TIỂU LUẬN: Phân tích quá trình hình thành và thực hiện chiến lược của Piaggio tại thị trường Việt Nam pdf

TIỂU LUẬN:

Phân tích quá trình hình thành và
thực hiện chiến lược của Piaggio
tại thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc
trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và
ngoài nước. Để có thể kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành
vi của người tiêu dùng. văn hóa truyền thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ
tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao cho phù hợp nhất. Không ít
hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại
hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho nhà đầu tư vì các mô hình
Kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng riêng của thị
trường Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, việc xây dựng
thương hiệu và công tác tiếp thị thật sự rất mới mẻ trong khi chi phí cho các hoạt
động quảng cáo tiếp thị lại rất lớn.Việc bỏ ra chi phí lớn trong khi hiệu quả của các
hoạt động tiếp thị thường không đến ngay tức khắc đã dẫn đến không ít doanh nghiệp
bị thất bại.
Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽ
giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và
ngoài nước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam ,em đã chọn tình huống Piaggio
thâm nhập thi trường Việt Nam làm đề tài môn học,nội dung chính của đề án
2 Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu của đề án.
2.1.Mục đích nghiên cứu.

Em nghiên cứu đề án này nhằm mục đích đưa ra những bài học kinh
nghiệm cho các chính bản thân em và cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu.
Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.những thách thức
và cơ hội của thị trường Việt Nam
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .
3.1.Đối tượng nghiên cứu .
Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay
3.2.Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường vào Việt Nam.”trong phạm vi thị

trường Việt Nam”
4.Kết cấu gồm 3 Chương.
CHƯƠNG 1:Chiến lược xâm nhập thị trường của PIAGGIO vào Việt Nam
đến năm 2010
CHƯƠNG 2 :Phân tích quá trình hình thành và thực hiện chiến lược của
Piaggio tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 3:Bài học kinh nghiệm của Piaggio khi xác định, thực hiện chiến
lược thâm nhập thị trường Việt Nam


CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2010

1.1. Giới thiệu đôi nét về Piaggio
Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một
chặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công ty còn sở
hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ),
Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh
đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy

trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc.Sau đây là chặng đường phát triển
của công ty PIAGGIO
Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884 tại
Genoa khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công ty
được đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ. Sau đó
vài năm, Ông chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho
tàu hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure.
Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany
với nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong chiến tranh thế
giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi
nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu.
Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa
thành Hãng Piaggio.
Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máy
tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quản
lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thế
giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ Enrico
Piaggio (1905-1965) điều hành.
Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất một
loại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được nhưng
phải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời mưa Để thực

hiện được ý tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài năng, người đã thiết
kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên - Corrandino D'Ascanio - thiết kế nên chiếc xe
scooter huyền thoại - Vespa.Vespa được coi là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau
chiến tranh của Italy bởi vì nó được thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của
cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất thành
công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh.
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp cho

hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó, năm 1949
Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vào
năm 1957.
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho người
con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất thành công
nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Si
vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm.
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho tập
đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập đoàn
Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5 năm 2001
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi
Beverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng Piaggio đã thiết
kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng của
Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã
sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng
như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ - những
người đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio.
Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu lớn,trong đó
nhãn hiệu xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO đã vào Việt Nam tư những năm
1996.Công ty đã khảng định được vị trí và chỗ đứng trong lền công nghiệp xe máy
của việt nam .và là đối thủ cạnh tranh với những hãng xe may nổi tiếng khác như
HONDA
Hay YAMAHA

Với lịch sử và truyền thống lâu đời như vậy công tý Piaggio xứng đáng là
một trong những người đi tiên phong trong lền công nghiệp xe máy.góp phần vào
thúc đảy phát triển của ngành giao thông vận tải của thế giới
1.2. Quá trình hình thành chiến lược
Tình hình kinh tế, chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Tình hình kinh tế,chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996

Giai đoạn 1986-1990:
Giai đoạn đầu đổi mới. Đây là giai đoạn đầu của thời kỳ Đổi mới với việc
chủ yếu là đổi mới cơ chế quản lý. Trong thời gian này đã ban hành nhiều nghị
quyết và quyết định của Đảng và Chính phủ nhằm cải tiến quản lý kinh tế, chính
sách tiền tệ, chính sách nông nghiệp Tuy nhiên trong những năm đầu của kế
hoạch 5 năm này cơ chế cũ chưa mất đi, cơ chế mới chưa hình thành nên Đổi mới
chưa có hiệu quả đáng kể. Trung bình trong 5 năm, tổng sản phẩm trong nước tăng
3,9%/năm
Tóm lại, thành công của Đổi mới trong các năm 1986-1990 là sản xuất được
phục hồi, kinh tế tăng trưởng, lạm phát bị đẩy lùi. Điều quan trọng hơn là đã chuyển
đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới.Thành công này càng có ý
nghĩa hơn bởi Đổi mới được thực hiện trước khi các nước Đông Ấu và Liên Xô cũ
bị khủng hoảng toàn diện.
Giai đoạn 1991-1996:
Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện nhiều
thành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá thể trong
đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước. Các thành phần
kinh tế được trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế quốc doanh tiếp tục
được chú trọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế.
Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản
phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%. Sản xuất công nghiệp
đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi năm tăng 13,5%, là
mức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó. Sản xuất trong nước đã có tích luỹ, đảm bảo
trên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng năm. Từ 1991- 1995 có 1401 dự án
FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký. Đây là thời kỳ vốn FDI vào Việt Nam tăng

cao nhất, khoảng 50%/năm. Về xuất khẩu, trong giai đoạn này, kim ngạch xuất
khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%, gấp 3 lần tốc độ tăng GDP.Những số liệu này
cho thấy trước năm 1996 nền kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển mạnh
mẽ ,tăng trưởng cao,cơ cấu ngành thay đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngay

càng nhiều trong đó có những dự án lớn
Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005
Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005
Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
Cụ thể:
- Nông, lâm nghiệp và thủy sản 4,1% 4,42% 3,8%
- Công nghiệp và xây dựng 12,0% 10,6% 10,2%
- Dịch vụ 8,6% 5,69% 7,0%

Tình hình chính trị và văn hóa xã hội của Việt Nam trước năm 1996:
Tăng cường quan hệ kinh tế đối ngoại: Lần đầu tiên trong lịch sử, Việt Nam
có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên
thế giới. Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội
các nước Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minh
Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và khoa học kỹ
thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ. Việt Nam cũng đã nộp đơn
xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổ
chức thương mại thế giới (WTO). Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế
thương mại chính thức với trên 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh
chóng, bình quân trên 20%/năm. Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt
Nam viện trợ không hoàn lại hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội. Tổng
số tài trợ ODA cho Việt Nam từ năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD. Đặc biệt đầu
tư nước ngoài tại Việt Nam kể từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 đã có 1868 dự án
đầu tư được cấp giấy phép với tổng số vốn là 26.974 triệu USD.
Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện. Giáo dục, y tế được củng
cố và tăng cường. Đời sống vật chất và tinh thần của phần lớn nhân dân được cải
thiện. Số hộ có thu nhập trung bình và số hộ giàu tăng lên, số hộ nghèo giảm. Mỗi

năm thêm hơn một triệu lao động có việc làm. Công tác nghiên cứu khoa học- công
nghệ được đẩy mạnh.

Với những điều kiện thận lợi về môi trường kinh tế và môi trường chính trị có
nhiều thận lợi công ty đã chọn cách thức thâm nhập thị trường một cách trực tiếp vì lợi
ích lâu dài của công ty.và nhằm đưa sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng qua đó
tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng.
Mục tiêu của Piaggio khi thâm nhập thị trường Việt Nam:
Như ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các
doanh nghiệp sản xuất xe máy.Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh như HONDA hay YAMAHA như vật Piaggio phải xây
dựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý.
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam
Chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam,xây
dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006 Piaggio đã tiêu
thụ 7600 chiếc tại thị trường Việt Nam,và doanh số bán không ngừng tăng 10% so
với năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn để đứng đầu về xe tay ga
cao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA hay YAMAHA…
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng,và xây dựng hình ảnh về thương
hiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam.Piaggio đã xây dựng được
cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng.khi nhìn thấy hay nghe thấy
những hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng cáo của Piaggio người tiêu
dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của doanh nghiệp
Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể “1996-
2006” Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má Piaggio vào
thị trường Việt Nam.Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam Piaggio
đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt Nam.Qua đó thực hiện mục
tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam
1.3. Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược:
Khó khăn từ môi trường:Như ta đã biết Việt Nam là một thị trường đặc biệt
với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ
cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước. Để có thể kinh doanh thành

công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng. văn hóa truyền
thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp
thị quốc tế sao cho phù hợp nhất. Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các
doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn
cho nhà đầu tư vì các mô hình/kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn
với đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam.Những khó khăn này công ty Piaggio
cũng gặp phải những khó khăn từ môi trương kinh tế
Piaggio vào thị trường xe tay ga nước ta với tiên phong X9. Nhưng với mức
giá hàng trăm triệu lúc bấy giờ, X9 đã không được trọng dụng.như ta đã biết X9 là
loại xe tay ga co kích thước to va kềnh càng trong khi đó vóc dáng ngươi Việt Nam
nhỏ bé lên sản phẩm này không được ưa chuộng tại thị trường việt nam va cái giá
của ló quá cao so vơi túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam,đây là một trong những
thất bại của Piaggio khi không nghiên cứu thị trường việt nam ký trước khi tung sản
phẩm ra thị trường
Ngoài ra Piaggio còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ HonDa hay YAMAHA
hay là các hãng xe khác trên thị trường xe tay ga Việt Nam
Mãi cho tới khi Piaggio tung sản phẩm Vespa lx vào thị trường.đây là bước
ngoặt của công ty,công ty dã rất thành công với sản phẩm này,sản phẩm này kích
thước vừa phải nên rất phù hợp với ngoại hình người Việt Nam,sản phẩm này còn
đáp ứng tốt thị hiếu của người Việt Nam
Khó khăn từ chính phủ.ngày công nghiệp ô tô trong nước con non trẻ vì vậy
chính phủ đã đặt ra nhiều giao cản để bảo chợ ngành công nghiệp lắp giáp ô tô trong
nước.trong khi sản phẩm của công ty phải nhập khẩu nguyên chiếc vì vậy giá xe
tăng cao,sẽ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm ve giá với các sản phẩm được
lắp giáp trong nước.
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.
Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam.Piaggio đã thiết lập chi
nhánh ở Việt Nam Các chính sách thâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio:
+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách hàng
là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn phân đoạn thị

trường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm của công ty,mức độ

cạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không cao.trên phân đoạn thị trường
này chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh với Piaggio.Trước khi công ty vào
Việt Nam thì hãng xe náy Honda đã có những sản phẩm như SH …. Dòng xe tay ga
của Honda được bán rất chạy ở Việt Nam
Piaggio đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo như.Truyền
hình,internet,tạp trí… công ty đã xây dựng những diễn đàn về sản phẩm qua đó
khách hàng biết được nhiều thông tin về công ty và có thể chao đổi với nhau về sản
phẩm.Như vậy công ty đã thành công trong việc đưa hình ảnh của công ty và sản
phẩm tới người tiêu dùng
Piaggio đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm mang
đậm bản sắc của đất nước hùng chiếc ủng tuy vậy các sản phẩm này đã được cải
tiến cho phù hợp với thị yếu của người Việt Nam.Ngoài ra Piaggio đã tung những
sản phẩm với cái giá phù hợp với người tiêu dùng co thu nhập trung bình.Sản phẩm
của Piaggio đã tạo ra một một cơn sốt trên thị trường xe máy tay ga.
Với lịch sử hơn 10 năm có mặt chính thức tại Việt Nam, Piaggio Việt Nam
đã góp phần quảng bá hình ảnh của những chiếc scooter độc đáo, phong cách nhất
thế giới đến người dân. Không chỉ có thế những chiếc xe này còn thực hiện sứ mệnh
cao cả hơn, đại diện và phổ biến nền văn hóa Italia, phong cách Italia đến toàn thế
giới. Sau khi nghiên cứu các chế độ, chính sách, thị trường và nguồn nhân lực, Tập
đoàn Piaggio, chủ sở hữu của nhiều thương hiệu xe máy khác đã chính thức đệ trình
dự án lên Bộ Kế hoạch và đầu tư. Dự án xây dựng nhà máy lắp ráp, sản xuất xe gắn
máy mang thương hiệu Piaggio tại Việt Nam với quy mô 50.000 sản phẩm/năm và
vốn đầu tư 30 triệu USD. Và hôm qua, tại khu công nghiệp Bình Dương, tỉnh Vĩnh
Phúc, đã diễn ra lễ động thổ khởi công nhà máy Piaggio Việt Nam.
Việc xây dựng nhà máy mới tại Việt Nam cho thấy tiềm năng lớn của thị
trường cũng như những lợi ích trong việc cải tiến chính sách thu hút đầu tư của
Chính phủ. Nhà máy tại Việt Nam sẽ góp phần cung cấp sản phẩm cho thị trường
nội địa cũng như xuất khẩu sang các thị trường khác. Các sản phẩm ở đây sẽ đáp

ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu. Tập đoàn Piaggio rất tin tưởng vào
sự thành công của Piaggio Việt Nam.Theo dự kiến, nhà máy Piaggio Việt Nam sẽ

sản xuất những sản phẩm chiến lược, nhắm vào các thị phần và các đối tượng khách
hàng khác nhau, đồng thời cũng phục vụ vào việc xuất khẩu sản phẩm đi các thị
trường khác. Nhà máy sẽ đi vào hoạt động năm 2009



CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC CỦA PIAGGIO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Phân tích về quá trình đưa ra quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam
của Piaggio.
Để đánh giá quyết định của công ty chúng ta phải trả lời câu hỏi tại sao
công ty piaggio lai chọn thị trường Việt Nam?
Như ở chương I chúng ta đã nghiên cứu một vài nét về công ty cũng như tình
hình kinh tế xã hội của Việt Nam trước năm 1996.Qua đó chúng ta thấy một phần lý
do tại sao công ty piaggio lại chọn thị trường Việt Nam
Với tình hình phát triển của môi trường kinh tế như ta đã biết Môi trường
kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển kê từ khi Việt Nam mở của nền kinh
tế 1986.Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%.
Năm 1996 tăng 9,5%. Con số này cho ta thấy được nền kinh tế việt nam đang tăng
trưởng một cách manh mẽ.Việt Nam là thị trương hấp dẫn cho những công ty đa
quốc gia,với những đổi mới về chính sách của đảng va nhà nước nhằm thúc đẩy nền
kinh tế phát triển.
Bên cạnh đó môi trường chính trị và văn hóa ổn định.Việt Nam có quan hệ
bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên thế giới.
Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội các nước
Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minh Châu Ấu

đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và khoa học kỹ thuật và bình
thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ. Việt Nam cũng đã nộp đơn xin gia nhập
Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổ chức thương mại
thế giới (WTO). Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế thương mại
chính thức với trên 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh chóng, bình
quân trên 20%/năm. Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt Nam viện trợ
không hoàn lại hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội.
Với nền kinh tế phát triển và môi trường chính trị và văn hóa ổn định Piaggio
đã sác định mục tiêu chiến lược xâm nhập thị trường cho phù hợp.Công ty đã lựa

chọn chiến lược xâm nhập thị trường một cách trực tiếp,và xây dựng một hệ thống
phân phối rộng khắp trên cả ba miền Bắc,Trung,Nam,Piaggio xây dựng một nhà
máy sản xuất và lắp giáp với quy mô lớn nhăm đạt được mục đích lâu dài bành
trướng của công ty ra thị trường châu Á
Trên thị trường lúc bấy giờ có nhiều hãng xe máy đã xó chỗ đứng,vi vấy
Piaggio cần có chiến lược về khác biệt hóa về sản phẩm của công ty.Piaggio đã chú
trọng vào thiết kế sản phẩm của mình vưa mang tính chất chuyền thống và hiện đại
mang lại cho người tiêu dùng giá trị về sử dụng va tiên ích.Piaggio đã đưa yếu tố
văn hóa vào sản phẩm của mình và công ty đã thành công với điều đó.hiện nay đi xe
máy của Piaggio la một nét văn hóa
Như ta đã biết.Ngành công nghiệp ô tô_xe máy là một ngành công nghiệp
non trẻ mới suất hiện tại Việt Nam vỏn vẹn chưa đầy 10 năm.sau đây là một số nét
chính về ngành công nghiệp ô tô _xe máy và triển vọng phát triển của ngành công
nghiệp này
Thị trường trong nước và trên thế giới vẫn có nhu cầu lớn về xe máy, đặc
biệt là ở các nước đang phát triển, cơ sở hạ tầng dành cho ô tô còn yếu kém, nên
phương tiện giao thông chủ yếu vẫn là xe máy. Theo số liệu của Cục Đăng kiểm
Việt Nam, nếu năm 1995 cả nước sản xuất lắp ráp được 62.000 xe. Bình quân số
người dân/xe, năm 1990 là 23,8người/1xe máy.
Như vậy, cơ hội cho ngành xe máy Việt Nam phát triển trong những năm tới

là rất lớn. Song, cũng chưa thoát khỏi những thách thức lớn trước sự cạnh tranh và
xu thế phát triển công nghệ như vũ bão trên thế giới
Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cũng như môi trường đầu tư-kinh doanh
được cải thiện đang khiến Việt Nam ngày càng trở thành mối quan tâm của nhiều
tập đoàn lớn trên thế giới với quy mô vốn đầu tư cho mỗi dự án vượt xa giai đoạn
trước,cũng như chiến lược xâm nhập vào thị trường việt nam
Qua nhưng thuận lợi mà thị trường cũng như các yếu tố khác đem lại .Công
ty Piaggio đã quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 1 năm
1996.đây là một quyết định đúng đắn của công ty.với một thị trường tiềm năng như
việt nam chắc chắn sẽ hứa hẹn đem lại cho các doanh nghiệp nguồn lợi lớn và một
môi trường kinh doanh tốt khi sâm nhập vào thị trường Việt Nam

Piaggio đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất
2.2. Phân tích chiến lược và phương thức thực hiện chiến lược của Piaggio.
Chiến lược thị trường
Trong khi các hãng xe máy lớn như HONDA,YAMAHA, SUZUKI chú
trọng vào phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập trung bình thì công ty
Piaggio lại chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập cao.đây là đoạn
thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính,yêu cầu về sản phẩm rất cao
Tại sao công ty lại chọn phân đoạn thị trường này mà không phải là phân đoạn
thị trường đại trà phải trăng do đặc tính của sản phẩm.như ta đã biết sản phẩm xe máy
bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO là một nhãn hiệu danh tiếng trên thế giới đã cố mặt ở
nhiều quốc gia trên toàn thế giới,Xe máy của Piaggio đã trở thành niềm tự hào, một
nét văn hoá của người dân và đất nước Italy.
Trong những năm đầu khi xâm nhập thị trường công ty chắc chăn sẽ khó có
thể có những con số lớn về doanh thu.công ty Piaggio đã đưa yếu tố văn hóa vào
trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm,hay chiến lược marketing của công ty,Dù xe
Piaggio còn chiếm thị phần khiêm tốn ở Việt Nam, nhưng Công ty Piaggio vẫn lạc
quan cho rằng, sắp tới sẽ là thời của xe Piaggio khi các đô thị tiếp tục mở rộng và
phát triển. Xe Piaggio có giá cả hợp lý hơn so với các loại xe thời thượng khác,

không những thế, còn là một người bạn của môi trường, với hệ thống đốt cháy khí
xả tiên tiến.
Tới nay Piaggio đã tung ra những sản phẩm đa và giá cả đa dạng giúp cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn,mở rông quy mô của thị trường kinh doanh
qua đó nhằm ra tăng doanh thu cũng như tạo dựng chỗ đứng cho mình trên thị
trường
Chiến lược phân phối:
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp việt nam tư trong nam ra
ngoài bắc,xây dựng những chạm bảo hành nhằm đem lại dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng đáp ứng nhu cầu khó tính của người tiêu dùng việt nam.mở rộng kênh phân
phối giúp cho công ty gia tăng doanh thu và để đem sản phẩm của mình tới gần
khách hàng hơn.Tạo dựng mối quan hệ với các nhà phân phối tạo dựng một kênh
phân phối đa dạng.

Về chiến lược sản phẩm:
Trong khi các hãng xe máy khác đưa vào thị trường những mấu mã xe mới
lạ.Thì Piaggio khi đưa ra một dòng sản phẩm mới lại luôn mang tính chuyền thống
và đây cũng là một thành công lớn của công ty khi đưa vào sản phẩm của mình một
giá tri văn hóa truyền thống mà không giống bất kỳ hãng xe nào khác Để cạnh tranh
với các sản phẩm Honda Spacy,Dylan,SH của HONDA cũng như các hãng xe máy
khác .Piaggio vào thị trường xe tay ga nước ta với tiên phong X9. Nhưng với mức
giá hàng trăm triệu lúc bấy giờ, X9 đã không được trọng dụng. Không "bỏ cuộc",
hãng xe tới từ "đất nước hình chiếc ủng" đã tiếp tục đưa ra các model mới như ET4,
ET8, Beverly và đại gia Grantusimo (GT). Tới đây, người tiêu dùng Việt Nam đã
bắt đầu biết tới Piaggio như một hãng xe thời trang. Các sản phẩm của hãng này
cũng không "mềm" chút nào, một chiếc GT có giá 5800 USD. Nhưng thành công
chỉ tới với đại diện của Italia khi chiếc Piaggio Vespa LX "ra đời". Ngay lập tức, nó
được đặt ngay một cái tên vô cùng đài các - "công chúa". LX đã tạo nên một cơn sốt
và kéo theo dịch vụ làm đẹp cho xe.Như vậy từng thời kỳ mà công ty đưa ra những
dòng sản phẩm thích hợp để đáp ứng nhu cầu của ngươi tiêu dùng.không phải sản

phẩm nào công ty cũng thành công.Công ty đã luôn luôn đổi mới sản phẩm của
mình.để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì công ty phải tìm tòi và đưa ra những
thiết kế sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường Việt Nam .
Công ty đã khai thác tốt thị yếu của khách hàng và thiết kế sản phẩm của
mình nhằm thoả mãn tốt nhất thị yếu cua khách hàng,sản phẩm của công ty hội tụ
đầy đủ yếu tố hiện đại “những kỹ thuật tiên tiến “nhằm đem tới tiện ích cho người
sử dụng.Bên cạnh đó những chiếc xe máy được mang trong mình một vẻ đẹp truyền
thống và tâm huyết của những người chế tạo ra ló.Tâm lý khách hàng.Piagggio đã
thành công khi tận dụng điều đó,khôn khéo đưa yếu tố văn hóa vào trong thương
hiệu Vespa chưa có số liệu chính thức nào để nói rằng Piaggio đi đầu trong thị
trường xe ga cao cấp Việt Nam.Nhưng doanh số của Piaggio trong thị trường việt
nam năm 2006 tăng 50% so với năm 2005 những con số biết nói .Một bài viết của
độc giả trên trang wes của công ty”Xe máy PIAGGIO là loại xe có uy tín đã vào
Việt nam từ rất lâu, do vậy mọi người cũng còn giữ được lòng tin vào thương hiệu
này. So với trước đây, xe ngày nay đã có nhiều thay đổi cho phù hợp với thị hiếu và

kỹ thuật tiên tiến tuy vậy vẫn giũ được hình dáng cơ bản của xe truyền thống. bạn
trông xe có ve cồng kềnh, nhưng chiều rộng bao ngoài của xe vẫn chỉ bằng kích
thước bao ngoài các loại tượng tự của hãng khác.Ngày nay dòng xe dạng vecspa
như thế đang là mốt của người sử dụng trong thành phố, giá thành xe hợp lý, do vậy
đây chính là ưu điểm cơ bản của xe. “
Chiến lược Marketing và quảng cáo:
Công ty đã khôn khéo khi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt
Nam.Ngoài việc sử dụng các kênh quảng cáo,công ty còn tham gia vào các hội trợ
triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm còn làm tăng uy tín hay hình ảnh của công ty
Ngoài ra công ty còn tổ chức các câu lạp bộ những người chơi Vespa cổ,ở
đây CLB Vespa cổ là một "cầu nối" cho những thành viên xa lạ trở nên gần gũi
thân thiết nhau.Tạo ra trào lưu Trong những diễn đàn của các thú chơi trên mạng,
Vespa được xem là mạnh nhất với số lượng người truy cập đông, các tin ảnh, bài
viết liên tục được cập nhật bằng chính những người yêu Vespa khắp trong và ngoài

nước gửi về. Có thể thấy trong diễn đàn những bài viết mang nhiều phong cách
khác nhau từ nghiêm túc, hóm hỉnh, gây cười nhằm gắn kết giữa các thành viên xa
lạ trở nên gần gũi thân thiện với nhau hơn thông qua đam mê cháy bỏng với Vespa
cổ.Công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh trong tiềm thức của khách
hàng qua đó tạo ra một ấn tượng về Piaggio
2.3. Nguyên nhân thành công của chiến lược
2.3.1. Nguyên nhân khách quan.
Thị trường Việt Nam là một miếng mồi ngon cho những công ty đa quốc
gia.Sứ mua ngày càng tăng ,với những chính sách của chính phủ nhằm thúc đẩy
ngành công nghiệp ô tô xê máy còn non trẻ của mình,kinh tế Việt Nam ngày càng
phát triển GDP tăng trung bình là 8% điều này chứng tỏ nền kinh tế Việt Nam ngày
càng bùng lổ đây là cơ hội cho nhiều công ty nhảy vào thị trương việt nam”thị
trường việt nam mở rộng về quy mô và ngày càng tăng về sức mua”
Việt Nam có nền chính trị ổn định điều này giúp cho các công ty xâm nhập
thị trường Việt Nam cũng như đầu tư vào Việt Nam không phải lo về tình hình
chính trị,an ninh
Chính sách mở của của việt nam và các chính sách kinh tế giúp cho các

doanh nghiệp thuận lợi trong việc kinh doanh.Trong quá trình hội nhập kinh tế hay
tham gia vào các tổ chức kinh tế như WTO việt nam dần dần cắt bỏ hành rào thuế
quan và các hàng rào phi thuế quan.Việt Nam đã tạo một môi trường kinh doanh
lành mạnh,và nhiều điều kiện giúp cho các doanh nghiệp xâm nhập thi trường một
cách tốt nhất
2.3.2. Nguyên nhân chủ quan.:
Công ty đã có nhưng chính sách phát triển đúng đắn,chính sách về thị trường
thời gian đầu công ty chỉ chú trọng vào phân đoạn thị trường khách hàng chỉ có thu
nhập cao,khi đã có chỗ đứng trên thi trường công ty bắt đâu mở rộng thị trường của
mình,công ty đã đua vào thị trường những sản phẩm vừa với túi tiền của những
người có thu nhập trung bình như sản phẩm ZIP 100,hay Fely những sản phẩm này
đang gây lên cơn sốt trên thị trường xe tay ga việt nam

Công ty đã xây dựng một kênh phân phối rộng khắc trên toàn quốc,các trung
tâm bảo hành điều này sẽ tạo ra dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt hơn,cung cấp
cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể.Và qua đó nhăm tăng uy tín của công
ty với khách hàng.Không dừng lại ở lại đó công ty còn luôn tìm tòi bổ sung cho sản
phẩm của mình nhằm tạo ra nét riêng cho sản phẩm của Piaggio qua đó đã dấn đến
thành công của công ty Piaggio
Công ty đã luôn luôn thay đổi và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với yêu
cầu của thị trường Việt Nam,bản thân công ty đã cố gắng đáp ứng tốt nhất thị yếu
của khách hàng,đối với công ty khách hàng là quan trọng nhất Công ty luôn xây
dựng hệ thống phân phối cũng như dịch vụ sau bán hàng .Nhằm đem lại cho người
tiêu dùng những dịch vụ tốt nhất


CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA PIAGGIO KHI XÁC ĐỊNH
VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.2.Những bài học kinh nhiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty PIAGGIO vào việt nam
Nắm bắt cơ hội kinh doanh:
Từ khi Việt Nam đổi mới kinh tế 1986 nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều sự
thay đổi tốc độ tăng trưởng nhanh,thị trường trong nước mở cửa tạo điều kiện cho
doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam.Ngành công nghiệp ô tô
xe máy là ngành công nghiệp non trẻ vì vậy đây là cơ hội cho các hãng xe máy nhảy
vào thị trường Việt Nam.Piaggio đã lắm bắt và không bỏ lỡ cơ hội khi vào thị
trường việt nam 1996
Phân tích thị trường nhăm tìm ra phân đoạn thích hợp cho mình:
Có Thể ví thị trường xe máy Việt Nam đang như miếng mồi ngon mà các
hãng cố gắng giành được miếng nào hay miếng đó,trong khi các hãng xe máy khác
thâm nhập phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp,thứ
nhất.do đặc điểm sản phẩm của Piaggio là xe máy tay ga cao cấp ,thứ hai.phân đoan

thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao sự cạnh tranh của các hãng xe máy khác
la không lớn.Vì vậy doanh nghiệp đã chọn phân đoạn thị trường này vì ló phù hợp
với sản phẩm của công ty
Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của Piaggio:
Vì sản phẩm của công ty không có sự cạnh tranh về giá ro vây yêu cầu công
ty phải tạo ra đặc trưng cho sản phẩm của minh.điếu này công ty đã rất thành công .
Piaggio luôn thay đôi thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thời đại nhưng
không mất đi giá trị chuyền thống của hãng xe.
Ngoài tạo ra sự khác biệt vế sản phẩm.Công ty còn tạo ra sự khác biệt về
dịch vụ của mình.công ty sây dựng một hệ thống phân phối và dịch vụ bảo hành
trên khắc đất nước việt nam
Chú ý tới nhu cầu và thị yếu của khách hàng:
Dưới đây là một bài viết về thành công của Piaggio khi đưa yếu tố văn hóa

vào sản phẩm của mình nhằm đánh vào tâm lý khách hàng
Khi ta ở chỉ là nơi đất ở - Khi ta đi đất bỗng hóa tâm hồn” - Đó là trạng thái
chung của mỗi người. Chúng ta thường có xu hướng lưu giữ những ký ức tốt đẹp
trong tiềm thức của mình. Vì vậy nếu Doanh nghiệp biết vận dụng linh hoạt điều đó
sẽ dẫn đến thành công.
Đây là ý tưởng nằm trong bộ kế sách Tư tưởng kinh doanh, kế sách "Xa
thương gần thường" mang cốt lõi: Tâm lý hồi cố của con người là một quy luật bất
biến. Con người ta thường có xu hướng lưu giữ những ký ức tốt đẹp trong tiềm
thức. Vì vậy mà những thứ càng hàm chứa thời gian lại càng trở nên quý giá.
Chính vì vậy mới có quy luật về sự quay vòng của mốt, của kiến trúc theo
hình xoáy ốc. Tức là sự lặp lại theo chu kỳ của những sản phẩm truyền thống với
một số yếu tố mới. Người làm kinh doanh không thể không coi trọng và vận dụng
linh hoạt yếu tố tâm lý hồi cố của con người.
Việc nắm vững kế sách này giúp nhà kinh doanh luôn chủ động trong việc
hoạch định và phát triển sản xuất, phát triển thị trường để đi tới thành công.
Có thể nhìn thấy việc vận dụng kế sách này trong sự trở lại và chiếm lĩnh thị

trường của dòng xe Vespa. Tại Sài Gòn trước năm 1975, Vespa là xe gắn máy
"chảnh" nhất. Nhiều người trung niên chẳng phải không đủ điều kiện tậu xe mới,
vẫn tiếp tục bình bịch với chiếc Vespa thâm niên từng là nhân chứng của bao dòng
chảy lịch sử Tuy nhiên, sau những năm 75, xe Vespa vắng bóng trên thị trường
Việt Nam. Chính thức trở lại Việt Nam từ năm 1996, bất chấp một khoảng thời gian
dài vắng bóng, xe máy Piaggio nhanh chóng lấy lại tiếng tăm vốn có của mình.
Điều này có được là do chiếc xe Vespa đã được các nhà sản xuất nâng lên
trở thành một biểu tượng văn hóa. Không chỉ ở Việt Nam, chiếc Piaggio là hình ảnh
của "thời trang hoài niệm", với vô số câu lạc bộ "Vespa cổ" được thành lập khắp thế
giới, từ Los Angeles, Paris, Tokyo, đến Hong Kong. Cùng với cơn sốt chơi xe vespa
cổ tại Việt Nam, các dòng xe Piaggio ngày càng chiếm một thị phần lớn. Mỗi một
dòng xe ra đời đều lưu giữ những hình ảnh của một loại xe đã từng quen thuộc trong
ký ức của nhiều người”).


KẾT LUẬN

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO năm 2006. Việt Nam đã
vươn lên một tầm cao mới,thị trường Việt Nam là một trong những thị trường hấp
dấn.Là một miếng mồi ngon cho nhiều công ty lớn trên thế giới.
Với những thuận lợi từ môi trường kinh tế Việt Nam và quyết định đúng đắn
đã đưa ra chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam.Đến nay Piaggio đã khảng
định vị trí của mình trên thị trường xe tay ga cao cấp của Việt Nam.Trong tương lai
Piaggio sẽ xây dựng nhà máy lắp ráp xe máy tại Việt Nam qua đó làm nền tảng để
vươn ra các thị trường khác như châu á
Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam tuy đã gặp nhiều khó khăn
trong quá trình xâm nhập vào thị trường này.Piaggio đã gặp phải nhiều thất bại
trong quá trình kinh doanh.Tuy vậy công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra nhưng
chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày hôm
nay.Đây là một bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt Nam co ý định xâm

nhập thị trường nước ngoài.Nêu các doanh nghiệp trong nước làm được như
Piaggio thì nền công nghiệp ÔTÔ XE MÁY của việt nam sẽ phát triển mạnh mẽ




TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Quản tri chiến lược-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
2. Giáo trình Kinh doanh quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
3. Giáo trình Marketing quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
4. Thời báo kinh tế -TP.Hồ Chí Minh
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11. />XeMay/Tam_nhin_xe_may/
12.




MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2010 4
1.1. Giới thiệu đôi nét về Piaggio 4
1.2. Quá trình hình thành chiến lược 6

1.3. Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược: 8
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio. 9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC CỦA PIAGGIO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 12
2.1. Phân tích về quá trình đưa ra quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam
của Piaggio. 12
2.2. Phân tích chiến lược và phương thức thực hiện chiến lược của Piaggio. 14
2.3. Nguyên nhân thành công của chiến lược 16
2.3.1. Nguyên nhân khách quan. 16
2.3.2. Nguyên nhân chủ quan.: 17
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA PIAGGIO KHI XÁC ĐỊNH
VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM 18
3.2.Những bài học kinh nhiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty PIAGGIO vào việt nam 18
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21