Bài giảng Marketing - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Vinatex TP HCM

Chương I: Nhập mơn Marketing

1

Chương I:
NHẬP MÔN MARKETING
I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
1. Sự ra đời của Marketing
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi
hàng hố. Nhưng điều đó khơng có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự
xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình
huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người
mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện
Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy
nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp
phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hố có xu hướng vượt
cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng
hố. Q trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho
hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một mơn khoa học
hồn chỉnh - Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường.
Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để
tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch.
2. Khái niệm về Marketing
- Theo nghĩa rộng, Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất
kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Theo nghĩa hẹp, Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được

thiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
- Khái niệm Maketing được nhiều người đồng tình là quá trình quản lý của doanh
nghiệp (DN) nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và tổ chức đáp ứng các nhu
cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Theo Philip Kotler, Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên.
3. Vận dụng Marketing vào doanh nghiệp


Chương I: Nhập mơn Marketing

2

3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào
biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
3.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Muốn kinh doanh thành cơng doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối
phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ về điều kiện mơi trường. Từ đó doanh nghiệp
mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING
- Marketing là 1 tiến trình quản trị.

- Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 1 cách hiệu quả và có lợi.
- Nội dung của hoạt động Marketing: thiết kế, định giá, phân phối, xúc tiến
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ.
III. PHÂN LOẠI MARKETING
1. Theo lĩnh vực hoạt động
- Marketing phi kinh doanh (non business marketing) hay còn gọi là Marketing
xã hội: ứng dụng trong các lĩnh vực khơng hoạt động vì lợi nhuận như giáo dục, y tế,
văn hóa…
- Marketing trong kinh doanh (business marketing): Marketing công nghiệp,
Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại.
2. Quy mơ, tầm vóc hoạt động
- Vi mô (micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện
- Vĩ mơ (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định
hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước.
3. Phạm vi hoạt động
- Trong nước (Domestic marketing)
- Ngoài nước (International marketing)
4. Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing): các nhà cơng nghiệp, trung gian
phân phối, tổ chức chính phủ…
- Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình
5. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm


Chương I: Nhập mơn Marketing

3

- Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy…

- Vơ hình (dịch vụ): dịch vụ hàng khơng, du lịch, thơng tin, giáo dục…
IV. Q TRÌNH PHÁT TRIỂN QUA CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING
1. Giai đoạn hướng theo sản xuất.
Quan điểm hướng theo sản xuất được hình thành trước năm 1930. các nhà quản
trị theo quan điểm sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn
được phân phối trên thị trường với giá rẻ.
Với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung nguồn lực vào việc sản xuất, tăng
sản lượng để đạt lợi thế giá thấp theo quy mô.
Khi thị trường đã bão hịa, các doanh nghiệp đều được sản lượng cao thì việc tiếp
tục tăng sản lượng sẽ tạo ra gánh nặng cho cơng ty và tình trạng dư thừa sản phẩm.
2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm.
- Các nhà quản trị theo hướng sản xuất cho rằng khách hàng không chỉ cần đến
sản phẩm, không chỉ quan tâm đến giá mà cịn mà cịn quan tâm chính sản phẩm.
Quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng ln
muốn có những sản phẩm chất lượng tốt nhất,
- Với quan điểm này các nhà sản xuất tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu
cải tiến chất lượng sản phẩm. Chính vì điều này đã làm giá thành tăng cao. Bên cạnh
đó sự phát triển mạnh của khoa học cơng nghệ đã làm cho các cơng ty khó dữ vững lợi
thế về chất lượng.
3. Giai đoạn hướng theo bán hàng.
- Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các
doanh nghiệp. Các nhà kinh doanh lúc bấy giờ cho rằng khách hàng khơng tự tìm mua
sản phẩm nếu khơng có những nỗ lực về bán hàng và về khuyến mãi.
- Với quan điểm này các nhà quản trị tập trung nguôn lực cho việc xây dựng đội
ngũ bán hàng và các chương trình chiêu thị, coi đây là lợi thế cạnh tranh chính của
doanh nghiệp.
4. Giai đoạn hướng theo marketing.
Cùng với sự gia tăng sản phẩm nhanh chóng và sự phát triển trong nhận thức của
người tiêu dùng. Các nhà quản trị nhận thấy một điều rằng: sản xuất một sản phẩm cần
phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng và phải lấy khách hàng làm nguồn gốc. Vì

vậy họ cố gắng tạo ra lợi nhuận thơng quan việc tìm hiểu và thỏa mãn những nhu cầu
của khách hàng .
5. Giai đoạn hướng theo marketing xã hội.
- Quan điểm marketing xã hội bên cạnh việc kế thừa những điều tiến bộ của các
quan điểm trước đó và nhấn mạnh đến việc bảo về và phát triển môi trường tự nhiên
và các giá trị xã hội.


Chương I: Nhập mơn Marketing

4

- Quan điểm này nhân mạnh việc tạo ra lợi nhuận mà không phương hại đến lợi
ích của xã hội.- Quan điểm marketing xã hội nhanh chóng được người tiêu dùng tiếp
nhận và trở thành một trong những điều kiện thành lập và hoạt động của các doanh
nghiệp.


Chương II: Mơi trường Marketing

5

CHƯƠNG II:
MƠI TRƯỜNG MARKETNG
I. MƠI TRƯỜNG MARKETING
1. Khái niệm
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe dọa,
nhưng đồng thời cũng lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp (DN). Nếu doanh

nghiệp có đầy đủ thơng tin, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ
và nắm lấy cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của mơi
trường. Ta có thể phân chia thành 2 môi trường: môi trường vi mô và môi trường vĩ
mô.
2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến tồn bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
kiểm sốt, thay đổi được các yếu tố của mơi trường vĩ mô. Các yếu tố của môi trường
vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Vì doanh
nghiệp khơng thể thay đổi được mơi trường vĩ mơ, do vậy phải thích ứng với nó mới
có thể tồn tại và phát triển được.
2.1. Mơi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số và mật
độ… những người làm marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị
trường là do con người họp lại mà thành. Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của 1
doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về
các hàng hóa, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệphải thay đổi các chiến lược marketing
để thích ứng.
Để mơ tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là 2 chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và
tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.
Cơ cấu quy mơ gia đình, kế hoạch hóa gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến
nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác nhau
Q trình đơ thị hóa, phân bổ lại dân cư tại các nước đang phát triển nói chung và
tại Việt Nam nói riêng, q trình đơ thị hóa và phân bổ lại dân cư diễn ra mạnh mẽ.

Chương II: Mơi trường Marketing

6

Q trình đơ thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay
đổi, trở thành thị trường quan trọng của nhiều doanh nghiệp.
Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ.
2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của chính
phủ và của các doanh nghiệp và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
2.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí
địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường…
- Ơ nhiễm mơi trường.
- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu.
- Sự can thiệp của luật pháp
2.4. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kì diệu
- Cơng nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm
chạp.
- Ngày nay cơng nghệ thay đổi nhanh chóng. Cơng nghệ truyền thơng số hóa, tin

học q, quang hóa…phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thơng
giảm nhanh, chất lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.
- Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã
và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
- Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ
mới, giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, các quốc gia.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn theo dõi sự biến đổi
của công nghệ mới để giữ vị trí trên thị trường.
2.5. Mơi trường chính trị, luật pháp
Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mơi trường
chính trị, luật pháp bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính


Chương II: Môi trường Marketing

7

sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành Nhà nước. Tác động của
mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý của Nhà nước
đối với nền kinh tế quốc dân.
2.6. Mơi trường văn hóa xã hội
- Văn hóa là một giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được 1 tập thể gìn giữ, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật
chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nền văn hóa
khác.
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của
dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà
họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với mơi trường văn
hóa.

3. Mơi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
Marketing của cơng ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà
cung ứng, những nhà mơi giới, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh…
Khác với môi trường vĩ mơ, doanh nghiệp có thể tác động đến mơi trường vi mơ
thơng qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Hoạt động Marketing không phải là hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Nó
bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược
Marketing là 1 bộ phận của chiến lược doanh nghiệp.
- Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam
kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty
3.2. Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó
là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào
bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá cả và
dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy,
doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà
cung cấp.
3.3. Các trung gian Marketing
Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các
khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan
trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng th
ngồi một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này giúp cho


Chương II: Mơi trường Marketing

8

doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh
nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với
các trung gian.
Các loại trung gian:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận
chuyển kho vận → giúp cho các doanh nghiệp trong các khâu phân phối hàng hóa,
dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Các cơng ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, đài, báo chí,
truyền hình → giúp cho các doanh nghiệp tuyên truyền, quảng các sản phẩm (sp).
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo
hiểm, cơng ty kiểm tốn → hỗ trợ tài chính, đề phịng rủi ro.
3.4. Khách hàng
Là người quyết định thành bại đối với (đ/v) doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng khách hàng mục tiêu. doanh
nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.
3.5. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối của các đối thủ.
3.6. Cơng chúng trực tiếp
Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định
kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng mối quan hệ phù hợp với từng
loại.
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm
Khách hàng của DN thường rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ mua sản
phẩm. Muốn thực hiện phương châm “ Bán những thứ khách hàng cần” thì doanh

nghiệp phải thực hiện quan điểm phân khúc thị trường, tức là chia khách hàng thành
các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm –
từng khúc thị trường. Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có thể vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp với từng khúc thị
trường.
2. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
2.1. Khái niệm


Chương II: Môi trường Marketing

9

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân, hộ gia
đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Các quyết định của họ
mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc gia đình.
2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách
hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới các chiến lược marketing (M) cần vạch ra.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội.
- Các yếu tố thuộc văn hóa – xã hội:
+ Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Văn hóa là nguyên
nhân cơ bản đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng. Những người có văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
+ Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm

tơn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo nên các khúc
thị trường khác nhau.
- Các yếu tố mang tính chất cá nhân:
+ Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hóa,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ.
+ Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: Các nhà
marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các ngành nghề khác
nhau.
+ Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hóa, dịch vụ.
+ Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi
tiêu dùng thể hiện rõ rệt qua lối sống.
+ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh.
- Các yếu tố mang tính chất xã hội:
+ Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người.
+ Gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân.


Chương II: Mơi trường Marketing

10

+ Vai trị và địa vị xã hội: người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa,
dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội.
- Các yếu tố mang tính chất tâm lý:
+ Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai.

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
DN cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ
mua hàng.
+ Tri giác hay nhận thức: là quá trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thơng tin nhận được. Các đặc tính trên tri giác đòi hỏi các nhà
marketing (M) phải nỗ lực để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
+ Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy.
+ Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin
và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
2.4. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết
định mua 1 loại hàng hóa dịch vụ, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
2.4.1. Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong
cũng như từ bên ngồi. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu cầu tiềm
ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngồi.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có của mỗi con người. Người làm marketing khơng
chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo đa dạng các sản phẩm đáp ứng
các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
2.4.2. Tìm kiếm thơng tin:
Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin.
2.4.3. Đánh giá các phương án:
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
DN cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào, họ
dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn, chất lượng hay giá cả quan trọng hơn.
2.4.4. Quyết định mua:

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua.


Chương II: Mơi trường Marketing

11

Để thúc đẩy q trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản
thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc khách hàng
cũng như các hoạt động xúc tiến.
2.4.5. Đánh giá sau khi mua:
- Sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá sản phẩm mua
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua vào
các lần sau. doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng
để điều chỉnh các chính sách.
- Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm.
3. Hành vi mua của các tổ chức
3.1. Phân loại khách hàng là các tổ chức:
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các
tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó.
3.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức:
Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức.
- Quy mô thị trường, khối lượng mua
+ Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn nhiều so với khách hàng tiêu dùng cá
nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu cá nhân. Họ cũng mua
thường xuyên hơn.
+ Quan hệ khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện, gần gũi hơn. Các
nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng lâu dài, ổn định. Các khách hàng cũng

muốn nhà cung cấp tin cậy, ổn định.
+ Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý.
+ Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động.
- Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều người của công ty tham gia vào quyết định mua. Số người tham gia tùy
thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua.
- Các đặc tính khác:
+ Mua sắm thường theo phương pháp trực tiếp, không thông qua trung gian.
+ Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
+ Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm
được rủi ro và nâng cao hiệu quả.
3.3. Quá trình thơng qua quyết định mua của tổ chức
3.3.1. Những dạng mua hàng chủ yếu
- Mua lặp đi lặp lại, khơng thay đổi số lượng, chủng loại hàng hóa.


Chương II: Mơi trường Marketing

12

- Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hóa, các điều kiện cung
ứng khác.
- Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.
3.3.2. Ai tham gia vào quá trình mua
- Người sử dụng (User)
- Người ảnh hưởng (Influencer)
- Người quyết định (decider)
- Người mua (buyer)
Nhiệm vụ của người làm marketing phải xác định ai là các thành viên trong hội
đồng mua, vai trò của các thành viên trong hội đồng về các quyết định mua, tiêu chuẩn

mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua.
3.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua
- Yếu tố mơi trường
Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước, nhịp độ tiến bộ khoa
học kỹ thuật, các yếu tố chính trị, các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ, hoạt
động của đối thủ cạnh tranh. doanh nghiệp có thể nắm được các thơng tin này qua các
phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố mơi trường quan trọng này thúc
đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của tổ chức.
- Yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu riêng, văn hóa riêng, cơ cấu tổ chức riêng và
mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức
quyết định mua hàng.
- Yếu tố quan hệ cá nhân:
Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách
thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua.
- Yếu tố đặc điểm cá nhân:
Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau
tùy thuộc vào tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí cơng tác, nhân cách… các yếu tố này
ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong hội đồng mua
hàng.
3.3.4. Quá trình thơng qua quyết định mua
Tương tự như q trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy
nhiên người mua ở đây trải qua nhiều giai đoạn hơn:
- Ý thức được vấn đề cần mua sắm: ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của
các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và các yếu tố kích thích bên
ngồi (quảng cáo, chào hàng)
- Mô tả khái quát nhu cầu


Chương II: Mơi trường Marketing

13

Xác định các đặc tính các mặt hàng cần mua.
Doanh nghiệp cần có những thơng tin kịp thời.
- Đánh giá tình năng của hàng hóa: đánh giá ưu nhược điểm của hàng hóa vật tư
thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả chi phí.
- Tìm hiểu người cung ứng.
- u cầu chào hàng trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất
quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.
- Lựa chọn người cung cấp: trong giai đoạn này, bên mua nghiên cứu ký các văn
bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng.
Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu, thì đây là giai đoạn mở đầu. Cơng ty
tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
- Làm các thủ tục đặt hàng: giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ
tục đặt hàng và kí kết hợp đồng với nhà cung ứng được lựa chọn.
- Đánh giá người cung ứng: trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết
quả thực hiện của bên cung cấp. Trên cơ sở đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua,
có thay đổi hay không mua tiếp đối với nhà cung cấp đã lựa chọn.


Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

14

CHƯƠNG III:
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Thị trường trong Marketing là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu ấy.
2. Phân loại thị trường
- Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra từng miền trong từng
nước, theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước.
- Theo mặt hàng: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị
trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường độc quyền, cạnh tranh nhóm,
cạnh tranh tay đơi và cạnh tranh hồn hảo.
- Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp
ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường
lao động…
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay
thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ…
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia tồn bộ thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
hành vi.
2. Yêu cầu phân khúc
Để xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực
Marketing, việc phân khúc thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản:
- Doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các khúc thị trường
sau khi phân khúc, qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một
hoặc nhiều khúc phù hợp nhất để đầu tư.
- Mỗi khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn
lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó.
- Các khúc thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing
mà doanh nghiệp bỏ ra là khơng lãng phí.
- Mỗi khúc thị trường sau khi phân khúc phải tương đối đồng nhất, bao gồm

những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đối giống nhau, họ phải có
phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.


Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

15

3. Cơ sở phân khúc
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường người tiêu
dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
3.1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
3.1.1. Phân khúc theo nhu cầu
Để phân tích theo nhu cầu cần phải nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng cụ
thể bao gồm những nhu cầu gì? Trong số đó đâu là nhu cầu thiết yếu, nhu cầu thứ yếu?
Lượng hóa các nhu cầu.
3.1.2. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng
hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh
hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn
địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên tồn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào
sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác
3.1.3. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo,
chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
3.1.4. Phân khúc thị trường theo tâm lý.
Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
3.1.5. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.

Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
3.2. Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị
trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý,
nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những
lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm
và mức độ trung thành.
Để phân tích thị trường doanh nghiệp người ta thường phân tích:
- Nhu cầu và những chỉ tiêu quyết định
- Phân tích SWOT của doanh nghiệp
- Qui trình mua (ai tham gia trong việc chọn nhà cung cấp, ai quyết định)
- Hành vi mua
- Chu kỳ mua
- Báo cáo tài chính


Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

16

- Thị trường và khách hàng của doanh nghiệp
3.3. Phân khúc thị trường quốc tế
Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mơ quốc tế, có những quốc gia
rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hố và chính
trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia
thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng mức độ phát triển, trình độ
khoa học và cơng nghệ, nhu cầu và trình độ thưởng thức tương tự như nhau.
Để nghiên cứu thị trường quốc tế người ta thường dựa trên các thông tin:
- GDP

- Dân số
- Tôn giáo
- Chủng tộc
- Thời tiết khí hậu
- Địa lý
- Nguồn tài nguyên
- Kinh tế
- Trình độ cơng nghệ R&D, số lượng bằng phát minh sáng chế nắm giữ
- Những công ty, thương hiệu hàng đầu
- Mức độ hội nhập với thị trường bên ngoài.
III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định
lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng ở đó, hướng tới mục tiêu kinh doanh của mình.
2. Đánh giá các khúc thị trường
Đánh giá các khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được mức độ hấp
dẫn của từng khúc trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình. Có 3 tiêu chuẩn
cơ bản được sử dụng để đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn được các khúc đáp
ứng yêu cầu, gồm:
- Việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn
đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu, bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận
trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.
- Chỉ tiêu thứ hai, mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) phụ thuộc vào số
lượng và khả năng của các đối thủ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) trên khúc thị
trường đó.
- Chỉ tiêu thứ 3, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp được thể hiện rõ nét khi
một khúc thị trường đáp ứng được cả yêu cầu về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa

Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

17

sức, có mức độ cạnh tranh phù hợp nhưng vẫn có thể bị loại bỏ nếu khơng nếu khơng
phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp.
3. Yêu cầu của thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng bởi đó chính là nơi doanh
nghiệp đổ nguồn lực và cơng sức vào đầu tư. Nếu khơng lựa chọn được chính xác thị
trường mục tiêu, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên vô nghĩa và vốn
đầu tư sẽ bị thâm hụt. Do đó, doanh nghiệp nên lựa chọn những khúc thị trường đáp
ứng các yêu cầu cơ bản sau:
- Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc thị trường bao gồm những khách hàng có
nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
- Khúc thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ
mà DN có thể thắng trong cạnh tranh ở một vài phương diện nào đó. Nếu khơng doanh
nghiệp sẽ khơng thể có được khách hàng của chính mình, cơ hội tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp rất thấp.
- Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi
nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải bỏ ra,
trong đó có cả chi phí cơ hội khi doanh nghiệp bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác.
Để đưa ra các quyết định chính xác về những khúc thị trường mục tiêu được lựa
chọn, người làm marketing cần thực hiện 2 nhóm cơng việc chủ yếu:
+ Đánh giá sức hấp dẫn của khúc thị trường.
+ Lựa chọn những khúc thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục
tiêu).
4. Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hoặc vài khúc thị trường khác nhau
làm thị trường mục tiêu, tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mức độ hấp dẫn của các khúc
thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

Khi chọn một khúc thị trường duy nhất, doanh nghiệp có thể tập trung tồn bộ
nguồn lực của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở thị trường đó, để xây
dựng cho sản phẩm/doanh nghiệp một vị trí vững chắc.
Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một khúc thị trường. Các khúc thị trường đó
có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến nhau.
Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi tồn cầu có thể tìm cách bao phủ
thị trường với những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của nhiều người.


Chương IV: Marketing Mix

18

CHƯƠNG IV:
MARKETING MIX
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm
1.1. Khái niệm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên
thị trường.
Theo khái niệm này, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu
hình hay vơ hình, vật chất hay phi vật chất.
Một sản phẩm thành cơng nếu nó giải quyết được vấn đề cho khách hàng, hay
thỏa mãn các nhu cầu của họ.
1.2. Phân loại sản phẩm
1.2.1. Phân loại theo mục đích sử dụng
- Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia
đình cho cuộc sống hàng ngày.
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ

cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
- Dịch vụ là loại sản phẩm vơ hình mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lợi ích
vật chất hay lợi ích tinh thần nào đó.
- Hàng hóa là sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thơng qua các
giác quan để cảm nhận yếu tố vật chất của nó.
1.2.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
- Hàng hóa lâu bền: là loại hàng hóa được dùng nhiều lần.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những thứ được sử dụng 1 hoặc vài lần.
1.2.4. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: là loại mà người tiêu dùng hay mua khơng đắn
đo tính tốn hoặc mất rất ít cơng sức để so sánh lựa chọn.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: là các thứ hàng hóa mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu cơng dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức…
- Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: là loại hàng hóa có những tính chất đặc biệt mà
người mua sẵn sàng bỏ cơng sức để tìm kiếm.
- Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: là loại hàng hóa người tiêu dùng không hay
nghĩ đến hoặc không biết.


Chương IV: Marketing Mix

19

- Các loại hàng hóa khác nhau thì quá trình mua của khách hàng cũng khác nhau.
Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục
khách hàng.
1.2.5. Phân loại hàng hóa theo tư liệu sản xuất
- Nguyên liệu thô: là các hàng hóa cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ

mới được sơ chế), bao gồm: khoáng chất, đất, gỗ, khống sản,…, lúa mì, thóc, ngơ
hạt…
- Vật liệu đã được chế biến: là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng
mực nào đó. Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối
cùng.
- Thiết bị lắp đặt: là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị
của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp (DN) tổ
chức.
- Thiết bị phụ trợ: được sử dụng trong quá trình hoạt động của DN, tổ chức,
nhưng khơng có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.
- Vật tư phụ: là loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho q trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của DN, tổ chức.
- Các dịch vụ: các DN, tổ chức cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo
hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, bảo hành, nghiên cứu Marketing, quảng cáo…
1.2. Đặc tính sản phẩm
- Đặc tính kĩ thuật, vật lý, hóa học: cơng thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính an tồn…
- Đặc tính tâm lí: hạnh phúc, vui vẻ. thoải mái…
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi…
Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các đặc tính này thái độ, nhận thức, tập
quán tiêu dùng → những đặc tính này là cơ sở ảnh hưởng đến sự lựa chọn → quyết
định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện
pháp thực hiện trong việc xác lập một sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các
món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác
nhau trong chu kì sống của sàn phẩm đó.
2.2. Các chiến lược sản phẩm

2.2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm
- Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dịng sản phẩm mới thích hợp.


Chương IV: Marketing Mix

20

- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản
phẩm tạo cơng ty có được dịng sản phẩm hồn chỉnh.
- Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản
phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị của sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều
lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không.
2.2.2 Chiến lược dịng sản phẩm:
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp (DN) nào chỉ có 1 sản phẩm duy nhất mà
thường có cả 1 dịng sản phẩm nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.
- Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm đáp ứng nhu
cầu khách hàng, củng cố về số lượng, chất lượng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dịng sản
phẩm đó, theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung.
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên
thị trường chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm
khơng cịn hiệu quả nữa và phải từ bỏ để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm
hiện đang cịn có hiệu quả.
- Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dịng sản phẩm
được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu.
- Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm: làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu
cầu ngày càng cao của thị trường.

2.2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới từng sản phẩm: tạo sản phẩm mới để bán trên thị trường
hiện tại hoặc thị trường mới
+ Chiến lược đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường,
cần có nguồn lực về Marketing, sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức.
+ Chiến lược đổi mới chủ động: doanh nghiệp (DN) chủ động đổi mới sản phẩm,
đón đầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: để tránh rủi ro, quan sát sự thành công của đối
thủ, sau đó đổi mới sản phẩm.
- Có thể tập hợp những ưu điểm sẵn có trong các sản phẩm cạnh tranh hiện thời,
tuy nhiên cần lưu ý về thời gian đưa sản phẩm ra thị trường cần nhanh chóng, tránh
việc bị tồn đọng hàng hóa trước sự lấn chiếm thị phần của đối thủ đi trước.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ
giá bán nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng → quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, tay
nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm


Chương IV: Marketing Mix

21

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: thay đổi vị trí của một thương hiệu trên thị
trường hiện có trong tâm trí của người tiêu dùng → rủi ro cao.
+ Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
+ Đón bắt nhu cầu thị trường và đáp ứng được nhu cầu đó
+ Sản phẩm phải được khách hàng ghi nhớ trong tâm trí.
3. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm
3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
3.1.1. Sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được 1 số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới,

bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hồn chỉnh và sản
phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp (DN) phát triển.
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi
nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự
nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua cơng
ty khác có sản xuất sản phẩm mới.
3.1.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
- Hình thành ý tưởng sản phẩm mới:
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các
ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục
tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi.
Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm
mới theo định hướng chiến lược của công ty.
- Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy, các
công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản
phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội
dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mơ tả hàng hố, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,
quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản
phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để
đánh giá ý tưởng.
- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được
thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không
mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách
hàng chọn lọc để thẩm định.
- Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chương IV: Marketing Mix

22

Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới
được chấp thuận.
Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản
phẩm có lợi thế nhất.
- Thiết kế sản phẩm mới Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp
thuận qua giai đoạn 4.
Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành
có sự tham gia của khách hàng.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị
trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để
tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
- Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và
tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị
trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing
đã soạn thảo).
3.2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
3.2.1 Khái niệm chu kỳ sống
Chu kỳ sống (hay vịng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi của
doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó rút ra
khỏi thị trường.
3.2.2 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn

a. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất.

- Đặc điểm của giai đoạn này:
+ Khối lượng: tiêu thụ tăng một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết.


Chương IV: Marketing Mix

23

+ Sản phẩm: phải hiệu chỉnh kĩ thuật và tăng cường kiểm tra chất lượng sản
phẩm.
+ Phân phối: có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
+ Giá cả: giá hớt váng đối với (đ/v) sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập đ/v sản
phẩm phổ biến, giá khu vực, giá hạ nhất thời.
+ Xúc tiến: xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó
- Giai đoạn này doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp, thậm chí lỗ vốn. Có
các lí do chính sau:
+ Khách hàng cịn chưa tin vào sản phẩm mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ
trước đây.
+ Hệ thống phân phối của công ty chưa hồn chỉnh.
+ Sản phẩm có thể chưa hồn chỉnh.
+ Ngồi ra cịn có thể có ngun nhân do năng lực sản xuất của cơng ty cịn hạn
chế, dây chuyền sản xuất mới còn trục trặc kĩ thuật.
- Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này
+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mãi sản phẩm, tạo điều kiện cho
khách hàng mua.
+ Khuyến khích các trung gian Marketing.
+ Tập trung nỗ lực bán hàng vào các nhóm khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới)
b. Giai đoạn tăng trưởng
- Đặc điểm của giai đoạn này

+ Khối lượng: tăng lên nhanh chóng
+ Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến kĩ thuật, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán.
+ Phân phối: mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh
chóng.
+ Giá cả: có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá cả
rộng theo các địa bàn khác nhau.
+ Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh các
phương tiện thông tin đại chúng.
- Đây là giai đoạn lợi nhuận tăng nhanh. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản
phẩm. Sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh
tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các chiến lược
sau:
+ Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
+ Xâm nhập vào các thị trường mới.


Chương IV: Marketing Mix

24

+ Sử dụng những kênh phân phối mới.
+ Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng.
+ Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo.
c. Giai đoạn bão hòa (giai đoạn trưởng thành)
Đây là giai đoạn kéo dài nhất trong chu kì sống của sản phẩm. Nhịp tăng trưởng
bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt,
do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui
khỏi thị trường.
- Đặc điểm của giai đoạn này:

+ Khối lượng: tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng
chấp nhận.
+ Sản phẩm: phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng
cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
+ Phân phối: vẫn cịn mở rộng và mạnh.
+ Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, sự co giãn chéo cao. Có xu hướng đi đến thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa người bán chống lại người bán khác hay chống lại
người mua.
+ Xúc tiến: củng cố lòng trung thành đ/v nhãn hiệu bằng cách sử dụng các
phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
- Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là:
Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất, hình thức sản
phẩm, giảm giá, khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để
tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
d.Giai đoạn suy thoái
Đặc điểm của giai đoạn này
- Khối lượng: giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét thấy khơng cịn hiệu quả.
- Phân phối: chọn lọc và chun mơn hóa cao
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá và chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
- Xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất.
3.3. Nhãn hiệu sản phẩm
3.3.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp của chúng, có cơng dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu được cấu thành bởi các bộ phận:

Chương IV: Marketing Mix

25

- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được, nhưng khơng thể đọc được, ví dụ như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc
hay kiểu chữ đặc thù.
- Dấu hiệu hàng hóa: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt
pháp lý. Dấu hiệu hàng hóa bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng
tên nhãn hiệu.
- Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình
thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
3.3.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
- Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ
tạo lịng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của
công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho cơ quan quản lý chống hàng giả.
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm: có thể có 3 lựa chọn:
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản
xuất có uy tín thì nhãn hiệu có giá trị, có đủ độ tin cậy.
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian,
thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của
nhà trung gian. Sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
- Đặt tên cho sản phẩm như thế nào: có 4 cách đặt tên cho sản phẩm:
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do cơng ty sản xuất. Tên đó
là thương hiệu của cơng ty.
+ Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng sản phẩm.
+ Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản
phẩm.

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.
3.4. Đóng gói – bao bì sản phẩm
3.4.1. Khái niệm bao gói và tầm quan trọng
- Nếu doanh nghiệp (DN) sản xuất sản phẩm hữu hình – hàng hóa, họ phải ra
quyết định bao gói cho hàng hóa đó. Bao gói sản phẩm là phương án đóng gói sản
phẩm cung ứng trên thị trường.
- Bao gói gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, lớp bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng
hóa.