Xây dựng thương hiệu địa phương sự phát triển tất yếu

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG
SỰ PHÁT TRIỂN TẤT YẾU
Lê Thị Quý
Khoa kinh tế - Đại học Thủ Dầu Một
Tóm tắt: Hiện nay, tại nhiều nƣớc trên thế giới, thƣơng hiệu địa phƣơng (city
branding, place branding, destination branding) phát triển phổ biến và mang lại những
lợi thế cạnh tranh vƣợt trội và bền vững hơn so với địa phƣơng, quốc gia thụ động
khác. Chúng ta biết đến nhiều nơi trên thế giới nhờ các nơi gắn liền với tên hiệu nhƣ
Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động7, Nhật Bản hiện đại đi song
hành là sự phát triển về mọi mặt nhƣ kinh tế, khoa học công nghệ, văn hóa…Nhằm
nhấn mạnh việc cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng ở các tỉnh thành nói
riêng và Việt Nam nói chung và là sự phát triển tất yếu trong thời đại ngày nay. Phần
nghiên cứu của tác giả gồm 3 phần chính bao gồm phần đầu tiên là cơ sở lý thuyết,
phần tiếp theo tình hình xây dựng thƣơng hiệu của thế giới và Việt Nam, phần cuối
cùng là bài học rút ra và giải pháp khắc phục.
Từ khóa: Thƣơng hiệu, thƣơng hiệu địa phƣơng, địa phƣơng.
1. Đặt vấn đề
Trong tiến trình tồn cầu hố mỗi địa phƣơng đều phải cạnh tranh với các địa phƣơng
khác, chúng ta phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, các doanh nghiệp,
vốn đầu tƣ, thậm chí cả sự tơn trọng và quan tâm của mọi ngƣời. Các thành phố, các
trung tâm quyền lực về kinh tế và văn hoá của các quốc gia, đang càng ngày càng phải
gia tăng sự quan tâm đến sự cạnh tranh quyết liệt, dành giật các nguồn đầu tƣ, nhân lực
và danh tiếng.
Môi trƣờng cạnh tranh là một thực tế, và cái cách mà các thành phố nỗ lực tạo dựng và
quảng bá đƣợc những đặc tính khác biệt của địa phƣơng mình chính là yếu tố quyết
định sự thành công hay bị tụt hậu trong cuộc đua tới sự thịnh vƣợng. Bởi vậy, các địa
phƣơng cũng nhƣ các doanh nghiệp: địa phƣơng nào có một thƣơng hiệu mạnh mẽ thì
địa phƣơng đó sẽ dễ dàng bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ của mình và thu hút con ngƣời
và đầu tƣ. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng là sự cần thiết và cấp bách hiện
nay.
Phƣơng pháp nghiên cứu: tác giả vận dụng các phƣơng pháp phân tích, so sánh, tổng

hợp dựa trên cơ sở thu thập và phân tích các số liệu thống kê có nguồn gốc tin cậy. Dữ
liệu đƣợc thu thập từ các tạp chí, đề tài nghiên cứu, bài báo trình bày tại hội nghị và dự
án nghiên cứu. Nghiên cứu đối sánh xây dựng thƣơng hiệu thực tế các quốc gia trên
thế giới và thực tế Việt Nam từ đó rút ra bài học kinh nghiệm.
7

Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu của địa phương, Saigontimes online, 15.11.2012

401


2.Thƣơng hiệu địa phƣơng
2.1. Thƣơng hiệu
Qua rất nhiều định nghĩa gốc về thƣơng hiệu của các tổ chức và cá nhân uy tín nhất
trong giới marketing và thƣơng hiệu (Hiệp Hội marketing Mỹ, Al Ries – tác giả thuyết
"Định vị thƣơng hiệu", David Aaker – chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ,
Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại) có thể tổng hợp ngắn gọn nhƣ
sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm
trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể1.
Thƣơng hiệu là một trong những thuật ngữ kinh tế phổ biến ở Việt Nam. Thƣơng hiệu
- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là hệ thống dấu hiệu đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố, một dịch vụ, một cơng ty, hay một địa
phương nào đ 2.
Nhƣ vậy, Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là
một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang
ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.
2.2. Thƣơng hiệu địa phƣơng
Thƣơng hiệu địa phƣơng có thể là thƣơng hiệu một quốc gia, thƣơng hiệu một khu
vực, hoặc thƣơng hiệu một tỉnh/thành phố. Theo Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành
của World Business Chica, “một thương hiệu địa phương là những gì làm nên địa

phương đ , những giá trị được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đ là sự xác
thực và sự khác biệt giữa các địa phương3.”
Khi đƣợc gắn thƣơng hiệu, một địa phƣơng sẽ tạo ra những liên tƣởng tích cực cho
cơng chúng. Sự hấp dẫn của thƣơng hiệu sẽ giúp một địa phƣơng thu hút khách du
lịch, thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao và nguồn vốn đầu tƣ. Theo Simon Anholt,
một chuyên gia thƣơng hiệu quốc tế, ―tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù đ là
những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm, hoặc một quyết định quan
trọng như di dời công ty đến một thành phố khác, đều khơng thốt khỏi sự phụ thuộc
vào cảm xúc. ình ảnh thương hiệu địa phương sẽ củng cố phần cảm xúc của tất cả
các quyết định liên quan đến các địa phương đ 4”.
2.3.Vì sao xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng

1

Hiệp Hội marketing Mỹ, Al Ries – tác giả thuyết "Định vị thƣơng hiệu", David Aaker – chuyên gia thƣơng hiệu
hàng đầu của Mỹ, Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại
2
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
3
Theo Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành của World Business Chica
4
Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu quốc tế

402


Có nhiều lý do giải thích tại sao xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu là rất quan trọng đối
với một địa phƣơng nào đó, nhƣng phổ biến nhất là để kích thích tăng trƣởng kinh tế.
Đó là bởi vì một thƣơng hiệu mạnh có thể:
+ Thay đổi nhận thức về hình ảnh địa phƣơng đối với các thành phần đối tƣợng bên

ngồi và nội bộ;
+ Tạo ra một tầm nhìn chung cho tƣơng lai của cộng đồng và tiềm năng của nó;
+ Xây dựng một hình ảnh nhất qn về địa phƣơng;
+ Tăng cƣờng, nâng cao nhận thức về định vị của địa phƣơng trong khu vực, cấp quốc
gia và phạm vi toàn cầu;
+ Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phƣơng.
3.Kinh nghiệm quốc tế và thực tế Việt Nam
3.1. Kinh nghiệm quốc tế.
Theo Báo cáo thƣờng niên về thƣơng hiệu quốc gia (Country Brand Index) của cơng ty
nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand, có trụ sở ở London (www.futurebrand.com5) vừa
đƣa ra danh sách xếp hạng năm 2015. Đứng đầu và đứng đầu lần đầu tiên là Nhật Bản,
sốn ngơi của Thuỵ Sỹ, đất nƣớc nhiều năm liền đứng số một6.

Hình 1.1. Xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia 2015.
Nguồn: Country Brand Index 2015, FutureBrand.
Theo hình 1.1 trong số 75 nƣớc chỉ có 22 nƣớc đƣợc coi là ―có thƣơng hiệu quốc gia‖,
bao gồm 20 nƣớc hàng đầu là Nhật Bản, Thuỵ Sỹ, Đức, Thuỵ Điển, Canada, Na-uy,
Mỹ, Australia, Đan Mạch, Áo, New Zealand, Anh, Phần Lan, Singapore, Iceland, Hà

5

công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand, có trụ sở ở London
www.futurebrand.com

11

403


Lan, Pháp, Ý, Các tiểu vƣơng quốc Ả-rập Thống nhất, Hàn Quốc, và 2 nƣớc Ireland và

Israel. Còn các quốc gia khác vẫn đang trong giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu.
FutureBrand xếp hạng các nước theo hai thước đo5. Một là mức độ định vị hình ảnh,
bao gồm chất lƣợng cuộc sống, hệ thống giá trị và tiềm năng kinh doanh, và một bên
là mức độ về trải nghiệm, bao gồm các giá trị về văn hoá, du lịch và chất lƣợng sản
phẩm (made-in). Những quốc gia đạt điểm cao cả trên hai bình diện đó mới hội đủ yếu
tố trở thành một quốc gia có thƣơng hiệu.
Cuộc điều tra của FutureBrand cho thấy rằng một mình độ nhận biết về thƣơng hiệu
không phải là yếu tố tạo nên một thƣơng hiệu quốc gia mạnh, mà nó phải là sự cộng
hưởng từ nhiều thương hiệu tiêu dùng mạnh11. Một thƣơng hiệu quốc gia mạnh ngày
hôm nay phải hội tụ từ ba địn bẩy là cơng nghệ, đổi mới sáng tạo và phát triển bền
vững11 .

Hình 1.2. Xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia 2015.
Nguồn: Country Brand Index 2015, FutureBrand.

3.2. Thực tế Việt Nam

5

Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand (2015), London

404


Trong danh sách Country Brand Index, Việt Nam đứng thứ 64 trên tổng số 75 nƣớc
tham gia nghiên cứu (hình 1.1.). Nếu chỉ tính riêng 17 nƣớc khu vực châu Á-Thái Bình
Dƣơng thì chúng ta đứng thứ 1311, trên đƣợc Indonesia, Campuchia, Bangladesh và
Pakistan và Việt Nam vẫn nằm ở cái khúc đạt điểm dƣới trung bình trên cả hai thƣớc
đo (hình 1.2)
Thực tại Việt Nam chƣa có nghiên cứu nào về xếp thứ hạng thƣơng hiệu từng địa

phƣơng và từng khu vực, chỉ có nghiên cứu của tổ chức Phịng thƣơng mại và Cơng
nghiệp Việt Nam(VCCI) đánh giá chỉ số năng lực cạnh tranh của các Tỉnh thành theo
bộ tiêu chí đƣợc đề ra bên dƣới, so với mức đo lƣờng thế giới thì bộ tiêu chí này chỉ
đánh giá góc độ nội tại của từng địa phƣơng và khác với cách đo lƣờng của thế giới.
Trong năm 2016 VCCI đánh giá chỉ số năng lực cạnh tranh của các Tỉnh thành
Tín
h
min
h
bạc
h

Chi
Chi
Tín Hỗ
phí
Đào Thiế
phí
h
trợ
Nhó
khơn
tạo
t
Xếp
thờ
năn doan
m
g
lao chế PCI hạn

i
g
h
xếp
chín
độn phá
g
gia
độn nghiệ
hạng
h
g p lý
n
g
p
thức

Gia
Địa
nhập
phƣơn thị
g
trƣờn
g

Tiế
p
cận
đất
đai

Đà
Nẵng

9.22

6.29 7.22 7.7 6.51
4

7.06 5.99

7.98 6.47 70

Quảng
Ninh

9.28

6.07 6.84 6.8 6.38
6

5.7

6.94 5.4

Đồng
Tháp

8.98

6.57 6.92 8.6 6.86
9

Bình
8.25
Dƣơng

1

Rất
tốt

65.6 2

Rất
tốt

6.26 5.49

5.66 6.77 64.9 3
6

Rất
tốt

6.52 6.99 7.1 6.18
9

5.67 5.57

6.51 5.8

63.5 4
7

Rất
tốt

Lào Cai 8.65

5.66 7.02 6.4 5.35
2

6.39 5.99

6.21 6.86 63.4 5
9

Rất
tốt

Vĩnh
Long

9.25

6.99 6.57 7.8 5.84
2

5.33 5.79

5.88 5.91 62.7 6
6

Rất
tốt

Thái
8.62
Nguyên

5.76 6.16 6.6 5.76
4

5.32 4.89

7.64 5.84 61.8 7
2

Tốt

TP.HC 7.99
M

5.45 6.5

6.2 4.74
4

4.17 6.82

7.12 4.25 61.7 8
2

Tốt

Vĩnh

5.72 6.9

6.0 5.5

5.46 5.64

6.36 5.84 61.5 9

Tốt

11

8.48

www.futurebrand.com

405

6.26


Gia

Địa
nhập
phƣơn thị
g
trƣờn
g

Tiế
p
cận
đất
đai

Phúc

Tín
h
min
h
bạc
h

Chi
Chi
Tín Hỗ
phí
Đào Thiế
phí
h
trợ

Nhó
khơn
tạo
t
Xếp
thờ
năn doan
m
g
lao chế PCI hạn
i
g
h
xếp
chín
độn phá
g
gia
độn nghiệ
hạng
h
g p lý
n
g
p
thức
1

2

Quảng
Nam

8.75

6.04 6.56 7.1 5.51
7

5.55 5.7

5.68 6.33 61.1 10
7

Tốt

Cần
Thơ

8.65

6.22 6.02 7.2 6.06
5

4.68 5.76

6.3

Tốt

6.56 61.1 11

4

Bảng 1.1. Xếp hạng năng lực cạnh tranh một số Tỉnh đứng đầu Nguồn:
VCCI xây dựng bộ chỉ số năng lực cạnh tranh của các địa phƣơng9:
1) Chi phí gia nhập ngành thấp
2) Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đất đai và có mặt bằng kinh doanh ổn định
3) Môi trƣờng kinh doanh công khai minh bạch, doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận
cơng bằng các thông tin cần cho kinh doanh và các văn bản pháp luật cần thiết
4) Thời gian doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện các thủ tục hành chính và thanh
tra kiểm tra hạn chế nhất
5) Chi phí khơng chính thức ở mức tối thiểu
6) Cạnh tranh bình đẳng- chỉ số thành phần mới
7) Lãnh đại tỉnh năng động và tiên phong
8) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, do khu vực nhà nƣớc và tƣ nhân cung cấp
9) Có chính sách đào tạo lao động tốt
10) Hệ thống pháp luật và tƣ pháp để giải quyết tranh chấp công bằng và hiệu quả
Bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của VCCI khác với các tiêu chuẩn đo lƣờng
thƣơng hiệu các quốc gia do FutureBrand đánh giá song chúng ta cũng nhìn nhận rằng
đây là nổ lực của các địa phƣơng ở Việt Nam trong cuộc chạy đua giành thứ hạng để
thu hút đầu tƣ, phát triển kinh tế và góp phần phát triển thƣơng hiệu tỉnh nhà nói riêng
và thƣơng hiệu Việt nam nói chung.
Dựa vào bộ tiêu chí do VCCI đề xuất và đánh giá năng lực cạnh tranh các Tỉnh thành
ở Việt Nam nhƣ Trong bảng 1.1 cho ta thấy đứng đầu là Đà Nẵng, Quảng Ninh, Đồng
Tháp, Bình Dƣơng theo thứ tự 1,2,3,49. Đà Nẵng đạt điểm cao nhất gia nhập thị trƣờng

9



406

đạt 9.229, thấp nhất là hỗ trợ doanh nghiệp chỉ đạt 5.99. Trong khi đó Bình Dƣơng
đứng thứ 4 với cao nhất cũng gia nhập thị trƣờng đạt 8.25, thấp nhất cũng hỗ trợ doanh
nghiệp đạt 5.57. Thứ tự của các Tỉnh thành thay đổi theo từng năm và nhiều năm liền
Đà Nẵng giữ vị trí đầu bảng.
Một số địa phƣơng đã có ý thức xây dựng thƣơng hiệu, nhƣ Đà Nẵng8 đứng đầu theo
(bảng 1.1), Hội An, Huế, v.v… việc này hầu nhƣ mới ở giai đoạn tạo ra nhận thức,
bằng các chuỗi sự kiện thƣờng niên. Nhƣ, Đà Nẵng có liên hoan pháo hoa quốc tế, Huế
có Huế Festival,… Nhƣng từng đó là chƣa đủ để xây dựng một thƣơng hiệu mang tính
chiến lƣợc lâu dài cho các địa phƣơng này vì các lí do sau:
+ Các giá trị mà các thành phố này hứa hẹn mang đến cho các nhà đầu tƣ trong và
ngoài nƣớc, hoặc thu hút du lịch thƣờng xuyên, vẫn chƣa đủ mạnh và chƣa xác thực rõ
ràng bằng chứng là các doanh nghiệp đánh giá chỉ số năng lực cạnh tranh của các tỉnh
chƣa cao.
+ Sự trùng lắp trong cách xây dựng chuỗi sự kiện nhƣ Festival Huế, Festival Hoa
Đà Lạt, Festival Trái cây… ko làm nổi bậc các thông điệp muốn truyền đi. Chúng ta
nhìn nhận thế giới có Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động7, Nhật
Bản hiện đại…một cách rõ ràng qua văn hóa, kinh tế, cơng nghiệp..
4. Giải pháp và bài học kinh nghiệm Việt Nam
Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng là xây dựng và phát triển một bản sắc riêng cho địa
phƣơng đó. Do đó, thƣơng hiệu địa phƣơng không phải chỉ là việc xây dựng những đơ
thị với những tịa nhà to lớn, những giá trị vật chất hữu hình mà chính là phải tạo ra
những giá trị vơ hình mang nhận thức tích cực về địa phƣơng.
Xây dựng thƣơng hiệu cho một địa phƣơng không nên chỉ là nhiệm vụ của một tổ chức
đơn lẻ. Trái lại, đó là nỗ lực của nhiều cơ quan, đối tác có liên quan, và điều đó đảm
bảo rằng mọi góc nhìn đa chiều cũng nhƣ các vấn đề tồn tại đều đƣợc xem xét và quá
trình thực thi đƣợc thuận lợi nhất.
Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng cũng khơng có nghĩa là giới hạn trong phạm vi địa
lý, hành chính của địa phƣơng đó, mà cần phải có tầm nhìn chiến lƣợc trong tổng hồ

lợi ích của cả một khu vực, hoặc chí ít là vùng ngoại vi xung quanh nó. Các chuyên gia
về thƣơng hiệu địa phƣơng cũng khuyên rằng, trong quá trình xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu cho một địa phƣơng, một thành phố, cần xem xét tổng thể chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu chung cho cả một khu vực hoặc một quốc gia, từ đó mới có thể định
vị những giá trị đặc trƣng, khác biệt, và không trùng lắp với các địa phƣơng khác.

8

Võ Văn Quang (2014), PCI và Chiến lược Thương hiệu Địa phương, tạp chí Hàng hố & Thƣơng hiệu,
vnbrand.net
7
Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu của địa phương, Saigontimes online, 15.11.2012

407


Bài học từ kinh nghiệm thế giới là FutureBrand xếp hạng các nước theo hai thước đo5. Một là
mức độ định vị hình ảnh, bao gồm chất lƣợng cuộc sống, hệ thống giá trị và tiềm năng kinh
doanh, và một bên là mức độ về trải nghiệm, bao gồm các giá trị về văn hoá, du lịch và chất
lƣợng sản phẩm (made-in). Nhƣ vậy, với bài học này đòi hỏi cấp độ quốc gia cho đến địa
phƣơng phải đồng bộ trong chiến lƣợc và cách thực hiện để xây dựng chuỗi giá trị thƣơng
hiệu của chính mình.
Vai trị của cơ quan ban ngành địa phƣơng trong việc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng là rất
quan trọng trong tầm xây dựng chiến lƣợc và cách thực hiện: học hỏi các quốc gia khác và các
địa phƣơng có chỉ số năng lực cạnh tranh cao để tạo độ biến cho chính địa phƣơng nói riêng
và Việt Nam nói chung. Khơng những các cơ quan ban ngành mà mỗi công dân Việt Nam đều
cùng chung tay xậy dựng.
5. Kết luận
Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất
quán và đòi hỏi nhận thức cao nhất của chính quyền địa phƣơng. Song song với đó là yêu cầu

tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và
có tầm nhìn.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu địa phƣơng là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tƣ, phát
triển các ngành kinh tế, du lịch, văn hố-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể
khoa học, nhƣng khơng có một chiến lƣợc thƣơng hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền
địa phƣơng khó có thể đƣợc biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm
đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tƣ và khách du lịch.

1.
2.
3.
4.
5.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hiệp Hội marketing Mỹ&Philip Kotler, Al Ries (2012) – tác giả thuyết "Định vị thương
hiệu", ,
David Aaker (2012), chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ Thƣơng hiệu - theo định
nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành của World Business Chica
Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu quốc tế
Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand (2015), London

6. Báo cáo về city branding của CEOs for Cities (2006) – Branding Your City.
7. Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu của địa phương, Saigontimes online,
15.11.2012
8. Võ Văn Quang (2014), PCI và Chiến lược Thương hiệu Địa phương, tạp chí Hàng hố &
Thƣơng hiệu, vnbrand.net
9. www.pcivietnam.org
10. www.futerbrand.com

11. www.futurebrand.com
12. www.cov.giv.vn

5

Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand (2015), London

408