Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên của người dân thành phố hồ chí minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

CCQ

Chuẩn chủ quan

CL

Chất lượng

CNVG

Cảm nhận về giá

CTKM

Chương trình khuyến mãi

HVTD

Hành vi tiêu dùng

MDPP

Mật độ phân phối

TH

Thương hiệu

TPB

Theory of Planned Behavior

Trang iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giả thuyết của mô hình ................................................................................. 19
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo............................................................................................ 22
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu tổng quan ...................................................................... 31
Bảng 4.2: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CNVG......................... 33
Bảng 4.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến TH............................... 33
Bảng 4.4: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CL ............................... 34
Bảng 4.5: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến MDPP ......................... 34
Bảng 4.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CTKM ........................ 35
Bảng 4.7: Bảng kiểm định đợ tin cậy thang đo với nhóm biến CCQ ............................ 35
Bảng 4.8: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến HVTD ......................... 36
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 36
Bảng 4.10: Hệ số tải của ma trận xoay .......................................................................... 37
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett nhóm biến HVTD........................................... 38
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích nhóm biến HVTD ................................................... 38
Bảng 4.13: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến HVTD ............................................ 39
Bảng 4.14: Định nghĩa lại các nhân tố .......................................................................... 39
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá các khái niệm đo lường lần 1 .......................................... 40
Bảng 4.16: Kết quả đánh giá các khái niệm đo lường lần 2 .......................................... 41
Bảng 4.17: Chỉ số HTMT (Heterotrait – Monotrait ratio) ............................................ 43
Bảng 4.18: Kết quả kiểm tra tiêu chí Fornell – Larcker ............................................... 44

Bảng 4.19: Giá trị VIF của các biến quan sát. ............................................................... 44
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định bằng phương pháp Bootstrapping ................................ 46
Bảng 4.21: Kết quả hệ số xác định R2 ........................................................................... 47
Bảng 4.22: Kết quả hệ số tác động f2 ............................................................................ 49

Trang v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................... 5
Hình 2.2: Quy trình ra quyết định của người mua........................................................... 6
Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua.................................................... 8
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................................ 9
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất .................. 11
Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ
....................................................................................................................................... 12
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu
dùng tại thành phố Hờ Chí Minh ................................................................................... 13
Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................... 14
Hình 2.9: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ............................................. 14
Hình 2.10: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................. 15
Hình 2.11: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên .......... 16
Hình 2.12: Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên .......... 17
Hình 2.13: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người
tiêu dùng tại thị trường Hà Nội ..................................................................................... 18
Hình 2.14: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Ngun
của người dân tại thành phố Hờ Chí Minh. ................................................................... 19
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu đề tài ............................................................................ 21

Hình 4.1: Kết quả kiểm tra mơ hình cấu trúc. ............................................................... 48

Trang vi


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.5. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 4
2.1. Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................................ 4
2.1.2. Lý thuyết về hành vi: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) ............................ 5
2.2. Các bước quyết định chọn .................................................................................. 6
2.2.1. Nhận biết nhu cầu ........................................................................................... 6
2.2.2. Tìm kiếm thơng tin .......................................................................................... 7
2.2.3. Đánh giá các lựa chọn .................................................................................... 7
2.2.4. Quyết định mua/sử dụng dịch vụ .................................................................... 7
2.2.5. Ứng xử sau mua .............................................................................................. 8
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................................ 9
2.3.1. Các yếu tố văn hóa ......................................................................................... 9
2.3.2. Các yếu tố xã hội ............................................................................................ 9
2.3.3. Các yếu tố cá nhân ....................................................................................... 10
2.3.4. Những yếu tố tâm lý ...................................................................................... 10

Trang vii

2.4. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan........................................... 11
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 21
3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 21
3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 21
3.2.1. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 21
3.2.2. Cỡ mẫu .......................................................................................................... 21
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 22
3.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 25
3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 25
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 31
4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 31
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............ 33
4.3. Phân tích nhân tớ khám phá ............................................................................ 36
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ....................................... 36
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......................................... 38
4.4. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................... 40
4.4.1. Đánh giá tính ổn định nội bộ, giá trị hội tụ và sự phù hợp của mơ hình nghiên
cứu.......................................................................................................................... 40
4.4.2. Đánh giá giá trị phân biệt của mơ hình........................................................ 43
4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................ 44
4.5.1. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................. 44
4.5.2. Đánh giá mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình ........................... 45
4.5.3. Đánh giá hệ số xác định R2........................................................................... 47
4.5.4. Đánh giá hệ số tác động f2 ............................................................................ 49

Trang viii

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................ 50
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu ........................................................................ 50
5.2. Đề xuất một số giải pháp. ................................................................................. 51
5.2.1. Về giá cả ....................................................................................................... 51
5.2.2. Về thương hiệu sản phẩm ............................................................................. 52
5.2.3. Về mật độ phân phối ..................................................................................... 52
5.3. Các mặt đạt được và hạn chế của đề tài ......................................................... 53
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 55
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 60

Trang ix


CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Hành vi của người tiêu dùng có sức ảnh hưởng rất lớn đối với việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Đó là tiêu chí quyết định sản phẩm của doanh nghiệp có tồn tại được trên
thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay hay không. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được các chiến lược
đúng đắn để thu hút được người tiêu dùng trong tương lai.
Theo Tổ chức Cà phê Thế Giới (ICO), Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu
cà phê lớn thứ hai trên thế giới năm 2019, chỉ sau Brazil. Theo đó, chúng ta đứng đầu
về hạt Robusta - loại cà phê đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cà
phê thơm, hơi chua, và ít cafein hơn. Ở thị trường trong nước, các hãng kinh doanh cà
phê tại Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe đang cạnh tranh gay
gắt trên cả hai thị trường là cà phê rang xay và cà phê hòa tan.
Theo Thời báo kinh doanh trích báo cáo Ngành Nơng nghiệp Việt Nam quý 3/2017
của BMI Research (công ty nghiên cứu và cung cấp, phân tích thị trường kinh tế vĩ mơ,
cơng nghiệp và tài chính của Hoa Kỳ) trong giai đoạn từ năm 2005-2015 đã chỉ ra rằng:

“lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38
kg/đầu người/năm”. Đây là con số khả quan thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường
tiêu thụ cà phê Việt Nam ngày càng gia tăng cả về chất lượng và số lượng. Bên cạnh đó,
nhận thấy sự phát triển của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam, các thương hiệu ngoại
đã dần xâm nhập vào thị trường tiềm năng này như Starbuck, Highlands Coffee, The
Coffee Bean… và cùng với các thương hiệu Việt mới nổi trong những năm gần đây như
The Coffee House, Phúc Long... đã góp phần tạo ra “miếng bánh thị phần” ngày càng
lớn tại Việt Nam, cũng như tạo ra môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời
như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe…
Trung Nguyên được biết đến là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ
mệnh “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên toàn thế giới”. Sản phẩm
cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ ngoại giao Văn hóa”,
làm quà tặng cho các Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách trong và ngoài nước. Có
thể nói Trung Nguyên là một trong số rất ít các thương hiệu vươn ra tầm thế giới, được
1


người tiêu dùng các nước ưa chuộng. Song trong bối cảnh cạnh tranh với nhiều thương
hiệu ngoại và các thương hiệu Việt khác ngày nay, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn
hơn để thưởng thức cà phê, đây là một thách thức không nhỏ đối với cà phê Trung
Nguyên. Từ những vấn đề trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành
phớ Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích cho cà phê Trung Ngun tìm ra
giải pháp kinh doanh phù hợp với người tiêu dùng thành phố Hờ Chí Minh, đờng thời
tạo ra ưu thế chiến lược trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung
Nguyên của người tiêu dùng ở thành phố Hờ Chí Minh. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm
tác giả đề x́t mợt số kiến nghị để giúp các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng

nhu cầu của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Ngun của người
dân thành phố Hờ Chí Minh.
- Phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung
Nguyên của người dân thành phố Hờ Chí Minh.
- Đề x́t một số kiến nghị để các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp
từ các tài liệu có sẵn trên hệ thống cơ sở dữ liệu để tạo nên cơ sở lý thút, mơ hình và
những giả thút cho bài.
- Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát nhằm xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân.
- Xử lý số liệu khảo sát: Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với phần
mềm SmartPLS để phân tích các tiêu chí: thống kê mơ tả, đánh giá đợ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường, kiểm định mơ
hình cấu trúc.
2


1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: người dân sống tại khu vực thành phố Hờ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nợi dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng.
Quá trình thực hiện đề tài gặp phải nhiều khó khăn về tài chính, thời gian và nhân lực
khi thu thập dữ liệu, vì thế nhóm tác giả chỉ tập trung điều tra, thu thập dữ liệu của người
tiêu dùng chủ yếu trên địa bàn quận Thủ Đức và mợt số quận khác như quận Bình Thạnh,
quận 5, quận 9 và quận 10.
+ Thời gian: Nghiên cứu bắt đầu thực hiện từ tháng 05-08/2020.

1.5 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan đề tài: Nội dung của chương này trình bày về lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết
cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày khái niệm hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về
hành vi TPB, các bước quyết định chọn và tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên
quan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về những phương pháp nghiên cứu
sử dụng trong bài luận.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày các kết quả phân tích số liệu
bằng SPSS và Smartpls.
Chương 5: Kết luận và giải pháp: Tổng kết lại những kết quả bài khóa luận đã đạt
được cũng như những hạn chế của việc nghiên cứu. Từ đó đưa ra các giải pháp và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

3


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những
hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và
sau khi mua sản phẩm. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá
nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực)
như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng”.
Theo Solomon (2004) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và
cộng đồng khi họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân”. Việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng

ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
Theo Bennett (1988) định nghĩa rằng: “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Tóm lại, những định nghĩa nêu trên đều phân tích sự tác động trực tiếp hay gián
tiếp của các yếu tố bên ngoài đến các khía cạnh: Quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin,
đánh giá mua hàng và phản ứng sau mua để tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi của
người tiêu dùng.

4


2.1.2 Lý thuyết về hành vi: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Kỳ Vọng

Thái đợ

Ý định
hành vi

Ch̉n chủ quan

Nhận thức kiểm sốt
hành vi
(Nguồn: Ajzen,1991)
Hình 2.1: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển
và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action). Theo

Ajzen (1991) cho rằng sự ra đời của mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn
của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Ba nhân tố mà Ajzen cho rằng ảnh hưởng
đến ý định hành vi của con người gồm thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the
Behavior), chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi
(Perceived Behavioral Control).
Mơ hình TPB đã được các chuyên gia kiểm định và được chấp nhận sử dụng khi
nghiên cứu về ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Theo đó TPB cho rằng
ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá
nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần
lượt bởi Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Giống
như TRA, TPB cũng có hai biến tác động, đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Tuy nhiên
Ajzen đưa thêm vào yếu tố môi trường thể hiện ở biến Sự kiểm soát hành vi được nhận
5


thức (Perceived Behavioral Control). Đó là sự nhận thức mức đợ khó dễ của mợt người
khi thực hiện hành đợng đó. Trong đó:
- Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior) được Ajzen, (1991) định nghĩa
là: “Yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của
người dùng với sản phẩm dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết
quả của hành vi đó”.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng của xã hội theo Ajzen, (1991)
định nghĩa là “Áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Ảnh
hưởng của xã hội có thể là tác động của những mối quan hệ quan trọng và gần gũi như
bạn bè, gia đình có thẻ làm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) theo Ajzen (1991):
“Sự phản ánh việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành
vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không”.
2.2 Các bước quyết định chọn
Theo Kotler và Amstrong (2012), các bước quyết định chọn của người tiêu dùng

bao gồm năm giai đoạn: “Từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin để đánh giá các lựa
chọn, đưa ra các quyết định chọn mua và ứng xử sau mua”.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
lựa
chọn

Qút
định
mua/ sử
dụng
dịch vụ

Ứng xử
sau
mua

(Nguồn: Kotler và Amstrong,2012)
Hình 2.2: Quy trình ra quyết định của người mua
2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bắt đầu của quy trình quyết định chọn của người tiêu dùng là bước nhận biết nhu
cầu mong muốn của bản thân. Những nhu cầu của con người có thể xuất phát từ yếu tố
sinh học như việc ăn, uống,… hay từ tác động bên ngoài như quảng cáo, chạy theo xu
hướng,… Khi nhu cầu của con người đạt đến mức độ cao nhất sẽ trở thành động cơ thúc
đẩy người đó tìm đến những đối tượng có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.

6


2.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Nhu cầu càng cấp
bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con
người tìm kiếm thơng tin.
Sau khi nhận biết nhu cầu cần được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông
tin liên quan đến những đối tượng giúp thỏa mãn nhu cầu đó. Các nguồn thông tin mà
người tiêu dùng có thể tìm kiếm có thể kể đến như: Gia đình, bạn bè, phương tiện truyền
thông…
Nhờ vào việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của mình giúp cho người tiêu dùng biết thêm những thương hiệu mới, những dịch vụ đi
kèm theo sản phẩm đó, từ đó người tiêu dùng sẽ lưu vào trong danh sách những thương
hiệu mà mình có thể lựa chọn.
2.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ dựa vào những thuộc tính của sản phẩm để đánh giá sự lựa
chọn của mình sau khi đã tìm kiếm đầy đủ thông tin về sản phẩm đó. Sự đánh giá này
dựa vào niềm tin về thương hiệu và những thuộc tính mà người tiêu dùng đang quan tâm
đến. Những thuộc tính của, sản phẩm sẽ có mức độ quan trọng khác nhau đối với các
nhóm khách hàng khác nhau.
Khách hàng sẽ kết hợp tổng giá trị lợi ích của sản phẩm mà mình muốn chọn. Vì
thế những thuộc tính nổi bật của sản phẩm chưa chắc là quan trọng nhất đối với khách
hàng. Khách hàng có thể chỉ nhắm vào thuộc tính mà mình đang muốn có của sản phẩm

nên có thể bỏ qua một số khuyết điểm nhỏ của sản phẩm đó, nhưng nếu những khuyết
điểm đó vượt quá mức cho phép thì khách hàng đó sẽ không chọn sản phẩm đó nữa.
2.2.4 Quyết định mua/sử dụng dịch vụ
Sau khi đánh giá sự lựa chọn, khách hàng sẽ hình thành nên danh sách những nhãn
hiệu có thể sẽ chọn mua được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp. Nhưng quyết định
mua còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác:

7


Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Ý định
mua

Quyết
định mua
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có
của sản phẩm, các điều kiện liên
quan đến giao dịch, thanh toán,
các dịch vụ sau khi mua…)
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những
dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
2.2.5 Ứng xử sau mua
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ đánh giá về những gì sản phẩm

đó mang lại cho mình. Sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng và không hài lòng và hai
trường hợp này phụ thuộc vào sự mong đợi của sản phẩm so với những gì mà sản phẩm
mang lại.
Nếu sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài
lòng về sản phẩm đó. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách
hàng sẽ khiến khách hàng thất vọng về sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó mang lại những
lợi ích vượt qua sự mong đợi của khách hàng sẽ đem lại sự phấn khởi và yêu thích
thương hiệu đó hơn nữa.
Sự hài lòng có thể khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó và
có thể giới thiệu cho gia đình, bạn bè biết về sản phẩm đó. Ngược lại, sự không hài lòng
làm họ thất vọng về thương hiệu đó và dĩ nhiên họ sẽ không tiếp tục mua sản phẩm của
thương hiệu đó nữa.
Những mong muốn đối với sản phẩm của khách hàng có thể đến từ bạn bè, người
thân hay những quảng cáo mà họ tìm hiểu được.

8


2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa

Hành vi người
tiêu dùng

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố tâm lý
(Nguồn: Kotler, 2009)

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ ́u được tiếp thu từ bên ngồi. Ví
dụ: đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong
và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hợi.
- Văn hóa cợng đờng: Theo Kotler (2009) định nghĩa văn hóa cộng đồng là một phần
nhỏ của một nền văn hóa hoặc một nhóm người có hệ thống giá trị chung dựa trên kinh
nghiệm sống bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý. Nhóm người này
chiếm mợt vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường. và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hoá.
2.3.2 Các yếu tố xã hội
- Các nhóm tham khảo: Các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là
nhóm thành viên các nhóm này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành thái độ và
hành vi của một người.
- Gia đình: Gia đình là nhóm cộng đồng quan trọng nhất trong xã hội nó ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với văn hóa phương Đông thì
sự tôn trọng người lớn tuổi và ưu tiên gia đình là trên hết.
- Vai trò và địa vị: Mỗi người khi tham gia vào các nhóm xã hội sẽ có một vai trò và
địa vị khác nhau. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm phù hợp thể hiện được vai trò và địa
vị của mình, địa vị càng cao thì nhu cầu được thể hiện càng cao dẫn đến những sản phẩm
mà họ sử dụng cũng có giá trị càng cao.

9


2.3.3 Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: Tùy theo mỗi chu kỳ tuổi tác mà người

tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Quyết định mua sắm cũng phụ thuộc
vào từng giai đoạn chu kỳ sống của gia đình đó.
- Nghề nghiệp: Tùy thuộc vào tính chất công việc của mỗi người mà ảnh hưởng đến
sản phẩm tiêu dùng của họ. Ví dụ một nhân viên văn phòng sẽ lựa chọn cho mình những
bộ quần áo mang tính chất công sở như sơ mi – quần âu, còn một người công nhân tham
gia sản xuất tại nhà máy thì sẽ chọn những trang phục giản dị hơn không quá đắt tiền
như áo thun và quần jean.
- Tình hình tài chính: Tình hình tài chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản
phẩm của người tiêu dùng. Tùy vào mức thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay… mà người
tiêu dùng sẽ điều chỉnh sức mua và cơ cấu hàng hóa của họ.
- Phong cách sống: Phong cách sống hay lối sống của một người được thể hiện qua
hành động, ứng xử, tư duy quan điểm của người đó trong môi trường sống của họ. Phong
cách sống sẽ tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó.
2.3.4 Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và động cơ: Một người có rất nhiều nhu cầu tại một thời điểm nhất định. Khi
nhu cầu đủ mạnh sẽ tạo nên động cơ chỉ đạo người đó tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu
đó. Lý thuyết về động cơ của Freud (2002) đã chỉ ra rằng quyết định mua của một người
có thể bị ảnh hưởng bởi động cơ trong tiềm thức mà ngay cả người đó cũng không hiểu
hết được. Một người sẽ cố gắng thỏa mãn được nhu cầu quan trọng nhất tại thời điểm
đó sau khi thỏa mãn được nhu cầu đó nó sẽ không còn là động cơ thúc đẩy người đó nữa
và người đó sẽ tiếp tục tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
- Tri thức: Tri thức là tất cả những gì mà con người lĩnh hội được trong suốt quá trình
phát triển có thể từ gia đình, bạn bè, trường lớp hay xã hội,… Tri thức còn là những kinh
nghiệm sống mà người đó thu thập được và phần lớn hành vi của con người sẽ được chỉ
đạo bởi tri thức.
- Niềm tin và thái độ:
Thông qua những hoạt động và sự học hỏi mà mỗi người sẽ hình thành nên niềm
tin và thái độ sống của mình. Niềm tin là một nhận định về một sự vật hay sự việc nào
10

đó của một người hình thành trong nội tâm của người đó. Niềm tin có thể dựa trên kiến
thức thực tế, ý kiến hay đức tin của con người. Đối với sản phẩm cũng vậy, khi người
tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm nào đó họ sẽ lun ghi nhớ những công dụng, hình ảnh
và thương hiệu của sản phẩm đó.
Thái độ: Là cách đánh giá của một người về một sự vật, hiện tượng nào đó thường
có xu hướng cảm xúc cá nhân. Thái độ sẽ đặt con người vào tâm thế thích hay không
thích, muốn làm hay không muốn làm. Thái độ được hình thành trong một thời gian rất
dài bằng việc lĩnh hội của con người trở thành một khuôn mẫu nhất định và rất khó thay
đổi.
2.4 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Theo tác giả Trần Quang Hoàng Oanh (2012) đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh bao gờm:
́u tố “thương hiệu và sản phẩm”, “ý thức bảo vệ sức khỏe”, “yếu tố cá nhân” và “ảnh
hưởng xã hội”.

Ý thức bảo vệ sức
khỏe

Sản phẩm, thương hiệu
Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất
Yếu tố cá nhân

Ảnh hưởng xã hợi
(Nguồn: Trần Quang Hồng Oanh,2012)
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất

11

Theo tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016), có 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng cà phê nguyên chất được đưa vào mô hình, đó là yếu tố “thương hiệu và sản phẩm”,
“giá cả cảm nhận”, “yếu tố cá nhân”, “mật độ phân phối”, “đầu tư chiêu thị”, “ý thức về
sức khỏe”.

Nhân khẩu học (nghề
nghiệp, thu nhập, giới tính)
Thương hiệu và sản phẩm

Giá cả cảm nhận
Yếu tố cá nhân
Hành vi tiêu dùng
cà phê nguyên chất

Mật độ phân phối
Đầu tư cho chiêu thị
Ý thức về sức khỏe

(Nguồn: Trần Thị Mỹ Thuận, 2016)
Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới
trẻ
Theo tác giả Trần Thị Trúc Linh (2016), có 7 yếu tố tác động đến quyết định chọn
cà phê ngoại, đó là yếu tố “thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại”, “chuẩn chủ
quan”, “kiểm soát nhận thức tài chính”, “cảm nhận về chất lượng”, “cảm nhận về giá
cả”, “mật độ phân phối”, “cảm nhận về chương trình khuyến mãi”.

12

Thái độ đối với việc lựa
chọn cà phê ngoại

Chuẩn chủ quan

Quyết định
chọn cà phê
ngoại

Kiểm soát nhận thức tài
chính

Cảm nhận về giá cả

Cảm nhận về chất lượng

Mật độ phân phối

Cảm nhận về chương
trình khuyến mãi

(Nguồn: Trần Thị Trúc Linh,2016)
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

13


Theo tác giả Phạm Hùng Cường (2018), yếu tố cảm nhận chất lượng ảnh hưởng

đến sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Liên tưởng
thương hiệu

Chất lượng

Giá trị

Sự hài lòng
thương hiệu

cảm nhận

thương hiêu

Lòng trung
thành
(Nguồn: Phạm Hùng Cường, 2018)
Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Theo tác giả Từ Đình Thục Đoan (2010), có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay tại thành phố Hồ Chí Minh, những yếu tố đó là: “Động cơ tiêu
dùng”, “thông tin sản phẩm”, “Cảm nhận chủ quan”, “tiện ích của hệ thống”.
Thông tin sản

Cảm nhận

phẩm

chủ quan

Động cơ
tiêu dùng

Tiện ích của
hệ thống
Hành vi tiêu dùng
cà phê rang xay

(Nguồn: Từ Đình Thục Đoan, 2010)
Hình 2.9: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay
tại thành phố Hồ Chí Minh
14


Qua nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt (2016) cho thấy rằng có các yếu tố
sau ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh:
“Chất lượng sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị”, “khẩu vị cà phê”, “văn hóa”.

Chất lượng

Địa điểm

Giá cả

sản phẩm

Quyết định mua

Chiêu thị

Văn hóa

Khẩu vị cà phê

(Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)
Hình 2.10: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
thành phố Hồ Chí Minh

15


Tác giả Ngô Thị Ngọc Diệp (2013) sau khi nghiên cứu đã chứng minh các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên là: “Nhận biết thương hiệu”,
“ham muốn thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu”.
Nhận biết thương hiệu

Ham muốn
thương hiệu
Giá trị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên
Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành
thương hiệu

(Nguồn: Ngô Thị Ngọc Diệp, 2013)
Hình 2.11: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Theo tác giả Trần Thị Quỳnh Tú (2017) nhận định rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên là: “Nhận biết thương hiệu”, “ham muốn

thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và “lòng trung thành thương hiệu”.

16


Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu
Giá trị thương hiệu cà phê
G7 Trung Nguyên
Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương
hiệu
(Nguồn: Trần Thị Quỳnh Tú, 2017)
Hình 2.12: Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên
Theo tác giả Hoàng Văn Thành (2018) cho rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu bia của người dân tại thị trường Hà Nội, đó là: “Thái độ đối
với việc lựa chọn thương hiệu bia”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát nhận thức tài chính",
"Cảm nhận về chất lượng", "Cảm nhận về giá cả", "Mật độ phân phối", "Cảm nhận về
chương trình khuyến mãi".

17


Thái độ đối với việc lựa
chọn thương hiệu bia

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát nhận thức tài
chính

Cảm nhận về chất lượng
Quyết định
chọn thương
hiệu
Cảm nhận về giá cả

Mật độ phân phối

Cảm nhận về chương trình
khuyến mãi
(Nguồn: Hoàng Văn Thành, 2018)
Hình 2.13: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người
tiêu dùng tại thị trường Hà Nội

18


❖ Mô hình đề xuất:

Mật độ phân phối

H8
Chuẩn chủ quan

H5
H1

Cảm nhận về
chương trình
khuyến mãi

H2

Cảm nhận về
H4
thương hiệu

Hành vi tiêu
dùng cà phê
Trung
Nguyên

H7

H3
Cảm nhận về
chất lượng

H4
H6
Cảm nhận về giá cả
(Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả)

Hình 2.14: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung
Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.1: Giả thuyết của mô hình
Stt

1

Giả thuyết

Nguồn tham khảo

H1: Chuẩn chủ quan có tác động dương đến
cảm nhận về thương hiệu
H2: Cảm nhận về chương trình khuyến mãi

2

có tác động dương đến cảm nhận về thương
hiệu

19

Hoàng Văn Thành (2018)

Hoàng Văn Thành (2018)