Xác định thị trường sản phẩm liên quan trên nền tảng trực tuyến thực tiễn tại liên minh châu âu qua vụ việc của google doubleclick và gợi mở cho việt nam

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẢM LIÊN QUAN TRÊN
NÈN TẢNG TRỰC TUYÉN - THựC TIỄN TẠI LIÊN MINH
CHÂU ÂU QUA VỤ VIỆC CỦA GOOGLE/DOUBLECLICK
VÀ GỢI MỞ CHO VIỆT NAM
Đồng Thị Huyền Nga
*
Tóm tắt: Bài viết phân tích những bất cập trong nội dung và cách thức xác định thị
trường sản phàm liên quan của pháp luật cạnh tranh Liên minh châu Au (EU) đổi với thị
trường của các nền tảng trực tuyến thông qua quyết định của Uỷ ban châu Au (EC)
trong vụ việc tập trung kỉnh tế của Google/DoubleClick. Từ đó, bài viết đề xuất một sổ
giải pháp đối với pháp luật cạnh tranh Việt Nam trong việc thay đổi cách thức tiếp cận,
nguyên tắc và công cụ xác định thị trường sản phẩm liên quan trong tưomg lai.

Abstract: The article focuses on analyzing the inadequacies in the content and

methods of determining the relevant product market of the European Union competition
law for the online platforms ’ market through the decision of European Commission in
the case of Google/DoubleClick economic concentration. Thereby, the article makes
proposals for changing the approach, principles and tools to determine the relevant
product market under Viet Nam’s competition law in the future.
1. Đặt vấn đề

Cùng với tiến trình phát triển của khoa
học, công nghệ, sự xuất hiện của các nền
tảng trực tuyến như Google, Amazon,
Facebook, Apple hay Microsoft đã thực sự
thay đổi sâu sắc cách thức mà nền kinh tế
vận hành. Tuy nhiên, bên cạnh những tác
động tích cực, nền tảng trực tuyến với các
đặc trưng kỹ thuật hiện đại cùng động lực
đổi mới liên tục cũng đang đặt ra rất nhiều

thách thức đối với pháp luật cạnh tranh của
hầu hết các quốc gia, ngay cả đối với EU nơi có nền pháp luật cạnh tranh vơ cùng
phát triển*1. Những thách thức này bao trùm
lên nhiều khía cạnh pháp luật cạnh tranh
* ThS., Khoa Luật Kinh tế, Đại học Luật - Đại học
Huế.
1 Hùng Hà, EU “đại tu ’’ thị trường kỹ thuật số, Quân
đội nhân dàn (online), />at-so-646765, truy cập ngày 12/5/2021.

của EU, nhưng nghiêm trọng và đáng kể
nhất chính là sự bất tương thích trong cách
tiếp cận, nội dung và phương pháp xác
định thị trường sản phẩm liên quan
(TTSPLQ) đối với thị trường của nền tảng
trực tuyến, mà vụ việc tập trung kinh tế của
Google và Doubleclick là một ví dụ điển
hình. Trong bối cảnh đó, Việt Nam (quốc
gia được cộng đồng quốc tế đánh giá là
một trong những nền kinh tế số nhiều tiềm
năng) chắc chắn sẽ sớm phải đổi diện với
những thách thức này.
2. Nhận diện nền tảng trực tuyến và
thị trường của các nền tảng trực tuyến
2.1. Khải niệm và đặc điểm của nền
tảng trực tuyến

2.1.1. Khái niệm nền tảng trực tuyến
Công nghệ số đã len lỏi và hiện diện ở
hầu hết các khía cạnh của nền kinh tế hiện
đại, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19,

51


NHÀ NƯỚC VÀ PHẢP LUẬT SÔ 3/2022

khi mà việc chuyển đổi số trở thành yếu tố
quyết định sự sống còn. Do đó, việc “giải
mã” nền tảng kỹ thuật số cũng thu hút được
sự quan tâm của nhiều chủ thể từ các nhà
hoạch định chính sách, các nhà làm luật đến
các chun gia pháp lý, cơng nghệ... và
trong đó có Nghị viện châu Âu.
Trước hết, định nghĩa về nền tảng trực
tuyến của EC được xây dựng từ học thuyết
kinh tế về nền tảng đa chiều (multi-sides
platform) của David Evans (giáo sư Trường
Luật Chicago), Richard Schmalenese (giáo
sư Viện Công nghệ Massachusetts). Học
thuyết này khẳng định rằng nền tảng đa
chiều là nơi có: “a) Hai hoặc nhiều nhóm
khách hàng, b) Những nhóm người này cần
lân nhau theo một cách nào đó, c) Họ khơng
thể tự mình nam bẳt được giá trị xuất phát
từ sự thu hút lẫn nhau giữa họ; và do đó d)
Họ phải dựa vào chất xúc tác (nền tảng) để
điều chỉnh các giá trị phát sinh từ những
tương tác giữa họ”23
. Từ đó, nền tảng trực
tuyến được Nghị viện châu Âu (EP) định

nghĩa là: “Cức tổ chức [chủ yếu (nhưng
không phải là duy nhất) là các công ty
(firms)] cung cấp các dịch vụ kỹ thuật sổ
tạo điều kiện cho các tương tác qua Internet
giữa hai hoặc nhiều nhóm người dùng (tố
chức hay cả nhân) cũng như tạo ra và tận
dụng các hiệu ứng mạng (network effect)”2.
2.1.2. Đặc điếm của nền tảng trực tuyến
Từ định nghĩa về nền tảng trực tuyến
của Nghị viện châu Âu đã giúp nhận diện
các đặc trưng cơ bản của nền tảng trực
tuyến, cụ thể như sau:
2 David Evans, Richard Schmalenese, The Antitrust
Analysis of Multi-sided Platform Businesses,
National Bureau of Economic Research, 2012, p. 7.
3 Annabelle Gawer, Nick Smicek, Online platforms:
Economic and societal effects, European Parliament,
Brussels, 2021, p. 2.

52

Thứ nhất, nền tảng trực tuyến đóng vai
trị trung gian giữa ít nhất hai nhóm người
dùng khác nhau (ví dụ bên bán và bên mua),
ủy ban độc quyền của Đức cũng đã mô tả
rằng, các nền tảng trực tuyến là “bên trung
gian tập hợp nhiều nhóm người dùng khác
nhau để họ có thể tương tác về kinh tế hoặc
xã hội” và nhấn mạnh “chức năng trung
gian này là đặc điểm chung chính của các

nền tảng trực tuyến”45
. Nen tảng trực tuyến
tạo ra và quản lý mơi trường số để các
nhóm chủ thể tương tác với nhau, doanh
nghiệp sở hữu nền tảng trực tuyến, vì vậy,
có lợi thế rất lớn, đặc biệt trong kiểm soát
việc gia nhập của tất cả các chủ thể vào nền
tảng của mình.
Thứ hai, nền tảng trực tiếp luôn bao
gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và
truyền thông để tạo thuận lợi cho các tương
tác giữa những người dùng, cho thu thập và
sử dụng dữ liệu về các tương tác đó và cho
các hiệu ứng mạng. Hiệu ứng mạng được
hiểu là hiện tượng mà: “Giả trị của những
nền tảng này đổi với người tiều dùng tăng
lên theo quy mơ của chúng”2 hoặc ít nhất
một nhóm người dùng trên nền tảng sẽ đạt
được những lợi ích ngày một lớn hơn khi số
lượng người tham gia (trên cùng nền tảng
đó) ở một (hoặc các) nhóm khác tăng lên.
4 Monopolkommission-Written evidence (OPL0046),
xem thêm tại: />dence/committeeevidence.svc/evidencedocument/euintemal-market-subcommittee/online-platforms-andthe-eu-digital-single-market/written/23265.html, truy
cập ngày 10/5/2021.
5 Commission Staff Working Document, A Digital
Single Market for Europe: Analysis and Evidence,
Accompanying the document Communication from
the Commission to the European Parliament, the
Council, the European Economic and Social
Committee and the Committee of the Regions A

Digital Single Market Strategy for Europe, SWD
(2015) 100, tr. 53.


XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG...

Hiệu ứng mạng bao gồm hiệu ứng mạng
trực tiếp và hiệu ứng mạng gián tiếp. Hiệu
ứng mạng trực tiếp được hiểu là hiện tượng
mà một nền tảng trở nên thu hút hon đối với
người dùng nếu tổng số người dùng trên
cùng một phía của nền tảng đó tăng lên.
Hiệu ứng mạng gián tiếp được hiếu là hiện
tượng mà một nền tảng trở nên thu hút hơn
đối với một phía của nền tảng (chẳng hạn
như người tiêu dùng) nếu số lượng nhà cung
cấp dịch vụ/nội dung ở phía bên kia của nền
tảng tăng lên.
Thứ ba, dừ liệu chính là đối tượng trọng
tâm trong hoạt động của các nền tảng trực
tuyến hay nói cách khác, dữ liệu chính là
“mạch máu của các nền tảng trực tuyến ”6.
Bởi vì, như Cơ quan cạnh tranh và thị
trưởng của Anh đã nhận định: “Rất nhiều
trong sổ các nền tảng tham gia vào việc kêt
hợp các bên khác nhau, nếu nền tảng không
biết gì về các bên mà chủng đang đơi sánh,
chủng thường khơng thể tăng thêm giá trị ”7.
Dữ liệu chính là yếu tố tạo nên giá trị cho
nền tảng trực tuyến.

2.2. Sự vận hành của nền tảng trực
tuyến trên thị trường sổ
6 Internal Market Sub-Committee (Select Committee
on The European Union), Written evidence from
Skyscape Cloud Services Ltd, Online platforms and
the Digital Single Market, Online platforms and the
Digital Single Market, />writtenevidence/committeeevidence.svc/evidencedoc
ument/eu-intemal-market-subcommittee/online-platf
orms-and-the-eu-digital-singlemarket/written/23103.html, truy cập ngày 18/5/2021.
7 Internal Market Sub-Committee (Select Committee
on The European Union), Written evidence from the
Competition and Markets Authority, Online
platforms and the Digital Single Market, Online
platforms and the Digital Single Market, http://data.
parliament.uk/writtenevidence/committeeevidence.sv
c/evidencedocument/eu-intemal-market-subcommitt
ee/online-platforms-and-the-eu-digital-single-market
/written/23391.html, truy cập ngày 18/5/2021.

2.2.1. Các mơ hình kinh doanh trên nền
tảng trực tuyến
Trên thị trường số hiện nay có rất nhiều
các nền tảng trực tuyến với các dịch vụ và
nội dung vô cùng đa dạng phong phú. Tuy
nhiên, trên thị trường số, tất cả các nền tảng
đều được tổ chức và vận hành thông qua
một số hữu hạn các mô hình kinh doanh
nhất định, cụ thể bao gồm8:
(i) Nền tảng đơn chiều khơng có hiệu
ứng mạng: Trong nền tảng này có sự tham

gia của người dùng cuối, nhưng họ khơng
tương tác với nhau (ví dụ người dùng nền
tảng Netflix).
(ii) Nền tảng đon chiều với hiệu ứng
mạng trực tiếp: Trong nền tảng này cỏ sự
tham gia của người dùng cuối và có sự
tương tác giữa họ (ví dụ như người dùng
nền tảng Whatsapp).
(iii) Nền tảng song chiều với hiệu ứng
mạng gián tiếp: Trong nền tảng này có sự
tham gia của nhóm những người dùng cuối
và nhóm những nhà cung cấp dịch vụ/nội
dung, nhưng giữa những thành viên của
từng nhóm khơng tương tác với nhau (ví dụ
như nền tảng Youtube hay Amazon).
(iv) Nền tảng song chiều với hiệu ứng
mạng gián tiếp và trực tiếp: Trong nền tảng
này có sự tham gia của nhóm người dùng
cuối và những nhà cung cấp dịch vụ/nội
dung và đồng thời giữa các thành viên của
nhóm người dùng cuối có sự tương tác với
nhau (ví dụ như nền tảng Facebook hay
Linkedin).
Có thể thấy rằng, Netflix là một trường
hợp đặc biệt vì về nguyên tắc, người dùng
8 Pieter Nooren, Nicolai van Gorp, Nico van Eijk,
Ronan o Fathaigh, Should We Regulate Digital
Platforms? A New Framework for Evaluating Policy
Options, Policy & Internet, 2018, p. 8.

53


NHÀ NƯỚC VÀ PHẢPLUẬTSÔ 3/2022

của nền tảng chiếu phim này khơng có
tương tác với nhau nên khơng phát sinh hiệu
ứng mạng và những nền tàng không phát
sinh hiệu ứng mạng sẽ không được xem là
nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, về mặt kỹ
thuật, Netflix vẫn đáp ứng đầy đủ các yếu tố
cùa nền tảng trực tuyến, đồng thời, Netflix
hoàn toàn có thể dễ dàng cộng hưởng hiệu
ứng mạng bằng cách cho phép người dùng
tương tác với nhau hoặc để các nhà quảng
cáo tham gia vào nền tảng của mình. Sự dễ
dàng trong việc chuyển hố giữa các mơ
hình kinh doanh trên nền tảng trực tuyến
chính là một đặc điểm rất quan trọng và có
những tác động rất lớn đến hoạt động cạnh
tranh trên thị trường.
2.2.2. Cách thức cạnh tranh của các mơ
hình kỉnh doanh trên nền tảng trực tuyến
trên thị trường so
Các mơ hình kinh doanh trên nền tảng
trực tuyến trên thị trường số có sự khác biệt
về cách thức tương tác giữa các nhóm người
dùng và giữa các thành viên trong cùng một
nhóm người dùng tham gia. Tuy nhiên, có
thể khẳng định được rằng, các mơ hình kinh

doanh này đều cạnh tranh trên cơ sở thu hút
sự chú ý và lựa chọn của người dùng, đặc
biệt là người dùng cuối. Cụ thể, họ cạnh
tranh để giành được dữ liệu cá nhân thu
được từ người dùng khi sử dụng dịch vụ mà
họ cung ứng, từ đó tối ưu hố nội dung hoặc
dịch vụ cung ứng đến từng khách hàng và
tận dụng hiệu ứng mạng.
Điều này mang đến cơ hội cho các mơ
hình kinh doanh của nền tảng trực tuyến
trong việc phát triển liên tục các sản phẩm
và dịch vụ mới cũng như cải tiến những giá
trị hiện có một cách dễ dàng. Bằng cách đó,
các cơng ty trực tuyến liên tục xác định lại
ranh giới của thị trường kỳ thuật số và có xu
hướng cạnh tranh để giành thị trường mới

54

hoặc nhằm tạo ra thị trường mới - thay vì
cạnh tranh lẫn nhau trong các thị trường
hiện có. Hay nói cách khác, trên thị trường
số, biểu hiện chủ yếu của sự cạnh tranh giữa
các mơ hình kinh doanh của nền tảng trực
tuyến chính là sự đổi mới chứ khơng cịn
đơn thuần chỉ là giá cả.
3. Quyết định của Liên minh châu Âu
trong vụ việc Google/DoubleClick và
những thách thức của nền tảng trực
tuyến đối vói xác định thị trường sản

phẩm liên quan
3.1. Pháp luật của Liên minh châu Âu
về thị trường sản phẩm liên quan

Thị trường được xem là một trong
những khái niệm cơ bản nhất của pháp luật
cạnh tranh EU, bởi thị trường chính là cơng
cụ để xác định ranh giới trong mối quan hệ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và từ đó
thiết lập khn khổ pháp lý mà trong đó
pháp luật cạnh tranh được áp dụng. Chính
vì tầm quan trọng có ý nghĩa cốt lõi này,
EC đã ban hành Thông báo 97/C 372/039
(Thông báo) để quy định về cách thức xác
định thị trường liên quan. Tuy nhiên,
Thông báo này không đưa ra định nghĩa thế
nào là thị trường liên quan (TTLQ) mà chỉ
quy định là sự kết hợp của TTSPLQ và thị
trường địa lý liên quan (TTĐLLQ)1011
.
TTSPLQ bao gồm tất cả các sản phẩm
và/hoặc dịch vụ được người tiêu dùng coi
là có thể thay thế hoặc thay thế cho nhau,
do đặc tính, giá cả và mục đích sử dụng
của chúng11.

9 Xem thêm tại: A31997Y 1209%2801
%29#ntr2 C_1997372EN 01000501-E0002, truy cập
ngày 05/4/2021.
10 Theo đoạn 9 Mục II Thông báo 97/C 372/03.

11 Theo đoạn 7 Mục II Thông báo 97/C 372/03.


XẢC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG...

ỉ

. . ...

Định nghĩa này của EU về TTSPLQ
được xây dựng trên nguyên tắc về sự ràng
buộc cạnh tranh. Cụ thể, các doanh nghiệp
khi cạnh tranh trên thị trường phải chịu sự
ràng buộc của hai yếu tố chính: Khả năng
thay thế về cầu và khả năng thay thế về
cung. Một thị trường được xem có tính cạnh
tranh nếu khách hàng có thể lựa chọn giữa
một loạt sản phẩm có các tính chất tương tự
và đồng thời, nhà cung cấp không gặp trở
ngại trong việc cung cấp sản phẩm hoặc
cung ứng dịch vụ trên thị trường đó. Do
vậy, khi xác định TTSPLQ, EC sẽ thực hiện
việc đánh giá khả năng thay thế về phía cầu
(khách hàng) và khả năng thay thế về phía
cung (nhà cung cấp). Trong khía cạnh thứ
nhất, vấn đề cần phải trả lời đó là “liệu
khách hàng sử dụng sản phẩm được đề cập
có thể dễ dàng chuyển sang một sản phấm
tương tự để đáp ứng với mức tăng giá nhỏ
nhưng lâu dài (từ 5% đến 10%) hay

khơng”? Ở khía cạnh thứ hai, vấn đề cần
phải trả lời đó là “liệu các nhà cung cap
khác có thể dễ dàng chuyển sản xuất sang
các sản phẩm liên quan và bán chủng trên
thị trường đó hay khơng”? Trên cơ sở này,
khi xác định TTSPLQ, việc phân tích khả
năng thay thế về đặc tính và mục đích sẽ
được EC tiến hành trước nhằm thu hẹp
phạm vi điều ứa. Tuy nhiên, khả năng thay
thế về đặc tính và mục đích sử dụng là chưa
đủ để kết luận về khả năng thay thế về cầu
bởi sự phản ứng của khách hàng liên quan
sự thay đổi về giá có thể chịu sự tác động
của nhiều yếu tố khác. Ngược lại, sự khác
biệt về đặc tính của sản phẩm tự bản thân nó
cũng khơng đủ để loại trừ khả năng thay thế
về cầu, vì điều này phụ thuộc phần lớn vào
cách khách hàng đánh giá các đặc điểm của
sàn phẩm. Do đó, khi xác định TTSPLQ,
EC sẽ tiến hành đánh giá thêm các yếu tố

khác, trong đó quan trọng nhất chính là
những kết quả thu được sau khi áp dụng các
bài kiểm tra định lượng được xây dựng trên
đại lượng độ co giãn của cầu theo giá và
theo giá chéo1213
.
3.2. Một số vướng mắc trong xác định
thị trường sản phẩm liên quan trong vụ
việc Google/DoubleClick qua quyết định

của Uỷ ban châu Âu

3.2.1. Nội dung quyết định của Uỷ ban
châu Âu về thị trường sản phẩm liên quan
trong vụ việc Google/DoubleClicku
Vào ngày 13/4/2007, Google14 đã đạt
được thoả thuận về việc mua Doubleclick15
với giá 3,1 tỷ USD (khoảng 2,3 tỷ EUR).
Theo giao dịch, Click Holding Corp., - công
12 Các đoạn từ 36 đến 43 Mục III Thông báo 97/C
372/03.

13 Case No COMP/M.4731 - Google/Doubleclick.
Thông tin cung cấp trong nội dung này được cập
nhật đến năm 2008 (thời điểm diễn ra vụ việc).
14 Google (được thành lập năm 1998), là một công
ty đại chúng cùa Hoa Kỳ được niêm yết trên sàn
giao dịch chứng khoán Nasdaq và là công ty sở hữu
nền tàng trực tuyến cơng cụ tìm kiếm trên Internet
phổ biến nhất và cung cấp miễn phí cho người dùng
cuối. Sau khi bắt đầu bằng nền tàng cơng cụ tìm
kiếm, Google tiếp tục cung cấp không gian quàng
cáo trực tuyến trên các trang web của chính mình
cũng như ưên các trang web đối tác (được liên kết
với mạng Google “AdSense”). Đồng thời, Google
cũng cài thiện việc cung cấp các chức năng miễn phí
(chẳng hạn như thanh cơng cụ của Google để hỗ trợ
tìm kiếm) và các phần mềm dựa trên web khác
(Gmail, Google Earth, Google maps, bộ ứng dụng
văn phịng...). Đặc biệt, thơng qua việc mua lại

YouTube, Google bắt đầu cung cấp các nội dung số.
Hầu hết doanh thu của Google xuất phát từ quảng
cáo trực tuyến.
15 Doubleclick, một công ty chưa niêm yết của Hoa
Kỳ, chủ yếu kinh doanh công nghệ phân phối quàng
cáo (ad serving), quản lý và báo cáo quảng cáo cho
các nhà xuất bản trang web, nhà quảng cáo và đại lý
quàng cáo trên toàn thế giới cùng với một số các
dịch vụ phụ trợ khác. Doubleclick cũng sở hữu một
nền tảng trung gian (trao đổi quàng cáo) và một đại
lý quản lý cơng cụ tìm kiếm Performics.

55


NHÀ NƯỞC VÀ PHÁP LUẬT SÔ 3/2022

ty mẹ của Doubleclick Inc đã sáp nhập vào
Whopper Acquisition Corp., một công ty
con thuộc sở hữu hồn tồn của Google.
Các bên đệ trình với EC rằng Google sẽ
mua lại tất cả cỗ phần của Click Holding
Corp., do đó sở hữu 100% cổ phần của
Doubleclick. Như vậy, hoạt động này cấu
thành một hoạt động tập trung kinh tế theo
nghĩa của Điều 3 (1) (b) Quy chế sáp nhập
số 139/2004 của Hội đồng châu Âu.
Vào ngày 11/03/2008, EC đã cơng bố
quyết định chính thức về vụ sáp nhập cua
Google và Doubleclick16. Tại đoạn 8 và

đoạn 10 Mục 5 của Quyết định, EC cho
rằng cả Google và DoubleClick đều đang
hoạt động trên thị trường quảng cáo trực
tuyến. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến
cũng bao hàm nhiều hình thức khác nhau và
việc phân loại chúng phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, ví dụ như cơ chế hiển thị quảng cáo
(quảng cáo kèm kết quả tìm kiếm (search
ads)17 hoặc quảng cáo khơng kèm kết quả
tìm kiếm (non-search ads)18, định dạng của
quảng cáo (văn bản, đồ họa hay đa phương
tiện) hoặc kênh phân phối quảng cáo (trực
tiếp hay trung gian). Do đó, xác định chính
xác TTSPLQ đối với vụ việc của Google và
Doubleclick cần có những sự phân tích
dưới nhiều khía cạnh. Trong các đoạn từ 44
đến 81 mục 6.1, EC đã lần lượt làm rõ và
16 Xem thêm tại />mergers/cases/decisions/m4731-2008031 l_20682_e
n.pdf. truy cập ngày 07/5/2021.
17 Quảng cáo kèm kết qua tìm kiếm sẽ xuất hiện bên
cạnh kết quả cùa các truy vấn tìm kiếm được người
dùng Internet nhập vào các công cụ tim kiếm trên
Internet. Chúng được chọn trên cơ sờ các từ khóa tim
kiếm được chọn bởi người dùng.
18 Quảng cáo khơng kèm kết quả tim kiếm có thể
xuất hiện trên bất kỳ ưang web nào và chúng có thể
là quảng cáo theo ngữ cảnh, được chọn theo nội
dung của trang mà chúng xuất hiện hoặc quảng cáo
không theo ngữ cánh.

56

“phân định” cụ thể TTSPLQ bằng cách đặt
ra những phép so sánh về khả năng thay thể
của các loại hình dịch vụ quảng cáo trực
tuyến. Theo quan điểm của EC, cần phải
xác định TTSPLQ là thị trường quảng cáo
trực tuyến có sừ dụng cơng nghệ phân phối
quảng cáo hiển thị (online display ad
serving technology) mà không phải là thị
trường quảng cáo nói chung bởi hai lý do
chủ yếu. Thứ nhất, quảng cáo trực tuyến có
những tính chất đặc trưng mà quảng cáo
ngoại tuyến không thề thay thế được. Thứ
hai, những quảng cáo trực tuyến có sử dụng
cơng nghệ phân phối quảng cáo hiển thị tuy
không khác biệt với các hình thức quảng
cáo thơng thường khác (ví dụ như quảng
cáo sử dụng công nghệ phân phối dựa trên
văn bản/text-based ad serving) về quy trình
kỳ thuật, nhưng lại đủ khác biệt trong cấu
trúc nguồn cung (supply structure) trên thị
trường và mức độ sẵn có của các chức năng
đối với khách hàng. Bên cạnh đó, EC cũng
đã phân tích những tranh cãi của các chuyên
gia và các bên trong việc nhận định liệu có
phải xác định thêm tính chất “trung gian”
trong thị trường quảng cáo trực tuyến trong
vụ việc của Google và DoubleClick hay có
thể gộp chung tính “trung gian” và “trực

tiếp” của thị trường này. Tuy nhiên, EC đã
kết luận rằng, việc phân tách là không cần
thiết vi vụ việc sáp nhập của Google và
DoubleClick không gây ra bất cứ mối lo
ngại cạnh tranh nào ở phương diện này.
3.2.2. Khó khăn trong xác định sổ
lượng các thị trường sản phẩm liên quan
trên nền tảng trực tuyến
Có thế thấy rằng, mặc dù EC đã có sự
phân tích rất chi tiết nhiều khía cạnh đặc thù
của hoạt động quảng cáo trên nền tảng trực
tuyến để xác định TTSPLQ trong vụ việc
cúa Google và Doubleclick, nhưng xuyên


XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG...

suốt q trình lập luận, EC ln thống nhất
một quan điểm cốt lõi rằng chỉ có một
TTSPLQ trong vụ sáp nhập này. Đây chính
là “chiều thị trường” giữa bên cung cấp nền
tảng trực tuyến, Google và Doubleclick,
với các nhà xuất bản nội dung và các nhà
quảng cáo (hay chiều thị trường có giao
dịch/transaction market). Tuy nhiên, như đã
giới thiệu trên đây, những nền tảng trực
tuyến, trong đó có Google và DoubleClick
là những nền tảng sử dụng mơ hình kinh
doanh song chiều sử dụng hiệu ứng mạng.
Do đó, việc EC bỏ qua sự hiện diện của

chiều thị trường giữa Google/DoubleClick
với người tiêu dùng cuối (hay chiều thị
trường không giao dịch/non-transaction
market) là một hạn chế cần phải phân tích
và đánh giá.
Vấn đề đầu tiên cần khẳng định đó là
lợi nhuận chủ yếu của Google và
Doubleclick đều xuất phát từ hoạt động
kinh doanh quảng cáo trực tuyển. Tuy
nhiên, để tối đa hố lợi nhuận, các doanh
nghiệp này khơng chỉ phải “bán” các khơng
gian quảng cáo trên nền tảng của mình, mà
còn phải tiếp cận tối đa người xem quảng
cáo, nhằm thu thập các dừ liệu liên quan
đến thói quen hoặc xu hướng của họ. Như
vậy, hoạt động sáp nhập của Google và
Doubleclick sẽ mang đến cơ hội lớn cho
Google trong thu thập dữ liệu và sử dụng
dữ liệu từ DoubleClick để cải thiện việc
nhắm mục tiêu quảng cáo và tăng sức hấp
dẫn của tất cả các nền tảng trực tuyến khác
của mình (ví dụ như thị trường dịch vụ điều
hướng hay thị trường dịch vụ cung cấp nội
dung số). Điều này cũng đồng nghĩa với
thực tế rằng các thị trường trực tuyến khác
hồn tồn có khả năng bị đe dọa. Vậy,
trong trường hợp này, liệu EC có nên đánh
giá thêm các thị trường không giao dịch

khác của Google trên các nền tảng trực

tuyến hoặc ít nhất cũng cần đưa ra các lý
giải vì sao EC lại cho rằng, việc bổ sung
thêm những thị trường này là không cần
thiết hay không19?
3.2.3. Sự bất tương thích của phương
pháp độc quyền giả định trong nền tảng
trực tuyến
Vấn đề thứ hai cần xem xét chính là
những bất cập trong vận dụng phương pháp
độc quyền giả định dựa trên đại lượng về sự
co giãn của cầu - SSNIP20 về đánh giá khả
năng thay thế về giá cả khi xác định
TTSPLQ. Thử nghiệm SSNIP bắt đầu với
một sản phẩm đơn lẻ, tức là phép xác định
thị trường nhị nhất có thể và dần dần mở
rộng định nghĩa này với các sản phẩm khác
(có các đặc tính tương tự) trên cơ sở phân
tích khả năng thay thế. Thử nghiệm SSNIP
sẽ mở rộng phép xác định về TTLQ với các
sản phẩm cho đến khi một nhà độc quyền
giả định có thể tăng giá từ 5% đến 10%,
nhưng vẫn thu về được lợi nhuận. Lúc này
người dùng cuối không thể hoặc sẽ khơng
phản ứng với sự tăng giá đó bằng cách
chuyển sang các sản phẩm hay khu vực thay
19 Filistrucchi, L., Geradin, D., Van Damme, E., &
Affeldt, Market definition in two-sided markets:
theory and practice, Journal of Competition Law and
Economics, 10(2), 2013, p. 293-339; https://ideas.
repec.org/p/frz/wpaper/wp2013_05.rdf.html, truy cập

ngày 1/5/2021.
20 Phuong pháp SSNIP (Small but Significant and
Non-Transitory Increase in Price - tăng giá nhị
nhưng có ý nghĩa và phi tạm thời), cịn được gọi là
phương pháp thử độc quyền giả định. Đây chính là
phương pháp được phát triên bởi Tồ án Hoa Kỳ và
sừ dụng lý luận “độ co giãn chéo về cầu” của kinh tế
học. Nó cho thấy, khi xác định giới hạn thị trường
sản phẩm liên quan, nhân tố quyết định không phải
là sự khác biệt tuyệt đối của giá cả mà là sự thay đối
giá cùa một loại sản phẩm có dẫn đến ảnh hưởng
mang tính cạnh tranh phát sinh đối với sản phâm
khác hay không.

57


NHÀ NƯỞC VÀ PHÁP LUẬT SÔ 3/2022

thế, và các nhà cung cấp từ các sản
phẩm/khu vực khác không thể chuyển đổi
cơ sở sản xuất để bắt đầu cạnh tranh với nhà
độc quyền giả định. Phương pháp SSNIP
tuy vẫn tồn tại những hạn chế nhất định,
nhưng vẫn là phương pháp được nhiều quốc
gia sử dụng21. Tuy vậy, việc sử dụng
phương pháp SSNIP có khả năng sẽ “thất
bại” trên chiều thị trường không giao dịch
của các nền tảng trực tuyến. Trên thực tế,
đối với các thị trường ở chiều không giao

dịch của nền tảng trực tuyến, việc xác định
giá cả là điều rất khó khăn bởi, một mặt,
những thị trường khơng giao dịch là những
thị trường không giá cả (zero-price market)
do người tiêu dùng cuối được sử dụng dịch
vụ mà không phải mất phí hoặc chỉ phải chi
trả mức phí rất nhỏ. Như vậy, nếu áp mức
giá bằng 0 (không) của thị trường vào phép
thử tăng từ 5% đến 10% của giá thì kết quả
hiển nhiên vẫn bằng 0 và do đó thử nghiệm
sẽ khơng cịn ý nghĩa. Nhưng ở khía cạnh
khác, thị trường không giá cả lại không
đồng nghĩa với việc khơng có thị trường và
khơng có cạnh tranh bởi các doanh nghiệp
trên nền tảng trực tuyến có thể tìm thấy lợi
nhuận khi trao đổi các sản phẩm khơng có
giá cho khách hàng để đổi lấy sự chú ý hoặc
thông tin của họ22. Sự chú ý hoặc thông tin
của người dùng chính là để kích hoạt hiệu
ứng mạng, từ hiệu ứng mạng các doanh
nghiệp sẽ thu thập được thông tin của người
dùng và từ đó thu về được lợi nhuận thơng
21 Đào Ngọc Báu, Các phương pháp phổ biến dùng
đế xác định giới hạn thị trường liên quan trong luật
chống độc quyền, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số
247, năm 2013, />tinchitiet.aspx?tintucid=207297, truy cập ngày
1/5/2021.
22 Newman, John M, Antitrust in Zero-Price
Markets: Foundations, University of Pennsylvania
Law Review, 2015, p. 174.

58

qua hoạt động bán quảng cáo ở chiều còn lại
của nền tảng. Hay tóm lược lại, có thể
khẳng định rằng, trên nền tảng trực tuyến,
tồn tại những chiều thị trường mà giá cả
không còn mang giá trị “tiền tệ” trong các
giao dịch, thay vào đó là dữ liệu cá nhân
hoặc sự chủ ý của người tiêu dùng. Sự mâu
thuẫn nội tại này của phương pháp SSNIP
khi được áp dụng vào thị trường của các nền
tảng trực tuyến sẽ sớm trở thành một trở lực
khiến cho việc xác định TTSPLQ trở nên
khó khăn hơn.
3.2.4. Sự phức tạp trong xác định khả
năng thay thể về đặc tỉnh và mục đích sử
dụng
Trong phần lập luận đế xác định
TTSPLQ đối với yếu tố “trung gian” trên thị
trường quảng cáo trực tuyến, EC chỉ đơn
thuần chỉ ra quan điểm trái chiều của các
bên cũng như của các chuyên gia và không
kết luận một cách rõ ràng cho câu hỏi được
đặt ra. Sự “né tránh” này tuy được cho
phép23, nhưng phần nào cũng cho thấy
những khó khăn khi áp dụng cách tiếp cận
truyền thống trong xác định khả năng thay
thế về đặc tính và mục đích sử dụng trên thị
trường trực tuyến. Như trong đoạn 31 Quyết

định về vụ sáp nhập của Google và
DoubleClick, EC khẳng định rằng, có rất
nhiều cách khác nhau mà nhà sản xuất nội
dung có thể sử dụng để bán khơng gian
quảng cáo của mình. Cụ thể, nhà sản xuất
nội dung có thể bán khơng gian quảng cáo
của mình một cách trực tiếp hoặc thơng qua
các dịch vụ trung gian, dịch vụ phân phối
quảng cáo. Đen lượt mình, các dịch vụ này
có thể được cung ứng riêng lẻ hoặc dưới
dạng “gói” (bên quảng cáo cung cấp cả dịch
vụ trung gian và công cụ phân phối quàng
23 Đoạn 27 mục III Thông báo 97/C 372/03.


XẢCĐỊNH THỊ TRƯỜNG...

cáo). Vậy dưới góc độ đặc tính và mục đích
sử dụng, liệu từng cách thức độc lập có thể
thay thế cho nhau và có thế thay thế cho các
hình thức phổi hợp của chúng hay khơng?
Bên cạnh đó, việc cả Google và
DoubleClick với những lợi thế công nghệ
của mình có thể dễ dàng chuyển đổi sang
cung ứng các dịch vụ quảng cáo của nhau
hoặc các dịch vụ quảng cáo mới (như ví dụ
của Netflix) cũng là một thách thức không
nhỏ đặt ra đổi với việc phân định ranh giới
của các TTSPLQ. Tất cả những bất cập này
có thể được khái quát qua nhận định của

Jacques Crémer và cộng sự: "Nen tảng trực
tuyến với những mơ hình kinh doanh dê
dàng chuyển hoá cho nhau cùng động lực
đổi mới liên tục của khoa học công nghệ đã
khiến cho khả năng thay thế của các sản
phẩm trở nên linh hoạt, dễ dàng bị thay đổi
và thậm chí là sự chồng chéo ở những mức
độ khác nhau khi có sự cộng hưởng, kết hợp
giữa các nền tảng trực tuyến với nhau hoặc
khi có sự thay đổi nhận thức về nhu cầu cùa
người tiêu dùng”u.

Điều 9 Luật Cạnh tranh năm 2018). Bên
cạnh đó, căn cứ vào Điều 4 và Điều 5 Nghị
định số 35/2020/NĐ-CP25, có thể thấy rằng
nguyên tắc xây dựng các quy định liên quan
đến xác định TTSPLQ của pháp luật cạnh
tranh Việt Nam cũng chủ yếu dựa trên
nguyên lý về khả năng thay thế về cung, khả
năng thay thế về cầu. Cụ thể, bên cạnh các
tiêu chí để xác định khả năng thay thế về
đặc tính và mục đích sử dụng, Nghị định số
35/2020/NĐ-CP quy định về phương pháp
kiểm tra định lượng về độ co giãn của cung,
độ co giãn của cầu theo giá.
4.2. Một số gợi mở cho pháp luật cạnh
tranh Việt Nam

Pháp luật cạnh tranh Việt Nam có cách
tiếp cận gần như tương tự với EU trong quy

định về xác định TTSPLQ khi quy định
TTLQ được xác định trên cơ sở TTSPLQ và
TTĐLLQ. Đồng thời, TTSPLQ cũng được
định nghĩa là thị trường của những hàng
hố, dịch vụ có thể thay thế cho nhau về đặc
tính, mục đích sừ dụng và giá cả (khoản 1

Từ sự so sánh, đối chiếu giữa pháp luật
cạnh tranh EU và Việt Nam, có thể thấy
rằng, sự gần gũi từ nguyên tắc, cách thức
tiếp cận đến nội dung của pháp luật là điều
kiện thuận lợi cho phép chúng ta từng bước
hoàn thiện pháp luật cạnh tranh về xác định
TTSPLQ trên cơ sở nhìn nhận và phân tích
bài học kinh nghiệm của EU.
Thứ nhất, khi xác định TTSPLQ của
nền tảng trực tuyến, cơ quan cạnh tranh cần
phải xem xét đánh giá những phương chiều
thị trường khác nhau của các nền tảng trực
tuyến, đặc biệt là các chiều thị trường khơng
phát sinh giao dịch. Có thể khẳng định rằng,
việc xác định chính xác TTLQ là một tiền
đề tổi quan trọng trong điều tra và xử lý các
hành vi hạn chế cạnh tranh và tập trung kinh
tế. Bất cứ sự sai sót nào trong xác định
TTLQ đều có thể dẫn đến những sai lầm
nghiêm trọng đối với việc đánh giá sức
mạnh thị trường của các doanh nghiệp và
tác động của hành vi phản cạnh tranh lên thị

24 Jacques Crémer, Yves-Alexandre de Montjoye,
Heike Schweitzer, Competition Policy for the digital
era (Final report), Publications Office of the
European Union, Luxembourg, 2019, p. 47.

25 Nghị định số 35/2020/NĐ-CP ngày 24/3/2020 của
Thủ tướng Chính phủ Quy định chi tiết một số điều
của Luật Cạnh tranh.

4. Một số gợi mở cho pháp luật cạnh
tranh Việt Nam về xác định thị trường sản
phẩm liên quan trên nền tảng trực tuyến
4.1. Pháp luật cạnh tranh Việt Nam về
xác định thị trường sản phẩm liên quan

59


NHÀ NƯỚC VÀ PHÁP LUẬT SƠ 3/2022

trường. Trong khi đó, sự hiện diện của các
thị trường nhiều chiều, nhiều phương diện
là một đặc trưng cơ bản của nền tảng trực
tuyến. Do vậy, khi xác định TTLQ nói
chung và TTSPLQ nói riêng trên nền tảng
trực tuyến, việc liên kết tất cả các chiều thị
trường của nền tảng trực tuyến là một địi
hỏi khách quan để đảm bảo sự chính xác
của hoạt động tố tụng cạnh tranh. Để làm
được điều này, việc tập trung tìm hiểu và

phân tích mơ hình hoạt động kinh doanh,
cách thức vận hành, cách thức cạnh tranh
của chúng, mối quan hệ giữa các chiều trên
nền tảng cũng như với các yếu tố bên ngoài
của nền tảng trực tuyến trong từng vụ việc
cụ thể có thể là một sự lựa chọn phù hợp và
đảm bảo tính linh hoạt hơn phương pháp
truyền thống cũng như đảm bảo được yêu
cầu tính đến các khả năng thay thế khác
nhau của các nhóm người dùng trên cả hai
chiều thị trường của nền tảng.
Thứ hai, cần xây dựng và áp dụng thay
thế biện pháp SSNIP truyền thống khi giá
cả trên thị trường của nền tảng trực tuyến
bằng 0 (khơng). Như đã phân tích, phương
pháp SSNIP thực sự ưu việt trong xác định
TTSPLQ đối với các thị trường truyền
thống, nhưng có thể khơng thể áp dụng
được đoi với các thị trường của nền tảng
trực tuyến. Như vậy, đã đến lúc cơ quan
cạnh tranh Việt Nam cần nghiên cứu và
xây dựng các phương pháp thay thế tương
ứng khác. Một phương pháp thay thế
SSNIP hiện nay nhận được nhiều sự chú ý
của các nhà nghiên cứu là phương pháp
SSNDQ26. Khác với phương pháp SSNIP
giả định về sự tăng giá, phương pháp
SSNDQ là phép thử giả định về sự suy
26 Small but Significant Non-transitory Decrease in
Quality. Đây là phương pháp được đề xuất bởi

Hartman, Teece, Mirchelle và Jorde vào năm 1993.

60

giảm chất lượng nhỏ, nhưng đáng kể và
không mang tính tạm thời. Phương pháp
này được xây dựng trên nguyên lý về phản
ứng cùa người tiêu dùng về sự suy giảm
chất lượng sản phẩm tương tự như cách
người tiêu dùng phản ứng đối với sự gia
tăng giá cả. SSNDQ được đánh giá là phù
hợp trong các lĩnh vực có sự thay đổi cơng
nghệ nhanh chóng27 và do đó tương thích
với thị trường của nền tảng trực tuyến. Tuy
nhiên, phương pháp SSNDQ vẫn có những
hạn chế nhất định về độ phức tạp28, về khả
năng áp dụng trong thực tiễn29... Do đó,
đây là một hướng tiếp cận cần được nghiên
cứu cẩn trọng và cụ thể hơn.
Thứ ba, cần giảm bớt sự lệ thuộc vào
yếu tố khả năng thay thế về cầu khi xác định
TTSPLQ. Như đã đề cập, khả năng thay thế
về cung, khả năng thay thế về cầu được xem
là hai trụ cột chính trong xác định TTSPLQ.
Mồi yếu tố đều có những ý nghĩa quan
trọng nhất định, nhưng khả năng thay thế về
cầu được xem là yếu tố quan trọng nhất30.
Do đó, xác định TTSPLQ trước hết là xác
định những sản phẩm có thể thay thế cho
nhau theo quan điểm của người mua rồi sau

đó mới xác định những nhà cung cấp hiện
đang cung cấp hoặc có khả năng nhanh
27 Raymond Hartman, David Teece, Will Mitchell,
Thomas Jorde, Assessing Market Power in Regimes
of Rapid Technological Change, Industrial and
Corporate Change, 1993, p. 317.
28 Patakyová, Mária, Competition Law in Digital era
- How to define the relevant market?, EMAN 2020
Conference Proceedings (The 4th Conference on
Economics and Management), 2020, p. 5.
29 International Telecommunication Union and
World Bank, Approach to market definition in a
digital platform environment, https://digitalregula
tion.org/approach-to-market-definition-in-a-digital-p
latform-environment/, truy cập ngày 20/5/2021).
30 Richard Whish, David Bailey (2012). Competition
Law, Oxford University Press, Oxford: United
Kingdom, 2012, p. 31.


XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG...

chóng cung cấp các sản phẩm đó31. Trong
các thị trường cùa nền tảng trực tuyến, dựa
trên cách tiếp cận này, việc các doanh
nghiệp lựa chọn mơ hình kinh doanh khơng
tính phí đối với người dùng cuối có khả
năng dẫn đến việc loại bỏ khả năng thay thế
của mơ hình này với các mơ hình kinh
doanh có tính phí khác. Tuy nhiên, như đã

đề cập, đối với các mơ hình kinh doanh
khơng tính phí trên nền tảng trực tuyến, dữ
liệu và sự chú ý của người dùng chính là
một loại “tiền tệ” được dùng để thanh toán.
Sự lựa chọn để tính phí người dùng cuối
phản ánh sự lựa chọn mơ hình kinh doanh,
nhưng khơng phản ánh chính xác liệu hai
hay nhiều dịch vụ có cạnh tranh với nhau
hay khơng. Do đó, cơ quan cạnh tranh Việt
Nam có thể cân nhắc việc sử dụng phương
pháp tiếp cận dựa trên khả năng thay thế về
nội dung của dịch vụ trực tuyến hoặc đánh
giá khả năng “tranh giành” lợi nhuận giữa
các nền tảng hoặc mơ hình kinh doanh thay
vì phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng thay
thế về cầu truyền thống.
Thứ tư, trong một số trường họp nhất
định, cần cân nhắc thay đổi cách tiếp cận về
TTLQ và TTSPLQ. Hiện nay, điểm khởi
đầu của cơ quan cạnh tranh khi đưa ra các
phân tích trong các vụ việc cạnh tranh là đặt
ra giả định về sự tồn tại của một TTLQ và
do đó bằng các cơng cụ luật định, phải xác
định được TTSPLQ và TTĐLLQ. Cách tiếp
cận này, theo nhiều chuyên gia là cịn cứng
nhắc, khơng phù hợp với các thị trường
năng động, tạo ra nhiều vòng lặp phản hồi
từ hành vi và hiệu suất đến cấu trúc thị
trường như các nền tảng trực tuyến. Do đó,
để tránh việc đặt cơ quan cạnh tranh vào

31 Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật
Cạnh tranh, Nxb. Cơng an nhân dân, Hà Nội, 2020,
tr. 75.

một nhiệm vụ bất khả thi trong tương lai, cơ
quan cạnh tranh Việt Nam có thể tiếp nhận
những cách tiếp cận mới hiện đại và phù
hợp hơn. Một trong số những quan điểm nổi
bật hiện nay đó là thay vì xác định các yếu
tố của TTLQ, cơ quan cạnh tranh có thể bắt
đầu bằng việc xác định các đối thủ cạnh
tranh và cách thức mà các doanh nghiệp này
cạnh tranh trên thị trường32.
5. Kết luận

Xác định TTLQ nói chung và TTSPLQ
nói riêng là bước xuất phát điểm, là tiền đề
cơ bản33 và có những ảnh hưởng mang tính
quyết định khi đưa ra những đánh giá trong
các vụ việc cạnh tranh34. Chính vì vậy, cách
thức xác định các yếu tố của TTLQ ln giữ
vị trí trung tâm trong pháp luật cạnh tranh
của các quốc gia, trong đó có EU và Việt
Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các nền
tảng trực tuyến với các đặc trưng mang tính
kỹ thuật hiện đại, đã, đang và sẽ đặt ra
những thách thức không hề nhỏ lên nền tảng
pháp luật cạnh tranh truyền thống trong khía
cạnh quan trọng này. Vụ việc tập trung kinh
tế của Google/DoubleClick và những bất

cập trong phán quyết của EC là một chỉ báo
quan trọng cho thấy, đã đến lúc các nhà lập
pháp của Việt Nam cần nghiên cứu, xây
dựng và tiến đến hoàn thiện pháp luật cạnh
tranh theo hướng hiện đại hố, tương thích
hố với các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là
nội dung về nguyên tắc và cách thức xác
định TTSPLQ.
32 Nicolai Van Gorp, Olga Batura, Online platforms
and the EU Digital Single Market, House of Lords of
the United Kingdom of Great Britain and Northern
Ireland, Rotterdam, 2015, p. 7.
33 Vương Hiểu Diệp, Tien đề có ảnh hường tồn cục
- xác định giới hạn thị trường liên quan trong luật
chống độc quyền, Nxb. Đại học Bắc Kinh, Trung
Quốc, 2011, tr. 289.
3« Đoạn 4 Mục I Thông báo 97/C 372/03.

61