Phân tích môi trường kinh doanh trong xây dựng chiến lược kinh doanh hệ thống bán lẻ của Tổng công ty Thương mại Hà Nội đến năm 2015

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
LỜI MỞ ĐẦU
Đã không còn được bao bọc bởi nền kinh tế từ lâu nhưng nâng cao năng
lực cạnh tranh với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn là một bài toán khó và không
phải doanh nghiệp nào cũng tìm ra lời giải cho mình. Và cũng đã lâu rồi có một
thực tế mà chúng ta phải công nhận rằng muốn cạnh tranh được chúng ta cần có
một công cụ cần thiết là chiến lược cạnh tranh cụ thể. Để chiến lược kinh doanh có
thể thể hiện được vai trò của nó, việc phân tích để đưa ra mỗi chiến lược cần phải
được phải phân tích một cách cụ thể, tỉ mỉ dựa trên tình hình cụ thể của doanh
nghiệp mình, không thể áp dụng theo chiến lược của bất kì doanh nghiệp nào khác.
Cũng chính vì thế, phân tích môi trường kinh doanh chính là “linh hồn” của một
bản chiến lược, chiến lược có hiệu quả không, hoàn toàn xuất phát từ việc doanh
nghiệp phân tích môi trường kinh doanh và nhìn nhận khả năng của mình có đúng
đắn hay không.
Tổng công ty thương mại Hà Nội không chỉ là một doanh nghiệp kinh
doanh bình thường, đây là một doanh nghiệp nhà nước đóng vai trò đầu tầu quan
trọng trong việc thúc đẩy sự phái triển cũng như dẫn đường chỉ lối cho rất nhiều
doanh nghiệp khác của thủ đô kinh doanh hiệu quả hơn. Với nguồn vốn được đầu
tư hàng năm từ nhà nước và nguồn lực hiện có của mình Tổng công ty thương mại
Hà Nội sẽ phải làm những gì để có thể đảm đương trọng trách này của mình trong
áp lực lớn từ các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh nước
ngoài. Đây là các doanh nghiệp không chỉ có nguồn vốn dồi dào hơn, đội ngũ cán
bộ chuyên nghiệp, hiệu quả hơn, trình độ quản lý thì cao hơn một bậc do có các
kinh nghiệm kinh doanh trên nhiều quốc gia khác trên thế giới trước khi thâm nhập
vào thị trường Việt Nam. Nhận định được những khó khăn của mình, Tổng công ty
thương mại Hà Nội cũng đã vạch ra chiến lược phát triển cho toàn Tổng công ty và
==========================================================
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================

vì thế cũng đã giành được những thành quả đáng học hỏi đối với nhiều doanh
nghiệp khác.
Qua thời gian thực tập, tìm hiểu thực tế kinh doanh tại Tổng công ty, đặc
biệt là trong lĩnh vực kinh doanh không phải là mới mẻ nhưng đang được tổng
công ty chú trọng thực hiện đó là kinh doanh bán lẻ, tôi đã có tìm tòi nghiên cứu
thêm trên cơ sở chuyên ngành đào tạo kế hoạch và đưa ra một số những đóng góp
nhỏ của mình trong xây dựng chiến lược kinh doanh lĩnh vực bán lẻ của Tổng công
ty . Với đề tài “Phân tích môi trường kinh doanh trong xây dựng chiến lược kinh
doanh hệ thống bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội đến năm 2015”, tôi rất
mong có thể đóng góp công sức của mình đối với sự phát triển của Tổng công ty .
Trong quá trình thực tập của mình, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
cô giáo hướng dẫn: Thạc Sĩ Bùi Thị Lan, các anh chị, cô chú cán bộ tại phòng Kế
hoạch và phát triển cũng như phòng Quản trị dự án Hapro của Tổng công ty
thương mại Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
==========================================================
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP
I. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Hoạt động sản xuất kinh doanh
1.1. Khái niệm
Theo nghĩa rộng kinh doanh là thuật ngữ để chỉ tất cả các tổ chức hoạt
động sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ cần thiết phục vụ cho đời sống hàng ngày
của con người. Hoạt động kinh doanh, theo luật định, là việc thực hiện một, một số
hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hoặc
thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lời

1
. Từ định nghĩa trên có
thể thấy rằng kinh doanh gắn với hoạt động của doanh nghiệp nhằm mục đích kiếm
lời bản thân hoạt động kinh doanh là một hệ thống bao gồm các ngành kinh doanh,
mỗi ngành kinh doanh lại là một hệ thống bao gồm nhiều công ty có quy mô khác
nhau, các công ty lại có nhiều các phân hệ bộ phận khác nhau như: sản xuất, kế
hoạch, marketing, tài chính… Trong phạm vi toàn nền kinh tế các doanh nghiệp có
mối liên hệ chặt chẽ với các tổ chức xã hội. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
có ảnh hưởng đến nhau và đến hệ thống xã hội lớn hơn như hệ thống chính trị, hệ
thống pháp luật, hệ thống kinh tế …Hoạt động kinh doanh như vậy không chỉ bao
gồm các hoạt động thương mại mà còn có nội dung rất rộng bao gồm: đầu tư, sản
xuất, chế biến, các hoạt động thương mại thuần tuý và các hoạt động cung cấp dịch
vụ.
(1) Giáo trình Kế hoạch kinh doanh, Khoa Kế hoạch và phát triển, trường Đại học Kinh tế quốc
dân,2005,tr7
Tuy nhiên theo cách hiểu truyền thống trước đây, hoạt động kinh doanh
có nghĩa hẹp hơn chỉ bao gồm hoạt động thương mại
==========================================================
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
1.2. Nhiệm vụ
Từ cái nhìn khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh có thể thấy hoạt
động sản xuất kinh doanh có hai nhiệm vụ chính: tạo của cải vật chất cho xã hội và
tạo ra lợi nhuận cho các chủ thể tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bản chất của hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ được tạo ra nhờ các giá trị sử dụng
cho phép thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Những nhu cầu này có
thể mang tính hữu hình như ăn, mặc,…cũng có thể mang tính vô hình như đem lại
sự hãnh diện cho người sử dụng.

Dù hoạt động kinh doanh có phục vụ nhu cầu nào của khách hàng thì
nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là phải tăng thêm giá trị cho sản phầm dịch vụ
của mình sao cho giá trị đầu ra lớn hơn giá trị đầu vào. Cũng chính từ đó làm tăng
của cải vật chất cho xã hội.Tuy nhiên, để tạo được lợi nhuận cho chủ thể tham gia
hoạt động sản xuất kinh doanh, từ giá trị tăng thêm doanh nghiệp phải trích các
khoản chi phí như trả lương cho người lao động, bù đắp hao mòn hữu hình và vô
hình của các móc thiết bị, tài sản cố định mà nó sử dụng để bảo toàn năng lực sản
xuất, nộp thuế, phí, lệ phí vào ngân sách nhà nước …Sau khi trích các khoản này,
số còn lại chính là lợi nhuận của nhà đầu tư vì thế nếu hoạt động sản xuất kinh
doanh không tạo ra được già trị gia tăng đủ lớn cho sản phẩm thì không thể tạo ra
lợi nhuận cho nhà đầu tư.
1.3. Phân loại
Theo tính chất hoạt động chúng ta có thể chia hoạt động kinh doanh làm
2 loại chính là hoạt động sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ và hoạt động thương
mại
Theo ngành nghề kinh doanh, do bản chất kinh tế của các hoạt động kinh
doanh là khác nhau, có rất nhiều loại hoạt động kinh doanh có thể kể đến như hoạt
==========================================================
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
động sản xuất kinh doanh trong nông nghiệp, công nghiệp, thương nghiệp tài
chính…
2. Môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp
2.1. Khái niệm về môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố bên trong
hoặc bên ngoài tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp như
mặt hàng kinh doanh, nhân lực, hệ thống thông tin, hoạt động marketing, tài chính,

thương hiệu, văn hoá doanh nghiệp…
Môi trường ngoài doanh nghiệp là các yếu tố của nền kinh tế quốc dân
như chính trị và pháp luật, kinh tế, kĩ thuật và công nghệ, điều kiện tự nhiên cơ sở
hạ tầng văn hoá xã hội, môi trường quốc tế …
Như vậy môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp là tập hợp các yếu
tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
2.2. Phân loại môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp
- Theo phạm vi các yếu tố, môi trường kinh doanh bên ngoài bao gồm:
môi trường quốc tế, môi trường nền kinh tế, môi trường nội bộ ngành
hay còn gọi là môi trường tác nghiệp
- Theo cấp độ của môi trường, người ta chia thành môi trường nền kinh
tế quốc dân (vĩ mô) và môi trường cấp doanh nghiệp (vi mô)
- Theo lĩnh vực ảnh hưởng của môi trường , bao gồm các yếu tố kinh tế,
yếu tố chính trị, yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, kỹ thuật công nghệ,
điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
Mỗi cách phân loại môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp lại cho
thấy những khía cạnh khác nhau trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và
gợi mở những cách tiếp cận khác nhau đến tác động của môi trường ngoài đến hoạt
==========================================================
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do hạn chế, trong khuôn
khổ chuyên đề tốt nghiệp này chỉ tiếp cận đến tác động của môi trường kinh doanh
ngoài doanh nghiệp theo cách phân loại dựa trên phạm vi các yếu tố.
2.3. Đặc điểm của môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp là một hệ thống các yếu tố
luôn biến đổi và sự phân chia chỉ có tính ước lệ tương đối. Ví dụ như quan hệ công
chúng có thể xếp vào các yếu tố của cả vĩ mô và vi mô, có ảnh hưởng cả trực tiếp

và gián tiếp. Ngoài ra khi nền kinh tế bất ổn mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng cũng hoàn toàn thay đổi, lợi thế trước đây của đối thủ nay cũng có thể
biến thành chính yếu điểm của họ. Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố của môi trường
ngoài doanh nghiệp cần cẩn thận và thường xuyên liên tục cũng như có tính dự báo
cao.
Các yếu tố bên ngoài không chỉ có tác động lẫn nhau mà còn tác động
đến các yếu tố của bên trong doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường quốc tế môi
trường kinh tế quốc dân tác động đến doanh nghiệp thông qua các yếu tố của môi
trường ngành kinh doanh. Ví dụ như giá cả và khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh
hưởng đến giá cả và tăng trưởng của Việt Nam và tác động đến nhà cung cấp
khách hàng, đối thủ cũng như chính bản thân doanh nghiệp do sự ảnh hưởng của
nó tới chi phí đầu vào đầu ra và cung, cầu ngành.
2.4. Nội dung phân tích môi trường ngoài doanh nghiệp theo phạm vi
2.4.1. Phân tích môi trường quốc tế
- Ảnh hưởng của chính trị thế giới
Xu thế chính trị thế giới có ảnh hưởng khá lớn đối với sự phát triển của
doanh nghiệp, trước đây khi các nước có tiềm lực về kinh tế thường duy trì ảnh
hưởng của mình với các nước có nền kinh tế nhỏ bé hơn đặc biệt là các nước kém
phát triển gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp nước này. Các doanh nghiệp này
không những đã có trình độ thua kém hơn, khả năng cạnh tranh kém hơn lại còn
chịu áp lực lớn từ các doanh nghiệp lớn tầm cỡ thế giới gây áp lực vì thế mà khó
==========================================================
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
có cơ hội phát triển. Một môi trường kinh tế thế giới ổn định hoà bình hợp tác là
một cơ hội thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam có thể vươn ra thị trường thế
giới để khăng định mình cũng như mở rộng thị trường. Ngoài ra, sự thay đổi thể
chế mội quốc gia trên thế giới, hay một khu vực cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tất
cả các doanh nghiệp của các nước có quan hệ kinh tế, ví dụ như sự thay đổi chính

trị của một số nước Đông Âu vào những năm 1990 ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
doanh nghiệp Việt Nam. Hay cuộc chiến tranh của Mỹ với Irac, sự kiện 11/9 ảnh
hưởng to lớn đến nền kinh tế Mỹ nhưng ngoài ra nó cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến nền kinh tế toàn thế giới đơn giản bởi vì Mỹ là quốc gia giàu mạnh nhất và
kinh tế Mỹ liên quan đến hầu hết các nền kinh tế khác trên thế giới…
- Tác động của kinh tế thế giới
Sự hình thành tổ chức kinh tế thế giới và khu vực, tốc độ phát triển kinh
tế thế giới, tình hình giá cả và sự lạm phát đồng tiền mạnh trên thế giới, khủng
hoảng kinh tế và mối quan hệ kinh tế thương mại trên thế giới có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thế
giới như tốc độ tăng GDP, nhịp độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu
người/năm của các quốc gia và thế giới biểu hiện mức độ thịnh vượng của nền
kinh tế toàn cầu, từ đó mà ảnh hưởng đến cơ hội phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Giá cả nguyên vật liệu trên thế giới tăng giảm cũng làm thay đổi
nguồn đầu vào của các doanh nghiệp trong nước, lạm phát đồng tiền mạnh còn gây
ảnh hưởng gián tiếp đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Khủng hoảng kinh
tế thế giới và khu vực có tính chất dây chuyền đến tất cả các nước, khu vực trên thế
giới.
- Pháp luật thông lệ quốc tế
Luật pháp bao giờ cũng là cơ sở pháp lý để tổ chức và thực hiện hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật quốc tế và các thông lệ
quốc tế trong hoạt động kinh doanh thường được các đối thủ nước ngoài áp dung
với các doanh nghiệp trong nước bởi đó là một hệ quy chuẩn chung. Nếu không có
==========================================================
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
hiểu biết thấu đáo cũng như có kinh nghiệm trong việc áp dụng cũng như xác định
các điều khoản luật các doanh nghiệp trong nước rất dễ lâm vào tình trạng bị thua
thiệt nhưng không được bảo vệ, hoặc phạm pháp do không biết luật,... Thời cơ sẽ

chỉ đến với những doanh nghiệp bỏ thời gian và công sức nghiên cứu phân tích các
quy định pháp luật quốc tế, các định chế pháp lý có liên quan ở thị trường mà
doanh nghiệp sẽ hoạt động để chủ động lựa chọn thị trường, chọn đối tác, giao dịch
đảm phán, kí kết thực hiện hợp đồng phù hợp với quy định công ước quốc tế.
- Yếu tố công nghệ quốc tế
Sự tiến bộ của kĩ thuật công nghệ quốc tế nhanh chóng tạo ra nguyên vật
liệu mới, thiết bị máy móc hiện đại góp phần nâng cao năng suất lao động, hạ giá
thành, tăng thêm chất lượng hàng hoá và nâng cao sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Do đó nếu không nhanh chóng đổi mới nâng cao kĩ thuật
công nghệ doanh nghiệp sẽ không tránh khỏi sự vượt mặt của các doanh nghiệp
“nhanh tay” đón đầu hơn. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay doanh nghiệp cũng
phải nhận thức về điệu kiện cũng trình độ nơi mình hoạt động kinh doanh để lựa
chọn công nghệ phù hợp, không phải cứ công nghệ hiện đại nhất là hiệu quả nhất
và các doanh nghiệp cũng nên chú trong đến việc chủ động nghiên cứu, nội sinh
hoá công nghệ.
- Văn hoá quốc tế
Do tác động của khoa học kĩ thuật toàn cầu các quốc gia có xu hướng hoà
bình hoá các mối quan hệ, nền văn hoá của các dân tộc và các quốc gia vì thế mà
có xu hướng xích lại gần nhau hơn. Cũng chính yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi tiêu dùng, giao tiếp, thị hiếu thói quen của người tiêu dùng. Một doanh
nghiệp sẽ dễ dàng hơn khi thâm nhập thị trường một nước khác khi quốc gia đó
yêu thích nét văn hoá cũng như phong cách của quốc gia của bản thân doanh
nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không cần phải thay đổi phương thức kinh doanh của
mình khi tham gia thị trường mới này.
2.4.2. Phân tích môi trường nền kinh tế
==========================================================
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
- Yếu tố chính trị pháp luật

Các yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật bao gồm: sự ổn định về
chính trị và đường lối ngoại giao, sự cân bằng trong chính sách của chính phủ, vai
trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính Phủ đối với các lĩnh vực của
đời sống xã hội, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp vào hoạt động kinh tế xã
hội của Chính phủ, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật và hiệu lực thi hành chúng
trong nền kinh tế. Chính các yếu tố này đã tạo nên khuôn khổ pháp lý của môi
trường để doanh nghiệp hoạt động. Môi trường kinh doanh ổn định bình đẳng là
điều kiện tốt cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh bình đẳng, tạo quan hệ chặt
chẽ giữa người sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ phải chịu
trách nhiệm về sản phẩm dịch vụ của mình với khách hàng.
- Yếu tố kinh tế :
Các yếu tố kinh tế có thể kể đến như: tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất
nước ổn định hay suy giảm; mức lạm phát, thất nghiệp, lãi xuất ngân hàng; tiềm
năng kinh tế và sự gia tăng đầu tử của các ngành và của nền kinh tế quốc dân; các
chính sách tiền tệ, tín dụng, tài chính quốc gia; giai đoạn của chu kì kinh tế. Đây là
các yếu tố có ý nghĩ vô cùng quan trọng trong phân tích môi trường kinh doanh vì
nó tác động đến cả cung và cầu về hàng hoá dịch vụ của nền kinh tế quốc dân, ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tham gia
hay không, tăng hay giảm. Nếu tốc độ phát triển kinh tế nhanh, ổn định lạm phát
và lãi suất ngân hàng được kiểm soát, các doanh nghiệp có cơ hội gia tăng đầu tư,
phát triển sản xuất kinh doanh, cán bộ và công nhân viên có thu nhập ổn định sẽ
gia tăng sức mua trên thị trường doanh nghiệp kinh doanh có lợi nhuận và đạt hiệu
quả kinh doanh theo dự tính. Tuy nhiên nếu nền kinh tế quốc dân ở giai đoạn suy
thoái, lạm phát thất nghiệp gia tăng, sức mua giảm sẽ đẩy các doanh nghiệp vào
nguy cơ khủng hoảng phải thu hẹp sản xuất kinh doanh, ngân hàng không thu hồi
được tiền sẽ dẫn đến mất giá đồng tiền ảnh hưởng đến đầu tư của doanh nghiệp.
- Yếu tố kĩ thuật công nghệ
==========================================================
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

==========================================================
Các yếu tố kĩ thuật công nghệ sẽ quyết định và chi phối kĩ thuật công
nghệ của doanh nghiệp, quyết định sự ra đời sản phẩm mới, hình thành phương
thức kinh doanh, phương thức thoả mãn nhu cầu, ảnh hưởng tới khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động đến công nghệ của
doanh nghiệp gồm có trình độ và mức độ hiện đại của cơ sở vật chất kĩ thuật của
nền kinh tế, chiến lược phát triển khoa học công nghệ và nguồn lực để thực hiện
chiến lược. Mức đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của ngành, khả
năng áp dụng tiến bộ kĩ thuật sử dụng cơ giới hoá trong ngành,…Nếu nền kinh tế
đất nước có trình độ công nghệ lạc hậu, thiếu chiến lược phát triển dài hạn về kĩ
thuật công nghệ mức đầu tư cho nghiên cứu và phát triển thấp, quy định về quyền
sở hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ chưa đầy đủ hoàn thiện sẽ gây khó
khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong cải thiện công nghệ của mình
- Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng
Nhân tố này bao gồm các yếu tố sau: khí hậu thời tiết điều hoà hay
không, trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng như đường giao thông, hệ thống thông
tin liên lạc, sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu tái sinh và không thể tái sinh, ô
nhiễm môi trường, sự gia tăng về chi phí nguyên liệu, năng lượng, vai trò của nhà
nước trong bảo vệ môi trường,…Các yếu tố này liên quan rất lớn đến chi phí sản
xuất kinh doanh và cách sử dụng nguồn lực tự nhiên trong sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Điều kiện tự nhiên thuận lợi, cơ sở hạ tầng sản xuất hiện đại giúp
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí để phát triển kinh doanh.
- Văn hoá xã hội
Các nhân tố về văn hoá xã hội có tác động chậm chạp, khó thấy đối với
doanh nghiệp vì nó có ảnh hưởng gián tiếp thông qua cuộc sống và hành vi con
người tới cơ cấu nhu cầu, hành vi mua sắm, khuynh hướng tiêu dùng của khách
hàng. Tuy nhiên ảnh hưởng của nhân tố này lại sâu sắc lâu dài và khó thay đổi. Các
nhân tố về văn hoá xã hội có thể kể đến như dân số và xu hướng thay đổi dân số, di
dân, tôn giáo, lối sống và thái độ với chất lượng cuộc sống, nghề nghiệp. Chúng ta
==========================================================

10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
dễ dàng thấy rằng nếu chúng ta có thu nhập cao hơn, quan tâm chất lượng cuộc
sống hơn chắc chắn chúng ta sẽ đòi hỏi hàng hoá chất lượng cao hơn, hình thức
đẹp hơn và dịch vụ phục vụ tốt hơn…
2.4.3. Phân tích môi trường ngành – môi trường tác nghiệp
- Khách hàng
Khách hàng là những tập thể, cá nhân có nhu cầu và có khả năng thanh
toán mong muốn được đáp ứng, thoả mãn về hàng hoá của doanh nghiệp. Nói cách
khác, khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, người đem lại
doanh thu cho doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp cũng chính là thoả màn
tốt nhất nhu cầu khách hàng nhằm có được sự trung thành cũng như tín nhiệm của
họ. Mỗi doanh nghiệp, vì thế, nếu muốn quyết định kinh doanh ở đâu như thế nào
phải tìm hiểu rõ khách hàng trên các yếu tố như vị trí địa lý, quy mô, mật độ, tuổi
tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tôn giáo quốc tịch, lối sống
cá tính. Thái độ tiêu dùng của khách hàng thường xuyên hay không, kỹ tính hay
không, thiện chí mua hàng hay không, mức độ tiêu dùng nhiều hay ít,…Trên cơ sở
đó, tuỳ thuộc đặc điểm mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải phân chia được số
lượng khách hàng theo các tiêu chí khác nhau như khối lượng mua nhiều hay ít, vị
trí tương đối với doanh nghiệp gần hay xa, mục đích mua sắm tiêu dùng cuối cùng
hay trung gian, khách hàng là tư nhân hay tập thể. Từ đó, doanh nghiệp có thể
thấy được khả năng mặc cả của khách hàng. Nếu số lượng khách hàng ít hơn tương
đối so với số lượng doanh nghiệp, lượng hàng mua khối lượng lớn họ sẽ có khả
năng đàm phán với doanh nghiệp lớn hơn do có nhiều khả năng lựa chọn hơn cũng
như việc rút lui của họ ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận của doanh nghiệp, từ
đó, họ có thể đòi hỏi một mức giá thấp hơn, cũng như đòi hỏi các dịch vụ đi kèm
nhiều hơn,…
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, nhà cung ứng cung cấp những

mặt hàng tượng tự và có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
==========================================================
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
trường. Đây chính là đối tượng đáng quan tâm nhất của doanh nghiệp trên thị
trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh bại hoặc chiếm ưu thế hơn nếu muốn thành
công. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mà mạnh hơn đồng nghĩa với việc thị
trường của doanh nghiệp bị thu hẹp và doanh nghiệp bị mất lợi nhuận. Doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình phải đặc biệt chú ý quan sát các đối
thủ của mình một cách thường xuyên liên tục, trên các khía cạnh như mục đích
tương lai của đối thủ (mục tiêu tài chính, thái độ với rủi ro, quan điểm tổ chức bộ
máy quản lý, chiến lược chung, hạn chế liên quan đến quy định của chính phủ,..),
nhận định của đối thủ về chính họ (về ưu, nhược điểm, chi phí sản xuất, chất
lượng, công nghệ, uy tín gắn với sản phẩm,…) và độ chính xác của các nhận định
này, thông tin về chiến lược hiện thời của đối thủ (theo đuổi chiến lược nào, cạnh
tranh như thế nào, chính sách tổ chức thực hiện ra sao), cuối cùng là về tiềm năng
của đối thủ (sản phẩm, khả năng về tài chính nhân lực, phân phối và bán hàng,
nghiên cứu phát triển, khả năng tăng trưởng thích ứng).
Từ việc xác định về bản chất đối thủ, doanh nghiệp sẽ xác định mức độ
cạnh tranh của đối thủ trên thị trường. Theo M.Porter, nhà kinh tế học nổi tiếng về
mô hình 5 áp lực cạnh tranh cho rằng yếu tố quyết định đến mức độ cạnh tranh bao
gồm số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít, mức độ tăng trưởng ngành kinh
doanh nhanh hay chậm, chi phí cố định thấp hay cao, đối thủ có đủ ngân sách để đa
dạng hoá sản phẩm hoặc chuyển sang ngành nghề kinh doanh mới hay không, nhu
cầu mong muốn và tiềm lực bảo vệ thị phần của các đối thủ, tình hình và nhu cầu
thị trường, rào cản rút lui khỏi ngành cao hay thấp.
- Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là người cung cấp hàng hoá dịch vụ đầu vào cho doanh
nghiệp và cho đối thủ cạnh tranh. Có nhiều loại đầu vào trong doanh nghiệp nhưng

ở đây chúng ta chỉ xét đến đầu vào là hàng hoá dịch vụ. Doanh nghiệp chính là
khách hàng của nhà cung ứng vì thế sự tác động cũng như mối quan hệ của nhà
cung ứng với doanh nghiệp cũng tương tự như doanh nghiệp với khách hàng. Để
==========================================================
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
tránh sự đe doạ của nhà cung ứng, doanh nghiệp cần đa dạng hoá để giảm áp lực,
không nên chỉ phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất, lựa chọn nhà cung ứng
tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy, giá cả,..Tuy nhiên trong trường
hợp không thể lựa chọn nhà cung ứng, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ
bền vững để ổn định nguồn hàng.
- Nhà phân phối, trung gian thương mại
Đây là thành phần bao gồm các cá nhân tổ chức giúp doanh nghiệp trong việc
tuyên truyền quảng cáo phân phối bán hàng cho doanh nghiệp. Đó là những người
tham gia vào mô giới và vận chuyển mô giới, tuyên truyền, quảng cáo, là đại lý
bán hàng cho doanh nghiệp. Lợi ích hay tỷ lệ hoa hồng hợp lý là điều kiện để lôi
kéo sự ủng hộ giúp đỡ doanh nghiệp thực hiện mục tiêu, ngược lại sẽ là nguy cơ
cạnh tranh với doanh nghiệp, gây chậm chễ ách tắc cách khâu trong quá trình lưu
chuyển hàng hoá.
- Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp chưa xuất hiện trong ngành
nhưng trong tương lai lại có thể tham gia và trở thành đối thủ của doanh nghiệp. Sự
tham gia của các doanh nghiệp mới này là do sức hấp dẫn của ngành lớn (thị
trường tiêu thụ lớn và đang tăng trưởng nhanh), rào cản nhập ngành nhỏ dễ tham
gia và dễ rút lui. Rào cản nhập ngành mạnh hay yếu dựa trên các yếu tố như trang
bị kĩ thuật, bí quyết công nghệ, thương hiệu uy tín của các doanh nghiệp đã tham
gia, thị phần còn lại, giá cả cho chi phí ban đầu, cơ sở hạ tầng, nguồn lực đầu
nguồn lực quý hiếm, sự phản kháng của các doanh nghiệp trong ngành
- Sản phầm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của những doanh nghiệp hoạt động
trong ngành khác nhưng có tác dụng thoả mãn cùng một nhu cầu khách hàng so
với sản phẩm của ngành. Muốn dự báo được sản phẩm thay thế mới là rất khó vì
nó phụ thuộc vào việc dự báo tiến bộ khoa học công nghệ điều này thường không
thực hiện đối với tầm cỡ một doanh nghiệp, hơn nữa những mối đe doạ này đến từ
==========================================================
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
xa và không biết được lúc nào đang đến. Tuy nhiên với những doanh nghiệp có
mặt hàng kinh doanh đa dạng, và sản phẩm chứa đựng bí quyết công nghệ hay
công nghệ cao thì áp lực này không phải là lớn.
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Chiến lược có nguồn gốc từ quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự hay nghệ thuật chỉ huy các phương tiện
để chiến thắng đối phương. Như vậy chiến lược là khoa học hoạch định, điều khiển
và nghệ thuật sử dụng nguồn lực, phương tiện trong các hoạt động quân sự có quy
mô lớn, thời gian dài để tạo ra ưu thế nhằm chiến thắng đối thủ.Từ lĩnh vực quân
sự thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi ra lĩnh vực kinh tế vĩ mô và vi mô
như chiến lược phát triển kinh tế xã hội, chiến lược phát triển các ngành, chiến
lược phát triển công ty hay chiến lược các bộ phận như marketing, bán hàng…
Đối với cấp doanh nghiệp có nhiều cách tiếp cận chiến lược, mỗi tổ chức
cũng như mỗi nhà kinh tế học lại tiếp cận chiến lược theo những cách khác nhau.
Theo BCG, Boston consulting group, một công ty tư vấn kinh tế nổi tiếng
trên toàn thế giới, cho rằng, chiến lược kinh doanh là việc sử dụng phương tiện sẵn
có nhằm làm mất thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế cạnh tranh về phía
doanh nghiệp.
Theo M. Porter, giáo sư đại học Harvart Mỹ, người đóng góp rất nhiểu
trong việc hệ thống và truyền bá chiến lược kinh doanh, cho rằng, chiến lược kinh

doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và
những phương tiện cần tìm để đạt mục tiêu.
Từ những cách tiếp cận trên có thể nhận thấy, chiến lược là định hướng
hoạt động kinh doanh có mục tiêu trong một thời gian dài cùng với hệ thống chính
sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu của doanh
nghiểp trong khoảng thời gian tương ứng.
==========================================================
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
2. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh
Qua phân tích các khái niệm trên ta thấy chiến lược kinh doanh có những
đặc điểm chung như sau:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh là một chương trình hoạt động tổng quát
hướng tới mục tiêu kinh doanh cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, là chương trình
hành động của doanh nghiệp hướng tới một mong muốn về doanh nghiệp trong
tương lai.
Thứ hai, chiến lược là các chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng của
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh như lĩnh vực kinh doanh, mặt hàng kinh
doanh, phát triển thị trường, chính sách với khách hàng mà chỉ có chủ sở hữu
doanh nghiệp mới có quyền quyết định hay thay đổi
Thứ ba, chiến lược đưa ra trình tự tổng quát hàng động, cách thức tiến
hành và phân bổ các nguồn lực các điều kiện của doanh nghiệp nhằm thực hiện
mục tiêu đề ra.
3. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược kinh doanh
3.1. Sự cần thiết phải xác định và thực hiện chiến lược kinh doanh
Thứ nhất, môi trường kinh doanh thay đổi liên tục đòi hỏi theo đó là phải
đổi mới tổ chức quản lý doanh nghiệp cả về nội dung cũng như phương thức. Khoa
học nói chung và khoa học kinh tế nói riêng phát triển rất nhanh chóng và nhiều
thành tựu mới ra đời tạo ra rất nhiều mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh

mới. Cơ hội thách thức tử hội nhập kinh tế thế giới đối với doanh nghiệp là rất lớn.
Thứ hai, doanh nghiệp muốn tồn tại phải luôn luôn đổi mới tư duy, tìm
kiếm phương thức sản xuất kinh doanh mới do phải chịu sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp khác trong nền kinh tế. Chính vì phải cạnh tranh, doanh nghiệp mới
cần có chiến lược.
Thứ ba, trên thế giới tư tưởng quản trị kinh doanh theo chiến lược đã có
từ lâu và được khẳng định là quy trình tất yếu của quản trị doanh nghiệp.
==========================================================
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
Thứ tư, theo các công trình nghiên cứu lớn trên thế giới cho thấy các
công ty vận dụng chiến lược thường đạt kết quả kinh doanh tốt hơn trước đó và tốt
hơn các doanh nghiệp cùng loại không vận dụng quản trị chiến lược
3.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh
Thứ nhất, chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi
của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ biết cần tổ
chức bộ máy theo hướng nào, làm gì để thành công và bao lâu để có được thành
công đó. Việc xác định mục đích hướng đi là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp
tiết kiệm thời gian tiền bạc và đạt được đúng mục đích mong muốn không bị chệch
hướng cũng như lãng phí thời gian, nguồn lực vốn đã là giới hạn.
Thứ hai, trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng,
tạo muôn vàn cơ hội tìm kiếm thuận lợi nhưng cũng đầy cạm bãy rủi ro. Có chiến
lược sẽ giúp doanh nghiệp chủ động tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh khi
chúng vừa xuất hiện đồng thời giảm bớt rủi do trên thương trường. Điều này có
được là do muốn quản trị kinh doanh theo chiến lược các nhà quản lý buộc phải
phân tích, dự báo các điều kiện của môi trường kinh doanh trong tương lai gần
cũng như xa, từ đó tập trung vào những cơ hội tốt nhất đồng thời có tỷ lệ rui ro
thấp nhất.
Thứ ba, nhờ có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ gắn liền các

quyết định đề ra với điều kiện môi trường, giúp cân đối giữa tài nguyên, nguồn lực,
mục tiêu với các cơ hội đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu. Nếu không có chiến lược
rõ ràng và quản lý theo chiến lược các doanh nghiệp thường bị rơi vào bị động sau
các diễn biến thị trường.
Thứ tư, trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thông qua phân tích đầy đủ
toàn diện các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp giúp doanh nghiệp
xác định rõ đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó đưa ra biện pháp tổng thể nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tránh trường hợp không
==========================================================
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
nhận diện được đối thủ dẫn đến chủ quan coi thường hoặc gây lãng phí nguồn lực
để cạnh tranh với những đồi thủ không cần thiết,…
Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh muốn xây dựng và thực hiện cần nhiều
thời gian và chi phí nghiên cứu, tính đúng đắn lại phụ thuộc nhiều vào khả năng dụ
báo dài hạn về môi trường kinh doanh, trong quá trình thực hiện nếu không linh
hoạt sẽ dễ dẫn đến kém hiệu quả và không phù hợp với sự thay đổi của môi trường
nhưng chiến lược cũng yêu cầu doanh nghiệp phải theo đuổi đến cùng. Vì thế
muốn có một chiến lược tốt hiệu quả mang lại thành công trong doanh nghiệp thì
yêu cấu đặt ra là khi xây dựng chiến lược phải có sự phân tích tỉ mỉ kĩ lưỡng do các
cán bộ có kinh nghiệm cũng như hiểu biết về thị trường đảm nhận, khi thực hiện
cần linh hoạt với những biến động bất thường của thị trường nhưng vẫn phải kiên
trì thực hiện tránh xa rời chiến lược vì những lợi ích trước mắt.
4. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Trong doanh nghiệp thông thường có ba cấp chiến lược theo phạm vị
giảm dần. Đó là chiến lược cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp phòng ban chức năng
đơn vị cơ sở trực thuộc.
Chiến lược cấp công ty là chiến lược tổng thể đề cập đến những vấn đề
chính quan trọng bao gồm toàn bộ công ty. Trên cơ sở chiến lược chung tổng thể

của công ty, các phòng ban chức năng và các đơn vị trược thuộc công ty xây dựng
chiến lược thuộc cấp mình quản lý.
Bảng 1: Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Cấp Liên quan đến Trả lời câu hỏi
Công ty –
Corporate strategy
Tổng thể các lĩnh vực kinh
doanh
Cạnh tranh ở đâu
Kinh doanh –
Business strategy
Liên quan đến các lĩnh vực cụ
thể
Cạnh tranh như thế nào, bằng
cách gì
Chức năng –
Funtional strategy
Liên quan đến từng chức năng
của doanh nghiệp
Mỗi chức năng sẽ hổ trợ cạnh
tranh như thế nào
==========================================================
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
5. Quy trình chiến lược
5.1. Xác định mục tiêu
Tầm nhìn chiến lược là một giấc mơ hình ảnh tương lai mà doanh nghiệp
hướng tới. Tầm nhìn chiến lược yêu cầu không quá cụ thể cũng như không quá
chung chung khi trả lời câu hỏi: chúng ta là ai trong tương lai?. Cấu thành tầm nhìn

chiến lược bao gồm mục đích cốt lõi (mục tiêu tham vọng trong vài chục năm) và
giá trị cốt lõi (cái mà chúng ta chia sẻ hướng dẫn hoạt động doanh nghiệp mọi lúc
mọi nơi).
Sứ mạng chiến lược trả lời câu hỏi doanh nghiệp sẽ làm gì hay nói cách
khác là định những mục đích chủ yếu cần hoàn thành như làm gì, ở đâu, dẫn đầu
về cái gì.
Mục tiêu chiến lược là những cam kết về những kết quả mà doanh nghiệp
cần thực hiện tại một thời điểm nhất định trong tương lai. Một mục tiêu chiến lược
yêu cầu phải có tính khả thi nhưng lại phải có tính tham vọng mặt khác để đánh giá
việc thực hiện thì mục tiêu chiến lược phải có tính đo lường được. Có hai loại mục
tiêu chính là mục tiêu tài chính và mục tiêu mang tính chiến lược.
Mục tiêu tài chính là những cam kết về kết quả tài chính doanh nghiệp
mong muốn thực hiện như doanh thu, vốn, lợi nhuận. Mục tiêu này thường được
ưu tiên do dễ tính toán, dễ hiểu, dễ cân đong đo đếm nhưng dễ dẫn đến những hành
động bất hợp lý vì mục tiêu lợi nhuận trước mắt làm ảnh hưởng đến mục tiêu lâu
dài.
Mục tiêu mang tính chiến lược liên quan đến tạo lập vị thế trong cạnh
tranh, vị trí của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác, thị phần thương hiệu.
Mục tiêu này thường có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với mục tiêu tài chính do
nó mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
5.2. Phân tích chiến lược
Trong nội dung của phân tích chiến lược có hai nội dung chính là phân
tích môi trường ngoài doanh nghiệp và phân tích nội bộ doanh nghiệp.
==========================================================
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
- Phân tích môi trường ngoài doanh nghiêp
Nội dung chính của phân tích môi trường ngoài doanh nghiệp là phân
tích các yếu tố của môi trường vĩ mô như tăng trưởng, lạm phát, lãi suất, về dân cư,

tự nhiên văn hoá, công nghệ; các yếu tố vi mô của ngành như khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, …Để phân tích môi trường ngành người ta thường sử
dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter, rồi phân tích nhóm chiến lược và
đưa ra chìa khoá thành công của doanh nghiệp
- Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Mục đích chính của việc phân tích nội bộ doanh nghiệp là làm rõ điểm
mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực hữu hình cũng
như vô hình để thấy khả năng của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, lựa chọn những
khả năng khác biệt nhằm hình thành lên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để
phân tích nội bộ doanh nghiệp người ta sử dụng phương pháp phân tích chuỗi
chiến lược, phân tích tài chính và tổng hợp phân tích chiến lược.
5.3. Lựa chọn chiến lược
Ở cấp công ty, có ba loại chiến lược để các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có
thể lựa chọn trong cạnh tranh là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hoá,
chiến lược trọng tâm. Mỗi chiến lược có những đặc điểm riêng và phù hợp với
từng loại doanh nghiệp cũng như vị trí hiện tại của doanh nghiệp cũng như có
những yêu cầu đòi hỏi riêng. Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn kĩ lưỡng trước khi
có quyết định cuối cùng lựa chọn chiến lược cho riêng mình.
Bảng 2A: So sánh, phân biệt ba chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Chiến lược Chi phí thấp Khác biệt hoá Trọng tâm
Khái niệm kiểm soát lợi thế cạnh tranh bằng
chi phí thấp trên toàn thị trường
kiểm soát lợi thế cạnh tranh bằng
giá trị đặc thù được khách hành
thừa nhận, đánh giá cao trên toàn
thị trường
kết hợp giữa chi
phí thấp và khác
biệt hoá trong thị
trường đặc thù

Nội dung - giảm chi phí liên tục - tăng giá trị sản phẩm bằng chất Tìm phân đoạn thị
==========================================================
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
Lãnh đạo
Nhân sự
Công nghệ
Mua sắm
NVL
Sản xuất
Đầu ra
Marketing
Dịch vụ
- sử dụng lợi thế quy mô, kinh
nghiệm, cải tiến (đường cong kinh
nghiệm)
- giảm quy mô, chi phí tiếp khách,
vận chuyển
- tuyển dụng đúng người, số lượng
hợp lý theo sản phẩm, chuyên môn
hoá từng lao đông
- dễ sử dụng không cần hiện đại
nhất để giảm chi phí đào tạo lao
động và bảo dưởng
- rẻ nhất, mua bằng đấu thầu, báo
giá
- vận chuyển bằng phương tiện
phù hợp sao cho rẻ nhất gần nhất
- chuẩn hoá và sử dụng quy mô tối

ưu trong sản xuất
- Gom đơn hàng
- quảng cáo rộng nơi nhiều khách
hàng mục tiêu nhất, phân phối bán
lẻ quy mô rộng
- giảm thời gian bảo hành, sử dụng
sách hướng dẫn
lượng, danh tiếng để bán giá
cao
- uy tín, thông tin nhạy bén,
quản lý chất lượng,…
- có uy tín, thông tin nhạy bén
và thực hiện quản lý chất
lượng
- tuyển người tài, lương theo
hiệu quả công việc, đào tạo
toàn diện
- tiên tiến linh hoạt, có thể tạo
nhiều sản phẩm mới
- đầu vào tốt nhất, nguồn cung
cấp đảm bảo nhất
- bảo quản vận chuyển trong
điều kiện tốt nhất
- linh hoạt, sản phẩm hấp dẫn
chất lượng
- giao hàng chính xác kịp thời
- đặc biệt quan tâm đến quảng
cáo tạo giá trị đặc biệt, xây
dựng quan hệ quần chúng, bán
hàng cá nhân

- dịch vụ hoàn hảo
trường có nhu cầu
đặc thù và không
có đối thủ lớn
Điều kiện
áp dụng
Sản phẩm thông dụng, nhu cầu
lớn, khó khác biệt, khách hàng
nhạy cảm với giá
sản phẩm có khả năng khác biệt
(tăng hàm lượng công nghệ),
khách hàng ít nhạy cảm với giá
Thị trưòng phân
đoạn, doanh nghiệp
có nguồn lực quy
mô hạn chế
Điểm Tăng trưởng nhanh, đối đầu hiệu Cạnh tranh bền vững,dễ bảo đảm Cạnh tranh trong
==========================================================
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
mạnh quả cả 5 áp lực cạnh tranh (do bản quyền), ít chịu áp lực
khách hàng, đối thủ, sản phẩm
thay thế
điều kiện nguồn
lực hạn chế, đảm
bảo mục tiêu lợi
nhuận
Điểm yếu đầu tư lớn, lợi thế không bền,
nguy cơ cạnh tranh bằng giá

đầu tư rất lớn ở mọi khâu, dễ quá
đắt nhưng không khác biệt rõ rệt,
hoặc quá khác biệt dẫn đến khó
sử dụng,…
dễ mất thị trường
( nhu cầu thay đổi,
tăng nhiều đối thủ)
mục tiêu tăng
trưởng hạn chế
Bảng 2B: Đặc điểm về thị trường và lợi thế cạnh tranh của ba loại chiến
lược kinh doanh trogn doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí Khác biệt
Phạm vi thị
trường
Toàn bộ Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hoá
Phân đoạn Chiến lược trọng tâm
Trên cơ sở chi phí thấp – Trên cơ sở khác biệt hoá
5.4. Thực hiện triển khai chiến lược
Để thực hiện triển khai chiến lược các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần
làm hai việc chính là thiết kế cơ cấu và xây dựng hệ thống kiểm soát. Thiết kế cơ
cấu là phân chia bộ phận trong doanh nghiệp và xác định mối quan hệ giữa chúng.
Cơ chế phối hợp có ba loại chính là điều chỉnh đồng thời, chỉ đạo trực tiếp và giao
quyền cấp dưới bằng chuẩn hoá đầu ra. Hoạt động xây dựng hệ thống kiểm soát có
tầm quan trọng rất lớn do thực tế kinh doanh biến động rất lớn so với những dự
tính từ trước, vì thế cần kiểm soát để đảm bảo tính định hướng. Quy trình để xây
dựng hệ thống kiểm soát gồm cụ thể hoá mục tiêu bằng chỉ tiêu, xác định chỉ số,
đo lường đánh giá kết quả rối so sánh với chỉ tiêu, cuối cùng là điều chỉnh hành
động chiến lược khi cần thiết.
6. Vai trò của phân tích môi trường kinh doanh trong xây dựng chiến lược

kinh doanh cảu doanh nghiệp
==========================================================
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
Qua việc tìm hiểu nhưng nội dung trong chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp và nội dung phân tích môi trường kinh doanh trong chiến lược ta có thể
thấy phân tichs môi trường kinh doanh có vai trò vô cùng quan trọng trong xây
dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
1. Phân tích môi trường kinh doanh là cơ sở chủ yếu để xây dựng phương án
chiến lược lựa chọn chiến lược cũng như xác định chìa khoá thành công,
đảm bảo tính thực tế cũng như các yêu cầu khác của chiến lược
2. Phân tích môi trường kinh doanh là nhân tố chính tạo nên vai trò cũng như
tầm quan trọng của chiến lược
Như chúng ta đã xem xét phân tích môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp là bao gồm cả môi trường ngành, môi trường nền kinh tế, môi trường quốc
tế vì thế nó cho biết vị trí của doanh nghiệp trên thị trưòng cũng như lĩnh vực kinh
doanh, cho biết những áp lực hiện tại trong môi trường kinh doanh ngoài danh
nghiệp, cho biết xu hướng của môi truờng này trong thời gian tới từ đó giảm thiểu
rủi ro. Có biết vị trí của mình trên thị trường doanh nghiệp mới không lựa chon sai
con đường cũng như khả năng của bản thân, không nhận thấy điểm mạnh của mình
để phát huy và tạo lợi thế cạnh tranh. Đôi khi chỉ cần một lợi thế duy nhất về
nguồn tài chính hoặc về vị trí địa lý doanh nghiệp cũng đã có thể dành thắng lợi
trong sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác và phát triển. Phân tích môi
trường kinh doanh cho phép doanh nghiệp nhận diện được điều này. Từ những
nhận định đúng đắn về đối thủ, về đối tượng khách hàng, nhà cung cấp cho đến
những vấn đề về xu hướng phát triển của nền kinh tế, đón bắt những cơ hội mới và
lường trước những rủi ro để phòng trành giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
nguồn lực mà kinh doanh vẫn hiệu quả. Chiến lược kinh doanh suy cho cùng được
lập ra cũng vì mục đích phát triển doanh nghiệp tạo lợi nhuận cho nhà đầu tư mà

thôi. Chúng ta có thể thấy không có cạnh tranh thì cũng không có chiến lược mà
muốn cạnh tranh doanh nghiệp cần phải “biết mình, biết ta” thì mới đưa ra được
những quyết định con đường đi hợp lý
==========================================================
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN LẺ CỦA TỔNG CÔNG TY
THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
I. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
1. Giới thiệu chung về Tổng công ty thương mại Hà Nội
Tổng công ty thương mại Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước thành
lập năm 2004 trên cơ sở tổ chức lại Công ty Sản xuất Dịch vụ và Xuất nhập khẩu
Nam Hà Nội.
Tên giao dịch quốc tế: Hanoi trade corporation
Tên giao dịch tiếng Việt: Tổng công ty thương mại Hà Nội
==========================================================
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
Trụ sở giao dịch: số 38/40 Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
Tổng công ty hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con, hiện nay
tổng công ty đã có 32 công ty thành viên và 11 đơn vị trực thuộc
1.1. Sơ đồ tổ chức
Đứng đầu tổng công ty là Hội đồng quản trị, Hội đồng quản trị thực hiện
chức năng quản lý hoạt động doanh nghiệp chịu trách nhiệm trước Uỷ ban nhân
dân thành phố Hà Nội và các công ty con về sự phát triển của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1

Sơ đồ tổ chức của Tổng công ty thương mại Hà Nội

==========================================================
24
TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊNVĂN PHÒNG TỔNG CÔNG TY
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
==========================================================
1.2. Chức năng nhiệm vụ chủ yếu
1.2.1. Chức năng
Các chức năng chủ yếu của Tổng công ty thương mại bao gồm:
- Thực hiện quyền Đại diện chủ sở hữu vốn nhà nước của Tổng công ty
thương mại Hà Nội, đồng thời chịu trách nhiệm trước Uỷ ban nhân
dân thành phố Hà Nội về việc bảo toàn và phát triển số vốn được giao.
- Giữ vai trò chủ đạo, tập trung, chi phối và liên kết các hoạt động của
các công ty con theo chiến lược phát triển ngành Thương mại thủ đô
trong từng giai đoạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty
mẹ- Tổng công ty thương mại Hà Nội và các công ty con được uỷ ban
nhân dân thành phố giao
- Kiểm tra, giám sát việc quản lý sử dụng vốn, tài sản, thực hiện các chế
độ chính sách, phương thức điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh
của các công ty con theo điều lệ tổ chức hoạt động của Tổng công ty
thương mại Hà Nội. điều lệ của các công ty con và các đơn vị trực
thuộc đã được các cấp có thẩm quyền phê duyệt và theo quy định hiện
hành của pháp luật.
- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh đa ngành nghề trong đó ngành
nghề chính là kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu và dịch vụ, sản
==========================================================
CÁC
PHÒNG

QUẢN
LÝ
CÁC
ĐƠN VỊ
TRỰC
THUỘC
CÔNG
TY
TNHH
NHÀ
NƯỚC 1
THÀNH
VIÊN
CÔNG
TY CỔ
PHẦN
DO TCT
GIỮ CỔ
PHẦN
CHI
PHỐI
CÔNG
TY
LIÊN
KẾT
CÔNG
TY
LIÊN
DOAN
H

25