Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH


BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ MARKETING
(Lƣu hành nội bộ)

QUẢNG NINH, 2020


Chƣơng 1
Bản chất của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau:
a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng)
Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950
* Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết
liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết
định.
*Nội dung Marketing:
- Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, khơng quan tâm đến nhu
cầu của thị trường.
- Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải
pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...)
- Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với
bán hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
- Tối đa hố lợi nhuận trên cơ sở quay vịng vốn nhanh và lượng bán cao.
b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay

đổi.
Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên tồn thế giới. Tuy nhiên
nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất
nên sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa
chọn. Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên
không dễ bị thuyết phục.
* Tình hình thị trường:
- Cung > cầu,
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 1


- Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền,
- Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp
- Giá cả có nhiều biến động
- Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách
quan phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời
* Đặc điểm
- Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp
(tập trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty
nào có đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối
thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn.
- Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán
những gì thị trường cần”.
- Hoạt động Marketing diễn ra trên tồn bộ q trình sản xuất hàng hoá từ nghiên cứu thị
trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
phù hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng
tổng hợp và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán
hàng.

- Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi
nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa....
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.2.1. Marketing là gì
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển,
có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên
marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục
đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được
chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã
định.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 2


Đó chính là 4P của cơng tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh
doanh)
Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến
phù hợp = Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn
- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một
cách có hiệu quả và có lợi.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ
dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi,
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu
một cách đầy đủ thì đơi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên
nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm marketing.
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am
hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ
khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu khơng có khách hàng thì khơng có
hoạt động marketing.
1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng
• Nhu cầu tiềm tàng:
+ đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng
+ chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến
b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải được đáp ứng
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự địi hỏi
về lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi
người lại có địi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì
địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,…
c. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm của người tiêu dùng
1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
a. Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 3


tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
b. Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hố là tất cả những hao tổn
mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hố đó mang
lại.
c. Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
1.2.4. Trao đổi, giao dịch
a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ khác.
=> Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thơng qua trao đổi)
b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
1.2.5. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng
cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.
1.2.6 Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
1.3. Vị trí của Marketing trong các hoạt động của Doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun, liên tục, với quy mơ
ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất,
tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của

doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 4


Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt
tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối
quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự
thống nhất hữu cơ với các chức năng.
Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ,
mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những
nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì
sao họ cần những đặc tính đó mà khơng phải là những đặc tính khác? Những đặc tính
hiện thời của hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng nữa hay khơng? So với nhãn hiệu
hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi hàng hóa khơng?
- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy

mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay
giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa của doanh nghiệp?
Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào
để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà
không dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 5


doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp
ngồi marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu
lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và
cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu.
Nhưng sự thành cơng của chiến lược cịn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng
khác trong cơng ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện
tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có
mối quan hệ với nhau, nhưng hồn tồn khơng thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm
bảo cho công ty thành công.
1.4. Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các
chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản
phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
1.5. Quản trị Marketing

1.5.1. Khái niệm
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc:
- Gợi mở và điều hòa nhu cầu của khách hàng;
- Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu;
Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu
cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước;
- Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp marketing.
Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu
cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước
mắt, hay nói đơn giản quản trị marketing là điều khiển nhu cầu.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 6


1.5.2. Các quan điểm quản trị marketing
a. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải
tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
b. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Theo các DN: người tiêu dùng ln ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, nhiều cơng dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn
thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
c. Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm này khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ
ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp
cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
d. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu
trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đói
thủ cạnh tranh.
e. Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh
doanh và xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn
những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 7


Chƣơng 2
Phân tích các cơ hội Marketing
2.1. Hệ thống thơng tin và nghiên cứu marketing
2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
a. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và truyền đi những thơng tin cần thiết chính xác, cần thiết và kịp thời để người điều
hành nó sử dụng thơng tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm

tra các kế hoạch marketing.
b. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
Các yếu tố cấu thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing gồm:
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập thơng tin Marketing bên ngồi
- Hệ thống nghiên cứu Marketing
- Hệ thống phân tích thơng tin Marketing.
2..1.2. Nghiên cứu Marketing
2.1.2.1. Định nghĩa và quá trình nghiên cứu Marketing
a. Định nghĩa
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, phân tích và trình bày có hệ thơng các
thơng tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ.
b. Quá trình nghiên cứu marketing
Gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing

Xác định vấn đề
và mục

Lập kế
hoạch nghiên
cứu

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

tiêu nghiên cứu

Thu nhập
thông tin

Page 8


2.1.2.2. . Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
“Một vấn đề đã được xác định đúng tức là đã giải quyết được một nửa tiến trình cần
làm”, các vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là:
- Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; các lý do và cơ hội sử dụng
và thay đổi sản phẩm; hình ảnh và thiện cảm của khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá
cả, bán hàng...
Khi đối tượng đã xác định, cần nêu rõ mục đích và yêu cầu đạt được của từng đối
tượng đó, sau đó là xác định các dự án nghiên cứu khác nhau:
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dị: thu nhập thông tin ban đầu
giúp xác định vấn đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc gợi mở, đề nghị một số: Thu
nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc cởi
mở, đề nghị một số giả thuyết mới.
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mô tả: Thu thập thông tin đánh giá
tiềm năng thị trường, đặc điểm nhân khẩu học, hoặc thái độ người tiêu dùng đối với sản
phẩm.
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm các giải
pháp, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân quả.
2.1.2.3. Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu
(người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có
hiệu quả nhất. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua
bảng 2.1:

Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn
Nguồn tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu

Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp
Quan sát, thực nghiệm, điều tra
Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc
Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 9


Phương thức tiếp xúc

mẫu
Điện thoại, thư tín, phỏng vấn…

a. Nguồn tài liệu:
- Tài liệu sơ cấp (cấp một): là những thơng tin được thu thập lần đầu tiên vì một
mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó.
- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): là những thơng tin đã có ở đâu đó, là thơng tin đã
thu thập trước đây vì mục tiêu khác.
- Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường ở
dạng phỏng vấn, quan sát…
- Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm:
+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước.
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo
chuyên ngành…
b. Phương pháp nghiên cứu:
- Quan sát: Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thực hiện sự theo dõi (quan sát

mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe,
xem mọi người nói về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hóa của mình,
hàng hóa cạnh tranh.
- Thực nghiệm: Là phương pháp địi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh
được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thể khám phá mối quan hệ nhân quả,
bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp
những vấn đề như: có tạo ra hay khơng một hình ảnh mới về cơng ty trong tiềm thức
khách hàng, có thể giảm giá theo khối lượng mua được hay khơng, điều đó có kích thích
tăng lượng bán khơng?
- Điều tra: Cho phép có những thơng tin về sự am hiểu, lịng tin và sự ưa thích, về
mức độ thỏa mãn cùng như đo lường về độ bền vững vị trí của cơng ty trong con mắt của
cơng chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về cơng ty, sử dụng hàng hóa của cơng ty và
bao nhiêu người ưa thích cơng ty khác?.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương

Page 10


c. Các công cụ nghiên cứu:
- Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi
có thể đặt ra nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận về
nội dung và về hình thức.
Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa
chọn một cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến
nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng tồn bộ các phương án có khả năng trả
lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho
người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của mình.
Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản không bao hàm hai nghĩa.

- Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm,
tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thơng điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, có sử
dụng điện kế đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép
thơng tin.
d. Kế hoạch chọn mẫu:
Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho tồn bộ dân cư nói chung. Người
nghiên cứu chọn những mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt
ra (hỏi ai?, số lượng người cần phải hỏi?...)
e. Các phương thức tiếp xúc:
- Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện
thoại, thời gian ngắn.
- Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì khơng có cơ hội giải
thích, tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu.
- Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn
bị sẵn, có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn.
2.1.2.4. Thu thập dữ liệu
Thu thập thông tin thứ cấp, xử lý và bổ sung bằng phương pháp quan sát và điều tra
thị trường. Đây là giai đoạn tốn kinh phí và dễ mắc sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình
nghiên cứu.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 11


a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian; song có
những nhược điẻm là độ tin cây không cao, thông tin thường đã lạc hậu. Áp dụng chủ
yếu để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường và
hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu, là tiền đề thực hiện các nghiên cứu cụ
thể và sâu sắc hơn về sau.

Nó dựa trên những nguồn thơng tin sau:
- Nguồn thông tin nội bộ: Các báo cáo định kỳ về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm, báo cáo tài chính; đơn đặt hàng; các báo cáo những năm trước.
- Tài liệu của nhà nước, ngành, cấp trên: Niên giám thống kê, các báo cáo chuyên
đề từng vấn đề lao động, tài chính, ngân hàng,thương mại về hướng dẫn tiêu dùng, danh
mục hàng hoá...
Sau khi thu thập các thơng tin thứ cấp, cần đánh giá nó theo những tiêu chuẩn: Tính
thích hợp với đề tài nghiên cứu; tính chính xác; tính thời sự và tính khách quan (khơng
phải là thơng tin mang tính chất truyền, cổ động).
b. Phương pháp nghiên cứu hiện trường
Qua điều tra, nắm bắt tậptính, động cơ, thái độ của khách hàng sẽ có thông tin ban
đầu. Phương pháp này tốn kém, phức tạp hơn, song nó có độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và
mục đích nghiên cứu.
2.1.2.5. Phân tích dữ liệu
Là bước quan trọng để tập hợp, so sánh, tuyển chọn các thông tin cần thiết, làm cơ
sở cho việc ra quyết định. Nó gồm có:
a. Phân tích các dữ kiện thơng tin
- Phân tích định tính là một tiếp cận chủ quan, có xu hướng nhận thức cá nhân như
một thực thể phức hợp cần được khảo sát và giả thích. Nó thường được sử dụng để phân
tích tiềm, động cơ, thái độ.... của người tiêu dùng. Kết quả phân tích tuỳ thuộc rất lớn vào
trí tuệ và trình độ đào tạo của chuyên gia phân tích.
- Phân tích định lượng là phân tích thống kê, coi cá nhân như một con người logic,
tập tính được xác định bởi những yếu tố liên quan thể hiên qua nghiên cứu thực nghiệm
quy mô lớn.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 12

b. Thiết lập các mơ hình giải thích
Mơ hình là đơn giản hoá thực tế, chỉ giữ lại một phần các yếu tố hợp thành quạn
trọng nhất đối với vấn đề nghiên cứu.
Mơ hình giải thích thái độ chung của khách hàng. Là mơ hình đa tiêu chuẩn dùng
để đánh giá thái độ và ý thức của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm với nhiều
nhãn hiệu khác nhau, do nhiều cơ sở sản xuất và cung ứng trên thị trường.
2.1.2.6. Báo cáo kết quả thu được
Các thông tin và xử lý, cần rút ra kết luận: Đánh giá các thông tin, đưa ra các nhận
xét về việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Cần phải làm báo cáo và thuyết trình báo cáo
cho ban giám đốc để thông qua và đưa ra các quyết định quản lý.
2.2. Phân tích mơi trƣờng Marketing
2.2.1. Khái qt về mơi trường Marketing
2.2.1.1. Hệ thống hoạt động marketing
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing,
ta cần biết hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp (Sơ
đồ 3.1)

2.2.1.2. Định nghĩa môi trường Marketing
- Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những
lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
(Theo Philip Kotler)
Như vậy:
- Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có
ảnh hưởng đến các hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp đồng thời ảnh
hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với khách hàng.
- Bất kỳ DN nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu
sự chi phối, tác động mạnh mẽ của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của DN.
- Những biến động trong môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 13


động của DN, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động này có
thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn những
cú số đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt
kịp thời tất cả những biến động của môi trường nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn,
thích ứng với những biến động đó.
Mơi trường marketing gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ
mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường
vi mô như yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hố.
2.2.1.3.Các yếu tố chính của mơi trường marketing
Gồm 2 bộ phận lớn:
a. Môi trường marketing vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
mơi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
b. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến mơi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính
trị và văn hóa.
2.2.2. Mơi trường Marketing vi mô
Mục tiêu cơ bản của DN là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị
marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên nếu chỉ riêng bộ phận marketing trong một DN thì sẽ khơng thể hồn thành
được nhiệm vụ này mà địi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên
ngoài DN như như người cung ứng, nhà môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
2.2.2.1 Bản thân doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong DN. Ngược lại nó
bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong DN. Khi soạn thảo các kế hoạch
marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của Ban giám
đốc cty, đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong cty như bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế tốn. Tất cả các bộ
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 14


phận này hình thành nên mơi trường nội tại của DN.
Tất cả các hoạt động của các bộ phận đều ảnh hưởng đến những kế hoạch hoạt động
của bộ phận marketing. Mục tiêu và kế hoạch của hệ thống Marketing nếu được sự ủng
hộ của các bộ phận khác trong doanh nghiệp thì hiệu quả cơng việc sẽ được nâng cao và
ngược lại. Do vậy, người phụ trách marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng
tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.
Ví dụ, nếu nhà quản trị marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh
ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, cơng nghệ, thiết bị,
nhân lực … để thực hiện dự định đó khơng? Ngồi ra, cịn có những cản trở do mâu
thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong cơng ty. Nhà quản trị sản xuất
thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị marketing thì thấy cần
thiết phải đa dạng hố sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài
chính thì khơng muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…
2.2.2.2 Các nhà cung ứng
Những người cung ứng là những cty kinh doanh và những người cá thể cung cấp
cho cty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng
cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp thì phải mua thép, nhơm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức
lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng... để hoạt động.
- Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình SXKD của

DN như tài chính, máy móc thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, lao động… Nếu quá trình
cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của DN,
đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của DN. Việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải
nâng giá bán sản phẩm. Chất lượng vật tư, sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng...
có thể gây khó khăn cho hoạt động marketing vì gây tác hại đến khả năng thoả mãn
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh
doanh của DN hoặc trầm trọng hơn là có thể đưa DN đến bờ vực phá sản. Các DN phải
hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, nên chọn
những nhà cung ứng tin cậy và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế thấp
nhất những rủi ro do các nhà cung ứng gây ra.
3.2.3 Các trung gian Marketing
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 15


Trung gian marketing là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá
nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ của mình tới tay
người thụ cuối cùng . Đó có thể là:
+ Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền,
các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng
hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
+ Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các cơng ty quảng cáo, các đài, báo
chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín
của DN.
+ Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo
hiểm, Cơng ty kiểm tốn. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phòng rủi ro..
2.2.2.4. Khách hàng

- Khách hàng là đối tượng phục vụ của DN và là nhân tố tạo nên thị trường, quyết
định sự thành bại trong kinh doanh của DN. Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết
định đến quy mô của thị trường. Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của
mình, có kế hoạch khai thác khách hàng một cách hiệu quả.
- Khách hàng vừa là người mua hàng của DN những cũng là người mua hàng hóa
của các cty khác. Vì vậy, cty cần phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh, thu hút khách hàng đến với sản phẩm của cty mình.
- Có nhiều loại khách hàng khác nhau với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua
hàng khác nhau. Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng khách hàng khác
nhau đê thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
2.2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Bất cứ một DN nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm
Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Là sự cạnh tranh từ tất cả các DN ở các ngành
nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn.
Tức là: cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào nhiều mục đích khác
nhau, khi dùng vào mục đích này thì có thể thơi khơng dùng vào mục đích khác hoặc
dùng nhiều vào mục đích này thì hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ
phản ánh một xu hướng tiêu dùng. Do đó sẽ tạo ra cơ hội hoặc đe dọa đối với hoạt động
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 16


Marketing của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Là sự cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể
thoả mãn được một mong muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản
xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn một mong muốn cụ thể thể của
người mua.

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp
cùng sản xuất một loại sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau.
2.2.2.6. Công chúng
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của doanh nghiệp.
Cơng chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường như:
+ Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (các nhà
hảo tâm)
+ Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ
nhưng khơng phải bao giờ cùng tìm được (các phương tiện thông tin đại chúng)
+ Công chúng không mong muốn là nhóm cơng ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ
nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (nhóm người tiêu dùng tẩy chay)
2.2.3. Mơi trường Marketing vĩ mơ
Ngồi tác động của mơi trường vi mơ, DN cịn chịu tác động của các yếu tố của mơi
trường vĩ mơ. Đó là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi
mô cũng như các quết định marketing của DN. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế chính trị,
luật pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật... Các yếu tố này thường là các yếu tố mà
DN khơng thể kiểm sốt được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh nên cần
phải theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cức
đối với mình. Mơi trường Marketing vĩ mô của DN bao gồm 6 yếu tố cơ bản là môi
trường kinh tế, dân số (môi trường nhân khẩu), mơi trường tự nhiên, mơi trường văn hóa
– xã hội, mơi trường chính trị - pháp luật và mơi trường công nghệ - kỹ thuật.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 17

2.2.3.1. Môi trường nhân khẩu học
Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng
tộc, trình độ học vấn, nghệ nghiệp... Đây là yếu tố được những người làm marketing
quan tâm hàng đầu bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác
nhân tạo ra thị trường.
2.2.3.2. Mơi trường kinh tế
- Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển
của thị trường.
- Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng... Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường và từ đó
tác động đến đặc điểm mua hàng của người dân, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
2.2.3.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố như khí
hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… ), là những nhân tố đầu
vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, những biến đổi trong mơi trường đều có
ảnh hưởng đến hàng hố mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến
những mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu:
- Gia tăng ô nhiễm môi trường:
- Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất
các nguồn tài ngun thiên nhiên.
2.2.3.4. Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị pháp luật là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp
luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp luật
đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Sự chi

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 18


phối của mơi trường chính trị - pháp luật thường diễn ra theo 2 hướng là khuyến khích,
tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm, hạn chế.
2.2.3.5. Mơi trường văn hoá
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định
về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn
hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân
tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh
doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hố đó.
2.3. Phân tích khách hàng và hành vi mua của khách hàng
2.3.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1.1 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng
Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông
tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…
2.3.1.2 Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa 3 yếu tố: Các kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích

của người tiêu dùng (Sơ đồ 4.1)
Sơ đồ 4.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 19


* Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai
nhóm chính
- Các nhân tố kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp.
- Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp,
bao gồm: Môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
* “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó tong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm
kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; lựa chọn thời gian,
địa điểm, khối lượng mua sắm…
2.3.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng.
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được tập
hợp thành 4 nhóm chính theo sơ đồ sau (Sơ đồ 4.2)
Sơ đồ 4.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hóa
Giai tầng
XH

Tuổi

Động cơ
Nghề nghiệp

Nhánh văn
hóa

Nhận thức
Nhóm gia
đình

Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa

Hồn cảnh
kinh tế
Nhân cách

Ngƣời
tiêu dùng

Sự hiểu biết
Niềm tin và
quan điểm

Lối sống
Vai trò và
địa vị XH

a. Những nhân tố thuộc về văn hóa
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 20


Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, sự hội
nhập và biến đổi
- Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự
cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi
phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi
tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền
Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á.
Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng
của các nước nhập khẩu.
- Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm
tơn giáo là một loại nhánh văn hoá.

Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người
đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín
mít. Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác
nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
Hội nhập là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú
thêm văn hóa của mình và cũng chính trong q tình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt
lõi của họ.
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến
đổi không ngừng của tự nhiên và xã hội.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung
một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới,
thậm trí thay thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi của mơi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị,… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.
b. Những nhân tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cịn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như: giai tầng xã hơi, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
- Giai tầng xã hội:
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 21


Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức chung trong mỗi giai tầng.
Vì vậy, họ đều có sở thích rõ rệt đối với hàng hoá và nhãn hiệu quần áo, đồ gia
dụng, tiêu khiển giải trí, xe hơi. Các nhà hoạt động marketing luôn coi giai tầng xã hội là
1 tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hố
- Nhóm tham khảo:

Là những nhóm mà 1 cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái
độ và quan điểm của bản thân mình
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi
của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bản
thân, láng giềng, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xun hơn bao gồm: những tổ chức
mang tính chất hiệp hội- tơn giáo, hiệp hội hành nghề, cơng đồn, địn thể, nhóm chơi vui
giải trí…..
- Gia đình:
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng
hố mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng
quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết
định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
- Vai trò và địa vị xã hội:
Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị
của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào
những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
c. Những nhân tố thuộc về cá nhân
Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 22


Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng

gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục
1 cuối chương).
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà người
tiêu dùng mua sắm. Ngồi các hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,
khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị
cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công
nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hố, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các
hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói
chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều
hơn và ngược lại.
- Lối sống:
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con
người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái
riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà tiếp thị
dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách
hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe
hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu
dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể
dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính
hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia
nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông
điệp: "Bia cho hai chúng tơi" hay "Bia cho chàng và nàng". Cịn xe máy thì được quảng
cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".

- Cá tính:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo
thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn
sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh
nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
d. Những nhân tố thuộc về tâm lý
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 23


- Động cơ:
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu
ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng.
- Tri giác hay nhận thức:
Nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải
thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông

tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
- Lĩnh hội hay hiểu biết:
Hiểu hiết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do
sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo
hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ:
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách
hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và
vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng
trong nước và thế giới.
2.3.1.4. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
a. Các bước của quá trình định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hố dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua q trình bao
gồm 5 giai đoạn (Sơ đồ 4.3)

Sơ đồ 4.3: Quá trình quyết định mua

Tâm lý

Nhận thức
nhu cầu

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH
Ngô Thị Lan Hương
Người tiêu

Tìm kiếm

thơng tin

Đánh giá
các
Page 24
phương án