CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP
DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
HVTH: Nguyễn Ngọc Sĩ Đan
MSHV: 1983401021001
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

Thành phố. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP
DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản Trị kinh Doanh

Mã số chuyên ngành

: 834 01 01

HVTH: Nguyễn Ngọc Sĩ Đan
MSHV: 1983401021001
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

Thành phố. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2020


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................ 6
1.1

Lý do hình thành đề tài .................................................................................. 6

1.2

Mục tiêu nghiên nghiên cứu........................................................................... 7

1.3

Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 7

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............. 9
2.1

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 9
2.1.1 Tài sản thương hiệu (brand equity) và các khía cạnh đo lường ...... 9
2.1.2 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học ......... 9

2.1.2.1
2.1.2.2
2.1.2.3
2.1.2.4
2.1.2.5
2.1.2.6
2.1.2.7
2.1.2.8

Nhận biết thương hiệu: ................................................................................... 9
Hình ảnh thương hiệu: ................................................................................. 10
Trải nghiệm của sinh viên ............................................................................ 10
Lời truyền miệng .......................................................................................... 10
Chất lượng cảm nhận: .................................................................................. 11
Học phí ......................................................................................................... 11
Nhân cách thương hiệu ................................................................................ 11
Mối quan hệ ................................................................................................. 11

2.2

Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan ..................................................... 12

2.2.1 Đề tài của Mourad, Ennew và Kortam (2011) ............................... 12
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) ... 12
2.2.3 Đề tài của Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010)........................ 12

2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.......... 13
2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của sinh viên và tài sản thương hiệu14
2.3.2 Mối quan hệ giữa lời truyền miệng và tài sản thương hiệu ........... 14
2.3.3 Mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng và tài sản thương hiệu ....... 15
2.3.4 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ................................ 15
2.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố học phí và tài sản thương hiệu ............... 15
2.3.6 Mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu 15
2.3.7 Mối quan hệ và tài sản thương hiệu ............................................... 16
2.3.8 H7: Yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu16

2.4

Tóm tắt chương ............................................................................................ 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 17
3.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 17

3.2

Nghiên cứu định tính .................................................................................... 17
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................... 18
i

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................... 18
3.3

Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 18
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 18
3.3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................... 18

3.3.2.1
3.3.2.2
3.3.2.3
3.3.2.4
3.3.2.5
3.3.2.6
3.3.2.7
3.3.2.8

Thang đo trải nghiệm của sinh viên ............................................................. 19
Thang đo lời truyền miệng ........................................................................... 19
Thang đo quan hệ cộng đồng ....................................................................... 20
Thang đo chất lượng cảm nhận .................................................................... 20
Thang đo học phí .......................................................................................... 21
Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu ...................................................... 22
Thang đo yếu tố mối quan hệ ....................................................................... 23
Thang đo tài sản thương hiệu ....................................................................... 23
3.3.3 Nghiên cứu chính thức và mẫu nghiên cứu .................................... 24
3.3.4 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo .................... 24
3.3.5 Phương pháp thống kê ................................................................... 24

3.4

Tóm tắt ......................................................................................................... 25

CHƯƠNG 4: KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN ......................................... 26
CHƯƠNG 5: TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 28

ii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐH

: Đại học

EFA

: Exploratory factor analysis

KMO

: Kaiser – Myer – Olkin

OLS

: Ordinal Least Squares

PR

: Public relationship – Quan hệ cộng đồng

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

WOW

: Word of Mouth – Lời truyền miệng

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Thang đo trải nghiệm của sinh viên .............................................................. 19
Bảng 3.2. Thang đo yếu tố lời truyền miệng ................................................................. 20
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố quan hệ cộng đồng ............................................................. 20
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận .......................................................... 21
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố học phí ................................................................................ 21
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu ....................................................... 23
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố mối quan hệ ........................................................................ 23
Bảng 3.8. Thang đo tài sản thương hiệu ........................................................................ 24

iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 17

v


CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài
Mơi trường ngành giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay, xu hướng cạnh tranh
ngày càng khốc liệt giữa các trường đại học, và tâm lý chung của sinh viên trong việc
lựa chọn trường đại học có chất lượng tốt để vào học, các chủ doanh nghiệp, nhà tuyển
dụng cũng không ngoại lệ trong việc tuyển chọn những sinh viên tốt nghiệp từ các trường
lớn; có thương hiệu mạnh. Sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn
cho sự tồn tại và phát triển của các công ty trên toàn cầu. Trong lĩnh vực giáo
dục đại học, các thương hiệu đại học nổi tiếng như Harvard, Oxford,
Cambridge,… đã đào tạo ra rất nhiều thế hệ nhân tài, các nhà lãnh đạo của thế
giới, đã thu hút việc lựa chọn học tập của nhiều sinh viên cũng như các bậc phụ
huynh khắp nơi trên thế giới.
Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, Nhà nước đã tạo
điều kiện cho các trường dân lập, tư thục thành lập làm cho lĩnh vực giáo dục đại
học ở Việt Nam có những thay đổi nhanh chóng. Kết quả là giáo dục đại học ở Việt
Nam đang đối mặt với cơ cấu thị trường cạnh tranh, hàng loạt trường đại học mới được
thành lập, nhất là các trường đại học vùng; gần như tỉnh nào cũng có trường đại học.
Thực tiễn này đang đe dọa sự sống còn của nhiều trường đại học, tạo ra áp lực cạnh
tranh để tồn tại và phát triển.

Gần đây, cũng có các nghiên cứu ở nước ngoài về tài sản thương hiệu trong ngành
dịch vụ giáo dục đại học như: Mourad và ctg (2011) tại Cairô - Ai Cập; Teh và Salleh
(2011) tại Malaisia. Còn tại Việt Nam, Phạm Thị Minh Lý (2014) nghiên cứu về “Tài
sản thương hiệu của Trường đại học theo cảm nhận sinh viên – Nghiên cứu tại các
Trường đại học ở Tp. HCM”. Tác giả này khẳng định rằng mơ hình tài sản thương hiệu
của Aaker (1991) là phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục đại học, bối cảnh Tp. HCM
- Việt Nam, tuy nhiên nó có sự thay đổi, chỉ có duy nhất thành phần lịng trung thành
thương hiệu là có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu. Vì vậy, rất cần thiết có một
cuộc nghiên cứu khác được thực hiện để phát triển thang đo lường, bổ sung, giải thích
đầy đủ hơn về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam.
Một sự khác biệt là ngồi nền tảng dựa trên mơ hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu
6


của Aaker và Keller như Phạm Thị Minh Lý, tác giả cịn đặc biệt chú trọng đến mơ hình
nghiên cứu về tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học tại Cairo; Ai Cập của
Mourad và ctg (2011).

1.2 Mục tiêu nghiên nghiên cứu
Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm vì đặc điểm sản phẩm
vơ hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái
độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa
vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vơ hình, tính
khơng tách rời giữa q trình sản xuất và tiêu thụ, tính khơng đồng nhất giữa chất lượng
và sự kết thúc (Mackay, 2001).
Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ giáo dục đại học cho thấy tầm quan
trọng của tài sản thương hiệu như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết
và quản trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực
tiễn ngành dịch vụ giáo dục đại học trong việc đo lường tài sản thương hiệu. Nghiên cứu
này có các mục tiêu cụ thể như sau:

1. Xác định các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo
dục đại học theo nhận thức của sinh viên.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu
ngành dịch vụ giáo dục đại học.
3. Khám phá sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên tài sản
thương hiệu và tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học theo các đặc
điểm giới tính, khối ngành học của sinh viên (kinh tế và kỹ thuật) và loại hình
trường (cơng lập và dân lập/tư thục).
4. Đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý các trường đại học nhằm nâng cao giá trị
tài sản thương hiệu.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, các cơ sở đào tạo đại học theo định hướng lấy người học là trung tâm,
xem sinh viên là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo.
Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được
xem là khách hàng (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Do đó, đề tài nghiên cứu đối
tượng sinh viên đang theo học năm II, năm III, năm IV và những sinh viên đã tốt nghiệp
7


tại các trường đại học ở khu vực Tp. HCM. Vì sinh viên là những người trực tiếp sử
dụng và trải nghiệm qua dịch vụ đào tạo của các trường.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trường dịch vụ giáo dục
đại học tại các trường tiêu biểu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh như: đại học Nguyễn
Tất Thành, đại học Kinh Tế Tài Chính, đại học Văn Hiến đại học Cơng Nghệ Sài Gịn,
đại học Cơng Nghệ Tp. HCM và đại học Hồng Bàng. Khía cạnh nghiên cứu tài sản
thương hiệu dựa trên nhận thức của sinh viên. Khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp
của tài sản thương hiệu khơng được tác giả nghiên cứu trong dự án này, đề tài cũng
không nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh nhân viên.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc
biệt về tài sản thương hiệu trường đại học hiện nay đang rất thiếu. Những thơng tin hữu
ích về các yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức sinh viên trong
ngữ cảnh dịch vụ giáo dục đại học. Kết quả của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu
biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu trường đại học và các ý nghĩa ứng
dụng thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành giáo dục đại học.

8


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên
cứu.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tài sản thương hiệu (brand equity) và các khía cạnh đo lường
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do
thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Aaker,
1991).
Khía cạnh khách hàng: Blackston (1995) đã xem tài sản thương hiệu như giá
trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của
thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương
hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Keller (1993) cũng định
nghĩa tài sản thương hiệu như tác động khác nhau của hiểu biết thương hiệu lên người

tiêu dùng tương ứng với việc quảng bá thương hiệu đó.
Khía cạnh tài chính: đó là chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài
chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993).
Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của
doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những
tài sản hữu hình và vơ hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vơ hình đó.
2.1.2 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học
Giáo dục đại học có những đặc điểm là dịch vụ vơ hình và chất lượng niềm tin
cao. Thương hiệu theo quan điểm sinh viên, họ cảm nhận được có hay khơng giá trị gia
tăng cho kinh nghiệm trong q trình học tập (Lepak, Smith & Taylor, 2007). Ngoài ra,
trong ngành dịch vụ giáo dục, một thương hiệu mạnh phản ánh một lời hứa đem lại sự
hài lòng cho người học trong tương lai (Berry, 2000)
Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu hai khái niệm này:
2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong
tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị
9


thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng
của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987).
2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu
một cách mạnh mẽ, ưu ái đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản
phẩm/dịch vụ.
Như vậy, sau khi chúng ta đã hiểu hai thành phần quan trọng của tài sản thương
hiệu đó là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Phần tiếp theo, chúng ta tiếp
tục tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến hai thành phần này:
2.1.2.3 Trải nghiệm của sinh viên
Trải nghiệm của khách hàng (bối cảnh nghiên cứu này là trải nghiệm của sinh

viên) là kinh nghiêm cá nhân và ngụ ý rằng có sự liên quan đến khách hàng ở các cấp
độ khác nhau: sự hợp lý, cảm xúc, tình cảm, và tinh thần. Trải nghiệm khách hàng phát
sinh theo nhiều cách, một số diễn ra một cách gián tiếp, chẳng hạn như thông qua các
hoạt động truyền thông tiếp thị, trong khi những người khác phát sinh trực tiếp khi khách
hàng tìm kiếm, mua và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Brakus et al, 2009).
2.1.2.4 Lời truyền miệng
Khách hàng trao đổi, giao tiếp với nhau theo một mơ hình xã hội học hoặc các
hình thức gián tiếp. Hiệu ứng lời truyền miệng được mơ tả là q trình cho phép khách
hàng chia sẻ thông tin và ý kiến của họ với những người mua khác về các sản phẩm/dịch
vụ hoặc thương hiệu (Hawkins và ctg, 2004).. Cụ thể hơn, Harrison-Walker (2001) định
nghĩa lời truyền miệng là thông qua phương tiện truyền thông giao tiếp giữa người với
người mà những nhận thức về một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một
dịch vụ được lan truyền từ người này sang người khác.
2.1.2.3. Quan hệ cộng đồng
Trong hoạt động marketing, quan hệ cộng đồng là một công cụ chiêu thị quan
trọng giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu. Cultip và ctg (1985) cho rằng quan
hệ cộng đồng được xác là một chức năng marketing và duy trì lợi ích lẫn nhau trong mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Tương tự, theo Smith (2005) quan hệ cộng
đồng là chức năng marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tương tác giữa
doanh nghiệp, thương hiệu và cộng đồng trong dài hạn nhằm thiết lập sự hiểu biết cảm
10


thông, và hỗ trợ lẫn nhau, điều này làm tăng mối gắn kết giữa họ. Khi khách hàng thích
thú với các chương trình quan hệ cộng đồng của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tìm
hiểu sâu hơn về thương hiệu.
2.1.2.5 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức bởi khách hàng, một trong những thành
phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996). Chất lượng cảm nhận còn được
định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm/dịch vụ

(Zeithaml, 1988). Thêm vào đó, Delong và ctg (2004) cho rằng chất lượng cảm nhận vô
cùng quan trọng trong việc xác đinh lòng trung thành thương hiệu và mua lặp lại.
2.1.2.6 Học phí
Giá (bối cảnh nghiên cứu này là học phí) là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá nghĩa là số lượng tiền phải trả cho sản phẩm/dịch vụ nào đó. Khách hàng sử dụng
giá như là một yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Yoo và ctg, 2000).
Al-Dmour và ctg (2013) ngụ ý rằng giá cả được xem xét là giá trị của sản phẩm/dịch vụ
nào đó là phù hợp cho việc ra quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Nó được thể hiện
ở chỗ: mức giá phù hợp đối với khách hàng và người bán đưa ra mức giá phù hợp với
chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà họ đã cung cấp.
2.1.2.7 Nhân cách thương hiệu
Nhân cách thương hiệu được định nghĩa là "một tập hợp các đặc điểm của con
người liên quan đến một thương hiệu" (Aaker, 1997). Nhân cách hay tính cách thương
hiệu phản ánh những đặc điểm thuộc về cảm xúc đối với thương hiệu. Những đặc điểm
này được thể hiện bằng phép ẩn dụ về tính cách hay các yếu tố khác được phát triển từ
các giá trị cốt lõi của thương hiệu (Harris và De Chermatony, 2001). Các nhà nghiên
cứu đã phát hiện ra rằng nhân cách thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết lộ về họ (Belk,
1988), hoặc các khía cạnh chính xác của bản thân (Kleine và ctg, 1993.) thông qua việc
sử dụng một thương hiệu.
2.1.2.8 Mối quan hệ
Mối quan hệ được hiểu là những gì giúp tạo nên sự liên hệ giữa thương hiệu của
tổ chức và khách hàng, được đặc trưng bởi các giá trị vốn có trong tính cách thương hiệu
(Harris và De Chernatony, 2001). Fournier (1998) cho rằng thông qua sự tương tác của
11


những người có liên quan và cá nhân, ví dụ nhân viên ảnh hưởng đáng kể lên mối quan
hệ với sinh viên xét trên khía cạnh thương hiệu của tổ chức. Mối quan hệ còn được xây
dựng dựa trên sự gắn kết, liên hệ mật thiết giữa người học với nhà trường. Vì vậy, chiến
lược truyền thơng tiếp thị cần phải giúp nhân viên hiểu các loại mối quan hệ thích hợp

giữa nhân viên, khách hàng và các bên liên quan như các doanh nghiệp tuyển dụng, dựa
trên giá trị cốt lõi của thương hiệu.

2.2 Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Đề tài của Mourad, Ennew và Kortam (2011)
Mourad và ctg (2011) đã nghiên cứu “tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ
giáo dục đại học” tại Cairo, Ai Cập, với bộ dữ liệu là phỏng vấn 600 người (trong đó
270 học sinh trung học và 330 sinh viên đại học). Kết quả cho thấy các thuộc tính thuộc
hai thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đáng kể lên tài sản thương
hiệu. Trong đó các thuộc tính thuộc thành phần hình ảnh thương hiệu tác động mạnh
hơn so với yếu tố thuộc thành phần nhận biết thương hiệu.
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đề xuất mô hình đo lường
giá trị tài sản thương hiệu và sử dụng để đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Việt
Nam. Theo các tác giả này thì giá trị tài sản thương hiệu bao gồm 4 thành phần: nhận
biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung
thành thương hiệu. Kết quả của mơ hình cho thấy bốn yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau. Trong đó, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo
ra từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của
người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là
nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy, chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2011) được thực nghiệm
trong thì trường sản phẩm hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể sẽ có
những khác biệt trong thị trường dịch vụ giáo dục.
2.2.3 Đề tài của Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010)
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu,
phát triển mơ hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ tại Việt Nam,
12

với thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng. Với bộ dữ liệu mẫu 421 người tiêu dùng cá nhân
có sử dụng dịch vụ ngân hàng của sáu ngân hàng thương mại cổ phần tại Tp. HCM.
Bằng phương pháp định lượng sử dụng mơ hình hồi qui, phép thống kê kiểm định t-test
độc lập, kiểm định phi tham số, Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương
hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận, hình
ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Tài sản thương hiệu phản ánh đánh giá chung nhất của người trả lời về thương
hiệu, phản ánh mức độ gắn bó lâu dài và bền vững với thương hiệu. Tác giả cũng dựa
trên mô hình của Aaker (1991), đặc biệt chú trọng mơ hình của Mourad và ctg (2011)
để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc hai thành phần nhận biết thương hiệu;
hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngành dịch vụ giáo dục đại
học tại Việt Nam.

13


Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Trải nghiệm của HV

Lời truyền miệng
Quan hệ công đồng

H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)

Chất lượng cảm nhận
Học phí

Tài sản thương hiệu

H4 (+)
H5 (+)
H6 (+)

Nhân cách thương hiệu

H7 (+)

Mối quan hệ

2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của sinh viên và tài sản thương hiệu
Trải nghiệm của khách hàng và tài sản thương hiệu có mối quan hệ tích cực với
nhau (Adam Richardson, 2010; trích bởi Islam và ctg, 2013) và nó đóng vai trị quan
trọng trong các thành phần của tài sản thương hiệu (Rondeau, 2005). Dựa trên các quan
điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa trải nghiệm của sinh
viên với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:
H1: Trải nghiệm của sinh viên có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.2 Mối quan hệ giữa lời truyền miệng và tài sản thương hiệu
Trong ngành dịch vụ, khách hàng dựa đáng kể vào các thông điệp của lời truyền
miệng, nó có ảnh hưởng tích cực lên nhận thức của khách hàng về tài sản thương hiệu
(Xu và Chan, 2010). Do đó, trong bối cảnh ngành dịch vụ giáo dục đại học của nghiên
cứu này tác giả hy vọng rằng hiệu ứng lời truyền miệng sẽ có tác động tích cực lên tài
sản thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ hai được đề nghị:
H2: Hiệu ứng lời truyền miệng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu

14


2.3.3 Mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng và tài sản thương hiệu
An-Tien Hsieh và ctg (2007) ngụ ý rằng nhận thức của khách hàng về chương
trình quan hệ cộng đồng của các doanh nghiệp có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách
hàng, ý định hành vi và hành vi thật sự của họ. Tóm lại, khi khách hàng có thái độ tích
cực đối với các chương trình quan hệ cộng đồng của thương hiệu, theo thời gian sự nhận
biết về thương hiệu của họ sẽ từng bước được hình thành, qua đó đóng góp đáng kể vào
việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài
sản thương hiệu, mối quan hệ giữa quan hệ cộng đồng với tài sản thương hiệu được đề
nghị:
H3: Quan hệ cộng đồng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.4 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như “nhận thức của khách hàng về chất
lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/ dịch vụ so với mong đợi về mục đích
dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác” (Zeithaml, 1988). Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng
đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý
thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương
hiệu được giả thuyết như sau:
H4. Chất lượng cảm nhận một thương hiệu dịch vụ mà khách hàng cảm nhận
được có ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu.
2.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố học phí và tài sản thương hiệu
Rao và Monroe (1989) cho rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm
nhận.. Các tác giả này chỉ ra rằng mức giá, quảng cáo, hoạt động liên quan đến nhân
viên trong quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu. Như
vây, giả thuyết tiếp theo được tác giả đề nghị:
H5. Học phí có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.6 Mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản thương hiệu

Nhân cách thương hiệu đảm bảo hình ảnh thương hiệu nhất quán theo thời gian
và cho phép người tiêu dùng thể hiện tính cách của mình (Aaker, 1997). Các nghiên cứu
trước đây của Aaker (1996) và Keller (1993) đã cho thấy nhân cách thương hiệu và tài
15


sản thương hiệu là hai khái niệm có mối quan hệ với nhau. Dựa trên các quan điểm này
và lý thuyết về tài sản thương hiệu mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và tài sản
thương hiệu được đề nghị:
H6: Nhân cách thương hiệu có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
2.3.7 Mối quan hệ và tài sản thương hiệu
Marquardt (2007) nghiên cứu chất lượng mối quan hệ người mua người bán và
tài sản thương hiệu trong ngành giao nhận, ngụ ý rằng thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu của cơng ty có tác động tích cực lên mối quan hệ, và mối quan hệ có ảnh
hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu. Trong lĩnh vực marketing mối quan hệ điều quan
trọng là xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
2.3.8 H7: Yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu
Tuy không đề cập đến trong mơ hình nghiên cứu nhưng mục tiêu của đề tài cịn
quan tâm đến một khía cạnh nữa là đánh giá xem các yếu tố cá nhân của người học (tuổi,
tình trạng hơn nhân gia đình, ngành học, vị trí cơng việc, thời gian học và giới tính) có tạo
nên sự khác biệt trong cách đánh giá tài sản thương hiệu hay khơng. Khi chúng ta kỳ vọng
rằng khơng có sự khác biệt nào về nhận thức của sinh viên trong việc đánh giá tài sản
thương hiệu có các đặc điểm cá nhân khác nhau thì chúng ta đặt giả thuyết như sau:
Giả thuyết H8: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản
thương hiệu theo đặc điểm giới tính khác nhau.
Giả thuyết H9: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản
thương hiệu theo đặc điểm khối ngành học khác nhau.
Giả thuyết H10: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tài sản
thương hiệu theo đặc điểm loại hình trường khác nhau.

2.4 Tóm tắt chương
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ.
Khái niệm các thuộc tính của hai thành phần quan trọng (nhận biết thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu) tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày đó là: trải nghiệm của
sinh viên; lời truyền miệng; quan hệ cộng đồng; chất lượng cảm nhận; học phí; nhân
cách thương hiệu và mối quan hệ. Đề tài nghiên cứu này dựa vào khía cạnh khách hàng
để đo lường tài sản thương hiệu.
16


CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu. Trong đó sẽ mơ tả quy trình
nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo các khái
niệm nghiên cứu và nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức, đồng thời mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và phương
pháp xử lý dữ liệu.

3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết (các khái niệm nghiên cứu)

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, n = 10)

Thang đo nháp 2

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n = 100)
Cronbach’s alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4

Thang đo chính
thức

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 378)

Cronbach’s alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4
Kiểm tra Cronbach alpha, loại các biến có trọng số EFA nhỏ,
kiểm tra Eigenvalue, phương sai trích được

Kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất kiến nghị

3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
đo lường các khái niệm tác động lên tài sản thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu.
Do sự khác nhau về văn hóa, kinh tế và xã hội, cho nên có thể các thang đo đã được thiết
lập trong các đề tài nghiên cứu trước ở những nước khác chưa thật sự phù hợp với thị
trường dịch vụ giáo dục Việt Nam.. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính này,
thang đo nháp đã được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (thang đo nháp
2) sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

17


3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các yếu tố tác động đến tài sản thương
hiệu trong ngành dịch vụ của các nhà nghiên cứu Islam và ctg (2013), Đối tượng tham
gia gồm các giảng viên trường đại học Công Nghệ Sài Gòn và các trường đại học khác.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 38 biến quan sát dùng đo lường các yếu
tố tác động đến tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng quát được lược bỏ còn
lại 34 biến, trong đó 4 biến cho yếu tố trải nghiệm của sinh viên; 4 biến cho lời truyền
miệng; 4 biến cho quan hệ cộng đồng; 8 biến cho chất lượng cảm nhận; 3 biến cho học
phí; 3 biến cho nhân cách thương hiệu; 5 biến cho mối quan hệ và 3 biến cho tài sản
thương hiệu. Sau buổi thảo luận nhóm, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ
ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của đáp viên.

3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ
và (2) nghiên cứu chính thức.
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Ba mươi bốn biến quan sát trong thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên
cứu định lượng sơ bộ với một mẫu có kích thước n = 100. Các thang đo này được điều
chỉnh qua phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
3.3.2 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này được điều
chỉnh từ các thang đo đã có trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương
hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Và việc điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với
người học tại thị trường giáo dục Việt Nam còn được căn cứ trên kết quả nghiên cứu
định tính (thảo luận nhóm tập trung).

18


3.3.2.1 Thang đo trải nghiệm của sinh viên

Thang đo trải nghiệm của sinh viên bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu
TNHV01 đến TNHV04. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Islam và ctg (2013).
Cụ thể như trong bảng 3.1.
Bảng 3.1. Thang đo trải nghiệm của sinh viên
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
TNHV01

Khi nghĩ tới trường X, tôi liên tưởng đến môi trường giáo dục rất tuyệt vời

TNHV02

Tôi nghĩ rằng, X là một trong những trường đại học danh tiếng của Việt Nam

TNHV03

Tôi cho rằng trường X là nơi tốt nhất để theo học.

TNHV04

Khi nghĩ đến việc học, tôi nghĩ ngay đến trường X

3.3.2.2 Thang đo lời truyền miệng
Thang đo lời truyền miệng được mơ tả là q trình cho phép sinh viên chia sẻ
thông tin và ý kiến của họ với người khác về các dịch vụ hoặc thương hiệu của trường
(Hawkins và ctg, 2004). Lời truyền miệng xuất phát từ khách hàng trung thành với một
thương hiệu, và sau đó họ sẽ cung cấp thơng tin; giới thiệu để giúp người khác đưa ra

quyết định chọn thương hiệu. Các phát biểu đo lường yếu tố lời truyền miệng trong
nghiên cứu này dựa vào thang đo của Ismail và Spinelli (2012). Cụ thể các quan sát
được trình bày trong bảng 3.2.

19


Bảng 3.2. Thang đo yếu tố lời truyền miệng
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
LTMI05

Tơi sẽ khuyến khích người khác đến học tại trường X khi họ có nhu cầu

LTMI06

Tơi sẽ nêu những khía cạnh tốt đẹp của trường X với người khác khi được
hỏi

LTMI07

Khi nhắc đến thương hiệu của trường đại học, tôi ln nói về trường X

LTMI08

Tơi sẽ giới thiệu trường X với những người khác khi biết họ đang tìm nơi học

3.3.2.3 Thang đo quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng là một trong những công cụ thường được sử dụng trong các
hoạt động tiếp thị. Thang đo này thể hiện thái độ của người học đối với các chương trình
quan hệ cộng đồng của trường.
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố quan hệ cộng đồng
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
QHCD09

Chương trình quan hệ cộng đồng của X rất sáng tạo so với các trường khác

QHCD10

Chương trình PR của trường X được tổ chức thường xun

QHCD11

Nói chung, tơi thấy các chương trình PR của trường X đáng tin cậy

QHCD12

Trường X có các hoạt động đặc biệt, gây ấn tượng với sinh viên.

3.3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của sinh viên đối
với chất lượng của dịch vụ giáo dục của trường. Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ
nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như cách cư

xử và giao tiếp của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết khiếu nại; thắc
mắc, trang thiết bị phục vụ dạy học như: phòng học; loa; máy chiếu; hệ thống wifi, giảng
viên có năng lực; chun mơn giảng dạy như thế nào, chương trình đào tạo của trường
được đánh giá ra sao. Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Kim và ctg
(2003). Cụ thể các phát biểu được thể hiện trong bảng 3.4.
20


Bảng 3.4. Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
CLCN13

Nhân viên của trường X giao tiếp, ứng xử với tôi lịch sự.

CLCN14

Cơ sở vật chất của trường X khang trang, hiện đại

CLCN15

Trường X luôn cung cấp dịch vụ đào tạo đúng như cam kết

CLCN16

Nhân viên trường X giải quyết tốt những thắc mắc của tơi trong q trình
học

CLCN17

Các kênh thông tin của trường X đến sinh viên rất hiệu quả

CLCN18

Giảng viên trường X có chun mơn, năng lực giảng dạy tốt

CLCN19

Chương trình đào tạo của trường X được đánh giá là tốt.

CLCN20

Các thủ tục tại trường X thực hiện đơn giản, nhanh gọn

3.3.2.5 Thang đo học phí
Thang đo yếu tố học phí thể hiện sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ giáo dục
của các trường (Yoo và ctg, 2001). Học phí được xem xét ở khía cạnh: mức học phí phù
hợp đối với sinh viên và các trường đưa ra mức học phí phù hợp với chất lượng dịch vụ
giáo dục mà họ đã cung cấp. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này
được kí hiệu HPHI21 đến HPHI23. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của AlDmour và ctg (2013). Cụ thể các phát biểu được thể hiện trong bảng 3.5.
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố học phí
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
HPHI21

Học phí của trường X thì phù hợp với cá nhân tơi.

HPHI22

Học phí của trường X tương xứng với chất lượng đào tạo của trường

HPHI23

Học phí trường X cạnh tranh so với các trường đại học khác.

21


3.3.2.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu
Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu được đo lường bằng ba biến quan sát, ký
hiệu từ NCTH24 đến NCTH26 (Bảng 3.6). Các biến quan sát dùng để đo yếu tố này thể
hiện những đặc điểm thuộc về cảm xúc của sinh viên đối với thương hiệu. Nhân cách
thương hiệu nhấn mạnh đến việc giúp sinh viên tiết lộ về họ, hoặc thể hiện chính xác
tính cách của bản thân hay nói cách khác giúp họ thể hiện cái tơi của mình thơng qua
việc sử dụng thương hiệu. Thang đo này dựa vào thang đo của Bosch và ctg (2006).

22


Bảng 3.6. Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
NCTH24

Thương hiệu trường X thì nổi bật, ấn tượng trong tâm trí tơi

NCTH25

Thương hiệu trường X thể hiện sự vượt trội so với các trường đại học khác

NCTH26

Trường X giúp tơi thể hiện tính cách của mình

3.3.2.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ
Thang đo mối quan hệ khai thác các khía cạnh tạo nên sự liên hệ giữa thương
hiệu của trường và sinh viên, xem xét sự tương tác giữa nhân viên với sinh viên, tạo sự
gắn kết giữa nhà trường và sinh viên, đồng thời đánh giá sự liên hệ giữa sinh viên của
trường với các doanh nghiêp; các nhà tuyển dụng. Thang đo này dựa trên thang đo của
Bosch và ctg (2006). Thang đó có 4 biến quan sát được ký hiệu từ MQHE27 đến
MQHE30 (xem bảng 3.7).
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố mối quan hệ
Ký hiệu

Câu hỏi

biến
MQHE27

Thương hiệu trường X giúp tôi xin việc làm dễ dàng

MQHE28

Thương hiệu trường X rất quan trọng khi xin làm việc tại các công ty

MQHE29

Trường X làm cho tôi cảm thấy gắn bó với nhà trường

MQHE30

Trường X tạo sự liên hệ giữa trường và sinh viên tốt

3.3.2.8 Thang đo tài sản thương hiệu
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm
của sinh viên dành cho thương hiệu của trường. Đó cũng là điểm then chốt giải thích
bao qt giá trị tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực tiếp thị của các trường
nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của sinh viên đối với thương hiệu
trường và giải thích giá trị vơ hình vì sao sinh viên lựa chọn học thương hiệu trường này
mà không chọn thương hiệu khác. Thang đo này dựa trên thang đo của Yoo và Donthu
(2001). Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát được ký hiệu từ TSTH31 đến
TSTH33:

23