(Đề tài NCKH) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên của người dân quận thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC
MÃ SỐ: SV2

SKC006850

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10/2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC

SV2019-60
Thuộc nhóm ngành khoa học: Báo cáo khoa học

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC
SV2019-60

Thuộc nhóm ngành khoa học: Báo cáo khoa học

SV thực hiện:

Trần Gia Mi Na

Nam, Nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh
Lớp, khoa: 16124CL2, khoa Đào tạo Chất lượng cao
Năm thứ: 3 /Số năm đào tạo: 4
Ngành học:

Quản lý công nghiệp

Người hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thị Thanh Vân

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

dân quận Thủ Đức.
- SV thực hiện: Trần Gia Mi Na
- Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao
- SV thực hiện: Trần Hoàng Quốc Thuận
- Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao
- SV thực hiện: Văn Phước Trọng
- Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao
- Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Vân

2. Mục tiêu đề tài:
- Khám phá ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên

của người dân quận Thủ Đức.
- Phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên của người dân Thủ Đức.
- Đề xuất một số kiến nghị để các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng.
3. Tính mới và sáng tạo: nghiên cứu này ra đời nhằm tìm ra những giải pháp đáp ứng

nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân quận Thủ Đức nói riêng và con người Việt Nam
nói chung, hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Tính sáng tạo của đề
tài nằm ở chỗ lựa chọn thời gian và khu vực hợp lý thực hiện khảo sát để đưa ra một tập

mẫu mang tính đại diện cao cho tổng thể, cập nhật với tình hình thực tế sẽ giúp cho đề
tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn.


4. Kết quả nghiên cứu:
- Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân

quận Thủ Đức là: cảm nhận về giá, cảm nhận về thương hiệu, mật độ phân phối.
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và

khả năng áp dụng của đề tài:

a. Bài nghiên cứu góp phần đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng

của người dân, từ đó đem lại một nguồn thuế cho Nhà nước, góp phần thúc đẩy phát
triển kinh tế
b. Khả năng áp dụng của đề tài: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ tìm ra các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị
để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người dân, từ đó Tập đồn Trung Ngun có thể áp
dụng kết quả của đề tài đề xây dựng các chiến lược kinh doanh hợp lý.
6. Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu

có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày

tháng

năm

SV chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(kí, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề
tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày
Xác nhận của Trường

(kí tên và đóng dấu)

tháng

năm

Người hướng dẫn
(kí, họ và tên)



MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI......................................................................... 1
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài...................................1
1.2. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................ 5

2.1. Hành vi người tiêu dùng.................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.......................................................... 5
2.1.2. Lý thuyết về hành vi...................................................................................... 5
2.2. Các bước quyết định chọn................................................................................. 9
2.2.1. Nhận biết nhu cầu......................................................................................... 9
2.2.2. Tìm kiếm thơng tin...................................................................................... 10
2.2.3. Đánh giá các lựa chọn................................................................................ 11
2.2.4. Quyết định mua/sử dụng dịch vụ................................................................ 12
2.2.5. Ứng xử sau mua.......................................................................................... 13
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...................................... 14
2.3.1. Các yếu tố văn hóa..................................................................................... 14
2.3.2. Các yếu tố xã hội........................................................................................ 14
2.3.3. Các yếu tố cá nhân..................................................................................... 15
2.3.4. Những yếu tố tâm lý.................................................................................... 15
2.4. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan..........................................16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 20
3.1. Qui trình nghiên cứu....................................................................................... 20
3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................. 20
3.2.1. Xây dựng thang đo...................................................................................... 20
3.2.2. Cỡ mẫu....................................................................................................... 20
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................. 21


3.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................... 23
3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................... 23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THÀO LUẬN.................................. 29
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................. 29
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.............31
4.3. Phân tích nhân tố khám phá........................................................................... 34
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập...................................... 34

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc:....................................... 42
4.4. Phân tích tương quan Pearson........................................................................ 43
4.5. Hồi qui đa biến................................................................................................. 45
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố nhân khẩu học tác động đến hành vi

tiêu dùng của người dân quận Thủ Đức................................................................ 48
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt của nhân tố giới tính tác động đến hành vi tiêu dùng
của người dân quận Thủ Đức............................................................................... 48
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt của nhân tố nhóm tuổi tác động đến hành vi tiêu
dùng của người dân quận Thủ Đức...................................................................... 49
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt của nhân tố thu nhập tác động đến hành vi tiêu dùng
của người dân quận Thủ Đức............................................................................... 50
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt của nhân tố tần suất sử dụng tác động đến hành vi
tiêu dùng của người dân quận Thủ Đức............................................................... 50
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 52
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu....................................................................... 52
5.2. Giải pháp và kiến nghị..................................................................................... 52
5.2.1. Về giá cả..................................................................................................... 52
5.2.2. Về thương hiệu sản phẩm........................................................................... 53
5.2.3. Về mật độ phân phối................................................................................... 53


5.3. Các mặt đạt được và hạn chế của đề tài......................................................... 53
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 55
PHỤ LỤC................................................................................................................... 58


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................ 6

Hình 2.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB).................................................................. 7
Hình 2.3: Quy trình ra quyết định của người mua............................................................. 9
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng........................................14
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất.....................17
Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ
17
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh..................................................................................... 18
Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân quận Thủ
Đức.................................................................................................................................. 19
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu đề tài......................................... Error! Bookmark not
defined.
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram.......................................................... Error! Bookmark not
defined.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo............................................................................................. 21
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu tổng quan................................... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.3: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CNVG.............................31
Bảng 4.4: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến TH................................... 31
Bảng 4.5: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CL................................... 32
Bảng 4.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến MDPP............................. 32
Bảng 4.7: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CTKM............................. 33
Bảng 4.8: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến CCQ................................33
Bảng 4.9: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo với nhóm biến HVTD.............................34
Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến CNVG..................................34
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích nhóm biến CNVG...................................................... 35
Bảng 4.12: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến CNVG............................................... 35

Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến TH....................................... 36
Bảng 4.14: Tổng phương sai trích nhóm biến TH............................................................ 36
Bảng 4.15: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến TH.................................................... 36
Bảng 4.16: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến CL.......................................37
Bảng 4.17: Tổng phương sai trích nhóm biến CL............................................................ 37
Bảng 4.18: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến CL.................................................... 37
Bảng 4.19: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến MDPP.................................38
Bảng 4.20: Tổng phương sai trích nhóm biến MDPP...................................................... 38
Bảng 4.21: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến MDPP.............................................. 38
Bảng 4.22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến CTKM.................................. 39
Bảng 4.23: Tổng phương sai trích nhóm biến CTKM...................................................... 39
Bảng 4.24: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến CTKM.............................................. 40
Bảng 4.25: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến CCQ.................................... 40
Bảng 4.26: Tổng phương sai trích nhóm biến CCQ........................................................ 41
Bảng 4.27: Hệ số tải của bảng ma trận xoay nhóm biến CCQ........................................ 41
Bảng 4.28: Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhóm biến HVTD.................................. 42
Bảng 4.29: Tổng phương sai trích nhóm biến HVTD...................................................... 42
Bảng 4.30: Hệ số tải của ma trận xoay nhóm biến HVTD............................................... 42
Bảng 4.31: Định nghĩa lại các nhân tố............................................................................ 43


Bảng 4.32: Phân tích tương quan Pearson...................................................................... 43
Bảng 4.33: Bảng Model Summary................................................................................... 45
Bảng 4.34: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi qui Anova........................................ 45
Bảng 4.35: Bảng trọng số hồi qui.................................................................................... 46
Bảng 4.36: Independent Samples Test.............................................................................. 48
Bảng 4.37: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa nhân tố HVTD và nhóm tuổi . 49

Bảng 4.38: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa nhân tố HVTD và thu nhập...50
Bảng 4.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa nhân tố HVTD và tần suất sử

dụng................................................................................................................................. 50


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài
Theo Tổ chức Cà phê Thế Giới (ICO), Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu
cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil. Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt
Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm,
hơi chua, và ít cafein hơn. Các hãng kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang cạnh tranh
gay gắt trên cả hai thị trường là cà phê rang xay và cà phê hòa tan.
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromornitor, cà phê rang xay đang chiếm gần 2/3
lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. “Miếng bánh thị phần” đang ngày càng chia nhỏ cho
các hãng cà phê khi mà có nhiều doanh nghiệp bước chân vào thị trường này. Ở phân
khúc bình dân có các thương hiệu như là: Cà phê Milano, Napoli Cafe, Viva Star
Coffee... Ở phân khúc cao cấp hơn có các thương hiệu như là: Highlands Coffee, Cộng
Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee, Starbucks, Trung Nguyên...
Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee trong những năm gần
đây với chiến lược bình dân hố của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa
hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận.
Tính đến cuối năm 2018, Highlands Coffee có 233 cửa hàng, hơn chuỗi đứng thứ 2
là The Coffee House tới 100 cửa hàng. Những cửa hàng của Highlands và The Coffee
House đều nằm ở những vị trí đắc địa, gần trung tâm thương mại, công ty, hoặc khu
dân cư.
Theo báo điện tử Cafef.vn, Starbucks, Phúc Long, và Cộng Cà Phê đang có tốc độ
tăng quy mơ chậm nhưng ổn định. Nổi bật là Starbucks, tuy có ít cửa hàng nhưng lại
đứng thứ 2 về doanh thu. Chứng tỏ sức hút và chiến lược cà phê cao cấp của họ đang
phát huy tác dụng. Trung Nguyên và The Coffee Bean đang có dấu hiệu chững lại. Hai
chuỗi cà phê này đều có giá khá cao, và gặp khó khăn trong vấn đề tăng trưởng từ khi
Starbucks thuộc cùng phân khúc gia nhập. The Coffee Bean cịn gặp thêm vấn đề về
chi phí khi họ nhập hạt cà phê Arabica từ nước ngoài vào, cịn Trung Ngun gặp vấn

đề khơng nhỏ trong nội bộ.
1


Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành phẩm
tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng 2.4003.600 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm. Nhờ đáp ứng tốt hơn
nhịp sống hiện đại của dân số trẻ, thị trường còn dư địa lớn để tăng trưởng. Điều này lý
giải vì sao cà phê hịa tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh nghiệp trong
ngành F&B nhịm ngó.
Thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu
thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Ngun, và Vinacafe của
Vinacafe Biên Hịa. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe
là thương hiệu của Thuỵ Sỹ.
1.2. Lý do chọn đề tài
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng thuộc hàng đầu thế giới
mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê được sử
dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều mang lại tên
tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi vị.
Hương vị cà phê Việt ngày càng được biết đến với những thương hiệu lớn như Cà phê
Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe …
Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý 3/2017 của BMI Research (công
ty nghiên cứu và cung cấp, phân tích thị trường kinh tế vĩ mơ, cơng nghiệp và tài chính
của Hoa Kỳ) trong giai đoạn từ năm 2005-2015 đã chỉ ra rằng: “lượng tiêu thụ cà phê
của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm”. Đây
là con số khả quan thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam
ngày càng gia tăng cả về chất lượng và số lượng. Bên cạnh đó, nhận thấy sự phát triển
của thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam, các thương hiệu ngoại đã dần xâm nhập vào
thị trường tiềm năng này như Starbuck, Highlands Coffee, The Coffee Bean… và cùng
với các thương hiệu Việt mới nổi trong những năm gần đây như The Coffee House,
Phúc Long... đã góp phần tạo ra “miếng bánh thị phần” ngày càng lớn tại Việt Nam,

cũng như tạo ra môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời như cà phê Trung
Nguyên, Vinacafe…
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được biết đến là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt
Nam, với sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên toàn thế
2


giới”. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ ngoại
giao Văn hóa”, quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách trong và ngồi nước.
Có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên là một trong số rất ít các thương hiệu vương
ra tầm thế giới, được người tiêu dùng các nước ưa chuộng. Song trong bối cảnh cạnh tranh
với nhiều thương hiệu ngoại và các thương hiệu Việt khác ngày nay, người tiêu dùng sẽ có
nhiều lựa chọn hơn để thưởng thức cà phê, đây là một thách thức không nhỏ đối với cà
phê Trung Nguyên. Trước thực tế đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân quận
Thủ Đức”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích cho cà phê Trung Ngun tìm ra giải pháp kinh
doanh phù hợp với người tiêu dùng trên quận Thủ Đức, đồng thời tạo ra ưu thế chiến lược
trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
•

Mục tiêu chung

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cà phê Trung

Nguyên của người tiêu dùng ở quận Thủ Đức. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả
đề xuất một số kiến nghị để giúp các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
•

Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của

người dân Thủ Đức.
- Phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên của người dân Thủ Đức
- Đề xuất một số kiến nghị để các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp thơng tin thứ cấp từ

các tài liệu có sẵn trên hệ thống cơ sở dữ liệu để hình thành cơ sở lý thuyết, mơ hình
và các giả thiết nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát nhằm xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân.

3


- Xử lý số liệu khảo sát: Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật

phân tích kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan giữa các
biến, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test, ANOVA để kiểm định mơ hình
nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định về phân phối chuẩn phần dư và

phương sai thay đổi của nghiên cứu.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: người dân sống tại khu vực Thủ Đức.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng.

Từ thực tiễn đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng cà phê của người dân trên địa bàn quận Thủ Đức.
+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2018 đến tháng 7/2019.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những
hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua
và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức
các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc,
nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Solomon (2004), hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi
họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan
trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ
thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Peter Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía

cạnh q trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua
của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên
ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi
2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu
tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

5


Thái độ
Ý định

Hành vi

Chuẩn chủ quan
(Nguồn: Ạjzen và Fisbein,1975)
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay khơng
thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu
dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu
tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan
càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua
của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng
chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
của người tiêu dùng.
• Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình

này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái
độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ
6


hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn
chủ quan.
• Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý - TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện

các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này
bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu

tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004; Werner, 2004).

2.1.2.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Kỳ Vọng

Thái độ

Ý định

Chuẩn chủ quan

hành vi

Nhận thức kiểm sốt
hành vi
(Nguồn: Ajzen,1991)

Hình 2.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển
và cải tiến của mơ hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action).
Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn
của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh
hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control).
Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa
như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành
vi và được sự đoán lần lượt bởi thái độ (Attiude Toward Behavior), Chuẩn chủ quan
7


(Subjective Norms-SN ) và Nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behavirol

Control-PBC). Giống như TRA, TPB cũng có hai biến tác động, đó là A và SN. Tuy
nhiên tác giả đưa thêm vào yếu tố môi trường thể hiện ở biến Sự kiểm soát hành vi
được nhận thức (Perceived Behavioral Control). Đó là sự nhận thức mức độ khó dễ
của một người khi thực hiện hành động đó. Trong đó:
+ Thái độ (Attitude Toward Behavior) được khái niệm là yếu tố cá nhân thể hiện niềm

tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ,
hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó. Ajzen lập luận
rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
+ Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp

lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen ,1991). Ảnh
hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và
gần gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình, bạn bè...) có
thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
+ Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh việc có dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay
hạn chế hay không (Ajzen,1991). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành
vi tác động trực tiếp đến đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng xác định

chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Hạn chế của mơ hình TPB: Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho sự kiểm sốt
ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB
dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định
hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế dộng cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét
trong mơ hình TPB. Nghĩa là TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA
(Godin Kok, 1996). TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ
vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác
định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm sốt hành vi (Ajzen,

1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý
định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Werner). Nghĩa là, có
thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của hành vi.
8


Ngồi ra, khi nghiên cứu về sự chấp nhận cơng nghệ mới, Ajzen và Fishbein cịn phát
triển TRA thành mơ hình về sự chấp nhận cơng nghệ (Technology Accepted ModelTAM). Mơ hình TAM chỉ ra rằng khuynh hướng chấp nhận công nghệ mới của người
sử dụng được quyết định bởi hai yếu tố. Đó là sự nhận thức về sự hữu dụng và dễ sử
dụng.
2.2. Các bước quyết định chọn
Quyết định chọn của người tiêu dùng có thể được hiểu là hành vi đã được xác định
trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu nhằm thỏa mãn về sản
phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng thường cân nhắc, chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ
phù hợp nhất để sử dụng dựa trên sự hiểu biết của họ về sản phẩm dịch vụ đó và các
nguồn lực của bản thân. Qúa trình mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của người
tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn: Từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin để đánh
giá các lựa chọn và đưa ra các quyết định chọn (Kotler và Amstrong, 2012).

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định
mua/ sử
dụng
dịch vụ

Ứng xử
sau mua

(Nguồn: Kotler và
Amstrong,2012)
Hình 2.3: Quy trình ra quyết định của người
mua 2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giửa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói,
khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản
phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thơi thúc hành động
hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

9


Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể
xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm

đến một loại sản phẩm nào đó.
Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi
lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
2.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp
bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con
người tìm kiếm thơng tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thơng tin chủ yếu mà
người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua
sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Nguồn thơng tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản
phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ
phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định
mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngồi, thì người ta thường
muốn có càng nhiều thơng tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định.

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông
tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động
nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng
khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.
Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn
thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

10


2.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình. Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?...
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing
cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan
tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách
hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả
năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất
mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ơ tơ xe máy quan tâm
đến xe có chạy êm khơng, tiêu thụ xăng ít khơng…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc
độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích
lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Đơi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể khơng phải là những thuộc tính
quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại
khơng quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì
người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị
được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các
thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới
quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một
tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có

chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vơ hình của
cơng ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

11


Mỗi thuộc tính của sản phẩm thơng thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu
hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
2.2.4. Quyết định mua/sử dụng dịch vụ
Ở giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với

những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định
mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định
mua và quyết định mua hàng.
Đánh giá các
lựa chọn

Thái độ của
người khác

Ý định mua
hàng

Quyết định mua

Những yếu tố
bất ngờ

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước
khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến
từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ
của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại
phụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm

truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người
tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của
mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp
khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm
người tiêu dùng lựa chọn.
Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và
ích lợi dự kiến của sản phẩm.
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể
12


gặp phải, khơng dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua
hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thơng tin hoặc các yếu tố hỗ
trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.
Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng khơng phải là
những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
2.2.5. Ứng xử sau mua
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào lần sau.
Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan
giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua
và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của

khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
+ Nếu nó vượt q sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ
sở những thơng tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,
quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ
thất vọng sẽ càng lớn.
Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi
ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lịng là người quảng cáo miễn phí và hiệu
quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn”
với nhiều người khác. Điều này làm cho cơng ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng
tiềm năng. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu
tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại
tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian.

13