726 Phân tích & đề xuất Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát Thái Bình

Lời Mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có những những chuyển biến tích
cực, từ kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc. Trong
đIều kiện thị trờng mới vấn đề Marketing trong sản xuất kinh doanh đã đợc các
nhà quản trị hết sức quan tâm và Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi để dẫn
tới sự thành công trong kinh doanh của các công ty và các doanh nghiệp
Marketing giúp cho các công ty và các doanh nghiệp có phản ứng linh hoạt
và kịp thời hơn trong bối cảnh thị trờng đầy biến động nh ngày nay. Mỗi quyết
định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn và tồn tại của các
doanh nghiệp . Để tồn tại và phát triển các nhà quản trị cũng nh những ngời làm
Marketing cần phảI có những quyết định và hành động thật chính xác và kịp thời
trớc những biến đổi không ngừng của thị trờng. Thị trờng ngày nay xuất hiện ngày
càng nhiều ngời cung ứng vì vậy việc kinh doanh ngày cang trở nên khó khăn và
có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp và các công ty
cần có những chiến lợc Marketing đúng đắn và thích hợp để đảm bảo cho sự phát
triển của mình
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại nhãn hiệu
bia khác nhau nh: Heineken, Halida, Carlsberg, Tiger, Do vậy mà để tồn tại và
phát triển trong thị trờng đầy khó khăn nh vậy cần phảI có những biện pháp
Marketing nh thế nào để có thể phát triển và mở rộng thị trờng là một vấn đề hết
sức bức xúc đối với những ngời làm Marketing. Đây chính là vấn đề mà em xin
chọn làm đề tàI nghiên cứu của mình:
Một số giảI pháp marketing nhằm mở rộng thị tr-
ờng của công ty bia hà nội
Thị trờng bia ở Việt Nam hiện nay rất có triển vọng do ngời tiêu dùng ngày
càng thích uống bia và coi bia nh một thứ đồ uống không thể thiếu trong cuộc
sống hàng ngày của họ và đối với ngời Hà Nội nói riêng từ bấy lâu nay bia Hà Nội
đã trở thành một loại đồ uống truyền thống và quen thuộc và xu thế này ngày
đang chiều hớng phát triển hơn. Tuy nhiên thị trờng của HABECO còn rất nhỏ chủ
yếu chỉ tập trung ở thị trờng Hà Nội mà với tiềm lực cũng nh cơ sở vật chất của
HABECO hoàn toàn có thể mở rộng thị trờng của mình hơn so với hiện tại. Đó là

lý do tại sao em chọn đề tàI này lam đế án môn học của mình. Trong đề tài này,
mặc dù đã hết sức cố gắng thu thập dữ liệu nhng phần lớn là dữ liệu thứ cấp vì vậy
không tránh khỏi những sai xót và thiếu tính cập nhật. Do vậy em mong đợc sự
đánh giá và quan tâm của cô giáo và các thầy giáo khác trong khoa Marketing để
đề án của em đợc hoàn thành tốt hơn
Em xin chân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thu Lan đã tận tình hớng dẫn và
giúp đỡ em trong quá trình làm đề tàI này
1
Bố cục của đề án gồm 3 phần:
Phần I: Sản phẩm và thị trờng của công ty bia Hà Nội
Phần II: Thực trạng sản xuất và kinh doanh của công ty bia Hà Nội
Phần III: Đề xuất một số giảI pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng
cho công ty bia Hà Nội
2
i. Sản phẩm và thị trờng của Công ty bia Hà
Nội
1.KháI quát về công ty
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Để có đợc thơng hiệu nh ngày nay công ty bia Hà Nội phải trải qua nhiều
giai đoạn, công ty đã thực hiện các nhiệm vụ sản xuất kinh doanh nhất định theo
sự cho phép của Nhà nớc
Công ty bia Hà Nội nguyên là xí nghiệp thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý.
Nhiệm vụ chủ yếu của công ty là sản xuất bia để phục vụ cho nhu cầu của toàn xã
hội
Công ty đợc hình thành từ thời Pháp thuộc vào năm 1890 do một chủ đầu t tên
gọi là Homel đầu t và xây dựng. Mục đích của ông là vừa kinh doanh để kiếm lời
vừa để sản xuất phục vụ cho quân đội viễn chinh Pháp và lính đánh thuê ở Việt
Nam
Sản lợng bia của công ty hồi đó đạt từ 300-600lit/năm. Lúc đó nhu cầu về bia
của nhân dân là rất ít nếu nh không muốn nói là không có. Toàn bộ kỹ thuật sản

xuất bia hồi đó do ngời Pháp quản lý còn lại do ngời Việt Nam làm thuê. Đến năm
1945 sau khi Cách mạng Tháng 8 thành công khi thực dân Pháp rút khỏi Việt
Nam, công ty thuộc quyền quyền sở hữu của của Nhà nớc. Đến tháng 7/1957
Chính phủ chủ động cho khôi phục lại nhà máy nhờ sự giúp đỡ của các chuyên gia
Tiệp Khắc, ngày 15/8/1958 chai ba đầu tiên của nhà máy đã ra đời và sản lợng của
công ty lúc đó đạt khoảng 6 triệu lít/ năm và từ đó đến nay Nhà máy đã nâng công
suất và đầu t sản lợng lên trong những năm 1958-1972 sản lợng bình quân tăng
gấp 6 lần so với năm 1958
Từ năm 1991 đến năm 1994 công ty đã tiến hành đầu t mở rộng công xuất lên 50
triệu lít/ năm. Hầu hết các máy móc trang thiết bị đều là của CHLB-Đức theo đơn
đặt hàng có chuyên gia sang lắp đặt
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trải qua các giai đoạn:
+ Từ năm 1958-1981 công ty thực hiện chế độ hoạch toán độc lập
+ Từ năm 1982-1989 công ty thực hiện chế độ hoạch toán phụ thuộc, nhà máy
bia Hà Nội sát nhập với nhà máy rợu Hà Nội thành lập Liên hiệp xí nghiệp rợu bia
nớc giải khát
+Tháng 6/1989 Nhà máy bia Hà Nội đợc bộ công nghiệp và Công nghiệp thực
phẩm quyết định cho phép nhà máy thực hiện chế độ hạch toán độc lập có t cách
pháp nhân đầy đủ
+ Ngày9/12/1993 theo Nghị định 388 về thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc
Nhà máy bia Hà Nội đổi tên thành công ty bia Hà Nội với tên giao dịch quốc tế là
Hanoi Beer Company (viết tắt là HABECO) và từ đó đến nay nó đã trở thành một
3
nhãn hiệu quen thuộc và nổi tiếng với ngời dân Hà Nội nói riêng và ngời dân Việt
Nam nói riêng
1.2. Mô hình tổ chức
Sau khi sát nhập nhà máy bia Hà Nội với nhà máy rợu Hà Nội trở thành Tổng
công ty sản xuất Bia- Rợu Nớc giải khát công ty đợc tổ chức và quản lý theo
mô hình doanh nghiệp Nhà nớc lấy tên giao dịch quốc tế là HaNoi Beer Company(
viết tắt là HABECO)

1.3.Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty Bia- Rợu Nớc giải khát Hà Nội đó là
chuyên sản xuất các loại rợu , cồn và sản phẩm bia các loại để phục vụ cho nhu
cầu và sự phát triển của toàn xã hội. Trong đó sản phẩm bia với thơng hiệu
HABECO đã trở thành một thơng hiệu quen thuộc với hầu hết ngời tiêu dùng Việt
Nam. Các loại sản phẩm bia của công ty bia Hà Nội đã nhiều lần đợc ngời tiêu
dùng bầu chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao và đợc nhiều ngời a chuộng
1.4. Nguồn lực bên trong
HABECO là một công ty có trang thiết bị và cơ sở hạ tầng tơng đối hiên đại. Từ
năm 1991 tới nay công ty đã chú trọng đầu t phát triển trang thiết bị kỹ thuật hiên
đại nâng công suất lên 120 triệu lít/năm. Hầu hết các trang thiết bị đều của Cộng
hoà liên bang Đức theo đơn đặt hàng có chuyên gia lắp đặt gồm: 2 hệ thống chiết
bia chai và hệ thống chiết bia lon , máy lọc, bồn men 20 triệu lít/ năm, hệ thống
máy lạnh , máy nén khí CO2 máy thanh trùng bia để diệt men và tạp khuẩn và mơI
đây công ty đã đầu t dây truyền chiết chai công suất 30.000chai/giờ
Công ty cũng có lực lợng lao động lành nghề hết lòng với công ty và một đội ngũ
cánbộ quản lý co trình độ và năng lực chuyên môn cao
Trụ sở chính của công ty đợc đặt tại 183 Hoàng Hoa Thám Quận Ba Đình
Hà Nội với diện tích tơng đối rộng(khoảng 5ha). Dây là một vị trí hết sức thuận lợi
cho việc lu thông sản phẩm hàng hoá. Hơn ở vị trí này công ty có nguồn nớc đặc
biệt ngay tại mặt bằng sản xuất của mình mà nguyên liệu nớc chiếm 90% trong
thành phần sản phẩm bia
Về nguồn vốn kinh doanh, để đững vững trên thị trờng công ty đã xác định ph-
ơng án kinh doanh vừa sản xuất vừa đầu t có trọng đIêm công ty đã mạnh dạn vay
vốn để đầu t đổi mới công nghệ máy móc thiết bị nângcao chất lợng sả phẩm
thông qua ba nguồn:
Vốn tự có
Vốn vay
Vốn ngân sách cấp
Kết quả là sau 2 đợt đầu t với tổng số vốn là 206 tỷ đồng VN trong đó có ngoại tệ

là 16,5 triệu USD công ty đã nâng công suất sản lợng của mình lên con số 120
triệu lít/ năm và chất lợng bia thay đổi một cách đáng kể,cơ cấu sản phẩm cũng
tăng lên rõ rệt. Mặc dù chất lợng sảnphẩm của công ty chua sánh ngang đợc với
4
các loại bia thuộc hàng đại gia nh Heineken , Tiger, Carlsberg nh ng sản phẩm
của công ty đã ngày càng đợc nhiều ngời chấp nhận và tơng lai không xa có thể sẽ
sánh ngang tầm với các nhãn hiệu nổi tiếng khác trong khu vực cung nh trên thế
giới
2.Các loại sản phẩm bia của HABECO
Hiện nay công ty bia Hà Nội đang sản xuất với ba loại bia chính để phục vụ cho
nhu cầu của thị trờng. Bao gồm các loại sản phẩm sau:
+Bia chai Hà Nội : đây là loại bia đợc đựng trong vỏ bằng thuỷ tinh, vỏ
chai màu nâu với dung tích là 500ml , đây là loại sản phẩm có thể bảo quản đợc
lâu vì với thiết kế của vỏ nh vậy có thể tránh đợc tia cực tím, bức xạ mặt trời gây
hiện tợng lên men bia
+Bia lon Hà Nội : với loại sản phẩm này bia đợc đựng trong vỏ lon làm
bằng nhôm, dung tích 330ml rất tiên lợi trong việc sử dụng, bảo quản và vận
chuyển nhất là khi vận chuyển đi xa
+ Bia hơi Hà Nội là loại đợc đóng trong thùng nhôm 50 lít và 100 lít đây
là loại bia không bảo quản đợc lâu và khó vận chuyển đi xa,tuy nhiên lại rất đợc
ngời tiêu dùng a chuộng và đợc tiêu thụ với khối lợng lớn nhất là ở thị trờng Hà
Nội
3.Đặc điểm thị trờng của HABECO
3.1. Thị trờng mục tiêu của công ty bia HàNội
Thị trờng tổng thể luôn bao gồm một số lợng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc
tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khẳ
năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của mọi khách hàng tiềm năng
Mặt khác doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trờng. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút và lôi kéo
khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một vài thế

mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việcthoả mãn nhu cầu và ứơc muốn
của thị trờng
Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả,duy trì và phát triển đợc thị phần từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trờng gọi là thị trờng mục tiêu mà ở đó
họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng hơn hẳn các đói thủ
cạnh tranh
Hiện nay các sản phẩm bia chai và bia lon của công ty bia Hà Nội đang đợc phân
phối và tiêu thụ ở khắp các thị trờng khu vực miền Bắc nhất là thị trờng Hà Nội và
các tỉnh thành lân cận. Tuy nhiên khối lợng sản phẩm tiêu thu ở các tỉnh thành
trong khu vực miền Bắc còn rất ít do một số nguyên nhân chủ quan và khách quan
khác nhau do đó thi phần của công ty ở những khu vực này còn rất nhỏ. Còn ở thị
5
trờng Hà Nội doanh số bán và doanh thu của công ty thờng cao hơn , đây chính là
thị trờng mà công ty lựa chọn làm thị trờng mục tiêu của mình và đã từ lâu các sản
phẩm mang nhãn hiệu của HABECO đã trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng trên
thị trờng này bởi hơng vị và chất lợng rất hợp ga với của ng ời tiêu dùng. Và
khi nhắc tới bia Hà Nội là gợi nhác tới một nét văn hoá ngời Hà Nội
Lý do mà công ty chọn thị trờng Hà Nội làm thi trờng mục tiêu bởi vì đây là thị
trờng lớn có sức mua cao về các loại sản phẩm trong đó đặc biệt là mặt hàng bia.
Ngời tiêu dùng ở thị trờng Hà Nội hiên nay hầu hết đều có thu nhập khá và đời
sống ngày càng đợc nâng cao qua đó nhu cầu cũng tăng theo vè cả nhu cầ vật chất
lẫn nhu cầu về tinh thần. Thị trờng bia ở Việt Nam nói chung và thị trờng bia Hà
Nội nói riêng hiện nay xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu bia với nhiều loại sản
phẩm khác nhau, chúng đang cạnh tranh nhau ga gắt giành giật nhau từng khúc thị
trờng. Tuy nhiên các sản phẩm của HABECO nh bia chai, bia lon, bia hơI vẫn đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc tiêu thụ với số lợng ngày càng tăng
Nếu xem xét các đặc đIểm của thị trờng bia nhìn từ góc độ khu vực địa lý ta có thể
chia thành các khu vực thị trờng nh sau:
- Khu vực thị trờng là các thành phố lớn và các thành phố trực thuộc Trung ơng
nh: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Hải Phòng thì đây là những thị tr ờng có nhu cầu

và sức mua rất lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau gồm cả bia hơI, bia
chai và bia lon ở những khu vực thị tr ờng này có kinh tế phát triển, mật độ dân c
đông và ngời dân có mức sống và thu nhập tơng đối cao. Với thị trờng này có
những nét văn hoá,lối sống và cách thức tiêu dùng cũng khác so với nh khu vực
nông thôn và miền núi. Ngờidân ở những nơi này có lối sống và phong cách sống
hiện đại và họ có nhu cầu rất cao và có khả năng thanh toán vì vậy khối lợng sản
phẩm tiêu thụ ở thi trờng này có thể nói là lớn nhất so với các khu vực thị trờng
khác và mang lại lợi nhuận cũng rất cao. Những mặt hàng chủ yếu tiêu thụ trên
thị trờng này thờng là những nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lợng cao. Với những
nhóm khách hàng có thu nhập khá hoặc cao và có địa vị trong xã hội thờng thích
uống những loại bia của các hãng nổi tiếng có chất lợng nh: Heineken, Tiger,
Lazer . đối với nhóm khách hàng này thì giá cả không phảI là vấn đề quá quan
trọng mà đIều đầu tiên mà họ quan tâm đó là mức độ nổi tiếng của sản phẩm và
sau đó là hơng vị, chất lợng của các loại bia mà họ tiêu dùng. Đôi khi họ uống bia
không phảI là vì họ thích loại sản phẩm đó mà là vì họ muốn thể hiện cái tôi của
mình hay thể hiện vị thế, địa vị của mình với những ngời xung quanh. Nhóm
khách hàng này hiện nay chiếm một tỉ lệ không phải là nhỏ và họ chính là những
khách hàng mục tiêu mà những hãng có nhãn hiệu nổi tiếng lựa chọn để phục vụ
Tuy nhiên ở những thành phố lớn này lực lợng những ngời lao động chiếm một
số lợng rất lớn, họ là nhng ngời công nhân hoặc những ngời làm thuê có thu nhập
và mức sống ở mức trung bình. Đây là nhóm khách hàng tiêu dùng bia một cách
thờng xuyên với khối lợng lớn, tuy nhiên nhóm thị trờng này rất nhạy cảm với giá
họ thờng đặt giá cả lên làm tiêu chí hàng đầu khi mua. Vì vậy nhóm khách hàng
này chủ yếu tiêu dùng bia của các hãng đợc coi là có giá bình dân hơn nhng có
chất lợng không thua kém gì nhiều so với các nhãn hiệu nổi tiếng khác trên thị tr-
6
ờng nh: bia Hà Nội , bia của nhà máy bia Đông Nam á , bia SàI Gòn 333, với
các sản phẩm chủ yếu là bia hơi và bia chai đặc biệt là bia hơi, họ uống bia coi nh
để giảI khát và làm dịu bơt nỗi mệt nhọc sau những giơ làm việc căng thăng. Họ
thờng đi theo nhóm với số lợng thờng đông vì vậy mà lợng bia trung bình nhóm

khách hàng này tiêu dùng là rất lớn
Vì đây là nhóm thị trờng rất nhạy cảm với giá nên họ thích tiêu dùng những nhãn
hiệu có mức giá vừa phải. Đây chính là nhóm khách hàng mà các doanh nghiệp
sản xuất bia trong nớc thờng chọn làm nhóm khách hàng mục tiêu của mình
Nh vậy thị trờng ở các thành phố lớn đợc coi là khu vực thị trờng có mức tăng tr-
ởng rất cao, sức mua và sức tiêu thụ ở thị trờng này có thể đợc xem là lớn nhất với
đủ các chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú gồm cả bia lon, bia chai và bia
hơi
- Khu vực thị trờng nông thôn và miền núi hiện nay đợc coi là thị trờng tiềm
năng mà các công ty sản xuất bia đang hớng tới. Khu vực thị trờng này có nền
kinh tế không phát triển mạnh nh những khu vực thành thị mật độ dân số cũng
không cao, thu nhập và mức sống của ngời dân ở mức trung bình và khá do vậy
mà khối lợng bia tiêu thụ ở khu vực thị trờng này không cao so với các khu vực thị
trờng khác. Đặc biệt đây là thị trờng rất nhạy cảm với giá cả một sự thay đổi trong
giá bán cũng ảnh hởng không nhỏ tới nhu cầu tiêu dùng của họ, đó cũng là lý do
giảI thích tại sao doanh số bán của các hãng bia có nhãn hiệu nổi tiếng nh:
Heineken, Tiger, Lazer, Carlsberg không cao bởi những sản phẩm của những
hãng này đợc bán với giá tơng đối cao so với mức thu nhập bình quân của ngời
tiêu dùng. Còn với những sản phẩm bia của các hãng trong nớc nh: bia Hà Nội, bia
của nhà máy bia Đông Nam á, bia Sài gòn do đ ợc bán với mức giá thấp hơn vì
vậy khối lợng tiêu thụ của các công ty bia ở thị trờng này lớn hơn nhiều so với các
nhãn hiệu bia ngoại và những nhãn hiệu này đang chiếm lĩnh một thị phần lớn ở
khu vực thị trờng này. Chủng loại sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ ở thị trờng này
phần lớn là bia chai và bia hơI còn sản phẩm bia lon tiêu thụ với khối lợng ít hơn .
Có thể nói trong giai đoạn hiện nay các khu vực này đang đợc nhà nớc đàu t rất
mạnh vì vậy trong thời gian tới dự đoán rằng đây sẽ là thị trờng rất phát triển và có
nhiều tiềm năng cho các ngàng công nghiệp trong đó có ngành công nghiệp sản
xuất bia phát triển và mở rộng thị trờng của ngành mình
Đặc đIểm của một số đối thủ cạnh tranh chính của HABECO
+ Đối với công ty bia SàI Gòn với nhãn hiệu Sàigòn, 333: với mục tiêu là chiếm

lĩnh thị trờng trong nớc và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trờng nớc ngoàI nớc.
Công ty này có điểm mạnh là một công ty lớn, dây truyền hiện đại và có nguồn
lực về vốn lớn, tuy nhiên đIểm yếu của công ty bia SàI gòn là khó tiếp cận và cha
thực sự làm quen với phong cách ngời miền bắc
+Với nhà máy bia Đông Nam A (nhãn hiệu Halida): với chiến lợc mở rộng thị tr-
ờng đánh mạnh vào tiềm thức ngời tiêu dùng Việt Nam, nâng cao chất lợng sản
phẩm. Hệ thống phân phối rộng khắp ,dịch vụ hậu mãi tốt và quảng cáo rất rầm rộ.
Những chiến lợc này là nhằm chiếm lấy tỉ phần lớn và nâng cao doanh số
7
ĐIểm mạnh của nhà máy bia Đông Nam á đó là có dây truyền công nghệ hiện
đại, phong cách quản hiện đại của một công ty liên doanh và máy móc thiết bị còn
mới
3.2. Khách hàng mục tiêu của HABECO
Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu đóng vai trò không nhỏ đối với những thành
công và thất bại của công ty ,mỗi một công ty hoặc doanh nghiêp
đều phảI rất quan tâm tới vấn đề này vì nếu lựa chon đợc đúng khách hàng mục
tiêu thì việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn và lợi nhuận thu
đợc cũng sẽ cao hơn
Nhìn chung khách hàng mục tiêu mà HABECO lựa chọn trên thị trờng hiện nay
là những khách hàng bình dân . Họ là những khách hàng có thu nhập trung bình
hoặc khá họ thích và thờng xuyên uống bia. Đối với những khác hàng này khả
năng thờng xuyên tiêu dùng những loại bia thuộc hàng đạigia với giá đắt là rất
khó khăn, bởi với những sản phẩm của mình và mứcgiá đa ra là tơng đối thấp so
với những nhãn hiệu khác HABECO hoàn toàn có thể lựa chọn những khách hàng
này trở thành khách hàng mục tiêu mà công ty theo đuổi. Với chất lợng và hơng vị
phù hợp với ngời Việt Nam và không thua kém gì nhiều so với các nhãn hiệu nổi
tiếng khác trên thị trờng việc lựa chon nhóm khách hàng trên làm khách hàng mục
tiêu là rất hợp lý đối với công ty trong giai đoạn hiện nay
- Mặt khác nếu nhìn thị trờng bia ở nớc ta từ góc độ khách hàng thì ta có thể dễ
dàng nhận thấy khách hàng chính của thị trờng bia đó là: thị trờng khách hàng là

các cá nhân, thị trờg khách hàng là các nhà hàng và quán bia, thị trờng là các
khách sạn và các quán bar. Ta có thể xem xét từng nhóm khách hàng cụ thể nh
sau:
+Thị trờng khách hàng là các cá nhân: nhìn chung đối với nhóm thị trờng này thì
có một đặc điểm chung đó là họ tiêu dùng hầu hết các loại bia và tiêu dùng thờng
xuyên, tuy nhiên nhóm khách hàng này tiêu dùng nhiều nhất là các loại bia chai và
bia hơi. Họ thờng đi theo nhóm khi hết giờ làm việc hoặc có dịp nào đó, tụ tập tại
các quán bia và đặc biệt với các khách hàng là các cá nhân họ rất thích uống bia
hơi vì vậy ở nhóm thị trờng khách hàng này mặt hàng bia hơI đợc tiêu thụ nhiều
nhất sau đó là đến mặt hàng bia chai và cuối cùng là bia lon
+ Thị trờng là các nhà hàng và các quán bia: hiện nay trên thị trờng các nhà hàng
ăn uống và các quán bia xuất hiện ngày càng nhiều đây chính làmột đIều kiện
thuận lợi cho thị trờng bia phát triển bởi vì có thể coi các nhà hàng và các quán bia
là một trung gian bán lẻ hoạt động rất hiệu quả trong việc phân phối bia tới với ng-
ời tiêu dùng cuối cùng. Với nhóm thị trờng này khối lợng sản phẩm bia mà họ tiêu
dùng rất lớn với với tần suất cao, các loại bia mà các nhà hàng và các quán bia th-
ờng tiêu thụ thờng là mặt hàng bia chai và bia hơi. Một điều cần quan tâm đó là
những khách hàng của các nhà hàng thờng uống bia chủ yếu là để giải khát và họ
là tầng lớp có thu nhập trung bình hoặc khá vì vậy các họ thờng uống bia của
8
những hãng có giá bình dân những loại bia có nồng độ không cao dễ uống nh của :
Habeco, bia Việt hà, ..các nhãn hiệu bia nổi tiếng khác có mức giá cao hơn cũng
đợc nhóm thị trờng này tiêu thụ tuy nhiên với khối lợng không nhiều. Vì vậy với
thị trờng này có thể đa ra một nhận định rằng đây là thị trờng rất quan trọng đối
với các doanh nghiệp sản xuất bia, lợng bia tiêu thụ hàng năm của thi trờng này
đang gia tăng và đây là với các doanh nghiệp quốc doanh thì nên tận dụng tối đa
mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trờng này
+ Thị trờng là các khách sạn và các quán bar: đây là thị trờng phục vụ chủ yếu
cho nhóm khách hàng có thu nhập cao và có địa vị trong xã hội và cũng là thị tr-
ờng tiêu thụ bia rất lớn và có triển vọng. Tuy nhiên do đặc đIểm đây là thị trờng

chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao vi vậy các sản phẩm chủ yếu đợc
tiêu thụ ở đây là rợu ngoại và các sản phẩm bia của các hãng nổi tiếng với chất l-
ợng đợc coi là cao hơn, nhãn hiệu nổi tiếng hơn nh nhãn hiệu bia Heineken- bia
của những ngời thành đạt, bia Tiger, bia Carlsberg đều là các nhãn hiệu bia
ngoại nổi tiếng trên thế giới. Với thị trờng này các mắt hàng bia đợc sản xuất trong
nớc đợc tiêu thụ với số lợng rất ít vì cha đủ sức cạnh tranh với các nhãn hiệu nổi
tiếng trên do đó có thể coi đay là khu vực thị trờng mà trong tơng lai các nhãn hiệu
bia trong nớc cần phảI hớng. Trong xu thế nền kinh tế đang hội nhập thế giới hiện
nay kinh tế nớc ta ngày càng phát triển do đo các khách sạn sẽ còn đợc xây dựng
nhiều hơn nhu cầu bia cung tăng theo, vì thế triển vọng để phát triển thị trờng bia
ở khu vực này là rất lớn các doanh nghiệp sản xuất bia nhất là các doanh nghiệp
trong nớc cần phải hết sức quan tâm tới thị trờng đầy tiềm năng này
4. Triển vọng của thị trờng bia nói chung và của công ty bia Hà
Nội nói riêng
4.1. Triển vọng thị trờng bia ở Việt Nam
Trong những năm gần đây nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung đang tăng lên cả về
qui mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân khác nhau
+Thứ nhất: bia là loại nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a thích
vì nó chứa hàm lợng dinh dỡng cao và có lợi cho sức khoẻ của ngời tiêu dùng.
+ Thứ hai: dân số tăng nhanh, đời sống và thu nhập của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao cả về số lợng và chất lợng nên họ có xu hớng tiêu dùng bia ngày một cao
hơn
.+Thứ ba: trong những năm gần đây môI trờng kinh tế đã có những chuyển biến
tích cực tạo đIều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành bia.
+ Thứ t: môi trờng văn hoá- xã hội , sự hội nhập và giao lu giữa các nền văn hoá
trên thế giới đã làm thay đổi cách thức tiêu dùng của khách hàng theo chiều hớng
tích cực có lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất bia. Bên cạnh đó luật pháp
9
cũng đã có những sửa đổi tạo môI trờng kinh doanh thuận lợi thu hút đầu t nớc
ngoài vào Việt Nam.

Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời ở một số nớc trong khu vực:
Việt Nam : 10 lít/năm/ngời
Trung Quốc: 16lít/năm/ngời
TháI lan : 22lít/năm/ngời
ASEAN : 21lít/năm/ngời
Đức :144lít/năm/ngời
Tiệp :131lít/năm/ngời
Nhìn chung ngời tiêu dùng trên thị trờng bia hiện nay có rất nhiều loại thị hiếu
khác nhau, nhng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1: tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và
uống nhiều không bị say. Đây là những ngời uống bia kém phần lớn là phụ nữ. Họ
thờng tiêu dùng vào những dịp lễ tết hay những buổi liên hoan và hội họp.
Nhóm 2: tập hợpnhững ngời thích uống loại bia nặng nhiều cồn. Đây chủ yếu
là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia. Tuy nhiên nhóm khác hàng
này không nhiều trên thi trờng .
Nhóm 3: gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phải chủ yếu là
để giải khát đồng thời tạo nên sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự là
nhóm khách hàng mục tiêu bởi họ thờng chiếm số lợng lớn tiêu dùng thờng xuyên
với khối lợng tơng đối lớn
Ngoài thị hiếu thu nhập của ngời tiêu dùng liên quan tới tiêu thụ những ngời có
thu nhập cao thờng tiêu dùng những loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng. Còn
những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia
hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp hơn. Nh chúng ta đã thấy nhu
cầu bia ở thị trờng Hà Nội và thị trờng cả nớc đang tăng với tốc độ khá nhanh.
Chúng ta có thể xem xét tình hình sản xuất và tiêu thụ bia trong một vài năm gần
đây trên thị trờng Việt Nam nh sau:
Bảng1: Tình hình cung ứng bia trong những năm gần đây (đv triệu lít)
Năm 1995 1997 1998 1999 2000
Sản lợng bia (triệu lít) 465 581 670 689.8 728
+QD 314 392 448 464,6 514

+NQD 15 34 37 40,4 40
+ĐTNN 136 155 188 184.8 174
10
(Niên giám thống kê năm 2000)
Theo nh bảng thống kê trên ta thấy sản lợng bia tiêu thụ qua những năm gần đây
có xu hớng tăng nhanh qua các năm. Trong đó sản lợng bia của các doanh nghiệp
quốc doanh( QD) chiếm phần lớn trên thị trờng tiêu thụ( chiếm khoảng 70.6%)
tiếp theo đó là các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài chiếm khoảng 23.9% và
xếp sau cùng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chỉ chiếm có 5.5%
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ bia trong năm 2003( đv:triệu lít)
Ước tính tháng 12/2003 Cộng dồn cả năm 2003 Tháng 12/2003 so với
tháng 12/2002
91.7 1049.8 1002.2
(http//www.nhungtrangvang.com.vn)
Nh vậy ta có thể thấy lợng bia tiêu thụ trên thị trờng cả nớc trong năm 2003 đã
tăng rất đáng kể so với các năm trớc. Chỉ tính riêng trong tháng 12/2003 khối lợng
bia tiêu thụ trong nơc đã là 91.7 triệu lít tăng rất nhiều so với cùng kì năm trớc và
tính cả năm 2003 thì khối lợng bia tiêu thụ đã đạt s tới con số 1049.8 triệu lít, một
con số không nhỏ tăng gần gấp 2 lần so với năm 1997
Một trong những lý do làm cho sản lợng bia tiêu thụ trên thị trờng tăng nhanh
một cách chóng mặt nh vậy đó là vì trên thị trờng Việt Nam hiện nay xuất hiện rất
nhiều các nhãn hiệu bia do nhiều hãng trong và ngoàI nớc sản xuất với những
chủng loại, mẫu mã, chất lợng và kiểu dáng khác nhau. Trớc kia khi nền kinh tế
Việt Nam còn cha mở cửa thu hút đầu t nớc ngoài trên thị trờng chỉ có bia Hà Nội
và Bia Sài Gòn ngự trị. Nhng trong những năm gần đây với cơ chế kinh tế mở cửa
ngày càng xuất hiện nhiều hãng bia nứơc ngoài xâm nhập vào thị trờng nớc ta nh:
Tiger, Heineken, Carlsberg, Sanmiguel, làm cho thị bia n ớc ta ngày càng sôI
động và tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu
Bảng 3: Thị phần của các nhãn hiệu trên thị trờng
Nhãn hiệu Nồng độ của bia Thị phần( %)

Heineken
Carlsberg
Tiger
5% hoặc >5% 15%
11
Bia Hà Nội
Halida
333
Bia Sài Gòn
3%-5% 50%
Bia hơi
35%
(http//www.google.com.vn)
Theo nh bảng thống kê trên ta thấy tuy xuất hiện nhiều các nhãn hiệu bia nớc
ngoài trên thị trờng bia nứơc ta nhng các nhãn hiệu này nh: Heineken, Tiger
chiếm thị phần không lớn (15%) so với các nhãn hiệu đợc sản xuất trong nớc nh:
Hà Nội, Sài Gòn, Halida chiếm (50%) và riêng sản phẩm bia hơI trên thị tr ờng
hiện nay đã chiếm tới 35% một con số không nhỏ và đáng lu tâm nhất là đối với
các doanh nghiệp có sản xuất mặt hàng bia hơi
Theo nh những kết quả đã trình bày và phân tích qua các số liêu thống kê qua
các năm ta có thể đa ra một nhận định chung về triển vọng của thi trờng bia đó là :
+Nhu cầu về bia trên thị trờng nứơc ta đang ngày một gia tăng vơI một tôc
độ tăng trởng rất nhanh
+Thị hiếu của ngời tiêu dùng hiện nay cũng bắt đầu có sự thay đổi: ngời
tiêu dùng hiện nay không còn chỉ quan tâm tới giá cả của sản phẩm mà chất lợng
của sản phẩm cũng rất quan trọng ảnh hởng tới quyết định tiêu dùng của họ và nếu
nắm bắt đợc những thay đổi đó sẽ rât có lợi đối với những doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh các mặt hàng bia
+Trên thị trờng xuất hiện ngày càng nhiều các hãng sản xuất bia lớn nhỏ
khác nhau và đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các thơng hiệu trong nớc và

các nhãn hiệu bia ngoại. Tuy nhiên bia ngoại chiếm thị phần cha lớn vì vậy các
nhãn hiệu bia trong nớc nếu biết tận dụng những lợi thế nhất định của mình thì
nhất định sẽ cạnh tranh đợc với các nhãn hiệu nổi tiếng khác trên thế giới và trong
khu vực
+ Trong tơng lai cầu về các sản phẩm sẽ còn tiếp tục tăng nhanh và mạnh
hơn nữa và sẽ có nhiều thị trờng tiềm năng mới tạo cơ hội cho ngành sản xuất bia
phát triển
+ Các sản phẩm bia nội đang ngày càng đợc ngời tiêu dùng trong nớc chú ý
đến và xu hớng tiêu dùng hàng nội đang ngày càng phát triển theo chiều hớng tích
cực cho các mặt hàng bia nói chung và các sản phẩm bia trong nớc nói riêng
Nh vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu bia ở nớc ta đang tăng nhanh
và sẽ còn tiếp tục tăng trong tơng lai với tốc độ cao hơn. Tuy nhiên không phải
nhu cầu của tất cả các mặt hàng bia đêu tăng nhanh cả. Nếu nhìn vào tình hình
tiêu thụ các loại sản phẩm bia trên thị trờng thì ta có thể thấy chỉ có cầu về các loại
bia hơi và bia chai là đang tăng nhanh còn về mặt hàng bia lon mức độ tăng không
cao bằng hai loại sản bia trên
12
Tuy nhiên nếu nhìn vào tình hình phát triển của thị trờng bia ở nớc ta có thể thấy
rằng trong tơng lai nhu cầu về các sản phẩm bia lon cũng sẽ tăng rất nhanh vì nó
rất tiện lợi trong sử dụng và có thể bảo quản đợc lâu hơn so với bia chai va bia hơi
4.2. Triển vọng về thị trờng của công ty bia Hà Nội
Theo nh phân tích về triển vọng của thị trờng bia ở nớc ta ở phần trình bày trên ta
có thể rút ra nhận định về triển vọng thị trờng của công ty bia Hà Nội ở một số
đIểm nh sau:
+ Thị trờng bia hiện này ngày càng đang có những sự thay đổi theo chiều hớng
có lợi cho những sản phẩm bia của công ty. Nhu cầu bia ở nớc ta đang tăng nhanh
qua các năm cả về quy mô lẫn cơ cấu. Sản lợng sản xuất ra hàng năm nói chung và
sản lợng bia của các nhãn hiệu đợc sản xuất trong nớc đợc tiêu thụ rất nhanh, đặc
biệt ớc tính cầu về bia trong tơng lai sẽ còn tăng nhanh và mạnh hơn so với hiện
tại

+ Trong những năm gần đây các nhãn hiệu bia sản xuất trong nớc ngày càng đợc
ngời tiêu dùng chú ý và đang có những bớc phát triển vững chắc trong tơng lai.
Riêng các sản phẩm bia mang nhãn hiệu HABECO đã chiếm tới 9% thị phần tiêu
thụ, đIều đó chứng tỏ các mặt hàng bia của công ty đang ngày càng đợc ngời tiêu
dùng chú ý và chiếm đợc lòng tin của khách hàng về cả uy tín, chất lợng, mẫu mã
và cả các dịch vụ kèm theo. Doanh số bán của HABECO đang tăng một cách
nhanh chóng qua từng thời kì riêng năm 2004 sản lợng bia các loại đạt 171.627
triệu lít tăng 20,93% so với năm 2003 một dấu hiệu đáng mừng cho thị trờng tiêu
thụ của HABECO. Theo sự nhận định của anh Nguyễn Văn Việt tổng giám đốc
của công ty thì nhãn hiệu của công ty đã phần nào chiếm lĩnh đợc thị trờng bia
trong nớc với mục tiêu luôn luôn coi trọng nâng cao chất lợng sản phẩm
+ Một đIểm nữa không thể không nhắc tới đó là các sản phẩm mang nhãn hiệu
của HABECO từ lâu đã trở nên quen thuộc đối với ngời tiêu dùng Ha Nội và một
số khu vực thị trờng khác trong nớc. Các mặt hàng của công ty bia Hà Nội theo sự
nhận định của ngời tiêu dùng thì luôn mang một nét văn hoá truyền thống của ng-
ời Hà Nội vì vậy luôn luôn có một sức hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng và dễ dàng
đợc khách hàng chấp nhận
+ Để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng hiện nay trong năm qua công ty đã
tập trung hoàn thành một số công trình trọng đIểm, đổi mới trang thiết bị dây
truyền công nghệ vì vậy đã nâng công suất của công ty lên 100 triệu lít/năm. Với
công suất lớn nh vậy công ty hoàn toàn có thể đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng lớn
của thị trờng
+ Có thể nói mặt hàng của HABECO trong thời gian trớc đây chủ yếu chỉ đợc
ngời tiêu dùng trên thị trờng Hà Nội biết đến mức độ quan tâm và biết đến của
khách hàng trên nhng khu vực thị trờng khác nh thị trờng miền trung, thị trờng
miền Nam về nhãn hiệu và các sản phẩm của công ty còn rất hạn chế. Tuy nhiên
trong thời gian gần đây do sự phát triển của thông tin quảng cáo nhãn hiệu
HABECO đã và đang đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc biết đến, các chủng loại sản
13
phẩm của công ty đang đợc tiêu thụ rộng rãI trên thị trờng và đợc đánh giá làmột

trong những sản phẩm có chất lợng vào loại tốt nhất trên thị trờng Việt Nam
+ Một khía cạnh nữa cũng ảnh hởng rất lớn đối với triển vọng của ngành bia nói
chung và triển vọng của HABECO nói riêng đó là thu nhập của ngời tiêu dùng.
Đối với thị trờng nớc ta thu nhập bình quân đầu ngời đợc xếp vào loại thấp trên thế
giới( GDP/đầu ngời đạt khoảng 400USD) vì vậy thị trờng nớc ta đợc coi là thị tr-
ờng rất nhạy cảm với giá. Nếu đem so sánh giá bán trên thị trờng của các sản
phẩm mang nhãn hiệu HABECO với giá bán của các đội thủ khác thì nhìn chung
mức giá của công ty là thấp hơn so với các nhãn hiệu khác - đây cũng là một lợi
thế không nhỏ của HABECO. Vì thế với mức giá này cộng thêm uy tín và chất l-
ợng sản phẩm của mình công ty đang đứng trợc một cơ hội lớn để mở rộng thị tr-
ờng của mình rộng khắp các tỉnh phía Bắc, các thị trờng miền Trung và có thể h-
ớng tới từng bớc thâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng miền Nam. Để thực hiện đợc
mục đích này công ty phảI thực hiện những bớc đI vững chắc để từng bớc chiếm
lĩnh thị phần. ở những khu vực thị trờng mới công ty nên tiếp tục bán các sản
phẩm với mức giá thấp nh hiện nay hoặc với mứcgiá thấp hơn một chút so với các
đối thủ để thu hút khách hàng và tiếp tục đổi mới mẫu mã nâng cao chất lợng sản
phẩm của mình . Với mức độ nhạy cảm với giá cao của khách hàng ở những thị tr-
ờng này sẽ rất dễ chấp nhận sản phẩm của công ty hơn và đây chính là những
thuận lợi rất lớn để các sản phẩm của HABECO có thể xâm nhập và từng bớc
chiếm lĩnh thị trờng. Các sản phẩm mà công ty có khả năng phát triển ở những
khu vực thị trờng này là các sản phẩm bia chai và bia lon, nhng sản phẩm bia chai
vẫn chiếm một tỉ lệ lớn trong cơ cấu sản phẩm mà công ty tiêu thụ. Với đặc đIểm
thuận lợi trong vận chuyển và bảo quản đợc lâu thì phát triển mặt hàng bia chai
vẫn và bia lon vẫn là thích hợp nhất đối với những thị trờng cách xa về mặt địa lý
nh miền Trung và Tây Nguyên, và nếu có thể công ty nên bớc đầu xâm nhập vào
thị trờng miền Nam tạo tiền đề cho việc phát triển thị trờng rộng khắp trên cả nớc
bởi vì thị đây là một trong những thị trờng rất tiềm năng có sức tiêu thụ cao nhất
trong cả nớc
Bên cạnh đó với các nhóm khách hàng thì công ty nên tiếp tục phát triển vào thị
trờng ngời tiêu dùng cá nhân và thị trờng là các quán bia với các loại sản phẩm

bia chai và bia hơi. Để có thể phát triển tốt hơn thị trờng này công ty nên thiết lập
một hệ thống phân phối rộng khắp với nhiều nhà bán lẻ để có thể làm cho các sản
phẩm có một mức độ sẵn sàng cao nhất đến với ngời tiêu dùng và ra tạo một sự
thuận tiện tối đa và dễ dàng cho khách hàng nếu nh họ có nhu cầu về sản phẩm
của công ty
Tuy nhiên nhóm thị trờng khách sạn cũng rất có tiềm năng,với thị trờng này
công ty nên phát triển các sản phẩm bia chai và bia lon. Để có thể thâm nhập sâu
hơn vào thị trờng này ngoàI việc cảI tiến mẫu mã và nâng cao chất lợng sản phẩm
công ty cần thực hiện những chơng trình truyền thông mạnh hơn nh tham gia tích
cực vào các cuộc hội trợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm quảng bá cho sản phẩm,
tiến hành xúc tiến bán và tiếp xúc trực tiếp đặt quan hệ mua bán lâu dài với những
khách sạn có khả năng thiêu thụ sản phẩm của công ty
14