MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẢM ĐẦY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỎ PHẦN ĐÀO TẠO TƯ DUY VIỆT

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐÀO TẠO TƢ DUY VIỆT

GVHD: Th.S VÕ THẾ SINH
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ TRINH
MSSV: 080840Q
NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
KHÓA: 12

TP HCM, THÁNG 08/2012


LỜI CẢM ƠN
Bài luận văn này là kết quả của quá trình học tập tổng hợp những kiến thức
và phương pháp nghiên cứu mà tôi được học tập, trau dồi trong suốt bốn năm qua.
Để hồn thành bài khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân cịn có sự
giúp đỡ q báu của rất nhiều người.
Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Võ Thế Sinh người trực
tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài khóa luận này. Thầy đã giúp tơi định hướng và
cho ý tưởng từ khâu chọn đề tài, đã tận tình chỉ dẫn, sửa chữa đề cương cũng như
dạy tôi cách tiếp cận logic đối với vấn đề.
Và Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Chị Nguyễn Thị Thủy Tiên, Phó giám
đốc cơng ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt cùng đoàn thể các anh chị cán bộ nhân

viên, những người đã dìu dắt và hướng dẫn tơi tận tình từ những ngày đầu tiếp
cận với kiến thức thực tế.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi để tơi hồn thiện bài báo cáo này.


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Trinh MSSV: 080840Q
Lớp
:
08QT1D
Khóa :
12

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
Sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Trinh
Lớp
:
08QT1D

MSSV: 080840Q
Khóa : 12

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................

4


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................... 9
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 10
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................... 12
1.1 Khái quát về marketing dịch vụ .................................................................... 12
1.1.1 Dịch vụ là gì? .......................................................................................... 12
1.1.2 Bản chất của dịch vụ ............................................................................... 12
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................. 12
1.2 Phối thức marketing hỗn hợp dịch vụ ........................................................... 15
1.2.1 Khái niệm về marketing .......................................................................... 15
1.2.2 Khái niệm về marketing dịch vụ .............................................................. 15
1.2.3 Vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp................................... 16
1.2.4 Phối thức marketing của marketing dịch vụ ............................................. 16
1.2.4.1 Sản phẩm – Product ........................................................................ 16
1.2.4.2 Giá – Price ...................................................................................... 18
1.2.4.3 Phân phối – Place ............................................................................ 19
1.2.4.4 Chiêu thị – Promotion ................................................................... 20
1.2.4.5 Con người – People ......................................................................... 21
1.2.4.6 Quá trình – Process ......................................................................... 22
1.2.4.7 Bằng chứng – Physical evidence ..................................................... 22
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing hỗn hợp dịch vụ ............................... 22
1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................... 22
1.3.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................... 22

1.3.1.2 Mơi trường cơng nghệ ..................................................................... 23
1.3.1.3 Mơi trường chính trị pháp luật ......................................................... 23
1.3.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội .............................................................. 23
1.3.2 Môi trƣờng vi mô ................................................................................... 24
1.3.2.1 Nhà cung cấp .................................................................................. 24
1.3.2.2 Trung gian marketing ...................................................................... 25
1.3.2.3 Khách hàng ..................................................................................... 25
1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 25

5


CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO TƢ DUY
VIỆT..................................................................................................................... 27
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần đào tạo Tƣ Duy Việt .................................... 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................... 27
2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng của công ty ........................................................ 27
2.1.3 Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty .......................................... 28
2.1.4 Hệ thống cơ cấu tổ chức của cơng ty ....................................................... 28
2.1.5 Tình hình nhân sự của cơng ty ................................................................ 30
2.1.6 Một số kết quả đạt được từ hoạt động kinh doanh của công ty ................. 31
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của công ty cổ phần đào
tạo Tƣ Duy Việt ................................................................................................... 33
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................. 33
2.2.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................... 33
2.2.1.2 Môi trường công nghệ ..................................................................... 34
2.2.1.3 Mơi trường chính trị pháp luật ......................................................... 34
2.2.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội .............................................................. 35
2.2.2 Mơi trƣờng vi mô ................................................................................... 36

2.2.2.1 Nhà cung cấp .................................................................................. 36
2.2.2.2 Trung gian Marketing ..................................................................... 36
2.2.2.3 Khách hàng ..................................................................................... 37
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 37
2.3 Hoạt động marketing của công ty cổ phần đào tạo Tƣ Duy Việt ............... 39
2.3.1 Sản phẩm – Product ................................................................................. 39
2.3.2 Giá – Price............................................................................................... 40
2.3.3 Phân phối – Place ................................................................................... 41
2.3.4 Chiêu thị – Promotion ............................................................................. 41
2.3.5 Con người – People ................................................................................ 43
2.3.6 Quy trình – Process ................................................................................ 44
2.3.7 Bằng chứng hữu hình – Physical evidence .............................................. 44
2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty cổ phần đào
tạo Tƣ Duy Việt ................................................................................................... 45
2.4.1 Thông tin chung về khách hàng tham gia phỏng vấn ............................... 45
2.4.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing ................................... 46
2.5 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại công ty cổ phần đào tạo Tƣ
Duy Việt ............................................................................................................... 51

6


2.5.1 Ưu điểm .................................................................................................. 51
2.5.2 Nhược điểm............................................................................................. 52
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO TƢ DUY VIỆT .......... 55
3.1 Triển vọng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần đào tạo Tƣ Duy Việt ... 55
3.1.1 Triển vọng của thị trường đào tạo kỹ năng mềm, kỹ năng sống tại thành
phố Hồ Chí Minh trong những năm tới .................................................................. 55
3.1.2 Triển vọng của công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt .............................. 56

3.1.3 Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt.................. 57
3.2 Phân tích ma trận swot .................................................................................. 57
3.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần
đào tạo Tƣ Duy Việt ............................................................................................ 59
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm – Product............................................................. 59
3.3.2 Giải pháp về giá cả - Price ....................................................................... 60
3.3.3 Giải pháp về phân phối – Place................................................................ 61
3.3.4 Giải pháp về chiêu thị - Promotion .......................................................... 61
3.3.5 Giải pháp về con người – People ............................................................. 65
3.3.6 Giải pháp về quá trình – Process.............................................................. 66
3.3.7 Giải pháp về bằng chứng hữu hình – Physical evidence ........................... 68
3.4 Kiến Nghị ....................................................................................................... 68
3.4.1 Đối với công ty ........................................................................................ 68
3.4.2 Đối với nhà nước ..................................................................................... 71
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 73
PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 74
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 76
PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... 77

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình nhân sự của công ty ................................................................ 30
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 ................................................ 31
Bảng 2.3 Tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ......................... 38
Bảng 2.4 Thông tin chung về khách hàng .............................................................. 45
Bảng 3.1 Tốc độ Tăng GDP của Tp. HCM qua Các Năm 2009 – 2011 ................. 56
Bảng 3.2 Ma trận swot........................................................................................... 58

Bảng 3.3 Các cuộc thi tổ chức trên trang facebook ................................................ 63
Bảng 3.4 Các tiêu chí đánh giá nhân viên ............................................................. 65

8


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ ............................................ 13
Hình 1.2. Mơ tả các đặc tính của dịch vụ .............................................................. 14
Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối ....................................................................... 19
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt .............................. 28
Hình 2.2 Thể hiện sự phát triển của internet .......................................................... 34
Hình 2.3 Tháp dân số Việt Nam 1950, 2010, 2020, và 2050 ................................. 35
Hình 2.4 Thực trạng Kênh phân phối công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt .......... 41
Hình 2.5 Thực trạng trang facebook của cơng ty của phần đào tạo Tư Duy Việt .......... 42
Hình2.6 Thực trạng sử dụng trang mạng groupon giảm giá khóa học ......... 42
Hình 2.7 Thực trạng quy trình đăng ký khóa học tại cơng ty cổ phần Tư Duy Việt 44
Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng các yếu tổ ảnh hưởng đến dịch vụ đào
tạo ......................................................................................................................... 46
Hình 2.9 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm ...................... 47
Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về giá cả ................................ 48
Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về hệ thống phân phối ........... 48
Hình 2.12 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về hoạt động chiêu thị .......... 49
Hình 2.13 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về con người ......................... 49
Hình 2.14 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng về quá trình ..................... 50
Hình 2.15 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về bằng chứng hữu hình ........ 50
Hình 3.1 Mơ tả minh họa việc đăng banner lên website đối tác kinh doanh ........... 62
Hình 3.2 Mô tả minh họa việc sử dụng công cụ SEO ............................................. 62
Hình 3.3 Mơ tả minh họa việc sử dụng cơng cụ VMS ............................................ 63
Hình 3.4 Kế hoạch chiêu thị .................................................................................. 65

Hình 3.5 Nâng cao quy trình đăng ký khóa học hiện tại ......................................... 67
Hình 3.6 Quy trình đăng ký online......................................................................... 68

9


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa ngày càng diễn
ra mạnh mẽ và sâu sắc, địi hỏi các doanh nghiệp phải tự biến mình thành một bộ
phận trong chuỗi dây chuyền của kinh tế thế giới. Để làm được điều đó các doanh
nghiệp khơng thể cứ tạo ra sản phẩm và bán cho khách hàng một cách đơn thuần mà
phải khôn khéo tạo ra, khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều đó
doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược marketing sao cho hiệu quả thì mới có
thể lơi kéo được khách hàng về phía mình.
Từ đó có thể thấy rằng hoạt động marketing vơ cùng quan trọng trong q
trình kinh doanh của doanh nghiệp, nó là cầu nối gắn kết doanh nghiệp với khách
hàng mục tiêu. Thông qua các hoạt động marketing doanh nghiệp có thể tìm hiểu rõ
các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đáp ứng nó một cách tốt nhất. Về phía
khách hàng thơng qua các hoạt động marketing khách hàng sẽ có thơng tin về
doanh nghiệp, lợi ích của sản phẩm,…thơng qua đó dễ dàng lựa chọn sản phẩm
hơn. Bên cạnh đó, thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn địi hỏi các doanh
nghiệp phải ln vận động để tìm được vị trí cho chính mình, các đối thủ cạnh tranh
thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, đồng
thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa dạng họ có quyền lựa
chọn những hàng hố có sức hấp dẫn nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích. Do
đó, doanh nghiệp nào đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn khách hàng tốt hơn thì sẽ tiến lên
vị trí phía trước cịn doanh nghiệp nào khơng làm thỏa mãn được nhu cầu khách
hàng sẽ bị tụt hậu về phía sau. Nếu doanh nghiệp khơng có chiến lược marketing
phù hợp dần dần sẽ bị thị trường đào thải.

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt nhận thấy
các hoạt động marketing tại cơng ty cịn nhiều nhược điểm. Và thấy được tầm quan
trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp tác giả lựa chọn đề tài “Một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần đào tạo Tƣ
Duy Việt”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, kết hợp sự đánh
giá của khách hàng và thực trạng hoạt động marketing hiện tại trên cơ sở đó đề xuất
một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong tương lai.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng nghiên cứu mô tả
Thu thập dữ liệu thứ cấp:

10


Thu thập các số liệu từ các phịng kế tốn, phịng kinh doanh của cơng ty
thơng qua các báo cáo thống kê năm 2011. Đồng thời, thu thập thông tin qua sách,
báo, tạp chí và internet.
Thu nhập dữ liệu sơ cấp
Bằng cách khảo sát một nhóm học viên đang tham gia khóa học tại
VietMinds nhằm tìm hiểu sự đánh giá của họ về các hoạt động marketing để từ đó
có những giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing hơn trong tương lai.
- Chọn mẫu ngẫu nhiên 110 khách hàng đang tham gia khóa học tại cơng ty,
do một số khách hàng trả lời không đáp ứng được yêu cầu tác giả loại còn lại 100
khách hàng.
- Dạng bảng câu hỏi gồm 2 phần, phần A thông tin chung, phần B các thông
tin liên quan đến hoạt động marketing gồm 2 câu hỏi theo thang đo likert
Phƣơng pháp xử lý số liệu
Chủ yếu sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu khảo sát.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
- Các hoạt động Marketing tại công ty.
- Khách hàng đã tham gia khóa học tại VietMinds.
Phạm vi nghiên cứu: được thực hiện tại công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt.
Thời gian: từ tháng 2 đến tháng 5/2012 và ngày 15, 19 tháng 07/2012.
5. Giới hạn của đề tài
Đề tài được thực hiện tại công ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt. Công ty có
nhiều đối tượng khách hàng như khách hàng tổ chức, cá nhân và cần có các hoạt
động marketing hướng đến từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, đề tài chỉ giới
hạn ở việc tìm hiểu các hoạt động marketing và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt
động marketing cho nhóm khách hàng cá nhân.
Ngồi ra, đây là cơng trình nghiên cứu đầu tay về lĩnh vực marketing dịch vụ
cộng với thời gian hạn chế, nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong q
thầy cơ thơng cảm và đóng góp ý kiến để tơi hồn thiện và nâng cao khả năng làm
việc sau này.
6. Kết cấu đề tài: Luận văn bao gồm các phần chính sau đây
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Giới thiệu về công ty và phân tích thực trạng hoạt động marketing
tại cơng ty cổ phần đào tạo Tư Duy Việt.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty
cổ phần đào tạo Tư Duy Việt.

11


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này sẽ khái quát về một số lý thuyết liên quan đến hoạt động marketing
dịch vụ:
(1) Khái quát về dịch vụ
(2)Phối thức marketing hỗn hợp dịch vụ

(3)Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
1.1 Khái quát về dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ là gì?
Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
1.1.2 Bản chất của dịch vụ
- Quá trình hoạt động diễn ra theo trình tự.
- Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó
- Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách hàng, nó có quan hệ
mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Thực tế rất khó phân biệt chính xác giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì khi mua
một hàng hóa thường người mua cũng nhận được một lợi ích của một yếu tố dịch vụ
đi kèm. Tương tự dịch vụ cũng kèm theo một hàng hóa vơ hình làm cho dịch vụ
tăng thêm giá trị. Như khi khách hàng mua một chiếc xe máy – với tư cách là mua
hàng hóa – thì họ cũng nhận được dịch vụ kèm theo như chế độ bảo hành, hướng
dẫn sử dụng xe, thay nhớt miễn phí,…Hay khi bạn sử dụng một dịch vụ như tour du
lịch thì bạn có thể được hưởng các hàng hóa kèm theo như bữa ăn, thức uống,…Do
đó người ta phân biệt dịch vụ dựa trên các đặc điểm của nó.
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Tính khơng hiện hữu
Là khơng nhìn thấy được hoặc không sờ thấy được. Giá trị của dịch vụ
thường căn cứ vào kinh nghiệm. Khách hàng không thể kiểm tra, khơng thể đóng
gói trước khi mua.

12

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ
hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng
tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch
vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn
hảo và mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.

Đào tạo
Dịch vụ nhân sự
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ
Trang sức
Xà phịng, đường, muối

Khơng hiện hữu

Hiện hữu

Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ
Tính khơng tách rời
Sản phẩm dịch vụ luôn luôn lệ thuộc vào nguồn cung ứng dịch vụ, khơng ai
có thể tách rời dịch vụ khỏi nguồn gốc của nó.
Các sản phẩm cụ thể là khơng đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn
liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc
đó. Q trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng
tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Từ đặc điển trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy

tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì q trình sản
xuất mới có thể thực hiện được.
Tính khơng ổn định
Dịch vụ là những sản phẩm không ổn định về chất lượng. Người ta khơng thể
tiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của

13


họ. Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị
cao khi thỗ mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Điều kiện đó làm cho
dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì
những ngun nhân trên mà dịch vụ ln khơng đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cần
chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với
một dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chúng chỉ khác nhau về lượng
trong sự đồng nhất để phân biệt với loại dịch vụ khác.
Tính khơng cất trữ đƣợc
Người ta khơng thể có dịch vụ dự trữ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị
trường trong tương lai giống như hàng hóa thơng thường. Khách hàng cũng không
thể mua dự trữ để sử dụng khi cần.
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua
bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng như đặc điểm này mà làm
mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần

hoặc trong tháng.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều
kiện đó sẽ khơng có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Đặc điểm dịch vụ:
Không hiện
hữu

Không tách
rời được

Dịch vụ

Không lưu
trữ được

Khơng ổn định

Hình 1.2. Mơ tả các đặc tính của dịch vụ

14


1.2 Phối thức marketing hỗn hợp dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về marketing
Khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường, khái niệm
này cũng đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, trên
cơ sở nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều
các định nghĩa về Marketing.
Hiện nay có khoảng trên 2000 định nghĩa về Marketing trên thế giới. Tuy nhiên các

định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định
nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi các tác giả đều có những quan điểm riêng
của mình khi đưa ra một định nghĩa về Marketing. Có thể nêu ra một vài định nghĩa
như sau:
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng
vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Viện Marketing của Anh định nghĩa
“Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động của sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của giáo sƣ Mỹ - Philip Kotler
“Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Công ty General Electric (Mỹ) đã coi Marketing như một triết lý kinh doanh mà
tiêu điểm của nó là người tiêu dùng và lợi nhuận.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
1.2.2 Khái niệm về marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như
phân phối và cổ động.
Theo Krippendori: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối
ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận
xứng đáng.

15

1.2.3 Vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp
- Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu, làm hài lòng
khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
- Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi
ích giữa các bên.
- Là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
- Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.4 Phối thức marketing hỗn hợp dịch vụ
Với sự phát triển của tiếp thị, ngày nay phối thức tiếp thị chia ra làm 2 loại:
(1) phối thức tiếp thị dành cho sản phẩm là 4P (sản phẩm, giá, phân phối và khuyến
thị); (2) phối thức tiếp thị dành cho lĩnh vực dịch vụ là 7P.
Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá
(price); Địa điểm (place); Truyền thơng (promotion); Con người (People); Quy trình
(process) và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Trong 7P này thì 4P đầu
xuất phát từ tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
1.2.4.1 Sản phẩm - Product
Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật chất, những
yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá
trị sử dụng.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, đồng thời
phải tạo sự chú ý, mua sắm, tiêu dùng.
Có 4 cấp độ sản phẩm
Phần cơ bản: Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi
ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại.
Phần thực tế: Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu
và bao bì.
Phần thuộc tính gia tăng: Bao gồm các dịch vụ, tiện ích như giao hàng, chiết

khấu, bảo hành. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần thêm các dịch vụ nhằm tạo sự thỏa
mãn hoàn toàn cho khách hàng.
Phần tiềm năng: Là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh
thơng thường, nó vạch ra tương lai cho sự phát triển của sản phẩm.

16


Các chiến lƣợc sản phẩm
Là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, các doanh
nghiệp rất cân nhắc việc lựa chọn chiến lược sản phẩm bởi nếu một chiến lược sản
phẩm thất bại sẽ kéo theo các chiến lược khác thất bại. Lựa chọn chiến lược sản
phẩm đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp có định hướng phát triển rõ ràng, có sự
phân bổ nguồn lực hợp lý, thực hiện tốt các mục tiêu marketing, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, thỏa mãn được nhu cầu khách hàng.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm. Ví dụ, sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: Mỹ phẩm, đồ nữ trang,
thời gian và đồ gia dụng.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại
sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau
có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm khác nhau.
Chiến lược biến đổi chủng loại
Doanh nghiệp thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu nhờ đó doanh nghiệp có
thể làm tăng số người người tiêu thụ. Sự biến đổi chủng loại khơng nhất thiết địi
hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hồn tồn mới mà có thể tạo ra những
sản phẩm “mới” trên cơ sở “làm khác đi” ít nhiều so với sản phẩm hiện có. Chiến
lược biến đổi chủng loại cịn bao hàm cả việc cải tiến hình dáng, vật liệu và cách

trang trí bao bì. Trong nhiều trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản
thân sản phẩm vẫn được giữ nguyên như cũ, song chỉ thay đổi bao bì cũng có thể
mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn.
Chiến lược hạn chế chủng loại
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp sẽ nhận được các thông tin phản
hồi từ thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu
dùng ưa chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất. Từ đó doanh nghiệp có thể hạn
chế bớt chủng loại sản phẩm, loại trừ những sản phẩm không hiệu quả hay hiệu quả
thấp, tập trung phát triển một số sản phẩm có hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần các
sản phẩm mà doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn
chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất
trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính,... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản

17


phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm
dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó khơng tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh
tranh. Cịn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm
được nhiều lợi nhuận.
1.2.4.2 Giá - Price
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lịng của
khác hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc
tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng sản phẩm.
Một số nguyên tắc xác định giá
- Giá cả phải bù đắp được chi phí và có lợi nhuận.
- Giá cả phải tn theo giá trị thị trường.

- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ.
- Số lượng và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố của ba thành phần
trực tiếp là: Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng.
Mục tiêu của việc định giá:
- Phải đảm bảo tối đa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.
- Việc định giá để xây dựng thị phần.
- Sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá:
- Vị trí của dịch vụ trên thị trường
- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của dịch vụ
- Độ co dãn của nhu cầu
- Các yếu tố cấu thành chi phí
- Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
- Hiện trạng của nền kinh tế
- Khả năng cung ứng của dịch vụ
Một số phƣơng pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí – Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi cố định
Phương pháp định giá đơn giản là cộng thêm một mức lời cố định trước (m.AC) vào
chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (AC) để có mức giá bán (P). Các mức sinh lời
định trước thay đổi theo tùy loại sản phẩm khác nhau. Hệ số m được gọi là tỷ lệ sinh
lời trên chi phí.
P = (1+m)AC

18


Định giá dựa vào cạnh tranh – định giá theo mức giá hiện hành
Định giá theo mức giá hiện hành, doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ
cạnh tranh.

Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
Định giá theo thời gian: Giá cả sẽ được thay đổi theo mùa, ngày và thậm chí
là theo giờ.
Chiến lƣợc thay đổi giá cả sản phẩm
Khi doanh nghiệp chủ động giảm giá hay tăng giá cần phải xem xét phản ứng
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.2.4.3 Phân phối - Place
Là một phần khác để tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục
cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và
giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian. Và một nguyên tắc đó là vị trí càng
gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Phân phối trong dịch vụ là q trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được
với sản phẩm thông qua môi giới trung gian.
Hệ thống phân phối dịch vụ là tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để
hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản
phẩm cho khách hàng.
Tổ chức kênh phân phối trong dịch vụ
- Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp
Trực tiếp
Người cung
cấp dịch vụ

Người tiêu
dùng

Gián tiếp

Đại lý và
môi giới

Đại lý bán

Đại lý mua

Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối

19


Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đơi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới
trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch
ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công
ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ,
làm ăn ở phía người bán.
Đánh giá thành viên kênh
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thông qua các tiêu chuẩn nhưng
không đo lường các hoạt động này một cách chính thức hoặc phi chính thức để đạt

được một đánh giá tổng thể.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh có thể kết hợp một cách định
tính và khơng chính thức kết quả đo lường bằng các tiêu chuẩn khác nhau thành một
đánh giá chuẩn toàn diện.
Đánh giá bằng các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
1.2.4.4 Chiêu thị - Promotion
Chiêu thị là một hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin về sản phẩm, thương hiệu,
về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của
doanh nghiệp.
Các công cụ của chiêu thị:
Quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là thu hút được sự chú ý của khách
hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc
củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và
làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.

20


Các quyết định về quảng cáo: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về
ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn thông điệp quảng cáo. Các
phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh
quảng cáo, pano, áp phích quảng cáo, bảng hiệu, bao bì, biểu tượng và logo, sách
niên giám,…
Marketing trực tiếp: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức
thời. Các công cụ marketing trực tiếp: Catalo, gửi thư, marketing qua điện thoại,
mua hàng qua mạng, internet marketing (online advertising, Email marketing,
search engine marketing (SEM), search Engine optimization (SEO), Social
marketing)

Khuyến mãi: Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản
ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn của người tiêu dùng. Có thể sử dụng các
cơng cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
Các công cụ chiêu thị: tổ chức trò chơi, mẫu chào hàng, phiếu thưởng, quà
tặng, bán kèm có bớt giá, tổ chức các buổi triển lãm thương mại.
Quan hệ công chúng: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm để
đề cao hay bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định
nào đó. Các cơng cụ của quan hệ công chúng: họp báo, hội thảo, bảo trợ, đóng góp
từ thiện, vận động hành lang, tuyên truyền, nói chuyện,…
Bán hàng trực tiếp: Đây là phương thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm. Phương pháp này
được thực hiện trên cơ sở mặt đối mặt.
1.2.4.5 Con ngƣời – People
Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món
ăn ngon mà người phục vụ q kém thì cũng khơng tạo được sự hài lòng của khách
hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
Giải pháp triển khai P này bao gồm:
- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên mơn về kiến thức sản phẩm khi có
sản phẩm mới.
- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng.
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách
hàng về mức độ hài lòng.

21


1.2.4.6 Quy trình - Process
Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ
là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công

đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh
nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị
lớn.
Giải pháp triển khai P này bao gồm:
- Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hố qui trình và
tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như
qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, cơng nghệ cũ lạc hậu.
1.2.4.7 Bằng chứng hữu hình – Physical Evidence
Những thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy được như các cơ sở hạ tầng: trụ
sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm
phục vụ.
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing
1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô
Các tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:
- Tạo ra các cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp
- Tác động đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành
- Mức độ tác động lên các doanh nghiệp là khác nhau
- Doanh nghiệp ít thay đổi được mơi trường vĩ mô
Các nhân tố trong môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, môi trường công
nghệ, môi trường pháp luật – chính trị, mơi trường văn hóa xã hội.
1.3.1.1 Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng
sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Do đó,
người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các
động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, nhà marketing cũng cần lưu
ý các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập
dành cho tiêu dùng, cơ cấu chỉ tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất

lớn trên thị trường, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp…

22


1.3.1.2 Môi trƣờng công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ.
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẫu tim mạch,…Nó
cũng đã đem lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc…Đồng thời cũng cung
ứng các tiện ích như xe hơi, video, bánh mì,…Thái độ của một người đối với công
nghệ tùy theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó hay chịu sự chi
phối bởi những sai lầm của nó.
Mơi trường cơng nghệ tác động đến marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội
hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống
của sản phẩm, chi phí sản xuất,… của doanh nghiệp. Khi phân tích mơi trường công
nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:
- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
- Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn
- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng
- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu
- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
1.3.1.3 Mơi trƣờng chính trị pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
mơi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ
chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích mơi trường chính trị
cần được các nhà marketing quan tâm:
- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng nhằm
mục đích bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau ví dụ như chống độc quyền,…;

bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán khơng cơng bằng; bảo vệ các
lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật như buôn lậu, chống
gian lận thương mại,…
- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng chẳng hạn các hội bảo
vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khỏe,… buộc các hoạt động marketing ngày
càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an tồn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa,…
1.3.1.4 Mơi trƣờng văn hóa xã hội
Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là mơi trường hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu

23


chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ
với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến quyết định marketing:
Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt
lõi có tính bền vững. Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách
thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin
giá trị và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố
thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức
xã hội và doanh nghiệp,…
Các văn hóa đặc thù
Ngồi những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa
đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một
tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những
văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia sẻ những niềm tin, sở thích,

cách cư xử như nhau. Và những nhà làm marketing cần nhận thức được những xu
hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các đe
dọa mới.
1.3.2 Môi trƣờng vi mô
Tác động của môi trường vi mô là tạo ra các cơ hội và nguy cơ cho doanh
nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ngành kinh doanh và quyết định tính chất cạnh
tranh của ngành.
Các lực lượng tác động trong môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm:
nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.1 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để
sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ để sản xuất xe đạp,
công ty phải mua thép, nhôm, vỏ xe,…ngồi ra cơng ty cịn phải mua sức lao động,
thiết bị,…để cho nó hoạt động
Những sự kiện xảy ra trong mơi trường “nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những nhà làm marketing cần
phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng., bởi việc tăng giá các vật tư buộc
phải tăng giá sản phẩm.

24


1.3.2.2 Các trung gian marketing
Những nhà môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sĩ và lẻ), đại lý môi giới.
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm hệ thống các các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển.

- Các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan nghiên cứu marketing, các công
cụ quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing cho doanh
nghiệp.
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các cơng ty bảo
hiểm, các tổ chức tài chính.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung
gian marketing để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ
tích cực., đồng thời doanh nghiệp cịn có thể có những phản ứng cần thiết nhằm
điều chỉnh chính sách marketing cho phù hợp.
1.3.2.3 Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ về tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những
tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận gồm các cơ quan nhà
nước, các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ cơng
ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ cho những người cần đến
chúng.
- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan ở nước ngồi.
1.3.2.4 Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

25