KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÁCH HOÁ XANH

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
---------KHOA TỐN – THỐNG KÊ

BÀI TIỂU LUẬN
MƠN HỌC: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ
VÀ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
BÁCH HOÁ XANH
LỚP HỌC PHẦN: 21D1STA50800521
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CÔ TRẦN HÀ QUYÊN

TP. Hồ Chí Minh
Tháng 06, 2021


NHĨM 13:
STT

1

2

3

4

5

6

Phân cơng
cơng việc

Mức độ hồn
thành

Trần Khánh Hải Anh

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
dữ liệu, phân
tích

100%

Nguyễn Ngọc Mai Chi

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
dữ liệu, phân
tích

100%

Nguyễn Đặng Như Hảo

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập

dữ liệu, phân
tích

100%

Hồ Thị Diễm Hương

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
dữ liệu, phân
tích

100%

Phạm Thị Ngọc Trân

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
dữ liệu, phân
tích

100%

Huỳnh Cẩm Tú

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
dữ liệu, phân
tích

100%

HỌ VÀ TÊN

MSSV

2


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.......................................................................................1
1.1............................................................................................ Bối cảnh của đề tài nghiên cứu
...............................................................................................................................................1
1.2................................................................................................ Phát biểu vấn đề nghiên cứu
...............................................................................................................................................2
1.3................................................................................................................ Mục tiêu của đề tài
...............................................................................................................................................2
1.4........................................................................................ Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
...............................................................................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................3
1.4.2. Phạm vi thời gian........................................................................................................3
1.4.3. Phạm vi không gian.....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................................3
2.1. Những khái niệm................................................................................................................3
2.1.1. Nhu cầu......................................................................................................................3
2.1.2. Khách hàng................................................................................................................3
2.1.3. Người tiêu dùng.........................................................................................................3
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng............................................................................................3

2.2. Các kết quả nghiên cứu trước đây....................................................................................4
2.2.1. Nhận biết nhu cầu......................................................................................................4
2.2.2. Tìm kiếm thơng tin.....................................................................................................4
2.2.3. Đánh giá các phương án.............................................................................................5
2.2.4. Quyết định mua..........................................................................................................5
2.2.5. Hành vi sau khi mua...................................................................................................6
2.3. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng..............................................................6
2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế...........................................................6
2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do tâm lý...........................................................7
2.3.3. Các yếu tố ngoài tâm lý..............................................................................................8
2.3.3.1. Gia đình..............................................................................................................8
2.3.3.2. Nhóm liên đới....................................................................................................8
2.3.3.3. Tầng lớp, giai cấp...............................................................................................9
2.3.3.4. Nền văn hoá và các bộ phận văn hoá.................................................................9
2.3.3.5. Nguồn thơng tin.................................................................................................9
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu...................................................................................................9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................10
3.1. Mục tiêu dữ liệu................................................................................................................11
3.2. Thu thập dữ liệu...............................................................................................................11
3.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................11
3.3.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................11
3.3.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................................13
3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến......................................................................................14
3.4. Thang đo định lượng chính thức....................................................................................15

3


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................17
4.1. Khảo sát thông tin về người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hố Xanh.........................17

4.1.1. Giới tính...................................................................................................................17
4.1.2. Độ tuổi.....................................................................................................................18
4.1.3. Nghề nghiệp.............................................................................................................19
4.1.4. Thu nhập..................................................................................................................19
4.2. Các đánh giá chung từ người tiêu dùng về Bách Hoá Xanh........................................20
4.2.1. Mức giá....................................................................................................................20
4.2.2. Chất lượng sản phẩm...............................................................................................21
4.2.3. Sự đa dạng của sản phẩm tại Bách Hoá Xanh.........................................................22
4.2.4. Mức độ hài lịng khi mua sắm tại Bách Hố Xanh..................................................22
4.2.5. Cách phục vụ của nhân viên....................................................................................23
4.2.6. Mức độ tìm kiếm các sản phẩm cần mua.................................................................24
4.2.7. Các sản phẩm người tiêu dùng thường mua ở Bách Hoá Xanh...............................25
4.2.8. Đánh giá về mức độ đến Bách Hoá Xanh mua sắm của người tiêu dùng................27
4.2.9. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp “Nếu Bách Hoá Xanh tăng
chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng”.......28
4.2.10. Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm tại Bách Hoá Xanh.................29
4.2.11. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn mặt hàng giảm giá để mua khi đến Bách Hố Xanh. .30
4.2.12. Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm tại Bách Hoá Xanh...............................................31
4.2.13. Các lí do để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hố Xanh là nơi mua sắm...............32
4.3. Kiểm định mức độ hài lịng của người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hố Xanh........33
4.3.1. Kiểm định giả thuyết H: Người tiêu dùng hài lòng với việc BHX tăng chất lượng sản
phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng.................................33
4.3.2. Kiểm định giả thuyết: đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các
mặt hàng thực phẩm tiêu biểu ở Bách Hóa Xanh..............................................................34
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................39
5.1. Kết luận ............................................................................................................................39
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu...................................................................40
5.2.1. Những kết quả chính của dự án................................................................................40
5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................40
5.3. Kiến nghị...........................................................................................................................41

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................43

4


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu
Theo báo cáo của Nielsen – Công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu về xu hướng
mua hàng cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng thay đổi nơi mua hàng hóa của
mình, họ dần ít đến mua sắm tại các chợ truyền thống, các chợ tự phát nhỏ, lẻ,.. mà bắt đầu đến
các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini để mua hàng hóa nhiều hơn. Theo như báo cáo cũng đã chỉ ra
rằng, số lượng người mua hàng đến các cửa hàng này mua sắm ngày càng cao. Điều đặc biệt
trong báo cáo xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2020, số lượng cửa hàng tiện
lợi/siêu thị mini tăng trưởng đến đáng kinh ngạc, tăng tới 60% – từ 2495 trong năm 2019 lên
5228 cửa hàng trong năm 2020. ( ). Nhìn vào xu hướng của người tiêu dùng và số lượng cửa
hàng tiện lợi/siêu thị mini như vậy, chúng ta thấy được sức ảnh hưởng đến quá trình phát triển,
phân phối lại trong việc hình thành chuỗi các cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini.
Có thể thấy, việc mua sắm tại các siêu thị hiện nay có rất nhiều thuận tiện như tại các siêu thị,
các sản phẩm sẽ được trưng bày theo từng loại, giúp bạn khơng phải chạy đi tìm như ở ngồi
chợ, khơng chen chúc nhau để mua hàng, không gian mua sắm thoải mái, có camera giám sát
khơng bị mất cắp, khơng phải trả giá, nguồn thực phẩm an toàn,...Theo nhiều khảo sát trên thị
trường, khi được hỏi đến việc lựa chọn nơi mua sắm thì đa số người tiêu dùng họ đều lựa chọn
siêu thị là nơi để đến. Điều đó chứng tỏ việc phân phối hàng hóa đến thị trường bán lẻ như siêu
thị đặc biệt siêu thị mini hiện này là điều cực kỳ hiệu quả cũng như sẽ tiêu thụ được một nguồn
hàng hóa khá lớn.
Người tiêu dùng trước giờ việc đi chợ với họ đã trở thành thói quen, và đây cũng là nét văn hóa
đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam. Trong mỗi bữa ăn của người Việt, các món ăn rất cầu kì,
các thực phẩm tươi sống phải chưa được sơ chế vì mỗi người họ sẽ tự chế biến theo cách của
mình. Vì vậy, các món ấy địi hỏi đa dạng các loại thực phẩm, rau củ quả, thịt,.. phải tươi sống
chưa qua sơ chế, mà điều này chỉ có chợ là nơi đáp ứng đầy đủ những yếu tố đó.

Trong bối cảnh đất nước ngày càng phát triển như hiện nay, cuộc sống ngày càng được nâng cao,
cải thiện hơn, con người dần cũng trở nên bận rộn, tất bật đi làm chăm lo cho cuộc sống của họ.
Dẫn đến họ không thể có được nhiều thời gian rãnh để đi khắp chợ tìm các loại hàng hóa mà họ
muốn tìm được. Thay vào đó, họ sẽ chấp nhận giá cao hơn để đổi lấy các sản phẩm chất lượng và

5


an tồn, đặc biệt là khơng mất nhiều thời gian của họ. Hình thức kinh doanh đáp ứng điều đó là
siêu thị, đặc biệt là siêu thị mini ở đâu cũng có thể thấy. Đây được xem là yếu tố mà hơn thế nữa
là tiền đề quan trọng để hàng loạt các siêu thị và khơng ít các siêu thị mini ra đời. Các hệ thống
siêu thị ngày càng phát triển lớn mạnh và đạt rất nhiều thành công. Người tiêu dùng họ được
hưởng rất nhiều khuyến mãi giảm giá, những chương trình dành cho khách hàng may mắn khi
mua sắm tại siêu thị. Nhờ vào những sự thuận tiện, tiện ích, tạo ra những gì có lợi nhất đến với
người tiêu dùng, từ đó dần làm thay đổi một phần nào đó thói quen mua sắm ở chợ của người
tiêu dùng Việt Nam.
Với những điều kiện đáp ứng đầy đủ các yếu tố của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua
sắm hiện nay, thì hệ thống siêu thị mini đưa vào hoạt động rất mạnh mẽ. Số lượng siêu thị mini
tăng trưởng đáng kinh ngạc trong những năm gần đây, mức tăng này liên quan đến chiến lượng
mở rộng quy tới các vùng nông thôn và các khu vực nhỏ. Một cái tên đáng chú ý đó là Bách Hóa
Xanh khi thương hiệu này đang liên tục mở rộng quy mô hoạt động. Theo báo cáo ngành bán lẻ
2020 – Thống kê số lượng Cửa hàng tiện lợi/Siêu thị mini tại Việt Nam, thì ở Thành Phố Hồ Chí
Minh có 463 cửa hàng Bách Hóa Xanh, 751 ở các tỉnh thành khác. Với quy mô hơn 1200 cửa
hàng Bách Hóa Xanh tính đến hết năm 2020, đã đáp ứng phần nào đó nhu cầu mua sắm của
ngườii dân trên cả nước. Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống
và nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Thế giới Di động (TGDĐ). Bách Hóa Xanh đã thành cơng
trong hơn 5 năm hình thành vừa qua với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm mỗi ngày. Với đa
dạng các loại hàng hóa, thực phẩm tươi sống mỗi ngày, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng và ngày càng mở rộng quy mơ đến nơng thơn, thì mức độ hài lịng và lựa chọn Bách Hóa
Xanh của người tiêu dùng sẽ càng cao hơn nữa, và kinh doanh theo hình thức siêu thị mini là rất

thành công.

1.2. Phát biểu vấn đề nghiên cứu
Với những nguyên nhân trên, để có được những người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu và biết
được nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy, chúng em quyết định chọn
nghiên cứu đề tài “ Khảo sát nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh”.
Trả lời được câu hỏi trên còn giúp được các nhà quản trị marketing ở Bách Hóa Xanh hiểu được
nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng để từ đó có được những chiến lược phát triển hợp lí về
sau.

1.3. Mục tiêu của đề tài

6




Xác định nhu cầu mua sắm ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng.



Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng theo thu
nhập, độ tuổi, giới tính



Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của khách hàng tại
Bách Hoá Xanh

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh.

1.4.2. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu là từ ngày 25/5/2021 đến ngày 20/6/2021. Sử dụng tài liệu để nghiên cứu
từ năm 2020 đến nay. Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 25/5 đến ngày 28/5.

1.4.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện sơ lược tại các hệ thống Bách Hóa Xanh và các cuộc khảo sát trực
tuyến.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những khái niệm
2.1.1. Nhu cầu
Ta có thể định nghĩa nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người với mơi trường sống của mình.
Là những cái mà “ tơi cần, tơi mong muốn, tơi thích”. Mỗi một cá nhân sẽ có những nhu cầu
khác nhau tùy thuộc vào cách nhận thức, vị trí đía lí, mơi trường văn hóa.

2.1.2. Khách hàng
Khách hàng là cá nhân hay tổ chức, hộ gia đình có điều kiện quyết định đưa ra mua sắm. Là
những người chấp nhận bỏ ra các khoản tiền để được sở hữu sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.3. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ tiêu dùng, tổ chức mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Hiểu rộng hơn, tất cả mọi người trên xã hội
này đều là người tiêu dùng vì hàng ngày họ đều phải tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phục vụ cho

7

cuộc sống. Là những cá nhân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho nhu cầu của bản thân chứ khơng
nhầm mục đích sản xuất hay để bán lại.

2.1.4. Hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến cảm xúc, mong muốn dẫn đến hành động mà họ thực hiện
trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu, người
tiêu dùng có thể bị tác động bởi phong bì, chương trình khuyến mãi giảm giá, giá cả,...của các
sản phẩm hay dịch vụ đều dẫn đến những thay đổi suy nghĩ, cảm xúc và hành vi củ người tiêu
dùng.

2.2. Các kết quả nghiên cứu trước đây
Theo Philip Kotler (2005), quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua các
giai đoạn sau đây: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua,
đánh giá sau khi mua
Quá trình mua sắm khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của họ, từ đó họ sẽ tìm kiếm
thơng tin sản phẩm đưa đến việc lựa chọn nhãn hiệu, cuối cùng dẫn đến quyết định mua. Tuy
nhiên, người tiêu dùng khơng nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, có thể trong một số trường hợp
các giai đoạn này thậm chí có thể đảo ngược trình tự hoặc lược bỏ giai đoạn không cần thiết

2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đó là nhận biết nhu cầu.
Sự nhận biết nhu cầu đó là sự chênh lệch giữa tình trạng hiện tại với một trạng thái mong muốn
và khi đã đạt tới một ngưỡng cần thiết đủ để gia tăng, phát triển và kích thích cho q trình ra
quyết định mua. Người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của họ nhờ các yếu tố tác động đến
cảm xúc bên trong và các tác nhân kích thích bên ngồi ( như nhìn thấy quảng cáo, hay nhìn thấy
người quen sử dụng sản phẩm từ đó nảy sinh nhu cầu cần phải mua sản phẩm đó,…)

2.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua là tìm kiếm thơng tin. Tìm kiếm thơng tin là

hành động nhằm gia tăng sự hiểu biết, nhận thức trong quá trình mua đồng thời làm tăng mức độ
tin cậy cho sản phẩm cho những người có nhu cầu. Đây có thể là giai đoạn khơng cần thiết phải
có bởi vì một số người tiêu dùng họ có thể tìm kiếm dễ dàng những sản phẩm họ cần hoặc mua
quen sản phẩm đó (ví dụ sử dụng quen thuộc nhãn hiệu kem đánh răng người tiêu dùng sau khi
nhận biết được nhu cầu thì có thể bỏ qua bước tìm kiếm thơng tin). Người tiêu dùng có thể thu
thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau như:
8


+ Nguồn thông tin cá nhân: lời giới thiệu của gia đình, hàng xóm, bạn bè,…
+ Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán, bao bì sản phẩm,…
+ Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu về người tiêu
dùng,…
+ Nguồn thông tin trải nghiệm thực tế: sử dụng, xem xét,…
Nguồn thơng tin có tác động rất mạnh đến những người tiêu dùng cẩn thận, khơng tin vào quảng
cáo vì qua q trình này người tiêu dùng có nhiều thơng tin hơn về những nhãn hiệu tăng thêm
độ tin cậy cho họ để từ đó đưa ra được lựa chọn của mình.

2.2.3. Đánh giá các phương án:
Để đưa ra quyết định cuối cùng thì người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những thông tin có được về
các nhãn hiệu. Vậy người tiêu dùng sẽ đánh giá những thơng tin đó như thế nào để có thể chọn
được một nhãn hiệu nào đó cụ thể ? Có thể nói rằng mỗi người tiêu dùng sẽ có những cách đánh
giá khác nhau, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Chính vì thế, người bán hàng/tiếp thị cần chú ý
đến những điều sau:
1. Người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ thông qua những hóa, lý tính của sản phẩm
hay dịch vụ đó vì họ cho rằng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có những thuộc tính,
đặc tính nhất định.
2. Bên cạnh phần hóa, lý tính thì người tiêu dùng cịn đánh giá thơng qua phần cảm tính của sản
phẩm hay dịch vụ đó vì họ nhận thấy rằng mỗi nhãn hiệu sẽ đại diện cho một niềm tin, một hình
ảnh riêng của mình.

3. Xu hướng của người tiêu dùng chính là tự đặt ra một số tiêu chí cho các sản phẩm/dịch vụ mà
mình có ý định mua. Trong quá trình mua sắm, nhãn hiệu nào đạt được nhiều tiêu chí nhất trong
những tiêu chí mà họ quan tâm thì họ sẽ chọn mua nó.
Ví dụ như một người có thu nhập cao có dự định mua một chiếc xe máy thì điều mà họ quan tâm
hàng đầu chính là chất lượng, kế đến mẫu mã, kiểu dáng của nó. Người đó sẽ mua chiếc xe đó
nếu nó đáp ứng được tiêu chí trên mà ít quan tâm đến việc là loại xe đó có hao xăng khơng và giá
tiền của nó.
4. Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng cũng là một đặc điểm mà người bán hàng/tiếp thị cần
phải quan tâm đến. Bởi vì đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ thì mỗi người sẽ có sự nhận thức
cũng như sự phán đốn khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ cũng sẽ
khác nhau.

9


2.2.4. Quyết định mua
Khi hình thành ý định mua, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua của mình sau khi đã đánh
giá nhãn hiệu đó. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp hành vi này gặp phải sự chi phối của 3 yếu tố:
- Thái độ, niềm tin, sự ủng hộ của bạn bè, gia đình,… Đây cũng là nhóm người có sức ảnh hưởng
đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng
- Thái độ và cách phục vụ từ phía người bán/tiếp thị/… đối với khách hàng như thế nào
- Vị trí của nơi bán hàng có dễ tìm và thuận tiện cho người tiêu dùng đến đây mua sắm không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian
mua/ số lượng mua

2.2.5. Hành vi sau khi mua:
Sự mong đợi trước khi mua một sản phẩm/dịch vụ và những thuộc tính mà sản phẩm/ dịch vụ đó
mang lại sau khi mua – đây có thể xem là thước đo độ chênh lệch. Thơng qua đó có thể thấy
được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu sản phẩm/dịch vụ
đáp ứng được những gì họ mong đợi, người tiêu dùng sẽ vơ cùng hài lịng nếu sản phẩm/dịch vụ

đáp ứng hơn những gì họ mong đợi và chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy khơng hài
lịng nếu sản phẩm/dịch vụ khơng thể đáp ứng được những gì mà họ mong đợi.
Việc người tiêu dùng sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm/dịch vụ của nhãn hiệu đó hay tìm đến một
nhãn hiệu khác cũng có thể phản ảnh được mức độ thỏa mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ
đó.

2.3. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

10


2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:
Người tiêu dùng ln cố gắng tìm hiểu các thông tin cần thiết về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
đa dạng trong cuộc sống của họ. Bởi lẽ, chỉ có bản thân ta hiểu rõ nhu cầu của chính mình nhất
và sẽ tìm cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó, đương nhiên cũng bao gồm việc mua sắm.
Khi chi tiêu cho một thứ gì đó, người tiêu dùng luôn so sánh giữa số tiền họ bỏ ra và khả năng
thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm ấy. Nếu như có được thặng dư tiêu dùng từ so sánh trên thì người
tiêu dùng càng có động cơ hơn để mua sản phẩm này.
Như vậy, giải thích theo góc độ kinh tế thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc
nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.

2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do tâm lý:
Cơ sở của giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi, tâm lý và cách thức mua
sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua hay không mua một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
yếu tố như: Các tác động từ phía người bán, ví dụ: các hoạt động quảng cáo, giảm giá, quà tặng
kèm,..
Ngoài ra, các yếu tố tâm lý cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì
mỗi cá nhân đều có những đặc điểm, tính cách, sở thích và nhu cầu khác nhau nên sẽ rất khó
khăn để các doanh nghiệp đón đầu được tâm lý của người tiêu dùng một cách chính xác được.
Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra giải thích và dự đốn cơ chế tác động của nhân tố

tâm lý lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các khảo sát, phỏng vấn hoặc các bài
phân tích cụ thể. Động cơ thúc đẩy, lối sống và đặc điểm cá nhân là những yếu tố quan trọng

11


nhất trong phân tích lý do tâm lý ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế
nào.


Động cơ thúc đẩy:

Động cơ là nguyên nhân khiến con người thực hiện một điều gì đó. Và nhu cầu chính là động cơ
thúc đẩy việc mua sắm của người tiêu dùng. Khi khách hàng có nhu cầu về một khía cạnh nào
đấy, họ sẽ tìm kiếm các sản phẩm có thể thỏa mãn điều ấy. Các tác động thu hút từ phía người
bán (marketing, khuyến mãi,...) chỉ thật sự có ý nghĩa nếu sản phẩm đó đáp ứng đúng nhu cầu
hiện có của người tiêu dùng.
Những nhu cầu có nhận thức hoặc khơng có nhận thức sẽ tạo ra hành vi tiêu dùng và giải thích
tại sao chúng ta làm như vậy. Điều đó thơi thúc chúng ta mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Đây là một quá trình. Động cơ của chúng ta hồn tồn dựa vào bản năng. Từ một nhu cầu thiết
yếu, chúng ta sẽ sản sinh ra một mong muốn và tạo ra động lực để ta đạt được mong muốn đó.
Tuy nhiên, khơng phải con người có thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của bản thân. Đối với việc
mua sắm thì việc đáp ứng được tất cả nhu cầu hay không cịn phụ thuộc vào nguồn lực tài chính
của từng cá nhân. Vì thế, mỗi người tiêu dùng sẽ có cho riêng mình một danh sách theo thứ tự ưu
tiên cho các mong muốn, nhu cầu tiêu dùng.


Lối sống:

Lối sống sẽ ảnh hưởng đến các nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng cũng như chi tiêu mà

họ sẽ dùng cho nhu cầu đó. Những người tiêu dùng có lối sống giống nhau thường có cách ứng
xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường hay đứng trước tác động kích thích nào đó từ người
bán. Từ đó, chúng ta thấy được một trong những nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng và giúp phân loại khách hàng chính là lối sống.


Đặc điểm cá nhân:

Các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tính cách, sở thích,... cũng ảnh hưởng
đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng rất nhiều. Mỗi người tiêu dùng sẽ có một “profile”
riêng. Điều này tạo nên sự đa dạng trong nhu cầu cần được đáp ứng trên thị trường. Vì thế các
doanh nghiệp nên có những khảo sát, phân tích hoặc dự đốn hợp lý để nắm bắt được khách
hàng tiềm năng cũng như tạo thêm niềm tin và sự hấp dẫn đối với khách hàng hiện có.

2.3.3. Các yếu tố ngồi tâm lý:
2.3.3.1. Gia đình:

12


Mỗi người tiêu dùng đều xuất phát từ một gia đình cụ thể, và vì gia đình là nguồn gốc của xã hội
nên nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, mức độ đáp ứng nhu cầu và quyết định của người tiêu
dùng.
Khi bạn quyết định mua một món hàng nào đó từ ngân sách của gia đình, đặc biệt là những món
hàng với chi phí cao, chẳng hạn như một chiếc xe máy đời mới, một chiếc tủ lạnh thay thế cho
cái đã quá cũ ở nhà bạn, rất nhiều vấn đề được đặt ra, rằng món hàng đó có lấp đầy được sự thiếu
thốn hiện tại hay khơng, có thành viên nào trong gia đình phản đối việc mua món hàng đó hay
khơng. Thường thì việc quyết định chi tiêu ngân sách do người trụ cột gia đình đưa ra.

2.3.3.2. Nhóm liên đới:

Người tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng bởi một số nhóm người cụ thể. Ví dụ như sản phẩm do người
nối tiếng quảng cáo, sản phẩm do bạn bè, người thân giới thiệu hoặc từ những người mà họ hâm
mộ, tin tưởng. Những nhóm người này gọi là nhóm liên đới, hay cịn gọi là nhóm ảnh hưởng.
Những người này tác động đến quyết định có hay khơng mua một món hàng của người tiêu
dùng.
Ngồi ra, một số người tiêu dùng cịn có thói quen được hướng dẫn bởi một ai đó. Ví dụ như một
đơi bạn thân có nhiều điểm chung, và người cịn lại ln có xu hướng lắng nghe lời khun và đề
nghị của bạn mình như một thói quen. Nhóm người đưa ra các hướng dẫn như trên cũng được
gọi là nhóm liên đới.

2.3.3.3. Tầng lớp, giai cấp:
Trong xã hội ln có sự phân chia giai cấp, tầng lớp tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu
nhập, nơi sinh sống… và những điều này cũng ảnh hưởng khơng ít đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng.
Thơng thường, những người có cùng mơi trường sống sẽ có nhiều điểm tương đồng và ngược lại,
những người xuất phát từ môi trường sống khác nhau sẽ khác nhau trong việc giải quyết vấn đề
mua sắm.
Những người có thu nhập cao, sau chuỗi ngày làm việc hăng say, sẽ tự thưởng cho mình những
buổi du lịch đắt đỏ hơn so với những người có thu nhập thấp sẽ tìm cho mình những niềm vui
đơn giản.

2.3.3.4. Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa:
Văn hóa tác động đến niềm tin, giá trị và cách sống của hầu hết mọi người trong xã hội. Nó hình
thành nên cách nhìn nhận, đánh giá và cân nhắc các nhu cầu về việc giải quyết các vấn đề mua
13


sắm. Một nhà tiếp thị có thể thu hút những người mua bằng nhiều cách, chẳng hạn như quảng
cáo, ưu đãi, q tặng… nhưng khơng thể kiểm sốt họ vì những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người mua. Hơn nữa, những lựa chọn này lại phụ thuộc vào các yếu tố bên ngồi như

văn hóa và các bộ phận văn hóa. Vì thế, khơng có gì đáng ngạc nhiên khi một sự thay đổi bất kì
của 1 nền văn hóa nào cũng sẽ gây ra sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

2.3.3.5. Nguồn thông tin:
Trong thời đại ngày càng cơng nghệ hóa, khi mà mọi người đều cầm trong tay một chiếc
smartphone. Thì việc tiếp cận thơng tin khơng cịn q khó khăn.Tính sẵn có của thơng tin làm
tăng khả năng nhận biết của những người tiêu dùng cũng như mức độ phản ứng của họ đối với
bất kì sự thay đổi nào của thị trường. Cùng với sự bùng nổ của hàng ngàn trang web mua sắm,
người tiêu dùng dễ dàng cân nhắc những hàng hóa khác nhau, nơi nào ưu đãi cao và nơi nào có
đầy đủ các mặt hàng mà đáp ứng được các yêu cầu của những người tiêu dùng.
Có thể nhiều người sẽ bối rối khi đứng trước sự lựa chọn đến từ hàng tá những thông tin. Nhưng
sẽ dễ dàng và thoải mái hơn khi ở nhà lướt điện thoại so với chạy từ nơi này đến nơi kia ở ngồi
đường để tìm kiếm một vài hàng hóa.

2.3.4. Mơ hình nghiên cứu
Các nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn đối với khả năng đáp
ứng của Bách Hóa Xanh về mặt vật chất và mặt tâm lí. Trên cơ sở đó mơ hình nghiên cứu được
thiết lập như sau:

14


Về dịch vụ
- Đa dạng các hình
thức thanh tốn, dễ
dàng
-thống mát, thân thiện
Về hàng hóa
- Hàng hóa
đa dạng

- Chất lượng
đảm bảo

Nhu cầu
mua sắm
tại Bách
Hóa
Xanh

Về tâm lí
- Thoải mái
lựa chọn
- Ln được
an tồn

Về giá
- Giá cả hợp lí
-Có nhiều khuyến mãi

Về yếu tố tâm lí thì đó là những u cầu thỏa mãn về khơng gian mua sắm sạch sẽ thống mát,
thông tin đầy đủ về sản phẩm, tự do lựa chọn mà không bị ràng buộc về thời gian. Các yếu tố về
vật chất gồm: giá cả, hàng hóa, dịch vụ. Về hàng hóa thì là nhu cầu về số lượng, chủng loại, chất
lượng. Về dich vụ thì yêu cầu cần có hỗ trợ tư vấn khi mua hàng, giao hàng tận nơi, trưng bày
hàng hóa một cách logic.
Tóm lại: Có nhiều cách hiểu, quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng chúng ta có thể nhiều một
cách đơn giản nhất nhu cầu là sự cần thiết thõa mãn về một đối tượng nào đó. Mỗi người tiêu
dùng có một nhu cầu mua sắm khác nhau. Vì vậy muốn tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng thì các quản lí của Bách Hóa Xanh phải phân biệt rõ người tiêu dùng cần cái gì?
Những yêu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ? Những kì vọng và đánh giá của khách
hàng? Hiểu rõ và tổng hợp được những ý trên sẽ hình thành được bảng mơ tả những yêu cầu, tiêu

chuân của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh. Và dựa trên bảng mơ ta này thì ta có thể xây
dựng được những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất có thể.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu dữ liệu
Theo như nghiên cứu được khảo sát trên người tiêu dùng trong việc lựa chọn Bách Hóa Xanh là
nơi để mua sắm, nhóm chúng em chọn lọc dữ liệu trên nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
thông qua độ tuổi, thu nhập, mức độ hài lòng, giá cả,...Từ những điều đó, chúng ta sẽ nhận biết

15


được những điều mà người tiêu dùng mong muốn, từ đó có thể thay đổi và đáp ứng được nhiều
hơn.

Quy trình nghiên cứu

3.2. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng em tham khảo một số tài liệu về chuỗi của hàng bán lẻ Bách Hóa
Xanh thơng qua các trang web, các bảng báo cáo của công ty, những bảng số liệu được thống kê
hàng năm của các công ty nghiên cứu thị trường,... nhằm hỗ trợ cho dự án.
Dữ liệu sơ cấp: được thu lập thông qua phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng đã mua sắm tại
Bách Hóa Xanh bao gồm mức độ hài lịng của khách hàng về mức giá, cách trưng bày sản phẩm,
thái độ phục vụ của nhân viên,... và một số đóng góp ý kiến của khách hàng.

3.3. Phương pháp nghiên cứu:
3.3.1. Nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách lấy ý kiến bằng form khảo sát từ
180 khách hàng để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ và quyết định mua sắm của họ tại Bách Hóa Xanh.

16


Để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm chúng tơi chuẩn bị sẵn một số câu hỏi thảo luận nhằm
gợi mở cho khách hàng để cung cấp các thông tin mà nhóm cần thu thập.
Như vậy thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh được xác định như
sau:

STT
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
4
5
1
2
3
1
2

3
4
1
2
3

Các thang đo
Giá cả (gồm 3 biến quan sát)

Giá cả phù hợp
Giá cả ưu đãi
Giá cả cao hơn bên ngoài
Chất lượng sản phẩm (gồm 3 biến quan sát)
Chất lượng tốt
Tương đối chất lượng
Không chất lượng
Độ đa dạng sản phẩm (gồm 3 biến quan sát)
Rất đa dạng
Tương đối đa dạng
Rất ít sản phẩm
Mức độ hài lịng khi mua sắm tại BHX (gồm 5 biến quan
sát)
Rất khơng hài lịng
Khơng hài lịng
Bình thường
Hài lịng
Rất hài lịng
Mức độ hài lịng với thái độ phục vụ của nhân viên (gồm 3
biến quan sát)
Có

Khơng
Tùy nơi và tùy từng nhân viên
Mức độ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm cần mua ( gồm 4
biến quan sát)
Rất khó khăn
Tương đối khó khăn
Tương đối dễ dàng
Rất dễ dàng
Loại sản phẩm thường mua tại BHX (gồm 5 biến quan sát)
Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm đóng gói/hộp
Đồ uống
17


4
5
1
2
3
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5

1
2
3
1
2
3
4
1
2
3
4
5
6

Các sản phẩm như: dầu gội, xà bông giặt đồ, nước rửa chén,...
Mỹ phẩm
Tần suất mua sắm tại BHX (gồm 3 biến quan sát)
Hàng ngày
Hàng tuần
Hàng tháng
Mức độ hài lòng nếu BHX tăng chất lượng sản phẩm hoặc
phục vụ dẫn đến tăng giá cả (gồm 5 biến quan sát)
Rất không hài lịng
Khơng hài lịng
Bình thường
Hài lịng
Rất hài lịng
Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm của BHX
(gồm 5 biến quan sát)
Rất tệ

Tệ
Bình thường
Tốt
Rất tốt
Mức độ thường xuyên chọn mua các sản phẩm giảm giá khi
mua sắm tại BHX (gồm 3 biến quan sát)
Ln chọn
Khơng chọn
Thỉnh thoảng
Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm (gồm 4 biến quan sát)
Giá cả
Thương hiệu
Chất lượng
Bao bì
Lý do chọn mua sắm tại BHX (gồm 6 biến quan sát)
Gần nhà
Danh tiếng
Chất lượng
Không gian
Giá cả
Khuyến mãi

3.3.2. Nghiên cứu định lượng:
Việc khảo sát được thực hiện độc lập đối với 180 khách hàng đã mua sắm tại Bách Hóa Xanh
qua form khảo sát trên điện thoại.

18


Khảo sát một số yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng về

một số khía cạnh như: trải nghiệm mua sắm, nhân viên, giá cả bằng thang đo 5 mức độ (từ rất
khơng hài lịng-khơng hài lịng-bình thường-hài lịng-rất hài lịng).
Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bằng thang đo định
danh, thứ bậc.
Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất-thuận tiện.
Dựa trên ưu điểm của phương pháp này là chọn phàn tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ
lấy thông tin và nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập
dữ liệu của 180 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại Bách Hóa Xanh và tiến hành suy luận, dự
đoán đồng bộ cho hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh trên cả nước.

3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến:
Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ và quyết định mua sắm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh được xây dựng dựa trên
thang đo như bên dưới với 13 yếu tố:
- Giá cả
- Chất lượng sản phẩm
- Độ đa dạng sản phẩm
- Mức độ hài lòng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh
- Mức độ hài lịng với thái độ phục vụ của nhân viên
- Mức độ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm cần mua
- Loại sản phẩm thường mua
- Tần suất mua sắm tại Bách Hóa Xanh
- Mức độ hài lòng nếu BHX tăng chất lượng sản phẩm hoặc phục vụ dẫn đến tăng giá
- Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm của Bách Hóa Xanh
- Mức độ thường xuyên chọn mua các sản phẩm giảm giá khi mua sắm tại BHX
- Tiêu chí lựa chọn sản phẩm
- Lý do chọn mua sắm tại Bách Hóa Xanh
Thang đo 5 mức độ được dùng để:
-

Đo lường mức độ hài lịng:

1
Rất khơng
hài lịng

2
Khơng hài lịng

3
Bình thường

19

4
Hài lòng

5
Rất hài lòng


-

Đo lường mức độ dễ dàng:

1
Rất khó khăn
-

2

Tương đối
khó khăn

3
Bình thường

4
Tương đối
dễ dàng

5
Rất dễ dàng

4
Tốt

5
Rất tốt

Đo lường chất lượng sản phẩm:

1
Rất tệ

2
Tệ

3
Bình thường

Thơng tin chung về những người được khảo sát là những yếu tố định tính được thể hiện thơng
qua thang đo trong bảng sau:
Thang đo

Thơng tin
Giới tính
Nghề nghiệp
Độ tuổi
Thu nhập hàng tháng

Định danh
Thứ bậc

3.4. Thang đo định lượng chính thức
Yếu tố

GIÁ CẢ

CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM

ĐỘ ĐA DẠNG SẢN
PHẨM

MỨC ĐỘ HÀI
LỊNG KHI MUA
SẮM TẠI BÁCH
HĨA XANH

ST

T

Biến quan sát

1

Giá cả phù hợp

2

Giá cả ưu đãi

3

Giá cả cao hơn bên ngoài

4

Chất lượng tốt

5

Tương đối chất lượng

6

Không chất lượng

7

Rất đa dạng

8

Tương đối đa dạng

9

Rất ít sản phẩm

10

Rất khơng hài lịng

11

Khơng hài lịng

12

Bình thường

13

Hài lòng

14

Rất hài lòng

20