Marketing thông qua internet và những thực tế áp dụng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Nguyễn Thị Thu Thuỷ

MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP
DỤNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội 04/2008


Nguyễn Thị Thu Thuỷ

MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP
DỤNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội 04/2008


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American marketing association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network: Mạng lưới cơ quan
với các đề án nghiên cứu tân tiến.
B2B: Business to Business : Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C: Business to Customer: Doanh nghiệp với người tiêu dùng
B2G: Business to Government: Doanh nghiệp với Chính phủ
CNTT: Cơng nghệ thơng tin
PDA: Personal digital assistant : Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân
PR: Public relations: Quan hệ công chúng
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Điểm Mạnh, Điểm
Yếu, Cơ hội, Thách thức
TMĐT: Thương Mại điện tử
TCP/IP: Internet protocol suite: Bộ giao thức liên mạng
VCCI: VietNam chamber of Commerce and Industrie: Phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam


1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET.............4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET…........................4
1.1.1. Khái niệm Marketing...............................................................................4
1.1.2. Khái niệm Internet.................................................................................13
1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet......................14
1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua Internet
khác với Marketing truyền thống...................................................................17
1.2.1. Sản phẩm qua Internet...........................................................................20
1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet...................................................22

1.2.3. Giá và kiểm sốt giá qua Internet..........................................................24
1.2.4. Truyền thơng Marketing tích hợp..........................................................25
1.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng.................................................................26
1.3. VAI TRỊ CỦA MARKETING QUA INTERNET............................28
1.3.1. Đối với khách hàng...............................................................................28
1.3.2. Đối với xã hội........................................................................................29
1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh...............................................................30
1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ
CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI......................................................................34
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM.............................................................................................37
2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT
NAM................................................................................................................37
2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng.................................................................37
2.1.2. Điều kiện về nhân lực.........................................................................38
2.1.3. Điều kiện về nhận thức.......................................................................40


2

2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA….41
2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam.......................41
2.2.1.1. Xây dựng website........................................................................41
2.2.1.2. Quảng cáo online.........................................................................43
2.2.1.4. Marketing qua cơng cụ tìm kiếm.................................................49
2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo”.........................................52
2.2.1.6. PR trên Internet...........................................................................56
2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing)......................................57
2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam.................58
2.2.2.1. Một số kết quả đạt được của hoạt động Marketing qua Internet tại

Việt Nam 58
2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam..............65
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM............73
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING QUA INTERNET
TẠI VIỆT NAM............................................................................................73
3.1.1. Định hướng của Nhà nước................................................................73
3.1.2. Một số xu hướng phát triển Marketing qua Internet.........................75
3.1.1.1. Tăng cường đào tạo về Thương mại điện tử (TMĐT) nói chung
và Marketing qua Internet nói riêng.........................................................78
3.1.1.2. Tăng cường sử dụng Quảng cáo trực tuyến................................79
3.1.1.3. Sử dụng tích cực PR trong xây dựng Thương hiệu....................80
3.1.1.4. Nhiều công cụ Internet Marketing mới ra đời trên cơ sở sự phát
triển của Internet và những ứng dụng của nó..........................................80
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TẰNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET..................................................81
3.2.1. Nhóm giải pháp về phía Chính phủ...................................................81


3

3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý..................................................81
3.2.1.2. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ.............................................83
3.2.1.3. Đào tạo và tuyên truyền, phổ cập về Thương mại điện tử.........85
3.2.1.4. Xây dựng hệ thống an tồn thơng tin trên mạng.........................86
3.1.2.5. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện
tử và Marketing qua Internet....................................................................87
3.2.2. Nhóm giải pháp về phía các doanh nghiệp Việt Nam.......................88
3.2.2.1. Thay đổi nhận thức về Marketing và Marketing qua Internet...89
3.2.2.2. Lập kế hoạch Marketing qua Internet.........................................90

3.2.2.3. Xây dựng Ngân sách cho hoạt động Internet Marketing............93
3.2.2.4. Giải pháp đào tạo về Internet Marketing....................................94
3.2.2.4. Nhóm giải pháp về vận dụng các công cụ của Marketing qua
Internet.....................................................................................................95
Xây dựng website doanh nghiệp........................................................95
Giải pháp vận dụng Marketing qua Forum........................................98
Giải pháp vận dụng Marketing qua Blog...........................................98
Giải pháp vận dụng Email.................................................................99
Giải pháp vận dụng Quảng cáo trên Internet...................................100
Giải pháp vận dụng PR qua Internet................................................101
KẾT LUẬN..................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO….......................................................................103


Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET
Sự bùng nổ của mạng Internet đã đem đến những biến đổi to lớn trong
mọi mặt của đời sống xã hội, tạo ra những giá trị chưa từng có. Khơng chỉ có
vậy, nhiều khái niệm mới mẻ gắn liền với Internet cũng ra đời như E- Marketing,
Internet Marketing, Marketing online…..Vậy Internet là gì, Marketing và những
khái niệm mới ra đời từ sự kết hợp Internet và Marketing là gì?
Trong phần này, chúng ta cùng làm rõ khái niệm về Internet, Marketing và
sau đó xem xét chúng trong mối quan hệ với những khái niệm mới hiện nay
như Internet Marketing, E-Marketing để tìm kiếm những khác biệt.
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Marketing là quá
trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá

trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Trong Luận văn này, tác giả sử
dụng định nghĩa: Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.


Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu
và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước,
quần áo và nơi ở để nương thân. Ngồi ra người ta cịn rất ham muốn được nghỉ
ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và
nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu
của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản
nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng
và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay
những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ
thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có
món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin,
có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã
hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác:

Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu
cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để
đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì
nhiều. Mong muốn của con người khơng ngừng phát triển và


được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,
gia đình và các cơng ty kinh doanh.
u cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi
có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng
chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế cơng ty
khơng những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm
của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người
thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing
tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những
thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu
cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với
những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác
động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả
mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm
marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng
cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những
người tiêu dùng mục tiêu.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hố và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn
dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả
mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất

bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được


những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe khơng phải để ngắm nhìn
nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm
ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực
sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Trong thực tế dịch vụ còn
do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức
và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để
xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp
nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản
phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện
khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ
sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố
thoả mãn hay nguồn tài nguyên.
Gía trị chi phí và sự thoả mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả
mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử,
hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn
được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những
phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó
muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an
toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm
có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người
đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an tồn và tốn sức hơn là ơ tơ,
nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định
sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể

xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Chúng ta có thể u cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản
phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm
lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an tồn tuyệt đối, khơng
mất sức và chi phí bằng khơng. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ
thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi
làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta
có thể đốn trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh
vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc
xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì
thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta
sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra
ngồi khn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và
mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết
được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong các
cách để người ta có được các sản phẩm và Marketing phát sinh từ phương thức
tìm kiếm sản phẩm này.


Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm
quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ
điều kiện sau:

- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Cịn việc trao
đổi có thực sự diễn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo
thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng khơng
có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như
là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi
hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch địi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều
kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm
thực hiện đã được thoả thuận. Thơng thường có cả một hệ thống luật pháp hậu
thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của
mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Khơng
có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị
thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích


doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản
phẩm, khách hàng và địa bàn…
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho
được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một cơng ty kinh doanh thì muốn phản
ứng đó là hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là
hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt
động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình.
Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản

ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía cơng chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi
giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng
những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch
là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin
cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm
bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia.
Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ
ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing
quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường
hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang
chỗ trở thành công việc thường lệ.


Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những
người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà cơng ty đã
xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận
trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đơi bên cùng có
lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan
hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trƣờng: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và

có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại
những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách
hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực
phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường
nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt
Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm khơng phải khách
hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái
niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để


biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên
thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng.
Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn
sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một
phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người
làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người
muốn mua một ngơi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người
mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm
cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi
trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một cơng ty phục
vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công
ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho
người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung
gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại).

Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương
ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh
tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm ở trên chúng ta xin được nhắc
lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và địi hỏi
(mong muốn) của mình thơng qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.


1.1.2. Khái niệm Internet
Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan quản
lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết
4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm: Viện nghiên cứu Stanford,
Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đại học California,
Santa Barbara. Đó chính là mạng liên khu vực (Wide Area Network-WAN) đầu
tiên được xây dựng.
Thuật ngữ Internet xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974. Lúc đó mạng
vẫn được gọi là ARPANET. Năm 1983, giao thức TCP/IP chính thức được coi
như một chuẩn đối với ngành quân sự Mỹ và tất cả các máy tính nối với
ARPANET phải sử dụng chuẩn mới này.
Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập kỷ 1980
khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung
tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ
ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động, ARPANET
khơng cịn hiệu quả đã ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990.
Sự hình thành mạng xương sống của NSFNET và những mạng vùng khác
đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet. Tới năm 1995,
NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu cịn Internet thì vẫn tiếp tục phát
triển. Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thành một mạng lớn nhất

trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh vực thương mại,
chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội... Cũng từ đó, các dịch
vụ trên Internet khơng ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ
nguyên thương mại điện tử trên Internet.


Vậy Internet là gì? Theo wikimedia, cuốn bách khoa tồn thư mở lớn
nhất thế giới : Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy
nhập cơng cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này
truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên
một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP).
Do bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của
các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các
chính phủ trên tồn cầu. Internet cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ
khổng lồ trên Internet. Ngoài ra mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu
dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thơng của Internet là
hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu
(search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế
giáo dục như chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo.
Nguồn thông tin khổng lồ kèm theo các dịch vụ tương ứng chính là hệ
thống các trang Web liên kết với nhau và các tài liệu khác trong WWW (World
Wide Web).
1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet
Đồng thời với sự bùng nổ những ứng dụng của Internet và các phương
tiện truyền thông hiện đại trong mọi mặt của đời sống xã hội, người ta cũng bắt
đầu nghiên cứu những ứng dụng của nó cho hoạt động Marketing. Trong thực tế
Internet và các phương tiện truyền thơng có thể được sử dụng để hỗ trợ cho
những mục đích sau đây của Marketing :
Identifying – Internet và các phương tiện truyền thơng có thể được sử
dụng để xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

Anticipating –Internet cung cấp thêm một kênh thông tin qua đó khách


hàng có thêm sự hiểu biết về sản phẩm và có thể thực hiện hành vi mua hàng.
Satisfying – Chìa khóa của thành cơng đối với Internet marketing chính là
đạt được sự hài lịng của khách hàng thơng qua sự tiện dụng của website, hình
thức và nội dung của website.
Cùng với những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thơng
điện tử trong hoạt động Marketing thì các khái niệm mới như Marketing điện tử
(E- Marketing) và Marketing qua Internet (Internet Marketing) cũng ra đời.
Chúng ta cùng xem xét một số khái niệm tiêu biểu sau đây về E- Marketing và
Internet Marketing:
Khái niệm E-Marketing:
Theo Philip Kotler: E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
Hay: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện
tử”. ( Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman).
Hoặc một định nghĩa khác cụ thể hơn về Marketing điện tử của Dave
Chaffey, tác giả của “Emarketing Excellent”, “Total Email Marketing”, “Internet
Marketing”: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các
phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda...) để tiến hành
các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì
quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin,
hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và
các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.


Tất cả các khái niệm nói trên về E-Marketing đều đưa ra được những đặc

điểm chung nhất của Marketing điện tử:
Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet và các
phương tiện thông tin điện tử.
Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin điện tử như điện thoại di
động, đầu thu kĩ thuật số, cáp và vệ tinh…
Khái niệm Marketing qua Internet
Phần trên, khi xem xét các khái niệm về Marketing điện tử, chúng ta đã
thấy Internet đóng một vai trò rất quan trọng, là một trong hai loại phương
tiện không thể thiếu của Marketing điện tử. Vậy Internet Marketing được hiểu
như thế nào? Chúng ta cùng xem xét khái niệm dưới đây của tác giả Ghosh
Shikhar và Toby Bloomburg thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên
cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.
Từ định nghĩa của Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg về Marketing qua
Internet ta thấy về môi trường và phương tiện của Marketing qua Internet hạn
chế hơn so với Marketing điện tử. Marketing qua Internet chỉ bao gồm các hoạt
động Marketing tiến hành trên nền Internet. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh
mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay khiến các phương tiện kĩ thuật số hiện
đại như điện thoại di động cũng có thể truy cập Internet thì ranh giới giữa Emarketing và Internet Marketing ngày càng gần lại trong xu thế hòa làm một.


Về mặt bản chất, Marketing điện tử và Marketing qua Internet không thay
đổi so với Marketing truyền thống, vẫn là một q trình q trình trao đổi
thơng tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối
với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục
đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên có sự khác biệt lớn về phương thức tiến
hành.
1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua
Internet khác với Marketing truyền thống

Do có sự khác biệt lớn về phương thức tiến hành nên giữa Marketing điện
tử và Marketing qua Internet có sự khác biệt rất dễ nhận thấy so với Marketing
truyền thống về tốc độ, thời gian hoạt động, phạm vi hoạt động, sản phẩm….
Tốc độ: Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh
hơn, khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn.
Giao dịch được tiến hành nhanh hơn và đối với một số hàng hoá đặc
biệt như hàng hoá số hoá, việc giao hàng và thanh toán được thực hiện gần như
ngay lập tức. Tốc độ giao dịch nhanh hơn vì vậy thơng tin phản hồi từ phía
khách hàng cũng nhanh chóng đến với doanh nghiệp.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Tiến hành hoạt động
Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.
Chương trình Marketing thơng thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu
quả đến đâu, cũng khơng thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều
đó lại hồn tồn có thể đối với hoạt động Marketing Internet. Marketing Internet
có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác


triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hồn tồn khơng
có khái niệm thời gian chết. Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể
cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản
phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do
đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thơng thường
là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa
các cơ hội kinh doanh.
Khơng gian: Phạm vi tồn cầu/khơng phụ thuộc khơng gian: Marketing
qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên tồn thế giới. Thơng
qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hồn tồn có khả năng quảng bá sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời
gian nhanh nhất.
Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng

cách địa lý. Thị trường trong Marketing Internet khơng có giới hạn, cho phép
doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của
Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách
thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị
trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường
cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Mơi trường cạnh tranh
vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi
nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này địi hỏi các doanh nghiệp phải
ln sáng suốt trong q trình lập kế hoạch Marketing của mình.
Đa dạng hố sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa
hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy


vi tính kết nối Internet, khơng phải tốn cơng đi lại, khách hàng vẫn có thể thực
hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính ảo, các
phịng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo... đang ngày càng
trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang
Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành
công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như www.amazon.com:
cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế giới, hiện nay
bán rất nhiều mặt hàng với mục tiêu phấn đấu thành công ty bán lẻ lớn nhất thế
giới; www.dell.com: cung cấp giải pháp công nghệ thông tin đáp ứng nhu cầu
của mọi khách hàng.
Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế: do có sự ra đời của các
Luật mẫu về Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử giúp giảm
thiểu những khác biệt về Pháp luật kinh doanh trên môi trường điện tử. Mặt khác
môi trường Internet có tính tồn cầu, sự khác biệt về văn hố của người sử dụng
được giảm đáng kể.
Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ: Trong
Marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá

thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
môi giới... Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp khơng có được
mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thơng tin phản hồi thường kém
chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những
biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải
chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.... Nhưng với Marketing
Internet và Marketing điện tử những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã
hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể


giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thơng qua các website,
gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận...
1.2. NHỮNG CÔNG CỤ CỦA MARKETING QUA INTERNET
1.2.1. Sản phẩm qua Internet
Về khái niệm và nội dung, chính sách sản phẩm trực tuyến so với
marketing truyền thống không có nhiều điểm khác biệt lớn. Sự phát triển của sản
phẩm trực tuyến nhằm hướng đến việc cung ứng giá trị từ dịch vụ và sản phẩm
hàng hoá trên nền Internet. Do vậy, nội dung lớn nhất cần quan tâm là việc tạo
ra giá trị thoả mãn cho khách hàng trực tuyến. Q trình phân tích tính ứng
dụng của marketing qua internet cho thấy, khách hàng sẽ quan tâm đến lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cung ứng trực tuyến như: dịch vụ mua hàng trực tuyến
có thể cung ứng hàng hố hữu hình nhưng khơng cần đến tại điểm bán hay dịch
vụ tra cứu thông tin nhanh qua các cơng cụ tìm kiếm như Google hay
Yahoo!...Tuy nhiên, tương tự như marketing truyền thống, khi nghiên cứu sản
phẩm với tư cách là một công cụ trong hệ thống marketing – mix cần quan tâm
những nội dung sau:
Về đặc tính sản phẩm: đây là một trong những nội dung quan trọng hàng
đầu vì nó quyết định giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị
trường. Không giống như sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến thường
hướng đến một số giá trị lợi ích vơ hình mà người tiêu dùng quan tâm như tính

tức thời của thơng tin, tính bảo mật hay sự thuận tiện cho khách hàng. Đây là
những giá trị cốt lõi mà mỗi một sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến thường hướng
đến. Ví dụ: cơng cụ tìm kiếm Yahoo ! cung cấp cho người đọc danh sách địa chỉ
website có liên quan đến nội dung khách hàng tìm kiếm. Như vậy, sự hiện diện
hữu hình của danh sách website đã làm thoả mãn giá trị vơ hình của khách hàng
là sự nhanh nhạy và đầy đủ của thông tin,


giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Việc lựa chọn giá trị cốt lõi cung ứng trong
quá trình ra quyết định về sản phẩm trực tuyến là cơ sở cho việc thiết kế và tạo
dựng nội dung sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Về nhãn hiệu: trong quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm trực tuyến
cũng có đầy đủ bộ nhận dạng thương hiệu như marketing truyền thống: logo, tên
gọi, biểu tượng… nhưng quan trọng nhất khi ra quyết định về nhãn hiệu đối với
sản phẩm trực tuyến là việc sử dụng tên đồng nhất trên Internet với hệ thống sản
phẩm hữu hình hay tên miền độc lập. Tên miền được hiểu là địa chỉ truy cập đến
website hay cổng thông tin trên Internet. Đây là đặc điểm duy nhất để phân biệt
trong q trình tìm kiếm và khác biệt hố nhãn hiệu công ty với đối thủ cạnh
tranh khác. Thông thường, tên miền có bốn bộ phận sau:
 http:// Định dạng dữ liệu tìm kiếm
 www chỉ nguồn khai thác (khơng nhất thiết phải có bộ phận này)
 Domain name chỉ tên của công ty đăng ký trên Internet như
Yahoo! hay Dantri v.v..
 Com, Com.vn, org, gov… là cấu trúc bộ phận của tên miền chỉ
nguồn gốc xuất xứ hoặc phân loại của tên miền đó. Ví dụ
„com.vn‟ được hiểu là trang web của Việt Nam hay „com.uk‟ là
trang web có nguồn gốc từ Anh quốc, đuôi “.gov” chỉ các website
của chính phủ, đi “.org” chỉ website của các tổ chức phi chính
phủ….
Việc đặt tên miền cũng tuân theo quy luật đặt tên của nhãn hiệu sao cho

ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và thuận tiện trong tìm kiếm. Một tên miền đầy đủ sẽ
bao gồm các thành tố sau: có nghĩa đây là địa chỉ
website của cơng ty Dell tại Việt Nam. Dell là một công ty đa quốc gia nên cũng
sẽ

có

những

địa

chỉ

v.v..

khác

tương

tự

như

tại

Singapore

sẽ

là:

Về dịch vụ hỗ trợ: quá trình hỗ trợ khách hàng được triển khai cùng quá
trình cung ứng dịch vụ và hậu mãi. Sự phát triển của dịch vụ hỗ trợ tạo thêm giá
trị gia tăng cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến. Ví dụ hệ thống hỗ
trợ khách hàng của www.amazon.com rất quan tâm đến thông tin khách hàng.
Hầu hết thông tin về khách hàng, số lần lướt web và nội dung thơng tin thường
tìm kiếm của họ đều được máy chủ lưu giữ và tiếp tục cập nhật thơng tin cho
khách hàng trong lần tìm kiếm kế tiếp. Việc phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng
được đánh giá là một trong những cơ sở quan trọng cho quá trình xây dựng
chiến lược khác biệt hoá giữa những doanh nghiệp cung ứng sản phẩm trực
tuyến trong cùng lĩnh vực.
1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet
Sự phát triển của hệ thống phân phối trực tuyến chịu sự ảnh hưởng lớn
nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối trực tuyến được
phân chia tương tự như mơ hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung
gian và người mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trị của
từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thơng thường, trong hoạt
động kinh doanh trực tuyến có bốn mơ hình kênh như sau:
Thứ nhất, mơ hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): áp dụng
đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo như
Google, Yahoo!, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động
theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng.
Thứ hai, mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): áp dụng trên thị
trường trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Business to Business)
và đã “nhen nhóm” trên thị trường trực tuyến cá nhân B2C (Business to
Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến