiếu: A, B và C.
Lượng cầu của một KH bằng tổng lượng bán của tất cả các doanh
nghiệp cho chính KH đó.
Với KH I, ta có: A = 40 + 35 + 25 = 100
Với KH II, ta có: 150 = B + 75 + 15 => B = 60
Với KH III, ta có: 250 = 150 + C + 60 => C = 40
2, Tính phần đáp ứng nhu cầu các khách hàng của các doanh nghiệp:
Phần đáp ứng nhu cầu khách hàng được xác định bằng công thức:
SCR (%) =

5


Ta có bảng sau:
KH

Nhu cầu

SCR của X

SCR của Y

SCR của Z

I

100

40/100
0.4

= 35/100
0.35

= 25/100
0.25

=

II

150

60/150
0.4

= 75/150
0.5

= 15/150
0.1

=

III

250

150/250
0.6

= 40/250
0.16

= 60/250
0.24

=

3, Tinh thị phần của các DN trong kì:
Thị phần của DN được xác định bằng công thức: MS(%) = x 100
Khách
hàng

Lượn Lượng bán doanh Lượng
bán Lượng bán doanh
doanh nghiệp Y
g cầu nghiệp X
nghiệp Z
KH

KH I

100

40

35

25

KH II

150

60

75

15

KH III

250

150

40

60

Tổng

500

250

150

100

MS

(250/500)*100
50%

= (150/500)*100=
30%

(100/500)*100=2
0%

4, Hãy phân tích và đề xuất chiến lước KH cho DN X nếu lượng cầu các
KH trong kì tiếp theo khơng có biến động.

6


Đề 2:
Câu 1: Bản chất và tầm quan trọng của sự minh bạch trong
quan hệ? Cho một ví dụ minh hoạ về việc doanh nghiệp thể
hiện sự minh bạch trong quan hệ khách hàng ?
-Bản chất của minh bạch là sự sẵn sàng cung cấp, chia sẻ thẳng thắn
và rõ ràng các thông tin về doanh nghiệp cũng như chất lượng, dịch vụ
của doanh nghiệp cho khách hàng.
-Minh bạch là một trong những đặc trưng của mối quan hệ tốt bởi vì
nếu một doanh nghiệp minh bạch với khách hàng, khách hàng sẽ cảm
thấy tin cậy và yên tâm về doanh nghiệp hơn. Trái lại, nếu khách hàng
minh bạch với doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược phù
hợp đáp ứng. Tóm lại, minh bạch tạo nên niềm tin giữa 2 bên, khi có
niềm tin, các bên sẽ đầu tư cho mối quan hệ => khó chấm dứt.
- Ví dụ: Doanh nghiệp bán thuốc giảm cân, doanh nghiệp thể hiện sự
minh bạch trong quan hệ khách hàng bằng cách cung cấp rõ những
thông tin về thành phần, những tác dụng phụ của thuốc, chống chỉ
định với những khách hàng đang có bệnh khác (cao huyết áp, tim,..)
Câu 3: Thế nào là phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong
CRM ? Tại sao phải phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong
CRM ?

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM là bằng việc tập trung
hiểu những nhu cầu khác nhau của khách hàng thông qua tương tác,
đối thoại với khách hàng để xác định mong muốn của họ -> Đưa ra
những chiến lược để đáp ứng cá biệt về nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM giúp doanh nghiệp điều
chỉnh hành vi của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời
tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết về KH-> tăng lòng
trung thành của KH đối với doanh nghiệp.
Câu 6: Trình bày khái niệm về tỷ lệ giữ khách hàng trong
CRM.Một tỷ lệ giữ khách hàng cao có chắc là biểu hiện sự
thành cơng của doanh nghiệp ? Giải thích
Tỷ lệ giữ khách hàng trong CRM là tỷ lệ giữa số khách hàng trong nhóm
mua tại thời điểm trước tiếp tục mua tại thời điểm hiện tại so với số
khách hàng trong nhóm mua tại thời điểm trước.
7


Một tỷ lệ giữ khách hàng cao chưa chắc biểu hiện sự thành cơng của
doanh nghiệp bởi vì có thể những khách hàng trong nhóm giữ lại có
nhiều khách hàng mang lại ít giá trị hoặc mang lại giá trị âm cho doanh
nghiệp.
Câu 8: Doanh nghiệp có nhất thiết tập trung giữ những khách
hàng mà doanh nghiệp đạt được doanh thu cao
Khơng nhất thiết bởi vì những khách hàng đó có thể đem lại doanh thu
cao nhưng sẽ tốn nhiều chi phí phục vụ của doanh nghiệp, thay vào đó
doanh nghiệp nên tập trung vào giữ những khách hàng đem lại nhiều
giá trị cho doanh nghiệp.
Câu 9:

Khách hàng A

300

Lượng bán của Phần đáp ứng
doanh nghiệp
nhu cầu (%)
30
X ( 10)

Khách hàng B

450

Y (180)

40

Khách hàng C

Z (750)

75

10

Tổng nhu cầu

1.Tính X,Y,Z?
2. Đánh giá và sắp xếp các khách hàng về tầm quan trọng
trong chiến lược khách hàng của doanh nghiệp ?

Đánh giá:
-Khách hàng C có qui mơ ví tiền lớn nhất => nhóm khách hàng triển
vọng đem lại doanh thu và lợi nhuận
-Khách hàng B có phần đáp ứng nhu cầu cao => khách hàng trung
thành
Chiến lược:
-

Tập trung khai thác giá trị từ khách hàng C vì đây là nhóm có nhu
cầu lớn nhưng doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng được 10 %

8


-

Tập trung giữ khách hàng B vì đây là nhóm khách hàng trung
thành với doanh nghiệp,phần ví tiền của KH này hầu như đóng
góp cho doanh nghiệp

-

Đối với khách hàng A, nhu cầu nhỏ và đáp ứng của doanh nghiệp
chỉ chiếm 10% -> nên sử dụng marketing đại trà

Câu 2: Trình bày 2 khó khăn trong việc nhận diện các khách
hàng trong quan hệ B2B.
-

-

Trong quan hệ B2B có nghĩa là quan hệ giữa doanh nghiệp vói
doanh nghiệp khác, nhưng thực chất là mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng là người đại diện cho doanh nghiệp. Do
vậy khó khăn ban đầu là cần phải xét ai là phía bên kia của mối
quan hệ (nhà quản trị hay đại diện mua hàng, ai là người phê
duyệt, người phụ trách sản phẩm có thực sự là người sử dụng sản
phẩm hay không)
Thứ hai, quyết định mua hàng của các công ty thường là quá trình
gồm nhiều bước liên quan đến nhiều người do vậy lượng thông tin
về cơ sở khách hàng rất lớn, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí
để có thể chắc lọc kỹ càng đưa ra quyết định tối ưu nhất

Câu 4: Trình bày bản chất và tầm quan trọng của cá biệt theo
khách hàng trong CRM. Cho ví dụ về cá biệt thích nghi.
Bản chất:
 Đáp ứng những đòi hỏi của khác nhau của các khách hàng dựa trên
những hiểu biết về khách hàng đúng lúc, đúng nơi và đúng cách
 Hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm
khác nhau tùy theo nhu cầu của họ =>chiến lược riêng thoe từng KH,
từng nhóm
 Làm cho khách hàng ln cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng một
cách nhanh chóng và chỉ cho riêng họs
Tầm quan trọng:
 Hiểu được nhu cầu và giá trị từng KH, DN điều chỉnh hành vi của mình
để đáp ứng tốt nhất cho KH.
 Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bởi các sản phẩm cá biệt
hóa theo từng khách hàng
 Khách hàng cảm thấy mình đặc biệt, được quan tâm => tăng lòng
trung thành

9


Ví dụ: Cung cấp sản phẩm chuẩn hóa có thể điều chỉnh đối với ý muốn
từng khách hàng như đèn có nút điều chỉnh cường độ sáng, khách
hàng có thể tăng giảm ánh sáng phù hợp với nhu cầu của mình.
Câu 5: Thế nào là khách hàng có gái trị âm đối với doanh
nghiệp? Đề xuất 2 giải pháp đối với loại khách hàng này
Những khách hàng có giá trị âmlà những khách hàng mà dù nỗ lực mấy
DN cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế
của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm
gì, theo đuổi chiến lược nào.
Giải pháp:
 Doanh nghiệp nên biến những khách hàng này thành khách hàng sinh
lợi hay ít nhất là hịa vốn như gia tăng thêm các phí dịch vụ.
 Chuyển họ thành những khách hàng không sinh lợi cho đối thủ.
Câu 7: Mục đích của quản trị danh mục khách hàng? Trình bày 5
chiến lược quản trị khách hàng trong quản trị danh mục khách
hàng.
Mục đích:
 Hướng tới tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên tổng thể cơ sở KH (tăng
trưởng doanh số, tăng khả năng sinh lợi,…) bằng việc cung ứng các
giá trị phân biệt cho các nhóm KH khác nhau.
 Cho phép nhà quản trị đánh giá đóng góp của từng kH cho sự tồn tại và
phát triển của DN, xác định các KH có ý nghĩa chiến lược, những KH có
giá trị nhất trong tương lai.
 Định hướng các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ..
5 chiến lược:
 Bảo vệ quản hệ: Đối với những khách hàng có ý nghĩa chiến lược và

hấp dẫn đối thủ cạnh tranh
 Định hướng lại quan hệ: Đối với những KH hiện tại chưa mang lại lợi
nhuận như mong muốn nhưng có thể chuyển thành những KH mang
lại lợi nhuận cao thơng qua giảm chi phí quan hệ.
 Ni dưỡng quan hệ: Gia tăng phần KH và tìm kiếm cơ hội bán thêm
những sản phẩm khác hoặc những sản phẩm có liên quan để gia tăng
giá trị của KH.
 Khai thác quan hệ: Khi khó tăng phần KH, KH đã đạt được giá trị tối đa,
thị trường KH sút giảm, chi phí phục vụ KH cao, KH muốn chuyển đổi
10


nhà cung cấp  DN cần tối ưu hóa dịng tiền từ những KH này để sử
dụng phát triển những KH khác.
 Chấm dứt quan hệ: Khi khơng cịn thấy khả năng sinh lợi của KH trong
tương lai.

Câu 1: Những hành vi của các bên liên quan trong giai đoạn
thăm dò mối quan hệ:
-

-

Các bên nhận ra sự hấp dẫn của nhau
Bắt đầu tìm hiểu và đánh giá thơng qua các tương tác; số lượng
các tương tác và thương lượng nhiều hơn, trao đổi thông tin và
đối ứng thường xuyên hơn
Có các giao dịch thử
Định hướng tương lai cịn hạn chế
KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ

KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình
giao tiếp ban đầu
KH chưa có nhiều trải nghiệm với sản phẩm của nhà cung cấp
nên mức độ thỏa mãn trong giai đoạn này tương đối thấp
KH dùng trải nghiệm của mình với các nhà cung cấp thay thế
hoặc so sánh khác biệt giữa các nhà cung cấp để đánh giá sức
hấp dẫn của nhà cung cấp tiềm năng

Câu 2: Tầm quan trọng của quản trị danh mục khách hàng ? Hai
loại chiến lược quản trị khách hàng ứng dụng trong qtdmkh?
_trùng đề
Câu 3: Bản chất của tự động hóa lực lượng bán hàng. Nếu 3 lợi
ích của tự động hóa dịch vụ
-

-

Tự động hóa lực lượng bán là việc ứng dụng công nghệ tin học để
trợ giúp các lực lượng bán hàng và nhà quản trị đạt được các mục
tiêu liên quan đến công việc của mình.
3 lợi ích của tự động hóa dịch vụ: (ghi đủ 5 lợi ích ln nè)
 Cải thiện dịch vụ và gia tăng hiệu quả: các yêu cầu của KH
được xử lý nhanh hơn, chính xác và tiết kiệm chi phí.
11







Gia tăng năng suất của nhân viên dịch vụ
Nhân viên có được sự trải nghiệm cơng việc tốt hơn
Cải thiện trải nghiệm của khách hàng
Cải thiên sự gắn kết của khách hàng và gia tăng khả năng giữ
khách hàng.

Câu 4: Phân biệt chiến lược giữ khách hàng tích cực và tiêu cực.
VD?
 Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyển
đổi cao, tạo những rào cản khiến KH ngại từ bỏ (ví dụ: phạt KH chấm
dứt hợp đồng trước thời hạn, cản trở chấm dứt hợp đồng…)
 Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thỏa mãn cao độ, khen
thưởng/mang lại lợi ích cho KH cịn duy trì quan hệ…
Trong khi chiến lược giữ khách hàng tiêu cực để lại hậu quả xấu là
những phản ứng tiêu cực, bất lợi cho Dn thì chiến lược giữ KH tích cực
khiến cho KH vui vẻ, tự nguyện ở lại.
Câu 5. Vì sao doanh nghiệp lựa chọn cá biệt hóa khách hàng
theo giá trị?
Vì mục tiêu của Dn là gia tăng giá trị của KH. Vì vậy DN phân biệt
khách hàng theo giá trị để hiểu rõ hơn về từng nhóm KH, từ đó đưa ra
những chiến lược , phương thức đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng một cách hiệu quả hơn, để đạt được giá trị của khách hàng cao
hơn.
Câu 6. Cấu trúc tổ chức trong doanh nghiệp định hướng quan
hệ KH?
 Các tổ chức định hướng quan hệ KH cần tạo ra một cấu trúc tổ chức
để đạt được ba kết quả sau:
- Thu hút được các KH hoặc những phân đoạn thị trường đã được
lựa chọn cẩn thận

- Lưu giữ và phát triển những KH hoặc những phân đoạn thị trường
có ý nghĩa chiến lược
- Phát triển và chuyển giao các đề xuất giá trị và những trải
nghiệm vượt trội, có tính cạnh tranh cao cho các KH mục tiêu
 Cấu trúc tổ chức phải tạo thuận lợi cho sự hợp tác với các nhà cung
cấp, các đối tác và các thành viên khác trong mạng lưới.

12


Các kiểu cấu trúc tổ chức truyền thống
-

Cấu trúc tổ chức theo chức năng
Cấu trúc tổ chức theo địa lý
Cấu trúc tổ chức theo SP, nhãn hiệu hoặc ngành hàng
Cấu trúc tổ chức theo thị trường hoặc theo KH
Cấu trúc tổ chức theo kiểu ma trận

Câu 7: Lợi ích mơ hình LTV? 2 khó khăn khi tiến hành mơ hình
LTV
- Lợi ích mơ hình LTV:
 N hững mơ hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ
để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng
hiện tại.
 Với một mơ hình có khả năng dự đốn cao, một doanh nghiệp có
thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá
trị cao hơn.
 Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing
thay vì chỉ xem xét việc bn bán hiện tại.

- Khó khắn khi tiền hành mơ hình LTV:
 Nhiều biến khơng dễ dàng định lượng được về mặt tài chính trong
đo lường LTV của một khách hàng (Những hỗ trợ của KH trong
thiết kế SP mới, sự giới thiệu của KH cho những người khác,
những địi hỏi trong phục vụ,...)
 Khó dự đốn chính xác về tương lai
 Tốn kém chi phí và khó thực hiện
Câu 8. Trải nghiệm khách hàng là gì? 3 điểm quan trọng trong
quản trị trải nghiệm KH? (chapter 3)
 Trải nghiệm của KH là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và
tình cảm (cảm xúc, thái độ) xuất phát từ sự tiếp xúc hoặc tương tác
của KH với những con người, các q trình, các cơng nghệ, các SP,
dịch vụ và những yếu tố khác của một DN
 3 điểm quan trọng trong Quản trị quan hệ Kh:
- Quản trị trải nghiệm KH là việc thiết kế, thực thi và cải thiện trải
nghiệm của KH tại các điểm tiếp xúc

13


-

-

DN muốn cải thiện trải nghiệm của KH cần hiểu trải nghiệm hiện
tại của KH trước khi thiết kế lại những gì xảy ra tại các điểm tiếp
xúc.
Cách thức cải thiện hiểu biết của DN về trải nghiệm của KH:
1/ Mua sắm bí mật (Mystery shopping): Đóng vai người mua hàng
2/ Lập bản đồ trải nghiệm (Experience mapping): Tìm hiểu và sơ

đồ hóa những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc KH thông qua điều
tra, phỏng vấn và so sánh những gì KH mong đợi và thực tế.
3/ Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic methods):
- Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của KH trong một thời gian
dài, theo dõi và lắng nghe những gì xảy ra và đặt câu hỏi
-Theo dõi các hoạt động thường ngày của KH mà khơng có sự
can thiệp của người nghiên cứu
4/ Quan sát với vai trò nhân viên phục vụ (Participant
observation): người nghiên cứu, nhà quản trị đóng vai là nhân
viên phục tại các điểm tiếp xúc 5/ Quan sát không phải vai trò
nhân viên phục vụ (Non-participant observation): người nghiên
cứu, nhà quản trị theo dõi các tương tác của KH tại các điểm tiếp
xúc.

14


Đề 4:
Câu 2: Giải thích quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Cho ví dụ minh hoạ ?
Quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp là cả 2 bên phải
tham gia vào việc xây dựng mối quan hệ ( tương tác, trao đổi thông
tin ) và nhận thức được sự tồn tại của mối quan hệ đó.
Ví dụ: Doanh nghiệp X cung cấp sản phẩm cho khách hàng A.Khách
hàng A cung cấp thông tin,nhu cầu mong muốn về sản phẩm hoặc
những góp ý, phàn nàn để doanh nghiệp X có thể thay đổi hành vi,cải
tiến => quan hệ 2 chiều
Câu 7:Chiến lược duy trì khách hàng
a.Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí
chuyển đổi cao, tạo những rào cản khiến KH ngại từ bỏ ( ví dụ: phạt KH

chấm dứt hợp đồng trước thời hạn)
b.Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thoả mãn cao độ, khen
thưởng/ mang lại lợi ích cho KH cịn duy trì quan hệ.
Câu 8: 4 lý do doanh nghiệp hiện nay tập trung vào QHKH
1.Giảm chi phí marketing và chi phí phục vụ KH:việc doanh nghiệp có
quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí
marketing nhờ sự truyền miệng tích cực của KH về DN.Bên cạnh đó, chi
phí phục vụ KH cũng giảm do KH càng thân thiết có xu hướng tự phục
vụ hay dễ bỏ qua những sai sót trong quá trình phục vụ của DN
2.Hiểu biết KH tốt hơn, tăng khả năng đáp ứng KH
3.KH ít quan tâm đến giá -> doanh nghiệp dễ bán được SP khi tăng giá:
KH thân thiết sẽ ít nhạy cảm về giá. Do đó, khi chi phí ngun vật liệu
tăng làm tăng giá sản phẩm -> khách hàng dễ chấp nhận
4.Gia tăng khả năng giữ KH, tạo sự ổn định
Câu 1: Sự khác nhau giữa phân đoạn thị trường với phân biệt
khách hàng. Tầm quan tọng của phân biệt khách hàng theo
nhu cầu/giá trị
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích hoạt động và sử
dụng các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường thành các đoạn phân
biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất
15


trong một đoạn), phân chia đối tượng tiêu dùng thành nhóm, trên cơ sở
những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho
phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang
lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể
hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc
nhóm khách hàng hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là

một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách
có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách
hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Tầm quan trọng của phân biệt khách hàng
Hiều KH dẫn đến điều chỉnh hành vi của DN theo giá trị và nhu cầu của
KH
Tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết về KH
Tăng lòng trung thành của KH
Câu 3: Giải thích sự duy nhất trong quan hệ KH. Cho Vd
Sự duy nhất: Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập
thể (quan hệ B2B thực chất là quan hệ đối với cá nhân)  Mỗi quan hệ
là khác nhau  Tính duy nhất của qua hệ. Do đó, một doanh nghiệp
tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải tham gia
vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết
hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau.
Ví dụ: hai khách hàng A và B đều đem lại giá trị như nhau cho doanh
nghiệp nhưng sở thích về dịch vụ của 2 khách hàng khác nhau, dẫn
đến cách phục vụ của doanh nghiệp đối với 2 khách hàng này khác
nhau mối quan hệ giữa doanh nghiệp và KH a và B khác nhau
Câu 5: Tầm quan trọng của tương tác với KH. Nêu 4 cách tương
tác với KH
Tầm quan trọng:
Hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua các tương tác. Mỗi tương
tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi
khách hàng mà còn là cơ hội để có được thơng tin quan trọng từ khách
hàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có.

16

4 cách tương tác với khách hàng:
Tương tác trực tiếp thông qua các cuộc đối thoại
Tương tác thông qua các cuộc gọi
Dùng email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truy cập
website nội bộ để giữ liên hệ với khách hàng
Tổ chức các buổi hội thảo khách hàng

ĐỀ 5
Câu 1: Vai trò của nhân viên?
-

-

Nhân viên là nguồn vốn quan trọng trong DN.
Nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến việc sáng tạo, phát triển và
duy trì sự thỏa mãn KH và các mối quan hệ với KH.
Nhân viên thấu hiểu sứ mệnh và viễn cảnh của doanh nghiệp,
biết rõ vai trị của mình và ủng hộ những gì mà doanh nghiệp cố
gắng đạt được trong phục vụ khách hàng.
Nhân viên có kĩ năng xã hội phù hợp doanh nghiệp định hướng
quan hệ khách hàng như: sự thấu cảm, sự hịa hợp và thái độ tích
cực đối với người khác.

Câu 2. Phân biệt tạo ràng buộc cấu trúc và tạo ràng buộc xã
hội?(chapter5)
 Ràng buộc về XH
- Xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân với KH (Tạo sự kết nối
giữa những cá nhân)
- Đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết cao
- Khả năng cá biệt theo KH: trung bình

- Mức độ phân biệt cạnh tranh: trung bình
 Ràng buộc về cấu trúc
- Tạo ra những ràng buộc có liên quan đến hệ thống cung ứng (Tạo
sự kết nối giữa các tổ chức)
- Các bên cam kết về nguồn lực, đầu tư cho mối quan hệ và đem
lại lợi ích cho các bên
- Khơng chỉ địi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết mà mỗi
bên phải đầu tư để thích nghi với nhau
17


-

Khả năng cá biệt theo KH: cao
Mức độ phân biệt cạnh tranh: cao
Một số ràng buộc về cấu trúc (bổ sung cho ràng buộc cấu
trúc):
-

Ràng buộc về tài chính (sử dụng các kích thích tài chính
để giữ KH, VD: chiết khấu, hoa hồng)
Ràng buộc về pháp lý (có một hợp đồng hoặc sở hữu
chung kết nối các bên)
Ràng buộc về tài sản (cùng đầu tư để tạo ra một cung
ứng cho KH)
Ràng buộc về sự hiểu biết (nắm rõ quy trình, cấu trúc,
điểm mạnh, điểm yếu của nhau)

Câu 3: Tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng. Phác họa
2 mục tiêu của csdl trong qhkh.

Tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng:
-

-

Năng lực thu thập, phát triển, lưu trữ, phân tích, phân phối và sử
dụng các dữ liệu liên quan KH là then chốt cho CRM hiệu quả
Dữ liệu về KH cho phép mô tả, đánh giá chính xác về KH, các
nhân tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của KH và là quan trọng để đảm
bảo marketing vận hành có hiệu quả
Việc thu hút và giữ những KH có giá trị dựa vào việc sử dụng các
dữ liệu liên quan KH
CRM tác nghiệp cần có các dữ liệu liên quan KH để cung cấp các
DV có chất lượng, vận hành các chiến dịch marketing, theo dõi
các cơ hội bán hàng….

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng (tham khảo thêm nhé):

-

-

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu
quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người
làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng
thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình
marketing một cách có hiệu quả.
Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp
doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tốt chính ảnh

18


-

hưởng đến sự hài lịng khách hàng, từ đó có thể xác định được
các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng
trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi
phí thấp nhất.
Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh
lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ
liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng
có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng
phù hợp.

Mục tiêu của cơ sở dữ liệu khách hàng:
-

Trong quan hệ khách hàng, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm:
Xác định những khách hàng sinh lợi nhất
Thu hút các khách hàng có giá trị tiềm năng
Gửi các thơng điệp cá nhân hóa có liên quan đến sản phNm/dịch
vụ
Gửi các thông điệp cho những khách hàng sau khi mua để củng
cố
Cross-selling
Đảm bảo hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng
Cải thiện kết quả xúc tiến nhờ định hướng đúng
Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng

Đạt được sự giao tiếp kín đáo với khách hàng
Trong các hoạt động khác, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm:
Đánh giá sự điều chỉnh các chính sách marketing hiện tại
Duy trì giá trị thương hiệu
Gia tăng tính hiệu lực và ấn tượng của các kênh phân phối
Thực hiện nghiên cứu sản phẩm và thị trường
Tích hợp các chương trình marketing
Tạo ra một nguồn lực quản trị mới có giá trị

Câu 4. Các hoạt động nhận diện khách hàng:
- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại
(tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thơng tin hộ gia đình).
Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót,
nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.

19


- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể
thơng qua mã khách hàng thường xun, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn
từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi...
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với
tất cả các giao dịch,tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất
cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phậnkhác nhau của doanh
nghiệp.
- Hội nhập (tích hợp):
được liên kết với tất
được tích hợp vào hệ
điều hành hoạt động
nhận diện khách hàng

cần được tích hợp vào

N hận dạng khách hàng khơng chỉ cần
cả các tương tác, giao dịch mà cịn phải
thống thơng tin doanh nghiệp sử dụng để
kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm
thường xuyên của một hãng hàng không
hệ thống dữ liệu đặtchỗ bay.

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được
tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên
gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng
khác nhau cần được nhận ra là cùng một
là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.

nhận ra tại mọi điểm
website, tới cửa hàng,
vào những thời điểm
người chứ không phải

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu
trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện
là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hồn thiện hoặc
xem lại thường xun.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố
chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân.
Dựa vào những thơng tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi
khách hàng trong tương lai.
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng

trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức
năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập.
Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận
khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất
trọng. Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và
loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện
dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.

20

dạng
quan
phân
dưới


- Đảm bảo an tồn: Thơng tin khách hàng cá nhân rất nhạy
cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của
khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản
việc sử dụng trái phép.

21