Cảm xúc tích cực của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử = customers ’positive emotions ofe banking services

CẢM XÚC TÍCH CỰC CỦA A
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Ngô Mai Trang

Khoa Tâm lý học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia

Hà Nội.

TÓM TẮT
Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các cảm xúc tích cực của khách
hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên cơ sở dừ liệu khảo sát từ 754
khách hàng ở 4 tỉnh/thành phổ là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh và
Khánh Hịa. Các phương pháp được sử dụng đế đo lường cảm xúc tích cực của khách
hàng là thang đo Hiệu ứng vòng tròn cảm xúc của Russell (1980) và thang đo Chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử E-SERVQUAL của Parasuraman (2005). Kết quả
nghiên cứu cho thấy, mức độ cảm xúc tích cực của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
điện tử là ở mức khá thường xuyên. Khách hàng có các cảm xúc tích cực (de chịu,
thoải mải, thích, hứng thủ, an tâm, vui mừng, phấn khởi) khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử. Tính thuận lợi, tính an tồn và tin cậy, tính dễ sử dụng của dịch vụ
ngân hàng diện tử có chất lượng tốt hơn so với tính hỗ trợ khách hàng và tính kinh tế
bởi vì khách hàng cỏ cảm xúc tích cực rất thường xuyên với 3 đặc tính này. Nghiên
cứu này đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử ở Việt Nam hiện nay.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ; Ngân hàng điện tử; Sự hài lòng; Cảm xúc; Khách
hàng cá nhân.
Ngày nhận bài: 31/7/2021; Ngày duyệt đăng bài: 25/1/2022.

1. Đặt vấn đề
Phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử hướng tới xã hội không tiền

mặt là xu hướng phát triển tất yếu trong bối cảnh của cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Tính đến 30/06/2015, hầu hết
các ngân hàng thương mại đều cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên,
hiện nay, việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn gặp những
trở ngại do thói quen tiêu dùng bằng tiền mặt, tâm lý thích sử dụng tiền mặt
của người dân cịn khá phổ biến, tâm lý e ngại khi tiếp cận với cơng nghệ thanh
tốn mới, cũng như lo ngại về an ninh an tồn và trả phí khi thanh tốn qua
ngân hàng điện tử. Sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin và xu

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

73


hướng tiêu dùng khiến các ngân hàng thương mại phải thay đổi các phương
thức kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là một tâm điểm chú ý, không chỉ đối với
các doanh nghiệp mà còn đối với các nhà nghiên cứu, bởi lẽ nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành với
doanh nghiệp. Đây là quan điểm xuyên suốt trong thực tiễn phát triển bền vững
của mỗi doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự
hài lịng của khách hàng như hệ thống thơng tin, cơng nghệ, quản lý, nhưng
chưa có cơng trình nghiên cứu xem xét sự hài lòng như một cấu trúc tâm lý.
Trong các nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng được
đo lường dựa trên cơ sở đánh giá và cảm xúc của họ về một số yếu tố cụ thể
của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, chất lượng thơng tin, sự tin cậy, an tồn, dịch vụ
khách hàng, tính dễ sử dụng, sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ...) (Liljander,
Strandvik, 1997; Meirovich, Bahnan, 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng quan
điểm rằng, cảm xúc tích cực về dịch vụ là tiền đề cơ bản của sự hài lòng của

khách hàng (Mano và Oliver, 1993; Bagozzi, 2011; Biscaia và cộng sự, 2012).
Bài viết này chỉ đi sâu phân tích cảm xúc tích cực về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử, so sánh vai trò của từng yếu tổ trong chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử đối với cảm xúc của khách hàng.
Khái niệm cảm xúc - được nhiều học giả chấp nhận là phản ứng tinh
thần của một người đối với kích thích của một sự kiện/tình huống (Lazarus,
1991; Martin và cộng sự, 2008; Biscaia và cộng sự, 2012). Nhiều cơng trình
nghiên cứu đã xác nhận các cảm xúc tích cực là cơ sở của sự hài lịng của
khách hàng, ví dụ, hạnh phúc, vui thích, ngạc nhiên, phấn khích, an tâm và dễ
chịu. Neu khách hàng có phản hồi với cảm xúc tích cực rất thường xuyên sau
khi kết thúc sử dụng một dịch vụ thì cho thấy chất lượng dịch vụ này là tốt.
Ngược lại, nếu khách hàng có phản hồi với cảm xúc tiêu cực rất thường xuyên
về một dịch vụ thì cho thấy dịch vụ này có chất lượng kém (Biscaia và cộng
sự, 2012; Manthiou và cộng sự, 2020). Các cảm xúc tiêu cực là tiền đề của sự
khơng hài lịng, ví dụ, sợ hãi, tức giận, buồn bã, lo lắng, hối hận, thất vọng
(Liljander, Strandvik, 1997; Phillips, Baumgartner, 2002).

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng điện tử, một số khái niệm được
định nghĩa như sau: Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại hình dịch vụ ngân hàng
được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại như
dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), dịch vụ ngân hàng qua mạng
di động (Mobile banking). Ngân hàng điện tử (E-Banking) được hiểu là dịch
vụ cho phép khách hàng của ngân hàng truy cập vào tài khoản của họ thông
qua việc sử dụng trang web/app của ngân hàng bằng các phương tiện như máy
tính cá nhân, điện thoại kết nối internet. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

74

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

là một khái niệm để chỉ mức các đặc tính của dịch vụ ngân hàng điện tử thỏa
mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, ví dụ, đặc tính của dịch vụ: tính
dễ tiếp cận, tính tin cậy, tính thuận tiện, giá cả..

2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Khách thể nghiên cứu
Chúng tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên cơ sở những
người đang sử dụng dịch vụ thương mại điện tử từ 18 tuổi đến 60 tuổi ở bốn
tỉnh/thành phố: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Khánh Hòa.
Đây là 4 tỉnh/thành phố lớn của Việt Nam. Khách thể được khảo sát bao gồm
754 khách thể. Sự tham gia của khách thể vào việc trả lời phiếu điều tra mang
tính khuyết danh. Cụ thể về đặc điểm khách thể nghiên cứu như sau: về giới
tính, 301 nam (chiếm 39,9%) và 453 nữ (chiếm 60,1%). Tỷ lệ nữ nhiều hơn
nam phù hợp thực tế là đa số nữ thường đảm nhận việc chi tiêu, giao dịch tài
chính ở gia đình hoặc ở cơng ty, doanh nghiệp. Khách thể có độ tuối dao động
từ 18 đến 60 tuổi, được chia thành 5 nhóm tuổi, mồi nhóm tuổi cách nhau
khoảng 10 năm vì trong khoảng thời gian 10 năm khách thế có sự khơng khác
nhau nhiều về trình độ học vấn. Tuổi trung bình của khách thể là 35 ± 11,82.
Khách thể tập trung nhiều nhất là từ 30 đến 39 tuổi (chiếm tỷ lệ 28,1%), tiếp
đến là nhóm từ 40 đến 49 tuổi (chiếm 27,9%). Khách thể là học sinh, sinh viên
(chiếm 30,5%), cán bộ, công chức nhà nước (chiếm 32,4%), chủ doanh nghiệp
(chiếm 12,7%), buôn bán nhỏ (chiếm 23,2%) nhiều hơn so với nhóm cơng
nhân, nơng dân, hưu trí, nội trợ. Hầu hết khách thể có trình độ học vấn trên
THPT để đảm bảo rằng họ có khả năng hiểu biết và sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử. Khách thể ở thành phố (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh) có 466
người (chiếm 61,8%) và khách thể ở tỉnh (Quảng Ninh, Khánh Hịa) có 288
người (chiếm 38,2%). Tỷ lệ khách thể ở thành phố nhiều hơn khách thể ở tỉnh
phù hợp thực tế là do các địa điểm giao dịch ngân hàng của các ngân hàng
thương mại hiện nay chủ yếu tập trung ở các thành phố, vậy nên người dân ở

thành phố có tài khoản ngân hàng nhiều hơn người dân ở các tỉnh.

2.2. Công cụ nghiên cứu
Bảng câu hỏi Đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện từ được
xây dựng dựa trên thang đo E-Servqual của Parasuraman và cộng sự (2005)
gồm 28 mệnh đề (item). Thang đo E-Servqual đã được sử dụng trong nhiêu
lĩnh vực, nhiều ngành và ở nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt trong kinh
doanh các dịch vụ ngân hàng điện tử (Brenya và Cui, 2018). Kêt hợp với kêt
quả nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015), Lê Châu Phú (2019), Nguyễn
Hồng Quân (2020), thang đo E-Servqual đã được điều chỉnh bổ sung một số
thành tố chất lượng dịch vụ phù họp với hoạt động của ngân hàng điện tử trong

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

75


điều kiện thực tế ở nước ta nên thang đo chỉ còn 21 item. Các thành tố chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: Tính thuận tiện; Tính an tồn và tin
cậy; Tính hồ trợ khách hàng; Tính dề sử dụng. Ngồi ra, thành phần giá cả có
thê là yếu tố gián tiếp xác định khả năng của khách hàng chi tiêu sử dụng dịch
vụ, được gọi tên là Tính kinh tế.
Các cảm xúc tích cực về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong
bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Hiệu ứng vòng tròn cảm xúc
(Modified Circumplex Effect scale) của Russell (1980), bao gồm 28 từ cảm
xúc đối xứng tích cực - tiêu cực, ví dụ, phấn khởi - buồn chán, dễ chịu - khó
chịu, vui vẻ - tức giận, an tâm - lo lắng... hoặc mồi từ cảm xúc nằm trong mỗi
câu liên hệ với một sự kiện, tình huống cụ thể. Thang đo này được sử dụng phổ
biến nhất trong nghiên cứu đế nắm bắt trải nghiệm cảm xúc của khách hàng
trong quá trình sử dụng dịch vụ (Parrott và Hertel, 2005; Li, Scott và Walters,

2014). Chúng tôi đã đề nghị 25 khách hàng được phỏng vấn chỉ ra các cảm xúc
trong thang đo phù hợp với các trải nghiệm cảm xúc của họ khi sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử. Các cảm xúc tích cực thu được bao gồm: dễ chịu, thoải
mái, thích, hứng thú, an tâm, vui mừng, phấn khởi được xây dựng trong 21
item tương ứng với quá trình sử dụng 5 thành tố của chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử. Các cảm xúc tích cực này phù họp với các nghiên cứu về cảm
xúc biểu hiện sự hài lòng của khách hàng của Liljander và Strandvik (1997);
Gracia, Bakker và Grau (2011). Ví dụ: “Tơi vui mừng khỉ dễ dàng sử dụng dịch
vụ chuyên tiền từ tài khoản ngân hàng điện tử của mình”. Thang điểm về cảm
xúc tích cực có 5 mức độ, 1- Khơng bao giờ, 2- Hiếm khi, 3- Thỉnh thoảng,
4- Khá thường xuyên và 5- Rất thường xuyên.

Để kiểm tra độ tin cậy của toàn bộ bảng hỏi và của từng câu hỏi trước
khi khảo sát chính thức, chúng tơi đã tiến hành khảo sát thử trên 250 khách
hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả phân tích nhân tố bằng
phương pháp xoay Varimax đã cho phép thu được 20 item có hệ số tải từ 0,4
trở lên và cho phép trích rút 5 nhân tố chính. Dựa vào nội dung các item, các
nhân tố lần lượt được gọi tên là tính thuận tiện, tính an tồn và tin cậy, tính hỗ
trợ khách hàng, tính dễ sử dụng và tính kinh tế. Năm nhân tố này giải thích
60,11% sự biến thiên của dữ liệu. Chỉ số KMO thu được là 0,55, kết quả test
của Bartlett nhỏ hơn 0,001 và hệ số Alpha của Cronbach là hồn tồn có thể
chấp nhận cho 5 nhân tố thu được với a = 0,905. Hệ số Alpha này cho thấy độ
tin cậy cao của thang đo. Do đó, chúng tơi quyết định sử dụng thang đo 20
item này cho nhóm khách thể được nghiên cứu chính thức. Điểm trung bình
(M) và độ lệch chuan (SD) của từng biểu hiện và của từng nhân tố tương ứng
với 5 khía cạnh của chất lượng được tính tốn.

76

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Cảm xúc tích cực chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử

Bảng 1: Cảm xúc tích cực chung của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
M

SD

Cảm xúc về tính thuận tiện

4,40

0,61

Cảm xúc về tính an tồn và tin cậy

4,24

0,70

Cảm xúc về tính hồ trợ khách hàng

4,12

0,65

Cảm xúc về tính dễ sử dụng

4,37

0,60

Cảm xúc về tính kinh tế

3,70

0,98

4,17

0,52

Cảm xúc của khách hàng

Điểm cảm xúc chung về chất lượng dịch vụ

Kết quả khảo sát cho thấy, cảm xúc tích cực chung của khách hàng về
các mặt chất lượng khác nhau của dịch vụ ngân hàng điện tử diễn ra ở mức khá
thường xuyên, với điểm trung bình dao động trong khoảng từ 3,7 (tính kinh tế)
đến 4,4 (tính thuận tiện). Xem xét độ lệch chuẩn của các mặt này cho thấy tính
kinh tế có sự phân hóa cao hơn các mặt khác với SD = 0,98, trong khi ở các
mặt khác, giá trị này chỉ trong khoảng từ 0,6 đến 0,7. Điều đó cho thấy những
khác biệt rõ rệt hơn về cảm xúc tích cực của khách hàng đối với giá cả dịch vụ
ngân hàng điện tử.

Sự khác biệt về tần suất trải nghiệm cảm xúc tích cực khi sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử cũng được phát hiện khi so sánh điểm trung bình giữa các
mặt khác nhau. Theo đó, các cảm xúc tích cực về tính thuận tiện biểu hiện
thường xuyên nhất và cảm xúc tích cực về tính kinh tế biêu hiện ít thường
xuyên nhất so với các cảm xúc tích cực khác (bảng 1). Theo các nhà nghiên
cứu, cảm xúc đóng vai trị quan trọng trong q trình xử lý thơng tin về chất
lượng dịch vụ đang sử dụng. Từ kết quả nghiên cứu có thể nhận thấy, tính
thuận tiện, tính dễ sử dụng, tính an tồn và tin cậy, tính hỗ trợ khách hàng
trong dịch vụ của ngân hàng điện tử được khách hàng đánh giá tốt hơn so với
tính kinh tế.

3.2.

Cảm xúc của khách hàng về tỉnh thuận tiện

Tính thuận tiện là mức độ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng và
họ có thể sử dụng dịch vụ ở mọi nơi, mọi lúc.

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

77


Bảng 2: Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính thuận tiện
M

SD

Thoải mái khi một giao dịch được thực hiện nhanh chóng

4,40

0,76

Hứng thú khi có nhiều lựa chọn cho dịch vụ thanh tốn

4,35

0,67

Hứng thú khi có nhiều lựa chọn cho hình thức chuyển tiền

4,38

0,73

Dễ chịu khi có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 24/7

4,45

0,82

4,40

0,61

Cảm xúc của khách hàng về tính thuận tiện

Điểm cảm xúc chung về tính thuận tiện

Số liệu bảng 2 cho thấy rằng, cảm xúc tích cực của khách hàng về từng

đặc tính thuận tiện đều biểu hiện ở mức khá thường xuyên. Khách hàng thường
xuyên cảm thấy thoải mái về các tiện ích hoàn tất một giao dịch nhanh, đỡ mất
nhiều thời gian chờ đợi, hứng thú vì có nhiều hình thức dịch vụ thanh toán và
chuyển tiền như bằng các loại thẻ ngân hàng, ví điện tử, điện thoại, qua
internet... Trong các đặc tính này, cảm xúc dề chịu khi có thể giao dịch mọi
lúc (24/7) ở bất cứ nơi nào có internet biểu hiện thường xuyên hơn cả. Kết quả
nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Gracia, Bakker và Grau (2011)
và Bigné, Andreu và Gnoth (2005) khi nhận định rằng tính thuận tiện tốt của
dịch vụ ngân hàng điện tử tạo ra cảm xúc tích cực thường xuyên của khách hàng.

3.3.

Cảm xúc của khách hàng về tính an tồn và tin cậy

Tính an tồn, tin cậy là sự bảo mật tài chính, an tồn thơng tin của khách
hàng, đảm bảo sự tín nhiệm, trung thực mà khách hàng cảm nhận được trong
quá trình giao dịch với ngân hàng điện tử.

Bảng 3: Cảm xúc tích cực của khách hàng về tỉnh an toàn và tin cậy
Cảm xúc của khách hàng về tính an tồn và tin cậy

M

SD

An tâm khi thơng tin cá nhân được bảo mật

4,22

0,83

An tồn khi thơng tin về số dư tài khoản, giao dịch được bảo mật

4,24

0,78

Yên tâm khi thông tin cá nhân không bị ngân hàng sử dụng sai mục đích

4,25

0,80

4,24

0,70

Điểm cảm xúc chung về tính an toàn và tin cậy

Trong bối cảnh Việt Nam với chất lượng hạ tầng về viễn thông chưa
đồng đều, đặc biệt những lo ngại luôn hiện hữu về rủi ro an ninh mạng điện tử
và tội phạm công nghệ cao như giả mạo thông tin của ngân hàng để đánh lừa,

78

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022


lấy cắp thông tin khách hàng, mất tiền trong thẻ ngân hàng do bị tội phạm công
nghệ cao tấn công đang được báo chí phản ánh. Tuy nhiên, trong nghiên cứu

này, khách hàng có cảm xúc n tâm khi thơng tin cá nhân không bị ngân hàng
sử dụng sai mục đích được biểu hiện khá thường xuyên. Tương tự như vậy là
cảm xúc an tồn khi thơng tin cá nhân và số dư tài khoản, giao dịch và an tâm
khi thông tin cá nhân được bảo mật (bảng 3). Kết quả này cho thấy, ngân hàng
rất quan tâm về tính an toàn và tin cậy và thành tố này đạt chất lượng tốt vì nó
giúp khách hàng thường xun n tâm khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
điện tử.

3.4.

Cảm xúc tích cực của khách hàng về tỉnh hỗ trợ khách hàng

Tính hỗ trợ khách hàng là sự quan tâm, chia sẻ, thái độ phù hợp với từng
khách hàng, sẵn sàng phục vụ khách hàng thông qua giao tiếp: trả lời, chăm
sóc khách hàng.

Bảng 4: Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính hỗ trợ khách hàng
M

SD

Dễ chịu khi dễ dàng liên hệ với tổng đài trợ giúp khách hàng

4,03

0,94

Thỏa mãn khi được nhân viên ngân hàng giải đáp thắc mắc một cách rõ
ràng và chính xác

4,10

0,79

Nhẹ nhõm khi được nhân viên ngân hàng hồ trợ xử lý vấn đề cho đến khi
được giải quyết

4,18

0,78

An tâm khi đều nhận được thông báo kịp thời về những thay đổi của dịch
vụ ngân hàng điện tử

4,18

0,78

Điểm cảm xúc chung về tính hỗ trợ khách hàng

4,12

0,65

Cảm xúc của khách hàng về tính hỗ trợ khách hàng

Số liệu bảng 4 cho thấy, cảm xúc tích cực của khách hàng về từng đặc
tính hỗ trợ khách hàng đều biểu hiện ở mức khá thường xuyên. Việc thông
báo kịp thời về những thay đổi của dịch vụ và nhân viên ngân hàng hỗ trợ xử
lý vấn đề của khách hàng tạo cảm xúc tích cực thường xuyên hơn ở khách

hàng so với việc giải đáp thắc mắc và liên hệ với tổng đài trợ giúp. Ket quả
nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Price, Amould và Deibler
(1995). Nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng và việc liên lạc với tổng
đài của những khách hàng có vấn đề khi sử dụng dịch vụ này ít làm cho
khách hàng thỏa mãn là do một so nguyên nhân chính như bị giới hạn về thời
gian giao tiếp, trình độ chun mơn, kỹ năng, thái độ giao tiếp với khách
hàng của nhân viên ngân hàng, khách hàng thiếu hiểu biết về khi sử dụng

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

79


dịch vụ, không quen tự phục vụ khi được hướng dẫn qua điện thoại và lỗi kỹ
thuật của đường truyền thơng...

3.5.

Cảm xúc tích cực của khách hàng về tỉnh dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá trên cơ sở dễ
sử dụng hơn các loại hình dịch vụ ngân hàng khác, cụ thể là trang web dễ truy
cập, thông tin về dịch vụ dễ tri giác, đơn giản, thân thiện, giao dịch diễn ra rõ
ràng, dễ hiểu.

Bảng 5: Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính dê sử dụng
Cảm xúc của khách hàng về tính dễ sử dụng

M

SD

Thích thú khi dễ dàng sử dụng dịch vụ qua nhiều phương tiện

4,37

0,74

Vui mừng khi dễ dàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền

4,41

0,73

Vui mừng khi dề dàng sử dụng dịch vụ thanh tốn hóa đơn

4,39

0,72

Thú vị khi dễ dàng xem số dư sao kê qua ngân hàng điện tử

4,35

0,78

An tâm khi dễ dàng truy cập tài khoản ngân hàng điện tử

4,31

0,81

4,37

0,60

Điểm cảm xúc chung về tính dễ sử dụng

Điểm trung bình trong bảng 5 cho thấy, cảm xúc tích cực của khách
hàng về tính dễ sử dụng dịch vụ của ngân hàng điện tử biểu hiện đều trên mức
4 điểm, tức là các cảm xúc này khá thường xuyên được khách hàng trải nghiệm,
trong đó cảm xúc vui mừng khi dễ dàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền và thanh
tốn hóa đơn biểu hiện thường xun hơn cả. Như vậy, có thể hiểu, tính dễ sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đạt chất lượng tốt, mang lại nhiều cảm xúc tích
cực cho người sử dụng. Theo các ý kiến nhận được từ phỏng vấn, khách hàng
dễ sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như thanh tốn hóa đơn tiền điện,
nước, nạp tiền điện thoại, mua vé máy bay, kiểm tra tài khoản, nhận thông báo
biến động số dư tài khoản, rút tiền, chuyển tiền, mua hàng trực tuyến di động,
dề dàng truy cập trang web hoặc giao dịch trên điện thoại, máy tính... có kết
nối internet. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Phillips,
và Baumgartner (2002) và Martin, O’Neill, Hubbard và Palmer A. (2008) cho
thấy, việc dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tác động rất mạnh đến cảm
xúc tích cực của khách hàng.

3.6.

Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính kinh tế

Tính kinh tế của dịch vụ nói đến giá cả của dịch vụ so sánh với khả năng
chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giá của dịch vụ thường được xác định

là giá thị trường trên cơ sở mức giá mà khách hàng chấp nhận được.
80

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022


Bảng 6: Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính kỉnh tế
M

SD

Thỏa mãn với mức phí thường niên/hàng tháng hiện hành

3,67

1,10

Thỏa mãn với mức phí duy trì dịch vụ ngân hàng điện tử hiện hành

3,73

1,13

Thỏa mãn với mức phí chuyển tiền thông qua tài khoản ngân hàng điện
tử hiện hành

3,73

1,10

Thỏa mãn với mức phí thanh tốn thơng qua tài khoản/thẻ ngân hàng
điện tử hiện hành

3,68

1,07

Điểm cảm xúc chung về tính kinh tế

3,70

0,98

Cảm xúc của khách hàng về tính kinh tế

Kết quả điều tra cho thấy, cảm xúc của khách hàng về tính kinh tế biểu
hiện khá thường xuyên. Tuy nhiên, với điểm trung bình của từng biểu hiện đều
dưới 4 có thể thấy một bộ phận khách hàng chưa hồn tồn thỏa mãn với mức
phí của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo các nhà nghiên cứu, thực tế là phí
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử rẻ hơn so với phí dịch vụ ngân hàng truyền
thống về các khoản như chi phí giao dịch, đi lại, chi phí vận hành, chi phí hoạt
động cho ngân hàng. Tuy nhiên, tâm lý ưa thích sử dụng sản phấm miễn phí
hoặc có phí dịch vụ rẻ của khách hàng là nhân tố tác động đến cảm xúc của
khách hàng về giá cả của dịch vụ (Gefen, Straub và Lee, 2003). Điều này cũng
có thế là một lý do khiến một số khách hàng sẽ chuyến sang sử dụng một dịch
vụ khác có giá cả được cảm nhận là thấp hơn hoặc có sự ưu đãi.

4. Ket luận
•
Ket quả nghiên cứu đã cho thấy, cảm xúc tích cực của khách hàng cá

nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử biếu hiện ở khá thường xuyên. Các cảm xúc
tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bao gồm dễ chịu, thoải mái, thích,
hứng thú, an tâm, vui mừng, phấn khởi. Mức biểu hiện của cảm xúc tích cực về
tính thuận tiện, tính dễ sử dụng và tính an tồn và tin cậy, tính hỗ trợ khách
hàng cho thấy, các thành tố này của dịch vụ ngân hàng điện tử có chất lượng
tốt hơn so với tính kinh tế. Cảm xúc được hình thành trong quá trình sử dụng
dịch vụ, vì vậy, các dịch vụ cần đảm bảo chất lượng và tính đa dạng để tạo ra
nhiều cơ hội lựa chọn và cảm xúc tích cực dành cho khách hàng. Kết quả
nghiên cứu gợi ý rằng đế nâng cao chất lượng dịch vụ cần chú ý đến biếu hiện
các cảm xúc của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Do vậy, các ngân
hàng điện tử cần cung cấp sự thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ, xây dựng
dịch vụ điện tử với tính năng dễ sử dụng, thơng tin dễ hiểu, dễ khai thác các
tiện ích, xây dựng các loại hình dịch vụ với nhiều loại giá để khách hàng có
nhiều lựa chọn, có chính sách phí với các thành viên trên cơ sở ưu đãi, khuyển

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, sổ 2 (275), 2 - 2022

81


mãi, thưởng phí sử dụng... Kết quả nghiên cứu gợi mở về việc cần nâng cao
kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp/bán hàng/trả lời/chăm sóc khách hàng
cho lực lượng lao động của ngân hàng. Điều này sẽ tạo ra các cảm xúc tích
cực, từ đó, kích thích khách hàng phát triển các nguồn lực tài chính và kinh
doanh, góp phần hướng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng
điện tử.

Tài liệu tham thảo
Tài liệu tiếng Việt
1. Kotler p. và Amstrong G. (2004). Những nguyên lý tiếp thị. Tập 2. NXB Thống kê.

Hà Nội.
2. Thùy Linh (2020). Giao dịch thanh toán điện tử tăng “khủng”. Tạp chí Pháp luật
Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn: httnl.
3. Lê Châu Phú (2019). Các thành tổ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử của Ngân hàng Agribank, chi nhánh cần Thơ. Tạp chí Cơng Thưong.
Số 17. Tr. 240 - 249?
4. Nguyễn Hồng Quân (2020). Các nhân tổ tác động đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại Tiên Phong. Tạp chí Quản trị
kinh doanh, số 124. Tr. 29 - 43.
5. Trần Đức Thắng (2015). Nghiên cứu moi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt
Nam. Luận án tiến sỹ. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
6. Nguyễn Hữu Thụ (2012). Tâm lý học quản trị kinh doanh. NXB Đại học Quốc gia
Hà Nội.

Tài liệu tiếng Anh
7. Bagozzi Richard (2011). Measurement and meaning in information systems and
organizational research: Methodological and philosophicalfoundations. MIS Quarterly.
Vol. 35. p. 261 -292.
8. Bigné J.E., Mattila A.S., Andreu L. (2008). The impact of experiential consumption,
cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing.
Vol. 22 (4). p. 303 -315.
9. Biscaia, Rui and Correia, Abel and Rosado, Antonio and Ross, Stephen and
Maroco, João (2012). The effects of emotions on football spectators' satisfaction and
behavioral intentions. European Sport Management Quarterly. Vol. 12, p. 227 - 242.
10. Brenya R. and Cui w. (2018). International students’ satisfaction with the
services ofAgriculture Bank of China. Chinese Studies. Vol. 7. p. 230 - 241.
11. Colwell S.R., Aung M., Kanetkar V., Holden A.L. (2008). Toward a measure of
service convenience: Multiple-item scale development and empirical test. Journal of
Services Marketing. Vol. 22. p. 160 - 169.

12. Diener E., Emmons R.A. (1984). The independence of positive and negative
affect. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 47 (5). 1.105 - 1.117.

82

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, SỐ 2 (275), 2 - 2022


13. Gefen D., Straub D. (2003). Managing user trust in B2C e-services. E-Service.
Vol. 2. p. 7 - 24.
14. Gracia E., Bakker A.B., Grau R.M. (2011). Positive emotions: The connection
between customer quality evaluations and loyalty. Cornell Hospitality Quarterly.
Vol 52 p. 458 - 465
15. Lazarus R.s. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
16. Li, Shanshi and Scott, Noel and Walters, Gabby (2014). Current and potential
methods for measuring emotion in tourism experiences: a review. Current Issues in
Tourism. Vol. 18. p. 1 - 23. DOI: 10.1080/13683500.2014.975679.
17. Liljander V., Strandvik T. (1997). Emotions in service satisfaction. International
Journal of Service Industry Management. Vol. 8 (2). p. 148 - 169.
18. Mano, Haim and Oliver, Richard (1993). Assessing the dimensionality and
structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal
of Consumer Research. Vol 20. p. 451- 466.
19. Manthiou, Aikaterini and Hickman, Ellie and Klaus, Phil (2020). Beyond good
and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX)
research. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 57. p. 102-218.
20. Martin D., O’Neill M., Hubbard s., Palmer A. (2008). The role of emotions in
explaining consumer satisfaction and future behavioral intention. Journal of Services
Marketing. Vol. 22 (3). p. 224 - 236.
21. Meirovich G., Bahnan N. (2008). Product/service quality and emotional aspect of
customer satisfaction. Proceedings of the Academy of Management Annual Conference.

Anaheim. CA.
22. Parasuraman (2005). E-S-QUAL, A multiple-item scale for assessing electronic
service quality. Journal of Service Research. Vol. 7. Issue 3. p. 213 - 233.
23. Parrott w. and Hertel, Paula (2005). Research methods in cognition and emotion.
Chapter 4. p. 61 - 81.
24. Phillips D., Baumgartner H. (2002). The role of consumption emotions in the
satisfaction response. Journal of Consumer Psychology. Vol. 12 (3). p. 243 - 252.
25. Price L.L., Amould E.J. and Deibler S.L. (1995). Consumers’ emotional responses
to service encounters: The influence of the service provider. International Journal of
Service Industry Management. Vol. 6. p. 34-63.
26. Russell J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social
Psychology Vol. 39 (6). p. 1.161 - 1.178.
27. Tran Phi Hoang (2018). Factors affecting service quality at Vietnamese retail
banks. Journal Banks and Bank Systems. Vol. 13 (2). p. 39 - 48.
28. Van Dinh, Lee Pickier (2012). Examining service quality and customer satisfaction
in the retail banking sector in Vietnam. E-bank Journal Pages 199 - 214. Published
online. 13 Dec.
29. Zeithaml, Berry, Parasuraman (2002). E-Service, Quality: Definition. Dimensions
and Conceptual Model. Marketing Science Institute. Cambridge.

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, SỐ 2 (275), 2 - 2022

83